Đang tải... (xem toàn văn)
Marketing quốc tế chương 8: Chiến lược xúc tiến quốc tếMarketing quốc tế chương 8: Chiến lược xúc tiến quốc tếMarketing quốc tế chương 8: Chiến lược xúc tiến quốc tếMarketing quốc tế chương 8: Chiến lược xúc tiến quốc tếMarketing quốc tế chương 8: Chiến lược xúc tiến quốc tế
Chng Chin lc xỳc tin quc t ThS Trn Thu Trang B mụn marketing quc t Khoa Kinh t & kinh doanh quc t Ni dung I Khỏi quỏt chung v chin lc xỳc tin nh ngha Mc tiờu Cỏc chin lc xỳc tin II Cỏc hot ng xỳc tin quc t Qung cỏo Quan h cụng chỳng Hi ch trin lóm Bỏn hng cỏ nhõn Vn minh thng mi Xỳc tin bỏn hng Marketing trc tip I/ Khỏi quỏt v chin lc xỳc tin nh ngha Theo P Kotler: Xỳc tin hn hp promotion mix (truyn thụng marketing hn hp marketing communications mix) l s kt hp c th cỏc cụng c nh qung cỏo, bỏn hng cỏ nhõn, khuyn mi (xỳc tin bỏn hng sales promotion) v quan h cụng chỳng (P.R) m mt cụng ty s dng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Xúc tiến hỗn hợp (promotion mix) kết hợp nhiều kỹ thuật truyền thông (communication techniques) quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng xúc tiến bán hàng nhằm đạt mục tiêu cụ thể nh ngha Xỳc tin hn hp bao gm nhiu hot ng: Qung cỏo (Advertising) - Khuyn mi (Sales promotion) - Quan h cụng chỳng (Public Relations P.R) - Bỏn hng cỏ nhõn (Personal selling) - Marketing trc tip (Direct marketing) s kt hp cỏc hot ng xỳc tin phi da theo quan im truyn thụng marketing tớch hp (Integrated Marketing Communications - IMC) - Truyn thụng marketing tớch hp l quan im theo ú mt cụng ty cn phi bit phi hp mt cỏch thn trng cỏc kờnh truyn thụng khỏc nhm phỏt i thụng ip rừ rng, nht quỏn v thuyt phc v cụng ty v v sn phm Quỏ trỡnh truyn thụng Ngun: Principles of marketing P.Kotler & G.Armstrong, 11th edition, Prentice Hall, 2006 Quỏ trỡnh truyn thụng Ngi gi (sender): l bờn (cỏ nhõn hoc t chc) cú nhu cu gi thụng ip n mt bờn khỏc Mó húa (encoding): l quỏ trỡnh chuyn ý tng v thụng tin sang dng biu tng (chng hn: t ng, hỡnh nh minh ha) Thụng ip (message): hp cỏc biu tng (ni dung tin) m ngi gi mun truyn i Phng tin truyn thụng (media): l cỏc kờnh truyn thụng qua ú thụng ip c chuyn t ngi gi n ngi nhn Gii mó (decoding): l quỏ trỡnh theo ú ngi nhn x lý, din gii thụng ip v quy ngha cho cỏc biu tng ó mó húa bi ngi gi Quỏ trỡnh truyn thụng Ngi nhn (receiver): l bờn tip nhn thụng ip c gi bi bờn khỏc Phn ng ỏp li (response): l phn ng ca ngi nhn sau tip nhn thụng ip Thụng tin phn hi (feedback): mt phn nhng phn ng ca ngi nhn c thụng tin tr li cho ngi gi S nhiu (noise): l tỡnh trng búp mộo, xuyờn tc thụng tin ngoi ý mun quỏ trỡnh truyn thụng, dn n vic ngi nhn nhn c thụng ip khỏc vi thụng ip ca ngi gi Cỏc bc truyn thụng hiu qu Nhn din khỏch hng mc tiờu (target audience) Thit k thụng ip (hỡnh thc v ni dung) La chn phng tin truyn thụng (kờnh truyn thụng trc tip v giỏn tip) La chn ngun (ngi) phỏt thụng ip Thu thp thụng tin phn hi Hay chớnh l tr li tt cỏc cõu hi: Núi Núi Núi Núi vi ai? cỏi gỡ? õu? nh th no? n nh ngõn sỏch xỳc tin hn hp n nh tng ngõn sỏch xỳc tin theo phng phỏp: theo kh nng, theo t l % doanh s, theo phng phỏp ngang bng cnh tranh, theo nhim v - mc tiờu Mục tiêu vận động hành lang: thông tin doanh nghiệp với quyền gây thiện cảm với nhà định, khiến quyền có chủ trương, định thuận lợi cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Hội chợ - triển lãm thương mại (Trade Fair and Exhibition) Hội chợ, triển lãm thương mại hoạt động xúc tiến thương mại thực tập trung thời gian địa điểm định để thương nhân trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hóa, hợp đồng dịch vụ (Luật Thương mại Việt Nam 2005) Phân loại hội chợ triển lãm: Căn vào tính chất hội chợ triển lãm: Hội chợ triển lãm tổng hợp Hội chợ triển lãm chuyên ngành Căn vào chu kỳ tổ chức hội chợ triển lãm: Hội chợ triển lãm định kỳ Hội chợ triển lãm không định kỳ Bán hàng cá nhân (Personal Selling) 4.1 Khái niệm Bán hàng cá nhân hình thức xúc tiến trực tiếp, nhân viên bán hàng doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào việc thuyết phục khách hàng tiềm mua sản phẩm Bán hàng cá nhân (Personal Selling) u im: To s chỳ ý ca khỏch hng Thụng tin nhanh chúng, chớnh xỏc Tng tỏc linh hot gia ngi bỏn v ngi mua, thớch ng cho nhng nhu cu riờng bit ca khỏch hng v cú th dn n hnh vi mua hng Thuyt phc v gii ỏp thc mc ca khỏch hng y Thit lp v phỏt trin quan h vi khỏch hng Hn ch: Chi phớ cao 4.2 Mc tiờu ca bỏn hng cỏ nhõn Trỡnh by y thuc tớnh ca sn phm, phõn bit vi sn phm cnh tranh Gii thớch cỏc thc mc, xoa du s bt Hiu rừ ca khỏch hng hn Ti a hoỏ lng bỏn trờn cỏc mi quan h xõy dng c To hỡnh nh tt qua s hin din ca nhõn viờn bỏn hng To s yờn tõm cho khỏch hng Thỳc y quyt nh mua ca khỏch hng Phỏt trin quan h vi khỏch hng 4.3 Quy trỡnh bỏn hng cỏ nhõn iu tra, lp danh sỏch KH tim nng Chun b Tip cn xin hn Thuyt trỡnh bỏn hng X lý t chi, thc mc Kt thỳc bỏn hng Kim tra, ỏnh giỏ 4.3 Qun lý nhõn viờn bỏn hng Tuyn dng o to Giỏm sỏt Thỳc y ỏnh giỏ Văn minh thương mại Trụ sở làm việc, phong cách thái độ nhân viên Quan hệ giao dịch thư tín, nghệ thuật đàm phán, hình thức chiêu đãi tặng quà cho khách hàng Địa điểm bán hàng: nghệ thuật trưng bày hàng hóa, bầu không khí cửa hàng, trang phục, ứng xử, thái độ nhân viên bán hàng Chất lượng, mẫu mã hàng hoá, dịch vụ kèm theo Khuyến mại 6.1 Khái niệm Khuyến mại tập hợp công cụ ngắn hạn để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm nhanh hơn, nhiều Mc tiờu ca khuyn mi Khuyn khớch mua nhiu sn phm Gia tng s nhn bit nhón hiu sn phm Khuyn khớch mua li sn phm Thụi thỳc mua sm khụng cú ch nh ng viờn dựng th sn phm Lụi kộo khỏch hng t nhón hiu cnh tranh Cụng c khuyn mi i vi ngi tiờu dựng Gim Gimgiỏ giỏ Phiu Phiu gim gimgiỏ giỏ Dựng Dựngth thsn snphm phm Cuc Cucthi, thi,trũ trũchi chi Cỏc cụng c khuyn mi i vi ngi tiờu dựng Chng Chngtrỡnh trỡnh KH KHtrung trungthnh thnh Mua Muahng hngcú cúthng thng Hng Hngmu mu phỏt phỏtkhụng khụng Cụng c khuyn mi i vi trung gian phõn phi Giảm giá bán cho trung gian phân phối khoảng thời gian cụ thể (price-off) Tr cp cho trung gian hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng hóa (advertising allowance, display allowance) Cụng c khuyn mi i vi trung gian phõn phi Tặng hàng miễn phí, quà tặng hay tiền mặt cho trung gian họ mua hàng đạt khối lượng quy định (free goods) Cỏc bc tin hnh khuyn mi Thit lp mc tiờu La chn cụng c khuyn mi Phỏt trin k hoch Th nghim trc Tin hnh v kim tra ỏnh giỏ kt qu [...]... + 3/ Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 3.1 Chin lc y (Push strategy) 3.2 Chin lc kộo (Pull strategy) 3.1 Chiến lược đẩy (Push strategy) Chiến lược đẩy là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm tác động đến các trung gian trong hoạt động phân phối để đẩy nhanh việc tiêu thụ hàng hoá Đối tượng của chiến lược đẩy: các trung gian trong hệ thống phân phối Công cụ xúc tiến: QC, tài... chế tác động của chiến lược đẩy: Producer marketing activities Producer Retailers and wholesalers Reseller marketing activities Consumers 3.2 Chiến lược kéo (Pull strategy) Chiến lược kéo là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm tác động vào người tiêu dùng cuối cùng, thông qua đó gia tăng khối lượng hàng hoá tiêu thụ Đối tượng tác động: người tiêu dùng cuối cùng Công cụ xúc tiến: QC, PR (tài... phương, Quảng cáo quốc gia, Quảng cáo khu vực Quảng cáo quốc tế Căn cứ đối tượng tác động của quảng cáo: Quảng cáo tiêu thụ Quảng cáo tiêu dùng 1.4 Các quyết định trong quảng cáo : 5M 1.4.1 Mc tiờu, nhim v ca qung cỏo (Mission) 1.4.2 Ngõn sỏch qung cỏo (Money) 1.4.3 Thụng ip qung cỏo (Message) 1.4.4 Phng tin qung cỏo (Media) 1.4.5 ỏnh giỏ, o lng hiu qu qung cỏo (Measurement) (P.Kotler, Marketing management,... cùng Công cụ xúc tiến: QC, PR (tài trợ thương mại, tài trợ từ thiện, hội nghị khách hàng), hội chợ triển lãm, khuyến mại, giảm giá Sơ đồ cơ chế tác động của chiến lược kéo: Demand Producer Retailers and Wholesalers Demand Consumers Producer marketing activities (consumer advertising, sales promotion, others) II/ Cỏc hot ng xỳc tin 1 Qung cỏo 1.1 Khái niệm: P.Kotler: Qung cỏo l bt k hỡnh thc gii thiu... phẩm, về doanh nghiệp và xử lý khủng hoảng 2.2/Tăng khối lượng hàng bán -Thúc đẩy chào hàng, thâm nhập thị trường, tăng thị phần nhờ quảng cáo, tham gia hội chợ triển lãm thương mại, bán hàng cá nhân - Chương trình dùng thử sản phẩm, khuyến mại, giảm giá, tổ chức sự kiện, trò chơi, trao tặng giải thưởng tăng sức thu hút với người tiêu dùng 2.3/Mở rộng và ổn định thị trường Chi phí để giữ vững mối quan ... + 3/ Các chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 3.1 Chin lc y (Push strategy) 3.2 Chin lc kộo (Pull strategy) 3.1 Chiến lược đẩy (Push strategy) Chiến lược đẩy chiến lược xúc tiến hỗ trợ... đẩy: Producer marketing activities Producer Retailers and wholesalers Reseller marketing activities Consumers 3.2 Chiến lược kéo (Pull strategy) Chiến lược kéo chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh... tượng chiến lược đẩy: trung gian hệ thống phân phối Công cụ xúc tiến: QC, tài trợ đào tạo LLBH, tài trợ QC điểm bán, hội nghị bạn hàng, hội chợ triển lãm, giảm giá Sơ đồ chế tác động chiến lược