Đang tải... (xem toàn văn)
Có 4 cách lựa chọn khi hoạch định chiến lược nhãn hiệu: 1. Chiến lược mở rộng chủng loại sản phẩm. 2. Chiến lược mở rộng nhãn hiệu. 3. Chiến lược sử dụng nhiều nhãn hiệu. 4. Chiến lược sử dụng nhãn hiệu mới. Ưu nhược điểm của từng chiến lược và điều kiện áp dụng Marketiing Học viện tài chính
PHÂN TÍCH TỪNG CHIẾN LƯỢC CỦA QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU Có cách lựa chọn hoạch định chiến lược nhãn hiệu: mở rộng chủng loại sản phầm, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng nhiều nhãn hiệu sử dụng nhãn hiệu Chiến lược mở rộng chủng loại sản phẩm • Mở rộng chủng loại xảy Công ty bổ sung thêm mặt hàng vào loại sản • • • • phẩm tên nhãn, mặt hàng có hương vị mới, hình thức mới, màu sắc, thành phần, kích thước bao gói mới, v.v Việc mở rộng chủng loại đổi mới, bắt chước (sao chép đối thủ cạnh tranh) hay bổ sung (kích cỡ bao gói khác) Đa số hoạt động phát triển sản phẩm thực chất là mở rộng loại sản phẩm Ưu điểm: - Tăng doanh số bán hàng - Đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng VD: Ngoài sản phẩm truyền thống Fami nguyên chất, gần công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy bổ sung them sản phẩm: Fami canxi, Fami Kid,, để đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng - Cạnh tranh với đối thủ thành công mở rộng loại sản phẩm họ - Nhiều Công ty mở rộng chủng loại sản phẩm trước tiên để dành thêm không gian trưng bày cho người bán lẻ Nhược điểm: - Có thể tên nhãn ý nghĩa đặc biệt - Nhiều trường hợp mở rộng chủng loại sản phẩm không đảm bảo đủ để trang trải chi phí phát triển khuyến chúng - Ngay trường hợp chúng đảm bảo đủ để trang trải chi phí việc tiêu thụ gây thiệt hại cho mặt hàng khác chủng loại VD: Trở lại năm 1978, 7-Up nước uống vị cam chanh, nắm giữ 5,7% thị trường nước Sau công ty bổ sung thêm vào danh mục sản phẩm 7-Up Gold, Cherry 7-Up, đủ loại nước uống dành cho người ăn kiêng Điều làm thị phần 7-Up sụt giảm mạnh, có lúc 2,5% Điều kiện áp dụng: - Đối với doanh nghiệp dư thừa lực sản xuất - Bị đe dọa đối thủ cạnh tranh thành công việc mở rộng sản phẩm Chiến lược mở rộng nhãn hiệu • Một Công ty định sử dụng tên nhãn hiệu có để tung sản phẩm thuộc loại • • Ưu điểm: - Sản phẩm dễ nhận biết sớm chấp nhận - Cho phép công ty tham gia vào loại sản phẩm cách dễ dàng - Tiết kiệm nhiều chi phí quảng cáo truyền thông Nhược điểm: - Gây thiệt hại đến tín nhiệm khách hàng với sản phẩm khác công ty sản phẩm gây thất vọng - Tên nhãn hiệu không thích hợp với sản phẩm - Tên nhãn hiệu vị trí đặc biệt tâm trí người tiêu dùng mở rộng mức, Việc làm lu mờ nhãn hiệu xảy mà người tiêu dùng không liên tưởng nhãn hiệu với sản phẩm đặc biệt hay sản phẩm giống VD: IBM với chuyên sâu vào mặt hàng máy trung tâm – sản phẩm đem lại nhiều lợi nhuận cho IBM Sau tham lam góp mặt đủ sản phẩm: máy tính cá nhân, máy trạm làm việc, máy tính hạng trung, phát triển phần mềm, mạng điện thoại… IBM • phải khó khăn hòa vốn Năm 1991, doanh thu IBM đạt 65 tỷ đô la Tuy nhiên cuối công ty thua lỗ 2,8 tỷ đô la Điều kiện áp dụng: - Với doanh nghiệp có nghiên cứu xem liên tưởng nhãn hiệu thích hợp với sản phẩm đến mức độ Chiến lược sử dụng nhiều nhãn hiệu • Một công ty bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu cho sản phẩm • Ưu điểm: - Là cách thiết lập tính chất khác hay khơi gợi động mua hàng khác Cho phép công ty chiếm giữ nhiều không gian trưng bày người phân phối Công ty bảo vệ nhãn hiệu cách đưa nhãn hiệu bọc sườn Đôi công ty thừa kế tên nhãn hiệu khác mua đứt công ty đối thủ cạnh tranh tên nhãn có số khách hàng trung thành riêng Nhược điểm: - Mỗi nhãn hiệu giành thị phần nhỏ nhãn hiệu có khả sinh lợi đáng kể Công ty phung phí tài nguyên vào số nhãn hiệu thay xây dựng số nhãn hiệu với mức độ sinh lời cao - Chi phí bỏ để mắt nhãn hiệu lớn Điều kiện áp dụng: - Với doanh nghiệp có điều kiện tài tốt, thị phần lớn VD: P&G đưa nhãn hiệu khác cho chất tẩy rửa • • Chiến lược sử dụng nhãn hiệu • Khi công ty tung sản phẩm thuộc loại mới, cho thấy số tên • • • • nhãn hiệu thích hợp Do đó, công ty phải sáng tạo tên nhãn Hoặc công ty tin lực nhãn hiệu có suy yếu cần phải đưa tên nhãn Ưu điểm: - Khi sáng tạo tên nhãn để đặt cho tên sản phẩm tránh việc làm tổn hại đến hình ảnh nhãn hiệu mà lại không giúp ích cho sản phẩm - Đây điều có ích doanh nghiệp nhãn hiệu rơi vào tình trạng suy yếu Nhược điểm: - Chi phí bỏ để in sâu in sâu tên nhãn hiệu vào tâm trí công chúng lớn Điều kiện áp dụng: - Với doanh nghiệp muốn tung sản phẩm tên nhãn hiệu có không phù hợp - Với doanh nghiệp có nhãn hiệu suy yếu ... Mỗi nhãn hiệu giành thị phần nhỏ nhãn hiệu có khả sinh lợi đáng kể Công ty phung phí tài nguyên vào số nhãn hiệu thay xây dựng số nhãn hiệu với mức độ sinh lời cao - Chi phí bỏ để mắt nhãn hiệu. .. đưa nhãn hiệu khác cho chất tẩy rửa • • Chiến lược sử dụng nhãn hiệu • Khi công ty tung sản phẩm thuộc loại mới, cho thấy số tên • • • • nhãn hiệu thích hợp Do đó, công ty phải sáng tạo tên nhãn. .. doanh nghiệp có nghiên cứu xem liên tưởng nhãn hiệu thích hợp với sản phẩm đến mức độ Chiến lược sử dụng nhiều nhãn hiệu • Một công ty bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu cho sản phẩm • Ưu điểm: - Là cách