Chương 1: Tổng quan Nghiên cứu marketing TS Phạm Hồng Hoa Khoa Marketing – ĐH KTQD Phamhonghoa.mkt@gmail.com Định nghĩa Nghiên cứu Marketing  Nghiên cứu Marketing kênh liên kết thông tin thức doanh nghiệp với môi trường hoạt động  Là việc thu thập, lưu trữ, phân tích xử lý cách có hệ thống thông tin vấn đề có liên quan đến trình marketing doanh nghiệp (P.Kotler’s)  Là trình xác định vấn đề thông tin cần thiết để giải vấn đề, thiết kế phương pháp thu thập thông tin, quản lý thực trình thu thập liệu, phân tích kết quả, truyền đạt kết ý nghĩa chúng cho nhà quản trị (AMA) Keyword: “Thông tin Marketing”  Là thông tin môi trường hoạt động Marketing (vi mô, vĩ mô - 5C’s):  Customer: Khách hàng (phân đoạn, hành vi, nhu cầu…)  Company Skills: Nội (năng lực sản xuất, tiềm lực tài chính, cấu tổ chức, văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu…)  Competition: Cạnh tranh (ngành, đối thủ, tiềm năng…)  Collaborators: Đối tác (nhà cung ứng, nhà phân phối)  Context: Bối cảnh hoạt động (Kinh tế, trị, điều luật, khoa học công nghệ…) Các đặc điểm Nghiên cứu Marketing  Tính hệ thống, theo trật tự logic  Đảm bảo phản ánh thực trạng cách khách quan  Bao gồm nhiều khâu công việc  Được tiến hành cách có chủ đích, có định hướng Nghiên cứu Marketing…  Tại phải nghiên cứu?  Cái nghiên cứu?  Có đáng phải tiến hành nghiên cứu hay không?  Theo cách doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu?  Sẽ làm với kết nghiên cứu thu được? Vai trò nghiên cứu Marketing Research việc định Marketing Các yếu tố môi trường không điều khiểnđược • Kinh tế • Công nghệ • Cạnh tranh • Luật pháp thể chế • Các yếu tố văn hóa xã hội • Các yếu tố trị • Khác Đánh giá nhu cầu thông tin Các nhóm khách hàng • Người tiêu dùng • Nhân viên • Thành viên kênh • Nhà cung cấp • Khác Nghiên cứu Marketing Ra định marketing Các yếu tố marketing điều khiển • Sản phẩm •Giá •Phân phối •Xúc tiến hỗn hợp • Other Ps Cung cấp thông tin Nhà quản trị Marketing • Phân đoạn thị trường • Các chương trình MKT • Lựa chọn thị trường mục tiêu • Thực điều chỉnh Tầm quan trọng nghiên cứu marketing hoạt động quản trị  Chức mô tả:  Phát vấn đề trạng vấn đề  Chức chẩn đoán:  Xác định rõ vấn đề công ty phải đối mặt  Chức dự báo:  Các hội thị trường  Các rủi ro xảy đến  Nhà quản trị dựa vào nghiên cứu MKT để :  Phát hội kinh doanh  Điều chỉnh công cụ marketing cho phù hợp với môi trường  Xây dựng chiến lược marketing dài hạn Một số lĩnh vực nghiên cứu marketing  Sản phẩm  Giá  Phân phối  Xúc tiến  Nhân  Khách hàng – phân đoạn thị trường  Các xu hướng vĩ mô  Khác Thảo luận: tổ chức sau sử dụng nghiên cứu marketing nào?  Hãng quảng cáo trời  Chi nhánh ngân hàng địa phương  Phòng tập thể hình  Bệnh viện  Cơ quan quản lý thực phẩm dược phẩm  Nhà sản xuất thép  Ứng cử viên Tổng thống  Ban nhạc sinh viên Khi không nên tiến hành nghiên cứu marketing  Thiếu nguồn lực cần thiết  Kết nghiên cứu không thực cần thiết  Cơ hội thị trường trôi qua  Quyết định quản trị đưa ra, vào hoạt động  Các nhà quản lý không thống điều cần biết để đưa định  Các kiện để giúp cho việc định tương đối đầy đủ  Chi phí thực nghiên cứu vượt lợi ích mà đem lại 10 Chương 9: Thiết kế bảng câu hỏi Nghiên cứu Marketing Khái niệm bảng hỏi  Một bảng câu hỏi tập hợp câu hỏi thiết kế cách có cấu trúc thức nhằm thu thập thông tin từ người trả lời (đối tượng nghiên cứu) Mục đích chức bảng hỏi  Mục đích:  Điều khiển trình đặt câu hỏi,  Giúp cho việc ghi chép thông tin rõ ràng, thuận tiện, xác  Chức năng:  Giúp cho người vấn hiểu biết rõ ràng câu hỏi  Tạo hợp tác  Khuyến khích trả lời có trách nhiệm  Hướng dẫn rõ điều MR muốn biết cách thức trả lời  Giúp cho việc phân loại kiểm tra lại vấn  Giúp công việc người vấn dễ dàng  Tăng hiệu việc xử lý liệu thu thập Mục tiêu thiết kế bảng hỏi  Phải chuyển tải thông tin cần thu thập thảnh tập hợp câu hỏi cụ thể mà người trả lời sẵn sàng trả lời  Phải kích thích, tạo động khuyến khích người trả lời tham gia vào vấn, có thái độ hợp tác hoàn thành vấn  Phải tối thiểu hóa lỗi trả lời  Phải phù hợp với phương pháp thu thập liệu Thiết kế bảng hỏi phải phù hợp với PP thu thập liệu  Phỏng vấn trực tiếp  Cá nhân  Người trả lời tự điền  Trò chuyện  Phỏng vấn qua điện thoại  Phỏng vấn qua thư Quy trình thiết kế bảng hỏi Xác định thông tin cần tìm kiếm cách thức sử dụng chúng Tiến hành soạn thảo đánh giá câu hỏi Thiết kế cấu trúc bảng hỏi Thiết kế hình thức bảng hỏi Kiểm nghiệm thử hoàn thiện lần cuối Lựa chọn dạng câu hỏi  Câu hỏi mở (câu hỏi phi cấu trúc)  Câu hỏi tự trả lời  Câu hỏi thăm dò  Câu hỏi “kỹ thuật hình”  Câu hỏi đóng (câu hỏi cấu trúc)  Câu hỏi phân đôi  Câu hỏi nhiều lựa chọn  Câu hỏi xếp hạng thứ tự  Câu hỏi bậc thang Câu hỏi tự trả lời  Ưu điểm:  Cho phép thu câu trả lời bất ngờ  Người trả lời bộc lộ quan điểm cách rõ ràng hơn, không bị gò ép  Có tác dụng tốt để tạo hợp tác người trả lời  Hạn chế:  Khó hiểu “ngôn ngữ” người trả lời  Khó mã hóa phân tích  Khâu ghi chép dễ bị “bóp méo” theo ý người PV  Không phù hợp với hình thức PV người trả lời tự điền phiếu Câu hỏi thăm dò  Ưu điểm:  Gợi ý thêm cho câu hỏi ban đầu gợi ý cho người trả lời  Tạo câu trả lời đầy đủ hoàn chỉnh so với câu hỏi ban đầu  Hạn chế:  Khó hiểu “ngôn ngữ” người trả lời  Khó mã hóa phân tích  Khâu ghi chép dễ bị “bóp méo” theo ý người PV  Không phù hợp với hình thức PV người trả lời tự điền phiếu Câu hỏi “kỹ thuật hình”  Ưu điểm:  Có thể thu thập thông tin bất ngờ  Cung cấp thông tin có ích giai đoạn NC  Phù hợp với nghiên cứu tìm ý tưởng đặt tên nhãn hiệu, định vị, quảng cáo…  Hạn chế:  Trình độ người vấn phân tích phải cao để diễn dịch kết Câu hỏi phân đôi  Ưu điểm:  Là hướng dẫn tốt cho câu hỏi có nhiều chi tiết  Dễ dàng, nhanh chóng thuận tiện cho người PV, biên tập viên nhà quản lý  Không chịu định kiến người PV việc hỏi ghi chép ý kiến người trả lời  Hạn chế:  Áp đặt quan điểm người trả lời  Cung cấp thông tin không đầy đủ chi tiết Câu hỏi có nhiều lựa chọn  Ưu điểm:  Thuận tiện  Dễ soạn thảo, mã hóa, phân tích giải thích liệu  Hạn chế:  Khó khăn để liệt kê tất phương án trả lời có  Khó trả lời: khó lựa chọn, gây định kiến… Câu hỏi xếp hạng thứ tự  Ưu điểm:  Cho thông tin nhanh chóng  Dễ dàng lấy thông tin  Hạn chế:  Người trả lời phải có kiến thức hiểu biết  Không mức độ cách biệt lựa chọn Câu hỏi bậc thang  Dùng thang Likert, Stapel, xếp thứ bậc, thang điểm có ý nghĩa đối nghịch…  Ưu điểm:  Đo lường mức độ suy nghĩ người TL  Kết dùng nhiều PP phân tích thống kê  Dễ dàng hiệu hỏi, trả lời, tính toán  Hạn chế:  Khoảng rộng thang không phản ánh xác ý người trả lời Những hướng dẫn soạn thảo bảng hỏi  Tránh phức tạp, cần sử dụng ngôn ngữ giao tiếp hội thoại thông thường đơn giản  Tránh đưa câu hỏi mang tính áp đặt có ẩn ý  Tránh đưa câu hỏi mơ hồ, tối nghĩa mà phải thật cụ thể  Tránh câu hỏi đa nghĩa gồm nhiều thành tố  Tránh đặt giả thiết nêu câu hỏi  Tránh việc phải áp người trả lời phải huy động trí nhớ nhiều [...]... đến toàn bộ quá trình nghiên cứu  Các nhiệm vụ cần thực hiện:  MM và MR phối hợp chặt chẽ để phát hiện và định nghĩa rõ ràng vấn đề quản trị mà công ty đang phải đối mặt  Xác định rõ vấn đề nghiên cứu  Xác định rõ mục tiêu nghiên cứu – câu hỏi nghiên cứu cụ thể  Xác định rõ giới hạn và phạm vi nghiên cứu  Hình thành các giả thuyết nghiên cứu 23 Bước 2: Thiết kế dự án nghiên cứu  Là việc lên kế... pháp Nghiên cứu mô tả Quyết định các giải pháp Nghiên cứu nhân quả Nghiên cứu thăm dò / nghiên cứu khám phá  Nhằm thu thập các thông tin sơ bộ ban đầu giúp cho việc xác định vấn đề và đề xuất các giả thuyết  Được sử dụng trong các tình huống nghiên cứu như:  Phát hiện vấn đề/cơ hội mà công ty đang đối mặt  Giải thích rõ vấn đề nghiên cứu: phạm vi, thuật ngữ…  Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu ... doanh nghiệp Xác định các mục tiêu nghiên cứu  Mục đích nghiên cứu vs mục tiêu nghiên cứu  Mục đích: Để đạt tới cái gì?  Mục tiêu: Làm thế nào để đạt tới?  Mục tiêu nghiên cứu cần phải được xác định rõ sau khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu, là việc diễn giải một cách chi tiết các nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu  Điều kiện để trở thành mục tiêu nghiên cứu:  Không có/ không đủ thông... nguyên nhân 29 Vấn đề nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu marketing  Hai mục tiêu cần được đảm bảo:  Xác định được vấn đề nghiên cứu một cách chính xác, đúng đắn, rõ ràng và cần thiết  Xác định được phạm vi nghiên cứu hợp lý, xác đáng  Để đảm bảo được 2 mục tiêu này, NQT cần xem xét:  Ngân sách và nguồn lực dành cho cuộc nghiên cứu  Quỹ thời gian cho phép của cuộc nghiên cứu  Trình độ, khả năng... vềMQH MQHnhân nhân––quả quả Quá trình nghiên cứu marketing  Mô hình 5 bước: 22 1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 2 Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức 3 Thực hiện việc thu thập dữ liệu 4 Phân tích và xử lý thông tin 5 Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu Bước 1: xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu  Là việc chọn chủ đề hay đối tượng cho cuộc nghiên cứu Đây là bước vô cùng quan trọng có... phân tích tình huống, nghiên cứu lướt nhanh trên các dữ liệu nhằm xác định vấn đề nghiên cứu của cuộc nghiên cứu chính thức 33 Kiểm tra lại tính xác đáng của vấn đề nghiên cứu đã được xác định Rà soát lại lịch sử của vấn đề Rà soát các nguồn thông tin sẵn có đối với nhà quản trị Kiểm tra tiêu chuẩn đánh giá các nguồn thông tin sẵn có Bản chất của những quyết định dựa trên cuộc nghiên cứu Các thông tin... lời cho mục đích nghiên cứu  Có đủ điều kiện nghiên cứu: thời gian, ngân sách, khả năng, thông tin 35 Xác định mục tiêu nghiên cứu (cont.)  Các phương pháp xác định mục tiêu nghiên cứu  Hình thành cây mục tiêu  Xác định các mục tiêu chung (gốc – cấp cao), rồi đến mục tiêu cụ thể (nhánh - cấp trung) và chi tiết (phân nhánh – cấp thấp)  Quan hệ giữa mục tiêu gốc và các mục tiêu nhánh là quan hệ giữa... pháp nghiên cứu được sử dụng:  Các phương pháp thực nghiệm: thực nghiệm labo, thực nghiệm hiện trường  Phương pháp khảo sát (nghiên cứu chiều dọc) 20 Ghi nhớ… Nghiên cứu khám phá Nghiên cứu mô tả ••Phát Pháthiện hiệnhay hayxác xácđịnh địnhvấn vấnđề đề ••Đề xuất giải pháp hoặc Đề xuất giải pháp hoặc ýýtưởng tưởngmới mới ••Hiểu Hiểurõ rõthực thựctrạng trạng ••Kiểm Kiểmtra traMQH MQHgiữa giữa Nghiên cứu. .. Bước 5: Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu  Là việc bàn giao sản phẩm của dự án nghiên cứu từ MR cho MM và các người sử dụng khác  Nhiệm vụ cần thực hiện:  Thể hiện kết quả nghiên cứu dưới dạng sản phẩm có thể “tiêu dùng” được cho người sử dụng  Bàn giao sản phẩm: trình bày miệng hoặc gửi văn bản báo cáo 27 Chương 3: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu TS Phạm Hồng Hoa Khoa Marketing, NEU... tượng;  Lập kế hoạch về việc phân tích và xử lý thông tin đã thu thập;  Xem xét lại các khả năng và quyết định có nên tiến hành nghiên cứu chính thức không;  Soạn thảo dự án nghiên cứu bằng văn bản 24 Bước 3: Thực hiện việc thu thập dữ liệu  Là hoạt động triển khai dự án nghiên cứu đã được phê duyệt chính thức  Các mục tiêu cần cố gắng đạt được:  Tối đa hóa việc thu thập thông tin  Tối thiểu hóa những ... Tại phải nghiên cứu?  Cái nghiên cứu?  Có đáng phải tiến hành nghiên cứu hay không?  Theo cách doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu?  Sẽ làm với kết nghiên cứu thu được? Vai trò nghiên cứu Marketing... vấn đề nghiên cứu  Xác định rõ mục tiêu nghiên cứu – câu hỏi nghiên cứu cụ thể  Xác định rõ giới hạn phạm vi nghiên cứu  Hình thành giả thuyết nghiên cứu 23 Bước 2: Thiết kế dự án nghiên cứu. .. tiêu nghiên cứu  Mục đích nghiên cứu vs mục tiêu nghiên cứu  Mục đích: Để đạt tới gì?  Mục tiêu: Làm để đạt tới?  Mục tiêu nghiên cứu cần phải xác định rõ sau xác định vấn đề nghiên cứu,