Đang tải... (xem toàn văn)
Lịch sử smartphone khởi nghiệp từ năm 1993, cùng với thời gian, nhiều thương hiệu mới ra đời, các tên tuổi cũ chìm vào dĩ vãng. Sự xuất hiện của iPhone năm 2007 đã đưa nền công nghiệp điện tử này bước sang một trang mới.Và, thời gian gần đây, song song với việc phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ , các thiết bị truyền thông như được thổi một luồng gió mới. Trong đó, lĩnh vực di động có tốc độ bùng nổ nhanh chưa từng thấy. Sự phát triển không ngừng của các thiết bị di động và nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng đã khiến các nhà cung cấp phải liên tục cải tiến để tạo ra những sản phẩm đa chức năng, cùng một lúc đáp ứng nhiều nhu cầu của người sử dụng. Và hiện nay, một trong những dòng điện thoại được ưa chuộng nhất đó là điện thoại thông minh (Smartphone). Với sự ra đời của Smartphone, nó đã và đang mang đến cho con người hàng loạt khả năng mới trên mọi lĩnh vực như cách trao đổi thông tin, làm việc di động, giải trí mọi lúc mọi nơi,... smartphone thực sự đã giúp thay đổi toàn diện cuộc sống chúng ta. Nó như một thế giới thu nhỏ, tinh tế và gọn gàng trong lòng bàn tay.Sở hữu nhiều tính năng vượt trội, mẫu mã, chủng loại đa dạng, phong phú, Smartphone đang trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người dùng đặc biệt là giới trẻ. . Do lợi ích lớn nhất từ chiếc Smartphone là có thể sử dụng những tính năng thuận tiện cho công việc trên một thiết bị nhỏ gọn, luôn sẵn sàng phục vụ người dùng mọi lúc mọi nơi như sắp xếp lịch làm việc, check mail, truy cập internet, chơi game, giải trí...Tại Việt Nam, Smartphone đang dần trở thành một thiết bị không thể thiếu trong cuộc sống của rất nhiều người Việt. Theo thống kê của Moore – một công ty đi đầu trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến , tỷ lệ sử dụng smartphone tại Việt Nam năm 2014 tăng gần gấp đôi so với năm 2013, cụ thể, tăng từ 20% trong năm 2013 lên 36% trong năm 2014. Với tỉ lệ người trên 16 tuổi – chủ yếu là sinh viên sử dụng smartphone tại Việt Nam năm 2014 đã tăng hơn 70% so với năm 2013 (theo khảo sát của TNSGoogle 2014) và tốc độ thâm nhập 200%năm (tỷ lệ người dùng mới) đã cho thấy rằng thị trường tiêu thụ Smartphone ở Việt Nam là vô cùng lớn mạnh về cả chất và lượng. Với một thị trường đầy tiềm năng như vậy, nhiều hãng sản xuất điện thoại danh tiếng trên thế giới như Apple, Samsung, Nokia, LG, HTC,… đều đã và đang không ngừng đưa những sản phẩm Smartphone mới với trang bị công nghệ hiện đại nhất vào Việt Nam.Đại học Tôn Đức Thắng nơi tập trung hơn 25000 sinh viên năng động, ưa sự thuận tiện và thích những điều mới mẻ. Một cuộc khảo sát mới đây của nhóm đã cho thấy rằng có tới hơn 97% sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng sử dụng smarphone. Vì vậy, nói đây là một thị trường tiêu thụ smartphone hấp dẫn quả không sai. Tuy nhiên, với quá nhiều thương hiệu với mẫu mã và kiểu dáng, với những chức năng và giá cả khác nhau ở nhiều phân khúc đã khiến cho sinh viên không khỏi băn khoăn khi quyết định chọn mua một chiếc Smartphone. Làm sao để họ chọn cho mình một sản phẩm phù hợp là một câu hỏi lớn cho các nhà quản trị. Một trong những vấn đề quan trọng hàng đầu là cần phải xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên.
MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH…………………………………………………………………i DANH MỤCBẢNG………………………………………………………… ……ii CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Chương giới thiệu tóm tắt vấn đề q trình nghiên cứu bao gồm lý nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu 1.1 GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU Lịch sử smartphone khởi nghiệp từ năm 1993, với thời gian, nhiều thương hiệu đời, tên tuổi cũ chìm vào dĩ vãng Sự xuất iPhone năm 2007 đưa công nghiệp điện tử bước sang trang Và, thời gian gần đây, song song với việc phát triển mạnh mẽ khoa học công nghệ , thiết bị truyền thông thổi luồng gió Trong đó, lĩnh vực di động có tốc độ bùng nổ nhanh chưa thấy Sự phát triển không ngừng thiết bị di động nhu cầu tiêu dùng ngày đa dạng khiến nhà cung cấp phải liên tục cải tiến để tạo sản phẩm đa chức năng, lúc đáp ứng nhiều nhu cầu người sử dụng Và nay, dòng điện thoại ưa chuộng điện thoại thơng minh (Smartphone) Với đời Smartphone, mang đến cho người hàng loạt khả lĩnh vực cách trao đổi thơng tin, làm việc di động, giải trí lúc nơi, smartphone thực giúp thay đổi tồn diện sống Nó giới thu nhỏ, tinh tế gọn gàng lịng bàn tay Sở hữu nhiều tính vượt trội, mẫu mã, chủng loại đa dạng, phong phú, Smartphone trở thành lựa chọn hàng đầu người dùng đặc biệt giới trẻ Do lợi ích lớn từ Smartphone sử dụng tính thuận tiện cho cơng việc thiết bị nhỏ gọn, sẵn sàng phục vụ người dùng lúc nơi xếp lịch làm việc, check mail, truy cập internet, chơi game, giải trí Tại Việt Nam, Smartphone dần trở thành thiết bị thiếu sống nhiều người Việt Theo thống kê Moore – công ty đầu lĩnh vực quảng cáo trực tuyến , tỷ lệ sử dụng smartphone Việt Nam năm 2014 tăng gần gấp đôi so với năm 2013, cụ thể, tăng từ 20% năm 2013 lên 36% năm 2014 Với tỉ lệ người 16 tuổi – chủ yếu sinh viên sử dụng smartphone Việt Nam năm 2014 tăng 70% so với năm 2013 (theo khảo sát TNS/Google 2014) tốc độ thâm nhập 200%/năm (tỷ lệ người dùng mới) cho thấy thị trường tiêu thụ Smartphone Việt Nam vô lớn mạnh chất lượng Với thị trường đầy tiềm vậy, nhiều hãng sản xuất điện thoại danh tiếng giới Apple, Samsung, Nokia, LG, HTC,… không ngừng đưa sản phẩm Smartphone với trang bị công nghệ đại vào Việt Nam Đại học Tôn Đức Thắng - nơi tập trung 25000 sinh viên động, ưa thuận tiện thích điều mẻ Một khảo sát nhóm cho thấy có tới 97% sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng sử dụng smarphone Vì vậy, nói thị trường tiêu thụ smartphone hấp dẫn không sai Tuy nhiên, với nhiều thương hiệu với mẫu mã kiểu dáng, với chức giá khác nhiều phân khúc khiến cho sinh viên không khỏi băn khoăn định chọn mua Smartphone Làm để họ chọn cho sản phẩm phù hợp câu hỏi lớn cho nhà quản trị Một vấn đề quan trọng hàng đầu cần phải xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng sinh viên Hiểu vấn đề đó, nhóm chúng tơi định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua smartphone sinh viên đại học Tôn Đức Thắng” Bài nghiên cứu sâu vào phân tích để nhằm nắm bắt yếu tố chủ yếu tác động trực tiếp đến định chọn mua smartphone sinh viên Chúng mong nghiên cứu giúp doanh nghiệp tạo sản phẩm đáp ứng mong muốn, phục vụ nhu cầu sử dụng sinh viên đại học Tôn Đức Thắng , thay đổi xu hướng sử dụng, tạo giá trị tốt cho sinh viên 1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU: Với nghiên cứu này, nhóm đưa câu hỏi cần trả lời: Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua smartphone sinh viên Đại Học Tôn Đức Thắng? Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định chọn mua smartphone sinh viên sao? Các nhà sản xuất nhà phân phối điện thoại di động cần phải làm đề nâng cao hiệu kinh doanh smarphone Đại học Tôn Đức Thắng? 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc định chọn mua smartphone sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng Đo lường đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định chọn mua smartphone Đề xuất số giải pháp cho nhà sản xuất điện thoại di động nhà phân phối nhằm nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh 1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn smartphone sinh viên Đại Học Tôn Đức Thắng Đối tượng khảo sát: Sinh viên trường đại học Tôn Đức Thắng Tổng số mẫu: 200 sinh viên 1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5.1 Phạm vi không gian Đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu Đại học Tôn Đức Thắng 1.5.2 Phạm vi thời gian Đề tài thực hiên khoảng thời gian từ tháng đến cuối tháng 11 năm 2015 1.6 TỔNG QUÁT VỀ PHƯƠNG PHÁP Trong nghiên cứu này, sử dụng phương pháp thu thập liệu thứ cấp sơ cấp để thu thập đầy đủ thơng tin có thể, tiến hành khảo sát 200 mẫu phân tích dựa trên: Thống kê mơ tả,phân tích nhân tố khám phá (EFA) phương pháp hồi quy đa biến 1.7 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU Bài nghiên cứu giúp tìm yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định mua Smarphone sinh viên đại học Tôn Đức Thắng sâu nữa, giúp cho cơng ty, doanh nghiệp tạo sản phẩm đáp ứng mong muốn, phục vụ nhu cầu sử dụng sinh viên đại học Tôn Đức Thắng , thay đổi xu hướng sử dụng, tạo giá trị tốt cho sinh viên 1.8 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU (DỰ KIẾN) Cấu trúc nghiên cứu dự kiến gồm chương, không bao gồm phụ lục tài liệu tham khảo: Chương Tổng quan nghiên cứu Chương Tổng quan tài liệu sở lý thuyết Chương Phương pháp nghiên cứu Chương Kết thảo luận Chương Kết luận đề nghị CHƯƠNG TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương trình bày khái niệm, đặc điểm công chức, yếu tố tác động đến ý định chọn nơi làm việc, hệ thống lý thuyết nghiên cứu trước làm tảng đề xuất giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề tài 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Định nghĩa Smartphone Hiện theo tài liệu nghiên cứu có nhiều tác giả nhiều nghiên cứu đưa khái niệm Smartphone Oulasvirta cộng (2011), Zheng Ni (2006), Bertolucci (2011),… nhìn chung cho Smartphone điện thoại di động (thơng thường) mà tích hợp thêm đặc điểm hay chức gần giống với máy tính cá nhân, ngày nhiều mẫu smartphone tích hợp thêm chức nâng cấp chức có từ trước chụp hình độ phân giài cao, chất lượn tốt, định vị GPS trò chơi trực tuyến với nhiều loại game đồ họa cao, không khác so với game máy tính, duyệt Web, hình cảm ứng độ phân giải cao, chúng ngày cung cấp cho người dùng trải nghiệm tốt Hãng nghiên cứu thị trường IDC thực khảo sát quan điểm nhà phân tích thị trường đông đảo người dùng cuối vấn đề kết có khái niệm “Smartphone tập hợp điện thoại di động, tích hợp thêm tính cao cấp, hoạt động hệ điều hành Android, IOS, BlackBerry, Palm, Symbian hay Windows Mobile cho phép ứng dụng (phần mềm) bên thứ phát triển hoạt động Những tính cao cấp bao gồm: khả quản lý thông tin cá nhân, tính đa phương tiện, trị chơi điện tử, ứng dụng văn phòng,…” (theo thongtincongnghe) 2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng hiểu loạt định việc mua gì, sao, nào, nào, nơi nào, bao nhiêu, lần, liệu mà cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có định qua thời gian việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008 trích Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011) Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực chất tìm câu trả lời cho câu hỏi: Người tiêu dùng mua sản phẩm cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng khách hàg bị chi phối mức độ khác yếu tố: văn hóa, xã hội, hồn cảnh cá nhân yếu tố thuộc tâm lý,… (Hoyer, 2007) 2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Bảng 2.1.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Các yếu tố văn hóa Văn hóa Văn hóa đặc thù Tầng lớp xã hội 2.1.4 Ý thức nhu cầu Các yếu tố xã hội Các yếu tố cá nhân Các yếu tố tâm lý Các nhóm tham khảo Tuổi tác Động Gia đình Nghề nghiệp Nhận thức Hồn cảnh kinh tế Kiến thức Địa vị xã hội Nhân cách ý niệm thân Niềm tin thái độ Quá trình hình thành ý định mua hàng Đánh giá phương án lựa chọn Tìm kiếm thơng tin Hình thành ý định mua Hình 2.1.4.1.1 Quá trình hình thành ý định mua hàng a Nhận thức vấn đề cảm nhận nhu cầu Quá trình định mua sản phẩm bắt đầu nhu cầu đủ mạnh để kích thích người Nhu cầu có thẻ xuất phát từ ý tưởng người có cảm giác đói ta muốn ăn, cảm thấy bị đau nhức cảm sốt ta uống Panadol hoăc Decolgen Nhu cầu chưa bôc phát bị kích thích đột ngột trang quảng cáo, đoạn phim hình tượng cụ thể mà ta bắt gặp Nhu cầu phát sinh sản phẩm xài bị cũ, mòn đến thời gian cần thay đổi ta có cảm giác khơng thỏa mãn sản phẩm thời b Tìm kiếm thơng tin Nguồn thơng tin mà khách hàng tìm kiếm chia làm nhóm : • Nguồn cá nhân : từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân… • Nguồn từ quảng cáo, từ người bán hàng, nhà phân phối, thân bao bì sản phẩm, cách trình bày sản phẩm cửa hàng • Nguồn từ sinh hoạt cộng đồng: triển lãm, hội chợ, từ phương tiện đại chúng (Mass media) đài phát thanh, đài truyền hình, quan thơng tấn, báo chí… • Nguồn kinh nghiệm từ thân sử dụng sản phẩm c Đánh giá giải pháp Trên sở thơng tin có được, người mua phân tích, đánh giá, so sánh giải pháp khác sản phẩm, dịch vụ dự theo đặc điểm kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, tiện lợi… d Ý định mua Người mua thường ý định mua nhãn hiệu mà u thích, có yếu tố ảnh hưởng đến việc dự định ý định mua : • Một thái độ người khác: ý kiến Chồng Vợ… • Hai có tình bất ngờ xảy làm thay đổi định mua 2.2 Một số mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng • Mơ hình nghiên cứu Dr Hsinkung Chi, Dr Huery Ren Yeh Yating Yang (2009): Nghiên cứu thực Dr Hsinkung Chi khoa quản trị kinh doanh đại học Nanhua Đài Loan, Dr Huery Ren Yeh, giảng viên khoa Marketing đại học Shih Chien Đài Loan, Yating Yang nghiên cứu sinh đại học Nanhua vào năm 2009 Mục đích nghiên cứu nghiên cứu thăm dò xem giá trị rủi ro nhận thức người tiêu dùng ảnh hưởng đến giá trị nhận thức họ điện thoại thơng minh Mơ hình áp dụng lý thuyết thuyết hành động hợp lý chấp nhận công nghệ (TAM) để điều tra hành vi mua sắm điện thoại thông minh (Applying Theory of Reasoned Action and Technology Acceptance Model to Investigate Purchase Behavior on Smartphone) Tác giả nghiên cứu khảo sát 320 người độ tuổi khác nhau, khắp nơi từ nhà ga xe lửa, cửa hàng thức ăn nhanh, trung tâm mua sắm thời gian tháng Dựa TRA ( Mục tiêu đánh giá rủi ro) TAM -Mơ hình áp dụng lý thuyết thuyết hành động hợp lý chấp nhận công nghệ, nghiên cứu sử dụng người sử dụng điện thoại di động đối tượng nghiên cứu sử dụng cấu trúc mô hình phương trình (SEM) để đo lường phù hợp Kết cho thấy tổng thể mơ hình phù hợp Nó chứng minh mơ hình lý thuyết đề nghị hỗ trợ với lý thuyêt Nghiên cứu cảm nhận tính hữu dụng tích cực ảnh hưởng đáng kể đến thái độ người tiêu dùng, thái độ người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua Điều cho thấy chức giá trị gia tăng dịch vụ điện thoại thông minh hữu ích Tuy nhiên, việc sử dụng khơng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua người tiêu dùng Kết cho tiêu chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua Nghiên cứu phát rủi ro nhận thức có tác động tiêu cực đáng kể ý định mua giá trị cảm nhận Nghiên cứu kiến nghị thiết kế điện thoại thông minh với người dùng thân thiện, khả tương tác với chức yêu cầu để phục vụ người tiêu dùng Trong đó, nhà khai thác dịch vụ viễn thơng làm giảm chi phí dịch vụ giá trị gia tăng họ, người ta tin ngày nhiều người tiêu dùng sẵn lòng mua điện thoại thơng minh Mơ hình nghiên cứu Ích lợi cảm nhận Tiêu chuẩn chủ quan Quyết định mua Sự dễ sử dụng cảm nhận Ý định mua Thái độ Giá trị cảm nhận Rủi ro cảm nhận Hình 2.1.4.1.2 Mơ hình nghiên cứu Dr Hsinkung Chi, Dr Huery Ren Yeh Yating Yang (2009) • Mơ hình nghiên cứu Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong: Mơ hình nghiên cứu thực Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow(Faculty of Business & Law, Multimedia University Malaysia) Pei Wah Wong (Diploma Programmes, Multimedia University ) vào năm 2011 Mơ hình áp dụng mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giá trị thương hiệu Mơ hình đề cập tới yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh giới trẻ Nghiên cứu thu thập liệu từ 300 mẫu khảo sát độ tuổi từ 17 tới 25, hầu hết sinh viên Đại học Đa phương tiện Malaysia Mơ hình đề cập tới yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone giới trẻ đặc điểm sản phẩm, tên thương hiệu, giá cả, ảnh hưởng xã hội.Trong thương hiệu yếu tố quan trọng ảnh hưởng việc chọn mua smartphone thông qua ba yếu tố cấu thành cảm nhận chất lượng giá trị, liên tưởng thương hiệu kiến thức thương hiệu Ngoài tâm lý hành vi người tiêu dùng quy định yếu tố mang tính xã hội như: nhóm người riêng biệt, gia đình, vai trị xã hội qui chế xã hội chuẩn mực ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua Mơ hình nghiên cứu Đặc điểm sản phẩm Ý định mua Tên thương hiệu Giá 10 Thành phần Chất lượng dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha 0,538 bé 0,6 giá trị tương quan biến tổng biến C7, C8 nhỏ 0,3 nên không phù hợp để giải thích thang đo Do biến C7 có hệ số tương quan biến tổng bé biến C8 nên biến C7 bị loại Sau loại biến thành phần Chất lượng dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha 0,613 lớn 0,6; đồng thời giá trị tương quan biến tổng hai biến lại C8 C9 tăng lên 0,3, cụ thể biến C8 C9 đạt giá trị 0,442, thỏa điều kiện cho phép tồn nhân tố Vì vậy, biến DKLV1 loại; có biến C8, C9, có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 sử dụng phân tích EFA Thành phần Chất lượng sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha 0,692 lớn 0,6; đồng thời hệ số tương quan biến tổng biến đo lường thành phần lớn tiêu chuẩn cho phép 0,3 Trong đó, nhỏ 0,440 (D11) lớn 0,554 (D10) Các biến dùng để giải thích thang đo phù hợp Vì vậy, biến đo lường thành phần sử dụng phân tích EFA Thành phần Kiểu dáng tính có hệ số Cronbach’s Alpha 0,633 lớn 0,6; đồng thời hệ số tương quan biến tổng biến đo lường thành phần lớn tiêu chuẩn cho phép 0,3 Trong đó, nhỏ 0,391 (E15) lớn 0,481 (E13) Các biến dùng để giải thích thang đo phù hợp Vì vậy, biến đo lường thành phần sử dụng phân tích EFA Thành phần Giá có hệ số Cronbach’s Alpha 0,671 lớn 0,6; đồng thời hệ số tương quan biến tổng biến đo lường thành phần lớn tiêu chuẩn cho phép 0,3 Trong đó, nhỏ 0,437 (F16) lớn 0,511 (F17) Các biến dùng để giải thích thang đo phù hợp Vì vậy, biến đo lường thành phần sử dụng phân tích EFA Thành phần Thu nhập có hệ số Cronbach’s Alpha 0,719 lớn 0,6; đồng thời hệ số tương quan biến tổng biến đo lường thành phần lớn tiêu chuẩn cho phép 0,3 Trong đó, nhỏ 0,502 (G21) lớn 0,613 (G19) Các biến dùng để giải thích thang đo phù hợp Vì vậy, biến đo lường thành phần sử dụng phân tích EFA Thành phần Ý định mua có hệ số Cronbach’s Alpha 0,737 lớn 0,6; đồng thời hệ số tương quan biến tổng biến đo lường thành phần lớn tiêu chuẩn cho phép 0,3 Trong đó, nhỏ 0,503 (H22) lớn 0,646 (H23) Các biến dùng để giải thích thang đo phù hợp Vì vậy, biến đo lường thành phần sử dụng phân tích EFA 35 Như vậy, kết đánh giá thang đo phương pháp Cronbach’s alpha cho thang đo trước phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thành phần nhân tố cho thấy có nhân tố đủ điều kiện để thực phân tích EFA thành phần nhân tố chưa đủ điều kiện Tuy vậy, xem xét tương quan biến tổng biến (biến quan sát) tổng số 24 biến quan sát xây dựng để đo lường cho nhân tố, biến C7 nhân tố Chất lượng dịch vụ có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 nên bị loại khỏi thang đo phân tích EFA Lúc hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố Chất lượng dịch vụ đẩy lên vượt mức 0,6 điều đó, nhân tố sau loại biến rác C7, hồn tồn đủ điều kiện để thực phân tích EFA Cũng đó, liệu phân tích EFA lại gồm 23 biến quan sát nhân tố thành phần 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ Sau kiểm tra độ tin cậy thang đo trước tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), 23 biến quan sát đủ tiêu chuẩn cho q trình nghiên cứu Trong đó, chúng tơi chia làm giai đoạn phân tích EFA, bao gồm: phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố độc lập phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố hài lòng người dân Phân tích EFA phải thỏa mãn điều kiện sau: (1) Hệ số KMO: tiêu dùng để xem xét thích hợp EFA, EFA thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1; Kiểm định Bartlet xem xét giả thuyết độ tương quan biến quan sát, kiểm định có ý nghĩa thống kê (sig ≤ 0,05) biến quan sát có tương quan với tổng thể (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, p.262) (2) Hệ số tải nhân tố (hay trọng số nhân tố) (Factor LoADing) tối thiểu > 0,5 để tạo giá trị hội tụ (Hair Ctg 1998, 111) Hệ số tải nhân tố tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA Hệ số tải nhân tố > 0,3 xem đạt mức tối thiểu cỡ mẫu phải 350; hệ số tải nhân tố> 0,4 xem quan trọng; ≥ 0,5 xem có ý nghĩa thực tiễn Nếu cỡ mẫu khoảng 100 nên nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0,55; cỡ mẫu khoảng 50 hệ số tải nhân tố > 0,75 Với mẫu khảo sát thu nghiên cứu 200, tác giả chấp nhận hệ số tải nhân tố từ 0,5 trở lên Với biến khơng đạt tiêu chí bị loại khơng phải biến quan trọng mơ hình (3) Thang đo chấp nhận tổng phương sai trích ≥ 50% (Hair Ctg, 1998 Gerbing & Anderson, 1988) (4) Hệ số Eigenvalue >1 (Gerbing Anderson, 1998) Số lượng nhân tố xác định dựa số eigenvalue - đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố 36 (5) Khác biệt hệ số tải nhân tố biến quan sát nhân tố phải ≥ 0,3 để tạo giá trị phân biệt nhân tố (Jabnoun Al-Tamimi, 2003) Sau kiểm tra điều kiện (1) phân tích nhân tố khám phá xác định số lượng nhân tố thông qua điều kiện (3) phương sai trích ≥ 50% (4) eigenvalue >1 Tiếp đến, kiểm tra giá trị hội tụ theo điều kiện (2) giá trị phân biệt theo điều kiện (5) thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình Chạy mơ hình theo phương pháp “Principle component” chọn phép xoay Varimax (là phương pháp xoay vng góc cố định gốc) Kết phân tích EFA phải đáp ứng giá trị hội tụ giá trị phân biệt Cuối cùng, tiến hành đặt tên lại nhân tố xây dựng lại mơ hình giả thiết nghiên cứu Các thành phần nhân tố dùng để tính tốn hình thành sau kiểm tra EFA Cronbach’s alpha 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố độc lập Chạy EFA lần 1, biến giải thích chia thành nhân tố Dựa vào tiêu chí phân tích EFA với nhân tố này, theo điều kiện (3): tổng phương sai trích (giá trị commulative) = 54,633% > 50% eigenvalue 1,387 > Kết cho thấy có biến đo lường lúc từ nhân tố trở lên khác biệt hệ số tải nhân tố biến quan sát nhân tố không đảm bảo điều kiện > 0,3 (theo điều kiện 5): B4đo lường cho nhân tố nhân tố 2; biến D10 đo lường lúc cho nhân tố 2, nhân tố 3; biến D11 đo lường lúc cho nhân tố 2, nhân tố 3;, đồng thời không thỏa điều kiện (2) hệ số tải nhân tố bé 0,5 ; D12 đo lường lúc cho nhân tố nhân tố 3; biến F17 đo lường lúc cho nhân tố nhân tố Chạy EFA cuối cùng, sau loại biến D11, D10, D12, B4 F17, biến đo lường cho mơ hình thỏa điều kiện (xem bảng dưới) Như vậy, kết sau biến bị loại, EFA trích yếu tố eigenvalue 1,206 tổng phương sai trích đạt 59,188% Tóm tại, sau thực EFA, loại bỏ biến khơng đạt u cầu, cịn lại 15 biến (của thang đo) chấp nhận Đồng thời, xem xét giá trị KMO = 0,817> 0,5 giá trị Sig =0,000 cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với liệu Bảng 4.3.1.1 Kết phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố độc lập Nhân tố A3 A1 A2 B5 G19 868 793 707 650 782 37 G21 727 G20 681 F18 611 B6 520 F16 E14 E15 E13 C9 C8 Các kiểm định Giá trị KMO Giá trị Sig (Bartlett's Test of Sphericity) Tổng phương sai trích Giá trị Eigenvalues Ghi chú: Phương pháp trích: Phân tích nhân tố xác định .734 724 688 633 849 839 0,817 59,188 1,206 Phương pháp xoay: Xoay Varimax vng góc với chuẩn hóa Kaiser 4.3.2 Phân tích EFA cho nhân tố Ý định mua Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiến hành theo phương pháp phân tích nhân tố xác định (Principal Component Analysis) với phép quay vng góc (Varimax) điểm dừng trích yếu tố có eigenvalue cho nhân tố Ý định mua bao gồm biến quan sát Kết kiểm định Barlett’s cho thấy, biến tổng thể có mối tương quan với (sig = 0,000), đồng thời hệ số KMO = 6,55 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm biến lại với thích hợp Theo kết EFA bảng ma trận nhân tố (Component Matrix) bảng: Tất biến quan sát có hệ số Factor loading đạt chuẩn, lớn 0,5 khơng có biến quan sát bị loại khỏi nhân tố Bảng 4.3.2.1 Kết phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố phụ thuộc Nhân tố H22 0,769 H23 0,864 H24 0,798 38 Các kiểm định 0,655 Giá trị KMO 0,000 Giá trị Sig (Bartlett's Test of Sphericity) 65,805 Tổng phương sai trích 1,974 Giá trị Eigenvalues 4.4 ĐÁNH GIÁ CHI TIẾT TỪNG NHÂN TỐ SAU EFA Kết Cronbach’s Alpha nhân tố Thương hiệu (A), Thu nhập (G) Kiểu dáng tính (E), Chất lượng (C) có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt chuẩn cho phép ( ≥ 0,6) nên sử dụng để nghiên cứu Kết thống kê số phân tích độ tin cậy phân tích nhân tố khám phá riêng cho nhân tố để đánh giá lại chi tiết thang đo sau phân tích EFA trình bảng sau: 39 Phân tích độ tin cậy thang đo sau EFA Nhân tố cấu Các thành mục Tải nhân tố A1 0,845 A2 0,816 A3 0,807 B5 0,719 Chất lượng (C) C8 0,849 C9 0,849 E13 0,777 Kiểu dáng tính E14 (E) E15 0,795 F16 0,720 G19 0,787 G20 0,755 G21 0,714 F18 0,701 B6 0,597 Thương (A) hiệu Thu nhập (G) Tổng Giá trị phương Eigen sai trích (%) Hệ số Alph a Hệ số KM O Bartlett' s Test 2,548 63,700 0,809 0,78 0,000 1,142 72,045 0,613 0,75 0,000 2,120 53,006 0,611 0,71 0,000 2,547 50,943 0,752 0,631 0,79 0,000 Nguồn: Tác giả tính tốn từ liệu khảo sát Kết phân tích cho thấy, tất thang đo đạt yều cầu nghiên cứu Cụ thể: Hệ số tải nhân tố biến quan sát lớn 0,6 (chuẩn 0,5), độ tin cậy thang đo mơ hình đạt giá trị độ tin cậy chung nhân tố lớn hớn 0,6 độ phù hợp thang đo với hệ số KMO ≥ 0,5 với kiểm định Bartlett cho giá trị sig nhỏ 1% Tổng phương sai trích lớn 50% Vì vậy, qua kết phân tích độ tin cậy thang đo trước EFA, phân tích EFA đánh giá lại thang đo sau loại biến không phù hợp, tạo lập nhân tố 40 phân tích EFA chung, thơng qua phân tích EFA cho nhân tố đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’ Alpha cho thấy dư liệu nghiên cứu đạt độ tin cậy, giá trị phân biệt hội tụ 10 nhân tố ban đầu không thay đổi, điều chỉnh biến đo lường nhân tố 4.5 ĐIỀU CHỈNH MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Như vậy, sau đánh giá sơ thang đo Quyết định làm việc cho quan hành nhà nước có 15 biến quan sát đo lường cho nhân tố sử dụng mơ hình nghiên cứu Số biến nhân tố điều chỉnh cụ thể bảng phía Bảng 4.5.1.1 Các khái niệm nghiên cứu STT Thương hiệu (TH) Chất lượng (CL) Kiểu dáng (KD) Thu nhập (TN) A1 C8 E13 G21 A2 C9 E14 G20 A3 CH3 E15 G21 B5 CH4 F16 F18 CH5 B6 4.6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG Với hai cơng cụ phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, nghiên cứu tìm nhân tố ảnh hưởng Ý định mua samrtphone sinh viên đại học Tôn Đức Thắng Tất nhân tố gồm 12 biến quan sát nhân tố ý định mua gồm biến quan sát đạt chuẩn tiếp tục đưa vào mơ hình hồi quy bội để phân tích, xác định ảnh hưởng nhân tố đến ý định chọn mua smartphone sinh viên đại học Tôn Đức Thắng 41 Phương pháp lưu nhân tố hồi quy (regression) phân tích EFA sử dụng để lưu nhân tố ảnh hưởng làm biến độc lập mơ hình hồi quy nhân tố ý định chọn mua Như trình bày, phân tích hồi quy sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu với kỹ thuật ước lượng bình phương bé (OLS) sử dụng để ước lượng tham số mơ hình Ngoài ra, tiêu chuẩn kiểm định OLS sử dụng để đánh giá độ phù hợp mơ hình Bảng trình bày kết kiểm định mơ hình lý thuyết mối quan hệ tuyến tính nhân tố Kiểu dáng (KD), Thu nhập (TN),Thương hiệu (TH),Chất lượng (CL) Bảng 4.7 Kiểm định kết nhân tố ảnh hưởng đến Ý định chọn mua Giả thuyết Kỳ nghiên cứu vọng Dấu kết Hệ số chuẩn hồi quy hóa Giá trị P Kết KD YDM Dương Dương -0.034 0,597 Bác bỏ Dương Dương 0,475 0,000 Chấp nhận Dương Dương 0,173 0,009 Chấp nhận CL YDM Dương Dương 0,139 0,019 Chấp nhận TN YDM TH YDM Các kiểm định R2 0.333 R2 hiệu chỉnh 0,323 Thống kê F (sig) Kiểm định độ phù hợp mơ hình Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến với phương pháp đưa vào lượt (phương pháp enter) cho hệ số R2 0,333 hệ số R2 hiệu chỉnh 0,323 Kết thể mơ hình phù hợp, có mối tương quan tương đối mạnh nhân tố độc lập với nhân tố phụ thuộc, 32,3% biến động ý định chọn mua smartphone giải thích nhân tố thành phần Thu nhập (TN), Chất lượng (CL), Thương hiệu (TH) 42 Kết kiểm định độ phù hợp chung mơ hình thể bảng cho thấy sig = 0,000 nhỏ nhiều so với mức ý nghĩa α=1% Do đó, kết luận mơ hình phù hợp Phân tích kết mơ hình Mơ hình lý thuyết ban đầu gồm thành phần nhân tố với 24 biến quan sát Qua phân tích hồi quy thể bảng trên, Kết ước lượng mơ hình nghiên cứu phương pháp OLS thể lại sau: YDCM = 1.371 +0.127*thuonghie u +0.114*Chatluon g +0.436*thunha p Sig 0,000 0,011 0,020 0,000 Như vậy, từ kiểm định mơ hình phương pháp OLS cho thấy: Thu nhập (TN) Thu nhập có ảnh hưởng mạnh tới ý định chọn mua smartphone sinh viên đại học Tôn Đức Thắng.Hệ số hồi quy biến 0.436.Biến chứa thuộc tính Thu nhập sở để định mua sản phẩm ( TN1), Tôi mua sản phẩm mà khơng cần quan tâm thu nhập (TN2) , Tôi mua sản phẩm phù hợp với thu nhập (TN3).Kết nghiên cứu nhận tầm quan trọng thu nhâp tới ý định chọn mua smartphone sinh viên đại học Tôn Đức Thắng kết nghiên cứu gợi ý nhiều sách nhắm vào người tiêu dùng phổ thơng cụ thể sinh viên Thương hiệu (TH) Thương hiệu giữ vị trí thứ hai sauthu nhập ảnh hưởng tới ý định chọn mua Smartphone sinh viên đại học Tôn Đức Thắng với hệ số hồi quy 0.127 Thương hiệu đo lường thông qua biến quan sát : Thương hiệu ảnh hưởng đến mức độ tin cậy vào chất lượng sản phẩm (TH1), Tôi sẵn sàng mua smartphone giá thấp với mẫu mã chất lượng thương hiệu thay thương hiệu khác tiếng (TH2), Tôi người trung thành với thương hiệu định (TH3).Nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong (2011) Rabi Singh Thokchom (2011) nhận đinh thương hiệu có tầm ảnh hưởng lớn đến định mua điện thoại thông minh tầng lớp khác Chất lượng (CH) 43 Chất lượng có ảnh hưởng yếu đến ý định chọn mua smartphone sinh viên đại học Tôn Đức Thắng.Hệ số hồi quy biến 0.114.Biến chứa thuộc tính : Chất lượng điện thoại có tỉ lệ thuận với giá (CH1), Sản phẩm cam kết chất lượng đáng mua (CH2), Chất lượng phải luôn tỷ lệ thuận với giá (CH3).Thực tế chất lượng mối quan tâm phổ biến đại đa số người tiêu dùng.Tuy nhiên thị trường điện thoại bùng nổ có nhiều mẫu mã điện thoại với chất lượng tốt làm người tiêu dùng đắn đo 44 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ Sau trình bày kết nghiên cứu, chương đưa nhận định kết nghiên cứu gợi ý mặt sách 5.1 NHẬN ĐỊNH TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết nghiên cứu cho thấy nhân tố ảnh hưởng đến Ý định mua smartphone sinh viên đại học Tôn Đức Thắng phụ thuộc vào Thương hiệu, Chất lượng Thu nhập Khi sử dụng phương trình hồi quy bội nhằm lượng hóa mối liên hệ việc đầu tư doanh nghiệp nước nhân tố ảnh hưởng đến nó, kết tất nhân tố xem xét có ảnh hưởng dương có mức tác động khác Như vậy, cơng ty, doanh nghiệp hay nhà hoạch định sách dựa vào kết để hình thành giải pháp thu hút sinh viên đại học Tơn Đức Thắng sử dụng điện thoại nhắm rõ cầu sinh viên 5.2 GỢI Ý CHÍNH SÁCH Với kết nghiên cứu trên, tác giả xin gợi ý số sách sau: Thứ 1, cần phải đẩy mạnh xây dựng thương hiệu nữa, nhiều doanh nghiệp chưa tâm nhiều phần Một thương hiệu tốt làm cho khách hàng tin tưởng chất lượng, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin, khẳng định giá trị thân giảm rủi ro việc sử dụng sản phẩm Thứ 2, Nâng cao mặt chất lượng sản phẩm bao gồm nhiều mặt, chẳng hạn như: Độ bền cho sản phẩm, kiểu dáng, chất liệu cấu tạo sản phẩm, tích hợp nhiều tính hữu ích cho sinh viên… Cuối cùng,”Đừng làm cơng ty có, làm mà khách hàng cần” Ở chúng tơi muốn nói, với mức thu nhập nói chung sinh viên, cơng ty cần phải biết nhu cầu họ cần sản phẩm với mức Hiện theo khảo sát, nhu cầu sinh viên đại học Tôn Đức Thắng họ cần điện thoại tương đối phù hợp với nhu thu nhập họ, họ chưa có khả chi tiêu cho điện thoại đắt tiền, đồng thời, giá rẻ kèm chất lượng tồi mong muốn họ 5.3 HẠN CHẾ ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Mục tiêu nghiên cứu nhận diện định lượng tác động nhân tố tác động đến Ý định mua smartphone sinh viên Nhằm đạt mục tiêu đó, tác giả 45 thiết kế mơ hình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, xây dựng thang đo, kiểm định giả thuyết, xác định mức độ tác động yếu tố liên quan vào kết nghiên cứu tác giả đề xuất số giải pháp nhằm tác động Ý định mua smartphone sinh viên Đây mô hình đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố tác động đến Ý định mua smartphone sinh viên chúng tơi hy vọng góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết nghiên cứu lĩnh vực nói chung, đồng thời cung cấp tài liệu tham khảo cho nhà nghiên cứu lĩnh vực người làm công ty điện thoại, điện tử, công ty hoạch định v.v Ngoài ra, nghiên cứu gợi ý xây dựng thang đo Ý định mua smartphone sinh viên cho công ty doanh nghiệp nhằm hỗ trợ cho công ty phát triển Tuy nhiên, nghiên cứu số hạn chế như: + Đề tài thực với đối tượng sinh viên đại học Tôn Đức Thắng với số lượng không lớn so với tổng số sinh viên tồn trường Vì chưa thể mang tính khái qt cao cho tồn sinh viên người tiêu dùng + Đề tài thực thời điểm kết phù hợp giai đoạn nghiên cứu, giai đoạn khứ hay tương lai chưa thể khẳng định + Cơ quan hành nhà nước nghiên cứu giới hạn cấp huyện cấp tỉnh cho phù hợp với đối tượng phạm vi nghiên cứu + Do hạn chế kinh phí thời gian nên phạm vi lấy mẫu chưa phân bố đều, nghiên cứu chưa thật chi tiết Hướng nghiên cứu mở rộng sang nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng lên định chọn mua smartphone sinh viên đại học Tôn Đức Thắng, hay rộng nhân tố ảnh hưởng đến định chọn mua smartphone sinh viên thành phố Hồ Chí Minh Đây hướng mở cho nghiên cứu định chọn mua samrtphone xây dựng chiến lược sản xuất cho cơng ty Và mơ hình nghiên cứu khơng áp dụng DN thuộc lĩnh vực điện tử, truyền thơng mà cịn sử dụng công ty chuyên thông kế, tư vấn chiến lược v.v… 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Thái Đức, Nguyễn Anh Việt, Nguyễn Thanh Nhân, Dương Thị Xuân Tiên & Lê Tuyết Linh, luận văn Thạc Sỹ, 2014, Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua điện thoại thông minh nhân viên văn phịng thành phố Hồ Chí Minh Trần Quang Tính, Luận Văn Thạc Sỹ, 2014, Nghiên cứu yếu tố tác động đến ý định mua Iphone người tiêu dùng Đà Nẵng Võ Nhật Anh & Đặng Khác Di, 2012, Nghiên cứu hành vi khách hàng mua smartphone Lưu Cẩm Trúc, luận văn Thạc Sỹ,2015, Nghiên cứu ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua smartphone Phạm Thị Sang, luận văn Thạc Sỹ, 2015, Nghiên cứu yếu tố tác động đến ý định mua điện thoại thông minh thành phố Đà Nẵng Nguyễn đình thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, NXB Lao Động- Xã Hội Theo báo cáo báo Tiêu dùng việt ( “9 yếu tố quan trọng chọn smartphone”, 2013) http://tieudungviet.com.vn/9-yeu-to-quan-trong-khi- chon-smartphone/ Theo báo cáo báo Zingnews (“ Tiêu chí tác động đến người dùng mua smartphone”, 2012) http://news.zing.vn/Tieu-chi-tac-dong-den-nguoidung-khi-mua-smartphone-post271400.html 47 ... smarphone Đại học Tôn Đức Thắng? 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc định chọn mua smartphone sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng Đo lường đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến. .. cứu mở rộng sang nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng lên định chọn mua smartphone sinh viên đại học Tôn Đức Thắng, hay rộng nhân tố ảnh hưởng đến định chọn mua smartphone sinh viên thành phố Hồ Chí Minh... ảnh hưởng đến ý định chọn mua smartphone sinh viên đại học Tôn Đức Thắng Thơng qua kết chạy mơ hình để biết mối quan hệ nhân tố Xác định nhân tố thật ảnh hưởng đến ý định mua sinh viên 4.1 TỔNG