CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Xã hội ngày phát triển nhu cầu làm đẹp thân, thể phong cách riêng ngày lớn Và dầu gội đầu trở thành sản phẩm nhiều người quan tâm Thị trường dầu gội trước năm 2006, xem hoàn toàn thị trường dầu gội đầu dành cho nữ Hầu hết nam giới phụ nữ sử dụng chung loại dầu gội cho nữ với đại gia lớn thị trường Unilever với Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy, P&G với Pantene Head&Shoulder, Tuy nhiên, tập đoàn lớn mạnh bỏ quên phần thị trường vô tiềm năng, đại dương xanh màu mỡ Đến X-men Romano- sản phẩm dầu gội dành riêng cho nam giới xuất Unilever định nhảy vào Vốn tập đoàn có tài vô mạnh, sở hữu thương hiệu hàng đầu thị trường dầu gội, Unilever cố gắng khẳng định thương hiệu chất lượng sản phẩm thị trường dầu gội đầu dành cho nam- thị trường mà ICP nỗ lực độc chiếm Làm để Unilever định vị thương hiệu Clear Men lòng người tiêu dùng trước X-men chiếm giữ 60% thị phần, hay trước Romano mà tên tuổi khẳng định lòng phái mạnh? Bài nghiên cứu giúp hiểu rõ điều 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu chiến lược marketing mix sản phẩm thị trường - Đưa đề xuất nâng cao hiệu chiến lược marketing mix sản phẩm thời gian tới 1.3 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: chiến lược marketing mix - Khách thể nghiên cứu: CLEAR MEN 1.4 Phạm Vi Nghiên Cứu - Thời gian nghiên cứu: 2013 – 2015 - Không gian nghiên cứu: Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh 1.5 Phương pháp nghiên cứu Đề tài thực dựa thông tin thứ cấp thu thập từ phương pháp nghiên cứu bàn để lấy thông tin thị trường, sản phẩm, giá cả, phân phối hoạt động chiêu thị công ty sử dụng cho sản phẩm Ngoài nhóm có sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tiến hành phân tích, tổng hợp thông tin thứ cấp trình làm 1.6 Kết cấu đề tài Đề tài “tìm hiểu chiến lược MARKETING - MIX sản phẩm “CLEAR MEN” ” trình bày 03 chương: - Chương 1: Tổng quan đề tài - Chương 2: Phân tích chiến lược marketing – mix sản phẩm CLEAR MEN - Chương 3: Đề xuất chiến lược nâng cao hiệu chiến lược marketing mix sản phẩm CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA SẢN PHẨM CLEAR MEN 2.1 Giới thiệu công ty UNILEVER Unilever đời năm 1930 từ sáp nhập công ty Lever Brothers (công ty sản xuất xà Anh) Margarine Unie (sản xuất bơ thực vật Hà Lan) tập đoàn toàn cầu tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever tiêu dùng chấp nhận rộng rãi toàn cầu Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu hàng triệu đô cho nhãn hiệu chứng tỏ Unilever công ty thành công giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng( Personel Care) Thống kê cho thấy số nhân viên tập đoàn giới năm 2008 174000 nhân viên làm việc 500 công ty 90 quốc gia giới mức lợi nhuận hàng năm toàn cầu vào khoảng 40 tỷ Euro Trụ sở đặt hai nơi Luân Đôn (Anh) Rotterdam (Hà Lan), cổ phiếu niêm yết thị trường chứng khoán khoán Luân Đôn Rotterdam Dù mang tên khác hai công ty cúng giám đốcvà hoạt động theo mô hình công ty Là công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh đặt nhiều chi nhánh giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mục tiêu Unilever Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước chiến lược tổng thể Unilever Unilever Việt Nam thực chất tập hợp ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở Hà Nội, Elida P/S Thành phố Hồ chí Minh Công ty Best Food đặt thành phố Hồ Chí Minh Từ năm 1995 đến Unilever đầu tư khoảng 120 tiệu USD doanh nghiệp này, điều thể bảng sau: Bảng 2.1.1: Giới thiệu công ty Unilever Công ty Tổng vốn đầu tư ( Triệu USD) Phần vốn góp Unilever Địa điểm Lĩnh vực hoạt động Liên doanh Lever VN (1995) 56 66.66% Hà Nội HCM Chăm sóc cá nhân, gia đình LD Elida P/S 17.5 100% HCM Chăm miệng Unilever Bestfood VN( 1996) 37.1 100% HCM Thực phẩm, kem đồ uống sóc “Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam.” Unilever Việt Nam có nhà máy Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức khu công nghiệp Biên Hoà Công ty có hệ thống phân phối bán hàng toàn quốc thông qua 350 nhà phân phối lớn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% tuyển dụng 2000 nhân viên Ngoài công ty hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh sản phẩm công ty thị trường Việt Nam, đồng thời công ty giúp đỡ đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho nhân viên tạo thêm khoảng 5500 việc làm Ngay sau vào hoạt động năm 1995, sản phẩm tiếng Unilever Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr nhãn hàng truyền thống Việt Nam Viso, P/S giới thiệu rộng rãi với ưu chất lượng hoàn hảo giá hợp lý phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Việt Nam nhãn hàng nhanh chóng trở thành hàng hoá tiêu dùng nhiều thị trường Việt Nam với công ty Unilever nhanh chóng có lãi thu lợi nhuận không nhỏ thị trường Việt Nam Trong liên doanh Lever Việt Nam, Hà nội bắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức sau năm công ty thành lập Công ty Elida P/S làm ăn có lãi kể từ thành lập từ năm 1997 Best Food thành công việc đưa nhãn hiệu kem tiếng người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 Paddle Pop (Sau nhãn hiệu chuyển nhượng cho Kinh Đô Việt Nam) công ty mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, nước mắm Knorr- Phú Quốc… Và công ty hoạt động có lãi Bảng 2.1.2: Doanh số năm Unilever "Nguồn: Phòng Marketing Công ty Unilever Việt Nam" Tính trung bình năm doanh số lợi nhuận Unilever Việt Nam tăng khoảng 30-35%/ năm kể từ dự án công ty vào hoạt động ổn định có lãi Nếu năm 95 doanh số công ty 20 triệu USD, năm 96 doanh số công ty 40 triệu USD đến năm 1998 doanh số công ty 85 triệu USD tính đến hết năm 2002 doanh số công ty khoảng 240 triệu USD Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt Unilever Việt Nam chứng tỏ công ty nước thành đạt Việt Nam Bảng 2.1.3: Hệ thống sản phẩm công ty Home Care Comfort: • nước xả làm mềm vải Bột giặt: • omo • omo Matic • Viso Tẩy rửa: • Sunlight • Vim Personal Care Dầu gội: • Clear • Lux • Organics • SunSilk • Pond Dầu xả: • Sunsilk Kem dưỡng da: • Pond • Hazeline • Vaseline Bàn chải kem đánh răng: • Close up • P/S • Bàn chải C-up • Bàn chải P/S Xà phòng tắm sữa tắm: • Lux • Dove • Lifebouy Food stuffs Trà: • Suntea • Lipton • Cây đa Thực phẩm: • Cháo thịt heo ăn liền Knorr • Viên súp thịt bò Knorr • Nước mắm Knorr-Phú Quốc "Nguồn : Phòng marketing công ty Lever Việt Nam" Ngoài hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam tích cực đóng góp vào hoạt động xã hôi, nhân đạo phát triển cộng đồng Hàng năm công ty đóng góp khoảng triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng Việt Nam công ty vinh dự nhận khen thủ tướng phủ nước ta “ có thành tích sản xuất kinh doanh hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng” 2.2 Tổng quan thị trường dầu gội 2.2.1 Phân tích thị trường Trong kinh tế thị trường doanh nghiệp hay sản phẩm gặp phải cạnh tranh khốc liệt Sự cạnh tranh nhằm hướng tới nâng cao thị phần, lợi nhuận kinh doanh làm thoả mãn nhu cầu ngày cao khách hàng Thị trường luôn thay đổi theo xu hướng định Những nhà Marketing cần nắm rõ hiểu biết xu hướng đó, quan trọng phần biến chuyển đem tới thay đổi lớn cho thành công doanh nghiệp Chúng ta cần phải xác định, tham gia phản ứng với xu thị trường sớm có nhiều thuận lợi nhiêu công việc kinh doanh Trái lại không kịp phản ứng với biến đổi không bắt kịp chuyển hướng thị trường Điều dẫn tới việc bị giảm thị phần, giảm khách hàng cuối lợi nhuận doanh thu công ty bị giảm sút đáng kể Thực trạng thị trường dầu gội Hiện thị trường mỹ phẩm nói chung thị trường dầu gội đầu nói riêng đa dạng với nhiều sản phẩm mẫu mã khác với góp mặt nhiều tên tuổi lớn Unilever, P&G,… Riêng thị trường dầu gội đầu dành cho nam giới có góp mặt nhiều nhãn hiệu tiếng : X_Men, Romano, Clear Men … Cuộc cạnh tranh thị phần thị trường dầu gội công ty sôi động nhiều hình thức khác như: Đưa chiêu Quảng cáo, Marketing độc đáo với nhiều chương trình khuyến hấp dẫn nhăm thu hút nhiều khách hàng Thị trường dầu gội chủ yếu hai ông lớn Unilever P&G thống lĩnh Unilever gắn liền với thương hiệu mà khách hàng đâu thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy…P&G không cạnh với Head & Shoulders… Sân chơi lớn có tham gia nhiều nhãn hiệu khác như: Double Rich, Enchanteur, Palmolive… Dựa vào nhu cầu đa dạng người tiêu dùng, nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh cách phân khúc thị trường Mỗi sản phẩm ứng với phân khúc thị trường riêng Phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam giới hình thành có nhiều nhãn hiệu tung thị trường Trước sản phẩm Clear Men xuất hiện, phân khúc chủ yếu hai sản phẩm Romano công ty TNHH UNZA sản phẩm X- Men công ty hàng gia dụng quốc tế thống lĩnh Sau thành công vang dội X-Men thị trường dầu gội dành cho nam trở nên sôi động hết, nhiều chuyên gia cho dầu gội nam mảnh đất màu mỡ để công ty mỹ phẩm lớn sức đầu tư để gặt hái thành công sau thị trường dầu gội cho nam phát triển nên thị trường tăng trưởng đầy tiềm tương lai Lần lượt nhãn hiệu dầu gội cho nam đời như: Dermylan, Hatrick, Racing…Và Unilever không đứng cách tung sản phẩm dầu gội Clear Men dành riêng cho nam giới Tuy Clear Men đời muộn nhóm hàng khác tiềm Sau chương trình đêm hội Clear Men chuẩn bị công phu để lại ấn tượng tốt, Clear Men tiếp tục nhắc đến nhà tài trợ VietnamIdol Với tính vượt trội sản phẩm khả Marketing, Quảng cáo, tiếp thị sản phẩm tốt… Sản phẩm Clear Men lên nhanh với ưu sản phẩm Clear trị gàu hiệu phân khúc thị trường dầu gội cho nam giới.sản phẩm Clear Men ngày nhiều biết đến, yêu thích, sử dụng Thị phần Clear Men phân khúc nâng cao,đủ súc để đe doạ tới thị phần sản phẩm Thị trường dầu gội dành cho nam giới đầy tiềm mà chưa thể khai thác hết Sản phẩm Clear Men chứng tỏ ưu phân khúc Hiện dầu gội Clear Men xuất sau so với X- men Romano nên gặp nhiều khó khăn chiến giành thị phần tới Đối thủ đáng quan tâm Clear Men việc tranh giành thị phần X-Men, sản phẩm chiếm tới 60% thị phần dầu gội dành cho nam giới Tên tuổi X-Men gắn liền với hình ảnh “Đàn ông đích thực” lâu trước Clear Men xuất Với ngân sách dành cho tiếp thị 0,59triệu USD chiếm tới 7% thị phần dầu gội chung,chứng tỏ hiệu công tác tiếp thị, quảng cáo nghiên cứu thị trường lực cán marketing lớn Vì xây dựng hình ảnh thương hiệu sản phẩm Clear Men gặp nhiều khó khăn chiến giành thị phần Điều đòi hỏi đội ngũ Marketing công ty phải có chiêu độc đáo tiếp thị phân phối sản phẩm, việc phải thường xuyên cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm thu hút khách hàng, đặc biệt phải thăm dò ý kiến khách sản phẩm để có phương án phù hợp đáp ứng nhu cầu, thị hiếu khách hàng Có sản phẩm Clear Men có hy vọng lấy nhiều thị phần trì thị phần Sản phẩm Clear Men bước đầu nhanh chóng chiếm cảm tình khách hàng Về nhu cầu thị trường nói chung nói riêng bạn học sinh sinh viên sản phẩm lớn Những người làm công tác Marketing thành công nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu bạn trẻ thu hút số lượng lớn bạn ding sản phẩm Clear Men Bằng chiến dịch tiếp thị quảng cáo công phu, với chi phí Marketing lớn từ phía công ty Unilever năm 2008, chiến lược Clear Men lúc làm cho người tiêu dùng có nhận thức sản phẩm tăng cường hiểu biết tính , công dụng sản phẩm giá trị thông điệp mà sản phẩm muốn chuyển tới khách hàng Khi khách hàng hiểu giá trị họ có ấn tượng tốt sản phẩm Clear Men 2.2.2 Phân tích khách hàng Không thể phủ nhận vai trò khách hàng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp muốn hàng hoá - sản phẩm dịch vụ khách hàng chấp nhận tin dùng nghiên cứu thị trường cần phải ý đến yếu tố phân tích khách hàng Điều này, giúp doanh nghiệp nhà sản xuất đưa định mang tính chiến lược để phát triển hoàn thiện sản phẩm – hàng hoá dịch vụ, yếu tố quan trọng giúp cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị hiếu khách hàng - người tiêu dùng đem lại doanh thu cho doanh nghiệp, nhà sản xuất Khách hàng ngày “đám đông màu xám”-họ người đầy đòi hỏi Đã qua thời, khách người mờ nhạt không để ý đến Những người khách hàng ngày hiển nhiên thông minh người khách hàng ngày hôm qua Tập đoàn UNILEVER, tập đoàn tiếng toàn giới với sản phẩm dầu gội đầu như: clear-men, clear bạc hà, rejoice, dove… , loại bột giặt sản phẩm hoá mỹ phẩm Thành công mà tập đoàn Unilever đạt yếu tố nội lực ý quan tâm phân tích thái độ hành vi khách hàng Hiểu tầm quan trọng việc phân tích khách hàng, với nghiên cứu tim tòi chuyên gia phòng thí nghiệm tập đoàn Unilever cộng với ý kiến phản hồi từ khách hàng Hàng loạt dòng sản phẩm đời khách hàng tin dùng, có sản phẩm clear-men Clear- men nhánh sản phẩm từ clear biết đến dầu gội dành cho nam giới Là sản phẩm vừa trị gàu vừa chăm sóc da đầu làm đẹp cho nam giới Theo nghiên cứu chuyên gia thuộc viện nghiên cứu Clear zone nam giới nhiều gàu nữ giới nhiều gàu làm cho sức khoẻ sợi tóc xấu gây dụng tóc vạy làm cho chàng có cảm giác thiếu tự tin tiếp xúc với phái đẹp Sản phẩm clear-men đời với công nghệ tiên tiến chứa Vita Ace 2.0 vừa có tác dụng trị gàu, giảm ngứa vừa nuôi dưỡng đầu khoẻ mạnh lâu dài giúp cho nam giới có thêm lựa chọn để chăm sóc mái tóc mình, tự tin tiếp xúc với phái đẹp Hành vi loại khách hàng với sản phẩm Clear Men Đối với nam giới, người trực tiếp sử dụng dầu gội Clear-men Trước sử dụng sản phẩm họ thường để ý tới nhãn hiệu, uy tín sản phẩm Đặc biệt nam giới quan tâm đến chất lượng sản phẩm clear-men, họ quan sát xem clear-men co tính vượt trội so với sản phẩm khác? Rồi nghe ngóng tin tức ( xem quảng cáo truyền hình, loại báo tạp trí, pano – áp phích) tham khảo thêm ý kiến người dùng sản phẩm clear-men Bên cạnh họ xem giá sản phẩm clear-men có phù hợp với túi tiền hay không? Rồi họ định mua dùng thử Sau dùng thử cảm thấy hợp hay không thi định dùng tiếp Nhưng họ bị thuyết phục tính vượt trội clear-men Sản phẩm clear-men sử dụng cách dễ dàng phù hợp, an toàn Với nữ giới không người trực tiếp sử dụng sản phẩm, họ mua sản phẩm cho chồng mình; mua sản phẩm tặng người thân; mua tặng người yêu….Họ quan tâm đến chất lượng sản phẩm clear-men, quan tâm đến tính trị gàu, chăm sóc da đầu dưỡng tóc, mùi thơm sản phẩm…Sau người thân họ dùng sản phẩm, họ hỏi xem clear-men có thực phù hợp với người thân họ không? Rồi họ định có mua sản phẩm hay không 2.2.3 Đối thủ cạnh tranh Dầu gội đầu dần trở thành măt hàng thiếu với người tiêu dùng việ nam Với dân số xấp xỉ 85 triệu người tỷ lệ nam giới 49.1% tổng dân số tiềm thị trường dầu gội chon nam giới lớn Trong Clear men nhãn hiệu bật dòng sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam giới Hiện clear men chiếm thị phần lớn thị phẩn dầu gội dành chon nam giới tiềm mà clear men phải đối đầu với đối thủ mạnh thị trường dầu gội đầu hiệu Clear men Đây chương trình khuyến khích khách hàng mục tiêu chấp nhận xài sản phẩm Unilever, chương trình tốt thông minh để tung sản phẩm lần thị trường, mà lại sản phẩm đời sau Và kết sau chương trình , số lượng người sử dụng Clear men tăng lên đáng kể Bên cạnh nhiều chương trình khuyến kèm theo để khuyến khích việc sử dụng Clear men Ví dụ như: tặng kèm mẫu nhỏ sản phẩm dành cho phụ nữ Với kiện lớn tạo lực đẩy lớn cho sản phẩm thị trường, thu hút nhiều trung gian phân phối chịu chấp nhận Clear men đẩy chúng thị trường Và tới bây giờ, Clear men có thị phần đuổi sát X-men gấp đôi Romano - Cấu trúc kênh phân phối trung kênh (Kênh cấp 3): Các kênh phân phối Unilever chủ yếu qua khâu trung gian đại lý, nhà bán sỉ, bán lẻ nước Clear men phân phối hệ thống siêu thị nhà bán lẻ khác, đồng thời có hệ thống bán hàng qua mạng Internet, ngày sâu vào thị trường người tiêu dùng Unilever chọn chia kênh phân phối làm kênh: • Kênh GT (general trade): thị trường bán lẻ truyền thống chợ, oulet, street shop, sỉ • Kênh GT8 thị trường bán lẻ tốt Việt Nam Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Biên Hòa, Vũng Tàu, TP HCM Cần Thơ • MT kênh bán hàng mới, gồm siêu thị, cửa hàng tổng hợp, metro - Luồng lưu chuyển kênh (dòng xúc tiến): Clear men bắt đầu tham gia vào thị trường từ tháng năm 2007 trải qua năm, công ty có chiến lược xúc tiến đáng kể, bước đột phá lớn trình tiêu thị, nhận thức sản phẩm công ty Công ty tìm phương cách để phối hợp quảng cáo tuyên truyền, xúc tiến bán bán hàng cá nhân cho hiệu • Hoạt động bán hàng cá nhân: Clear men sản phẩm bán hàng cá nhân coi công cụ hiệu nhằm hình thành ưa thích niềm tin người mua Công ty trọng xét tuyển, đào tạo đội ngũ bán hàng cách chuyên nghiệp, trang bị cho nhân viên bán hàng kiến thức đặc thù giao tiếp, sản phẩm Hoạt động công ty tổ chức chủ yếu hai hình thức, nhân viên bán hàng đến tận nhà khách hàng để giao bán sản phẩm, hai tổ chức show hàng địa phương tập trung nhiều khách hàng mục tiêu • Hoạt động khuyến mại: Clear men sản phẩm bì khuyến mại công ty sử dụng nhiều, hoạt động nhằm mục đích kích cầu ngắn hạn • Hoạt động tuyên truyền: Clear men dùng công cụ mục tiêu gia tăng cầu ngắn hạn, mở rộng thị trường cụ thể công ty tổ chức chương trình “Đồng hội Clear men”, chương trình đánh giá tích cực, hiệu cho việc truyền đạt thông điệp tới khách hàng Ngoài ra, Clear men dành khoản để tài trợ cho chương trình “Việt nam Idol” giúp hình ảnh Clear men giới thiệu tới công chúng cách rộng rãi hiệu chương trình tập trung nhiều khách hàng mục tiêu 2.5.4 Chiến lược chiêu thị Chiêu thị nổ lực công ty nhằm thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ khách hàng mua sản phẩm có nhận thức có ấn tượng tốt với công ty nhãn hiệu công ty Vai trò chiêu thị: • Giúp cho nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng nhờ kích thích ham muốn mua hàng khách hàng thông qua hoạt động cung cấp thông tin • Giúp thay đổi cấu tiêu dùng, kích thích tạo thị hiếu nhu cầu • Giúp nhà sản xuất giảm bớt rủi ro kinh doanh thông qua việc nắm bắt nhanh thông tin thị trường lực lượng bán hàng trực tiếp • Giúp khách hàng giới có ấn tượng hình ảnh tốt đẹp công ty thương hiệu công ty 2.5.4.1 Mục tiêu quảng bá Unilever Vì sản phẩm đến sau nên mục đích: • Đầu tiên nhằm để người tiêu dùng biết có mặt Clear Men thị trường, nhận biết Clearmen đặc tính công dụng • Sau kích thích, thuyết phục người tiêu dùng mua hàng • Đồng thời để khách hàng so sánh với sản phẩm đối thủ cạnh tranh lựa chọn sản phẩm • Bên cạnh làm lung lay đối thủ cạnh tranh hoang mang lo sợ 2.5.4.2 Các công cụ chiêu thị Clearmen Unilever sử dụng công cụ chiêu thị chủ yếu sau: • Quảng cáo (advertising) • Khuyến (sales promotion) • PR (public relation) • Chào bán hàng trực tiếp (personal selling) • Marketing trực tiếp (direct marketing) Ở nhóm không phân tích tất công cụ chiêu thị mà nhấn mạnh vào quảng cáo PR 2.5.4.2.1 Các hình thức quảng cáo Clearmen Các dạng quảng cáo mà Unilever sử dụng để quảng bá cho Clear Men quảng cáo tivi, báo tạp chí, treo banner khắp đường phố Quảng cáo Clear Men sử dụng hình ảnh Bi-Rain với thông điệp: “Tôi chọn Clear – Tôi Rain”, tay cầm chai dầu gội đầu Clearmen Ta thấy nhiều show hình Bi khắp thành phố, nhiều tờ báo tạp chí clip quảng cáo nhiều kênh truyền hình nước Việt Nam Đây hình thức quảng bá chủ yếu nhằm mục đích thông báo Clear Men có mặt thị trường, trước có chiến dịch tung hàng thức, làm cho người tiêu dùng biết sản phẩm tò mò kích thích tính mua hàng khách hàng tung sản phẩm Nhận thấy điều Bi-Rain tiếng khắp Châu Á, nhiều phụ nữ yêu thích thần tượng từ phim Hàn tình cảm lãng mạn dễ thương vào lòng người xem, đặc biệt hình ảnh chàng ca sĩ mạnh mẽ hát có vũ điệu đẹp mainly nhiều người yêu mến Có lẽ, việc Unilever chọn Rain để quảng cáo cho nhãn hàng Clear họ nước Châu Á định đắn hình ảnh Rain nước hình ảnh broadcast nhiều nhất, chuyền cho xem nhiều nhất, Rain đề tài bàn luận nhiều Do việc sử dụng Bi giúp cho người ta nhớ nhiều đến Clear Men Đối với nước khác Châu Á Nhật, Hàn, Đài Loan, Trung Quốc,…thì thấy Unilever thông minh sử dụng hình ảnh Bi cho sản phẩm Tuy nhiên Việt Nam sao, thị trường canh tranh gay gắt, Unilever người tiên phong sản phẩm này, mà trước có XMen Romano người quen với hình ảnh nam tính mạnh mẽ Vả lại hình ảnh Bi Việt Nam biết đến chủ yếu qua phim với tư cách diễn viên nhiều ca sĩ Phim Hàn Việt Nam chủ yếu bà cô coi nhiều hơn, Clear Men sản phẩm dành cho nam, hầu hết boy men Việt Nam xem Điều đáng ý boy men nước lại không muốn giống men Hàn vậy, nên việc thuyết phục họ xài sản phẩm Unilever khó khăn Thế chiến lược có phù hợp với Việt Nam Unilever? Theo bà Nguyễn Xuân Linh Trang, Giám đốc Cao cấp Nhãn hiệu Clear – Unilever Việt Nam việc chọn Bi phù hợp chiến lược Uniliver toàn khu vực không dành riêng cho Việt Nam, mục tiêu kinh doanh Unilever dài hạn ngắn hạn Quả thật lời bà Trang nói chiến lược họ không sai lầm, với hình ảnh Bi-Rain đó, biết khác biệt so với nước khác khu vực Châu Á, Unilever tiến hành có bước điều chỉnh chiến lược quảng bá Hình ảnh mà Uniliver tạo cho Clear Men “là người đàn ông thấu hiểu phụ nữ”, khác hẳn với hình ảnh người đàn ông mạnh mẽ bắp cứu người đẹp đối thủ Vì mà mục tiêu quảng cáo Uniliver Việt Nam nhắm vào phụ nữ nam giới nhiều người nghĩ Họ nhờ người phụ nữ thuyết phục đối tượng khách hàng sản phẩm họ tiêu dùng, dùng quen họ khách hàng trung thành nhãn hiệu Uniliver sử dụng chiến lược thông minh, họ không thuyết phục trực tiếp khách hàng mục tiêu nhãn mà gián tiếp thông qua người phụ nữ Những người phụ nữ này, họ người thân, người yêu boy men mà Clear Men nhắm tới Ta thấy chiến dịch tung hàng Clear Men kèm với chương trình “quà tặng yêu thương”-một chiến dịch tốn nhiều chi phí- để thuyết phục khách hàng mục tiêu xài nhãn hiệu mình(được phân tích chiến lược tung hàng phân phối), vừa đánh vào khía cạnh tâm lý anh, “bắt” anh “phải” dùng sản phẩm (dù anh không thích lắm), vừa gây thiện cảm từ chị, quan trọng với thông điệp chương trình “Anh thần tượng em”, anh tỉnh giấc nhận “À, thần tượng cô nàng, Rain kia”, từ anh có xu hướng trung thành với thương hiệu Clear Men hơn, đề cao mà, bên cạnh có sử dụng sampling kèm sản phẩm bán cho phụ nữ Trên phân tích quảng cáo Clear Men mục đích chủ yếu khách hàng nhận biết Clear Men dùng thử sản phẩm Khi đạt mục tiêu để trì nhãn hiệu tăng cường nhãn thị trường Uniliver sử dụng phương thức Pr 2.5.4.2.2 Hoạt động PR Clearmen Từ có mặt thị trường đến hoạt động PR chủ yếu nhãn tài trợ cho chương trình “Vietnam idol” Đây chương trình giải trí thu hút nhiều thiếu niên trẻ trung, cá tính…nó phù hợp với Clear Men Do mà Unilever lấy nhãn Clear Men để tài trợ chương trình hoàn toàn hợp lý, phù hợp với phân khúc mục tiêu công ty Nhân không khí nóng bỏng Vietnam Idol vòng Gala, Clear tổ chức chương trình khuyến mại vô hấp dẫn siêu thị nước Các bạn mua chai dầu gội Clear 380g 650g siêu thị nước tặng chai Clear Men phiên Vietnam Idol đặc biệt (thời gian từ 1/12/2008 đến hết quà tặng) Với hoá đơn mua dầu gội Clear từ 140.000VNĐ trở lên siêu thị nước, bạn tặng túi Vietnam Idol cá tính quầy đổi quà siêu thị (thời gian từ 1/12/2008 đến 31/12/2008) Đặc biệt, từ ngày 1/12/2008 đến 17/1/2009, BIỆT ĐỘI CLEAR Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh khắp nơi “SĂN LÙNG” bạn đeo túi Vietnam Idol Nếu BIỆT ĐỘI CLEAR “BẮT GẶP”, chủ nhân túi Vietnam Idol tặng Ipod Shuffle 1GB sành điệu Vì vậy, nhanh chân sở hữu túi Vietnam Idol đeo túi lúc, nơi, bạn có hội nhận Ipod từ BIỆT ĐỘI CLEAR Có thể nói Unilever tạo cho nhãn hiệu Clear Men vị trí định thị trường, nhanh chóng thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm tiêu dùng Clearmen có thị phần đáng kể thời gian ngắn Việt Nam Đồng thời làm sụt giảm thị phần đối thủ cạnh tranh X-Men, thị phần X-Men giảm sau Clear Men có mặt thị trường Theo số liệu trang web openshare.com.vn Uniliver sử dụng triệu đôla Mỹ cho chiến dịch quảng bá Clear Men riêng Việt Nam Đây số không nhỏ lúc nào, với số tiền bỏ Uniliver thành công cho việc quảng bá Clear Men hay không? Theo nhóm đánh giá Unilever thành công, dù có khuyết mà tập đoàn biết cách để khắc phục, nói Clear Men vào lòng người tiêu dùng - thành công bước đầu rồi, đạt mục tiêu ban đầu đề Uniliver Điều mà nhóm đánh giá chiến lược marketing Unilever, nói hay - bước đầu đạt mục tiêu ban đầu tung sản phẩm Tuy nhiên nói hiệu chưa thể nói được, phải để thời gian biết Hiện Xmen Romano đứng dầu, nhiên có sụt giảm thị phần từ có mặt Clearmen thị trường 2.6 Nhận xét chung chiến lược marketing – mix sản phẩm CLEAR MEN Thị trường dầu gội nam sôi động hết, thành công XMen Romano, nhiều người tiên đoán dầu gội nam mảnh đất màu mỡ để công ty hàng mỹ phẩm lớn sức gieo hạt để hái sau Quả không sai, nhãn hiệu dầu gội nam khác đời, nhãn hiệu trước không ngừng có động thái phát triển thị trường đáng kể: Romano tài trợ cho phát sóng World Cup 2006, XMen chi tiền làm TVC "Không bó tay" PR liên tục TVC này, Ramus Dermylan (của Việt Hương) sử dụng hình ảnh người mẫu nam tiếng Bình Minh Đức Tiến để quảng cáo cho sản phẩm Clear Men đời muộn nhãn hàng khác, không mà tiềm Sau chương trình đêm hội Clear Men chăm chút công phu để lại ấn tượng tốt, Clear Men tiếp tục nhắc đến Clear công ty tổ chức kiện chương trình Vietnam Idol Có thể nói phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam, Clear Men lên nhanh với ưu sản phẩm Clear, trị gàu hiệu Chiến lược Clear Men làm cho người tiêu dùng có nhận thức sản phẩm tăng cường wordofmouth mình, kênh quảng cáo truyền thống báo, TV, banner, Clear Men có động thái trọng vào việc phát mẫu thử (sampling) cho người tiêu dùng Clear Men tung chương trình sampling hoàn toàn mới, không tặng gói nhỏ nữa, không dùng đội tiếp thị đến phát quà nhà Clear Men “chịu chơi” tổ chức chương trình “Quà tặng yêu thương” , tạo điều kiện cho phụ nữ tặng quà cho người yêu thương Món quà chai Clear Men, có kèm theo lời nhắn nhủ từ phía người gửi, hiệu hẳn cao quà tặng từ người phụ nữ, “Hàng khuyến mãi, không bán” Người tặng quà cảm thấy trân trọng, người tặng quà thấy vui tin tưởng vào nhà sản xuất, từ tạo ấn tượng tốt thương hiệu Clear Men Ra đời chưa đầy năm CLEAR MEN phần thức mục tiêu mà Unilever để chiếm giữ thị phần thị trường dầu gội dành cho nam Với chiến lược marketing hoành tráng sáng tạo, Clear Men thực định vị lòng người tiêu dùng sản phẩm trị gàu gành cho nam giới Thực để trả lời cho câu hỏi Clear Men vad X-Men, hay số thương hiệu khác, người chiến thắng thực điều khó khăn Nhưng câu điều chắn đại dương dành cho dầu gội nam thực nhuộm đỏ CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX 3.1 Mô hình ma trận swot 3.2 Đề xuất chiến lược sản phẩm Nhãn hiệu Clear Men tạo ấn tượng tốt riêng biệt từ ngày đầu xuất thị trường, chiếm tình cảm lòng tin khách hàng dành cho sản phẩm Nhắc đến Clear Men đa số người biết đến sản phẩm dầu gội dành cho phái mạnh, nên nhãn hiệu Clear Men cần giữ sử dụng lâu dài Bên cạnh để thu hút người tiêu dùng bao bì sản phẩm cần đổi sau thời gian định, giữ màu sắc đặc trưng, biểu tượng quen thuộc Có thể thiết kế thêm số bao bì bắt mắt, dành cho khách hàng mua sản phẩm với mục đích làm quà tặng Tổ chức thêm dịch vụ chăm sóc khách hàng, giới thiệu sản phẩm solon lớn dành cho nam Để đáp ứng cho nhu cầu ngày cao khách hàng, cần nghiên cứu tìm đặc tính đưa thêm vào sản phẩm như: bảo tóc khỏi ánh nắng mặt trời, chống nhờn da đầu… sản phẩm có đặc tính cũ mang hương nước hoa nam tính 3.3 Đề xuất chiến lược giá Nhu cầu sử dụng sản phẩm dầu gội phần lớn nam giới nhau, yêu cầu sản phẩm họ giống VÀ dù xác định với chiến lược giá cao phủ nhận việc CLEAR Men không thu hút khách hàng nam giới có thu nhập cao mà người có thu nhập trung bình Bởi vấn đề chăm sóc cho than ngày trọng nam giới Do đó, nhận thấy tiềm phân khúc thị trường này, đề xuất mức giá 49000 VND Khi đưa mức giá này, có phân tích định ưu nhược điểm mức giá mới, cụ thể sau:  Ưu điểm: • Vẫn đảm bảo yếu tố chi phí giá thành, đảm bảo lợi ích công ty • Mức giá cạnh tranh so với đối thủ • Thu hút nhóm đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình, mở rộng thị trường Đồng thời, lôi kéo khách hàng nhạy cảm giá • Tăng lượng tiêu thụ sản phẩm mức giá giảm, không nhiều thu hút lượng mua sản phẩm nhiều Nười tiêu dùng cảm thấy họ lợi nhiều  Nhược điểm: • Làm giảm phần lợi nhuận so với mức giá hành • Sản phẩm bị đánh giá không thuộc hàng cao cấp • Khách hàng nghi ngờ chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, theo yếu tố không lớn CLEAR Men sớm khẳng định chất lượng người tiêu dùng Sau xem xét đánh giá ưu nhược điểm nói trên, nhận thấy hạn chế mức giá không đáng kể so với mà đem lại Nên mức giá mà đưa thu lại kết mong muốn 3.4 Đề xuất chiến lược phân phối - Mở rộng quy mô phân phối đến thị trấn mới, đời sống dân cư ngày phát triển, nhu cầu dần tăng cao, đối thủ cạnh tranh chưa hướng tới nhiều, dễ tìm kiếm chiếm lĩnh thị trường kêt hợp tốt với chiến lược marketinh khác - Tìm kiếm nắm bắt nhu cầu khách hàng vùng miền khác nhau, để đưa hình thức phân phối sản phẩm phù hợp Vd: + Tại siêu thị, hàng bách hóa… gần khu dân cư cần cung cấp sản phẩm chai từ nhỏ tới lớn, phần nhiều chai lớn dùng gia đình + Tại khu du lịch cần cung cấp phần lớn sản phẩm với loại chai nhỏ gói nhỏ tiện lợi… - Luôn theo sát kênh phân phối, khu vực phân phối đối thủ cạnh tranh để có biện pháp kịp thời việc bảo vệ thị trường, cạnh tranh thị trường mới, thị trường tiềm - Kết hợp với công ty có sản phẩm dành co nam giới như: dao cạo râu, Gel tạo kiểu tóc, xịt toàn thân dành cho nam… để mở rộng kênh phân phối nhờ vào công ty bạn 3.5 Đề xuất chiến lược chiệu thị Unilever có bước chiêu thị (quảng bá) mang lại thành công cho dòng sản phẩm Clear Men mình, để lại lòng khách hàng ấn tượng tốt đem lại thị phần định thị trường Tuy nhiên lâu dài tương lai với mong muốn khẳng định mạnh mẽ vai trò chỗ đứng sản phẩm Clear men thị trường công ty cần phải đề xuất nhiều chiến lược quảng bá hay sáng tạo Cụ thể: - Marketing Online mạng xã hội trở nên hot ngày đem lại kết tích cực, Unilever nên áp dụng mạng xã hội có sức ảnh hưởng lớn đến khách hàng Facebook, Twitter, Zalo, tổ chức hoạt động quảng bá sản phẩm mạnh mẽ mạng xã hội, có chương trình chơi game xổ số online tặng quà, sản phẩm liên quan cho khách hàng trúng thưởng vv - Nên có số chương trình khuyến giảm giá sản phẩm thời điểm phù hợp để cạnh tranh với dòng sản phẩm khác thị trường (trong giới hạn cho phép) - Tuy sản phẩm dành cho nam giới nhiều bạn nam chọn sử dụng sản phẩm có bạn nữ giới thiệu bạn nữ yêu thích vv Clear men nên áp dụng chiến lược đánh trúng tâm lí khách hàng, mời số ca sĩ diễn viên nam nữ sử dụng viết review PR cho sản phẩm mạng xã hội, blog cá nhân vv, chiến lược không tốn nhiều dựng video quảng cáo sức ảnh hưởng rộng rãi đánh trúng tâm lí nhiều đối tượng bao gồm nam lẫn [...]... khẳng định sản phẩm của mình là dòng cao cấp dành cho nam Một số đặc điểm trong chiến lược “hớt váng nhanh” này của Unliver:  Uniliver sử dụng chiến lược này với kỳ vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh  Uniliver đặt giá sản phẩm của mình ở... dạng sản phẩm như hiện nay, định vị là một việc mang tính chất sống còn đối với bất kì sản phẩm nào Định vị tốt sẽ giúp cho sản phẩm có vị trí nhất định trong tâm trí của người tiêu dùng và nếu vị trí đó thực sự khác biệt và ấn tượng hơn so với sản phẩm khác thì sản phẩm sẽ trở thành lựa chọn ưu tiên của khách hàng khi mua hàng 2.4.2 Chiến lược định vị: Nhận thấy được điều nay, đối với một sản phẩm. .. thích dùng sản phẩm hay không? Rồi họ mới quyết định có mua sản phẩm nữa hay không Khi xây dựng một sản phẩm, nhà sản xuất thường nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính của sản phẩm Nhưng nhờ có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị cộng thêm của yếu tố cảm tính nêu trên, CLEAR Men đã tạo được sự ưa chuộng nhờ đó tăng doanh thu cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của mình... sẽ có các mức giá khac nhau như sau: Bảng 2.5.2.2.1: Khi Markup 30%: giá bán của sản phẩm là 52000 VND Khi Markup 40%: giá bán của sản phẩm là 56000 VND Khi Markup 50%: giá bán của sản phẩm là 60000 VND Khi Markup 60%: giá bán của sản phẩm là 640000 VND Bảng 2.5.2.2.2 Giá đối thủ cạnh tranh và chiến lược “hớt váng sữa” của UNILIVER: Tên dầu gội Clear men các loại Romano Unique X-men active Suave men... thể chiếm được tình cảm của khách hành cũng như trở thành sự lựa chọn của họ, sản phẩm CLEAR Men của Uniliver phải tạo dựng được ở khách hàng cả lợi ích cảm tính lẫn lý tính Sự khác biệt ở những nét đặc trưng của một sản phẩm thường được suy ra là “lợi ích lý tính” Và lợi ích lý tính của sản phẩm CLEAR Men được xây dựng dựa trên sự vượt trội về chức năng và công dụng của sản phẩm Bên cạnh đó, lợi ích... tóc 2.5 CLEARMEN Clearmen Clearmen Clearmen deep cleanse ngăn rụng tóc cool sport gói: 5g chai: chai: chai: 180g gói: 180g 180g 370g 5g 370g 650g 650g gói: 6g 370g 650g 900g 1.5 Tập hợp sản phẩm Công ty sử dụng chiến lược phát triển sản phẩm theo chiều sâu Thông qua việc chia các dòng sản phẩm theo nhiều kích cỡ khác nhau Tập trung khai thác đối tượng khách hàng là nam giới 2.5.1.6 Chu kì sống của Clear... dùng chấp nhận sản phẩm và tin dùng Clear Men 2.5.2 Chiến lược giá 2.5.2.1 Mục tiêu định giá cho sản phẩm Clear Men • Dẫn đầu về chất lượng trong các sản phẩm dầu gội đầu chăm sóc tóc dành cho nam giới • Khẳng định đẳng cấp của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Clear Men của Unilever • Tăng khả năng cạnh tranh với các mặt hàng cao cấp khác cùng loại • Lôi kéo khách hành mục tiêu là nam giới của các đối... một điểm quan trọng trong việc góp phần tạo nên sư khác biệt của sản phẩm và đôi lúc cũng chính nhờ những lợi ích cảm tính này mà khách hàng chọn mua sản phẩm nhât là khi khách hàng chưa nhận ra lợi ích lí tính của sản phẩm Ta có thể nhận thấy các lợi ích lý tính và cảm tính của sản phẩm CLEAR Men như sau: Bảng 2.4.1: Lợi ích lí tính • Sản phẩm trị gàu ưu việt với công thức kết hợp 10 loại dưỡng chất... sánh trong bảng trên ta thấy được sản phẩm dầu gội đầu CLEAR Men tuy có mặt trên thị trường muộn hơn các sản phẩm khác nhưng không vì vậy mà Uniliver định giá sản phẩm của mình thấp hơn so với đối thủ để có được thị phần Nhìn vào bảng số liệu trên ta thấy phần giá đơn vị (đ/ml) CLEAR Men định giá cao hơn gần 100đ/ml sản phẩm so với các sản phẩm khác Uniliver đã dùng chiến lược hớt váng sữa cho CLEAR Men:... CLEAR Men, việc xây dựng cho mình một chiến lược định vị tốt là việc quan trọng hơn bao giờ hết Do đó, chiến lược định vị mà Clear Men đã đưa ra đó chính là tạo sự khác biệt dựa trên tính năng của sản phẩm: Trị gàu vượt trội và mùi hương nam tính và trẻ trung năng động Chiến lược định vị mà công ty đang thực hiện là một chiến lược hoàn toàn đúng đắn bởi chiến lược này không những đưa CLEAR Men ra thị ... sản phẩm dầu gội Clear Men dành riêng cho nam giới Tuy Clear Men đời muộn nhóm hàng khác tiềm Sau chương trình đêm hội Clear Men chuẩn bị công phu để lại ấn tượng tốt, Clear Men tiếp tục nhắc... chiến lược hoàn toàn đắn chiến lược đưa CLEAR Men thị trường mà khai thác điểm mạnh CLEAR Men việc cạnh tranh thị trường Bởi biết, công ty mẹ CLEAR Men CLEAR mà CLEAR tiếng người tiêu dùng hiệu việc... thác hết Sản phẩm Clear Men chứng tỏ ưu phân khúc Hiện dầu gội Clear Men xuất sau so với X- men Romano nên gặp nhiều khó khăn chiến giành thị phần tới Đối thủ đáng quan tâm Clear Men việc tranh