CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KỶ NGUN SỐ Giấy phé p xuất số: In Cơ ng ty in Tiến Bộ 04 BÁO CÁO THƯỜNG KỲ SỐ - 6/2010 ĐẲNG CẤP HÀNG ĐẦU TIẾN RA THẾ GIỚI LỜI NĨI ĐẦU S ự bùng nổ Internet thập kỷ qua có tác động đáng kể đến hoạt động marketing xây dựng định vị thương hiệu sản phẩm thị trường Đi đơi với gia tăng khơng ngừng hoạt động marketing online, Internet mang đến rủi ro tiềm ẩn cho nhãn hiệu ngành cơng nghiệp “trẻ” Internet tạo nhận biết thương hiệu mạnh hết làm tăng số lượng người biết tới nhãn hiệu cách nhanh chóng Tuy nhiên, việc áp dụng Internet nói chung Cơng nghệ số nói riêng để tạo dựng phát triển cơng cụ Marketing số bên cạnh cơng cụ Marketing truyền thống dường “lạ lẫm” doanh nghiệp Việt Theo số liệu cơng ty nghiên cứu thị trường Cimigo chi phí đầu tư cho quảng cáo trực tuyến Việt Nam năm qua 15 triệu USD tỷ lệ sử dụng internet Việt Nam 26% so với mức trung bình 19% Châu Á Cũng theo số thống kê TNS, cơng ty chun nghiên cứu đo lường hoạt động truyền thơng chi phí quảng cáo trực tuyến chiếm 5% tổng chi phí quảng cáo Mặc dù kênh truyền thơng truyền thống truyền hình, báo, tạp chí, ngồi trời trở nên đắt đỏ tới 95% chi phí quảng cáo sử dụng kênh Điều cho thấy số lượng người tiêu dùng sử dụng internet cao chi phí đầu tư cho tiếp thị trực tuyến khiêm tốn Trong bối cảnh vậy, Vietnam Report chọn chủ đề Chiến lược Marketing kỷ ngun số nhằm hướng ý doanh nghiệp lớn Việt Nam, đặc biệt giám đốc Marketing (CMO) vào cơng tác Marketing online, bên cạnh hoạt động Marketing truyền thống, nhằm gia tăng giá trị thương hiệu doanh nghiệp, tạo vị vững thị trường bối cảnh kinh tế Hy vọng Báo cáo tài liệu tham khảo hữu ích cho doanh nghiệp Trân trọng cảm ơn Vũ Đăng Vinh CEO, Vietnam Report JSC 05 ĐẲNG CẤP HÀNG ĐẦU TIẾN RA THẾ GIỚI MụC LụC 10 TIN HOẠT ĐỘNG THÁNG ĐẦU NĂM 2010 Tổ chức thành cơng Lễ cơng bố 500 doanh nghiệp lớn Việt Nam doanh thu Diễn đàn doanh nghiệp lớn VNR500 15 TRIỂN VỌNG KINH TẾ VIỆT NAM THÁNG CUỐI NĂM 2010 TS NguyễN XN TruNg ViệN Khoa học Xã hội ViệT Nam Bức tranh kinh tế Việt Nam tháng đầu năm tiếp tục quỹ đạo tăng trưởng hồi phục 23 MARKeTING: THAy ĐổI HAy DIỆT VONG (NHữNG TÁC ĐỘNG CủA BỐI CảNH MớI ĐỐI 06 VớI NHâN Sự Và CHIẾN LượC MARKeTING) TS Phạm Trí hùNg VNr reSearch DiViSioN Trong bối cảnh kinh tế tồn cầu có biến chuyển phức tạp, phục hồi kinh tế diễn chậm cần nhiều yếu tố tác động tích cực 31 Xây DựNG THưƠNG HIỆU TRONG KỶ NGUN SỐ ỨNG DụNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TS NguyễN TrọNg TấN giám đốc ThươNg hiệu cấP cao cTy ThươNg hiệu LaNTabraND Thế giới trở nên phẳng kể từ internet đời ngày trở nên phẳng Web 2.0 triển khai rộng rãi BÁO CÁO THƯỜNG KỲ SỐ - 6/2010 39 MARKeTING TẠI VIỆT NAM: CHìA KHĨA ĐỂ THàNH CơNG VNr reSearch DiViSioN Thực hiệN Bài trả lời vấn PGS-TS Nguyễn Xn Quế, Chủ tịch Hội Marketing Việt Nam, ngun Hiệu trưởng Trường Đại học Marketing Tp Hồ Chí Minh 45 CHIẾN LượC MARKeTING TRONG KỶ NGUN SỐ NHữNG KHUyẾN NGHị CHO CÁC DOANH NGHIỆP LớN CủA VIỆT NAM NguyễN TruNg ThẳNg chủ Tịch maSSo grouP ViệN TrưởNg ViệN marKeTiNg Và quảN Trị ViệT Nam Trong bối cảnh kỷ ngun số, rõ ràng khơng có hội tốt lúc cho doanh nghiệp lớn Việt Nam tận dụng thay đổi, củng cố thương hiệu mạnh xây dựng chiến lược Marketing phù hợp 51 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUả CủA MARKeTING TRONG KỶ NGUN SỐ NguyễN Khoa hồNg ThàNh giám đốc cơNg Ty TiếP Thị Số emeraLD Đến thời điểm này, tiếp thị Internet tăng trưởng nhanh chi tiêu cho phương tiện truyền thơng truyền thống có dấu hiệu giảm xuống TRIỂN VỌNG KINH TẾ VIỆT NAM THÁNG CUỐI NĂM 2010 1TS NguyễN XN TruNg ViệN Khoa học Xã hội ViệT Nam Bức tranh kinh tế tháng đầu năm Bức tranh kinh tế Việt Nam tháng đầu năm tiếp tục quỹ đạo tăng trưởng hồi phục Trong giai đoạn này, phủ đạo liệt nhiệm vụ ổn định kinh tế vĩ mơ Chính phủ thơng qua Nghị 18/NQ-CP (6/4/2010) giải pháp bảo đảm ổn định kinh tế vĩ mơ, khơng để lạm phát cao đạt tốc độ tăng trưởng kinh tế 6,5% năm 2010; Nghị 23/NQ-CP (7/5/2010) u cầu NHNN có biện pháp “khẩn trương” hạ lãi suất huy động cho vay Về tăng trưởng GDP, q I/2010 đạt 5,83% so kỳ năm 2009 Mức tăng có đóng góp khu vực cơng nghiệp, nơng nghiệp dịch vụ, đặc biệt cơng nghiệp Trong tháng đầu năm 2010, giá trị sản xuất cơng nghiệp tăng 13,5% so với kỳ năm 2009 (kế hoạch năm 2010 tăng 12%); khu vực nơng, lâm, ngư nghiệp tăng 5,8%; khu vực dịch vụ tăng 6,64% Thị trường nước tiếp tục tăng trưởng cao Tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tháng tăng 25% so với kỳ năm trước Hoạt động du lịch sơi động; số lượng khách quốc tế đến Việt Nam q I tăng 36,2% so với kỳ năm trước 19 ĐẲNG CẤP HÀNG ĐẦU TIẾN RA THẾ GIỚI Tăng trưởng GDP (%) 7.4 6.5 5.8 6.5 5.7 5.5 5.83 Q I 4.4 Q II 3.1 Q III Q IV 2008 2009 2010 Bên cạnh tín hiệu khả quan, kinh tế tháng đầu năm hạn chế, bất cập đứng trước hai thách thức khơng nhỏ Đó tình trạng nhập siêu gia tăng nguy lạm phát cao Đối với lạm phát: Đây vấn đề bật giai đoạn Tính bình qn tháng đầu năm 2010 tăng 8,69% so với kỳ 2009 Tỷ lệ lạm phát tháng giảm tốc xuống mức thấp 0,14% khơng tạo lạc quan phần lớn nhà phân tích, tính gộp tháng ước khoảng 4,27% Sự giảm số CPI tháng vừa qua cho nhóm hàng thực phẩm, ăn uống ngồi gia đình nhóm giao thơng giảm mạnh 20 BÁO CÁO THƯỜNG KỲ SỐ - 6/2010 Chỉ số giá tiêu dùng giai đoạn 4/2009-4/2010 Việt Nam (%) 1.96% 1.38% 1.36% 0.75% 0.35% 0.62% 0.55% 0.52% 0.44% 0.55% 0.37% 0.24% 0.14% 9 9 9 9 0 01 00 00 00 00 00 200 00 00 00 01 01 201 2 2 2 2 2 / / / 1/ 9/ 8/ 7/ 6/ 5/ 4/ 2/ 3/ 4/ 11 12 10 g g ng ng ng ng ng ng ng ng ng á á á á n n á Th Th Thá Th Th Th Th Th Th Th Th Th Th Nguồn: Tổng cục Thống kê, 2010 Về tỷ giá hối đối: Căng thẳng tỷ giá thị trường ngoại hối lắng xuống Khoảng cách chênh lệch tỷ giá thị trường tự tỷ giá thức thị trường liên ngân hàng thu hẹp nhanh chóng chí trở nên âm từ trung tuần tháng 4/2010 Mặc dù cần phải nhấn mạnh ổn định tỷ giá mang tính ngắn hạn, với nhiều rủi ro mang tính chu kỳ tiềm ẩn 21 ĐẲNG CẤP HÀNG ĐẦU TIẾN RA THẾ GIỚI Tỷ giá hối đối đồng VND USD (Mỹ) tháng năm 2010 USD/VND 19,500 19,000 18,500 18,000 17,500 17,000 May 09 Jul 09 Sep 09 Nov 09 Jan 09 Mar 09 Nguồn: Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Quỹ tiền tệ quốc tế, 2010 Về cán cân thương mại: Thâm hụt cán cân thương mại tiếp tục trầm trọng Xuất tháng đầu năm 2010 tăng 8,9% so với kỳ năm trước (vượt mức 6% kế hoạch 2010); nhập tăng 35,6% so với kỳ 2009 Tổng mức thâm hụt thương mại tính lũy kế từ đầu năm đến tháng 4/2010 chiếm tới 25,4% tổng kim ngạch xuất kỳ, cao tiêu kiềm chế nhập siêu mức 20% mà Quốc hội thơng qua Một số nhận định triển vọng kinh tế Việt Nam tháng cuối năm 2010 Tăng trưởng GDP Thứ nhất, với diễn biến kinh tế tháng đầu năm xu hướng phục hồi kinh tế giới, dự báo tăng trưởng kinh tế nước tháng tới tiếp tục phục hồi cao nguy rủi ro nhiều Cụ thể: 22 BÁO CÁO THƯỜNG KỲ SỐ - 6/2010 Nền kinh tế Việt Nam có độ mở lớn nên hồi phục nhanh kinh tế giới tác động mạnh đến kinh tế nước Về khách quan, kinh tế Việt Nam có độ mở lớn nên hồi phục nhanh kinh tế giới tác động mạnh đến kinh tế nước Cùng với đó, hoạt động đầu tư tài diễn sơi động Giải ngân vốn FDI tăng mạnh so với kỳ, tháng đạt 2,5 tỷ USD, đó, mức bình qn tháng đạt kỷ lục (1,4 tỷ USD), dự báo mức giải ngân năm chí vượt kỷ lục 12 tỷ USD năm 2008 Nguồn vốn giải ngân có tác động trực tiếp đến tăng trưởng tháng cuối năm 2010 năm Về chủ quan, điều hành liệt phủ nhằm hài hòa tăng trưởng ổn định kinh tế vĩ mơ Trong q tiếp theo, biện pháp, sách can thiệp phủ phát huy tác dụng, dự báo tình hình kinh tế ổn định Tuy nhiên, kinh tế đình trệ lúc do: hạn hán dịch bệnh nơng nghiệp khó kiểm sốt; phục hồi kinh tế giới kéo theo tăng giá ảnh hưởng đến mặt giá nước ta Ở nước, việc huy động vốn cho đầu tư sản xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn mặt lãi suất cao Trong áp lực cạnh tranh nước ngồi thị trường quốc tế thị trường nước ngày gay gắt Thứ hai, GDP tăng trưởng khơng q cao phủ ưu tiên ổn định kinh tế vĩ mơ Tăng trưởng kinh tế q II.2010 đạt mức 6,16,3% tháng cuối năm đạt 6,8-7,0% Vì tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt mức 6,5% năm 2010 Hiện q I/2010, GDP tăng 5,83%, q dự báo điều kiện kinh tế thuận lợi q I, khả tăng trưởng q cao q I 23 ĐẲNG CẤP HÀNG ĐẦU TIẾN RA THẾ GIỚI dễ dàng Hiện nay, mặt lãi suất ngân hàng cao, tăng trưởng tín dụng chậm khiến tăng trưởng GDP cao Tuy nhiên tháng tới phủ có định làm giảm mặt lãi suất để thúc đẩy tăng trưởng Hiệu đầu tư thấp vấn đề gây bất ổn trung dài hạn Hệ số ICOR Cuối năm 2010, phần lớn gói kính thích mức cao (năm 2009 8,04) kinh tế khơng còn, sách tiền tệ Từ cho thấy nới lỏng phải linh hoạt để chống lạm phát Do vậy, vốn sách tiền tệ để tăng vốn đầu tư cho kinh tế năm 2010 khó cho tăng trưởng hiệu thấp trì mức cao Đến cuối năm mà nguy lạm phát cao Hơn 2010, vấn đề mang tính cấu kể nữa, thấy tăng lên chắn khó cải thiện vốn đầu tư năm trước hệ từ sách kích thích kinh tế phủ Các sách tài khóa tiền tệ mở rộng Cuối năm 2010, phần lớn gói kích thích kinh tế khơng còn, sách tiền tệ phải linh hoạt để chống lạm phát Do vậy, vốn đầu tư cho kinh tế năm 2010 khó trì mức cao Đến cuối năm 2010, vấn đề mang tính cấu kể chắn khó cải thiện Do vậy, khả tăng trưởng cao dường khó diễn Lạm phát Thứ nhất: tỷ lệ lạm phát dự báo mức 9,5-10,5% năm (vượt mức kỳ vọng ban đầu 7%) cho dù tỷ lệ lạm phát tháng giảm tốc tượng mang tính tạm thời có nhiều thách thức nảy sinh từ đầu tháng mức lương tối thiểu tăng từ 650.000 lên 730.000 Trong phủ bắt đầu thực “nới lỏng” tiền tệ qua Nghị 23/NQ-CP ngày 7/5 Do lạm phát khó mức thấp Bên cạnh đó, thâm hụt ngân sách cao, thâm hụt cán cân thương mại cán cân tốn có chiều hướng trầm trọng hơn, lượng dự trữ ngoại hối quốc gia suy 24 BÁO CÁO THƯỜNG KỲ SỐ - 6/2010 MARKeTING TẠI VIỆT NAM: CHìA KHĨA ĐỂ THàNH CơNG 1VNr reSearch DiViSioN Thực hiệN Bài trả lời vấn PGS-TS Nguyễn Xn Quế, Chủ tịch Hội Marketing Việt Nam, ngun Hiệu trưởng Trường Đại học Marketing Tp Hồ Chí Minh Vài nét Hội Marketing Việt Nam Kính thưa PGS-TS Nguyễn Xn Quế, biết Ơng người sáng lập Chủ tịch Hội Marketing Việt Nam (VMA), xin Ơng cho biết vài nét tơn chỉ, mục đích VMA VMA tổ chức phi phủ, phi lợi nhuận sở tự nguyện tổ chức, cá nhân hoạt động lĩnh vực nghiên cứu, giảng dạy, tư vấn Marketing, nhà sản xuất kinh doanh Việt Nam Mục đích VMA tập hợp nhà nghiên cứu giảng dạy Marketing, nhà sản xuất kinh doanh nhằm hợp tác, hỗ trợ để thúc đẩy phát triển chun mơn, mở rộng thị trường ngồi nước, bảo vệ quyền lợi hội viên khn khổ pháp luật Việt Nam Tơn hoạt động VMA phát triển tầm nhìn mới, cách tiếp cận thực tiễn Marketing 43 ĐẲNG CẤP HÀNG ĐẦU TIẾN RA THẾ GIỚI Những thách thức mà Marketing Việt Nam phải đối mặt Thưa PGS-TS Nguyễn Xn Quế, theo Ơng, đâu thách thức mà Marketing Việt Nam phải đối mặt? Thách thức thứ Việt Nam có khoảng 400.000 doanh nghiệp, phần lớn doanh nghiệp vừa nhỏ nhỏ, nhiều doanh nghiệp chưa hiểu Marketing, nên kinh doanh theo kiểu mò mẫm khơng biết vận dụng Marketing Thách thức thứ hai Phần lớn nhà lãnh đạo doanh nghiệp Việt Nam chưa có chiến lược kinh doanh dài hơi, chiến lược Marketing theo kiểu “bóc ngắn cắn dài”, thiếu Chính duyệt ngân sách chi cho hoạt động Marketing theo kiểu “cân đo” khơng kiểu, khơng biết đánh giá hiệu Marketing đem lại Lãnh đạo thiếu nhạy bén Marketing Thách thức thứ ba Từ tháng 01/2007, Việt Nam tham gia tổ chức thương mại giới (WTO), tạo mơi trường phát triển kinh tế cho Việt Nam thách thức doanh nghiệp Việt Nam lãnh vực kinh doanh, kể lãnh vực Marketing Chẳng hạn doanh nghiệp Việt Nam tham gia thương mại giới lâu chủ yếu gia cơng, kể sản phẩm có kim ngạch xuất hàng chục tỷ USD may mặc, da giày thiếu hiểu biết thị trường giới, kinh doanh theo thương hiệu người khác, doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào thị trường giới khơng chủ động có chiến lược Marketing thâm nhập thị trường Những kỹ Marketing xa nước khác, chẳng hạn kỹ quảng cáo, chiến lược đổi sản phẩm Mặt khác lâu doanh nghiệp quan tâm thị trường giới lại qn làm Marketing sân nhà Chẳng hạn nhiều sản phẩm Việt Nam đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng nơng thơn lại khơng có hệ thống phân phối 44 BÁO CÁO THƯỜNG KỲ SỐ - 6/2010 phù hợp, thiếu nhạy bén thị trường nội địa, thị trường rộng lớn nơng thơn với 70% dân số bị người khác chiếm Thách thức thứ tư Người tiêu dùng Việt Nam ngày thơng thái với văn hố “click” mà Internet đem đến, người ta dễ dàng nắm bắt thơng tin tính năng, tác dụng sản phẩm Người làm Marketing buộc phải suy nghĩ tạo nên khác biệt Marketing thực tế hay cảm nhận khách hàng, Marketing phải tạo tương tác doanh nghiệp khách hàng Nhà chiến lược cơng nghệ Regis McKenna có nói người ta tranh luận xem Marketing nghệ thuật hay khoa học, họ hồn tồn qn Marketing trở thành cơng nghệ Ở Google - cơng ty viết lại luật chơi lĩnh vực Marketing - có nhiều tiến sĩ phần mềm người làm Marketing, điều gợi suy nghĩ làm thay đổi nhận thức Marketing tương lai thay đổi thách thức chung Những u cầu đặt Marketing Việt Nam Theo PGS-TS., Marketing Việt Nam phải phát triển theo hướng để thích ứng với bối cảnh kỷ ngun số? Marketing Việt Nam phải chuẩn bị để đáp ứng hệ khách hàng/người tiêu dùng đòi hỏi Ở Việt Nam có khác nước phát triển khách hàng trẻ chiếm 50% dân số, trình độ học vấn, trình độ văn hóa ngày cao, nhạy bén đổi tiêu dùng điều đòi hỏi CMO Việt Nam phải có cơng nghệ làm Marketing thích ứng Trong bối cảnh kỷ ngun số, chúng tơi thấy rằng, người làm Marketing Việt Nam 45 ĐẲNG CẤP HÀNG ĐẦU TIẾN RA THẾ GIỚI Phòng/Ban Marketing doanh nghiệp cần phải phát triển kỹ có học hỏi thêm kỹ Các kỹ truyền thống Marketing nghiên cứu thị trường, quảng cáo, khuyến mại quản lý bán hàng trở nên phức tạp Bối cảnh kỷ ngun số dẫn đến thay đổi Marketing buộc người làm Marketing phải biết thêm có kỹ Marketing trực tiếp, Marketing qua điện thoại, quan hệ cơng chúng, tài trợ, quản lý kiện, Marketing trực tuyến…Marketers phải làm việc chăm thơng minh hơn, phải học thêm tài để nhận thức từ góc độ tài chịu trách nhiệm hành động Chìa khóa để thành cơng Theo PGS-TS., đâu chìa khố để doanh nghiệp Việt Nam làm tốt cơng tác Marketing? Các cơng ty làm tốt cơng tác Marketing cơng ty biết đổi mới, hành động học hỏi Đổi đòi hỏi tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu với nhu cầu ngày tăng họ Nói Al Ries – Nhà tiên phong định vị, để thành cơng, quan trọng phải biết tìm khoảng trống tâm trí người tiêu dùng tập trung vào Vấn đề khơng sản phẩm mà nằm cảm nhận khách hàng Những người làm Marketing thành cơng nên tập trung giải vấn đề cảm nhận - ấn tượng mà khách hàng thiết lập tâm trí Thành cơng cơng ty đến từ hai nguồn: từ khách hàng từ nhân viên cơng ty Don Schultz – Nhà sáng tạo truyền thơng Marketing tổng hợp nhấn mạnh đến việc định hướng cho nhân viên theo mục tiêu mục đích cơng ty, Marketing khơng phải phận mà cơng việc tổ chức Những nhân tố quan trọng khơng hợp tác nhân viên tảng văn hố cơng ty Khơng nên 46 BÁO CÁO THƯỜNG KỲ SỐ - 6/2010 coi chăm sóc khách hàng phần việc đội bán hàng hay phận hậu Nó phải tảng tồn chiến lược Marketing doanh nghiệp với mục tiêu tạo dựng uy tín chỗ đứng vững thương hiệu lòng khách hàng Hiện Việt Nam thiếu Marketer giỏi, đặc biệt nhà quản trị Marketing, họ phải biết làm Marketing thị trường nội địa đương nhiên phải biết vươn giới Hội Marketing Việt Nam nhiệm kỳ triển khai “chương trình quỹ phát triển tài Marketing quản trị Việt Nam” Mục đích chương trình phát tài năng, đào tạo tài kết nối tài Hy vọng chương trình góp phần VMA vào hoạt động Marketing Việt Nam Xin cám ơn PGS-TS Nguyễn Xn Quế 47 ĐẲNG CẤP HÀNG ĐẦU TIẾN RA THẾ GIỚI 48 BÁO CÁO THƯỜNG KỲ SỐ - 6/2010 CHIẾN LượC MARKeTING TRONG Kỷ NGUN SỐ NHữNG KHUyẾN NGHị CHO CÁC DOANH NGHIỆP LỚN CỦA VIỆT NAM 1NguyễN TruNg ThẳNg chủ Tịch maSSo grouP ViệN TrưởNg ViệN marKeTiNg Và quảN Trị ViệT Nam Trong bối cảnh kỷ ngun số, rõ ràng khơng có hội tốt lúc cho doanh nghiệp lớn Việt Nam tận dụng thay đổi, củng cố thương hiệu mạnh xây dựng chiến lược Marketing phù hợp Tất nhiên, doanh nghiệp phải suy nghĩ hành động theo cách riêng với định hướng chung là: Hãy đặt vào vị trí khách hàng/người tiêu dùng, suy nghĩ khác biệt, tăng thêm giá trị cho khách hàng/người tiêu dùng tập hợp êkíp làm việc tốt để thực chiến lược Trong xây dựng triển khai thực chiến lược Marketing kỷ ngun số, dựa đặc thù kinh doanh Việt Nam châu Á, theo chúng tơi có số điểm cần lưu ý sau đây: Khai thác hội cách sáng tạo, nỗ lực tận dụng ý thức hệ cộng đồng, mạng xã hội: So với người dân phương Tây, người châu Á nói chung Việt Nam nói riêng dường bị chi phối nhiều ý thức hệ cộng đồng Qua cổng thơng tin Internet, qua mạng xã hội xác định chủ đề nhiều người quan tâm Những nguồn thơng tin dạng hữu ích để đánh giá nắm bắt thị hiếu người tiêu dùng để từ khai thác hội kinh doanh Thực có tương đối cơng 49 ĐẲNG CẤP HÀNG ĐẦU TIẾN RA THẾ GIỚI ty lớn thực sáng kiến mạng xã hội ngồi vài sáng kiến marketing hay truyền thơng Cần phải thấy xu hướng thời gian tới ngày có nhiều cơng ty tìm kiếm giải pháp tiết kiệm chi phí chăm sóc khách hàng hiệu thơng qua việc sử dụng Đối với tiếp thị số, cơng nghệ truyền người tiêu dùng thơng xã hội Bởi chủ động việc lẽ, phương tìm kiếm, so sánh, thức truyền thơng lựa chọn sản phẩm, cũ (báo chí, đài dịch vụ cho phù phát thanh, truyền hợp với u cầu hình…) dần vai trò họ tiếp thị chi phí q lớn, lại có hạn chế tính tương tác với khách hàng Thay vào đó, truyền thơng xã hội (qua internet, blog, trang mạng xã hội…) chứng tỏ tính ưu việt hẳn Đối với tiếp thị số, người tiêu dùng chủ động việc tìm kiếm, so sánh, lựa chọn sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp với u cầu họ Trong trường hợp họ muốn kiểm chứng tính chân thực thơng điệp website, họ có nhiều nguồn thơng tin phong phú từ nhiều mạng lưới khác để đưa nhận định Đối với thân doanh nghiệp vậy, chi phí cho hoạt động tiếp thị giảm đáng kể phạm vi 50 BÁO CÁO THƯỜNG KỲ SỐ - 6/2010 “phủ sóng” thơng điệp, hình ảnh giới thiệu sản phẩm, dịch vụ lại rộng nhiều Hơn nữa, doanh nghiệp tương tác trực tiếp nhanh chóng với khách hàng bình luận sản phẩm dịch vụ Từ đó, doanh nghiệp lượng hóa hiệu đối tượng tiếp nhận chiến dịch truyền thơng Theo đánh giá Giáo sư Lan Fenwick – chun gia tiếp thị số, đồng tác giả sách Best Seller tiếp thị số “Tiếp thị số - Hướng dẫn thiết yếu cho truyền thơng tiếp thị số” thực trạng phổ biến doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu sử dụng quảng cáo, tiếp thị qua kênh truyền thơng truyền thống ti vi báo giấy, chi phí quảng cáo qua kênh cực đắt, lên tới hàng trăm triệu tỉ đồng để xây dựng hình ảnh quảng cáo, tiếp thị Mặc dù nhiều doanh nghiệp có xu hướng mở kênh tiếp thị số, chủ yếu qua website doanh nghiệp hình thức, nội dung thể hạn chế, chưa hấp dẫn chưa tạo nét độc đáo riêng, hiệu tiếp thị thấp Trong đó, kênh tiếp thị số Internet, blog, mạng xã hội, qua điện thoại di động dù chi phí rẻ trăm lần so với quảng cáo truyền thống, có “độ phủ” yếu tố tồn song hành tác động qua lại đến hành vi người tiêu dùng rộng hiệu cao chưa doanh nghiệp đầu tư phát triển Theo ơng Lan Fenwick, “Điều khả nhận biết doanh nghiệp hiệu đầu tư cho kênh tiếp thị” Nếu doanh nghiệp chưa có sách truyền thơng xã hội phù hợp với ngun tắc riêng biệt phù hợp với chiến lược phát triển doanh nghiệp việc phải làm năm tới Đa dạng đối tượng Việt Nam thị trường tổng hòa nhân tố già trẻ: Nhiều cơng ty hàng đầu Việt Nam triển khai thực chiến dịch Marketing thường tập trung vào giới trẻ mà qn thực tế, thị trường tổng hòa hai nhân tố già trẻ Việt Nam nhiều nước châu Á kinh tế hàm chứa yếu tố truyền thống văn hóa lâu đời trái đất Cả hai Trong người thuộc hệ lớn tuổi thường quan tâm so sánh giá nói chung cẩn trọng đưa định mua sắm hệ trẻ thường bị thúc bách vẻ hấp dẫn bề ngồi đem lại cho họ sỹ diện uy Nắm bắt đa dạng đối tượng, doanh nghiệp lớn Việt Nam nên có kế hoạch kinh doanh, tiếp thị ứng với nhóm khách hàng Căn vào phân đoạn khách hàng chủ yếu cơng ty, cần thực điều tra, tiếp cận nhóm khách hàng đó; từ thấu hiểu, nắm bắt mong muốn chung nhóm khách hàng để sản phẩm, dịch vụ cơng ty cung cấp đón nhận ủng hộ lớn từ họ Xây dựng chiến lược Marketing động với chiến lược từ bên bên ngồi: Doanh nghiệp Việt Nam, dù doanh nghiệp lớn nuớc, nhiên so với giới non trẻ nhỏ gọn Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế phát triển mạnh mẽ cơng nghệ số ngày nay, góc độ linh hoạt lại lợi lớn Các doanh nghiệp biết khai thác tốt cơng nghệ số, nói chung giúp quản lý động 51 ĐẲNG CẤP HÀNG ĐẦU TIẾN RA THẾ GIỚI hơn, nhanh thích ứng tốt thay đổi q nhanh mơi trường kinh doanh tồn cầu Tuy nhiên cần tránh suy nghĩ “phòng ban” theo mơ hình Marketing truyền thống vốn tập đồn đa quốc gia ứng dụng suốt nhiều thập kỷ qua Thị trường Việt Nam kỷ ngun số khơng theo quy chuẩn khơng ngừng vận động, áp dụng mơ hình mẫu gặp phải nhiều vấn đề Vì vậy, cần cân nhắc lại linh hoạt tiến hành phân tích để cơng việc nghiên cứu dễ dàng thích ứng với điều kiện thị trường Việc hình thành chiến lược Marketing từ bên vốn mơ hình cổ điển, nhiều doanh nghiệp Việt ứng dụng sở khai thác nguồn lực điểm Trong điều kiện cụ thể mạnh nội Việt Nam, cán Tuy nhiên khó bỏ giới biến thói quen tải đổi kỷ biểu mẫu nhập ngun số liệu vào đó, nay, nắm bắt hội hạn chế chép mơ hình rủi ro bên ngồi Marketing mẫu điều quan thực thành trọng Lenovo cơng nước điển cứu thú giới vị cho chiến lược tiếp thị huớng ngoại Nếu Lenovo dựa vào tăng trưởng hữu sở nội lực khơng 52 BÁO CÁO THƯỜNG KỲ SỐ - 6/2010 biết phải vươn khỏi Trung Hoa đại lục đại gia ngành máy tính Trung Quốc Khai thác thương hiệu mạng lưới phân phối dòng Laptop IBM Think Pad bước đột phá, song song họ biết khai thác hội bên ngồi qua việc giành lấy hợp đồng tài trợ có khơng hai sư kiện Olympic Bắc Kinh giúp họ nhanh chóng trở thành thương hiệu tồn cầu sau hai nuớc cờ Hàng loạt thương hiệu lớn ngày tranh thủ tận dụng nguồn lực ngồi qua mạng xã hội, việc Boeing, Dell, Proter & Gambles, Starbucks, Nike…huy động sáng tạo/đóng góp ý kiến từ bên ngồi diễn đàn trực tuyến ví dụ sống động Nâng tầm vai trò cán Marketing: Ở doanh nghiệp lớn Việt Nam, nhiều thứ có quy củ, bản, nhà quản lý/điều hành quen tư theo quy trình vận hành chuẩn mực có sẵn cơng tác Marketing khơng phải trường hợp ngoại lệ Nhiều cán chủ chốt doanh nghiệp lớn đào tạo trưởng thành Tập đồn đa quốc gia vốn quen với việc lập kế hoạch/ngân sách thường niên, thực mơ hình Marketing giám sát nhân tố Trong điều kiện cụ thể Việt Nam, cán khó bỏ thói quen tải biểu mẫu nhập liệu vào đó, chép mơ hình Marketing mẫu thực thành cơng nước giới Trong lĩnh vực Marketing, đặc biệt doanh nghiệp lớn, việc thay đổi đội ngũ nhân gây hậu khơn lường kinh nghiệm marketing thị trường lĩnh vực cụ thể khơng phải dễ dàng tích luỹ Hơn nữa, mối quan hệ thiết lập lâu - vốn xem thứ tài sản vơ giá châu Á - bị bỏ phí, đặc biệt yếu tố ngày trở nên thiết yếu với thị trường doanh nghiệp với việc kiểm sốt đầu mối trung gian Các doanh nghiệp lớn Việt Nam cần thiết lập sở hạ tầng để lưu giữ thơng tin Marketing sống thúc đẩy kế cận vị trí chủ chốt phụ trách cơng tác Marketing Nhân Marketing cao cấp phải có đủ lực lĩnh để vừa cập nhật kiến thức Marketing đại vừa biết kế thừa di sản riêng cơng ty từ dám đốn/chọn lựa mơ hình tiếp thị phù hợp, đủ tự tin để xây dựng thương hiệu cơng ty mạnh xứng tầm hàng đầu Việt Nam Chú ý đến tầm nhìn tồn cầu văn hóa Á Đơng: Những tập đồn châu Á Samsung hay Lenovo, Haier, Tata mở rộng quy mơ tồn cầu Song song với tiến trình này, nhiều thương hiệu hàng đầu giới - vốn trước giành thị phần châu Á nhờ giá trị mang tính tồn cầu chúng - dần chuyển cho hợp với nét "Á Đơng" Khi khẳng định đẳng cấp, tiến giới, trước hết doanh nghiệp lớn Việt Nam cần khẳng định đẳng cấp khu vực Đơng Nam Á nói riêng châu Á nói chung Khi thị trường châu Á lớn mạnh dần trở nên khắt khe hơn, người tiêu dùng gắn bó với sản phẩm/dịch vụ đem lại cho họ giá trị vượt trội cho dù chúng xuất xứ từ đâu làm chúng Đây thơng điệp đầy giá trị mà cơng ty cần ghi nhớ đứng thương trường quốc tế quốc nội 53 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUả CỦA MARKeTING TRONG Kỷ NGUN SỐ 1NguyễN Khoa hồNg ThàNh giám đốc cơNg Ty TiếP Thị Số emeraLD Thách thức tiếp thị số Trên blog người hoạt động lĩnh vực tiếp thị số, có đặt số vấn đề sau: - 75% số mà website đánh lượng khách hàng tiềm khơng làm SEO, PPC…Liệu muốn nó? - Ai muốn website ngày hơm người truy cập ngày hơm qua? - Cả giới phăng phăng tới việc ứng dụng tiếp thị số, anh dự có phải đơn giản bất động? - Khi triển khai chiến dịch, lượng truy cập tăng, điều chắn chiến dịch dựa kết nghiên cứu, thăm dò…Vấn đề tăng nào? Và giám sát Là bạn, bạn trả lời nào? Đến thời điểm này, tiếp thị Internet tăng trưởng nhanh chi tiêu cho phương tiện truyền thơng truyền thống có dấu hiệu giảm xuống Việc ngày có nhiều người quan tâm đến Web 2.0 thủ thuật tiếp thị hỗ trợ cơng nghệ khiến cho người làm tiếp thị theo kiểu truyền thống cảm thấy áp lực cần phải trở nên “số hóa” tư hướng cơng nghệ nhiều Q trình số hóa tiếp thị q trình diễn thầm lặng Đó khơng phải thay đổi mang tính cách mạng mà việc nhận tiến hóa tiếp thị truyền thống hướng kênh truyền thơng động Hầu hết, nhà bán lẻ khơng đóng cửa cửa hàng, chi nhánh để bán hàng Internet Thay vào đó, họ thiết kế catalog với tính cá nhân hóa cao ứng dụng cơng 55 ĐẲNG CẤP HÀNG ĐẦU TIẾN RA THẾ GIỚI nghệ để thu nhiều giá trị từ chi phí tiếp thị Bối cảnh tiếp thị số Trước bối cảnh chi phí cho tiếp thị, quảng cao Internet ngày tăng, thấy chuyển đổi đồng loạt từ chi tiêu cho kênh truyền thơng truyền thống sang hình thức tiếp thị mang tính cá nhân hóa nhiều nhằm tiếp cận khách hàng với thơng điệp với thời điểm xác Ngành bán lẻ ví dụ mang tính điển hình việc phòng ban tiếp thị truyền thống bắt đầu đầu tư vào kênh truyền thơng kỹ thuật số Hiện nay, nhà bán lẻ dần số hóa catalog bán hàng vật liệu bên cửa hàng Bằng cách này, họ giảm thời gian cho việc thay đổi giá trình bày sản phẩm, đáp ứng 56 BÁO CÁO THƯỜNG KỲ SỐ - 6/2010 nhanh nhạy cho chiến dịch tiếp thị Họ tạo nhiều thơng điệp cụ thể cho thị trường địa phương khác Hãng Warner Brothers minh chứng rõ ràng việc cơng ty đạt thành cơng mặt tài thơng qua phương tiện truyền thơng kỹ thuật số Hãng tự động hóa quy trình đặt quảng cáo tờ báo, nhờ họ nhìn vào doanh thu phim chiếu ngày hơm qua điều chỉnh lựa chọn mẩu quảng cáo đăng tờ báo nào, nước hay quốc tế để tối ưu hóa doanh thu phim mang lại Những ví dụ bề mặt tiếp thị số, kênh truyền thống phương tiện truyền thơng kỹ thuật thấp Cùng với phát triển liên tục Internet, điều thú vị quan trọng nhà làm tiếp thị sử dụng cơng nghệ để chuyển đổi từ kênh truyền thống sang cơng cụ tiếp thị hệ Trong tương lai, kỳ vọng mơ hình thay đổi nhiều hướng quy trình số hóa động Những điều thấy diễn mẻ trở nên bình thường Động lực phát triển tiếp thị số Vì có Internet nên người tiêu dùng trơng chờ vào thơng điệp liên quan đến Chúng ta quen thuộc với Amazon, nơi nhận gợi ý tự động sản phẩm mà có nhu cầu dựa hành vi mua hàng trước Điều ảnh hưởng đến cách nhìn nhận người tiêu dùng kênh truyền thơng Tiếp thị kỹ thuật số thơng qua kênh online dễ đo lường nhiều so với kênh truyền thống Nếu nhà cung cấp kênh truyền thơng truyền thống, billboard báo chí, khả cạnh tranh với kênh tiếp thị Internet họ cần phải phản ánh thực tế kỳ vọng người tiêu dùng thơng qua việc tăng cường liên quan tập trung vào người tiêu dùng Đó động lực thị trường Động lực khác vấn đề chi phí Nhiều doanh nghiệp nghiên cứu cơng nghệ để phát triển kênh truyền thơng hiệu tiết kiệm chi phí so với trước quan trọng đòi hỏi đa dạng số lượng kênh truyền thơng Nhờ vào điều này, cơng nghệ đóng vai trò quan trọng thúc đẩy q trình hình thành phát triển đa dạng kênh truyền thơng Một ứng dụng kênh truyền thơng mới, nhà làm tiếp thị phải đối mặt với áp lực ngày lớn số ROI (return-oninvestment) chiến dịch Tiếp thị kỹ thuật số thơng qua kênh online dễ đo lường nhiều so với kênh truyền thống Chính điều gia tăng sức ép lên người dùng người chủ kênh truyền thơng truyền thống buộc họ phải đưa cơng cụ đo lường cho chiến dịch chạy kênh Các ứng dụng tiếp thị số Một điều cần khẳng định người làm tiếp thị ln xơng xáo cố gắng nắm bắt hội Thêm vào đó, hai nhân tố tập trung liên quan ngày 57 ĐẲNG CẤP HÀNG ĐẦU TIẾN RA THẾ GIỚI cách nhanh điều trở thành lợi nhuận Thứ nhất, người làm tiếp thị sử dụng tương tác qua phương tiện truyền thơng để cung cấp dịch vụ giá rẻ cách đưa thơng tin sản phẩm dịch vụ Thứ hai, cách xây dựng mối quan hệ trực tuyến với khách hàng Tương tác qua phương tiện truyền thơng sử dụng để chia sẻ đam mê khách hàng tương lai Điều tăng thêm lòng trung thành khách hàng Thứ ba là, người làm tiếp 58 BÁO CÁO THƯỜNG KỲ SỐ - 6/2010 thị sử dụng tương tác qua phương tiện truyền thơng kênh bán hàng Và việc sử dụng tương tác qua phương tiện truyền thơng, ngành hàng khơng tăng việc bán vé mà khơng cần thơng qua hãng du lịch, theo tiết kiệm phần trăm hoa hồng đáng kể Tiếp thị số phương thức tiếp thị thu hút nhiều ngành hàng sử dụng phương thức thơng thường Nhiều ý kiến cho tiếp thị số có vai trò quan trọng ngành hàng giúp cho việc kinh doanh phát triển thơng qua việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng thời điểm [...]... SỐ 8 - 6/2010 CHIẾN LượC MARKeTING TRONG Kỷ NGUN SỐ NHữNG KHUyẾN NGHị CHO CÁC DOANH NGHIỆP LỚN CỦA VIỆT NAM 1NguyễN TruNg ThẳNg chủ Tịch maSSo grouP ViệN TrưởNg ViệN marKeTiNg Và quảN Trị ViệT Nam Trong bối cảnh mới của kỷ ngun số, rõ ràng khơng có cơ hội nào tốt hơn lúc này cho các doanh nghiệp lớn của Việt Nam tận dụng sự thay đổi, củng cố thương hiệu mạnh và xây dựng chiến lược Marketing phù hợp Tất... ràng cần có một cuộc cách mạng, một sự thay đổi lớn lao trong chiến lược Marketing mà kỹ thuật sẽ là nhân tố quan trọng dẫn đường cho sự thay đổi này Trong kỷ ngun kỹ thuật số, nguồn dữ liệu, cơng nghệ và truyền thơng dường như rẻ hơn; cùng với sự phát triển của những mạng xã hội, Marketing có thêm những cơng cụ, có thể được tự động hóa… Chiến lược Marketing với hai yếu tố quan trọng của nó là nhân lực... có chiến lược Marketing thâm nhập thị trường Những kỹ năng về Marketing kém xa nước khác, chẳng hạn kỹ năng về quảng cáo, chiến lược về đổi mới sản phẩm Mặt khác lâu nay doanh nghiệp chỉ quan tâm thị trường thế giới lại qn làm Marketing ngay trên sân nhà Chẳng hạn nhiều sản phẩm Việt Nam có thể đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng nơng thơn nhưng lại khơng có hệ thống phân phối 44 BÁO CÁO THƯỜNG KỲ SỐ... marketing hiện đại? Trong bài viết này, nhóm nghiên cứu của Vietnam Report tổng thuật lại phần trình bày của Giáo sư John A Quelch trong Hội thảo “Điển cứu mới của Harvard về chiến lược tiếp thị trong kỷ ngun số tổ chức ngày 15/03/2010 tại Khách sạn New World, TP Hồ Chí Minh Qua bài viết này, chúng tơi tóm tắt những phân tích điển cứu Marketing của Harvard và khuyến nghị về chiến lược tiếp thị trong doanh... sản phẩm Trong bối cảnh mới, trong kỷ ngun số, khi mọi người đều là khách hàng và có quyền có ý kiến, có nhiều cơ hội để đo lường Marketing tốt hơn Tuy nhiên, cũng cần phải thấy đo lường Marketing là một việc cực kỳ phức tạp bởi ở đây có những yếu tố khách quan khơng thể kiểm sốt, và khơng tồn tại cái gọi là “Bảng cân đối kế tốn” cho hoạt động Marketing Ở đây chúng tơi muốn đưa ra một số khuyến cáo liên... hàng Nhà chiến lược cơng nghệ Regis McKenna có nói rằng trong khi người ta tranh luận xem Marketing là nghệ thuật hay khoa học, họ đã hồn tồn qn mất rằng Marketing đã trở thành một cơng nghệ Ở Google - cơng ty đang viết lại luật chơi trong lĩnh vực Marketing - có nhiều tiến sĩ về phần mềm hơn là những người làm Marketing, điều này có thể gợi những suy nghĩ làm thay đổi nhận thức về Marketing trong tương... khẩu, chiếm 14% GDP) 26 BÁO CÁO THƯỜNG KỲ SỐ 8 - 6/2010 MARKeTING: THAy ĐỔI HAy DIỆT VONG (NHữNG TÁC ĐỘNG CỦA BỐI CảNH MỚI ĐỐI VỚI NHÂN SỰ Và CHIẾN LượC MARKeTING) 1TS Phạm Trí hùNg VNr reSearch DiViSioN Trong bối cảnh nền kinh tế tồn cầu đang có những biến chuyển phức tạp, sự phục hồi kinh tế diễn ra chậm và cần nhiều yếu tố tác động tích cực Marketing giữ vai trò quan trọng trong việc tìm kiếm đối... nghĩ khác biệt, tăng thêm giá trị cho khách hàng/người tiêu dùng và tập hợp một êkíp làm việc tốt nhất để thực hiện chiến lược Trong xây dựng và triển khai thực hiện chiến lược Marketing trong kỷ ngun số, dựa trên những đặc thù của kinh doanh ở Việt Nam và châu Á, theo chúng tơi có một số điểm cần lưu ý sau đây: 1 Khai thác cơ hội một cách sáng tạo, nỗ lực tận dụng ý thức hệ cộng đồng, các mạng xã hội:... 3 Xây dựng chiến lược Marketing năng động với chiến lược từ bên trong và bên ngồi: Doanh nghiệp Việt Nam, dù là doanh nghiệp lớn trong nuớc, tuy nhiên so với thế giới thì cũng rất non trẻ và nhỏ gọn Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế và sự phát triển mạnh mẽ của cơng nghệ số ngày nay, thì dưới góc độ sự linh hoạt đây lại là một lợi thế lớn Các doanh nghiệp nếu biết khai thác tốt cơng nghệ số, nói chung... Khơng nên 46 BÁO CÁO THƯỜNG KỲ SỐ 8 - 6/2010 coi chăm sóc khách hàng chỉ là phần việc của đội bán hàng hay bộ phận hậu mãi Nó phải là nền tảng của tồn bộ chiến lược Marketing của doanh nghiệp với mục tiêu là tạo dựng uy tín và chỗ đứng vững chắc của thương hiệu trong lòng khách hàng Hiện nay ở Việt Nam rất thiếu các Marketer giỏi, đặc biệt là các nhà quản trị Marketing, họ phải biết làm Marketing ngay ... VMA vào hoạt động Marketing Việt Nam Xin cám ơn PGS-TS Nguyễn Xn Quế 47 ĐẲNG CẤP HÀNG ĐẦU TIẾN RA THẾ GIỚI 48 BÁO CÁO THƯỜNG KỲ SỐ - 6/2010 CHIẾN LượC MARKeTING TRONG Kỷ NGUN SỐ NHữNG KHUyẾN NGHị... hợp êkíp làm việc tốt để thực chiến lược Trong xây dựng triển khai thực chiến lược Marketing kỷ ngun số, dựa đặc thù kinh doanh Việt Nam châu Á, theo chúng tơi có số điểm cần lưu ý sau đây: Khai... CỦA MARKeTING TRONG Kỷ NGUN SỐ 1NguyễN Khoa hồNg ThàNh giám đốc cơNg Ty TiếP Thị Số emeraLD Thách thức tiếp thị số Trên blog người hoạt động lĩnh vực tiếp thị số, có đặt số vấn đề sau: - 75% số