Đang tải... (xem toàn văn)
chương 1 tổng quan về hành vi người tiêu dùng. trong chương tìm hiểu các vấn đề sau đây: hành vi người tiêu dùng là gì? tại sao phải nghiên cứa hành vi người tiêu dùng? phân biệt và xác định vai trò của người tiêu dùng. nội dung vfa phương pháp nghiên cứa hành vi người tiêu dùng. vai trò của nghiên cứa hành vi người tiêu dùng trong hoạt động marketing
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG Th.s Nguyễn Thị Mai Lan MỤC TIÊU • Tìm hiểu khái niệm khách hàng hành vi khách hàng • Tìm hiểu nội dung phương pháp nghiên cứu liên quan đến hành vi khách hàng • Từ nhận biết tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi khách hàng việc thiết kế chiến lược marketing 09/01/2016 NỘI DUNG Khái niệm hành vi khách hàng Phân loại khách hàng Nội dung phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng Vai trò nghiên cứu hành vi khách hàng thiết kế chiến lược marketing 09/01/2016 Khái niệm hành vi khách hàng • Hành vi khách hàng gì? 09/01/2016 Khái niệm hành vi khách hàng • Hành vi khách hàng liên quan đến suy nghĩ cảm nhận người hành động họ thể trình tiêu thụ sản phẩm (Paul Peter, Jerry C Olson, Consumer behavior and marketing strategy, 5th edition, Irwin/McGraw-Hill, 1999) 09/01/2016 Khái niệm hành vi khách hàng • Hành vi khách hàng phản ánh tồn định khách hàng việc mua sắm, sử dùng, loại bỏ loại hàng hoá, dịch vụ, hoạt động, ý tưởng đối tượng định (theo thời gian) (Hoyer, MacInnis, Consumer behavior, 4th edition, Houghton Miflin, 2007) 09/01/2016 Hình 1.1 - Hành vi khách hàng • Hành vi khách hàng phản ánh tồn định Có/ khơng Cái Tại Như t.nào Khi Ở đâu việc loại đối tượng 09/01/2016 theo thời gian Hàng hóa Người thu thập t.tin Giờ Dịch vụ Người ảnh hưởng Ngày Mua sắm Sử dụng Hoạt động Bao nhiêu Bao lâu Bao xa Người định Người mua Loại bỏ Ý tưởng Người sử dụng Các chiến lược Marketing Tuần Tháng Năm Phân loại khách hàng: Khách hàng tổ chức (orgnizational consumers): • người mua hàng để sử dụng cho hoạt động tổ chức 09/01/2016 Khách hàng cá nhân (personal consumers): • người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng cá nhân gia đình họ Phân loại khách hàng: Khách hàng tổ chức (orgnizational consumers): Khách hàng cá nhân (personal consumers): • Chi phí bán hàng: cao • Chi phí bán hàng: thấp • Tính logic sản phẩm • Lợi ích sản phẩm • Yếu tố cảm xúc: khơng • Yếu tố cảm xúc: có Hành vi mua tổ chức Hành vi mua cá nhân 09/01/2016 Nội dung phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng • Nghiên cứu hành vi khách hàng nghiên cứu cá nhân, đoàn thể tổ chức, trình mà họ dùng để lựa chọn, tin tưởng, sử dụng vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ; nghiên cứu kinh nghiệm, ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu; điều gây ảnh hưởng đến trình tác động lên khách hàng lên toàn xã hội (theo Hawkins, Mothersbaugh, Consumer Behavior Building marketing strategy, 11th edition, Irwin/McGrawHill, 2010) 09/01/2016 10 Hình 3.1 – Mơ hình hành vi người tiêu dùng Yếu tố cá nhân Tâm lý khách hàng Quá trình định mua hàng Các phản ứng Khách hàng 09/01/2016 Các chiến lược marketing DN 11 Hình 3.2 – Mơ hình hành vi khách hàng tổ chức Quá trình định mua hàng Các phản ứng Khách hàng 09/01/2016 Các chiến lược marketing DN 12 Nội dung phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng a Nội dung: • Những phản ứng khách hàng • Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi • Những phương thức tiếp thị doanh nghiệp 09/01/2016 13 Nội dung phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng Nội dung: a • Những phản ứng khách hàng Những phản ứng thuộc cảm giác Tình cảm, cảm xúc, cảm nghĩ Những phản ứng thuộc tri giác Niềm tin, thái độ, ý định Những phản ứng thể qua hành động 09/01/2016 Quyết định mua, sử dụng, thay 14 Nội dung phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng a Nội dung: • Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Những yếu tố bên Những yếu tố bên 09/01/2016 15 Nội dung phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng a Nội dung: • Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Những yếu tố bên Khách hàng cá nhân Văn hóa Xã hội Khách hàng tổ chức 09/01/2016 16 Nội dung phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng a Nội dung: ◦ Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Những yếu tố bên Khách hàng cá nhân Tâm lý Cá nhân Khách hàng tổ chức 09/01/2016 Văn hóa tổ chức Chiến lược kinh doanh chương trình hành động tổ chức Các yếu tố cá nhân người mua hàng 17 Nội dung phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng a Nội dung: • Những phương thức tiếp thị doanh nghiệp Trước sản phẩm khác để người tiêu dùng chọn nhãn cơng ty thay chọn nhãn hiệu cơng ty khác? Những phương pháp tiếp thị tác động đến nhận thức kích thích hành vi khách hàng với mong muốn khách hàng đưa phản ứng có lợi cho sản phẩm 09/01/2016 18 Nội dung phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng b Phương pháp nghiên cứu: • Quan sát – hành vi, tượng xung quanh khách hàng • Điều tra – vấn khách hàng hay qua điều tra từ nhân viên bán hàng, nhà bán lẻ, đại lý qua thư tín, điện thoại hay gặp trực tiếp • Thơng tin thứ cấp – sử dụng thông tin thứ cấp nghiên cứu khác 09/01/2016 19 Nội dung phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng c Phạm vi nghiên cứu oTrước mua sắm o Tìm kiếm thông tin, đánh giá giải pháp o Quyết định mua sắm thật o Sau mua sắm 09/01/2016 20 Vai trò nghiên cứu hành vi khách hàng thiết kế chiến lược marketing • Khách hàng có ai? Số lượng? Đặc điểm? • Khách hàng tiềm ai? Số lượng? Đặc điểm? • Phân khúc thị trường cho sản phẩm theo đặc điểm NTD? • Hiện NTD sử dụng sản phẩm DN? Nhãn hiệu nào? • Những lợi ích sản phẩm mà NTD muốn? • Giá quan trọng ntn NTD thị trường trọng điểm khác nhau? Mức giá chấp nhận? • Sự thay đổi giá có ảnh hưởng hành vi mua sắm? • Có thể hình thành giá tâm lý? • NTD mua sản phẩm đâu? Mua nào? Mua nào? • Một hệ thống phân phối khác có thay đổi hành vi mua sắm khách hàng? • Khách hàng thu thập thông tin sản phẩm nào? • Khuyến mại để thu hút NTD mua sử dụng sản phẩm? • Quảng cáo để gây ấn tượng với NTD? 09/01/2016 21 Bảng đánh giá Hành vi khách hàng Tác động khách hàng Quyết định Marketing Những tác động bên ngòai Những tác động bên Những tác động tình Những tác động QT định Phân khúc thị trường Định vị sản phẩm Marketing Mix ... hành vi khách hàng thiết kế chiến lược marketing 09/ 01/ 2 016 Khái niệm hành vi khách hàng • Hành vi khách hàng gì? 09/ 01/ 2 016 Khái niệm hành vi khách hàng • Hành vi khách hàng liên quan đến suy... khách hàng vi? ??c thiết kế chiến lược marketing 09/ 01/ 2 016 NỘI DUNG Khái niệm hành vi khách hàng Phân loại khách hàng Nội dung phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng Vai trò nghiên cứu hành vi khách. ..MỤC TIÊU • Tìm hiểu khái niệm khách hàng hành vi khách hàng • Tìm hiểu nội dung phương pháp nghiên cứu liên quan đến hành vi khách hàng • Từ nhận biết tầm quan trọng vi? ??c nghiên cứu hành vi khách