ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - PHẠM THỊ THU HƢỜNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - PHẠM THỊ THU HƢỜNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ LIÊN Hà Nội – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Phát triển thƣơng hiệu Tổng Công ty Hàng không Việt Nam” thực dƣới hƣớng dẫn TS Phạm Thị Liên thuộc Trƣờng Đại học Kinh tế-Đại học Quốc gia Hà Nội Mọi trích dẫn tài liệu tham khảo mà sử dụng ghi rõ nguồn gốc Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm lời cam đoan Hà Nội, ngày 28 tháng 12 năm 2015 Học viên Phạm Thị Thu Hường LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo, thầy giáo Trƣờng Đại học Kinh tếĐại học Quốc gia Hà Nội truyền đạt kiến thức quý báu cho thời gian học tập, nghiên cứu trƣờng Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Phạm Thị Liên, ngƣời tận tình hƣớng dẫn giúp đỡ để hoàn thành luận văn Qua xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến anh chị phòng thƣơng hiệu Tổng Công ty Hàng không Việt Nam cung cấp cho tài liệu tham khảo quý giá liên quan đến lĩnh vực thƣơng hiệu Vietnam Airlines suốt trình thực luận văn Đặc biệt chị Nguyễn Thanh Loan, anh Nguyễn Hồng Quang, chị Hà Thu Nga ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn nghiên cứu tài liệu Mặc dù luận văn đƣợc hoàn thành với tất cố gắng thân, nhƣng luận văn tránh khỏi sai sót, hạn chế Kính mong nhận đƣợc nhận xét, góp ý thầy cô giáo bạn để khắc phục thiếu sót Hà Nội, tháng 12 năm 2015 Học viên Phạm Thị Thu Hường MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH iii MỞ ĐẦU .1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU - PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.2 KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệm thƣơng hiệu .8 1.2.2 Các yếu tố thƣơng hiệu 10 1.2.3 Phân biệt nhãn hiệu thƣơng hiệu 11 1.3 ĐẶC TÍNH CỦA THƢƠNG HIỆU 12 1.3.1 Khái niệm đặc tính thƣơng hiệu 12 1.3.2 Đặc tính thƣơng hiệu hình ảnh thƣơng hiệu 15 1.4 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU .16 1.4.1 Khái niệm phát triển thƣơng hiệu 16 1.4.2 Quy trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu 17 1.5 CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 29 1.5.1 Chiến lƣợc thƣơng hiệu- sản phẩm (Product Branding) 29 1.5.2 Chiến lƣợc thƣơng hiệu dãy .30 1.5.3 Chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm 31 1.5.4 Chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô .32 1.5.5 Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn (còn gọi thƣơng hiệu mẹ) 33 1.5.6 Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn 34 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36 2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .36 2.2 KHUNG NGHIÊN CỨU 37 2.3 CÁC PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU SỬ DỤNG 37 2.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính 37 2.3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng .38 2.4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 40 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI 41 TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM 41 3.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM .41 3.1.1 Sự hình thành phát triển Tổng công ty Hàng không Việt Nam 41 3.1.2 Cơ cấu tổ chức Tổng công ty Hàng không Việt Nam .43 3.1.3 Ngành nghề kinh doanh 44 3.1.4 Một số kết kinh doanh Tổng công ty Hàng không Việt Nam 45 3.2 CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM AIRLINES 47 3.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi .47 3.2.2 Định vị thƣơng hiệu 48 3.2.3 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 55 3.2.4 Các hoạt động marketing truyền thông thƣơng hiệu 65 3.2.5 Đánh giá thƣơng hiệu .83 3.2.6 Bảo vệ phát triển thƣơng hiệu .86 3.3 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHUNG CỦA VIETNAM AIRLINES 92 3.3.1 Những kết đạt đƣợc 92 3.3.2 Hạn chế 94 CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM 96 4.1 GIẢI PHÁP VỀ GIÁ .96 4.2 GIẢI PHÁP VỀ SẢN PHẨM 97 4.2.1 Giải pháp chất lƣợng dịch vụ 97 4.2.2 Giải pháp gói sản phẩm 99 4.3 GIẢI PHÁP VỀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU 100 4.4 GIẢI PHÁP VỀ CON NGƢỜI .101 KẾT LUẬN .103 TÀI LIỆU THAM KHẢO .105 PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa BSP/ARC Các loại hợp tác bán vé CIAO Tổ chức Hàng không dân dụng Quốc tế CLMV Tiều vùng Campuchia-Lào-Mianma-Việt Nam Codeshare Hợp tác liên danh HĐQT Hội đồng quản trị Interlines Hợp tác công nhận chứng từ IATA Hiệp hội vận tải Hàng không Quốc tế ITE Hội chợ du lịch Quốc tế TP Hồ Chí Minh JPA Hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines 10 Sky Team Liên minh Hàng không toàn cầu 11 Sky Trax Tổ chức đánh giá Hàng không 12 SPA Hợp tác chia chặng 13 TGĐ Tổng giám đốc 14 VNA Tổng công ty Hàng không Việt Nam 15 Vietnam Airlines Thƣơng hiệu Vietnam Airlines i DANH MỤC BẢNG Stt Bảng Nội dung Bảng 1.1 Phân biệt nhãn hiệu thƣơng hiệu 10 Bảng 3.1 Một số tiêu tài chọn lọc 43 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Bảng 3.4 Bảng 3.5 So sánh đội tàu bay Vietnam Airlines với hãng khu vực Tình hình phát triển đƣờng bay giai đoạn 2010-2015 Mạng đƣờng bay quốc tế Vietnam Airlines tính đến hết quý 3/2015 Kế hoạch phát triển đội tàu bay Vietnam Airlines Trang 49 77 77 79 Tổng hợp khảo sát hành khách cảm Bảng 3.6 nhận tính biểu trƣng đồng phục 81 Vietnam Airlines Bảng 3.7 Bảng 3.8 Tổng hợp khảo sát cảm nhận tính thẩm mỹ phù hợp với công việc tiếp viên Đánh giá chi tiết từ hành khách tính thẩm mỹ phù hợp ii 81 82 DANH MỤC HÌNH Stt Hình Hình 1.1 Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu sản phẩm 29 Hình 1.2 Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu nhóm 30 Hình 1.3 Hình 1.4 Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu chuẩn 33 Hình 2.1 Các bƣớc tiến hành nghiên cứu 34 Hình 3.1 Hình 3.2 Hình 3.3 Tên hình Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu nguồn (thƣơng hiệu mẹ) Tốc độ tăng trƣởng doanh thu hãng hàng không khu vực năm 2013 Thị phần hãng hàng không nƣớc năm 2014 Đánh giá SkyTrax Vietnam Airlines Trang 32 43 44 51 Tỷ lệ chuyến bay Vietnam Airlines Hình 3.4 tháng đầu năm 2014 so với hãng 51 hàng không khác Hình 3.5 Logo Vietnam Airlines qua thời kỳ 10 Hình 3.6 11 Hình 3.7 Logo hãng hàng không Vasco 56 12 Hình 3.8 Tạp chí Haritage 57 13 Hình 3.9 Logo hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines Đồng phục tiếp viên hàng không Vietnam Airlines từ năm 2010-2015 iii 54 56 59 nghiên cứu thƣơng hiệu Vietnam Airlines; tác giả nghiên cứu đƣợc trạng phát triển thƣơng hiệu Vietnam Airlines thị trƣờng nƣớc, thị trƣờng quốc tế lại thị trƣờng mang lại lợi nhuận Mặc dù cố gắng nhiều, nhƣng thời gian trình độ có hạn nên chắn luận văn không tránh khỏi thiếu sót, mong nhận đƣợc góp ý thầy cô, chuyên gia bạn đồng môn để luận văn hoàn thiện Cuối cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn cô giáo hƣớng dẫn TS Phạm Thị Liên tận tình hƣớng dẫn giúp đỡ suốt trình tác giả hoàn thành luận văn Tác giả xin chân thành cảm ơn anh chị phòng thƣơng hiệu, ban Dịch vụ thị trƣờng Tổng công ty Hàng không Việt nam giúp tác giả hoàn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn! 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Trần Anh, 2008 62 chiến lược PR xuất sắc Hà Nội: NXB Lao Động Trƣơng Đình Chiến Nguyễn Trung Kiên, 2004 Giá trị thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam định hướng xây dựng thương hiệu doanh nghiệp TP Hồ Chí Minh: NXB Nông Nghiệp Lê Anh Cƣờng, 2003 Tạo dựng quản trị thương hiệu-Danh tiếng-Lợi nhuận Hà Nội: NXB Lao Động Xã Hội Vũ Hà Cƣờng, 2007 Giải pháp đổi chế quản lý tài Tổng công ty Hàng không Việt Nam theo mô hình tập đoàn kinh tế Luận án Tiến sĩ kinh tế Học viện Ngân hàng Dƣơng Ngọc Dũng Phan Đình Quyền, 2005 Định vị thương hiệu Hà Nội: NXB Thống Kê Dƣơng Hữu Hạnh, 2005 Quản trị tài sản thương hiệu chiến giành vị trí tâm trí khách hàng Hà Nội NXB Thống Kê Nguyễn Văn Hùng, 2005 Nhãn hiệu độc quyền thương hiệu Việt Nam 2004-2005 TP Hồ Chí Minh: NXB Tp Hồ Chí Minh Đặng Tuấn Hƣng, 2006 Nghệ thuật đặt tên thương hiệu Thanh Hoá: NXB Thanh Hóa John Gerzema Ed Lebar, 2009 Bong bóng thương hiệu TP Hồ Chí Minh: NXB Tổng hợp TP HCM 10 Phillip Kotler, 1994 Những nguyên lý tiếp thị TP Hồ Chí Minh: NXB Thành phố HCM 11 Lê Đăng Lăng, 2010 Quản trị thương hiệu TP Hồ Chí Minh: NXB Đại học Quốc Gia TP.HCM 12 Vũ Chí Lộc Lê Thị Thu Hà, 2007 Xây dựng phát triển thương hiệu Hà Nội: NXB Lao Động 13 Trần Đình Lý, 2012 Xây dựng phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, Cái Bè, Tiền Giang Luận án Tiến sĩ Kinh tế, Đại học Huế 105 14 Patricia F Nicolino, 2009 Quản trị thương hiệu Hà Nội: NXB: Lao động-xã hội 15 Philip Kotler, 2003 Quản trị marketing Hà Nội: NXB: Thống kê 16 Temporal Paul Temporal, 2008 Quản trị thương hiệu cấp cao: từ tầm nhìn chiến lược đến định giá TP Hồ Chí Minh: NXB Trẻ 17 Nguyễn Thị Phƣơng Thảo, 2007 Phát triển thương hiệu mạng Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) sau Việt Nam gia nhập WTO Luận văn thạc sĩ kinh tế Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng 18 Thủ tƣớng Chính phủ, 2003 Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25/11/2003 việc phê duyệt đề án xây dựng phát triển thương hiệu Quốc gia đến năm 2010 19 Tổng Công ty Hàng không Việt Nam, 2013, 2014, 2015 Bản tin phát hành nội hàng tháng Tổng công ty Hàng không Việt Nam Hà Nội: Công ty CP In Hàng không 20 Tổng công ty Hàng không Việt Nam, 2010 Chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn 2010-2015 21 Tổng công ty Hàng không Việt Nam, 2011, 2012, 2013, 2014 Báo cáo tài năm 2010, 2011, 2012, 2013, 2014 dự tính 2015 22 Lê Quý Trung, 2007 Xây dựng thương hiệu Hà Nội: NXB Trẻ Tiếng nƣớc 23 Cambridge Business English Dictionary by Cambridge University Press 24 David Aaker, 1996 Building Strong Brand Newyork: The Free Press Website 25 http://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/brand-development 106 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA KHẢO SÁT VỀ THƢƠNG HIỆU VIETNAM AIRLINES Kính chào quý anh/chị Hiện thực nghiên cứu liên quan đến thƣơng hiệu sản phẩm dịch vụ Tổng công ty Hàng không Việt Nam Tôi mong nhận đƣợc giúp đỡ từ anh/chị việc trả lời câu hỏi phiếu khảo sát Các ý kiến phản ánh quan điểm anh/chị đƣợc sử dụng cho mục đích nghiên cứu Mọi thông tin anh/chị đƣợc cam kết giữ bí mật Tất ý kiến anh/chị đóng góp vào thành công nghiên cứu Chân thành cảm ơn hợp tác anh/chị Phần I: THÔNG TIN CÁ NHÂN Họ tên: -Địa chỉ: Xin quý vị vui lòng đánh dấu vào lựa chọn cho câu hỏi dƣới đây: Giới tính □ Nam □ Nữ □ Dƣới 30 □ Từ 30 đến 45 tuổi □ 45 đến 60 tuổi □ Trên 60 tuổi Độ tuổi Thu nhập bình quân: □ Dƣới 10 triệu □ Từ 10 triệu đến 20 triệu Nghề nghiệp □ Cơ quan nhà nƣớc □ Cơ quan tƣ nhân □ Công ty nƣớc □ Làm nghề tự Phần II KHẢO SÁT VỀ THƢƠNG HIỆU Anh chị sử dụng dịch vụ Vietnam Airlines chƣa? □ Đã sử dụng □ Chƣa sử dụng Tôi chƣa dùng dịch vụ Vietnam Airlines (Nếu chƣa sử dụng) □ Trên 20 triệu □ Giá dịch vụ Vietnam Airline cao □ Tôi không cập nhật đƣợc thông tin □ Tôi không thích thái độ phục vụ tiếp viên □ lý khác (vui lòng nêu chi tiết) Với phát biểu sau đây, xin quý vị vui lòng đánh dấu theo lựa chọn quy ƣớc nhƣ sau: 1.Không đồng ý, 2-Phân vân, 3-Đồng ý, Nhận diện thƣơng hiệu Các phát biểu Tôi biết thƣơng hiệu Vietnam Airlines □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Tôi nhanh chóng nhận thƣơng hiệu Vietnam Airlines hàng loạt thƣơng hiệu hàng không khác Tôi nhớ miêu tả xác logo Nhận diện VNA thƣơng Tôi cảm thấy quen thuộc gần gũi với hình ảnh hiệu “Bông Sen Vàng” Slogan “Sải cánh vƣơn cao” mang lại cho niềm tin vào Vietnam Airlines Đồng phục tiếp viên hàng không Vietnam Airlines đẹp, sang trọng, xứng tầm với thƣơng hiệu Vietnam Airlines Các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu Vietnam Airlines (Nếu anh/chị sử dụng dịch vụ) Các phát biểu Sản phẩm ( chất lƣợngđa dạng) □ □ □ Vietnam Airlines bị delay chuyến □ □ □ Dịch vụ hƣớng tới khách hàng có nhiều dịch vụ □ □ □ Mạng đƣờng bay, bay Vietnam Airlines đa dạng thuận tiện đặc biệt đáp ứng nhu cầu Sản phẩm kết hợp khách sạn, đƣờng thuận □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Hệ thống đại lý bán vé dễ tiếp cận □ □ □ Tôi mua vé internet, mobile □ □ □ Tôi mua vé vào thời điểm □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Tiếp viên trẻ, đẹp, đƣợc đánh giá cao □ □ □ Phục vụ chuyên nghiệp, chu đáo □ □ □ tiện Dịch vụ tiêu chuẩn quốc tế, top 50 hãng hàng không tốt giới Giá dịch vụ VNA cung cấp hợp với túi tiền Yếu tố giá Chất lƣợng dịch vụ xứng đáng với giá tiền tiêu dùng Các khung giá VNA đa dạng đáp ứng đƣợc nhu cầu nhiều đối tƣợng khách hàng Hệ thống phân phối (yếu tố thuận tiện) Tôi cập nhật đƣợc thông tin chƣơng trình khuyến mại VNA Quảng bá (thông tin) Trang web VNA cung cấp đủ thông tin cần Thông tin dễ tìm báo chí, mạng xã hội, internet Thông tin dẫn rõ ràng, dễ hiểu Nhân viên Vietnam Airlines đƣợc đào tạo Con ngƣời (thái độ phục vụ) Nhân viên phục vụ nhanh chóng, thân thiện, tận tình Khách đƣợc phục vụ ngày đơn giản, thuận □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Đội ngũ tàu bay VNA đại □ □ □ Hệ thống phòng chờ VNA sẽ, sang trọng □ □ □ □ □ □ □ □ □ tiện Phát triển ngày nhiều cách thức dịch vụ rút ngắn thời gian chờ đợi Quy trình Quy trình bay an toàn Thời gian chờ đợi sân bay ngày rút ngắn Môi trƣờng dịch vụ (cơ sở vật Nội thất máy bay VNA sang trọng tiện chất) nghi Hệ thống điện tử VNA phát triển Trong thời gian tới anh chị có tiếp tục sử dụng dịch vụ Vietnam Airlines không? □ Tiếp tục sử dụng □ Chƣa biết □ Không sử dụng Xin cảm ơn anh/chị tham gia khảo sát ! KẾT QUẢ KHẢO SÁT Tác giả phát 200 phiếu, thu 160 phiếu đạt 80% Trong đó: có 20 phiếu khách hàng chƣa sử dụng dịch vụ Vietnam airlines; Nữ 55%, nam 45%; 80% có thu nhập từ 10 triệu đến 20 triệu, 15% thu nhập dƣới 10 triệu, 5% thu nhập 20 triệu Các kết khảo sát thƣơng hiệu nhƣ sau: Tôi chƣa dùng dịch vụ VNA thu 20 phiếu □ Giá dịch vụ Vietnam Airline cao – 18 phiếu □ Tôi không cập nhật đƣợc thông tin - phiếu □ lý khác (vui lòng nêu chi tiết) – phiếu 7.Nhận diện thƣơng hiệu: tổng thu 160 phiếu hợp lệ Các phát biểu Tôi biết thƣơng hiệu Vietnam Airlines 152 148 16 41 103 12 16 131 25 74 62 41 37 82 Tôi nhanh chóng nhận thƣơng hiệu Vietnam Airlines hàng loạt thƣơng hiệu hàng không khác Nhận diện Tôi nhớ miêu tả đƣợc logo VNA thƣơng Tôi cảm thấy quen thuộc gần gũi với hình ảnh hiệu “Bông Sen Vàng” Slogan “Sải cánh vƣơn cao” ấn tƣợng, dễ nhớ Đồng phục tiếp viên hàng không Vietnam Airlines đẹp, sang trọng, xứng tầm với thƣơng hiệu Vietnam Airlines Các yếu ảnh hƣởng thƣơng hiệu Vietnam Airlines: tổng số phiếu thu 140 phiếu Các phát biểu Sản phẩm ( Mạng đƣờng bay, bay Vietnam Airlines chất lƣợng- đa dạng thuận tiện 29 106 đa dạng) Vietnam Airlines bị delay chuyến 10 48 82 10 43 87 10 58 72 19 48 72 19 63 58 14 68 58 19 48 72 29 34 77 Hệ thống đại lý bán vé dễ tiếp cận 14 121 Tôi mua vé internet, mobile 19 116 Tôi mua vé vào thời điểm 10 24 106 48 48 43 14 34 92 24 39 77 10 24 106 34 48 58 10 48 82 Dịch vụ hƣớng tới khách hàng có nhiều dịch vụ đặc biệt đáp ứng nhu cầu Sản phẩm kết hợp khách sạn, đƣờng thuận tiện Dịch vụ tiêu chuẩn quốc tế, top 50 hãng hàng không tốt giới Suất ăn máy bay đa dạng, hợp vị Giá dịch vụ VNA cung cấp hợp với mức thu nhập Yếu tố giá Chất lƣợng dịch vụ xứng đáng với giá tiền tiêu dùng Các khung giá VNA đa dạng đáp ứng đƣợc nhu cầu nhiều đối tƣợng khách hàng Hệ thống phân phối (yếu tố thuận tiện) Tôi cập nhật đƣợc thông tin chƣơng trình khuyến mại VNA Trang web VNA cung cấp đủ thông tin cần Quảng bá Độ phủ thông tin báo chí, mạng xã hội, (thông tin) internet rộng Thông tin dẫn rõ ràng, dễ hiểu Vietnam Airlines thƣờng xuyên có chƣơng trình khuyến Có nhiều ƣu đãi cho khách hàng thân thiết Nhân viên Vietnam Airlines đƣợc đào tạo Con ngƣời (thái độ 48 87 10 43 87 Tiếp viên trẻ, đẹp, đƣợc đánh giá cao 24 29 87 Phục vụ chuyên nghiệp, chu đáo 19 43 77 53 82 24 111 14 58 68 34 101 34 106 Nhân viên phục vụ nhanh chóng, thân thiện, tận tình phục vụ) Khách đƣợc phục vụ ngày đơn giản, thuận tiện Phát triển ngày nhiều cách thức dịch vụ rút ngắn thời gian chờ đợi Quy trình Quy trình bay an toàn Thời gian chờ đợi sân bay ngày rút ngắn Đội ngũ tàu bay VNA đại Môi trƣờng Hệ thống phòng chờ VNA sẽ, sang trọng dịch vụ Nội thất máy bay VNA sang trọng tiện (cơ sở vật nghi chất) Hệ thống phòng chờ sẽ, sang trọng 10 48 82 Hệ thống điện tử VNA 43 97 Trong thời gian tới anh chị có tiếp tục sử dụng dịch vụ Vietnam Airlines không? □ Tiếp tục sử dụng – 139 phiếu □ Chƣa biết – 21 phiếu □ Không sử dụng HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA VIETNAM AIRLINES Nguồn Vietnam Airlines Ngoại thất máy bay Phòng mua vé Vietnam Airlines Hình 3.14: Mẫu biển báo nhà ga Hình 3.15: Thẻ hội viên “Bông sen vàng” Thẻ lên tàu bay Thẻ Transit Thẻ hành lý tổ bay Thẻ hành lý ƣu tiên Thẻ hành lý xác tay SƠ ĐỒ TỔ CHỨC TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM-CTCP SƠ ĐỒ TỔ CHỨC TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM-CTCP ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG BAN KIỂM SOÁT HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ Ủy ban Kiểm toán Ủy ban Nhân tiền lƣơng TỔNG GIÁM ĐỐC Ủy ban Chiến lƣợc đầu tƣ CÁC PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC Phụ trách lĩnh vực khác Trung tâm nghiên cứu ứng dụng Tạp chí Heritage Văn phòng Tổng công ty Ban An toàn -Chất lƣợng An ninh (Ngƣời chịu trách nhiệm an toàn) Ban Tài chính-Kế toán Ban Pháp chế Ban Đầu tƣ -Mua sắm Ban Kế hoạch Phát triển Ban Kiểm toán nội Ban Công nghệ thông tin Văn phòng Đảng - Đoàn Các Ủy ban An ninh hàng không; An toàn hàng không; Khẩn nguy PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC kiêm GIÁM ĐỐC khai thác bay, Ngƣời chịu trách nhiệm khai thác bay Trung tâm Điều hành khai thác Đoàn bay 919 Trung tâm Huấn luyện đào tạo Ban Tổ chức Nhân lực (Ngƣời chịu trách nhiệm huấn luyện tổ bay) CÁC CÔNG TY CON, CÔNG TY LIÊN KẾT CỦA TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM - CTCP PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC kiêm GIÁM ĐỐC thƣơng mại Ban Tiếp thị & Bán Sản phẩm Ban Kế hoạch Tiếp thị hàng hóa PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC kiêm GIÁM ĐỐC dịch vụ khai thác mặt đất, Ngƣời chịu trách nhiệm khai thác mặt đất Ban Dịch vụ thị trƣờng Đoàn Tiếp viên Chi nhánh Khu vực Miền Bắc Trung tâm Khai thác Nội Bài Chi nhánh Khu vực Miền Nam Trung tâm Khai thác Tân Sơn Nhất Chi nhánh Khu vực Miền Trung Chi nhánh, VPĐD nƣớc PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC kiêm GIÁM ĐỐC kỹ thuật, Ngƣời chịu trách nhiệm hệ thống bảo dƣỡng Ban Kỹ thuật Ban Quản lý vật tƣ Ghi chú: * Giúp việc HĐQT * Tham mƣu, tổng hợp * Chuyên môn nghiệp vụ * Trực thuộc khác * Công ty con, liên kết [...]... các mô hình phát triển thƣơng hiệu mà Tổng công ty Hàng không Việt Nam áp dụng để phát triển thƣơng hiệu Vietnam Airlines - Luận văn nghiên cứu thực trạng các hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam từ đó chỉ ra các kết quả đạt đƣợc cũng nhƣ những tồn tại cần khắc phục - Đề nghị các giải pháp để khắc phục những tồn tại nhằm phát triển thƣơng hiệu Vietnam Airlines... việc cấp thiết mà Vietnam Airlines cần phải thực hiện triệt để Cho nên tác giả đã chọn đề tài Phát triển thương hiệu tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam airlines)” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ Đề tài sẽ trả lời cho một số câu hỏi nghiên cứu sau: - Tổng công ty Hàng không Việt Nam đã xây dựng và phát triển củng cố thƣơng hiệu nhƣ thế nào? Thành quả đạt đƣợc và tồn tại cần khắc phục?... vậy, phát triển thƣơng hiệu trở thành vấn đề sống còn của doanh nghiệp, đặc biệt những doanh nghiệp tham gia vào thị trƣờng quốc tế Tổng công ty Hàng không Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó Thƣơng hiệu Vietnam Airlines-Hãng hàng không quốc gia Việt Nam đƣợc hình thành và phát triển gắn liền cùng với quá trình trƣởng thành của ngành Hàng không dân dụng Việt Nam Đến nay, từ một hãng hàng không. .. (2007), "Phát triển thƣơng hiệu mạng của Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) sau khi Việt Nam gia nhập WTO"-Luận văn thạc sĩ kinh tế Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng Trong luận văn tác giả Nguyễn Thị Phƣơng thảo tập trung chủ yếu vào sự tác động sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến sự phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty hàng không Việt Nam, tác... Hình 3.14 19 Hình 3.15 Đồng phục tiếp viên hàng không Vietnam Airlines đƣợc sử dụng từ tháng 4/2015 Đồng phục tiếp viên hàng không hãng JPA Cơ cấu lao động tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam Quy trình dịch vụ hàng không Thời gian hành khách mua vé và làm thủ tục trực tuyến trƣớc và sau ngày 25/6/2015 Cấu trúc thƣơng hiệu của Tổng công ty hàng không Việt Nam iv 60 61 72 73 75 83 MỞ ĐẦU 1 Tính cấp... phát triển thƣơng hiệu Vietnam Airlines trong tƣơng lai? 2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu quá trình phát triển thƣơng hiệu tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam giai đoạn 2010-2015 tìm ra các nhƣợc điểm còn tồn tại để đề xuất giải pháp phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty trong giai đoạn tiếp theo Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống lý thuyết liên quan đến xây dựng, phát. .. ty Hàng không Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh vận tải hàng không bao gồm vận tải hàng hóa và vận tải hành khách Trong luận văn này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu việc phát triển thƣơng hiệu trong lĩnh vực vận tải hành khách + Tổng công ty Hàng không Việt Nam có nhiều thƣơng hiệu khác nhau nhƣ: Vietnam Airlines, Jetstar Pacific Airlines, Vasco,…Tuy nhiên, tác giả chỉ nghiên cứu phát triển. .. trị thƣơng 6 hiệu và đầu tƣ phát triển thƣơng hiệu phù hợp với yêu cầu phát triển Hay các giải pháp hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu nhƣ: nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu du lịch; phối hợp liên ngành và hợp tác quốc tế để thúc đẩy phát triển thƣơng hiệu du lịch Trong những năm gần đây cũng có nhiều công trình nghiên cứu nhằm mục đích để nâng cao năng lực ngành hàng không Việt Nam, đƣa Vietnam Airlines... phát triển thƣơng hiệu, thƣơng hiệu dịch vụ - Nghiên cứu thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại VNA giai đoạn 2010 đến 2015 - Đƣa ra một số giải pháp khắc phục các điểm tồn tại để phát triển thƣơng hiệu tại VNA trong giai đoạn tới 3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Các hoạt động phát triển thƣơng hiệu Vietnam Airlines (trong giai đoạn 2010-2015) - Phạm vi nghiên cứu: + Tổng công ty. .. chỉ nghiên cứu phát triển thƣơng hiệu của thƣơng hiệu Vietnam Airlines + Luận văn nghiên cứu phát triển thƣơng hiệu theo hƣớng đánh giá quá trình phát triển thƣơng hiệu của Vietnam Airlines nhƣ: tầm nhìn thƣơng hiệu, định vị thƣơng hiệu, hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, các hoạt động marketing và truyền thông thƣơng hiệu, đánh giá thƣơng hiệu, bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu 3 4 Đóng góp của luận văn ... TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI 41 TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM 41 3.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM .41 3.1.1 Sự hình thành phát triển Tổng công. .. thƣơng hiệu mà Tổng công ty Hàng không Việt Nam áp dụng để phát triển thƣơng hiệu Vietnam Airlines - Luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thƣơng hiệu Tổng công ty Hàng không. .. dựng phát triển thƣơng hiệu Tổng công ty Hàng không Việt Nam Từ tác giả đƣa kiến nghị giải pháp 2.2 KHUNG NGHIÊN CỨU Tác giả nghiên cứu phát triển thƣơng hiệu Tổng công ty Hàng không Việt Nam