BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGÔ THỊ NGỌC BÍCH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ BÌNH DƢƠNG ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGÔ THỊ NGỌC BÍCH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ BÌNH DƢƠNG ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh ( Hƣớng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “ Xây dựng chiến lƣợc Marketing cho ngành hàng bánh mì tƣơi Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dƣơng đến năm 2020” công trình nghiên cứu hướng dẫn PGS TS Nguyễn Thị Liên Diệp Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn thu thập từ thực tế, xử lý trung thực khách quan Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm nội dung tính trung thực đề tài TP.HCM, ngày….tháng….năm…… Ngô Thị Ngọc Bích MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nguồn liệu 4.2 Phương pháp thực .2 4.2.1 Phỏng vấn tay đôi, khảo sát chuyên gia 4.2.2 Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng Cấu trúc nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm Marketing 1.2 Các hoạt động chủ yếu Marketing 1.2.1 Nghiên cứu thị trường .5 1.2.2 Phân đoạn thị trường mục tiêu 1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.4 Định vị thị trường 1.2.5 Các thành phần Marketing – Mix .9 1.2.5.1 Chiến lược sản phẩm 1.2.5.2 Chiến lược giá 1.2.5.3 Chiến lược phân phối 10 1.2.5.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 10 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp .11 1.3.1 Môi trường bên .11 1.3.2 Môi trường bên 13 1.3.2.1 Yếu tố vĩ mô 13 1.3.2.2 Yếu tố vi mô 14 1.4 Các công cụ chủ yếu để hình thành lựa chọn giải pháp .15 1.4.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên ( EFE) 15 1.4.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 16 1.4.3 Ma trận đánh giá nội ( IFE) 16 1.4.4 Phân tích SWOT 17 1.5 Giới thiệu sản phẩm bánh mì tươi 18 1.5.1 Đặc tính sản phẩm bánh mì tươi 18 1.5.2 Tổng quan ngành bánh kẹo 18 TÓM TẮT CHƢƠNG 20 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ BÌNH DƢƠNG 21 2.1 Giới thiệu Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương 21 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 21 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh Công ty 23 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 24 2.1.4 Các sản phẩm công ty .25 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh Công ty giai đoạn 2012-2014 25 2.2 Giới thiệu ngành hàng bánh mì tươi 26 2.2.1 Quy trình sản xuất bánh mì tươi 26 2.2.2 Kết kinh doanh ngành hàng bánh mì tươi năm gần .28 2.3 Thực trạng hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương .28 2.3.1 Mục tiêu Marketing ngành hàng bánh mì tươi 28 2.3.2 Các hoạt động Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi 29 2.3.2.1 Hành vi khách hàng tiêu dùng bánh mì tươi 29 2.3.2.2 Nghiên cứu thị trường .32 2.3.2.3 Lựa chọn thị trường 33 2.3.2.4 Định vị thị trường 33 2.3.2.5 Chiến lược sản phẩm .33 2.3.2.6 Chiến lược giá 39 2.3.2.7 Chiến lược phân phối 41 2.3.2.8 Chiến lược xúc tiến 46 2.3.3 Đánh giá chung thực trạng hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi .48 2.3.3.1 Ma trận IFE .48 2.3.3.2 Điểm mạnh 49 2.3.3.3 Điểm yếu 51 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương 53 2.4.1 Môi trường bên .53 2.4.2 Môi trường bên 59 2.4.2.1 Yếu tố vĩ mô 59 2.4.2.2 Yếu tố vi mô 64 2.4.3 Các hội nguy .72 2.4.3.1 Ma trận EFE 72 2.4.3.2 Cơ hội 72 2.4.3.3 Nguy 74 TÓM TẮT CHƢƠNG 75 CHƢƠNG HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ BÌNH DƢƠNG ĐẾN NĂM 2020 76 3.1 Mục tiêu chung công ty đến năm 2020 – mục tiêu cho ngành hàng bánh mì tươi .76 3.1.1 Mục tiêu công ty đến năm 2020 76 3.1.2 Mục tiêu ngành hàng bánh mì tươi đến năm 2020 77 3.2 Hoàn thiện chiến lược Marketing ngành hàng bánh mì tươi công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020 .77 3.2.1 Hình thành giải pháp thực thi chiến lược Marketing qua phân tích SWOT 77 3.2.2 Lựa chọn giải pháp thực thi chiến lược Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương 79 3.2.2.1 Kết hợp điểm mạnh hội SO 80  Thay đổi định vị mở rộng khách hàng mục tiêu 80  Phát triển sản phẩm dinh dưỡng 81  Đa dạng hóa sản phẩm dựa dây chuyền sản xuất .82 3.2.2.2 Kết hợp điểm yếu hội WO 82  Phát triển sản phẩm nhân mặn, sanwich, bánh cao cấp, bổ sung dinh dưỡng 82  Tăng cường hoạt động xúc tiến 84 3.2.2.3 Kết hợp điểm mạnh nguy ST - Phát triển thị trường, tăng độ phủ, giữ thị phần 87 3.2.2.4 Kết hợp điểm yếu nguy WT 88  Nâng cao lực cạnh tranh giá 88  Cải thiện trưng bày sản phẩm .90 3.2.3 Các giải pháp hỗ trợ 90 3.2.3.1 Nâng cao lực quản lý chất lượng nguồn nhân lực .90 3.2.3.2 Chủ động nguồn nguyên liệu sản xuất 91 3.3 Dự kiến doanh thu ngân sách cho hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi Công ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương .92 3.4 Kiến nghị 93 3.4.1 Đối với Ban lãnh đạo công ty ngành hàng bánh mì tươi 93 3.4.2 Đối với nhà nước .94 TÓM TẮT CHƢƠNG 95 KẾT LUẬN 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh SKU: Stock Keeping Unit SBU: Strategic Business Unit BVQI: Bureau Veritas Quality International R&D: Research & Development - nghiên cứu phát triển GT: General Trade – Kênh phân phối truyền thống KA: Key Account – Khách hàng lớn MT: Modern Trade – Kênh phân phối đại UBMTTQ: Ủy ban mặt trận tổ quốc GMP: Good Manufacturing Practices ISO: International Organization for Standardization – Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế HACCP: Hazard Analysis and Critical Control Points GDP: Gross Domestic Products - tổng sản phẩm quốc nội BKD: Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Báo cáo kết hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần Kinh Đô năm 2012 – 2013 - 2014 25 Bảng 2.2 Doanh thu, sản lượng tiêu thụ ngành hàng giai đoạn 2012-2014 28 Bảng 2.3 Đặc tính mà bánh mì tươi cần có .32 Bảng 2.4 Đánh giá chủng loại sản phẩm .34 Bảng 2.5 Đánh giá nhãn hiệu bánh mì tươi 38 Bảng 2.6 Bảng giá bánh mì tươi Kinh Đô năm 2015 .40 Bảng 2.7 Ma trận đánh giá yếu tố bên ( IFE) 49 Bảng 2.8 Bảng phân tích khả toán Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn năm 2012 - 2014 54 Bảng 2.9 Bảng phân tích hiệu hoạt động Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn năm 2012 - 2014 54 Bảng 2.10 Bảng phân tích đòn bẩy tài Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn năm 2012 - 2014 55 Bảng 2.11 Bảng phân tích khả sinh lợi Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn năm 2012 - 2014 55 Bảng 2.12 Cơ cấu nguồn nhân lực Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương 56 Bảng 2.13 Cơ cấu nhân Công Ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị đến tháng 05/2014 69 Bảng 2.14 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 70 Bảng 2.15 Ma trận đánh giá yếu tố bên 72 Bảng 3.1 Phân tích SWOT .78 Bảng 3.2 Dự kiến doanh thu, ngân sách hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020 93 Phần Đối thủ cạnh tranh Ông/ Bà vui lòng cho biết mức độ quan trọng khả cạnh tranh 3.1 đối thủ ngành hàng bánh mì tƣơi yếu tố dƣới theo mức độ sau: Không quan trọng Ít quan trọng Quan trọng STT Khả cạnh tranh chủ yếu Thị phần Uy tín thương hiệu Chất lượng sản phẩm Bao bì hấp dẫn Khả cạnh tranh giá Hệ thống phân phối Hiệu quảng cáo, khuyến Hoạt động nghiên cứu phát triển Khả tài cho hoạt động Marketing bánh mì tươi 10 Năng lực sản xuất 11 Trình độ đội ngũ lao động 12 Sự trung thành khách hàng Khá quan trọng Rất quan trọng 3.2 Đánh giá Ông/ Bà mức độ phản ứng Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dƣơng khả cạnh tranh ngành hàng bánh mì tƣơi theo mức độ sau: Ít phản ứng Phản ứng trung bình STT Khả cạnh tranh chủ yếu Phản ứng trung bình Phản ứng tốt Công ty Kinh Đô Thị phần Uy tín thương hiệu ABC Đức Phát Hữu Nghị Kinh Đô ABC Đức Phát Hữu Nghị Chất lượng sản phẩm Bao bì hấp dẫn Kinh Đô ABC Đức Phát Hữu Nghị Kinh Đô ABC Đức Phát Hữu Nghị Kinh Đô Khả cạnh tranh giá ABC Đức Phát Hữu Nghị Hệ thống phân phối Kinh Đô ABC Đức Phát Hữu Nghị Kinh Đô Hiệu quảng cáo, khuyến ABC Đức Phát Hữu Nghị Kinh Đô Hoạt động nghiên cứu phát ABC triển Đức Phát Hữu Nghị Kinh Đô Khả tài cho hoạt ABC động Marketing bánh mì tươi Đức Phát Hữu Nghị Kinh Đô 10 Năng lực sản xuất 11 Trình độ đội ngũ lao động ABC Đức Phát Hữu Nghị Kinh Đô ABC Đức Phát Hữu Nghị Kinh Đô 12 Sự trung thành khách hàng ABC Đức Phát Hữu Nghị  Xin chân thành cảm ơn ý kiến góp ý quý Ông/ Bà! PHỤ LỤC BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA Ma trận đánh giá yếu tố bên hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi 1.1 Mức độ quan trọng ma trận đánh giá yếu tố bên hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi STT Các yếu tố bên chủ yếu Hoạt động quản trị Khả tài cho hoạt động Marketing bánh mì tươi Trình độ đội ngũ Marketing ngành hàng bánh mì tươi Sự phối hợp đội ngũ bán hàng Tổng Điểm Mức quan trọng Tổng mẫu 8 20 70 0.10 0 12 20 84 0.12 8 20 64 0.09 20 66 0.09 Công tác nghiên cứu thị trường 6 20 58 0.08 Công tác xúc tiến 20 58 0.08 Giá sản phẩm 4 20 56 0.08 Kênh phân phối 0 10 10 20 90 0.13 Uy tín thương hiệu 6 20 72 0.10 10 Chất lượng sản phẩm 20 80 0.11 698 1.00 Tổng cộng Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia 1.2 Ý kiến chuyên gia điểm phân loại hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dƣơng Các yếu tố bên chủ yếu STT Hoạt động quản trị Khả tài cho hoạt động Marketing bánh mì tươi Trình độ đội ngũ Marketing ngành hàng bánh mì tươi Sự phối hợp đội ngũ bán hàng Công tác nghiên cứu thị trường Công tác xúc tiến Giá sản phẩm Kênh phân phối Uy tín thương hiệu Chất lượng sản phẩm 10 Tổng mẫu Tổng Điểm 20 54 Điểm phân loại trung bình 2.7 4 20 48 2.4 4 6 20 54 2.7 6 20 44 2.2 20 46 2.3 8 0 4 6 8 14 8 20 20 20 20 20 38 42 72 64 62 1.9 2.1 3.6 3.2 3.1 2 3 Làm tròn Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia 1.3 Tổng hợp ma trận đánh giá yếu tố bên hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dƣơng Mức quan trọng 0.10 Phân loại Điểm 0.27 0.12 0.29 0.09 0.24 0.09 0.20 Công tác nghiên cứu thị trường 0.08 0.18 Công tác xúc tiến 0.08 0.15 Giá sản phẩm 0.08 0.17 Kênh phân phối 0.13 0.47 Uy tín thương hiệu 0.10 0.32 10 Chất lượng sản phẩm 0.11 0.34 Tổng cộng 1.00 STT Các yếu tố bên chủ yếu Hoạt động quản trị Khả tài cho hoạt động Marketing bánh mì tươi Trình độ đội ngũ Marketing ngành hàng bánh mì tươi Sự phối hợp đội ngũ bán hàng 2.63 Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia Ma trận đánh giá yếu tố bên 2.1 Mức độ quan trọng ma trận đánh giá yếu tố bên hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi STT Các yếu tố bên chủ yếu Tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng Tình hình trị, pháp luật ổn định Khoa học công nghệ phát triển Mức tăng trưởng cao ngành Dân số trẻ, lực lượng lao động dồi Tiềm thị trường lớn Mở rộng thị trường nước Thói quen tiêu dùng khách hàng Nhu cầu thực phẩm dinh dưỡng ngày tăng Tổng mẫu Tổng Điểm Mức quan trọng 6 20 56 0.07 20 58 0.07 4 6 20 54 0.07 4 20 48 0.06 4 6 20 54 0.07 4 6 20 74 0.09 4 20 52 0.07 6 20 50 0.06 6 20 64 0.08 10 Thị phần 4 6 20 74 0.09 11 Sự cạnh tranh gay gắt từ công ty ngành 4 20 68 0.09 12 Hàng thay đa dạng 6 20 56 0.07 13 Nhà cung ứng 20 50 0.06 14 Công ty cung ứng dịch vụ Marketing 0 20 40 0.05 798 1.00 Tổng cộng Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia 2.2 Ý kiến chuyên gia điểm phân loại yếu tố bên hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dƣơng STT 10 11 12 13 14 Các yếu tố bên chủ yếu Tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng Tình hình trị, pháp luật ổn định Khoa học công nghệ phát triển Mức tăng trưởng cao ngành Dân số trẻ, lực lượng lao động dồi Tiềm thị trường lớn Mở rộng thị trường nước Thói quen tiêu dùng khách hàng Nhu cầu thực phẩm dinh dưỡng ngày tăng Thị phần Sự cạnh tranh gay gắt từ công ty ngành Hàng thay đa dạng Nhà cung ứng Công ty cung ứng dịch vụ Marketing Tổng mẫu Tổng Điểm Điểm phân loại trung bình 6 20 50 2.50 20 52 2.60 6 20 50 2.50 10 20 66 3.30 6 20 50 2.50 6 20 52 2.60 4 20 44 2.20 6 4 20 46 2.30 20 46 2.30 2 12 20 70 3.50 4 6 20 50 2.50 6 6 20 20 44 40 2.20 2.00 2 6 20 56 2.80 Làm tròn Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia 2.3 Tổng hợp ma trận đánh giá yếu tố bên hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dƣơng STT Các yếu tố bên chủ yếu Mức quan trọng Phân loại Điểm Tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng 0.07 0.18 Tình hình trị, pháp luật ổn định 0.07 0.19 Khoa học công nghệ phát triển 0.07 0.17 Mức tăng trưởng cao ngành 0.06 0.20 Dân số trẻ, lực lượng lao động dồi 0.07 0.17 Tiềm thị trường lớn 0.09 0.24 Mở rộng thị trường nước 0.07 0.14 Thói quen tiêu dùng khách hàng 0.06 0.14 Nhu cầu thực phẩm dinh dưỡng ngày tăng 0.08 0.18 10 Thị phần 0.09 0.32 11 Sự cạnh tranh gay gắt từ công ty ngành 0.09 0.21 12 Hàng thay đa dạng 0.07 0.15 13 Nhà cung ứng 0.06 0.13 14 Công ty cung ứng dịch vụ Marketing 0.05 0.14 Tổng cộng 1.00 2.57 Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia Ma trận hình ảnh cạnh tranh 3.1 Mức độ quan trọng ma trận yếu tố cạnh tranh hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi STT Khả cạnh tranh chủ yếu Tổng mẫu Tổng Điểm Mức quan trọng Thị phần 0 20 80 0.11 Uy tín thương hiệu 6 20 76 0.10 Chất lượng sản phẩm 20 60 0.08 Bao bì hấp dẫn 4 6 20 54 0.07 Khả cạnh tranh giá 6 20 50 0.07 Hệ thống phân phối 8 20 70 0.10 4 6 20 54 0.07 6 20 52 0.07 20 58 0.08 6 20 50 0.07 10 20 58 0.08 20 66 0.09 728 1.00 10 11 12 Hiệu quảng cáo, khuyến Hoạt động nghiên cứu phát triển Khả tài cho hoạt động Marketing bánh mì tươi Năng lực sản xuất Trình độ đội ngũ lao động Sự trung thành khách hàng Tổng cộng Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia 3.2 Ý kiến chuyên gia điểm phân loại yếu tố cạnh tranh hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dƣơng STT 10 11 12 Khả cạnh tranh chủ yếu Thị phần Uy tín thương hiệu Chất lượng sản phẩm Bao bì hấp dẫn Khả cạnh tranh giá Hệ thống phân phối Hiệu quảng cáo, khuyến Hoạt động nghiên cứu phát triển Khả tài cho hoạt động Marketing bánh mì tươi Năng lực sản xuất Trình độ đội ngũ lao động Sự trung thành khách hàng Điểm phân Làm loại tròn trung bình 2.8 2.9 3.2 2.6 2.5 2.9 3 Tổng mẫu Tổng Điểm 0 0 4 8 6 12 10 20 20 20 20 20 20 56 58 64 52 50 58 6 20 54 2.7 6 4 20 48 2.4 2 20 58 2.9 10 20 20 62 54 3.1 2.7 3 20 54 2.7 Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia 3.3 Ý kiến chuyên gia điểm phân loại yếu tố cạnh tranh hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi Doanh nghiệp tƣ nhân bánh kẹo Á Châu STT 10 11 12 Khả cạnh tranh chủ yếu Thị phần Uy tín thương hiệu Chất lượng sản phẩm Bao bì hấp dẫn Khả cạnh tranh giá Hệ thống phân phối Hiệu quảng cáo, khuyến Hoạt động nghiên cứu phát triển Khả tài cho hoạt động Marketing bánh mì tươi Năng lực sản xuất Trình độ đội ngũ lao động Sự trung thành khách hàng Tổng mẫu Tổng Điểm 0 6 4 10 6 10 2 20 20 20 20 20 20 40 66 66 48 44 42 Điểm phân loại trung bình 2.00 3.30 3.30 2.40 2.20 2.10 20 42 2.10 6 20 50 2.50 6 4 20 46 2.30 8 4 20 20 48 52 2.40 2.60 2 10 20 64 3.20 Làm tròn 3 2 Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia 3.4 Ý kiến chuyên gia điểm phân loại yếu tố cạnh tranh hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi Công ty TNHH SX – TM Đức Phát Bakery STT 10 11 12 Tổng mẫu Tổng Điểm Thị phần Uy tín thương hiệu Chất lượng sản phẩm Bao bì hấp dẫn Khả cạnh tranh giá Hệ thống phân phối Hiệu quảng cáo, khuyến Hoạt động nghiên cứu phát triển Khả tài cho hoạt 10 động Marketing bánh mì tươi Năng lực sản xuất Trình độ đội ngũ lao động Sự trung thành khách hàng 4 10 6 6 20 20 20 20 20 20 36 66 60 54 48 40 Điểm phân loại trung bình 1.8 3.3 2.7 2.4 20 46 2.3 10 20 38 1.9 20 34 1.7 10 6 20 20 42 54 2.1 2.7 8 20 62 3.1 Khả cạnh tranh chủ yếu Làm tròn 3 2 Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia 3.5 Ý kiến chuyên gia điểm phân loại yếu tố cạnh tranh hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị STT 10 11 12 Khả cạnh tranh chủ yếu Thị phần Uy tín thương hiệu Chất lượng sản phẩm Bao bì hấp dẫn Khả cạnh tranh giá Hệ thống phân phối Hiệu quảng cáo, khuyến Hoạt động nghiên cứu phát triển Khả tài cho hoạt động Marketing bánh mì tươi Năng lực sản xuất Trình độ đội ngũ lao động Sự trung thành khách hàng Điểm phân Làm loại tròn trung bình 2.9 2.7 2.3 2.4 3.1 3.2 3 Tổng mẫu Tổng Điểm 6 2 4 2 6 6 4 10 20 20 20 20 20 20 58 54 46 48 62 64 20 58 2.9 6 20 50 2.5 4 20 2.5 4 6 6 20 20 2.6 2.5 3 20 2.6 50 52 50 52 Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia 3.6 Tổng hợp ma trận đánh giá yếu tố cạnh tranh Khả cạnh tranh chủ yếu Thị phần Uy tín thương hiệu Chất lượng sản phẩm Bao bì hấp dẫn Khả cạnh tranh giá Hệ thống phân phối Hiệu quảng cáo, khuyến Hoạt động nghiên cứu phát triển Khả tài cho hoạt động Marketing bánh mì tươi Năng lực sản xuất Trình độ đội ngũ lao động Sự trung thành khách hàng Tổng cộng Mức quan trọng 0.11 0.10 BKD Đức Phát ABC Hữu Nghị Phân Phân Phân Phân Điểm Điểm Điểm Điểm loại loại loại loại 0.40 0.20 0.22 0.32 0.32 0.34 0.34 0.28 0.08 0.23 0.25 0.27 0.19 0.07 0.20 0.20 0.18 0.18 0.07 0.16 0.16 0.15 0.21 0.10 0.33 0.19 0.20 0.31 0.07 0.19 0.17 0.16 0.22 0.07 0.16 0.14 0.18 0.18 0.08 0.23 0.14 0.18 0.20 0.07 0.23 0.14 0.16 0.18 0.08 0.20 0.22 0.21 0.20 0.09 0.25 0.28 0.29 0.24 1.00 2.90 2.43 2.55 2.70 Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia PHỤ LỤC 10 DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA STT Họ Tên Nguyễn Thị Xuân Liễu Phó TGĐ Võ Duy Linh SBU Manager Cao Khả Thành Brand Manager Cái Thị Thu Tâm Trần Ngọc Toàn Nguyễn Tấn Vương Brand Manager Assistant Brand Manager Assistant Consumer Market Insight Lư Bảo Long R&D Huỳnh văn Hoạch R&D Nguyễn Thị Thu Chủ nhà phân phối Nhà phân phối Khánh An 10 Nguyễn Đình Lộc Chủ nhà phân phối Nhà phân phối Hữu Lộc 11 Đặng Thị Phương Hoa Account Manager 12 Đỗ Nha Trang Planner 13 Trần Văn Tiến 14 Đỗ Thanh Nhân Nhân viên kinh doanh Nhân viên chăm sóc khách hàng Công ty TNHH quảng cáo Bằng Phát Công ty TNHH quảng cáo Bằng Phát Công Ty Cổ phần đầu tư Việt Điền Sản Công Ty Cổ Phần Thể Thao Điện Tử Việt Nam 15 Hoàng Phú Hải Nhân viên chăm sóc khách hàng Công Ty Cổ Phần Thể Thao Điện Tử Việt Nam 16 Lê Thanh Thúy 17 18 19 20 Chức vụ Nhân Viên dịch vụ khách hàng Nhân viên bán La Thanh Hiếu hàng Nhân viên bán Nguyễn Thị Minh Thúy hàng Nhân viên văn Nguyễn Xuân Vương phòng Nhân viên kinh Trần Đắc Việt Dũng doanh Đơn vị công tác Công ty Cổ phần Kinh Đô Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương Ngân Hàng Nam Á Tập đoàn Viễn thông Quân Đội Tập đoàn Viễn thông Quân Đội Trung tâm anh ngữ Bắc Mỹ Công ty cổ phần bao bì Tín Thành [...]... Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương trong thời gian qua Chương 3: Chiến lược Marketing ngành hàng bánh mì tươi của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm Marketing Có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan... pháp thực thi chiến lược Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020 2 3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing trong ngành hàng bánh mì tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương Đối tượng khảo sát: Một số người trực tiếp tiêu dùng, người quyết định mua sản phẩm, các chuyên gia trong lĩnh vực bánh mì tươi Phạm vi nghiên... hàng bánh mì tƣơi của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dƣơng đến năm 2020 làm luận văn thạc sĩ của mình, qua đó cũng mong muốn góp phần vào sự phát triển, tăng trưởng bền vững của công ty 2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài chủ yếu tập trung vào những mục tiêu sau:  Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trong ngành hàng bánh mì tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương  Đề xuất các giải pháp thực thi chiến. .. MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của CTCP Kinh Đô Bình Dương .24 Hình 2.2 Quy trình sản xuất bánh mì tươi Kinh Đô .27 Hình 2.3 Địa điểm mua bánh mì tươi 30 Hình 2.4 Chi phí cho một lần mua bánh mì tươi .31 Hình 2.5 Tiêu chí quan trọng nhất của bánh mì tươi .31 Hình 2.6 Tỷ trọng các loại bánh mì tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương 35 Hình 2.7 Sơ... HÀNG BÁNH MÌ TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ BÌNH DƢƠNG 2.1 Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dƣơng 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Kinh Đô được thành lập vào năm 1993 và từ đó trở thành một trong những công ty thực phẩm lớn nhất Việt Nam với hệ thống 5 công ty, 4 nhà máy sản xuất các loại bánh như bánh Cookies, Cracker, Bông lan, Bánh mì tươi, Kẹo, Sô-cô-la Thương hiệu Kinh Đô được... hưởng đến hoạt động Marketing trong ngành hàng bánh mì tươi của công ty hiện nay 4.2.2 Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng Tham khảo phiếu điều tra về “Hành vi tiêu dùng và phân khúc thị trường bánh kẹo Việt Nam cho ngành hàng bánh mì tươi đóng gói có nhãn hiệu” (Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, 2012) Tham khảo ý kiến các chuyên gia trong bộ phận Marketing ngành hàng bánh mì tươi của công ty để... cơ hội mới trong ngành hàng thực phẩm thiết yếu Kinh Đô đã quyết định quy hoạch lại mảng kinh doanh bánh kẹo và chuyển nhượng mảng kinh doanh này cho Tập đoàn Mondelēz International Tại Đại hội cổ đông thường niên năm 2014, Công ty Cổ phần Kinh Đô đã thông qua kế hoạch tái cấu trúc, chuyển giao toàn bộ hoạt động mảng kinh doanh bánh kẹo sang Công ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương Tháng 11 năm 2014, thương... trạng hoạt động Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương trong thời gian qua Thông tin thứ cấp được thu thập từ các nguồn: cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing của doanh nghiệp, các dữ liệu thu thập được từ Phòng Tài Chính – Kế Toán, Phòng Marketing, Phòng Kinh Doanh của công ty cung cấp Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp thảo luận tay đôi với các... Sales - Marketing - R&D - Pháp chế Đầu tư Chiến lược PR Kiểm toán nội bộ KHỐI CHI PHÍ - Sản xuất - Mua hàng - Logistic - KHỐI HỖ TRỢ Kế toán Nhân sự IT Đào tạo Cookies Cracker Snack Cakes Buns Candies Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của CTCP Kinh Đô Bình Dƣơng ( Nguồn: Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương) 25 2.1.4 Các sản phẩm chính của công ty Hiện nay công ty đang sản xuất 8 nhóm sản phẩm: Bánh Cookies, bánh. .. Crackers, bánh quế, bánh Snack, bánh trung thu, bánh mì công nghiệp, kẹo cứng mềm, Chocolate ( Phụ lục 1) 2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2012-2014 Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần Kinh Đô các năm 2012 – 2013 - 2014 ĐVT: Tỷ VNĐ Khoản mục STT So sánh 2013 với 2012 Tuyệt Tƣơng đối đối So sánh 2014 với 2013 Tuyệt Tƣơng đối đối Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 ... tiêu công ty đến năm 2020 76 3.1.2 Mục tiêu ngành hàng bánh mì tươi đến năm 2020 77 3.2 Hoàn thiện chiến lược Marketing ngành hàng bánh mì tươi công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương đến năm. .. ngành hàng bánh mì tươi Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương  Đề xuất giải pháp thực thi chiến lược Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020 2 Đối tƣợng... mì tƣơi Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dƣơng ( Nguồn: Phòng Marketing ngành hàng bánh mì tươi Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương) Nhìn vào bảng ta thấy, cấu sản phẩm bánh mì tươi công ty Kinh Đô,