Đang tải... (xem toàn văn)
Trung nguyên - bản lĩnh dựng thương hiệu
Mục lục Page Lời nói đầu Thương hiệu khái niệm ngày trở nên quen thuộc với Không người mua sắm dựa vào thương hiệu yêu thích Trên quan điểm người tiêu dùng, đứng trước thương hiệu, bạn thường suy nghĩ điều gì? Chất lượng? Giá cả? Tiếng tăm thương hiệu? Bạn trả lời có với tất câu hỏi Nhưng có bạn tò mò tìm hiểu thương hiệu yêu thích chưa? Không nhiều người trả lời có với câu hỏi Và câu trả lời chúng tôi, lý dó mà chọn đề tài : “ Trung Nguyên – Bản lĩnh dựng thương hiệu” làm đề tài tìm hiểu Ra đời vào năm 1996 - Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Vậy điều làm nên thành công này, nhà lãnh đạo Trung Nguyên làm để đưa tên tuổi công ty lên top đầu Họ xây dựng chiến lược kinh doanh để biến công ty từ công ty nhỏ thành tập đoàn cafe lớn, có tầm ảnh hưởng Những thành công, thất bại mà họ gặp phải trình xây dựng thương hiệu Phân tích điểm mạnh, điểm yếu Trung Nguyên để có nhìn chân thực tên quen thuộc Đó nội dung mà đề cập phần tìm hiểu Bài tiểu luận nhiều thiếu sót mong quý thầy góp ý sửa chữa để hoàn thiện Chúng xin chân thành cảm ơn Nhóm Page I CƠ SỞ LÝ LUẬN Khái niệm Thương hiệu: a Thương hiệu gì? Trước hết ta cần phân biệt rõ ràng khái niệm nhãn hiệu thương hiệu: Nhãn hiệu Thương hiệu Nhìn nhận góc độ pháp lý Được bảo hộ pháp luật Do luật sư, phận pháp chế công ty phụ trách Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký Nhãn hiệu dấu hiệu công ty dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hoá từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc Nhìn nhận góc độ quản trị tiếp thị DN Do DN xây dựng công nhận khách hàng Chức phòng tiếp thị, kinh doanh Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành khách hàng Thương hiệu kỳ vọng khách hàng sản phẩm/dịch vụ − Trước hết, thương hiệu có giá trị định lượng tiền Mỗi năm, tổ chức Interbrand tiến hành định giá thương hiệu công bố danh sách 100 thương hiệu có giá trị cao giới Năm 2010, dẫn đầu hãng đồ uống Coca-Cola Mỹ, với giá trị thương hiệu: 70,5 tỷ USD Đứng thứ IBM với giá trị thương hiệu 64,7 tỷ USD… − Một thương hiệu mạnh mang lại cho chủ nhân hội thu mức giá cao từ khách hàng so với sản phẩm loại Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho DN Thế giới thay đổi Bất kỳ thương hiệu phải đối đầu với thách thức từ thay đổi Nhu cầu người tiêu dùng thay đổi, khoa học công nghệ tiến không ngừng, đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường ngày nhiều, cố rình rập Đối đầu với thay đổi này, lợi so sánh hữu hình dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chất lượng, v.v quan trọng khó trị vị DN Một thương hiệu mạnh giúp tạo khách hàng trung thành Mà khách hàng trung thành không rời bỏ thương hiệu mạnh thay đổi nhỏ không dễ dàng rời bỏ mà bao dung, rộng lòng chờ đợi thay đổi thương hiệu mà trung thành Thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng − − Page định chất lượng xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường uỷ quyền cho người đại diện thương mại thức Thương hiệu - theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): dấu hiệu (hữu hình vô hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức b Yếu tố cấu thành: Mỗi thương hiệu có yếu tố cấu thành khác phân tích hay đánh giá thương hiệu hiệu phải xem xét nhiều yếu tố nhiều phương diện khác Xét phương diện tổng quát, thương hiệu xem có giá trị lý tính cảm tính: − Lý tính: Lý tính thương hiệu bao gồm đặc điểm nhìn thấy dễ dàng đo đếm như: Chất lượng, giá cả, tính năng, công năng, chức năng, hiệu − Cảm tính: Ngược lại với lý tính, cảm tính thương hiệu gồm đặc tính trừu tượng, khó nhìn thấy khó đo đếm được: - Là cảm xúc tạo nhận thức, niềm tin, thái độ NTD với thương hiệu - Là giá trị văn hóa (dân tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường sống), xã hội (giai cấp, nhóm) phong cách, lối sống mà thương hiệu làm đại diện Khi xây dựng thương hiệu, nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính sản phẩm Nhưng có kết hợp đắn lợi ích lý tính giá trị cộng thêm yếu tố cảm tính, bạn dễ tạo ưa chuộng nhờ tăng doanh thu lòng trung thành khách hàng thương hiệu bạn Xét theo yếu tố cấu thành thương hiệu từ bên sau: − Tên gọi, hiệu logo: − Giá trị cốt lõi thương hiệu: Các giá trị cuối mà người tiêu dùng nhận mà theo có giá trị vượt trội ngang sản phẩm dịch vụ loại loại − Tầm nhìn thương hiệu: Các giá trị dạng viễn cảnh thương hiệu mà theo người tiêu dùng cảm nhận xu tiêu dùng sản phẩm dịch vụ − Chất lượng: Chất lượng thương hiệu không tự nhiên mà có mà kết quy trình cải tiến hoàn thiện, làm để sản phẩm trở nên tốt hơn, hiệu đáng tin cậy − Cá tính : Là nét đặc trưng thương hiệu theo phân khúc thị trường, khách hàng Hình tượng thương hiệu xuất khắp nơi giới quảng cáo nhà làm marketing cần phải hoạch định chiến lược thương hiệu dễ dàng nhận diện Thông tin chi tiết người tiêu dùng giúp đối tác marketing bạn xây dựng chiến dịch thành công đưa hiểu biết cho phát triển động, phân loại phương tiện truyền thông đẩy nhanh việc thiết kế − Tính bảo hộ: Thương hiệu có phải hàng giả, hàng nhái hay vi phạm luật sở hữu trí tuệ hay không Page − − − − Hình ảnh đẳng cấp: Nó có đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu thương hiệu hay không Tính cải tiến cách tân: Thương hiệu có thường xuyên nâng cao giá trị sử dụng cho người tiêu dùng hay không Khả giao tiếp thương hiệu: Sản phẩm dịch vụ tốt mà giao tiếp với người tiêu dùng lúc, chỗ, nơi thương hiệu có biết hay không c Xét theo góc độ xã hội thương hiệu từ bên vào sau: Một thương hiệu gọi mạnh mà thỏa mãn điều kiện sau: Nó giúp số đông người, tổ chức chọn mua theo cấp độ tiêu dùng thỏa mãn tối đa nhu cầu đời sống, kinh tế, xã hội họ − Nó giúp chủ đầu tư, cổ đông hay tập thể nhân viên DN có hài lòng vật chất lẫn tinh thần − Nó gián tiếp trực tiếp đóng góp cải cho xã hội thông qua nghĩa vụ nộp thuế, giá trị gia tăng thêm từ việc sử dụng thương hiệu hay hoạt động xã hội DN − Nó nỗ lực làm tốt làm nhằm ngày thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng cấp độ cao với chi phí ngày hợp lý hợp ý − Nó phải luật pháp thừa nhận tồn khoảng thời gian, phạm vi tối đa mà chủ sỡ hữu thương hiệu mong muốn d Xét theo góc độ cộng sinh môi trường sống thương hiệu cần đánh giá mối quan hệ sau: − Thương hiệu người tiêu dùng: Đây mối quan hệ chiều, có tương tác mạnh mối quan hệ mà thương hiệu phải đạt Trong mối quan hệ này, chân thành, tính trung thực “khí chất” mà thương hiệu phải có − Thương hiệu tập thể cán DN: Đây mối quan hệ nội Họ người tạo nuôi dưỡng thương hiệu Do vậy, khí chất thương hiệu khí chất số đông tập thể nhân viên DN Nếu chủ đầu tư gò ép tạo khí chất cho thương hiệu mà chúng xa lạ với tập thể nhân viên mâu thuẫn xảy giá trị cam kết chủ đầu tư bị phá vỡ Trong trường hợp này, chủ đầu tư muốn đổi khí chất thương hiệu phải từ gốc gầy dựng khí chất cho nguồn nhân lực, vật lực − Thương hiệu tổ chức quản lý DN, tổ chức xã hội: Đây mối quan hệ có tính trách nhiệm, nghĩa vụ mà theo thương hiệu cần tự giác thể mà không cần phụ thuộc vào việc có thích hay không − Thương hiệuvà đối thủ cạnh tranh: Đây mối quan hệ tranh/hợp tác tùy tình hình Tranh đấu hay hợp tác để việc kinh doanh thương hiệu hiệu Tuy nhiên DN phải xác định có tranh hợp tác thương hiệu có hoạt động cải tiến, cách tân cách nghĩ, cách làm, cách thực − Thương hiệu tổ chức quản lý thương hiệu: Đây quan hệ thiếu cho thương hiệu Việc bảo hộ thương hiệu không hiểu văn chứng nhận mà hoạt động khác như: vi phạm quyền, hàng giả, hàng nhái, tên miền Internet, việc sử dụng quyền chuyển nhượng thương hiệu − Một số thuật ngữ liên quan: Page a Brand Vision: Tầm nhìn thương hiệu: Tầm nhìn thương hiệu thông điệp ngắn gọn xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho thương hiệu Vai trò tầm nhìn giống thấu kính hội tụ tất sức mạnh thương hiệuvào điểm chung DN thông qua tầm nhìn định hướng đâu việc cần làm đâu việc không cần làm thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu trọng tâm chiến lược thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu phải đạt tiêu chuẩn: - Thống mục tiêu xuyên suốt công ty cấp - Tạo quán việc lãnh đạo - Động viên tinh thần nhân viên quản lý - Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên - Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu tiêu định hướng b Brand mission: Sứ mạng thương hiệu: Một tuyên bố sứ mạng tốt phải xây dựng sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích sản phẩm, dịch vụ hoạt động công ty khách hàng Sứ mạng công ty cần dựa tảng khung hình chiều Dereck F.Abell trọng tâm hoạt động kinh doanh Đó là: nhân tố cấu thành chủ yếu tuyên bố sứ mạng - Khách hàng: Ai người tiêu thụ sản phẩm công ty? - Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm công ty gì? - Thị trường: Công ty cạnh tranh đâu? - Công nghệ: Công nghệ có phải mối quan tâm hàng đầu công ty hay không ? - Quan tâm đến sống còn, phát triển khả sinh lời: Công ty có ràng buộc với mục tiêu kinh tế hay không? - Triết lý: Đâu niềm tin bản, giá trị, nguyện vọng triết lý công ty ? - Tự đánh giá: lực đặc biệt ưu cạnh tranh chủ yếu công ty gì? - Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải mối quan tâm chủ yếu công ty hay không? - Quan tâm đến nhân viên: Thái độ công ty nhân viên nào? Quá trình thành lập tuyên bố sứ mạng: c Brand Measurement: Đo lường thương hiệu: Thị trường: 10% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu kinh doanh thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm ổn định thương hiệu đánh giá cao Page Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu hình thành trước thường đánh giá cao thị trường họ có nhiều khách hàng trung thành Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị cao chiếm ưu thị phần Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu Interbrand cho thương hiệu có xu hướng thu lợi nhuận dài hạn có sức mạnh thương hiệu khác trì ổn định gần gũi với người tiêu dùng Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu trọng đầu tư hỗ trợ mạnh thương hiệu khác Tuy nhiên, việc hỗ trợ mặt số lượng mà mặt chất lượng Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu Những thương hiệu diện chấp nhận giới mạnh thương hiệu vùng quốc gia chúng bị tổn thương cạnh tranh Những thương hiệu có tài sản thương hiệu lớn Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu bảo vệ luật pháp quyền quốc tế yếu tố cuối mô hình đo lường độ mạnh thương hiệu Interbrand Mô hình không hoàn toàn hoàn hảo đưa dẫn định cho chủ sở hữu thương hiệu Bạn nên tự hỏi liệu cần làm để xây dựng thương hiệu mạnh d Brand image: Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh (image) gợi lên cảm xúc nhận thức Đối với Thương hiệu (brand) việc trước tiên gợi lên tên Thương hiệu(Brand name), sản phẩm (product) cảm nhận hiểu biết người tiêu dùng Thương hiệu Hình ảnh Thương hiệu (Brand image) yếu tố quan trọng mang tính định đến thành công chiến lược truyền thông Thương hiệu Nó kết hợp cách sáng tạo yếu tố hình ảnh cho chúng có ngôn ngữ, thông điệp quán Thương hiệu, thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết Thương hiệu Phần lớn yếu tố phản ánh Thương hiệu hữu hình (poster quảng cáo, website, bao bì, danh thiếp…), Thương hiệu không thiết phải có hay nhiều Hình ảnh Thương hiệu, nhiều hay không quan trọng, vấn đề thông qua chúng, người tiêu dùng phải tức thời nghĩ đến Thương hiệu giá trị ưu việt Thương hiệu, thuộc phạm vi chiến lược vận dụng cách sáng tạo ngôn ngữ hình ảnh Chúng củng cố kế hoạch truyền thông Thương hiệu liên tiếp e Perceived value: Giá trị cảm nhận: Giá trị người tiêu dùng nhận chênh lệch tổng giá trị nhận tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận lợi ích mà người tiêu dùng Page mong đợi sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí tất chi phí mà người tiêu dùng phải trả việc so sánh, mua sử dụng sản phẩm dịch vụ Khi nói đến giá trị nhận người ta hàm ý giá trị cảm nhận Cùng sản phẩm dịch vụ giá trị nhận hoàn toàn khác người Mỗi người có hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác mức độ quan trọng chi phí họ phải trả cho sản phẩm dịch vụ Tóm lại, người tiêu dùng có đánh giá khác cho sản phẩm hay dịch vụ - ta gọi giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận khái niệm quan trọng tổ chức Một số nhà sản xuất tin họ tạo sản phẩm tốt, giá phải người tiêu dùng chọn mua Tuy vậy, sản phẩm tốt người tiêu dùng cho tốt – giá phải quan tâm mà người tiêu dùng cảm nhận phù hợp với lợi ích mà họ nhận tiêu dùng sản phẩm f Brand Equity: Tài sản thương hiệu: Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu khác tùy theo trường hợp Tuy vậy, nguyên tắc có thành tố chính: - Sự trung thành thương hiệu(brand loyalty) - Sự nhận biết thương hiệu(brand awareness) - Chất lượng cảm nhận (perceived quality) - Thuộc tính thương hiệu(brand associations) - Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Tài sản thương hiệu cộng thêm giảm bớt giá trị mang đến cho khách hàng Tất thành tố tài sản thương hiệu giúp cho khách hàng hiểu lưu giữ nhiều thông tin khác sản phẩm thương hiệu Nó mang đến cho khách hàng tự tin lựa chọn sản phẩm (kết có trãi nghiệm mà khách hàng có sử dụng sản phẩm trước đây) Một ví dụ, khách hàng mua sản phẩm Sony họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng thương hiệu tiếng với chất lượng vượt trội Có khía cạnh quan trọng không chất lượng cảm nhận thuộc tính thương hiệu nâng cao hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm Nếu người sử dụng xe BMW hay Mercedes họ có cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy trở nên quan trọng cảm xúc gia tăng hài lòng người sử dụng sản phẩm Vai trò dịch vụ marketing công tác xây dựng thương hiệu DNVVN Xây dựng nhận thức tích cực thương hiệuvà hình ảnh thương hiệu góp phần hình thành nên cấu trúc nhận biết thưong hiệu tâm trí khách hàng Cấu trúc tác động đến thái độ phản hồi khách hàng làm tăng giá trị thương hiệu Tuy nhiên, để làm tăng nhận biết khách hàng thương hiệu, cần phải có kỹ thuật quảng bá thương hiệu tốt hiệu đến chủng loại sản phẩm Đó Page việc làm tương đối khó khăn liên hệ thương hiệu mang tính chất trừu tượng đó, liên hệ cần phải tạo theo nhiều cách khác Mỗi công cụ truyền thông có vai trò, lợi khác thực quảng bá cho thường hiệu Do đó, phương thức công cụ truyền thông cần cân nhắc kết hợp hiệu a Vai trò quảng cáo Quảng cáo xây dựng thương hiệunhằm xây dựng hình ảnh hay nhận biết thương hiệuvề lâu dài Nội dung quảng cáo thường đơn giản nhấn mạnh vào thương hiệu Nhiều DN lớn nước ngày nhận hiệu quảng cáo việc quảng bá thương hiệuvà sẵn lòng chi nhiều tiền cho dịch vụ Quảng cáo xuất đa dạng, từ hình ảnh choáng hết trang báo, panô to đùng nhà cao tầng, apphich “vỗ vào mắt” nơi công cộng phim ảnh “chớp nháy” đầy màu sắc tivi… Quảng cáo len lỏi vào sống xã hội người ăn quảng cáo, ngủ quảng cáo, uống quảng cáo! Một thông điệp quảng cáo truyền thông đến nhiều người, nhiều đối tượng khác Nhưng vài năm trở lại không kiểm soát chặt chẽ, nhiều quảng cáo gây phản cảm làm công dụng Nhiều quảng cáo nói thái làm cho người tiêu dùng lòng tin vào phương tiện truyền thông thời bùng nổ mạnh kỷ 20 Với phát triển công nghệ, nhiều phương tiện truyền thông đời, cộng với thay đổi tâm lý người tiêu dùng, quảng cáo phương tiện truyền thông nhà làm thương hiệu sử dụng b Vai trò PR “2/3 vị giám đốc marketing giám đốc thương hiệuở Mỹ tin PR giữ vai trò quan trọng quảng cáo việc xây dựng quảng bá thương hiệu”.(3) Trong bối cảnh thị trường nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn việc phân biệt, đánh giá sản phẩm Mỗi DN cố gắng tạo phong cách, hình ảnh, ấn tượng, uy tín riêng cho sản phẩm nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng “DN cần tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định thị trường”.(4) Các DN định vị quảng cáo thương hiệu nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá sản phẩm, với mục tiêu chung đưa thương hiệuvào tâm trí khách hàng Trong đó, nói hoạt động PR có tác động tích cực việc quảng bá thương hiệuvới chương trình hành động thiết kế hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái thừa nhận công chúng thông tin đến họ họat động mục tiêu DN PR công cụ giao tiếp linh hoạt lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp qua điện thoại, họat động tài trợ, triển lãm PR ứng dụng rộng rãi tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh Page thương mại: hội từ thiện, tổ chức, đảng phái trị, DN, khu vui chơi giải trí, y tế Vai trò PR giúp DN truyền tải thông điệp đến khách hàng nhóm công chúng quan trọng họ Khi truyền thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ vào nhận thức khách hàng, hay cụ thể giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu Ví dụ tã lót Huggies tổ chức chương trình PR rộng rãi quảng cáo rầm rộ “Bé Huggies động” Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục học mà bạn không dùng cho bột giặt OMO” cho nữ sinh vùng xa Chương trình có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên tranh thủ thiện cảm công chúng Hơn nữa, thông điệp PR mang tính thương mại sử dụng phương tiện trung gian viết báo, chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình dễ công chúng chấp nhận PR đặc biệt hữu hiệu trường hợp: Tung sản phẩm Làm sản phẩm cũ Nâng cao uy tín DN có ngân sách hạn chế DN gặp khủng hoảng Ba lợi ích hoạt động PR cho DNVVN: - PR phương cách tốt để chuẩn bị tạo dư luận tốt Quảng cáo không làm việc Marketing PR làm tốt công việc PR giúp DN tạo dư luận tốt thông qua ủng hộ giới truyền thông chuyên gia phân tích thương mại Giữa hoạt động PR quảng cáo, phương pháp hiệu - lựa chọn mẫu quảng cáo sản phẩm công ty hay báo hay viết sản phẩm công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin - Chi phí cho hoạt động PR thấp loại hình khuyến khác Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp đăng mẫu quảng cáo với chi phí cho thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí có lượng công chúng rộng rãi - PR giúp DN tuyển dụng nhân lực tài giỏi Thông thường người lao động thích làm việc cho công ty tiếng họ tin tưởng công ty vững chắc, họ có nhiều hội để thăng tiến DNVVN có số bất lợi việc quảng bá thương hiệu Họ ngân sách để quảng cáo, họ phận Marketing riêng Chỉ có cách hữu hiệu quảng cáo truyền miệng (word of mouth) Trong thực tế ấy, hoạt động PR nói giải pháp tốt cho DN tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo tiếng vang chuyển tải hình ảnh DN Page 10 e Định hướng phát triển Trung Nguyên trở thành tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động lĩnh vực trồng, chế biến, xuất cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi truyền thông năm 2007 Hiện tập đoàn bao gồm công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) công ty sản xuất cà phê… Tập đoàn có mục tiêu phát triển mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu 64 tỉnh thành từ đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo Tập đoàn Trung Nguyên mặt hàng cà phê Công ty cổ phần Trung Nguyên công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán Việt Nam Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên xây dựng trung tâm cà phê giới thiên đường cà phê giới Buôn Ma Thuột, dự án bắt đầu khởi động năm 2007 Hệ thống nhượng quyền Việt Nam Cà phê Trung Nguyên Công ty Việt Nam áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan Campuchia, với phong cách thưởng thức cà phê riêng Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ đại bí riêng giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên đem đến cho người thưởng thức tách cà phê hàng đầu Việt Nam địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên f • Các thành tựu Trung Nguyên: Huân chương lao động Hạng III Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007 Page 16 • Bằng khen Thủ tướng phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều năm liền bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa bảo vệ tổ quốc” năm 2007 • Được người tiêu dùng bình chọn sản phẩm đứng đầu ngành thức uống không cồn bình chọn HVNCLC 2007 báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức • năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 - 2007) • Giải thương hiệu tiếng Việt Nam năm 2006 Phòng thương mại công nghiệp Việt Nam cấp • Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức • Là doanh nghiệp cà phê Việt Nam đạt chứng EUREPGAP Thực hành nộng nghiệp tốt chất lượng cà phê ngon (do Institude for Marketecology cấp năm 2005) • Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức • Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc ASEAN năm 2004 Hiệp hội nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng • Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 2005 Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng • Huân chương lao động hạng III Chủ tịch nước trao tặng năm 2003 • Tổng Giám Đốc trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam g Tình hình hoạt động công ty: Hiện nay,cà phê Trung Nguyên mở không gian văn hóa quán để đáp ứng nhu cầu "thưởng thức" văn hóa: Không gian Cà Phê Thứ Bảy tổ chức hoạt động triển lãm, sinh hoạt, giaolưu nghệ thuật bao gồm lĩnh vực: sách, văn học, hội họa & nhiếp ảnh, điện ảnh& sân khấu, âm nhạc, kiến trúc, chương trình "gặp gỡ & đối thoại" với tham gia nhà văn hóa, khoa học, trí thức lĩnh vực ….Đặc biệt, đến không gian Cà Phê Thứ Bảy công chúng yêu nghệ thuật thưởng thức, khám phá thư viện sách với 200 đầu sách tinh hoa thuộc nhiều thể loại: triết học, tiểu thuyết, sách nghiên cứu chuyên sâu nhiều lĩnh vực Trong cạnh tranh với thương hiệu Nestcafe, chiến lược Nescafe cho thấy tâm đeo bám cạnh tranh gay gắt thương hiệu đa quốc gia thương hiệu cà phê Việt Nam Tuy nhiên, trước đối thủ mạnh tiềm lực Page 17 tài chính, kinh nghiệm uy thế, Trung Nguyên xác định "chiến thuật" hướng vào trái tim tinh thần người tiêu dùng Việt Nam Trước chiến thức diễn ra, Trung Nguyên thực tuyên truyền nhằm vận động tinh thần kêu gọi ủng hộ đại lý, nhà phân phối người tiêu dùng Công ty mở đầu thư ngỏ gởi người tiêu dùng câu "kính thưa quý đồng bào" lời lẽ tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc Đồng thời, Trung Nguyên hoàn toàn "đánh ngửa", trình bày rõ cho đại lý, nhà phân phối biết điểm mạnh, điểm yếu nguyện vọng trongmong muốn ủng hộ, đựơc đồng hành thượng hiệu Việt Nam tiên phong Đến "giờ G", công ty cho fax đồng loạt thư ngỏ đến đại lý Kết mỹ mãn: 89% người tiêu dùng chọn G7 11% người tiêu dùng chọn nhãn hiệu Nói cho Trung Nguyên thành công không xâydựng chiến lược đối đầu cho sản phẩm 100% Việt Nam G7 mà thật họ phát động chiến thương hiệu Việt với vũ khí chất lượng sản phẩmvà vận động ủng hộ, hậu thuẫn người tiêu dùng Việt, kênh phân phối Việt.Bên cạnh đó, Trung Nguyên phối hợp với Báo Thanh Niên thực chươngtrình: "Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ" Phát động "cuộc chiến thươnghiệu Việt" Trung Nguyên đánh giá cao Trung Nguyên với chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam Doanh số lợi nhuận dự kiến năm năm liền kề Chỉ tiêu: tiêu tài 2010 2011 11,237,432 Doanh thu 00 12,036,645 00 4,523,647 Lợi nhuận gộp 00 2012 13,654,624 00 5,032,434 00 2013 14,336,266 00 6,837,334 00 7,343,788 00 Lợi nhuận trước thuế lãi 3,857,333 4,823,355 6,363,678 7,589,234 vay 00 00 00 00 2,953,565 Lợi nhuận sau thuế 00 3,569,256 00 Page 18 4,376,237 00 5,278,647 00 Doanh thu tăng 10% qua năm cà phê passiona tung thị trường tháng 12010 dự kiến tăng trưởng thời gian tới khách hàng quen dần vớisản phẩm, thứ hai trung nguyên cải tiến hệ thống nhượng quyền để quản lý hiệu Thực trạng việc xây dựng phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên: a Chiến lược thâm nhập thị trường: Cafe Trung Nguyên thời điểm ban đầu tiếp cận thị trường Sài Gòn thất bại liên tiếp mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ khai trương quán café cho uống miễn phí 10 ngày Thông qua hoạt động Trung Nguyên giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe mình, đồng thời hướng dẫn khách cáchthưởng thức cafe "theo kiểu Trung Nguyên" Sáu tháng sau đó, tên Cà phê Trung Nguyên phát triển doanh nghiệp có thâm niên 20 năm thành phố Buôn Mê Sự đón nhận nhiệt tình nhanh chóng người tiêu dùng tạo nên tượng Trung Nguyên mảnh đất Sài Gòn động đầy cạnh tranh Trung Nguyên trì phát triển "Tam giác chiến lược"-cứ quán phát triển mở thêm quán liền để người quản lý trì kiểm soát ,thiết kế, phục vụ chất lượng cafe quán Bên cạnh giảm chi phí quản lý chi phí hàng tồn kho lúc khó khăn vốn Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Có thể nói, cà phê Trung Nguyên thành công kỳ diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên có mặt miền đất nước b Chiến lược mở rộng thị trường: Sau chinh phục nhanh chóng thị trường nước chất lượng phong cách riêng, độc đáo Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu thị trường giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần singapore vào năm 2000.Tuy nhiên thành công thật đến với Trung Nguyên vào năm 2002 họ xuất Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng tổng số 6000 cửa hàng starbucks -tập đoàn cafe lớn giới Mỹ loạt nhãn hiệu cafe Nhật không phần đình đám Thành công củaTrung Nguyên Nhật Bản thực giúp nhảy vọt Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên có mặt Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Nguyên có mặt siêu thị cửa tiệm Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp Nga Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ triển khai cáchợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên 15 nước Đức,Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin c Chiến Lược Đa Dạng Hóa: Dựa tảng sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng cảm nhận khác biệt cách thưởng thức cà phê mà lâu họ chưa biết đến.Trung Nguyên nghiên cứu phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo loại mức độ hương vị khác cho sản phẩm Với nỗ lực Page 19 Trung Nguyên cho đời sản phẩm café thượng hạng như: café chồn,một loại cafe đắt giới giới- để xuất sang nước phát triển Hay sản phẩm café hòa tan G7 đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên, bao bì sản phẩm, hệ thống quảng bá với tham vọng chinh phục thị trường nước phát triển d Chiến Lược Phân Phối: Nói đến hệ thống phân phối Trung Nguyên không nhắc đến"nhượng quyền kinh doanh",một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối Trung Nguyên.Năm 2006 Trung Nguyên cho đời 500 "siêu thị mini"G7 Mart- Hệ thống phân phối G7mart xây dựng dựa tảng nhân lực, tài lực, giá trị thương hiệu Công ty cà phê Trung Nguyên 70 trung tâm phân phối nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu Trung Nguyên Từ phát triển thành trung tâm thương mại,đại siêu thị e Chiến Lược Truyền Thông Cổ Động: Có thể nói thành công Cafe Trung Nguyên nhờ phần to lớn "truyềnthông, cổ động".Họat động quảng cáo trung nguyên không nhiều, hiệu thật mà Trung Nguyên đạt nhờ PR-quan hệ công chúng dựa nềntàng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo slogan mình, đế cao tính tự tôn dân tộc sản phẩm.Chính mà Trung Nguyên nhanh chóng có lòng tin người tiêu dùng.Và slogan " Khơi nguồn sáng tạo" trở nên quen thuộc không với người làm lĩnh vực liên quan đến sáng tạo Nổi bật doanh nghiệp Việt Nam thực "nhượng quyền thương hiệu" ,chiến lược phát huy tác dụng mạnh mẽ, làm hình thành hệ giá trị chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên: "NƠI HỘI TỤ CỦA NHỮNG NGƯỜI YÊU VÀ ĐAM MÊ CÀ PHÊ" Thông điệp thể qua nhiều yếu tố hệ thống quán, tập trung vàocác vấn đề: Am hiểu, đam mê cà phê-Chỉ phục vụ loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất- Sử dụng công nghệ đại & Bí Phương Đông đặc biệt.Đội ngũ phục vụ đào tạo am hiểu kỹ lưỡng cà phê với tinhthần cà phê Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo.Trung NguyênCoffee Nơi tụ hội tinh hoaCùng với triết lý cà phê sáng tạo phát triển bền vững, không gian quán cà phê thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê thoải mái, tiện dụng đểkhuyến khích tối đa khả tư sáng tạo nhằm đạt thăng hoa,thành công sống III.MỘT SỐ SUY NGHĨ, ĐÁNH GIÁ VỀ VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN Chiến lược Marketing mix 4P: Page 20 a Sản phẩm: - Với mục tiêu chinh phục thị trường nội địa , Trung Nguyên chinh phục ngườitiêu dùng Việt Nam sản phẩm cà phê hòa tan làm từ hạt cà phê vùngđất đỏ bazan Tây Nguyên mang hương vị đặc trưng khác hẳn Nescafe, hay Vinacafe.- Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đa dạng , phong phú đáp ứng nhiều gu thưởng thức cà phê khác Đặc biệt , sau nhiều năm nhiên cứu tìm hiểu nhu cầu khách hàng , công ty cho đời sản phẩm cà phê Passiona với hàm lượng cà phê vừa phải , kết hợp với nhiều loại thảo mộc giúp cho chị em phụ nữ thỏa mãn nhucầu thưởng thức cà phê đồng thời giữ da đẹp mịn màng- Việc đóng gói thiết kế bao bì thể chuyên nghiệp Trung Nguyên việc làm Marketing , nhiên gần khách hàng có nhiều ý kiếnkhông tốt vỏ bao sản phẩm cà phê Passiona b Giá: Trung Nguyên định vị giá cho sản phẩm cà phê hòa tan; - Sản phẩm cà phê hòa tan so với đối thủ canh tranh chênh lệch đáng kể sản phẩm giá Việt chất lượng quốc tế c Phân phối: Như nói phần Trung Nguyên phát triển kênh phân phối mìnhrộng khắp chuỗi đại lý phân phối , cửa hàng bán lẻ có mặt khắp 64tỉnh thành Với việc tiên phong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền ,mô hình mà trước làm cho thương hiệu Trung nguyên trở nên tiếng, đóchính G7 Mô hình áp dụng nước mà nước ngoàiVới việc xác định lợi cạnh tranh nhờ khâu phân phối , Trung Nguyênđã táo bạo xây dựng hệ thống G7 Mart phân phối toàn sản phẩm công ty, đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên đến gần với người tiêu dùng d Cổ động ,truyền thông: Trung Nguyên sử dụng nhiều công cụ truyền thông quảng cáo truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp mang lại thành công lớn cho Trung nguyên làPR Trước vào khoảng từ năm 2003-2007, ngày trang báo viết báo điện tử nhắc đến Trung Nguyên Trung Nguyên gây ý với báo giới cũngnhư khách hàng với chiến Trung Nguyên Nescafé Trung Nguyên chọn đối thủ “truyền kiếp” Nescafé, công tynước chiếm thị phần lớn Việt Nam lúc , coi chiến “ Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với thươnghiệu nước ngoàiKhi quảng cáo ,G7 tung thông điệp "Bí khác biệt cà phê tươi gốcBuôn Ma Thuột" cà phê Trung Nguyên "Giúp suy nghĩ mạnh hơn" Nescafechuyển đổi thông điệp "Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn" G7 tiếp tục tung thông điệp"Vị cà phê cực mạnh" "G7 - Bí khác biệt cà phê tươi chuyên gia cà phê hàngđầu".Và chiến tất nhiên cà phê Trung Nguyên đội nhà khán giảđội nhà ủng hộ theo dõi theo dõi trận bóng đá Và liên tục tên Trung Nguyên xuất tất mặt báo Cùng với Trung Nguyên thực nhiều hoạt động PR khác như: Page 21 -Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam -Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (dlind test) với 89% người tham giachọn G7 -Roadshow tổng hành dinh Nestlé Nhượng quyền thương hiệu a Khái niệm: Nhượng quyền thương hiệu (Franchise) hình thức kinh doanh mà nhà sản xuất hay chủ sở hữu sản phẩm – dịch vụ độc quyền chuyển cho cá nhân khác quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ khu vực cụ thể Hình thức kinh doanh nhượng quyền bắt đầu phát triển áp dụng thành công Hoa Kỳ Đây mô hình kinh doanh hợp tác: “đôi bên có lợi” Bên nhận quyền cần tiếng bên nhượng quyền để việc kinh doanh thành công dễ dàng Ngược lại, bên nhượng quyền cần thành công bên nhận quyền để hệ thống ngày phát triển vững mạnh b Giới thiệu hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên Ra đời vào năm 1996, Cà phê Trung Nguyên công ty áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu thị trường Việt nam Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước thị trường quốc tếnhư: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc Campuchia….Từ hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên mang tới người yêu cà phê phong cách thưởng thức cà phê riêng, mang sắc văn hóa Việt nam, tinh hoa nhân loại Trong không gian Trung Nguyên, tín đồ cà phê khắp nơi cảm nhận nét văn hóa cà phê độc đáo Việt nam, chứa đựng tinh hoa mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa phát triển bền vững Ngày nay, với hàng trăm ngàn quán cà phê trải dọc đất nước kinh doanh sản phẩm cà phê Trung Nguyên, hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước, quốc tế khát khao mang đến cho người yêu cà phê không tách cà phê ngon mà nét văn hóa cà phê đặc sắc Những tín đồ cà phê đến với Trung Nguyên trải nghiệm không gian cà phê mà họ chia sẻ đồng cảm minh chứng tinh thần cà phê c Sự phát triển hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên: Năm 2008, đánh dấu bước phát triển mới, quan trọng hệ thống quán Nhượng Quyền Trung Nguyên Bằng việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên cho đời mô hình quán mới, đẹp sang trọng hơn, không gian thực dành riêng cho người yêu cà phê Tháng 9/2008, sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên cho đời mô hình cà Page 22 phê mới, hoàn toàn khác biệt hình thức có kế thừa nét đặc trưng tính văn hóa cao hệ thống Mô hình nhận đánh giá cao người yêu cà phê người bạn lớn Trung Nguyên Tiếp theo chuỗi kiện hang loạt quán cà phê theo mô hình tiếp tục đời tạo nên sóng quán nhượng quyền Trung Nguyên: Phân tích SWOT: Điểm mạnh: - Trung Nguyên có lợi lớn có nhà máy sản xuất lớn thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, vận chuyển vấn đề khó khăn Bên cạnh Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu Do đảm bảo mức giá vận chuyển thu mua thấp có thể.- Trung Nguyên tập đoàn lớn mạnh với sở hạ tầng vững hoàn toàn đủ điều kiện để thực quản lý hoạt động tốt nhất: có trụ sở trung tâm thương mại thành phố Hồ Chí Minh với chi nhánh khác thành phố lớn nước Bên cạnh nhà máy sản xuất lớn với công nghệ đại tiên tiến nhất.- Yếu tố “thương hiệu Việt” sân nhà: cà phê hòa tan sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, mua vi tính tiện dụng Vì vậy, giá chất lượng thuyết phục người tiêu dùng yếu tố cảm tình đóng góp nhiều vào định mua hàng Đặc biệt chiến G7 Nescafe, việc thông thuộc thấu hiểu vănhóa người xứ, từ chủ động triển khai “thế trận” bắt đối thủ phải “chơi theo cách mình” Tinh thần dân tộc yếu tố văn hóa “ lực” lớn tiếp thị.Trung Nguyên phát huy sức mạnh tập hợp ủng hộ người tiêu dùng Việt Nam Việc sử dụng hạt cà phê từ đất rừng Tây Nguyên truyền thống làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt đánh vào tâm lý khách hàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” - Có kênh phân phối rộng khắp, Trung Nguyên biết đến nhãn hàng tiên phong việc đối chứng nhượng quyền thương hiệu thị trường Việt Nam.- Công tác PR hiệu quả.- Đôi ngũ công nhân viên người trẻ, lực lượng hùng hậu Với tinh thần làm việc "cam kế - trách nhiệm - danh dự" - Bên cạnh Trung Nguyên có đội ngũ phát triển thị trường động thânnhững người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến người kinh doanh Điểm yếu: - Hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên ạt, thiếu quán, bị vượt tầm kiểm soát, không đảm bảo đồng tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên Nhiều cấp độ quán xá, nhiều lựa chọn cho nhiều khách hàng Page 23 làm hình ảnhTrung Nguyên chân dung cụ thể, bảng hiệu với logo Trung Nguyên trước cổng Có thể thấy điều qua biểu giá cả, chất lượng cà phê cung cách phục vụ quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho trí không gian có chênh lệch lớn.- Trung Nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hóa giá, tức phân cấp khách hàng sản phẩm Trung Nguyên tương ứng với giá thành sản phẩm Mục tiêu chiến lược tối đa hóa lợi nhuận chiến lược không phù hợp với hệ thống nhượng quyền rộng khắp khó kiểm soát ,và hậu không kiểm soát chuỗi cửa hàng Hệ thống phân phối dày đặc làm họ cạnh tranh với họ thị trường - Tập đoàn Trung Nguyên có nhiều dự án tham vọng thời điểm nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực Cơ hội: - Cà phê nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm tạo điều kiện xuất nước , bên cạnh nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối sách Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn tránh hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam thị trường - Với gia nhập WTO , ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển đặc biệt cà phê Trung Nguyên biết đến không nước mà thị trường nước ngoài,thêm nhiều định hướng phát triển.- Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng không xuất công nghệ Do áp lực đổi công nghệ để tăng cường cạnh tranh Trung Nguyên không đáng kể.- Các rào cản ngăn chặn việc khỏi ngành doanh nghiệp gần Mặc dùngành cà phê Việt Nam tăng trưởng chậm nước thị trường chưa bảo hòa quan trọng cà phê có nhiều hội phát triển thị trường giới - Đối với sản phẩm cà phê hòa tan xem sản phẩm tiện dụng , động không cao nên lực thương lượng khách hàng thấp Thách thức: - Hiện nay, kinh tế Việt Nam khấ bất ổn tỷ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo lạm phát tăng , đồng tiền giá gây khó khăn không hoạt động kinh doanh Trung Nguyên đặc biệt hoạt động thu mua nguyên liệu - Hiện nay, nhà nước chho phép doanh nghiệp tự định mức lãi suất dẫn tới tỷ lệ lãi suất cao gây khó khăn mặt xoay vòng vốn.- Nguy bị thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh đáng gờm Trung Nguyên Nescafe Nestle, Vinacafe công ty CP Café Biên Hòa, Vinamilk café công ty cổ phần sữa Việt Nam _Vinamilk,… Với chiêu thức tranh giành thị trường diễn sôi đa dạng…Đặc biệt đối thủ lớn Nescafe có tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi, …đều mạnh G7 Trung Nguyên.- Nguy gặp phải cạnh tranh gây gắt tương lai thị trường quốc tế với có mặt hãng “Đại gia cà phê” tiếng giới như: Starbuck, Dunkin Donut… Page 24 Những thành công thất bại cà phê Trung Nguyên: a Những thành công: Nhắc đến Trung Nguyên, người ta nghĩ đến thương hiệu cà phê số Việt Nam Thời điểm năm 2000-2002, Trung Nguyên xác lập thứ “văn hóa cà phê” Việt Nam: cà phê sang trọng, Việt, đậm sắc Tây Nguyên “khơi nguồn sáng tạo” Không có thế, Trung Nguyên mang khát vọng lớn: đưa thương hiệu trở thành thương hiệu tiếng toàn cầu Điều rõ ràng không đơn mang ý nghĩa hoạt động kinh doanh mà hàm chứa hoài bão, khát vọng lớn lao hệ niên Việt Nam biết sống, cống hiến “lập thân, lập nghiệp” Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Có thể nói, cà phê Trung Nguyên thành công kỳ diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên có mặt miền đất nước Sáng tạo thành công: Thời điểm Trung Nguyên khởi năm 1996, Việt Nam, mô hình kinh doanh cà phê thực hoi Do vậy, khái niệm thương hiệu hay đầu tư xây dựng thương hiệu thực xa lạ điều thật “xa xỉ” Nhưng Trung Nguyên lúc đó, người sáng lập hãng cà phê biết tạo mô hình kinh doanh đầy sáng tạo Đây yếu tố khởi thủy cho tất thành công Trung Nguyên sau Mô hình Trung Nguyên lúc gì? Đó tạo “không gian đối chứng” mang đậm sắc văn hóa Tây Nguyên Ở nơi đó, khách hàng vừa thưởng thức hương vị cà phê ngon vừa tận mắt nhìn thấy hạt cà phê rang xay cách tài tình Ở nơi đó, khách hàng cảm nhận “hơi thở” núi rừng Tây Nguyên qua khung hình ảnh, qua cách trí, qua màu sắc, qua âm nhạc, qua phong cách ăn mặc nhân viên… Không có thế, người sáng lập Trung Nguyên biết linh hoạt việc tạo menu phong phú gồm loại cà phê từ số đến số nhằm đáp ứng đa dạng lựa chọn khách hàng Có thể nói, thời điểm lúc đó, Trung Nguyên thương hiệu cà phê có menu sản phẩm đa dạng Và tất nhiên, sản phẩm trải qua trình rang, xay, tẩm hương chế biến chuẩn mực Đảm bảo chất lượng vượt trội so với sản phẩm cà phê làm theo kiểu thủ công mang tính gia đình Ngoài yếu tố kể trên, Trung Nguyên ý đến hệ thống nhận diện thương hiệu Với tên thương hiệu Trung Nguyên, giúp người ta liên tưởng đến xứ sở cà phê Việt Nam – Cà phê Buôn Ma Thuột, Tây Nguyên Page 25 Nhưng có lẽ, thương hiệu Trung Nguyên lên thành công dự kiến người sáng lập chỗ tạo tinh thần sáng tạo Sáng tạo slogan hướng đến khách hàng mà cách làm thương hiệu Trung Nguyên bao phủ thị trường cách thức nhanh chóng: tài trợ cho quán cà phê đạt tiêu chuẩn để kinh doanh thương hiệu mô hình kinh doanh Sau người ta gọi nhượng quyền thương hiệu (Franchise) Thực tế chứng minh thành công Trung Nguyên qua cách thức “nhượng quyền bản” Chiến lược chứng tỏ uy lực khủng khiếp mình: hàng loạt quán cafe với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên nấm khắp nơi Chỉ riêng “thánh địa” Tp.HCM, có hàng trăm quán Không có thế, Trung Nguyên lúc biết tận dụng ưu truyền thông (điều mà phần lớn công ty Việt Nam vào thời điểm chưa nghĩ đến) Với TVC sáng tạo: nhạc sĩ già, khói tách cà phê, không gian tĩnh lặng Tất đan quyện lại thở đất trời để tạo nên nốt nhạc bay bổng để dâng tặng cho người làm nên phong cách truyền thông sáng tạo cho Trung Nguyên Ngoài ra, hỗ trợ tích cực khác từ truyền thông ngợi khen dành cho Trung Nguyên Có điều dễ hiểu Việt Nam đất nước nông nghiệp, vậy, khát vọng mang thương hiệu nông sản Việt Nam giới thông qua cà phê thực câu chuyện hay để giới truyền thông truyền tải Và hiệu sóng vô lớn Gần như, lúc đó, nói đến cà phê khách hàng nghĩ đến Trung Nguyên Thương hiệu Trung Nguyên lúc số tâm trí khách hàng Tiếp theo thành công đó, Trung Nguyên tiến vào thị trường Nhật Bản, Singapore, Nga nhiều quốc gia khác Với thương hiệu cà phê Việt Nam ngưỡng mộ, Trung Nguyên bước đầu thu thành công bên đất nước Cùng với may mắn, Trung Nguyên giống “một đạo quân” gặp phải cánh đồng đầy lương thực gặt mà cản ngại b Những thất bại nguyên nhân: Nếu tình hình không cải thiện cách tích cực, vòng năm nữa, tên “Trung Nguyên” ví dụ ngào (và cay đắng) giảng quản lý thương hiệu Và điều hoàn toàn có sở Thứ nhất, thành công thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò định Trong năm đầu thành lập, có nhiều viết, phóng “hiện tượng cafe” 100% viết mang nội dung tích cực Có thể nói, PR tạo nên sốt Trung Nguyên Như biết, việc xây dựng thương hiệu mới, ủng hộ phương tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa to lớn Trong thời đại nay, số lượng quảng cáo nhiều đến mức làm cho quảng cáo trở thành khái niệm gây phản cảm cho người tiêu dùng (mặc dù Việt Nam quốc gia có mức chi phí quảng cáo tính đầu người thuộc loại thấp) Ý nghĩ bạn xem đoạn phim quảng cáo gì? Đúng rồi, “quảng cáo mà ” Page 26 Và bối cảnh đó, người tiêu dùng có xu hướng tin theo “công luận” PR trở thành cầu nối trực tiếp đến lòng tin người tiêu dùng Và đáng ngạc nhiên thời gian ngắn, Trung Nguyên chiếm cảm tình người tiêu dùng, với lòng tin uy tín thương hiệu, tăng trưởng doanh thu Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Song điều thu hút quan tâm giới báo chí đến Trung Nguyên vậy? Có thể liệt kê không chục lý do, từ màu đỏ bazan vùng đất cao nguyên đến âm điệu du dương slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý Ban giám đốc Trung Nguyên đến bí mật kỹ thuật rang xay cafe Song nguyên nhân trực tiếp rõ ràng dẫn đến quan tâm báo chí tính tượng Trung Nguyên Những năm đó, thị trường cafe Việt Nam (đặc biệt tỉnh, thành phố phía Nam) bỏ ngỏ, “uống cafe” không đơn nhu cầu giải khát, chí không đơn thưởng thức “Uống cafe” coi nét văn hóa mang đậm đà sắc người Nam Bộ Các quán cafe điểm hẹn thường xuyên nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ Điều đáng nói là, giai đoạn đó, quán cafe chủ yếu mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, không mang tính hệ thống chiến lược phát triển dài hạn Và hội Trung Nguyên: Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam xây dựng quản lý cách thị trường cafe Việt Nam Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam thực chiến lược nhượng quyền thương hiệu Việt Nam vươn giới Chính hai chữ tạo nên sốt viết Trung Nguyên Song chuyện năm trước Giờ đây, mối quan tâm báo chí Trung Nguyên ngày nhạt đi, đơn giản hai chữ “Trung Nguyên” trở nên quen thuộc Khi quen thuộc xuất hiện, lúc tính tượng không Cơn sốt hạ nhiệt PR que diêm làm bùng cháy, than để trì lửa thương hiệu Nếu tháng cuối năm 2003, có 30 tin, Trung Nguyên báo, năm 2004, số giảm gần nửa Tức khoảng 15 bài, nửa số viết Tổng giám đốc Trung Nguyên ông đoạt giải Doanh nhân xuất sắc ASEAN Chúng số thống kê viết Trung Nguyên năm 2005, song nói chung xu hướng tiếp tục giảm Rõ ràng cánh buồm thương hiệu Trung Nguyên cần luồng gió marketing Thứ hai, Trung Nguyên trở nên không đồng Về nhiều mặt Có thể thấy rõ khác giá cả, chất lượng cafe cung cách phục vụ quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho trí không gian có chênh lệch lớn Page 27 Với 14.000 đồng, bạn tới quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng người phục vụ trang phục Tây Nguyên mang tới cho bạn ly “số 4” (chẳng nhẽ đặt tên “ngon lành” hơn?) thơm lừng Với 10.000 đồng, bạn có ly “số 4” quán nhỏ hơn, chật nhiều khói thuốc Hình ảnh Tây Nguyên thu gọn vài hát ảnh treo tường Thậm chí “chỉ” với 7.000 đồng, bạn thưởng thức ly cafe yêu thích quán Trung Nguyên “bình dân”, với ghế nhựa khác màu Chỉ có điều người phục vụ không vui vẻ lắm, ly cafe nhạt hơn, thường cố gắng để tìm thấy nét văn hoá Tây Nguyên bạn không mang lại kết Cả ba quán nằm Sài Gòn Có hai lý để giải thích chênh lệch Một là: Trung Nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hóa giá, nói nôm na “khách giá ấy” Mục tiêu chiến lược tối đa hóa lợi nhuận Song điều không ổn franchising Hơn nữa, chiến lược nguy hiểm thị trường bé Sài Gòn Hai là: Đây hậu chiến dịch franchising ạt, chất lượng nằm tầm kiểm soát Lý logic Đơn giản Trung Nguyên kiểm soát hết đối tác thuê thương hiệu Và điều tất yếu quán Trung Nguyên “mạnh làm” Ngoài chênh lệch kể đến khác đồ ăn (có nhầm lẫn không nhỉ?) quán Đa dạng phong phú Như trí tưởng tượng chủ quán Và chất lượng đồ ăn trời vực Bạn hoàn toàn hài lòng với đĩa khoai tây chiên quán Trung Nguyên đường B.T.X., chắn bạn ăn khoai tây chiên quán Trung Nguyên khác trung tâm Quận 1, Tp.HCM Sự chênh lệch gây tác hại lớn cho trình định vị hình ảnh Trung Nguyên tâm trí khách hàng Lý thật đơn giản, bối cảnh “nhộn nhạo” vậy, nhắc đến Trung Nguyên, người ta không nghĩ đến cafe (rẻ đắt), mà nghĩ đến khoai tây chiên (ngon không ngon), đến mì Thái (ăn không ăn được), đến bánh mì opla (giòn ỉu), đến bò kho (nạc mỡ), chí đến toilet (sạch không sạch) Nếu biện pháp tích cực, hai “mầm bệnh” đánh gục thương hiệu, cho dù thương hiệu khoẻ mạnh Trung Nguyên Vấn đề thời gian Kết luận Trong phần mở đầu, tiểu luận trình bày lý chọn đề tài, đưa mục tiêu đề tài xác định phạm vi nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Page 28 Trong phần I, tiểu luận đưa khái niệm liên quan đến thương hiệu, hệ thông hóa sở lý luận thương hiệu, từ làm tảng cho trình hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu cà phê Trung nguyên Trong phần II, tiểu luận giới thiệu tổng quan công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên thực trạng trình xây dựng phát triển thương hiều cà phê Trung Nguyên Trong phần III,bài tiểu luận trình bày chiến lược marketing mix chiến lược franchise, bên cạnh dùng ma trận SWOT để phân tích thành tích mặt chưa đạt thương hiệu nguyên nhân mặt hạn chế Với nỗ lực,cố gắng không ngừng sản xuất kinh doanh, công ty cổ phần Trung Nguyên thời gian qua đạt nhiều thành tích, tạo bước tăng trưởng đáng kể doanh thu, lợi nhuận, khẳng định vị sản phẩm thị trường Ban đầu Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam nhanh chóng trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc với người tiêu dùng nước Nhờ tiên phong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam vòng mười năm từ hãng cà phê nhỏ bé nằmgiữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với sáu công ty thành viên : Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công tyCPTM dịch vụ G7, Công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway(VGG) với ngành nghề chính: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại.Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên phát triển với mười công ty thành viên đồng thời kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Page 29 Tài liệu tham khảo: Các khái niệm thương hiệu: http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_hi%E1%BB%87u Các thông tin Trung Nguyên http://www.bansacthuonghieu.com/chi-tiet/trung-nguyen-ca-phe-khoi-nguon-sangtao/3674.html http://www.scribd.com/doc/41978888/Trung-Nguyen http://www.bansacthuonghieu.com/chi-tiet/t tao/3674.html Page 30 ung-nguyen-ca-phe-khoi-nguon-sang- [...]... http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_hi%E1%BB%87u Các thông tin về Trung Nguyên http://www.bansacthuonghieu.com/chi-tiet /trung- nguyen-ca-phe-khoi-nguon-sangtao/3674.html http://www.scribd.com/doc/41978888 /Trung- Nguyen http://www.bansacthuonghieu.com/chi-tiet/t tao/3674.html Page 30 ung-nguyen-ca-phe-khoi-nguon-sang- ... dung chuyên nghiệp hơn nữa II THỰC TRẠNG VẤN ĐÊ - XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN 1 Khái quát về công ty Trung Nguyên: a Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu cà phê Trung Nguyên: Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng... cà phê khách hàng lập tức nghĩ đến Trung Nguyên Thương hiệu Trung Nguyên lúc đó là số 1 trong tâm trí khách hàng Tiếp theo thành công đó, Trung Nguyên tiến vào thị trường Nhật Bản, Singapore, Nga và rất nhiều quốc gia khác Với một thương hiệu cà phê được Việt Nam ngưỡng mộ, Trung Nguyên bước đầu thu được những thành công bên ngoài đất nước Cùng với sự may mắn, Trung Nguyên giống như “một đạo quân” gặp... Nguyên: Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường cafe Việt Nam Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới Chính hai chữ đầu tiên đó đã tạo nên cơn sốt các bài viết về Trung Nguyên Song đó là chuyện của mấy năm trước Giờ đây, mối quan tâm của báo chí đối với Trung. .. bại của cà phê Trung Nguyên: a Những thành công: Nhắc đến Trung Nguyên, người ta từng nghĩ ngay đến thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam Thời điểm những năm 200 0-2 002, Trung Nguyên xác lập ra một thứ “văn hóa cà phê” mới ở Việt Nam: cà phê sang trọng, thuần Việt, đậm bản sắc Tây Nguyên và “khơi nguồn sáng tạo” Không chỉ có thế, Trung Nguyên còn mang trong mình khát vọng lớn: đưa thương hiệu mình trở thành... điện tử đều nhắc đến Trung Nguyên Trung Nguyên đã gây chú ý với báo giới cũngnhư khách hàng với cuộc chiến giữa Trung Nguyên và Nescafé và Trung Nguyên đã chọn một đối thủ “truyền kiếp” đó là Nescafé, một công tynước ngoài đang chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam lúc đó , và nó được coi là cuộc chiến “ Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với thươnghiệu nước ngoàiKhi quảng... thương hiệu tại thị trường Việt Nam .- Công tác PR hiệu quả .- Đôi ngũ công nhân viên hầu như là người trẻ, lực lượng hùng hậu Với tinh thần làm việc "cam kế - trách nhiệm - danh dự" - Bên cạnh đó Trung Nguyên có đội ngũ phát triển thị trường năng động và chính bản thânnhững người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến những người kinh doanh Điểm yếu: - Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên. .. các sản phẩm cà phê làm theo kiểu thủ công và mang tính gia đình Ngoài yếu tố kể trên, Trung Nguyên còn chú ý đến hệ thống nhận diện thương hiệu của mình Với tên thương hiệu Trung Nguyên, giúp người ta liên tưởng đến xứ sở cà phê Việt Nam – Cà phê Buôn Ma Thuột, Tây Nguyên Page 25 Nhưng có lẽ, thương hiệu của Trung Nguyên nổi lên và thành công ngoài dự kiến của những người sáng lập chính là ở chỗ tạo... riêng cho Trung Nguyên Nhiều cấp độ quán xá, nhiều sự lựa chọn cho nhiều khách hàng đã Page 23 làm hình ảnhTrung Nguyên không có một chân dung cụ thể, ngoài cái bảng hiệu với logo Trung Nguyên trước cổng Có thể thấy được điều này qua biểu giá cả, chất lượng cà phê và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn .- Trung Nguyên đang... phần đình đám Thành công củaTrung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai cáchợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như Đức,Úc, ... - XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN Khái quát công ty Trung Nguyên: a Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên: Ra đời vào năm 1996 - Trung Nguyên nhãn hiệu. .. tài : “ Trung Nguyên – Bản lĩnh dựng thương hiệu làm đề tài tìm hiểu Ra đời vào năm 1996 - Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà... dài hạn Và hội Trung Nguyên: Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam xây dựng quản lý cách thị trường cafe Việt Nam Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam thực chiến lược nhượng quyền thương hiệu Việt Nam