BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING - TRẨN THỊ BÍCH DUYÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG TP HCM, tháng 11/2015 LỜI CAM ĐOAN  Để thực luận văn “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn quán cà phê khách hàng thành phố Hồ Chí Minh”, tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức học trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè… Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tôi, số liệu kết luận văn chưa công bố TP HCM, ngày……tháng 11 năm 2015 Người thực hiện Trần Thị Bích Duyên i LỜI CẢM ƠN  Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy TS Nguyễn Xuân Trường, người hướng dẫn, truyền đạt kinh nghiệm, kiến thức tận tình giúp đỡ hoàn thành luận văn Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô, người truyền đạt kiến thức quý báu cho thời gian học cao học vừa qua Và xin chân thành cảm ơn giúp đỡ, động viên chân tình từ anh chị trước tất bạn bè đồng nghiệp Sau cùng, xin dành lời tri ân sâu sắc cho bố mẹ gia đình, người nuôi dạy khôn lớn hết lòng quan tâm, động viên để hoàn thành luận văn tốt nghiệp Mặc dù cố gắng nỗ lực mình, song chắn luận văn không tránh khỏi thiếu sót Tôi mong nhận thông cảm bảo tận tình từ Quý thầy cô bạn TP HCM, ngày……tháng 11 năm 2015 Người thực hiện Trần Thị Bích Duyên ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ viii DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT ix TÓM TẮT x CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, THỰC TIỄN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU 2.1.1 Khái niệm yếu tố cá nhân (personality factor) .6 2.1.2 Khái niệm định lựa chọn .6 2.1.3 Khái niệm quán cà phê (coffee shop) .6 2.1.4 Khái niệm kinh doanh quán cà phê .7 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.2.1 Lý thuyết thị trường người tiêu dùng hành vi mua người tiêu dùng .7 2.2.2 Mô hình hành vi mua 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .9 2.2.4 Tiến trình định mua người tiêu dùng 20 2.3 CƠ SỞ THỰC TIỄN 22 2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NỀN TẢNG VỀ HÀNH VI MUA 25 2.4.1 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) 25 iii 2.4.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 26 2.4.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) 28 2.4.4 Thuyết mô hình Servqual Servperf 28 2.5 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 30 2.6 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ 34 TÓM TẮT CHƯƠNG 40 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 41 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 41 3.1.2 Qui trình nghiên cứu .42 3.1.3 Mẫu nghiên cứu 44 3.1.4 Mẫu nghiên cứu định lượng 44 3.2 ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO 45 3.3 THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 47 3.3.1 Thu thập liệu 47 3.3.2 Phân tích liệu 47 3.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 54 TÓM TẮT CHƯƠNG 58 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 60 4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA THỐNG KÊ MÔ TẢ 60 4.1.1 Đặc điểm hành vi lựa chọn mẫu khảo sát 60 4.1.2 Đặc điểm cá nhân mẫu khảo sát 61 4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA 63 4.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 66 4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 68 4.5 KIỂM ĐỊNH ĐỘ THÍCH HỢP CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 73 4.5.1 Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM 73 4.5.2 Kiểm định Bootstrap 76 4.5.3 Kiểm định giả thuyết 78 iv 4.6 KIỂM ĐỊNH ĐA NHÓM 81 4.6.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 82 4.6.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 84 4.6.3 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn 86 4.6.4 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 89 TÓM TẮT CHƯƠNG 92 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93 5.1 KẾT LUẬN 93 5.2 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP .95 5.2.1 Xác định đối tượng khách hàng 95 5.2.2 Củng cố lòng tin khách hàng 96 5.2.3 Tính chuyên nghiệp dịch vụ 97 5.2.4 Đầu tư không gian .97 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO .100 PHỤ LỤC DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM a PHỤ LỤC DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU b PHỤ LỤC TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH e PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG SƠ BỘ f PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .j PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG TIẾNG ANH .n PHỤ LỤC THỐNG KÊ MÔ TẢ r PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA t PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA cc PHỤ LỤC 10 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA rr v DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Bảng tổng hợp giả thuyết 39 Bảng 2.2 Tổng hợp biến nghiên cứu 40 Bảng 3.1 Hệ số Cronbach’s Alpha (n = 100) 55 Bảng 3.2 Thang đo thức sau nghiên cứu sơ 57 Bảng 4.1 Những loại hình quán cà phê khách hàng lựa chọn 60 Bảng 4.2 Thời gian tần suất đến quán cà phê khách hàng 61 Bảng 4.3 Thông tin đáp viên 62 Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha .64 Bảng 4.5 Bảng ma trận nhân tố kết xoay EFA lần cuối (lần 5) .66 Bảng 4.6 Tóm tắt kết kiểm định thang đo 71 Bảng 4.7 Hệ số tương quan khái niệm 71 Bảng 4.8 Kết ước lượng (lần 1) .74 Bảng 4.9 Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mô hình nghiên cứu .76 Bảng 4.10 Bảng kết ước lượng Bootstrap với N = 1000 77 Bảng 4.11 Kết kiểm định giả thuyết 81 Bảng 4.12 Sự khác biệt tiêu tương thích (khả biến bất biến phần theo giới tính) 82 Bảng 4.13 Mối quan hệ khái niệm (khả biến bất biến phần theo giới tính) 82 Bảng 4.14 Sự khác biệt tiêu tương thích (khả biến bất biến phần theo độ tuổi) 84 Bảng 4.15 Mối quan hệ khái niệm (khả biến bất biến phần theo độ tuổi) 84 Bảng 4.16 Sự khác biệt tiêu tương thích (khả biến bất biến phần theo trình độ học vấn) 86 Bảng 4.17 Mối quan hệ khái niệm (khả biến bất biến phần theo trình độ học vấn) 86 Bảng 4.18 Sự khác biệt tiêu tương thích (khả biến bất biến phần theo thu nhập) 89 vi Bảng 4.19 Mối quan hệ khái niệm (khả biến bất biến phần theo thu nhập) 91 vii DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 2.1 Mô hình hành vi mua người tiêu dùng Hình 2.2 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Hình 2.3 Phân cấp nhu cầu theo A Maslow 17 Hình 2.4 Sơ đồ quy trình định mua hàng người tiêu dùng 20 Hình 2.5 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 26 Hình 2.6 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 27 Hình 2.7 Thuyết hành vi dự định TPB 28 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh huởng đến định lựa chọn quán cà phê khách hàng Tp.HCM 38 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 42 Hình 4.1 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp 63 Hình 4.2 Kết CFA mô hình tới hạn 70 Hình 4.3 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (lần 1) 73 Hình 4.4 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (lần 2) 75 Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu thức .78 Hình 4.6 Kết SEM khả biến bất biến phần theo giới tính 83 Hình 4.7 Kết SEM khả biến bất biến phần theo độ tuổi 85 Hình 4.8 Kết SEM khả biến bất biến phần theo trình độ học vấn 88 Hình 4.9 Kết SEM khả biến bất biến phần theo thu nhập 90 viii DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Ý nghĩa CFA Confirmatory Factor Analysis EFA Exploratory Factor Analysis KMO Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin SEM Structural Equation Modeling Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) TAM Technology Acceptance Model TPB Theory of Planned Action TPR Theory of Perceived Risk TRA Theory of Reasoned Action Tp HCM Thành phố Hồ Chí Minh UTAUT Unified Technology Acceptance and Use Technology VN Việt Nam ix OA14 789 OA12 721 OA13 528 OA11 516 CD44 758 CD41 698 CD45 655 CD43 616 CD42 571 CS8 858 CS9 754 CS7 705 CS6 553 TP4 786 TP3 636 TP2 575 TP1 567 TP5 526 UF22 792 UF23 719 UF24 613 UF21 572 UF25 565 CI38 779 CI39 681 CI40 623 CI37 506 CI36 CS10 511 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations ee Kết phân tích nhân tố lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 907 Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 9634.186 df 946 Sig .000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % a Total 11.178 25.405 25.405 10.688 24.291 24.291 5.351 2.900 6.591 31.996 2.449 5.565 29.856 5.939 2.510 5.706 37.701 2.025 4.602 34.458 6.217 1.993 4.529 42.231 1.507 3.426 37.884 6.513 1.764 4.010 46.241 1.276 2.899 40.783 4.471 1.667 3.789 50.030 1.174 2.668 43.451 5.257 1.509 3.429 53.458 1.032 2.344 45.796 6.247 1.375 3.125 56.584 881 2.002 47.798 6.675 1.159 2.635 59.219 676 1.537 49.335 6.650 10 1.081 2.456 61.674 581 1.320 50.655 1.063 11 895 2.034 63.708 12 851 1.935 65.643 13 794 1.804 67.447 14 767 1.744 69.190 15 749 1.702 70.892 16 725 1.648 72.539 17 654 1.487 74.026 18 629 1.430 75.456 19 620 1.410 76.866 20 592 1.346 78.212 21 566 1.286 79.498 22 558 1.268 80.766 23 545 1.238 82.004 24 520 1.183 83.187 25 510 1.160 84.347 26 499 1.134 85.482 ff 27 469 1.067 86.549 28 458 1.040 87.589 29 446 1.013 88.602 30 429 975 89.577 31 421 957 90.534 32 403 916 91.450 33 393 892 92.342 34 384 872 93.214 35 372 846 94.060 36 346 787 94.847 37 327 743 95.590 38 323 734 96.324 39 306 696 97.020 40 294 669 97.689 41 287 653 98.342 42 257 584 98.926 43 251 570 99.496 44 222 504 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrix a Factor IG27 855 IG28 797 IG26 706 IG30 641 IG29 638 OL19 749 OL16 713 OL18 700 OL17 684 OL20 546 CD44 755 CD41 703 CD45 653 CD43 633 CD42 576 OA15 820 OA14 791 OA12 718 gg 10 OA13 522 OA11 522 RF34 785 RF33 744 RF32 678 RF35 627 RF31 517 CS8 867 CS9 738 CS7 696 CS6 554 TP4 778 TP3 631 TP2 582 TP1 568 TP5 526 UF22 793 UF23 718 UF24 610 UF21 580 UF25 561 CI39 726 CI38 687 CI40 670 CI37 CS10 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations hh Kết phân tích nhân tố lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 902 Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 9114.261 df 861 Sig .000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % a Total 10.604 25.248 25.248 10.108 24.067 24.067 5.046 2.893 6.889 32.137 2.430 5.785 29.852 6.049 2.506 5.968 38.105 2.000 4.763 34.615 5.721 1.975 4.702 42.807 1.478 3.518 38.133 4.245 1.727 4.112 46.919 1.237 2.945 41.078 6.002 1.661 3.955 50.874 1.160 2.761 43.840 5.128 1.466 3.489 54.364 984 2.343 46.183 6.274 1.367 3.255 57.619 866 2.063 48.246 5.847 1.105 2.631 60.250 640 1.523 49.769 5.840 10 980 2.334 62.583 11 862 2.051 64.635 12 814 1.938 66.573 13 786 1.872 68.445 14 760 1.810 70.255 15 718 1.710 71.966 16 680 1.620 73.585 17 636 1.515 75.100 18 629 1.496 76.596 19 597 1.422 78.018 20 583 1.387 79.405 21 554 1.319 80.724 22 543 1.292 82.016 23 519 1.237 83.253 24 500 1.191 84.444 25 490 1.167 85.611 26 485 1.155 86.766 ii 27 447 1.064 87.830 28 435 1.035 88.866 29 424 1.009 89.875 30 419 998 90.873 31 400 953 91.826 32 393 935 92.761 33 378 899 93.660 34 367 874 94.535 35 334 795 95.330 36 325 773 96.103 37 311 740 96.843 38 298 710 97.552 39 288 686 98.238 40 264 628 98.867 41 252 599 99.466 42 224 534 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrix a Factor IG27 840 IG28 791 IG26 690 IG30 663 IG29 662 CD44 765 CD41 703 CD43 666 CD45 611 CD42 600 OL19 744 OL16 714 OL18 701 OL17 682 OL20 542 RF34 777 RF33 712 RF32 694 RF35 606 RF31 528 jj OA15 826 OA14 786 OA12 683 OA11 513 OA13 CS8 848 CS7 660 CS9 603 CS6 548 UF22 757 UF23 725 UF24 615 UF25 567 UF21 549 TP4 807 TP3 656 TP1 520 TP2 510 TP5 510 CI39 750 CI40 693 CI38 556 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations kk Kết phân tích nhân tố lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 901 Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 8853.130 df 820 Sig .000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % a Total 10.409 25.387 25.387 9.915 24.184 24.184 5.133 2.790 6.806 32.193 2.331 5.686 29.869 5.966 2.503 6.104 38.297 1.996 4.869 34.739 5.641 1.929 4.705 43.002 1.439 3.511 38.249 4.160 1.723 4.202 47.205 1.238 3.019 41.268 4.941 1.644 4.010 51.215 1.138 2.775 44.044 6.162 1.457 3.555 54.769 980 2.391 46.434 5.864 1.351 3.294 58.063 856 2.087 48.521 5.563 1.105 2.694 60.758 640 1.560 50.082 5.742 10 957 2.333 63.091 11 859 2.096 65.187 12 807 1.969 67.156 13 766 1.869 69.025 14 728 1.776 70.800 15 713 1.740 72.540 16 668 1.629 74.169 17 631 1.539 75.708 18 598 1.459 77.167 19 583 1.422 78.589 20 581 1.417 80.006 21 545 1.330 81.336 22 530 1.292 82.628 23 500 1.220 83.848 24 495 1.208 85.056 25 485 1.183 86.240 26 469 1.144 87.383 27 445 1.086 88.469 ll 28 425 1.036 89.505 29 420 1.024 90.528 30 409 997 91.526 31 399 974 92.500 32 380 927 93.427 33 370 902 94.329 34 343 836 95.165 35 325 794 95.959 36 317 774 96.733 37 299 728 97.461 38 298 726 98.187 39 264 645 98.832 40 253 616 99.448 41 226 552 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrix a Factor IG27 851 IG28 790 IG26 700 IG30 664 IG29 659 CD44 764 CD41 701 CD43 667 CD45 609 CD42 598 OL19 745 OL16 713 OL18 699 OL17 682 OL20 542 RF34 775 RF33 709 RF32 694 RF35 606 RF31 527 CS8 849 CS7 654 CS9 604 mm CS6 554 UF22 760 UF23 728 UF24 612 UF25 568 UF21 553 TP4 807 TP3 656 TP2 538 TP1 535 TP5 510 OA15 836 OA14 749 OA12 653 OA11 CI39 752 CI40 690 CI38 553 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations nn Kết phân tích nhân tố lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 899 Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 8569.886 df 780 Sig .000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % a Total 10.124 25.311 25.311 9.634 24.086 24.086 5.054 2.781 6.952 32.263 2.320 5.801 29.887 5.997 2.500 6.249 38.512 1.993 4.981 34.869 5.503 1.916 4.790 43.302 1.427 3.568 38.437 4.041 1.722 4.305 47.607 1.235 3.088 41.525 4.933 1.634 4.084 51.691 1.125 2.813 44.338 5.998 1.377 3.441 55.133 907 2.266 46.605 5.640 1.328 3.321 58.454 857 2.142 48.747 4.773 1.098 2.744 61.198 637 1.592 50.339 5.496 10 955 2.386 63.584 11 843 2.107 65.691 12 769 1.921 67.613 13 747 1.867 69.480 14 725 1.814 71.294 15 713 1.783 73.077 16 633 1.583 74.660 17 628 1.570 76.230 18 598 1.494 77.724 19 581 1.453 79.177 20 577 1.443 80.619 21 535 1.337 81.956 22 515 1.288 83.244 23 499 1.248 84.492 24 487 1.217 85.709 25 471 1.178 86.887 26 455 1.139 88.026 27 437 1.093 89.119 oo 28 424 1.061 90.180 29 410 1.025 91.204 30 401 1.002 92.207 31 387 966 93.173 32 373 932 94.105 33 353 883 94.988 34 330 825 95.813 35 323 808 96.621 36 301 752 97.373 37 298 744 98.117 38 268 670 98.787 39 258 646 99.433 40 227 567 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrix a Factor IG27 851 IG28 790 IG26 700 IG30 663 IG29 660 CD44 741 CD41 723 CD43 688 CD42 622 CD45 612 OL19 743 OL16 713 OL18 698 OL17 682 OL20 541 RF34 772 RF33 708 RF32 694 RF35 605 RF31 526 CS8 847 CS7 667 CS9 606 CS6 558 pp UF22 755 UF23 729 UF24 612 UF25 564 UF21 559 TP4 783 TP3 675 TP5 529 TP2 527 TP1 522 OA15 858 OA14 703 OA12 576 CI39 765 CI40 680 CI38 537 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations qq PHỤ LỤC 10 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA Bảng trọng số (đã chuẩn hóa) kiểm định thang đo Estimate IG27 < - IG 801 IG28 < - IG 784 IG26 < - IG 742 IG30 < - IG 672 IG29 < - IG 664 CD44 < - CD 725 CD41 < - CD 756 CD43 < - CD 688 CD42 < - CD 718 CD45 < - CD 565 OL19 < - OL 685 OL16 < - OL 754 OL18 < - OL 621 OL17 < - OL 751 OL20 < - OL 595 RF34 < - RF 752 RF33 < - RF 714 RF32 < - RF 659 RF35 < - RF 614 RF31 < - RF 598 CS8 < - CS 765 CS7 < - CS 702 CS9 < - CS 673 CS6 < - CS 659 UF22 < - UF 734 UF23 < - UF 654 UF24 < - UF 661 UF25 < - UF 612 UF21 < - UF 677 rr Estimate TP4 < - TP 663 TP3 < - TP 653 TP5 < - TP 585 TP2 < - TP 607 TP1 < - TP 611 OA15 < - OA 787 OA14 < - OA 790 OA12 < - OA 662 CI39 < - CI 765 CI40 < - CI 744 CI38 < - CI 646 ss [...]... hợp 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh - Đo lường ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng - Mô hình hóa được những tác động của các yếu tố và yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng - Đề xuất giải pháp... được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại tp.HCM (4) Giải pháp nào giúp cho doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê có hiệu quả hơn 3 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, các yếu tố cá nhân - Đối tượng khảo sát: khách hàng ở các. .. kinh doanh quán cà phê nhằm có những định hướng và thay đổi tích cực nâng cao hiệu quả kinh doanh quán cà phê 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Với các mục tiêu trên giả thiết và câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là: (1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng? (2) Mức độ tác động của yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh như... doanh quán cà phê Vì vậy, tôi chọn đề tài Nghiên cứu các yếu tố 2 ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh với mục đích muốn cho những ai quan tâm đến việc kinh doanh quán cà phê thấy được sự quan trọng của yếu tố cá nhân, tầm quan trọng của việc hiểu rõ hành vi quyết định lựa chọn của khách hàng và xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN... Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Về mặt khoa học Nghiên cứu ứng dụng nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong một lĩnh vực vụ thể là lựa chọn quán cà phê, là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi quyết định mua của khách hàng Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê đo lường được sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng và nắm bắt được... Phan Thiết, Cà Mau Tình hình kinh doanh quán cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh Quán cà phê rải đều các quận tại thành phố Hồ Chí Minh từ quán cà phê vỉa hè, cà phê bệt, cà phê sân vườn, cà phê sách cho đến các quán cà phê cao cấp mang thương hiệu địa phương và quốc tế Nhưng tập trung chủ yếu ở quận 1, 3 hay Bình 23 Thạnh, Tân Bình Chưa bao giờ kinh doanh quán cà phê lại có độ “hot” như hiện nay, doanh... hóa nhất là ảnh hưởng của các nước châu Âu, thói quen uống cà phê dần dần được thay đổi Người ta làm quen với xu hướng cà phê pha bằng máy những loại cà phê có hương vị nhẹ nhàng béo ngậy, các loại cà phê sạch rang xay tại chỗ, cà phê đá xay…cũng như khách hàng muốn nhận được nhiều hơn ngoài việc thưởng thức ly cà phê khi đến quán cà phê Nếu sự lựa chọn của khách hàng khi đến các quán cà phê lúc trước...TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại tp.HCM Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng Một nghiên cứu định tính được thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm 8 người Nghiên cứu định lượng sơ bộ với 100 khách hàng để kiểm định thang đo nháp Nghiên cứu chính thức được thực hiện... lưu tư tưởng mới Tập quán uống cà phê của khách hàng cũng thay đổi theo từng thời kỳ, khách hàng ngày càng thích đến quán cà phê nhiều hơn, độ tuổi đến quán cà phê dần trẻ hơn và nhu cầu cầu của khách hàng ngày càng cao, họ quan tâm nhiều vấn đề hơn như không gian của quán, dịch vụ, giá cả Và yếu tố cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn đến quán cà phê của khách hàng Ở những giới tính... phẩm, xác định giá cả, các dịch vụ đi kèm Những nghiên cứu tìm hiểu về hành vi của khách hàng, đặc biệt là sự ảnh huởng của yếu tố cá nhân trong việc lựa chọn các quán cà phê hiện nay còn tương đối ít ỏi; hành vi tiêu dùng của khách hàng càng này càng thay đổi theo thời gian Vì vậy, việc hiểu rõ được hành vi khách hàng cũng như sự quan trọng của yếu tố cá nhân sẽ giúp họ tăng doanh thu bán hàng và có ... TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu đề tài là: - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn quán cà phê khách hàng thành phố Hồ Chí Minh - Đo lường ảnh hưởng yếu tố cá nhân đến định lựa chọn quán. .. doanh quán cà phê có hiệu 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn quán cà phê khách hàng thành phố Hồ Chí Minh, yếu tố. .. độ tác động yếu tố cá nhân đến định lựa chọn quán cà phê khách hàng thành phố Hồ Chí Minh nào? (3) Mô hình thể yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn quán cà phê khách hàng tp.HCM (4) Giải pháp giúp