CHƯƠNG III PHÂN KHÚC, PHÂN PHỐI VÀ CHÊNH LỆCH MARKETING PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TARGET MARKETING  Muốn áp dụng cần trải qua giai đoạn trước đó: - - Mass marketing (đại chúng) Product variety marketing: có sản phẩm trở lên CÁC BƯỚC TRONG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Xác định sở phân khúc thị trường Phát triển phân khúc Segmentation Phân khúc Phát triển số phân khúc Lực chọn phân khúc mục tiêu Targeting (Định mục tiêu) Phát triển định vị phân khúc mục tiêu Phát triển Marketing Mix cho phân khúc mục tiêu Positioning (Định vị) MARKET SEGMENTATION a b c d Nhân học (Demographic) Địa lý (Geographic) Tâm lý (Psyographic) Hành vi (Behavioral) DEMOGRAPHIC SEGMENTATION  - -  Phân khúc theo tiêu nhân học tuổi tác giới tính thu nhập giáo dục, kích cỡ gia đình family life cycle Biến số dễ dàng đo lường so với biến số khác DEMOGRAPHIC SEGMENTATION  -  Family life cycle đặc biệt quan trọng Người trẻ độc thân chi tiêu cho ăn hàng nghe nhạc nhiều so với người trẻ tuổi có gia đình Phân khúc thị trường thường dựa vào tiêu nhân học GEOGRAPHIC SEGMENTATION  - Phân khúc thị trường theo địa lý mật độ dân số, khí hậu (khí hậu ảnh hưởng lớn tới nhu cầu người) diện tích PSYCHOGRAPHIC SEGMENTATION   Người tiêu dùng chia thành nhóm khác sở lối sống (lifestyle) Lối sống thể sở hoạt động, ham thích quan điểm BEHAVIORAL SEGMENTATION  - - Các biến số phân khúc theo hành vi: Benefits sought: Người mua phân loại theo nhóm lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm e.g uống nước cam để bổ sung vitamine, vị, giải khát Usage rate: Những người sử dụng nhiều phân khúc lớn (20-80 rule application) User loyalty: Thị trường phân khúc theo trung thành người sử dụng BÁN BUÔN   - - Mua hàng hóa từ người sản xuất chế biến, bán cho người bán lẻ, người sản xuất người bán buôn khác Các chức người bán buôn gồm: bán cổ động - mua phân loại Phân nhỏ sản phẩm – lưu giữ Vận chuyển - hạch toán - chấp nhận rủi ro Thông tin thị trường – Các dịch vụ tư vấn quản lý CÁC LOẠI HÌNH BÁN BUÔN Doanh Nhân Bán Buôn Sở hữu hàng hóa dịch vụ thông qua mua vào Đại lý Và Môi Giới Không sở hữu hàng hóa dịch vụ Thu lợi nhuận từ chên Hưởng lợi nhuận từ lệch giá bán mua hoa hồng bán hàng môi giới Chi nhánh bán hàng ngườI sản xuất Là hình thức mở rộng hoạt động nhà sản xuất Thực công đoạn cuối nhà sản xuất DOANH SỐ BÁN BUÔN LƯƠNG THỰC THỤC PHẨM 39 40 35 Agents and brokers 30 23 25 20 17 21 Manufacturer's Sales Branches General line 15 10 Speciality CHẾ BIẾN VÀ SẢN XUẤT   Hoạt động chủ yếu chế biến tăng hữu dụng hình thức cho nông sản Chế biến chiếm vị trí chiến lược ngành lương thực Nó cầu nối nông dân người tiêu dùng thị trường Vơi tư cách mua sản phẩm, họ liên kết chặt chẽ với ND Với tư cách cải tiến phân biệt sản phẩm, họ liên quan chặt chẽ với người tiêu dùng CÁC VẤN ĐỀ CHÍNH CỦA CHẾ BIẾN NÔNG SẢN • • • Hoạt động chế biến: nguyên liệu phụ thuộc mùa vụ  HQKT phụ thuộc vào sử dụng công suất  biện pháp tăng khả dự trữ, hợp đồng tiêu thụ sản phẩm, tăng cuờng chế biến sản phẩm khác mùa vụ Hoạt động thu mua Chiến luợc bán hàng CÁC KÊNH MARKETING Đại Lý/Môi Giới Người Sản Xuất Người Bán Buôn Người Bán Lẻ Người Tiêu Dùng KHOẢNG CHÊNH LỆCH MARKETING NÔNG SẢN FOOD MARKETING MARGINS KHOẢNG CHÊNH LỆCH GIÁ NÔNG TRẠI VÀ GIÁ BÁN LẺ 3.5 Giá (.000đ/KG) 2.5 Giá ruộng Giá Bán Lẻ 1.5 0.5 1975 1980 1985 1990 Năm 1995 2000 KHOẢNG CHÊNH LỆCH MARKETING THỊT BÒ, (1USD) 120 100 Phần Trăm 80 Farmer's Share Wholeshaler's Sahre 60 Retailer's Share 40 20 1971 1973 1975 Năm 1977 1979 FARMER’S SHARE ẢNH HƯỞNG BỞI ĐẶC ĐIỂM SP      Mức độ chế biến Khả thối rữa sản phẩm Tính thời vụ sản phẩm Chi phí vận chuyển Sự kềnh sản phẩm KHOẢNG CHÊNH LỆCH MARKETING    HQ marketing độ lớn Margin: Margin nhỏ nghĩa HQ Marketing cao Marketing margin trung gian: Độ lớn margin phụ thuộc vào số lượng chi phí dịch vụ marketing, mà không phụ thuộc vào số luợng người trung gian Lợi nhuận độ lớn margin: lưu ý margin bao gồm chi phí lợi nhuận SỰ VẬN ĐỘNG CỦA MARKETING MARGIN (dài hạn)   - Xu hướng Margin mở rộng hầu hết nông sản Do đó, famer’s share đồng bán lẻ giảm xuống Lý do: Các dịch vụ marketing có xu hướng sử dụng nhiều lao động nông nghiệp SỰ VẬN ĐỘNG CỦA MARKETING MARGIN (dài hạn) - - Giá nhân công tăng làm cho chi phí marketing tăng nhanh nông nghiệp Người tiêu dùng có xu hướng đòi hỏi sản phẩm phức tạp chứa nhiều chi phí marketing Dẫn đến chi phí Marketing tăng cao SỰ VẬN ĐỘNG CỦA MARKETING MARGIN (ngắn hạn)  - Marketing margin có xu hướng ổn định tương đối ngắn hạn Tiền công (yếu tố chiếm phần lớn chi phí marketing) thường ổn định ngắn hạn Xu hướng ổn định margin ngắn hạn giá thay đổi (margin không linh hoạt) XU HƯỚNG CHÊNH LỆCH GIÁ NÔNG SẢN – BÁN LẺ THỊT BÒ 700 Giá (Cents/kg) 600 500 400 300 200 100 1970 Saleyard Price Retail Price 1975 1980 Năm 1985 1990 [...]...  HQKT phụ thuộc vào sử dụng công suất  biện pháp là tăng khả năng dự trữ, hợp đồng tiêu thụ sản phẩm, và tăng cuờng chế biến các sản phẩm khác ngoài mùa vụ Hoạt động thu mua Chiến luợc bán hàng CÁC KÊNH MARKETING Đại Lý/Môi Giới Người Sản Xuất Người Bán Buôn Người Bán Lẻ Người Tiêu Dùng KHOẢNG CHÊNH LỆCH MARKETING NÔNG SẢN FOOD MARKETING MARGINS KHOẢNG CHÊNH LỆCH GIÁ NÔNG TRẠI VÀ GIÁ BÁN LẺ 3.5... hướng ngành, các quyết định giá cả và hàng hoá ảnh hưởng tới hành vi của NTD BÁN BUÔN   - - Mua hàng hóa từ người sản xuất và chế biến, bán cho người bán lẻ, người sản xuất và người bán buôn khác Các chức năng của người bán buôn gồm: bán và cổ động - mua và phân loại Phân nhỏ sản phẩm – lưu giữ Vận chuyển - hạch toán - chấp nhận rủi ro Thông tin thị trường – Các dịch vụ và tư vấn quản lý CÁC LOẠI HÌNH... nghĩa là HQ Marketing cao Marketing margin và trung gian: Độ lớn của margin phụ thuộc vào số lượng và chi phí của dịch vụ marketing, mà không phụ thuộc vào số luợng người trung gian Lợi nhuận và độ lớn của margin: lưu ý rằng trong margin bao gồm cả chi phí và lợi nhuận SỰ VẬN ĐỘNG CỦA MARKETING MARGIN (dài hạn)   - Xu hướng Margin mở rộng đối với hầu hết các nông sản Do đó, famer’s share trong 1 đồng...YÊU CẦU CỦA PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG     Có thể đo lường được kích cỡ và sức mua của thị trường Có thể tiếp cận để thâm nhập và hoạt động Các phân khúc phải có sự khác biệt nhau Đủ lớn để doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận PHÂN PHỐI (PLACE) BÁN LẺ    Nguời bán lẻ được xem như là người giữ của hay chỉ huy toàn kênh tiêu thụ Các quyết định giá cả và hàng hoá của người bán lẻ... Speciality CHẾ BIẾN VÀ SẢN XUẤT   Hoạt động chủ yếu của chế biến là tăng hữu dụng hình thức cho các nông sản Chế biến chiếm vị trí chiến lược trong ngành lương thực Nó là cầu nối giữa nông dân và người tiêu dùng trên thị trường Vơi tư cách mua sản phẩm, họ liên kết chặt chẽ với ND Với tư cách cải tiến và phân biệt sản phẩm, họ liên quan chặt chẽ với người tiêu dùng CÁC VẤN ĐỀ CHÍNH CỦA CHẾ BIẾN NÔNG SẢN •... toán - chấp nhận rủi ro Thông tin thị trường – Các dịch vụ và tư vấn quản lý CÁC LOẠI HÌNH BÁN BUÔN Doanh Nhân Bán Buôn Sở hữu hàng hóa và dịch vụ thông qua mua vào Đại lý Và Môi Giới Không sở hữu hàng hóa và dịch vụ Thu lợi nhuận từ chên Hưởng lợi nhuận từ lệch giá bán và mua hoa hồng bán hàng hoặc môi giới Chi nhánh bán hàng của ngườI sản xuất Là hình thức mở rộng hoạt động của nhà sản xuất Thực hiện... 1995 2000 KHOẢNG CHÊNH LỆCH MARKETING THỊT BÒ, (1USD) 120 100 Phần Trăm 80 Farmer's Share Wholeshaler's Sahre 60 Retailer's Share 40 20 0 1971 1973 1975 Năm 1977 1979 FARMER’S SHARE ẢNH HƯỞNG BỞI ĐẶC ĐIỂM SP      Mức độ chế biến Khả năng thối rữa của sản phẩm Tính thời vụ của sản phẩm Chi phí vận chuyển Sự kềnh càng của sản phẩm KHOẢNG CHÊNH LỆCH MARKETING    HQ marketing và độ lớn Margin:... trong 1 đồng bán lẻ giảm xuống Lý do: Các dịch vụ marketing có xu hướng sử dụng nhiều lao động hơn nông nghiệp SỰ VẬN ĐỘNG CỦA MARKETING MARGIN (dài hạn) - - Giá nhân công tăng làm cho chi phí trong marketing luôn tăng nhanh hơn trong nông nghiệp Người tiêu dùng có xu hướng đòi hỏi sản phẩm phức tạp hơn và chứa nhiều chi phí marketing hơn Dẫn đến chi phí Marketing tăng cao SỰ VẬN ĐỘNG CỦA MARKETING... ngắn hạn Tiền công (yếu tố chiếm phần lớn chi phí marketing) thường ổn định trong ngắn hạn Xu hướng ổn định margin trong ngắn hạn ngay cả khi giá cả thay đổi (margin không linh hoạt) XU HƯỚNG CHÊNH LỆCH GIÁ NÔNG SẢN – BÁN LẺ THỊT BÒ 700 Giá (Cents/kg) 600 500 400 300 200 100 0 1970 Saleyard Price Retail Price 1975 1980 Năm 1985 1990 ... CÁC KÊNH MARKETING Đại Lý/Môi Giới Người Sản Xuất Người Bán Buôn Người Bán Lẻ Người Tiêu Dùng KHOẢNG CHÊNH LỆCH MARKETING NÔNG SẢN FOOD MARKETING MARGINS KHOẢNG CHÊNH LỆCH GIÁ NÔNG TRẠI VÀ GIÁ...PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TARGET MARKETING  Muốn áp dụng cần trải qua giai đoạn trước đó: - - Mass marketing (đại chúng) Product variety marketing: có sản phẩm trở lên CÁC BƯỚC TRONG PHÂN KHÚC... PHẨM 39 40 35 Agents and brokers 30 23 25 20 17 21 Manufacturer's Sales Branches General line 15 10 Speciality CHẾ BIẾN VÀ SẢN XUẤT   Hoạt động chủ yếu chế biến tăng hữu dụng hình thức cho nông