Đang tải... (xem toàn văn)
Bài Giảng Slide cho môn Quản trị thương hiệu, Bài giảng bao gồm các chương với hình ảnh minh họa đầy đủ, bao gồm bài tập lớn khi hết môn. Bài giảng đã được đem dạy thử và có kết quẩ khả quan trong quá trình dạy học. cung cấp hình ảnh trực quan giúp sinh viên ghi nhớ tốt các mục.
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Trường Đại học Hải Phòng Khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Quan điểm thương hiệu 1.1.2 Thuộc tính thương hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu 1.1.4 Cấu tạo thương hiệu 1.2 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Các quan điểm khoa học quản trị thương hiệu 12.2 Mô hình quản trị thương hiệu 1.2.3 Nội dung quản trị thương hiệu QUAN ĐIỂM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để nhận biết hàng hóa dịch vụ người bán phân biệt với hàng hóa hay dịch vụ người bán khác (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ; Philip Kotler, 1995) Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm (Ambler & Styles, 1996) THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU Càng cạnh tranh Thương hiệu phải rõ thuộc tính Thuộc tính đặc điểm dễ nhận biết mà thương hiệu sản phẩm có thuộc tính cốt lõi mà người tiêu dùng mòng chờ thương hiệu sản phẩm THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU Sunsilk: óng mượt từ góc nhìn Head & Shoulders: trị gàu sau lần gội Dove: chăm sóc tóc hư tổn Pantene: Phục hồi độ ẩm cho tóc Clear: gội sâu đánh bay gàu Rejoice: tóc mềm mượt Dầu thái dương: không gàu, không ngứa, ngăn rụng tóc THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU Thuộc tính hữu hình Thỏa mãn nhu cầu chức Thuộc tính vô hình Thỏa mãn nhu cầu tâm lý CẤU TẠO CỦA THƯƠNG HIỆU Yếu tố nhận diện Yếu tố cốt lõi Các thuộc tính Các lợi ích Giá trị Tính cách Tên thương hiệu Dấu hiệu thương hiệu Khẩu hiệu/Slogan Nhạc hiệu VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG Thương hiệu giúp người tiêu dùng đơn giản hóa vấn đề định mua hàng Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP Các thương hiệu thành công tạo tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút giữ khách hàng Gắn thương hiệu giúp người bán phát triển khách hàng trung thành Thương hiệu tạo bền vững mặt vị cạnh tranh KHOA HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Quản trị thương hiệu hệ thống nghiệp vụ dựa kỹ marketing nhằm trì, bảo vệ phát triển thương hiệu từ tư chiến lược đến hành động triển khai QUẢN QUẢN TRỊ TRỊ THƯƠNG THƯƠNG HIỆU HIỆU LÀ LÀ GÌ? GÌ? Quản trị thương hiệu hiểu việc ứng dụng kỹ marketing cho sản phẩm, dòng sản phẩm, thương hiệu chuyên biệt nhằm gia tăng giá trị cảm nhận sản phẩm NTD từ gia tăng tài sản thương hiệu, khả chuyển nhượng thương hiệu (Neil H McElroy thuộc tập đoàn P&G) 5.2 KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU Mở rộng thương hiệu Làm thương hiệu Chuyển nhượng thương hiệu Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu việc tận dụng sức mạnh thương hiệu việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường mở rộng sang ngành khác Doanh nghiệp thúc đẩy sản phẩm thương hiệu tới thị trường để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất nâng cao danh tiếng cho Mở rộng theo chiều sâu thương hiệu Super Cub D r e a m II S u p e r D re a m ¤ t« X em ¸y F u tu r e H onda W ave @ Lo¹i kh¸c D y la n § éng c¬ 1/21/16 158 Mở rộng theo chiều ngang thương hiệu Thương hiệu X Sản phẩm A Sản phẩm A Sản phẩm A Thương hiệu X/m Thương hiệu X/n P/S P/S tinh chất sữa P/S muối P/S trà xanh P/S trà xanh, hoa cúc Danh mục sản phẩm Unilever Danh mục sản phẩm P&G Làm thương hiệu Làm thương hiệu trình tạo tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế liên kết thương hiệu có với mục đích phát triển định vị thương hiệu tâm trí khách hàng, đối tác, cổ đông, nhân viên Không thay đổi hình ảnh thương hiệu mà bao gồm chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm/dịch vụ Khi mà áo cũ không phù hợp với diện mạo cần phải có doanh nghiệp, bạn cần phải đổi thương hiệu không muốn làm trở lên lạc hậu Làm thương hiệu Những cách làm thương hiệu Nghĩ đến sản phẩm theo cách Xác định lại khách hàng mục tiêu Thay đổi hình ảnh Thay đổi thành phần sản phẩm Đặt lại tên cho sản phẩm tạo thương hiệu Đóng gói sản phẩm theo nhiều cách khác Thiết kế lại kênh phân phối Định giá lại sản phẩm theo cách khác Kể câu chuyện khác xoay quanh thương hiệu Chuyển nhượng thương hiệu Nhượng quyền thương hiệu việc cho phép người khác sử dụng thương hiệu hay bán sản phẩm dịch vụ Bài tập lớn Kết cấu: Mục lục Lời nói đầu Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Nội dung Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Thực trạng Chương 3: Cuộc nghiên cứu (nếu có) Chương 4: Một vài kiến nghị Kết luận Bài tập lớn Hình thức: Font chữ: Times New Roman Cỡ chữ: 13 Giãn dòng: 1.5 line Lề trái: 3.5 cm; Lề phải: cm; Lề trên: cm; Lề dưới: cm Đánh số trang bên Không có Header & Footer Bài tập lớn Nghiên cứu nhận biết thương hiệu khách hàng thương hiệu cụ thể? Tìm hiểu thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu thương hiệu cụ thể? [...]... TRỊ THƯƠNG HIỆU Mô hình thương hiệu cá biệt Mô hình thương hiệu gia đình Mô hình tập thể Mô hình đa thương hiệu Mô hình thương hiệu cá biệt Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng (OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy…) Tính độc lập của các thương hiệu rất cao Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao Chi phí cho quản trị thương. .. 1/21/16 14 Mô hình đa thương hiệu Tồn tại đồng thời cả thương hiệu cá biệt (riêng); thương hiệu gia đình và thương hiệu tập thể (Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đô AFC, Sony Vaio, …) Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn ... 2.1 TÊN THƯƠNG HIỆU “ Tên thương hiệu là (brand name) là một bộ phận của thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và các con số.” theo Philip Kotler VAI TRÒ CỦA TÊN THƯƠNG HIỆU Định dạng cho sản phẩm và cho phép khách hàng nhận dạng, chấp nhận, tẩy chay hay giới thiệu và quảng bá thương hiệu Tên thương hiệu giúp cho các chương trình truyền thông tới khách hàng được thực hiện Tên thương hiệu... 1/21/16 12 UNILEVER Mô hình thương hiệu gia đình Tất cả các loại, dòng sản phẩm mang chung một thương hiệu (Vinamilk, Biti's, SRC, Điện Quang, Garco 10, Việt Tiến, Incombank… ) Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, sản phẩm Thích... triển thương hiệu nào Nó thực hiện chức năng như một công cụ của pháp luật giúp bảo vệ DN sở hữu nó trước những hoạt động cạnh tranh không lành mạnh của các đối thủ khác CÁC HÌNH THỨC ĐẶT TÊN Thương hiệu cá biệt: Unilever: + Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy; + OMO, Comfort, Sunlight, Lux… Thương hiệu gia đình: VD: Samsung, Toshiba,… Thương hiệu cho dòng sản phẩm: VD: Iphone, Ipad, Ipod - Thương. .. hình tập thể Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc có thể do các cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất và kinh doanh Thường được gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý ) CHƯƠNG 2 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Tên thương hiệu Biểu... triển Tránh Tránh tên tên bó bó hẹp hẹp về về lãnh lãnh thổ thổ như như Saigontoursm; Saigontoursm; Vinagiay Vinagiay 1/21/16 26 2.2 DẤU HIỆU THƯƠNG HIỆU Dấu hiệu thương hiệu bao gồm: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ viết đặc thù Đó là dấu hiệu để nhận biết thương hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được Chữ cái đặc thù Hình vẽ Màu sắc YÊU CẦU CHUNG KHI THIẾT KẾ LOGO ... TÊN THƯƠNG HIỆU Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết Ngắn gọn dễ đọc Gây ấn tượng, dễ nhớ Thể hiện được ý tưởng và bao hàm được nội dung muốn truyền đạt Có tính thẩm mỹ Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết Tên khó nhận biết và dễ nhầm lẫn: Hanosimex Haprosimex Vietcombank Vietincombank Vinanimex Vinalimex Vinaco Vinako Gimexco Gimesco Thành Long Long Thành 1/21/16 22 Ngắn gọn, dễ đọc Một số thương. .. JVC; Suzuki; Vinamilk; FPT; SYM; 4 âm tiết: VD: Yamaha; Electrolux; prudential 1/21/16 24 Gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác Ericsson = Elishin đã thành công tại Trung Quốc E: yêu thương, chăm sóc; li: xây dựng phát triển; shin: tin cậy Thành công và sự chăm sóc cho mọi người Mỹ Dung = My dung (phân); Mỹ Sơn = My son (con trai) General Motor với xe Chevy Nova ko thành công tại... Có tính mỹ thuật cao và tạo ấn tượng nhờ sự đặc sắc CÁC PHƯƠNG ÁN THIẾT KẾ LOGO 1 Sử dụng biểu trưng riêng biệt 2 Sử dụng nhân vật làm biểu tượng 3 Cách điệu chữ viết và tạo những điểm nhấn trong tên thương hiệu 4 Kết hợp các phương án 1/21/16 36