Đang tải... (xem toàn văn)
Khóa luận hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần pin hà nội giai đoạn 2015 2020, chuyên ngành quản trị thương hiệu khoa marketing đại học thương mại Khóa luận hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần pin hà nội giai đoạn 2015 2020, chuyên ngành quản trị thương hiệu khoa marketing đại học thương mại
TÓM LƯỢC Phân phối bốn biến số Marketing- mix Bên cạnh việc tạo sản phẩm có chất lượng cao giá hợp lý xây dựng chương trình xúc tiến hiệu doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống kênh phân phối hợp lý giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần, đẩy nhanh tốc độ lưu thơng hàng hóa, thỏa mãn nhu cầu ngày cao khách hàng, tạo kết kinh doanh mong muốn Việc xây dựng phát triển kênh phân phối phù hợp với khả u cầu cơng ty góp phần quan trọng việc nâng cao khả cạnh tranh tạo dựng vị vững thị trường Qua thời gian thực tập Công ty cổ phần Pin Hà Nội, nhận thấy vai trò quan trọng phân phối hoạt động kinh doanh vấn đề tồn kênh phân phối Công ty, nên em định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối của Công ty cổ phần Pin Hà Nợi” làm đề tài khóa ḷn tốt nghiệp Khóa ḷn trình bày vấn đề: Tiến hành nghiên cứu vấn đề lý luận về kênh phân phối doanh nghiệp kinh doanh Tổ chức điều tra, thu thập liệu sơ cấp thứ cấp về tình hình thực tế tở chức quản lý kênh phân phối Công ty cổ phần Pin Hà Nội Từ liệu sơ cấp, thứ cấp thu thập được, tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng, thành công, hạn chế nguyên nhân hạn chế việc tổ chức quản lý kênh phân phối Công ty Từ hạn chế nguyên nhân hạn chế chỉ ra, em đề xuất số giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối Công ty nhằm mục đích gia tăng thị phần, tăng hiệu hoạt động kinh doanh tạo lợi cạnh tranh thị trường LỜI CẢM ƠN Trước tiên, với tình cảm trân thành lòng biết ơn sâu sắc, em xin trân thành cảm ơn đến PGS TS Nguyễn Văn Minh – giáo viên hướng dẫn, người trực tiếp hướng dẫn giúp đỡ em q trình nghiên cứu hồn thành Khóa luận tốt nghiệp Tiếp theo, em xin gửi lời cảm ơn đến Công ty cổ phần Pin Hà Nội nhận em vào thực tập cho em hội cọ xát công việc thực tiễn Công ty, đặc biệt tạo điều kiện cho em tiến hành điều tra, nghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp Em xin trân thành cảm ơn Ban Giám Đốc anh chị quản lý, nhân viên phòng kinh doanh Cơng ty giúp đỡ tân tình em thời gian thực tập công ty Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới thầy cô trường Đại học Thương Mại, thầy cô khoa Kinh Doanh Thương Mại, suốt bốn năm vừa qua giảng dạy, truyền đạt cho em kiến thức sở, kiến thức chuyên nghành Cuối lời cảm ơn gửi tới gia đình bạn bè, người bên cạnh, ủng hộ giúp đỡ sống, học tập, cũng thời gian thực khóa luận tốt nghiệp Xin chân thành cảm ơn! Nguyễn Văn Hảo MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Tên bảng biểu Trang Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần Pin Hà Nội giai đoạn 2011 – 2014 18 Bảng 2.2: Bảng cấu doanh thu tiêu thụ qua kênh giai đoạn 2011 – 2014 21 Bảng 2.3: Bảng thống kê đại lý doanh thu theo khu vực thị trường giai đoạn 2011 – 2014 22 Bảng 2.4: Mức chiết khấu theo giá trị đơn hàng 25 Bảng 2.5: Bảng đánh giá hoạt động kinh doanh đại lý 26 Bảng 3.1: Bảng thống kê mức tiêu thụ pin thị trường Việt Nam 32 DANH MỤC SƠ ĐỜ, HÌNH VE STT Tên sơ sờ, hình ve Trang Sơ đồ 1.1: Cấu trúc tổ chức kênh phân phối hàng tiêu dùng Sơ đồ 1.2: Chi phí sử dụng đại lý bán hàng, lực lượng bán hàng doanh nghiệp 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức Công ty cổ phần Pin Hà Nội 17 Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối Công ty cổ phần Pin Hà Nội 20 Sơ đờ 3.1: GDP danh nghĩa bình qn đầu người chi tiêu bình quân đầu người Việt Nam 31 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CP BH&QLDN Chi phí bán hàng quản lý doanh nghiệp ĐBSCL Đồng bằng sông Cửu Long ĐBSH Đồng bằng sông Hồng DTT Doanh thu GS Giáo sư GVHB Giá vốn hàng bán KTCN - CL Kĩ thuật công nghệ - Chất lượng LNST Lợi nhuận sau thuế MTV Một thành viên NXB Nhà xuất PGS Phó giáo sư PX Phân xưởng STT Số thứ tự TNHH Trách nhiệm hữu hạn Tr.đ Triệu Việt Nam Đồng TS Tiến sĩ VNĐ Việt Nam Đồng PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài Trong tiến trình hội nhập kinh tế giới, nền kinh tế Việt Nam từng bước phát triển mạnh mẽ Với nền kinh tế phát triển mạnh mẽ vậy, để đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh thành cơng doanh nghiệp cần phải nắm bắt hội thách thức cách kịp thời Doanh nghiệp cần phải hồn thiện kênh phân phối cách phù hợp để đem lại hiệu kinh doanh cao Trong năm qua, hoạt động phân phối nước ta có chuyển biến sâu sắc Quy mô kinh doanh ngày mở rộng về số lượng lẫn phạm vi, loại hình kinh doanh đa dạng phong phú Từ đó, việc tiếp thị, phân phối đến tay người tiêu dùng cần thiết Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm mình, nâng cao khả cạnh tranh thiết phải xây dựng quản trị kênh phân phối hiệu Ngày nay, người không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm có mặt thị trường, với sống ngày nhộn nhịp hối nay, người ngày quan tâm tới vấn đề hàng hóa họ cần có mặt lúc, thời điểm, thuận tiện Đó thử thách cũng chính hội để doanh nghiệp khẳng định vị tâm trí khách hàng bằng việc thiết lập, tổ chức hoạt động quản lý hệ thống phân phối đạt hiệu Thực tế cho thấy, sản phẩm có chất lượng tốt, giá rẻ khâu phân phối khơng tốt, sản phẩm khơng có mặt lúc, thời điểm doanh nghiệp cũng khơng thể bán hàng Sở dĩ vậy thời đại nền kinh tế thị trường nay, chiến lược quảng cáo hấp dẫn, khuyến mãi, cắt giảm giá doanh nghiệp chỉ có lợi so với đối thủ ngắn hạn Các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng bắt chước làm cho chiến lược nhanh chóng tác dụng Vì vậy, doanh nghiệp phát triển hệ thống phân phối tốt để đạt lợi dài hạn cạnh tranh Một hệ thống phân phối hoàn chỉnh với chính sách phân phối hợp lý công cụ cạnh tranh sắc bén giúp doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh dài hạn kinh doanh Do đó, việc tở chức quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu vấn đề cấp bách đặt cho doanh nghiệp đặc biệt nước ta xu hội nhập, tồn cầu hóa nay, mà cạnh tranh ngành ngày trở nên gay gắt, đối thủ không chỉ doanh nghiệp nước mà còn doanh nghiệp nước ngồi Và Cơng ty Cở phần Pin Hà Nội cũng khơng phải ngoại lệ Vì vậy, việc nghiên cứu “Hoàn thiện kênh phân phối của công ty cổ phần Pin Hà Nợi” cần thiết có ý nghĩa thiết thực phát triển Công ty Cổ phần Pin Hà Nội Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Trước lựa chọn đề tài này, em đọc nghiên cứu tài liệu nghiên cứu sinh viên trường đại học Thương Mại số cơng trình sinh viên trường kinh tế khác có nội dung nghiên cứu kênh phân phối Những đề tài đọc: Phát triển kênh phân phối sản phẩm may mặc thị trường thành phố Hải Dương công ty cổ phần thương mại sản xuất công nghiệp Việt An” Tác giả: Vũ Thị Quỳnh Anh (năm 2012) Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest công ty Yến Sào Khánh Hòa Tác giả: Đoàn Tiến Dũng (năm 2012) Thực trạng giải pháp hồn thiện kênh phân phối Cơng ty Cở phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đơng Tác giả: Nguyễn Thị Hoa (năm 2011) Qua phân tích em có nhận thấy cơng trình trước có nhiều thành cơng: lý thuyết trình bày rõ ràng về khái niệm cũng lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu "Duy trì mở rộng kênh phân phối thị trường sản phẩm"; phân tích về thực trạng đơn vị thực tập chi tiết đều phân tích yếu tố liên quan chặt chẽ tới vấn đề nghiên cứu; đề xuất giải pháp nêu phù hợp với thực trạng từng đơn vị tình hình kinh tế xã hội Tuy nhiên em vẫn nhận thấy có số hạn chế như: số liệu chủ yếu thu thập liệu thứ cấp nên độ thực tế không cao bằng liệu sơ cấp, chưa có dự báo xảy đưa vấn đề nghiên cứu vào áp dụng thực tiễn doanh nghiệp.Và Công ty cổ phần Pin Hà Nội đề tài nghiên cứu kênh phân phối Công ty không còn phù hợp với thực tiễn Công ty cở phần Pin Hà Nội tình hình kinh tế – xã hội Việt Nam Trước thực tế em chọn đề tài “Hồn thiện kênh phân phối Công ty cổ phần Pin Hà Nội” để làm đề tài cho khóa ḷn Đây đề tài có tính thực tế với tình hình kinh tế – xã hội, thực tiễn doanh nghiệp Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận về kênh phân phối công ty kinh doanh - Phân tích đánh giá thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm pin Công ty cổ phần Pin Hà Nội - Trên sở đánh giá thành công, hạn chế hệ thống kênh phân phối Công ty cổ phần Pin Hà Nội, đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối cho hiệu quả, thiết lập hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hơn, tối ưu cho sản phẩm pin Công ty cổ phần Pin Hà Nội thị trường năm tới Phạm nghiên vi cứu Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác thực trạng tổ chức kênh phân phối tại, yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm pin Công ty cổ phần Pin Hà Nội Phạm vi sản phẩm: Pin Con Thỏ, Pin GP Phạm vi không gian: Thị trường nước Phạm vi thời gian: Từ năm 2011 đến năm 2014 Phương pháp nghiên cứu • Phương pháp thu thập liệu Phương thu thập liệu thứ cấp: Số liệu về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh Công ty từ năm 2011 – 2014 lấy từ báo cáo tài chính hợp Công ty năm 2011, 2012, 2013 2014 Và thông tin liên quan đến ngành công nghiệp sản xuất pin Việt Nam cũng thông tin thị trường, môi trường kinh doanh Việt Nam từ báo cáo khảo sát thị trường Công ty Tổng cục Thống kê Việt Nam Phương pháp thu thập liệu sơ cấp: - Phương pháp vấn chuyên gia: Tham khảo ý kiến Trưởng phòng Phó phòng kinh doanh, cán phát triển thị trường, nhân viên bán hàng Công ty - Phương pháp phiếu điều tra: Phát phiếu điều tra tới đối tượng như: nhân viên kinh doanh, chủ đại lý bán buôn, nhà bán lẻ, khách hàng Thu về tổng cộng 50 phiếu • Phương pháp xử lý liệu Đối với liệu thu thập trước tiến hành phân tích liệu cần sàng lọc xác minh tính chính xác tin cậy liệu Các liệu thứ cấp cần sàng lọc liệu chặt chẽ liệu thứ cấp thường nhiều, tràn lan, có nhiều thơng tin sai lệch hoặc nhiều thông tin cũ không còn sử dụng Việc tiến hành phân tích liệu tiến hành sau: - Đối với liệu thứ cấp tổng hợp, phân tích so sánh bằng phương pháp phân tích đồ thị thống kê - Các liệu sơ cấp tiến hành xử lý bằng phần mềm Excel, SPSS • Phương pháp phân tích liệu Phương pháp so sánh: Sử dụng phương pháp so sánh tuyệt đối, so sánh tương đối, so sánh bình quân Phương pháp lập bảng biểu thống kê: Lập bảng biểu thống kê phân tích ý kiến chuyên gia tiến hành vấn, lập bảng biểu phân tích kết kinh doanh nhằm phản ánh biến động tăng, giảm từng chỉ tiêu Kết cấu đề tài Khóa luận tốt nghiệp gồm chương Chương 1: Một số vấn đề lý luận về kênh phân phối Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng kênh phân phối Công ty cổ phần Pin Hà Nội Chương 3: Đề xuất kiến nghị hoàn thiện kênh phân phối công ty cổ phần Pin Hà Nội CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm, vai trò, chức kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phới • Khái niệm về phân phới “ Phân phối định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận khai thác hợp lý nhu cầu thị trường để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối nhanh nhằm đạt lợi nhuận tối đa” (Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler, NXB Thống Kê năm 2004) • Khái niệm về kênh phân phới Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa TS Cao Tuấn Khanh “Marketing thương mại”: Kênh phân phối công ty thương mại tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu doanh nghiệp thương mại (với tư cách trung gian thương mại hoàn chỉnh) với nhà sản xuất, trung gian marketing phân phối khác với người tiêu dùng cuối để tở chức phân phối vận động hàng hóa hợp lý cho tập khách hàng tiềm trọng điểm trực tiếp cuối doanh nghiệp Theo Philip Kotler “Quản trị marketing”: Kênh phân phối tập hợp cá nhân hay doanh nghiệp tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hóa cụ thể hay dịch vụ đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Từ quan điểm nhận thấy cách tởng qt kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hố từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng Kênh phân phối tở chức tờn bên ngồi cấu tở chức doanh nghiệp, quản lý dựa quan hệ đàm phán thương lượng sử dụng định nội 1.1.2 Vai trò của kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa thị trường sản phẩm gì, còn phải quan tâm đến việc đưa sản phẩm thị trường nào? Vai trò kênh phân phối chính câu trả lời cho câu hỏi - - Kênh phân phối có vai trò quan trọng việc giúp công ty đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với mức giá họ mua, chủng loại họ cần, thời gian địa điểm mà họ yêu cầu Kênh phân phối giúp cho cung cầu phù hợp cách trật tự có hiệu Kênh phân phối làm tăng cường tốc độ chu chuyển hàng hóa có hỗ trợ trung gian 10 3.2 Quan điểm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty cổ phần Pin Hà Nội Trong chiến lược phát triển kinh doanh, Công ty cổ phần Pin Hà Nội xác định rõ giai đoạn giai đoạn 2013 – 2020 giai đoạn then chốt chiến lược phát triển mở rộng hoạt động kinh doanh Công ty Ban lãnh đạo Công ty đưa quan điểm nhằm hồn thiện hệ thống kênh phân phối Cơng ty sau: • Quan điểm thứ nhất Phát triển hệ thống kênh phân phối đảm bảo tính hiệu quả, ưu tiên tập trung phân bở ng̀n lực công ty cách hợp lý nhằm đảm bảo mức tăng trưởng doanh số hàng năm ổn định, tiếp tục trì gia tăng thị phần dẫn đầu ngành pin thị trường Việt Nam, xây dựng lợi cạnh tranh bền vững dài hạn so với đối thủ thị trường nhờ hệ thống kênh phân phối hàng hóa chuyên nghiệp phạm vi bao phủ rộng khắp Trong hoạt động nghiên cứu sản phẩm có chất lượng, an tồn với sức khỏe người tiêu dùng môi trường tập trung, tăng cường xây dựng củng cố mối quan hệ hợp tác lâu dài bền vững trung gian phân phối Bên cạnh đó, việc tối ưu hóa hoạt động nhằm giảm thiểu tối đa chi phí khơng cần thiết q trình kinh doanh, giảm thiểu tỉ lệ hư hỏng hoạt động lưu trữ vận chuyển, ứng dụng tiến công nghệ thông tin vào hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm gia tăng khả kiểm sát rút ngắn thời gian hoạt động • Quan điểm thứ hai Tập trung nghiên cứu áp dụng số mơ hình kênh phân phối có đặc điểm vừa đảm bảo tính hiệu quả, nhanh chóng, tiết kiệm chi phí vận hành, dễ kiểm sốt đón đầu xu hướng thói quen tiêu dùng khách hàng tương lai Cụ thể, Nghiên cứu kênh phân phối ngắn, đại thông qua hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện ích đồng thời khai thác tối đa kênh phân phối truyền thống thông qua đại lý cửa hàng bán lẻ, Công ty đáp ứng tốt nhu cầu, đối tượng khách hàng cũng tương lai Bên cạnh đó, Cơng ty cũng tập trung vào việc điều chỉnh kiểm soát hệ thống phân phối về giá cả, dòng chảy hàng hóa thị trường thông qua việc nâng cao hiêụ lực quản lý trung gian điều chỉnh chính sách hoạt động cho phù hợp với điều kiện thực tế thị trường • Quan điểm thứ ba Phát triển hệ thống kênh phân phối theo hướng đảm bảo tính linh hoạt dễ diều chỉnh khả thích nghi với loại hình thị trường mới, đặc biệt thị trường nông thôn Trong điều kiện nền kinh tế tiềm ẩn nguy bất ổn tác động xấu nền kinh tế đến đời sống người dân làm ảnh hưởng đến hiệu hoạt đông kinh doanh Công ty điều khơng thể tránh khỏi, nhằm đối phó với biến động từ mơi trường, Cơng ty phải xây dụng cho hệ thống phân phối có khả chuyển đổi linh hoạt cần thiết để thích 39 nghi với biến động về thị trường, khách hàng mục tiêu chiến lược kinh doanh doanh nghiệp mà vẫn giữ lợi cạnh tranh trước đối thủ Cụ thể, Công ty cố gắng hồn thiện cơng tác xây dựng dự báo thị trường, lên kế hoạch sản xuất dự trữ hàng hóa từng giai đoạn nhằm đạt mức cân bằng cung – cầu sở tính tốn chi phí có lợi cho doanh nghiệp Xem xét phương án điều chỉnh chính sách về sản phẩm, giá cách linh hoạt, hợp lý nhằm đạt cân bằng lợi ích Công ty, trung gian phân phối người tiêu dùng, đờng thời có phản ứng linh hoạt trước hoạt động đối thủ cạnh tranh thị trường • Quan điểm thứ tư Đối với Cơng ty, việc phát triển hệ thống kênh phân phối hiệu không chỉ dừng lại chức marketing mà còn lợi cạnh tranh dài hạn giá trị cốt lõi Công ty Chính vậy, Cơng ty ln coi việc phát triển hệ thống kênh phân phối hoạt động mang tính dài hạn bền vững lâu dài, cần bổ xung hoàn thiện cách thường xuyên, liên tục Để làm điều Công ty tiếp tục đầu tư sở vật chất, hạ tầng, liên tục thực chương trình đào tạo, nâng cao kiến thức chuyên môn kỹ cho đội ngũ người lao động Các hoạt động hỗ trợ điều chỉnh nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Công ty ưu tiên thực hiện, đặc biệt về sản phẩm, thời gian cung ứng chất lượng dịch vụ ln dược trọng kiểm sốt Đẩy mạnh công tác chống gian lận thương mại, kịp thời phát xử lý nghiêm trung gian phân phối có hành vi gian lận, thực sai chính sách hoạt động Công ty gây thiệt hại cho người tiêu dùng, ảnh hưởng đến tính hiệu hoạt động phân phối 3.3 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty cổ phần Pin Hà Nội Trên sở nghiên cứu trình hoạt động phát triển hệ thống kênh phân phối Công ty cổ phần Pin Hà Nội, đánh giá thành công hạn chế hệ thống kênh phân phối em 3.3.1 Phương án tổ chức một số dòng vận đợng kênh phân phới • Phương án tở chức dòng thơng tin Q trình trùn đạt trao đởi thơng tin có vai trò quan trọng hoạt động hệ thống kênh phân phối Nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, Công ty cần thực tổ chức hoạt động dòng thông tin hiệu theo nội dung sau: - Quy định rõ nội dung, thời gian, cách thức truyền thông tin kênh: Công ty cần xác định quy định rõ với thành viên đối tác về nội dung bắt buộc cần có trao đởi q trình hoạt động, về thời gian cách thức truyền tin thành viên với Công ty Về nội dung thông tin cần trao đổi bao gồm: Thông tin về giá 40 Thông tin về chính sách bán hàng, chương trình xúc tiến, hỗ trợ thương mại Thơng tin về hàng hóa tờn kho, doanh số bán, kết hoạt động hàng ngày, hàng - • - tuần, hàng tháng Thông tin phản hồi từ thị trường, người tiêu dùng Thông tin hoạt động đối thủ cạnh tranh Thông tin về hoạt động đội ngũ bán hàng, quản lý thành viên khác kênh Về thời gian cách thức truyền tin: Các thông tin cập nhật thường xuyên, liên tục, kịp thời để đưa định đắn kịp thời Có thơng tin phải cập nhật hàng tháng, hàng tuần, hàng ngày thậm chí hàng lượng hàng tồn kho, lượng tiêu thụ,.…Tất thông tin chuyển thơng qua internet bằng email, hay cập nhật lên hệ thống sở liệu, văn sử dụng fax để chuyển Thơng tin trao đổi hai chiều: Việc trao đổi thông tin thông suốt theo hai chiều từ Công ty đến thành viên kênh đến khách hàng ngược lại, từ khách hàng, thị trường phản hồi lại Công ty Cơng ty cần có quy định rõ ràng về trách nhiệm nghĩa vụ thành viên kênh trung gian truyền thông tin khách hàng, thị trường với Công ty Ứng dụng thành tựu công nghệ thông tin để có ng̀n sở liệu thống nhất, đồng dễ dàng việc triển khai kiểm soát Xây dựng hệ thống sở liệu thống đồng từ Công ty đến từng đại lý, nhân viên kinh doanh Mọi thông tin đều phải cập nhật lên hệ thống chung, qua Cơng ty, đại lý nhân viên kinh doanh nắm bắt tình hình thị trường, hoạt động kinh doanh, làm sở để đưa chính sách hay điều chỉnh cần thiết nhằm tối ưu hóa hoạt động toàn hệ thống Triển khai phần mềm quản lý bán hàng đồng cho tất đại lý tạo thuận lợi cho việc quản lý bán hàng đại lý đồng thời Công ty cũng kiểm sốt tình hình hoạt động hệ thống phân phối Nâng cao hiệu quả dòng xúc tiến thương mại Các hoạt động xúc tiến hỗ trợ thương mại đóng vai trò quan trọng giúp công ty điều chỉnh linh hoạt hoạt động trước biến động môi trường hành động đối thủ cạnh tranh Để hoạt động đạt hiệu tránh lãng phí ngân sách, Công ty cần triển khai hoạt động theo kế hoạch, hoạt động phối hợp với có kiểm sốt Cơng ty Cơng ty thực chính sách xúc tiến theo hai dạng: chiến lược kéo chiến lược đẩy Chiến lược xúc tiến kéo: Đưa chính sách nhằm thu hút chúy, quan tâm lựa chọn người tiêu dùng như: thực chương trình quảng cáo, gia tăng trưng bày sản phẩm, thực chương trình khuyến mại, tặng quà cho người tiêu dùng…Công ty cũng cần quan tâm đến hoạt động xã hội tiếp xúc 41 với người tiêu dùng nhiều thông qua kiện, chương trình từ thiện, hoạt động mơi trường,… - Chiến lược xúc tiến đẩy: nghiên cứu đưa chính sách khuyến khích trung gian thương mại tăng cường hoạt động bán hàng, quan tâm đến nhà bán lẻ – cấp trung gian cuối cùng, tiếp xúc trục tiếp với khách hàng Ví dụ thực chính sách tặng giá để hàng, biển hiệu cửa hàng…giúp khách hàng dễ nhận biết thuận tiệ lựa chon sản phẩn Công ty 3.3.2 Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên mới Các ứng viên phải chứng minh lực, ứng viên giới thiệu tổng quan liệt kê thông tin tronh hồ sơ ứng tuyển Các thông tin gồm: - Kê khai lực tài chính: Thống kên tài sản Nguồn vốn kinh doanh hoạt động Báo cáo tài chính (Nếu ứng viên doanh nghiệp) Các giấy tờ liên quan ngân hàng, chi cục thuế để xác thực thông tin kê khai - Kê khai trạng sở vật chất: Vị trí kho bãi, nhà xưởng, cửa hàng, văn phòng Diện tích kho bãi, nhà xưởng, hàng, văn phòng Phương tiện vận chuyển Trang thiết bị, máy móc Các tài sản khác có khả sử dụng phục vụ mục đích kinh doanh phân phối hàng hóa Các giấy tờ chứng minh tính chính xác thông tin kê khai - Kê khai lực kinh nghiệm quản lý: Số nhân viên quản lý: liệt kê từng phận Số lượng đối tác hợp tác Số năm kinh nghiệm hoạt động lĩnh vực phân phối hàng hóa Quá trình định lựa chọn ứng viên Nhằm đảm bảo tính khách quan minh bạch trình định lựa chọn ứng viên, việc định lựa chọn ứng viên phải: Thực đánh giá theo hội đồng (Hội đồng Nhà quản trị phòng kinh doanh, nhân viên chuyên trách tuyển chọn đại lý, phụ trách kinh doanh vùng,…) Kết đánh giá thể theo từng chi tiết theo từng tiêu chuẩn mẫu đánh giá gửi lại kết cho ứng viên Công bố ứng viên trúng tuyển bằng văn thư mời để tiến hành bước 3.3.3 Hoàn thiện công tác kích thích, động viên thành viên kênh Công ty cần bổ sung thêm thêm nhiều điều kiện chính sách nhằm kích thích tính sáng tạo, phát huy tối đa tiềm thành viên Ngoài 42 hình thức khuyến khích về vật chất, Cơng ty cần trọng thêm yếu tố về tinh thần Và chính sách khuyến khích thành viên cần có tính linh hoạt Hình thức khuyến khích về vật chất Sử dụng chính sách chiết khấu linh hoạt hơn: tăng mức chiết khấu đại lý khu vực có điều kiện thị trường khó khăn, thưởng chiết khấu cho đại lý đạt mức phân phối vượt chỉ tiêu Có chính sách hỗ trợ chi phí tồn kho cho đại lý thời điểm thị trường khó khăn, mức tiêu thụ sản phẩm giảm sút nhằm chia sẻ gánh nặng, rủi ro với đại lý Điều tạo mối liên kết bền chặt Công ty đại lý Lập quỹ khen thưởng cho tập thể đại lý có thành tích xuất sắc hoạt động phân phối theo từng tháng, quý, năm theo từng khu vực thị trường Tổ chức chuyến du lịch, nghỉ mát cho đại lý nhằm ghi nhận đóng góp tăng cường gắn kết với Cơng ty Khuyến khích về tinh thần Vinh danh đại lý có thành tích xuất sắc trước đại lý khác khu vực nước, lấy đại lý làm gương cho đại lý khác học hỏi kinh nghiệp mơ hình quản lý, kinh doanh Lãnh đạo, nhà quản lý Công ty thường xuyên tiếp xúc trao đổi với đại lý để tìm hiểu chia sẻ thuận lợi khó khăn cách kịp thời Tở chức hội nghị khách hàng không chỉ nơi tương tác Công ty đại lý mà còn diễn đàn nơi đại lý có hội gặp gỡ, trao đổi kinh nghiệm với nhau, thậm chí tổ chức liên kết, hợp tác với 3.3.4 Hoàn thiện quy trình kiểm soát, đánh giá và điều chỉnh kênh phân phới Q trình kiểm sốt, đánh giá kết hoạt động hệ thống kênh phân phối đóng vai trò quan trọng việc trì đảm bảo mục tiêu chiến lược Công ty dài hạn Công ty cần thiết phải xây dựng quy trình theo dõi, đánh giá kiểm sốt kênh phân phỗi rõ ràng, cụ thể thống Em xin đề xuất quy trình áp dụng Công ty sau: - Bước 1: Đo lường đánh giá kết hoạt động hệ thống kênh phân phối theo mục tiêu đề Kết thúc chu kỳ kinh doanh, Công ty tiến hành thu thập thông tin liên quan tới kết hoạt động kênh phân phối như: sản lượng tiêu thụ, mức độ bao phủ thị trường, số lượng cửa hàng bán lẻ, đại lý bán buôn… Rồi so sánh với mục tiêu đặt để đánh giá xem hoạt động kênh phân phối Công ty làm dược gì, còn điều chưa làm từ giúp Cơng ty có nhìn cách tổng quát về vấn đề mà Công ty cần phải điều chỉnh - Bước 2: Thực việc đánh giá phân tích tác động môi trường tới hoạt động hệ thống kênh phân phối nhằm nắm bắt nhang chóng kịp thời thuận lợi, thời cũng điểm hạn chế thách thức hệ thống Từ làm sở cứ cho định quản trị điều chỉnh hoạt động kênh phân phối Công tác phải thực thường xuyên với nội dung rõ 43 ràng, cụ thể, thông tin thu thập từ thị trường, đối thủ cạnh tranh, đối tác, thành viên kênh phải tởng hợp trình phận chuyên trách Phòng kinh doanh, Phòng kế hoạch, phận sản xuất… - Bước 3: Đánh giá quy mô sức bán hệ thống kênh phân phối Công ty thực việc đánh giá quy mô sức bán hệ thống kênh phân phối sở đo lường đánh giá tiêu chí như: Sức bán hệ thống kênh phân phối: Đo lường thơng qua khối lượng, giá trị hàng hóa bán khoảng thời gian định: hàng tháng, hàng quý, hàng năm thị phần thị trường Phạm vi hoạt động, phạm vi có khả bao phủ, có khả kiểm sốt thị trường số lượng nhân viên Công ty cá trung gian tham gia hoạt động hệ thống kênh phân phối - Bước 4: Lựa chọn quy mô tối ưu cho phát triển hệ thống kênh phân phối Công ty Công ty cần xem xét hai yếu tố chi phí tổ chức quản lý kênh kết đạt Thông thường kênh phân phối phức tạp có khả tạo lợi cạnh tranh cao, mang nhiều lợi ích cho Cơng ty chi phí tổ chức quản lý kênh lớn Công ty cần cân nhắc về khả ng̀n lực để lựa chọn hình thức kênh phân phối mang lại lợi ích tối đa phải nằm khả ng̀n lực Cơng ty đáp ứng - Bước 5: Đưa điều chỉnh hoạt động hệ thống kênh phân phối Sau Công ty đánh giá mức độ thực mục tiêu đề ra, quy mô sức bán hệ thống kênh phân phối, yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động phân phối lựa chọn quy mô tối ưu cho hệ thống kênh phân phối, Công ty biết vấn đề mà hoạt động hệ thống kênh phân phối mà Công ty gặp phải từ đưa biện pháp để phát huy thành công khắc phục hạn chế 3.3.5 Một số giải pháp hỗ trợ hoàn thiện hoạt động phân phới • Tăng cường nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng - Mở rộng phòng kinh doanh, tăng cường số lượng nhân viên có trình độ chun mơn đáp ứng tốt nhu cầu phát triển kênh phân phối mà công ty đặt - Thông qua kênh phân phối làm tốt công tác nghiên cứu thị trường để đưa điều chỉnh kịp thời giúp thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng - Căn cứ vào số lượng hiệu phân phối đại lý có kết hợp với nhu cầu thị trường xem xét mở rộng thêm đại lý cho kênh phân phối đạt hiệu • Phới hợp các biến sớ Marketing- mix Bốn biến số quan trọng marketing- mix là: sản phẩm, giá cả, xúc tiến phân phối Việc phối hợp bốn yếu tố cách nhịp nhàng đảm bảo hoạt động marketing hiệu quả, trình phân phối đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh chóng thuận tiện - Thực chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày cao 44 - khách hàng Kết hợp với biện pháp xúc tiến đẩy lực lượng bán trung gian Mục tiêu hoạt động phân phối phải thống với mục tiêu chung công ty thống với mục tiêu marketing đề Một hệ thống phân phối chỉ phát triển bền vững, hoàn chỉnh sản phẩm phân phối có chất lượng, phù hợp với thị hiếu nhu cầu khách hàng, khách hàng biết đến thơng qua chương trình xúc tiến, có mức giá hợp lý địa điểm bán thuận tiện 45 KẾT LUẬN Trong suốt q trình phát triển, Cơng ty cở phần Pin Hà Nội có nhiều đóng góp to lớn ngành hố chất nói riêng nền kinh tế nói chung Cơng ty cung cấp thị trường loại pin với chất lượng cao giá hợp lý phục vụ nhu cầu tiêu dùng sản xuất Bằng nỗ lực không ngừng tồn thể cán bộ, cơng nhân viên Cơng ty đạt kết cao trình phát triển mình: giá trị sản lượng, doanh thu, lợi nhuận không ngừng tăng lên Nền kinh tế thị trường đặt trước mắt cho doanh nghiệp nhiều hội với cũng thử thách to lớn đòi hỏi doanh nghiệp phải vượt qua để khẳng định vị trí Tham gia vào nền kinh tế thị trường, Công ty cổ phần Pin Hà Nội tất cũng phải đối mặt với khó khăn mơi trường cạnh tranh khốc liệt tạo Thực tế, công tác tiêu thụ sản phẩm công ty năm qua khẳng định điều Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm cơng ty có nhiều vấn đề đặt trọng tâm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Hiện cơng ty có phương hướng phát triển hoạt động tiêu thụ sản phẩm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhiên vẫn có điểm hạn chế Đề tài thực với mong muốn góp vào việc tìm giải pháp để hồn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty Trên sở phân tích thực trạng tổ chức quản lý kênh phân phối thời gian qua Công ty, em đưa giải pháp để khắc phục hạn chế công tác tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối: tạo mối quan hệ với trung gian, khuyến khích trung gian đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm bằng chính sách cụ thể hồn thiện hệ thống thơng tin công ty trung gian phân phối 46 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Trương Đình Chiến, 2008, Quản trị marketing doanh nghiệp, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội GS.TS Trần Minh Đạo, 2006, Giáo trình marketing bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh 2011, Marketing Thương Mại, NXB Thống Kê Hà Nội Philip Koter, dịch PTS Vũ Trọng Hùng 2004, Quản Trị Marketing, NXB Thống Kê Website: http://habaco.com.vn/ Website: http://www.gso.gov.vn/ Website: http://cafef.vn/ Website: http://www.vinachem.com.vn/ 47 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN Câu hỏi phỏng vấn Thực tế, trình đánh giá, lựa chọn đại lý phân phối mới, Ông (Bà) thấy khó khăn vấn đề gì? Ơng (Bà) đánh giá về hệ thống kênh phân phối Cơng ty, liệu có đủ khả đáp ứng khai thác tối đa tiềm thị trường hay khơng? Ơng (bà) đánh giá về chính sách khuyến khích, hỗ trợ Cơng ty? Nó thỏa đáng hợp lý chưa hay còn bất cập? Ông (Bà) đánh giá về quy trình tiêu chí đánh giá thành viên kênh? Theo Ông (Bà) thành viên kênh tham gia phân phối cho Công ty, họ gặp khó khăn khơng? Theo quan điểm Ơng (Bà), để hồn thiện kênh phân phối Cơng ty cần cải thiện vấn đề gì? Xin ông (bà) cho biết mục tiêu định hướng phát triển Công ty thời gian tới? Cơng ty có dự định thay đởi cấu trúc kênh không? 48 PHỤ LỤC PHIẾU CÂU HỎI ĐIỀU TRA Tôi Nguyễn Văn Hảo, sinh viên khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại tiến hành nghiên cứu đề tài “Hồn thiện kênh phân phối Cơng ty cổ phần Pin Hà Nội” Tôi mong nhận giúp đỡ Ông (Bà) để tham gia trả lời câu hỏi Sự giúp đỡ Ông (Bà) nguồn thông tin quan trọng giúp cho đề tài bám sát tình hình thực tế Cơng ty Tôi xin cam đoan thông tin mẫu phiếu bảo mật chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu Họ tên: ………………………………………………………………………… Chức vụ: ………………………………………………………………………… Nơi làm việc: …………………………………………………………………… Câu 1: Ông (Bà) đánh về tổ chức kênh phân phối Cơng ty? Tốt Bình thường Kém Câu 2: Ơng (Bà) cho biết để hồn thiện tở chức kênh phân phối Cơng ty cần hồn thiện vấn đề gì? Cấu trúc kênh phân phối Dòng lưu chuyển thông tin Dòng lưu chuyển xúc tiến Dòng lưu chuyển vật chất Câu 3: Ông (Bà) đánh về quy trình tuyển chọn đầu vào thành viên kênh Cơng ty? Tốt Bình thường Kém Câu 4: Ông (Bà) nhận xét về hoạt động đánh giá thành viên kênh đánh giá thành viên kênh Cơng ty? Tốt Bình thường Kém Câu 5: Ông (Bà) nhận xét chính sách kích thích đãi ngộ dành cho thành viên kênh? Tốt Bình thường Kém 49 Câu 6: Theo Ơng (Bà), Cơng ty cần tăng cường thêm chính sách khuyến khích đãi ngộ nào? Tăng mức chiết khấu Hỗ trợ quản lý Hỗ trợ bán hàng Chính sách khen thưởng Câu 7: Ông (Bà) đánh giá về hoạt động kiểm soát đánh giá điều chỉnh hệ thống kênh phân phối Công ty? Tốt Bình thường Kém Câu 8: Theo Ơng (Bà) để làm tốt cơng tác phân phối sản phẩm Cơng ty cần trọng đến yếu tố thời gian tới? Sản phẩm Giá Dịch vụ hỗ trợ Chiết khấu Câu 9: Đề xuất Ông (Bà) tới kênh phân phối Công ty? …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Cảm ơn hợp tác Ông (Bà)! Kính chúc sức khỏe thành cơng! 50 PHỤ LỤC TỞNG HỢP KẾT QUẢ PHỎNG VẤN Câu Nội dung Tỷ lệ Xác minh thông tin ứng viên Lựa chọn tiêu chuẩn ứng viên Đánh giá ứng viên Cấu trúc phù hợp với thực tế thị trường Số lượng thành viên còn ít Liên kết thành viên yếu Còn thiếu chính sách khuyến khích phi tài chính Chưa tạo động lực lâu dài cho thành viên Quy trình rõ ràng Tiêu chuẩn cụ thể Mức độ đánh giá chưa thường xuyên Khả năng, kinh nghiệm quản lý Khả bao phủ thị trường Đẩy mạnh bán hàng Hồn thiện cơng tác quản lý Liên kết thành viên kênh Phối hợp biến số marketing – mix Giữ vững vị dẫn đầu thị trường Đa dạng hóa sản phẩm Giữ nguyên cấu trúc kên phân phối 8/10 7/10 8/10 9/10 4/10 7/10 8/10 6/10 8/10 7/10 7/10 7/10 7/10 6/10 8/10 7/10 8/10 10/10 7/10 9/10 51 PHỤ LỤC TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐIỀU TRA Câu 1 3 4 5 7 Phương án Tốt Bình thường Kém Cấu trúc kênh phân phối Dòng lưu chuyển thông tin Dòng lưu chuyển xúc tiến Dòng lưu chuyển vật chất Tốt Bình thường Kém Tốt Bình thường Kém Tốt Bình thường Kém Tăng mức chiết khấu Hỗ trợ quản lý Hỗ trợ bán hàng Chính sách khen thưởng Tốt Bình thường Kém Sản phẩm Giá Dịch vụ hỗ trợ Chiết khấu Sô người chọn Tỷ lệ (%) 31 19 62 38 12 39 36 24 78 72 16 19 22 18 38 44 20 18 12 40 36 24 15 17 18 30 34 36 17 36 32 27 34 72 64 54 14 13 23 28 26 46 23 18 30 23 46 36 60 46 52 ... PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PIN HÀ NỘI 2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần Pin Hà Nội 2.1.1 Giới thiệu Công ty cổ phần Pin. .. phối của Công ty cổ phần Pin Hà Nội 2.2.1 Thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại của Cơng ty • Kênh phân phới hiện tại của Công ty Hiện tại, Công ty cổ phần Pin Hà Nội... KẾN NGHỊ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PIN HÀ NỘI 3.1 Phương hướng hoạt động của Công ty cổ phần Pin Hà Nội thời gian tới 3.1.1 Xu hướng thị trường pin nước