PHẦN I MỞ ĐẦU Việt Nam nước nhiệt đới gió ẩm mưa nhiều Đó điều kiện lý tưởng cho số trồng phát triển, đem lại nhiều lợi ích cho kinh tế quốc dân Một loại trồng không kể đến cà phê, loại quen thuộc với người dân Việt Nam, đặc biệt Tây Nguyên, Lâm Đồng Nó có lịch sử phát triển Việt Nam lâu đời năm gần đem lại thu nhập không nhỏ kinh tế nước ta giá trị xuất lớn Thuận lợi vậy, Việt Nam chưa phải nước sản xuất xuất cà phê lớn giới Vẫn tồn nhiều vấn đề cần giải : giá cà phê liên tục giảm, giá trị kim ngạch xuất liên tục giảm mạnh, có lên xuống thất thường, gây khó khăn nhiều cho người sản xuất nhà xuất Do vậy, vấn đề đặt phải tìm nguyên nhân, đề phương hướng giải pháp để khắc phục tồn đó, tìm phương cách cho phát triển cà phê Việt Nam Nhất điều kiện hội nhập WTO, mở cửa thị trường quốc tế vấn đề đặt với cà phê Việt Nam ngày xúc hết Từ hiểu biết nho nhỏ, qua tìm hiểu cà phê Việt Nam, nhóm em tìm hiểu chiến lược Marketing cà phê Mong muốn giải phần khó khăn cà phê Việt Nam PHẦN II NỘI DUNG I Những đặc điểm sản phẩm sản xuất ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Vài nét cà phê Cà phê loại thức uống màu đen có chứa chất caffein sử dụng rộng rãi Cà phê sản xuất từ hạt cà phê rang lên, từ cà phê Cà phê sử dụng lần vào kỉ thứ 9, khám phá từ vùng cao nguyên Ethiopia Từ đó, lan Ai Cập Yemen, tới kỉ thứ 15 đến Armenia, Persia, Thổ Nhĩ Kỳ phía bắc Châu Phi Từ giới Hồi giáo, cà phê đến Ý, sau phần lại Châu Âu, Indonesia Mĩ Ngày nay, cà phê thức uống thông dụng toàn cầu Hiện nay, cà phê trồng 50 quốc gia giới, có số nước xuất cà phê Hạt cà phê lấy từ hạt loài thuộc họ cà phê (Rubiaceae) Ba dòng cà phê Coffea arabica (Cà phê Arabica) – cà phê chè – Coffea canephora (Robusta) – cà phê vối, cà phê mít - Coffea excelsa – với nhiều loại khác Chất lượng hay đẳng cấp cà phê khác tùy theo loại cây, loại hạt nơi trồng khác Cà phê Robusta đánh giá thấp so với cà phê Arabica có chất lượng thấp giá theo rẻ Loại cà phê đắt giới tên Kopi Luwak hay "cà phê chồn" Indonesia Việt Nam Đây giống cà phê mà cách chế biến cà phê cách dùng tiêu hóa chồn Ở Việt Nam, giá cân cà phê loại vào khoảng 60 triệu VND (3000 USD) hàng năm có khoảng 40-50 kg sản xuất Cà phê Arabica hay gọi cà phê chè loài cà phê có nhỏ, thường để thấp giống chè, loài công nghiệp phổ biến Việt Nam Đây loài có giá trị kinh tế số loài cà phê Cà phê chè chiếm 61% sản phẩm cà phê toàn giới Cà phê arabica gọi Brazilian Milds đến từ Brasil, gọi Colombian Milds đến từ Colombia, gọi Other Milds đến từ nước khác Qua thấy Brasil Colombia hai nước xuất loại cà phê này, chất lượng cà phê họ đánh giá cao Các nước xuất khác gồm có Ethiopia, Mexico, Guatemala, Honduras, Peru, Ấn Độ Cây cà phê arabica ưa sống vùng núi cao Người ta thường trồng độ cao từ 1000-1500 m Cây có tán lớn, màu xanh đậm, hình oval Cây cà phê trưởng thành cao từ 4-6 m, để mọc hoang dã cao đến 15 m Quả hình bầu dục, chứa hai hạt cà phê Cà phê chè sau trồng khoảng đến năm bắt đầu cho thu hoạch Thường cà phê 25 tuổi coi già, không thu hoạch Thực tế tiếp tục sống thêm khoảng 70 năm Cây cà phê arabica ưa thích nhiệt độ từ 16-25°C, lượng mưa khoảng 1000 mm Trên thị trường cà phê chè đánh giá cao cà phê vối (coffea canephora hay coffea robusta) có hương vị thơm ngon chứa hàm lượng caffein Một bao cà phê chè (60 kg) thường có giá cao gấp lần bao cà phê vối Việt Nam nước xuất cà phê lớn thứ hai giới chủ yếu cà phê vối Năm 2005 dự kiến diện tích trồng cà phê chè đạt khoảng 10% tổng diện tích trồng cà phê nước (khoảng 40.000 ha/410.000 ha) Lý khó phát triển cà phê chè độ cao Việt Nam không phù hợp, vùng chuyên canh cà phê Việt Nam Buôn Ma Thuột Đắk Lắk, Bảo Lộc Lâm Đồng có độ cao từ 500-1000m so với mực nước biển, loài lại nhiều sâu bệnh hại nên không kinh tế trồng cà phê vối trồng Việt Nam Cà phê Robusta hay gọi cà phê vối, quan trọng thứ hai loài cà phê Khoảng 39% sản phẩm cà phê sản xuất từ loại cà phê Nước xuất cà phê vối lớn giới Việt Nam Các nước xuất quan trọng khác gồm Côte d'Ivoire, Uganda, Brasil, Ấn Độ Cây cà phê robusta có dạng gỗ bụi, chiều cao trưởng thành lên tới 10 m Quả cà phê có hình tròn, hạt nhỏ hạt cà phê arabica Hàm lượng caffein hạt cà phê robusta khoảng 2-4%, cà phê arabica khoảng 1-2% Giống cà phê chè, cà phê vối 3-4 tuổi bắt đầu thu hoạch Cây cho hạt khoảng từ 20 đến 30 năm Cà phê vối ưa sống vùng nhiệt đới, độ cao thích hợp để trồng 1000 m Nhiệt độ ưa thích khoảng 24-29°C, lượng mưa khoảng 1000 mm Cây cà phê vối cần nhiều ánh sáng mặt trời so với cà phê chè Cà phê vối chứa hàm lượng caffein cao có hương vị không tinh khiết cà phê chè, mà đánh giá thấp Giá bao cà phê vối thường nửa so với cà phê chè Năm 2004 Việt Nam xuất 14 triệu bao cà phê loại này, chiếm gần nửa lượng cà phê vối xuất toàn giới (trên 30 triệu bao) Cà phê Liberia hay gọi cà phê mít, có cao 2m -5m Thân, to, khác biệt hẳn loại cà phê khác Do to, xanh đậm nhìn xa mít nên gọi cà phê mít Cây chịu hạn tốt, cần nước tưới nên thường trồng quảng canh, nhiên suất kém, chất lượng không cao, có vị chua nên không ưa chuộng phát triển diện tích Tại Việt Nam cà phê mít trồng chủ yếu tỉnh Nghệ An, Gia Lai, Kon Tum tỉnh có điều kiện phù hợp cho phát triển công nghiệp không hoàn toàn thuận lợi cho cà phê phát triển Đây lý Đắk Lắk Buôn Ma Thuột vốn xem thủ phủ cà phê lại có diện tích trồng loại cà phê mít Ở Tây nguyên, Cà phê mít thường nở hoa thu hoạch muộn loài cà phê khác đặc điểm nở hoa nhờ nước mưa, thường thu hoạch vào tháng 12 âm lịch, sau loài cà phê khác thu hoạch xong Sản lượng cà phê mít không lớn, hạt nhân to, thon dài trắng Cây thường trồng loài hay làm đai rừng chắn gió cho lô cà phê vối, thường trồng thành hàng với khoảng cách 5-7m Do đặc tính chịu hạn có sức chống chọi với sâu bệnh cao nên cà phê mít dùng làm gốc ghép cho loại cà phê khác nhà vườn ưa chuộng Hạt cà phê mít thường trộn vào với cà vối, cà chè rang xay để tạo hương vị Hiện gần 90% diện tích cà phê Việt Nam trồng cà phê vối, 10% trồng cà phê chè, khoảng 1% lại trồng cà phê mít Tình hình sản xuất cà phê 2.1 Tình hình sản xuất tiêu thụ cà phê giới Theo số liệu thống kê cho thấy, giới có 80 nước trồng cà phê, có nước châu Phi, 15 nước châu Mỹ, nước châu Đại Dương số nước châu Á Hầu hết tập trung vào vùng nhiệt đới Sản lượng cà phê giới năm 1980 4.408 triệu tấn, năm 1992 5685 triệu tấn, năm 1994 5430 triệu Hiện nay, tổng diện tích trồng cà phê giới vào khoảng 10 triệu Năng suất bình quân tạ/ha Sản lượng cà phê giới không ngừng tăng lên tốc độ tăng nhanh khiến cho giá giảm suốt thời gian qua, đến giảm mức thấp vòng 30 năm cà phê Robusta năm với cà phê Arabica Lượng cung tăng bình quân đạt 2,88% giai đoạn 1991 – 2001 xét giai đoạn 1995 – 2001 tốc độ trang bình quân 4,01% lượng tiêu thụ tăng khoảng 1,5 lần Sản lượng năm 1999-2000 tăng mạnh điều kiện thời tiết thuận lợi làm cho sản lượng xuất tăng theo Theo ICO lượng xuất nhảy vọt từ 77,3 triệu bao vụ 1997/1998 lên 84,3 triệu bao vào vụ 1998/1999 Cà phê sản phẩm biến động mạnh giá thị trường nông sản giới Có nhiều nguyên nhân dẫn đến biến động Bảng 1: Tình hình biến động giá cà phê thị trường giới năm gần Loại Năm Robusta Giá Mức động biến Arabica Giá hàng năm(%) 1990 1991 1992 1212 1098 962 -9,4 -12,38 Mức động biến động hàng năm(%) 1829 1607 1245 -12,13 -22,52 1993 1179 22,56 1468 1994 2639 123,83 3158 1995 2789 5,68 3211 1996 1820 -34,47 2635 1997 1775 -2,47 3670 1998 1935 9,01 3425 1999 1466 -24,23 2313 2000 915 -37,58 2018 2001 524 -42,73 1227 2002 560 6,8 1350 Nguồn: Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn 17,91 115,12 1,67 -17,93 39,28 -6,67 -32,46 -12,75 -39,2 100,02 Từ năm 1995 đến nay, giá cà phê thị trường giới liên tục giảm xuống mức thấp Hiện nay, coi thời điểm khủng hoảng thừa cà phê giới Những năm đầu thập kỉ 90, Singapore nhập 17631 chiếm 19,67% tổng sản lượng cà phê xuất cà phê Việt Nam Năm 1991 tăng lên 52119 chiếm 56,81% Năm 1992 58,322 chiếm 49,34% Trong năm gần đây, khối lượng cà phê Việt Nam xuất sang Singapore tăng lên có xu hướng giảm tỉ trọng, nguyên nhân có thay đổi sách xuất cà phê Bảng 2: Một số nước nhập cà phê lớn Việt Nam năm 2000 Nước Khối lượng Tỷ phần (tấn) Mỹ 147.000 Đức 84.300 Italia 63.800 Tây Ban Nha 51.900 Bỉ 51.500 Pháp 31.500 Nguồn: Báo cáo VICOFA (%) 22,49 12,9 9,76 7,44 7,88 4,84 Nước Ba Lan Anh Nhật Bản Áo Hàn Quốc Canada Khối lượng Tỷ phần (tấn) 26.700 24.500 22.700 21.800 17.300 12.900 (%) 4,09 3,75 3,48 3,34 2,56 1,92 Như vậy, vào thời điểm nay, Mỹ vươn lên thành thị trường tiêu thụ cà phê lớn Việt Nam, sau Đức Italia Tại châu Á, số thị trường hấp dẫn với cà phê Việt Nam Nhật Bản Trung Quốc Và nay, thị trường khai thác đầy đủ 2.2 Tình hình sản xuất tiêu thụ cà phê Việt Nam Sản xuất Hiện nước có khoảng 420000 cà phê, cà phê vối chiếm 93,7% tổng sản lượng, chủ yếu xuất cà phê nhân chiếm 95% Hiện cà phê mặt hàng có kim ngạch thứ sau gạo triển vọng kỉ 21, cà phê trở thành mặt hàng có kim ngạch cao tất mặt hàng nông sản Hiện nay, Việt Nam nước xuất cà phê lớn giới thành viên tổ chức cà phê giới từ năm 1996 Từ năm 1997 cà phê Việt Nam đã vượt qua Indonexia đạt 389000 tấn, đưa Việt Nam lên vị trí số châu Á khối lượng cà phê xuất đứng thứ giới sau Brazil Cà phê nước ta có xuất cao, phẩm chất tương đối tốt, giá thành lại không cao nên có khả cạnh tranh thị trường quốc tế Trước kia, cà phê Việt Nam chủ yếu xuất sang Singapore (60-65%) Hiện nay, cà phê Việt Nam xuất đến 57 nước giới Chất lượng nông sản nói chung cà phê nói riêng phụ thuộc nhiều vào yếu tố : điều kiện tự nhiên, giống, chăm sóc, thu hoạch, chế biến, vận chuyển tiêu thụ sản phẩm… Nếu khâu không hoàn thiện ảnh hưởng không tốt đến chất lượng sản phẩm Từ đầu năm 90, xuất cà phê Việt Nam tăng đột biến Do trình quản lý cà phê không theo kịp nên chất lượng cà phê có phần giảm sút so với trước Tình trạng hạt đen, hạt lên men, hạt khô lẫn lộn với nhiều tạp chất không đảm bảo chất lượng dẫn đến giá thấp gây thiệt hại cho việc xuất Hiện nay, cà phê xuất chủ yếu Việt Nam cà phê loại chiếm khoảng 80%, lại cà phê loại chiếm chưa đến 8% Nhìn chung, chất lượng cà phê không ổn định, đáng ý dạng hạt đen, nâu, xanh non, khô, sâu… nhiều người sản xuất tranh thủ hái cà phê xanh đầu vụ thu hoạch, thêm vào trình thu hái khu vực tư nhân không đảm bảo, lẫn tạp chất nhiều, quy trình chế biến chưa đảm bảo, xay xát cà phê cà phê độ ẩm cao Bảng 3: Chất lượng cà phê xuất Việt Nam (đơn vị :%) Chất lượng cà phê Niên vụ 94-95 95-96 96-97 97-98 Loại ( R1) 16 Loại 2( R2A) 15 45 60 72 Loại 2B(R2B) 80 44 27 Tiêu thụ nội Nguồn : vinacontrol Sản lượng cà phê niên vụ 2008/2009 Theo USDA, sản lượng cà phê nước ta niên vụ 2008/2009 đạt khoảng 18 triệu bao (tương đương 1,08 nghìn tấn) Sản lượng trung bình khoảng 2,16 mét tấn/ha Chính phủ cố gắng hạn chế việc mở rộng diện tích canh tác từ 500.000 đến 525.000 Thay vào việc tập trung đầu tư nhằm cải thiện suất diện tích gieo trồng có Trong vài năm gần đây, nhiều nông dân mở rộng diện tích trồng cà phê trung bình khoảng 2.000 ha/năm Diện tích trồng cà phê Arabica khoảng 35.000 chiếm khoảng 6% tổng diện tích cà phê nước Bảng 4: Sản lượng cà phê Việt Nam theo năm (tính từ tháng 10 đến tháng 9) 2008/2009 2009/2010 Thời gian bắt đầu niên vụ 10/2008 Sản lượng (hạt cà phê xanh, nghìn tấn) 1.080 Sản lượng trung bình (tấn/ha) 2,16 Nguồn: Bộ Nông nghiệp & PTNN, dự báo FAS 10/2009 1.050 2,09 2010/2011 (dự báo) 10/2010 1.124 2,10 Do thời tiết mưa kéo dài thời gian hoa thu hoạch cà phê Đắk Lắk Lâm Đồng nên sản lượng cà phê nước ta niên vụ 2009/2010 dự báo giảm xuống 17,7 triệu bao (tương đương, giảm 3% so với niên vụ trước Việc cà phê hoa muộn không đồng nguyên nhân khiến việc thu hoạch gặp nhiều khó khăn, hạt cà phê chín xanh mọc Điều kiện thời tiết không thuận lợi làm cho chất lượng kích thước hạt cà phê không đồng Ngoài ra, thiếu nhân lực khiến cho chi phí thuê nhân công thu hoạch cao so với niên vụ trước Mưa xối xả số vùng thời gian thu hoạch khiến người nông dân gặp nhiều khó khăn việc sấy khô cà phê Sản lượng trung bình niên vụ 2009/2010 dự báo khoảng 2,09 mét tấn/ha, thấp 3% so với niên vụ trước Bảng 5: Tình hình sản xuất cà phê nước ta 2009 2008/2009 Thời gian bắt đầu niên vụ: Tháng 10 năm 2008 2010 2011 2009/2010 2010/2011 Thời gian bắt đầuThời gian bắt đầu niên vụ: niên vụ: Tháng 10 Tháng 10 năm 2009 năm 2010 Số liệu Số liệu báo Số liệu báo cáoSố liệu Số liệu Số liệu báo cáo hàng cáo hàng hàng năm mới năm năm Chính Thông Chính Thông Chính Thông thức báo thức báo (nghìn531 531 thức báo 536 536 0 500 504 504 0 620 (triệu cây) Cây không 620 629 629 0 mang 75 80 80 0 695 709 709 0 894 1.561 2.130 1.417 2.168 Diện tích gieo trồng ha) Diện tích thu hoạch (nghìn500 ha) Cây mang hạt hạt75 (triệu cây) Tổng số lượng 695 (triệu cây) Số lượng dự1.561 trữ ban đầu 1.747 (nghìn bao) Sản lượng cà phê Arabica480 480 480 450 450 450 480 (nghìn bao) Sản lượng cà phê Robusta17.520 17.520 17.520 17.050 17.050 17.050 18.253 (nghìn bao) Sản lượng cà phê khác0 0 0 0 (nghìn bao) Tổng sản lượng (nghìn18.000 18.000 18.000 17.500 17.500 17.500 bao) Cà phê nhập 18.733 hạt khẩu70 75 75 75 75 75 80 1 1 1 (nghìn bao) Cà phê rang & nguyên nhập hạt (nghìn bao) Cà phê hoà tan 25 25 25 25 25 25 (nghìn bao) Tổng nhập 96 101 101 101 101 101 Tổng cung 19.657 18.995 19.662 19.731 19.018 19.769 Cà phê hạt 27 xuất 16.667 khẩu16.333 16.333 16.283 16.675 16.667 16.667 108 20.588 (nghìn bao) Cà phê rang & nguyên xuất (nghìn bao) hạt 25 25 42 25 40 45 50 - Thông qua gian hàng hội chợ triển lãm nước để giới thiệu sản phẩm II Hệ thống kênh phân phối cà phê Cơ sở lý luận chiến lược phân phối - Chiến lược phân phối: Là tập hợp nguyên tắc nhờ doanh nghiệp đạt mục tiêu phân phối thị trường mục tiêu - Kênh phân phối : Là tập hợp daonh nghiệp , cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp tới tay người tiêu dùng - Các loại kênh phân phối: - Tổ chức kênh phân phối: + Các kênh truyền thống : Là tập hợp ngẫu nhiên doanh nghiệp cá nhân độc lập chủ quyền quản lý Mỗi thành viên kênh quan tâm tới hoạt động hệ thống mà chủ yếu hoạt động lợi ích Đó mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo thành viên kênh Quan hệ thành viên hình thành cách tự nhiên thị trường theo chế thị trường tự + Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc kênh kênh phân phối đó, nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ hoạt động thể thống Mỗi thành viên hệ thống có sở hữu hay thỏa thuận với thành viên khác có sức mạnh to lớn khiến cho thành viên khác phải hợp tác phân phối có chương trình trọng tâm quản lý chuyên nghiệp thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh hưởng Mar tối đa thị trường Nó khắc phục nhược điểm kênh phân phối truyền thống Trong hệ thống có thành viên chủ kênh có chế để toàn kênh hoạt động thống cho mục tiêu + Hệ thống phân phối ngang ( marketing cộng sinh) : Khi công ty khác khả tổ chức hệ thống marketing theo chiều dọc không đủ lực( vốn, kỹ thuật…) hặc sợ rủi ro liên kết, hợp tác với để tổ chức kênh phân phối + Hệ thống phân phối đa kênh : Đây hệ thống phân phối công ty tạo cho hai hay nhiều kênh phân phối để với tới hay nhiều phân đoạn thị trường khác Chiến lược phân phối cà phê 2.1 Kênh phân phối nước Sử dụng kênh phân phối đa kênh để không vươn tới đáp ứng thị trường mà nhằm đáp ứng nhiểu thị trường tiêu thụ khác Sản phẩm cà phê từ nhà sản xuất phân phối theo kênh sau: - Từ nhà sản xuất phân phối đến quán cà phê, nhà hàng khách sạn, cửa hàng bách hóa … cuối đến khách hàng tiêu dùng - Từ nhà sản xuất phân phối đến đại lý bán sỉ đến đại lý bán lẻ cuối sản phẩm đến tay người tiêu dùng - Từ nhà sản xuất phân phối đến hệ thống siêu thị đến đại lý bán lẻ cuối đến tay người tiêu dùng - Phân phối cà phê hạt (bán thành phẩm) cho thương hiệu cà phê - Phân phối theo đơn đặt hàng - Ngoài ra, hình thức nhượng quyền thương hiệu phân phối Hình thức có ưu, nhược điểm sau: + Ưu điểm : - Nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối - Thu khoản phí từ nhượng quyền + Nhược điểm: - Thương hiệu “ nhái”.Do chất lượng hàng giả thương hiệu không đạt tiêu chuẩn gây nhầm lẫn cho khách hàng ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín nhà nhượng quyền daonh thu nhà nhận quyền đơn lẻ - Khó quản lý toàn hệ thống dễ quyền kiểm soát - Khó khăn việc xây dựng triển khai tính chất “ khơi nguồn sáng tạo” 2.2 Kênh phân phối xuất Cà phê xuất thực qua tác nhân: - Nhà sản xuất, người thu mua hợp tác xã Cà phê trồng khu đất rộng cá nhân tổ chức nhỏ nắm giữ Họ thành lập hợp tác xã hưởng mức giá cao nhờ có phương tiện chuyên chở có tổ chức, kiến thức thị trường sâu rộng hơn, xuất trực tiếp việc chia sẻ kiến thức kỹ thuật nguồn lực Hệ thống xuất công ty nước tổ chức/ công ty xuất công ty nhà nước nắm giữ Các nhà kinh doanh nước có công ty xuất nước sản xuất đóng vai trò quan trọng - Người trung gian Người trung gian người kết nối người mua với người bán nhận hoa hồng Sản phẩm không thuộc sở hữu người trung gian Khách hàng công ty thương mại, chủ yếu nhà chế biến Bên cạnh công ty trung gian kinh doanh nhiều mặt hàng lớn hoạt động thị trường tương lai thị trường kỳ hạn có nhà trung gian nhỏ chuyên mặt hàng Trong nhiều trường hợp cụ thể, nhà trung gian đại diện cho bên, bên bán bên mua Nhiều công ty nhập EU trì hình thức thuê đại diện nước sản xuất, dạng đại lý thuê đại diện làm việc văn phòng họ Đây kênh phân phối hàng cà phê mà nhà xuất nên quan tâm tiếp cận thị trường EU - Nhà kinh doanh/ Nhà nhập Các nhà kinh doanh đóng vai trò quan trọng kênh phân phối mặt hàng cà phê Mối quan hệ nhà kinh doanh nhà chế biến mối liên kết rộng rãi ngành hàng cà phê - Chế biến Mức độ tập trung ngành chế biến (rang cà phê) cao Hầu hết công đoạn chế biến thực EU Trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất nước phát triển, đặc biệt công ty có phận kinh doanh riêng, hợp tác với nhà chế biến EU để tìm kiếm hội kinh doanh tốt cho công ty - Các công ty rang cà phê Mức độ hợp tác ngành công ty rang cà phê công ty kinh doanh quốc tế hạn chế Mặc dù công ty rang cà phê lớn nhập cà phê từ nước sản xuất, nói chung, cấu kinh doanh ngành hàng cà phê theo trình tự từ nhà xuất đến nhà nhập đến công ty rang cà phê Cơ cấu kinh doanh đặc biệt áp dụng với nhà xuất từ nước phát triển nhỏ khó tiếp cận công ty rang cà phê EU - Bán lẻ tiêu dùng Bước kinh doanh mặt hàng cà phê marketing sản phẩm bán lẻ sản phẩm đóng gói Việc nhà chế biến thực công việc marketing trực tiếp tới công ty bán lẻ lớn thông qua nhà phân phối cung cấp cho công ty bán lẻ nhỏ Ở hầu hết nước, doanh số bán lẻ thường chiếm khoảng 70% đến 80% thị phần Ngoài ra, máy bán hàng tự động đóng vai trò quan trọng Lĩnh vực nói riêng ngành hàng cà phê nói chung theo xu hướng nâng cao chất lượng mặt hàng → Việc sử dụng kênh phân phối đa kênh tạo linh hoạt chủ động hơn, tạo điều kiện cho nhà sản xuất mở rộng thị trường tiêu thụ , kích thích sản xuất , qua giải vấn đề việc làm cho người lao động Đối với người tiêu dùng có điều kiện tiếp cận nhiều với sản phẩm, có nhiều hình thức để lựa chọn sản phẩm kênh phân phối khác III Tiêu chuẩn hóa phân loại hoạt động Marketing Cơ sở lý luận tiêu chuẩn hóa phân loại hoạt động Mar - Tiêu chuẩn hóa sản phẩm : Là quy định yêu cầu mà sản phẩm nhóm sản phẩm phải thoả mãn nhằm tạo tính thoả dụng sản phẩm nhóm sản phẩm Từ đó, ta suy rộng tiêu chuẩn hóa sản phẩm cà phê việc đặt yêu cầu chất lượng sản phẩm cà phê nhằm thỏa mãn tính nhu cầu cho người tiêu dùng - Mục đích: cung cấp thông tin đầy đủ cho khách hàng Nó biểu thị phù hợp với yêu cầu an toàn thực phẩm, nâng cao thỏa mãn khách hàng Ngoài ra, cung cấp thông tin cách hiệu vấn đề liên quan tới sản phẩm đến nhà cung cấp, khách hàng bên liên quan chuỗi thực phẩm - Ý nghĩa: + Tạo khác biệt sản phẩm mà sản xuất với sản phẩm khác: Do xu kinh tế toàn cầu mà thị trường có nhiều loại sản phẩm chủng loại, để phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác thị trường doanh nghiệp phải tạo khác biệt chẳng hạn doanh nghiệp đặt tiêu chuẩn kỹ thuật riêng cho sản phẩm doanh nghiệp sản xuất + Tạo quan điểm nhà sản xuất: Doanh nghiệp phải thoả mãn nhu cầu đòi hỏi khách hàng mà phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng cho toàn xã hội Khi đưa tiêu chuẩn hóa cho cho sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất việc đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải đua sản phẩm thỏa mãn ba yếu tố lợi ích công ty, lợi ích khách hàng, lợi ích xã hội Phải quan tâm đến trách nhiệm xã hội sản phẩm không làm ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng + Tạo tính hiệu hoạt động Mar: Khi nhà sản xuất đưa tiêu chuẩn hóa cho sản phẩm mà DN sản xuất mà người tiêu dùng chấp nhận nghĩa doanh nghiệp biết khách hàng cần tạo hiệu sản xuất tiêu thụ + Tạo tính công hoạt động Mar Tiêu chuẩn hóa phân loại cà phê hoạt động Mar: Trước đây, Bộ ban ngành đưa hệ thống xác định tiêu chuẩn chất lượng cà phê TCVN 4193-93, TCVN 7031:02…Tuy nhiên, thực tế cho thấy việc áp dụng tiêu chuẩn chất lượng sản xuất chế biến cà phê khó khăn Chất lượng cà phê xuất chưa đồng đều, đặc biệt số lượng cà phê xuất bị thải loại chiếm tỉ lệ cao giới Theo báo cáo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam, tháng tính đến tháng 3/2007, cà phê xuất có nguồn gốc Việt Nam chiếm 88% tổng số cà phê xuất bị thải loại giới Một nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng cà phê nhân xuất kỹ thuật trồng trọt thu hái chưa tốt, tình trạng thu hái đồng loạt xanh, non phổ biến; sở vật chất phục vụ sơ chế bảo quản cà phê thiếu thốn; chế giá thu mua cà phê tươi chưa khuyến khích người sản xuất quan tâm đến chất lượng, khâu thu hoạch, phơi sấy, phân loại Mặt khác hầu hết cà phê Việt Nam dựa thỏa thuận bên mua bên bán; việc phân loại chất lượng theo tỷ lệ hạt đen, hạt vỡ cách phân loại đơn giản lạc hậu mà hầu xuất cà phê giới không áp dụng (TCVN 4193:93) Trong đó, từ năm 2004, Hội đồng Cà phê Quốc tế qui định: cà phê arabica không 86 lỗi mẫu 300g; cà phê robusta không 150 lỗi mẫu 300g Hai loại cà phê phải có hàm lượng ẩm không 12,5% không 8%, đo theo phương pháp ISO 6673 Đây lý nhà nhập đánh tụt cấp chất lượng lô hàng làm giảm uy tín chất lượng chung cà phê Việt Nam Điều gây thiệt hại kinh tế cho doanh nghiệp xuất mà làm giảm uy tín sức cạnh tranh cà phê Việt Nam giới giải pháp khắc phục Trước tình hình tiêu chuẩn TCVN 4193:2005 đời áp dụng tính số lỗi với loại hạt vỡ, hạt đen, cà phê loại tạp chất hạt đen vỡ Một số tiêu độ ẩm (dưới 12,5% tiến tới 12% theo ISO 10470); tạp chất (còn 0,10,5% thay 0,5-1% nay); hạt mốc (dưới hạt); tỷ lệ hạt xanh (dưới 10% số hạt sàng 12)… Theo cách tính lỗi, đảm bảo số lỗi giảm 250 2.1 Tiêu chuẩn cà phê xuất Việt Nam: Xuất cà phê nước ta chiếm 90% sản lượng nước đứng thứ giới xuất cà phê (năm 2005 đạt 11.000 bao (1 bao = 60kg) cà phê đứng sau Brasil với 32.944 bao) Trong 10 năm qua, sản lượng cà phê nước ta có xu hướng ổn định, đạt bình quân 15,82 triệu bao/năm, tức khoảng 955 nghìn tấn, tăng trưởng khoảng 4%/năm, so với mức tăng 2% toàn giới Trong đó, cà phê Robusta loại cà phê xuất chủ yếu Nhưng dù nước đứng thứ sản lượng xuất lại có thực tế số lượng cà phê xuất bị thải loại chiếm tỉ lệ cao giới tổng khối lượng cà phê không đạt tiêu chuẩn Uỷ ban điều hành Tổ chức Cà phê quốc tế (ICO) thị trường cà phê London (LIFFE) phân loại năm 2007 cà phê Việt Nam chiếm tới 66% Đây thực tế chững minh cho trình áp dụng cách phân loại cà phê theo tiêu chuẩn cũ (TCVN 4193:93) cà phê có độ ẩm 13%, tạp chất 1%, hạt đen vỡ 5% hạt sàn 13 đạt 90%, coi trọng tỷ lệ hạt đen vỡ Điều vừa không khuyến khích nhà sản xuất chế biến coi trọng chất lượng, vừa tạo điều kiện để nhà nhập có lý đánh tụt chất lượng lô hàng làm giảm uy tín chất lượng cà phê Việt Nam Có số người cho cà phê Việt Nam chất lượng kém, nên thường phải bán giá thấp cà phê loại số nước khác, Indonesia, cà phê robusta Việt Nam có chất lượng vào loại cao giới, chất lượng cà phê thấp nhiều thiếu sót khâu thu hái, sơ chế phân loại Nguyên nhân chủ yếu nông dân điều kiện xây sân xi măng để phơi nên cà phê lẫn sạn, cát; nông dân thu cà phê xanh; ủ cà phê đất dễ bị hút ẩm gây mốc…, chế biến không tốt ảnh hưởng đến chất lượng vốn có Bên cạnh đó, tập quán từ trước đến bên người mua người bán cà phê Việt Nam thoả thuận áp dụng tiêu chuẩn cũ TCVN 4193:93, ý tỉ lệ phần trăm hạt đen, vỡ, người ta tính số lỗi hạt mốc, hạt chưa chín mẩu vụn, sạn nhỏ… Trong đó, từ năm 2004, Hội đồng Cà phê Quốc tế qui định: cà phê arabica không 86 lỗi mẫu 300g; cà phê robusta không 150 lỗi mẫu 300g Hai loại cà phê phải có hàm lượng ẩm không 12,5% không 8%, đo theo phương pháp ISO 6673 Như vậy, buộc phải phân loại cà phê theo số lỗi, không tính phần trăm đen vỡ Dẫn đến cà phê xuất Việt Nam không đánh giá cao, không đạt tiêu chuẩn đặt nước nhập việc Cà-phê Việt Nam có mặt toàn giới, dường người tiêu dùng giới chưa biết, họ ngày dùng cà phê hiệu Nestle, Maxell, Folger… Trước tình hình chất lượng cà phê Việt Nam bị đánh giá thấp, chất lượng xuất không ổn định dẫn đến bị ép cấp, ép giá, làm giảm giá trị xuất khẩu, Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn đưa tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng xuất cho cà phê Việt Nam mang tên (TCVN: 4193:2005) với số tiêu độ ẩm (dưới 12,5% tiến tới 12% theo ISO 10470); tạp chất (còn 0,1-0,5% thay 0,5-1% nay); hạt mốc (dưới hạt); tỷ lệ hạt xanh (dưới 10% số hạt sàng 12)… Theo cách tính lỗi, đảm bảo số lỗi giảm 250 từ năm 2005 yêu cầu áp dụng cho doanh nghiệp từ niên vụ cà phê 2006 -2007 để phù hợp với cách phân loại Hội đồng Cà-phê giới Cần có liên kết chặt chẽ, thường xuyên liên tục người trồng cà phê với doanh nghiệp, quan khuyến nông, với quyền địa phương, đoàn thể nông thôn để cao chất lượng cà phê Việt Nam Tập đoàn Nestlé nhà sản xuất cà phê hàng đầu giới, thị phần cà phê hòa tan giới Nestlé khoảng 54%, bạn hàng lớn Việt Nam, hàng năm sử dụng khoảng 780.000 cà phê nhân, cà phê Việt Nam chiếm khoảng 230.000 tấn, cà phê Việt Nam sử dụng làm nguyên liệu cho 24 tổng số 27 nhà máy sản xuất cà phê Nestlé Để đáp ứng lượng hàng xuất khảu cần áp dung theo tiêu chuẩn ISO 10470:2004 Cần có sách khuyến khích XK cà phê chất lượng cao theo tiêu chuẩn Việt Nam tương đương; cho phép XK tối đa 10% sản lượng cà phê chất lượng thấp; có sách ưu đãi doanh nghiệp có nhà máy chế biến XK trực tiếp bên cạnh đó, sơ chế cà phê hộ nông dân khâu quan trọng, ảnh hưởng đến chất lượng cà phê Vì địa phương quan tâm vận dụng sách có để hỗ trợ nông dân xây sân phơi, đặt máy sấy cụm sản xuất PHẦN III KẾT LUẬN Qua phân tích trên, thấy có phần trạng ngành cà phê Việt Nam, bên cạnh mặt hàng cộm lên nhiều vấn đề chưa cần thiết phải giải Cà phê mặt hàng nông sản có giá trị kinh tế lớn, đa dạng thị trường quốc tế Nó đem lại ngoại tệ đáng kể cho đất nước Phát triển ngành cà phê góp phần xoá đói, giảm nghè, tăng thu nhập cho phận lớn dân cư, ổn định trị, bảo vệ an ninh quốc phòng Cà phê Việt Nam bước phát triển khẳng định chỗ đứng thị trường quốc tế Nhưng tồn khó khăn, ngành cà phê Việt Nam không ngừng vươn lên có thành công đáng kể Vấn đề đặt cần phải có nhìn cách khách quan chân thực để tháo gỡ khó khăn, đem lại thành công cho ngành cà phê Việt Nam Trong giai đoạn nay, mà Việt Nam trở thành thành viên thức WTO Điều tạo nhiều hội thách thức cho ngành cà phê Chúng ta phải có phương hướng vững phù hợp cho ngành cà phê Việt Nam, từ tạo vị vững cho ngành thị trường [...]... so với cà phê vối Nguyên nhân do diện tích trồng cà phê của Tổng công ty chủ yếu ở Tây Nguyên mà điều kiện tự nhiên của Tây Nguyên không thích hợp với trồng cà phê chè - Cà phê tinh chế: Chất lượng loại cà phê này còn thấp, không đủ sức cạnh tranh trên thị trường thế giới 3.2 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 3.2.1 Quảng cáo Cà phê Việt Nam đã sử dụng hình thức quảng cáo để giới thiệu sản phẩm cà phê của... phẩm cà phê Vì thế, Việt Nam cần có các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm để hoàn thiện chính sách sản phẩm 3.1.2.Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa Sản phẩm cà phê xuất khẩu hiện nay của Việt Nam chủ yếu là cà phê nhân, cà phê hòa tan và cà phê rang xay chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng sản lượng xuất Cơ cấu chủng loại sản phẩm cà phê xuất khẩu của Việt Nam cụ thể như sau: - Cà phê nhân:... thế giới Trong đó, cà phê Robusta là loại cà phê được xuất khẩu chủ yếu Nhưng dù là một nước đứng thứ 2 về sản lượng xuất khẩu nhưng lại có 1 thực tế là số lượng cà phê xuất khẩu bị thải loại chiếm tỉ lệ cao nhất thế giới trong tổng khối lượng cà phê không đạt tiêu chuẩn của Uỷ ban điều hành Tổ chức Cà phê quốc tế (ICO) do thị trường cà phê London (LIFFE) phân loại năm 2007 thì cà phê Việt Nam chiếm... động Marketing chủ yếu 3.1 Chiến lược sản phẩm 12.496 25.725 11.198 23.245 576.389 3.1.2 Quyết định về lợi ích và nhãn hiệu sản phẩm Lợi ích của sản phẩm cà phê thể hiện qua chất lượng hàng hóa Chất lượng cà phê đặc biệt quan trọng trong chiến lược cạnh tranh Các tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng cà phê là: kích cỡ hạt, tỷ lệ hạt lỗi, độ ẩm, tạp chất Nhận thức được điều này, trong những năm qua cà phê. .. EU để tìm kiếm cơ hội kinh doanh tốt nhất cho công ty mình - Các công ty rang cà phê Mức độ hợp tác trong ngành giữa các công ty rang cà phê và các công ty kinh doanh quốc tế vẫn còn hạn chế Mặc dù các công ty rang cà phê lớn cũng nhập khẩu cà phê từ các nước sản xuất, nhưng nói chung, cơ cấu kinh doanh ngành hàng cà phê theo trình tự từ nhà xuất khẩu đến nhà nhập khẩu đến các công ty rang cà phê Cơ... thụ cà phê trong nước niên vụ 2008/2009 khoảng 1,06 triệu bao (tương đương 64 nghìn tấn cà phê hạt tươi), chỉ chiếm 5,9% tổng sản lượng cà phê của cả nước USDA cũng đã điều chỉnh dự báo về tiêu thụ cà phê trong nước niên vụ 2009/2010 từ 1,1 triệu lên 1,2 triệu bao (tương đương 72nghìn tấn cà phê hạt tươi), tăng 13% so với niên vụ trước và chiếm 6,7% tổng sản lượng cả phê của cả nước Dự báo tiêu thụ cà. .. catalog cung cấp đầy đủ các thông tin về hình ảnh sản phẩm, kích cỡ, số lượng, các tiêu chuẩn mặt hàng cà phê của Việt Nam - Các xuất bản phẩm của ngành: một số tập san chuyên ngành cà phê cung cấp các thông tin về thị trường trong và ngoài nước cũng như tình hình sản xuất kinh doanh - Thông qua các hội thảo về cà phê trong và ngoài nước để giới thiệu về sản phẩm cà phê của Việt Nam, nhất là các hội thảo... mạnh Nước ta hiện xuất khẩu cà phê sang 90 thị trường, trong đó 16 thị trường đứng đầu chiếm khoảng 79% tổng kim ngạch xuất khẩu 6 tháng đầu niên vụ (xem bảng 5) Theo Tổng cục thống kê, kim ngạch xuất khẩu cà phê rang và cà phê hòa tan nước ta 6 tháng đầu niên vụ 2009/2010 là 343 triệu USD Việt Nam vẫn tiếp tục phải nhập khẩu một lượng nhỏ cà phê tươi, cà phê rang và cà phê hòa tan Theo số liệu thương... 1,556 phê 2009 = 2008-09; Nguồn: USDA, Vicofa, BMI (*: ước tính; **: dự báo) Xuất khẩu cà phê niên vụ 2008/2009 Theo số liệu thương mại, niên vụ 2008/2009, Việt Nam xuất khẩu khoảng 16,3 triệu bao cà phê (tương đương 977 nghìn tấn) Giá cà phê toàn cầu giảm mạnh khiến kim ngạch xuất khẩu cà phê nước ta giảm 25% so với niên vụ trước Hoa Kỳ vẫn là thị trường đứng thứ 2 (sau Đức) về nhập khẩu cà phê từ... phải bán giá thấp hơn cà phê cùng loại của một số nước khác, như Indonesia, cà phê robusta Việt Nam có chất lượng vào loại cao trên thế giới, chất lượng cà phê thấp là do chúng ta còn nhiều thiếu sót trong khâu thu hái, sơ chế và phân loại Nguyên nhân chủ yếu là do nông dân không có điều kiện xây sân xi măng để phơi nên cà phê lẫn sạn, cát; do nông dân thu cả cà phê xanh; ủ cà phê trên đất dễ bị hút ... không kinh tế trồng cà phê vối trồng Việt Nam Cà phê Robusta hay gọi cà phê vối, quan trọng thứ hai loài cà phê Khoảng 39% sản phẩm cà phê sản xuất từ loại cà phê Nước xuất cà phê vối lớn giới Việt... ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Vài nét cà phê Cà phê loại thức uống màu đen có chứa chất caffein sử dụng rộng rãi Cà phê sản xuất từ hạt cà phê rang lên, từ cà phê Cà phê sử dụng lần vào kỉ... Hạt cà phê lấy từ hạt loài thuộc họ cà phê (Rubiaceae) Ba dòng cà phê Coffea arabica (Cà phê Arabica) – cà phê chè – Coffea canephora (Robusta) – cà phê vối, cà phê mít - Coffea excelsa – với nhiều