TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ  BỘ MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG Krispy Kreme thất bại nhượng quyền thương mại tại Canada Giảng viên: Nguyễn Hải Ninh Họ và tên sinh viên: Mã sinh viên: Lớp: KDQT 06 Hà Nội, tháng 12/2012 Krispy Kreme thất bại nhượng quyền thương mại tại Canada DANH MỤC THUẬT NGỮ CHUYÊN MÔN Nhượng quyền thương mại (Franchise) Nhượng quyền thương mại là một phương thức thâm nhập thị trường, bao gồm: xuất khẩu, nhượng quyền thương mại và xin li-xăng, liên doanh và công ty (Johnson and Tellis, 2005) Từ franchise có nguồn gốc từ tiếng Pháp là “franc” có nghĩa là tự Theo Hội đồng Thương mại liên bang Hoa Kỳ (Federal Trade Commission – FTC): “Franchise là một hợp đồng hay một thỏa thuận hai người, đó: người mua franchise – bên nhận quyền (được gọi là franchisee) cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị người chủ thương hiệu – bên nhượng quyền (được gọi là franchisor) Hoạt động kinh doanh Franchisee phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị này gắn liền với thương hiệu, biểu tượng, hiệu, tiêu chí, quảng cáo và biểu tượng thương mại khác chủ thương hiệu Người mua franchise phải trả một khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise” Krispy Kreme thất bại nhượng quyền thương mại tại Canada BÀI PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG Nhượng quyền thương mại cho là một phương thức kinh doanh rủi ro Theo FranNet (2011), 91.2%1 doanh nghiệp nhận quyền vẫn tồn sau hai năm, số này là 64% (Census, 2011) ở các doanh nghiệp nhỏ khởi nghiệp Trước số đầy triển vọng này, thất bại hàng loạt các thị trường Australia, Hồng Kông, và đặc biệt là Canada hệ thống nhượng quyền Krispy Kreme cho là một tượng Tóm tắt tình huống Krispy Kreme là công ty gia đình chuyên sản xuất bánh donut thành lập vào năm 1937 Năm 1996, Krispy Kreme mua lại và trở thành một doanh nghiệp nhượng quyền Năm 2001, Krispy Kreme bắt đầu công vào Canada – một thị trường giàu tiềm với lượng tiêu thụ bánh donut mỗi một người một năm cao gấp ba lần so với Mỹ Cửa hàng đầu tiên mở Missisauga, Ontario, là một kiện thu hút đông đảo giới truyền thông và người dân Canada, nhiều số là người hâm mộ bánh donut Họ mong chờ xuất một chuỗi cửa hàng donut kiểu Hàng tháng sau người ta vẫn thấy hàng dài người xếp hàng chờ mua bánh donut Krispy Kreme Tuy nhiên vào năm 2005, chỉ còn 06 số 18 chuỗi cửa hàng mở sau còn trụ lại, và đến nay, số này là 04 cửa hàng4 Thêm vào đó, năm 2010, Krispy Kreme quay trở lại Canada với phong cách Krispy Kreme café Krispy Kreme trở nên lu mờ và không còn nhiều người nhắc đến thương hiệu này Tại Krispy Kreme từng được chú ý đến vậy? Ngoài việc người Canada là người nghiện donut thì bí để Krispy Kreme tạo nên cú hích này là nhờ màn biểu diễn cách làm bánh donut trước mắt thực khách Với hiệu “Hot now”5, Krispy Kreme khẳng định sẽ đưa tới khách hàng bánh nóng hổi lò Trong cửa hàng, một dây chuyền sản xuất bánh donut thiết kế diễn trước mặt thực khách Vừa đứng chờ mua bánh vừa xem “Nhà hát bánh donut” trình diễn trước mắt là yếu tố trọng yếu khiến cửa hàng Krispy Kreme càng ngày càng đông khách Lí dẫn đến thất bại?  Phát triển quá nóng Dựa nghiên cứu được thực hiện với 1260 doanh nghiệp nhận quyền được FranNet hỗ trợ thành lập, giai đoạn 2006-2010 Donut là loại bánh tiếng giới có nguồn gốc từ Mỹ Bánh Donut, được gọi là Doughnut, loại bánh nướng được làm từ bột mì Đây là loại bánh thường dùng vào bữa sáng, họăc để ăn vặt Factory-store style – kiểu cửa hàng đồng thời là nơi sản xuất Theo Krispy Kreme Canada – 02 cửa hàng tại Ontario và 02 cửa hàng tại Québec Xem hình 1, phụ lục Xem hình 2, phụ lục Tiếng Anh: Donut theater – Cách ví von dây chuyền sản xuất bánh donut nghệ thuật Krispy Kreme thất bại nhượng quyền thương mại tại Canada Không phải chỉ riêng thị trường Canada mà thất bại hệ thống nhượng quyền Krispy Kreme còn thấy ở nhiều quốc gia khác Khác với McDonald’s, Krispy Kreme không quan tâm đến lợi nhuận đại lý nhận quyền mà chỉ tập trung tăng lợi nhuận cho công ty nhượng quyền Bằng việc thu tiền từ bán nguyên vật liệu, đặc biệt là máy móc – cỗ máy vận hành “Nhà hát bánh donut”, lợi nhuận Krispy Kreme tăng lên đáng kể Tuy nhiên, với đại lý nhận quyền, sách này không dễ chịu Chi phí mua nguyên vật liệu gốc từ Krispy Kreme đã khiến chi phí cận biên gia tăng và hệ tất yếu là lợi nhuận giảm sút Điều quan trọng là Krispy Kreme động thái hỗ trợ dẫn đến không tạo tin cậy và trung thành từ các đại lý Đây một phát triển thiếu bền vững và cũng là lí vẫn có chi nhánh nhận quyền mở lúc nhiều chi nhánh ở nơi khác phải đóng cửa  Phân phối quá rộng, mất bản sắc thương hiệu Ngoài chuỗi cửa hàng vốn có, Krispy Kreme đã phân phối rộng rãi sản phẩm mình đến các cửa hàng bán lẻ Wal-Mart, cửa hàng tạp phẩm, trạm xăng, kiot bán báo,… Những bánh đóng gói sẵn này đã ngược lại với sản phẩm chủ chốt Krispy Kreme, đem lại thất vọng cho khách hàng Người ta dần quên cụm từ “nóng hổi”, “nghệ thuật làm bánh donut” đã gắn liền với thương hiệu Krispy Kreme Thiếu khác biệt, thương hiệu thất bại hoàn toàn  Đối thủ mạnh Đối thủ trực tiếp Krispy Kreme Canada là Tim Hortons (Timmies) 8, với hệ thống 2000 cửa hàng donut – café nhượng quyền thương mại Chỉ cần nghiên cứu sơ qua website hai thương hiệu này Canada người ta thấy rõ khác biệt Tim Hortons cho thấy một đầu tư kỹ lưỡng nội dung, cách thức nhượng quyền và hội dành cho đại lý Không chỉ trình bày rõ ràng các khoản tài chính, Tim Hortons còn đưa đến hệ thống hỗ trợ đào tạo, kiến thức kế toán và quản lý, công nghệ thông tin, marketing,… Các đại lý nhận mình thu nhiều chỉ đơn thuần là lợi nhuận Từ tăng trung thành với công ty và công ty cũng đồng thời tăng trưởng và thu lời Đây là tăng trưởng bền vững mà Krispy Kreme cần học hỏi Hơn với trở lại mô hình donut – café, Krispy Kreme không chỉ phải đối mặt với Tim Hortons mà còn nhiều tên tuổi khác Starbuck, Second Cup,…  Bánh donut chứa hàm lượng chất béo cao Theo thí nghiệm hãng tin CBC, Canada, hàm lượng chất béo bánh donut Krispy Kreme cao gấp hai lần so với Tim Hortons Trong đó, Canada là nước có khoảng 35% dân số 18 tuổi bị thừa cân, và khoảng 18% số bị béo phì 10 Chế độ ăn kiêng low8 Người Canada rất yêu thích thương hiệu này Họ gọi Tim Hortons bằng tên thân mật là Timmies Tham khảo http://www.krispykreme.com/storelocator_can.html và http://www.timhortons.com/ca/en/join/franchising-canada.html 10 Xem hình 3, phụ lục Krispy Kreme thất bại nhượng quyền thương mại tại Canada carb thịnh hành đất nước này cũng là một lí khiến chuỗi cửa hàng Krispy Kreme phải thu hẹp kinh doanh Kết luận Nhượng quyền thương mại là một phương thức thâm nhập thị trường rủi ro Tuy nhiên qua bài học từ Krispy Kreme, phương thức này chỉ thành công doanh nghiệp nhượng quyền quan tâm đầy đủ đến đại lý mình Nếu chỉ tập trung vào lợi nhuận công ty mẹ mà quên yếu tố quan hệ gắn bó lâu dài với hệ thống đại lý thì thương hiệu sớm muộn cũng phải cấu lại hoặc chấp nhận sụp đổ Krispy Kreme thất bại nhượng quyền thương mại tại Canada ケーススタディの解析 フランチャイズは、最も低リスクの取引方法の一つといわれています。図は、中小企業のス タートアップに 64％（国勢調査、2011）であった FranNet（2011）、フランチャイズ事業の 91.２％は、まだ、2 年後に存在しています。前に、この有望なフィギュア、オーストラリア市 場での大量の失敗、香港、特にカナダのクリスピークリームのフランチャイズシステムは現 象であるといわれています。 ケースの概要 クリスピー·クリームは、1937 年に設立されたドーナツの製造に特化した家族経営の会社 です。 1996 年には、クリスピークリームを取得し、フランチャイズ事業となりました。 2001 年には、クリスピークリームは、カナダで攻撃し始めた - 年間一人当たりのドーナツ消費の 潜在的な市場は米国に比べて 倍高くなっています。ミシソーガ、オンタリオ州、カナダで 開かれた第一号店がメディアや人々を魅了していたイベントですが、それらの多くはファン のドーナツです。彼らは、ドーナツ店の新しい種類の出現を期待するだろう。ヶ月後の人々 はまだクリスピークリームのドーナツを買うために人々のキューイングの長い行を参照して ください。しかし 2005 年には、唯一の 06 まだ今のところ残っていること、および開いてい た 18 店舗の、この数は 04 店舗です。さらに、クリスピー·クリーム·スタイルカフェとカナダ への 2010、クリスピー·クリーム·バックインチクリスピークリームは不明瞭になっていない と多くの人がこのブランドを言及。 なぜクリスピークリームは今まで気づい？ 中毒になっているカナダの人々に加えて、このブーストがお客様の目の前でドーナツを行う ための性能によるものであるようにするクリスピー·クリーム·ドーナツへの秘密です。スロー ガン "今、熱い"とクリスピー·クリームは、それがお客様にオーブンで新しいホットケーキを もたらすだろうと述べた。店では、ドーナツの製造ラインは、お客様の目の前で行われるよ うに設計されています。パンを買うために待っているの両方がますます混雑したクリスピー · クリーム·ストアを作る鍵となる要因の前に "ドーナツシアター"デモと見なされます。 失敗の理由？  過熱な発展 カナダ市場は、クリスピークリームのフランチャイズシステムに障害がまた他の多くの国で 見られているされていないことだけ。マクドナルドとは違って、クリスピークリームは、フラン チャイズ企業の利益を増やすだけ各受信エージェントは、そのフォーカスの利益に興味を 持っていません。原料の販売、特に機械からお金を集めることによって、機械のオペレー ターは "ドーナツシアター"クリスピークリームの利益は大幅に増加しました。しかし、受信 エージェントでは、このポリシーは快いではありません。クリスピークリームから原材料を購 入し、元のコストは限界費用が増加し、当然の結果が低下している利益になります。クリス ピークリームが移動するには、エージェントからの信頼と忠誠を作成しないように導くサ ポートしていないことが重要です。これは、持続可能な開発の欠如であり、また、新たなフラ ンチャイズは他の場所で複数の支店で支店がオープンしている理由は、閉鎖しました。 Krispy Kreme thất bại nhượng quyền thương mại tại Canada  あまりに広く分布、ブランドアイデンティティーの喪失 固有のチェーン店に加えて、クリスピークリームは、広くそのようなウォルマートなどの小売 店、食料品店、ガソリンスタンド、自動販売機、キオスク、などこれらのあらかじめパッケー ジ化されたケーキに自社製品を配布していますクリスピー·クリーム·キーの製品との比較、 顧客の不満を提供します。人々は徐々にクリスピークリームのブランドに関連付けられてい る "ドーナツを作るの芸術"、 "熱い"などのフレーズを忘れてしまう。主な違いは、ブランド が完全に失敗。  強い競争相手 カナダのクリスピークリームの直接のライバルは、2000 以上のシステムドーナツ屋フラン チャイズのコーヒーと一緒に、ティムホートン（Timmies）です。単に が明確に違いを見る ことができますカナダのウェブサイトに つのブランドを研究しています。ティムホートンは、 コンテンツ、フランチャイズや代理店のための機会で慎重な投資を示唆している。明らかに 金融面では、ティムホートンまた、エージェントは、私は多くを得ることを実現するシステム、 ナレッジマネジメント、会計、情報技術、マーケティングなどをサポートするためのトレーニン グを提供していますだけでなく、ただ利益より。これは、会社に忠誠を増加させ、また、同社 は成長し、利益を得ています。これはクリスピークリームが学ぶ必要があることを新たな持 続可能な成長である。 同じモデルドーナツのコーヒーのリターンに加えて、クリスピークリームだけではなく、ティム ホートンズだけでなく、スターバックス、セカンドカップなど他の多くの名前に直面しなければ ならない。  ドーナツは高脂肪のコンテンツが含まれている CBC のニュース、カナダの実験によれば、クリスピークリームドーナツの脂肪は Tim Hortons に比べ倍高いです。一方、カナダでは 18 歳以上の人口の約 35％を持つ国は太 りすぎであり、そのうちの約 18％が肥満だった。低炭水化物ダイエットは、この国で流行し ている理由は狭いビジネスにクリスピークリームの店舗の理由です。 結論 フランチャイズはそれほど危険で市場に浸透させる方法である。しかし、クリスピークリーム からの教訓は、このメソッドは唯一成功したときに彼のエージェントへのフランチャイズビジ ネスの完全な注意。唯一の要因のエージェントシステムとの長期的な関係を忘れて、親会 社の収益性に焦点を当てている場合は、そのブランドはすぐに再構築するか、崩壊に同意 します。 Krispy Kreme thất bại nhượng quyền thương mại tại Canada TÀI LIỆU THAM KHẢO Johnson J and Tellis G (2005), “Drivers of Success for Market Entry into China and India”, Marketing Science Conference, Emory University, Atlanta, Georgia, pp 06 O’Sullivan K (2005), “Kremed! The rise and fall of Krispy Kreme is cautionary ambition, greed and inexperience”, CFO Magazine [Internet] Available from http://www.cfo.com/printable/article.cfm/4007436 [Accessed 28 November, 2012] Susan Ormiston (2002), “Will heavyweight Krispy Kreme step on Tim’s toes?”, CBC Canada [Internet] Available from http://www.cbc.ca/archives/categories/economybusiness/consumer-goods/tim-hortons-coffee-crullers-and-canadiana/will-heavyweightkrispy-kreme-step-on-tims-toes.html [Accessed November 28, 2012] Statistics Canada (2011), Overweight and obese adults (self-reported), 2011 Available at http://www.statcan.gc.ca/pub/82-625-x/2012001/article/11664-eng.htm [Accessed November 30, 2012] The Calgary Herard (2008), “Local Krispy Kreme shop reaches its sticky demise”, Canada [Internet] Available from http://www.canada.com/calgaryherald/news/calgarybusiness/story.html?id=d8848f2dbb70-480f-bd6e-3057f710cc1e.html [Accessed November 28, 2012] Krispy Kreme thất bại nhượng quyền thương mại tại Canada PHỤ LỤC Bài báo gốc Krispy Kreme thất bại nhượng quyền thương mại tại Canada 10 Krispy Kreme thất bại nhượng quyền thương mại tại Canada 11 Krispy Kreme thất bại nhượng quyền thương mại tại Canada PHỤ LỤC Hình 1: Biểu tượng Krispy Kreme với hiệu “Hot now” Hình 2: Dây chuyền máy sản xuất donut mệnh danh là “Nhà hát bánh donut” Krispy Kreme Hình 3: Tỷ lệ người béo phì và thừa cân ở Canada Nguồn: Canadian Community Health Survey 12 [...].. .Krispy Kreme thất bại trong nhượng quyền thương mại tại Canada 11 Krispy Kreme thất bại trong nhượng quyền thương mại tại Canada PHỤ LỤC 2 Hình 1: Biểu tượng của Krispy Kreme với khẩu hiệu “Hot now” Hình 2: Dây chuyền máy sản xuất donut được mệnh danh là “Nhà hát bánh donut” của Krispy Kreme Hình 3: Tỷ lệ người béo phì và thừa cân ở Canada Nguồn: Canadian