Đang tải... (xem toàn văn)
chien luoc gia
CHIẾN LƯỢC GIÁ Khái niệm yếu tố cần xem xét định giá Phương pháp tiếp cận tổng quát định giá Các chiến lược định giá sản phẩm Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm Các chiến lược điều khiển giá Những thay đổi giá Bài tập tình huống: Thịnh vượng qua cạnh tranh giá Southwest Airlines Tóm tắt Xây dựng quản lý chiến lược giá đắn điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp xâm nhập chiếm lĩnh thị trường hoạt động kinh doanh có hiệu cao Tuy nhiên giá chịu tác động nhiều yếu tố Sự hình thành vận động phức tạp Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải nhiều vấn đề tổng hợp đồng Trong chương này, xem xét việc đinh giá công ty, tác động việc định giá, phương pháp đinh giá cho sản phẩm chiến lược thay đổi điều chỉnh giá Khái niệm yếu tố cần xem xét định giá Giá biến số quan trọng marketing mix Giá đóng vai trị định việc mua hàng hay hàng khác người tiêu thụ Đối với cơng ty giá có vị trí định cạnh tranh thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số lợi nhuận Giá định nào? Các định giá công ty chịu ảnh hưởng số yếu tố nội công ty số yếu tố bên Những yếu tố nội ảnh hưởng đến định giá Mục tiêu marketing: Trước định giá, công ty phải định xem với sản phẩm cần phải đạt điều Nếu cơng ty chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường cẩn thận, chiến lược phối hợp marketing bao gồm giá cả, thực dễ dàng Đồng thời , cơng ty cịn có mục tiêu khác mục tiêu xác định rõ ràng, việc định giá dễ dàng Các mục tiêu phổ biến tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần dẫn đầu chất lượng sản phẩm Sự tồn tại: cạnh tranh khốc liệt, cơng ty gặp nhiều khó khăn họ coi trọng tồn mục tiêu yếu Họ phải định giá thấp, miễ giá đủ trang trải biến phí số định phí khác để tồn tại, cầm cự thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều cơng ty muốn đề mức giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận taik họ ước lượng mức cầu phí tổn liền với mức giá khác chọn mức giá có lợi nhuận tối đa tỉ lệ doanh thu vốn đầu tư tối đa Dẫn đầu thị phần:có cơng ty muốn đạt thị phần cao họ tin cơng ty có thị phần lớn có phí tổn thấp lợi nhuận lâu dài cao họ đeo đuổi thị phần ccáh định giá thấp chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng để đạt mục tiêu Dẫn đầu chất lượng sản phẩm: Một cơng ty lấy mục tiêu dẫn đầu chất lượng sản phẩm thị trường thường điều đòi hỏi phải đè mức giá cao phí tổn R & D cao Các mục tiêu khác: Cơng ty sử dụng giá để đạt mục tiêu khác Họ định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ tham gia vaò thị trường định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường Giá đưa để trì trung thành ủng hộ giới bán lại để tránh can thiệp phủ Giá tạm thời giảm để tạo đáp ứng nồng nhiệt khách hàng đói với sản phẩm để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến cửa hiệu bán lẻ Một sản phẩm định giá để giúp cho việc tạo doanh số sản phẩm khác thuộc mặt hàng cơng ty Như thế, việc định giá đóng vai trị quan trọng việc hồn thành mục tiêu công ty nhiều mức độ khác Chiến lược phối thức marketing: Giá công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu marketing Các định giá phải phối hợp với định mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành chương trình marketing quán có hiệu Các đưa cho khâu khác thuộc phối thức marketing có ảnh hưởng đến định giá Chẳng han, nhà sản xuất sử dụng nhiều nhà bán lại mong người ủng hộ cổ động cho sản phẩm đưa vào giá mức lời cho nhà bn định khai vị trí có chất lượng cao có nghĩa người bán phải để giá cao để trang trải chi phí cao Công ty thường phải định gia sản phẩm trước, từ đưa định khác thuộc phối thức marketing sở mức giá muốn cho snả phẩm Như giá yếu tố định vị cho sản phâmt, xác định thị trường sản phẩm, đối thủ cạnh tranh mãu mã Giá định đặc điểm phí tổn sản phẩm Tóm lại, nhà marketing phải xem xét tổng phối thức marketing định giá sản phẩm định vị dựa yếu tố phi giá định chất lượng quảng cáo phân phối ảnh hưởng mạnh lên giá giá yếu tố định vị ảnh hưởng mạnh đến định khác thuộc phối thức marketing Nói chung cơng ty phải xem xét tất định thuộc phối thức marketing chung với nhau, triển chương trình marketing Phí tổn Phí tổn tạo cho việc định giá sản phẩm Công ty muốn đề mức giá trang trải cho phí tổn sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm tỉ lệ lời hợp lý cho nỗ lực rủi ro mình.Cơng ty phải xem xét loại phí tổn chi phí cơng ty cao chi phí nhà cạnh tranh sản xuất bán sản phẩm tương đương, công ty phải đề mức giá cao đối thủ cạnh tranh kiếm lời phải vào bất lợi cạnh tranh Phí tổn cơng ty gồm loại: Định phí chi phí khơng thay đổi theo khối lượng sản xuất hay doanh thu Các chi phsi tiền thuê mặt bằng, chi phsi quản lý, khấu hao tài sản cố định chi phí cố định Khi khối lượng sản xuất hay khối lượng bán tăng lên định phí tính cho đơn vị sản phẩm giảm xuống Biến phí chi phí thay đổi trực khối lượng sản xuất khối lượng sản xuất tăng tổng biến phí tăng theo biến phí tính cho đơn vị sản phẩm khơng thay đổi Tổng phí tổn: Bao gồm định phí lẫn biến phí cấp điều hành muốn đề mức giá trang trải cho tổng chi phí mức độ sản xuất định kinh nghiẹm tích lũy cơng việc tổ chức tốt hơn, thiết bị cải tiến tìm quy trình sản xuất tốt Với khối lượng lớn, công ty trở nên hiệu thực lợi quy mô kết chi phsi bình quan giảm xuống Tổ chức định giá Cấp lãnh đạo công ty phải xem người chịu trách nhiệm định giá Ở công ty nhỏ giá thường giới quản trị cao cấp định hơnm phòng marketing hay phịng kinh doanh Ở cơng ty lớn việc định giá thường quản trị viên sản phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý Ở thị trường cơng nghiệp, nhân viên bán hàng phép thương lượng với khách hàng phạm vi giá sở sách mục tiêu giá ban quản trị cao cấp đề Trong số ngành mà việc định giá yếu tố then chốt (hàng khơng, đường sắt, dầu khí ) cơng ty thường lập thành ban định giá Ban thường đặt đạo cấp quản trị cao Những yếu tố bên ảnh hưởng đến định định giá: Thị trường nhu cầu: Phí tổn tạo cho việc lập giá thị trường nhu cầu tốc độ cao Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh cân gía sản phẩm dịch vụ dựa lợi ích có từ sản phẩm hay dịch vụ Như thế, trước định giá, nhà marketing phải hiểu mối quan hệ giá mức cầu sản phẩm Định giá thị trường khác nhau: Bề rộng định giá ngườ bán thay đổi khác theo thị trường khác Ở thị trường cạnh tranh túy người bán lẫn người mau chấp nhận thời giá thị trường Việc định giá đặc biệt mang tính chất thách đố thị trường mang tính độc quyền Những cảm nhận người tiêu thụ Người tiêu thụ người định xem xét giá sản phẩm có phù hợp khơng? Khi định giá công ty phải xét đến cảm nhận ngườu tiêu thụ giá cảm nhận ảnh hưởng đến định mua hàng họ Khi người tiêu thụ mua sản phẩm, họ đổi số giá trị (giá cả) để lấy giá trị khác Vì việc lập giá định hướng theo người mua bao hàm chuyện hiểu giá trị người tiêu dùng muốn có qua lợi ích họ nhận từ sản phẩm chuyện đề mức giá phù hợp với giá trị Các lợi ích bao gồm hữu hình vơ hình Khi người tiêu dùng mua bữa ăn nhà hàng sang trọng việc tính giá trị ăn bữa ăn thật dễ dàng Thế để tính giá trị điều hài long khác vị, khung cảnh lịch, thỏa mái, chuyện trị, địa vị, khó khăn người tiêu dùng Và giá trị thay đổi theo người tiêu dùng khác theo hồn cảnh khác Như thế, cơng ty thường thấy khó đo lường giá trị mà khách hàng gán cho sản phẩm mình, người tiêu dùng vơ tình hay hữu ý, sử dụng giá trị để đánh giá mức giá sản phẩm người tiêu thụ cảm thấy giá cao giá trị sản phẩm họ khơng mua sản phẩm Các nhà marketing phải cố gắng phân tích động người tiêu thụ việc mua sản phẩm đè giá phù hợp với cảm nhận họ giá trị sản phẩm người tiêu thụ thay đổi giá trị mà họ dành cho đặc điểm sản phẩm khác nhau, nên nhà làm marketing thường thay đổi chiến lược lập giá khúc tuyến giá khác Họ cống hiến kết hợp đặc điểm, tính chất sản phẩm khác cho mức giá khác Việc định giá định hướng theo người mua nghĩa nhà làm marketing không thiết kế, sản xuất sản phẩm đưa chương trình marketing mà định giá Muốn định giá có hiệu cần bắt đầu phân tích nhu cầu người tiêu dùng cảm nhận giá họ Giá phải xem xét cúng với nhứng yếu tố biến đổi khác thuộc phối thức marketing, trước để chương trình marketing Phân tích mối quan hệ giá cả- nhu cầu: Mỗi mức cơng ty đưa dẫn đến mức cầu khác Thông thường nhu cầu giá có tỷ lệ nghịch tức giá cao, sức cầu thấp ngược lại Cần xác định độ co giãn cầu theo giá Giả sử nhu cầu giảm 10% người bán tăng giá 2% Độ co giãn cầu Nếu sức cầu giảm 2% với mức tăng giá 2%, độ co giãn Trong trường hợp này, doanh số người bán y nguyên, không đổi nhu cầu giảm 1% giá tăng lên 2% độ co giãn –1/2 Sức cầu co giãn , người bán dễ tăng giá Nêu nhu cầu co giãn nhiều, người bán nghĩ đến chuyện hạ giá Một mức giá thấp dẫn đến tổng doanh thu cao Cạnh tranh Giá đối thủ cạnh tranh phản ứng họ giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá công ty Người tiêu dùng đánh giá giá trị giá sản phẩm dựa giá giá trị sản phẩm tương đương chiến lược định giá công ty ảnh hưởng đến cạnh tranh Một chiến lược giá cao, mức lời cao, thu hút cạnh tranh, chiến lược giá thấp, mức lời thấp làm nản đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường Công ty cần biết giá chất lượng đối thủ Điều thực nhiều cách Cơng ty cử người khảo giá so sánh sản phẩm phía cạnh tranh Cơng ty kiếm bảng giá đối thủ, tìm mua thiết bị họ phân tích Cơng ty hỏi người mua xem họ cảm nhận giá chất lượng sản phẩm đói thủ cạnh tranh Một công ty biết rõ giả cống hiến đối thủ cạnh tranh, cơng ty sử dụng điểm định hướng cho việc định giá sản phẩm tương tự sản phẩm đối thủ quan trọng, công ty phải đề sát giá với đối thủ ấy, khơng bị doanh số Nếu sản phẩm tuyệt hơn, cơng ty đề giá cao đối thủ Tuy nhiên, công ty phải ý thức đối thủ cạnh tranh thay đổi giá họ để đói lại với giá công ty bản, công ty sử dụng để định vị sản phẩm tương quan với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Các yếu tố bên ngồi khác Khi định giá, cơng ty phải xét đến yếu tố khác thuộc mơi trường bên ngồi chẳng hạn, tình hình kinh tế có tác động mạnh đến hiệu chiến lược định giá khác Các yếu tố kinh tế lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái lãi suất, ảnh hưởng đến định lập giá, chúng ảnh hưởng đến phí tổn sản xuất sản phẩm lẫn cảm nhận người tiêu thụ giá giá trị sản phẩm Cơng ty phải xem xét giá có ảnh hưởng đến thành viên khác thuộc môi trường Những người bán lại phản ứng trước mức giá? công ty nên định giá cho người bán lại có lợi nhuận thỏa đáng, khích lệ họ ủng hộ, giúp họ bán sản phẩm cách hiệu Chính quyền ảnh hưởng quan trọng khác lên định giá Các nhà marketing cần phải biết luật lệ ảnh hưởng đến giá đảm bảo sách định giá cơng ty đắn Phương pháp tiếp cận tổng quát định giá Giá mà công ty đề nằm khoảng bên giá q thấp khơng có mức lời bên giá q cao để khơng thể có mức cầu Phí tổn sản phẩm tạo thành cho giá Những cảm nhận người tiêu dùng giá trị sản phẩm lập thành độ cao Công ty phải xem xét giả đối thủ cạnh tranh, yếu tố bên bên ngồi khác để tìm mức giá tối ưu cực Các công ty giải việc định giá cách chọn lối tiếp cận tổng quát sở loại cân nhắc Định giá dựa phí tổn - Định giá cộng thêm chi phí Phương pháp định giá sơ đẳng cộng thêm vào phí tổn mức lợi nhuận mục tiêu: ta dùng cơng thức: G=Z+m Trong đó: G giá bán đơn vị sản phẩm Z phí tổn cho đơn vị sản phẩm m lợi nhuận mục tiêu,%, m tính theo % phí tổn %của giá bán Tuy nhiên phương pháp khơng tính đến nhu cầu cạnh tranh thị trường nên nhược điểm định Một cách tiếp cận khác phương pháp định giá theo phí tổn lợi nhuận mục tiêu sử dụng phương pháp xác định điểm hòa vốn Định giá dựa người mua Ngày có nhiều công ty định giá dựa giá trị cảm nhận sản phẩm Họ xem cảm nhận giá trị người mua, khơng phải phí tổn người bán, chìa khóa để định giá Họ sử dụng biến số phi giá phối thức marketing để xây dựng giá trị cảm nhận tâm trí người mua Giá đề để đạt giá trị cảm nhận Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập giá trị ý nghĩa người mua tương quan với sản phẩm cạnh tranh khác Định giá dựa vào cạnh tranh Định giá theo thời giá: Khi định giá theo thời giá công ty chủ yếu vào giá đối thủ cạnh tranh, trọng đến phí tổn hay sức cầu Cơng ty định giá bằng, cao hay thấp đối thủ cạnh tranh Các cơng ty nhỏ làm theo hãng đứng đầu việc định giá theo thời giá phổ biến, nơi mà độ co giãn sức cầu khó đo lường giá thịnh hành tiêu biểu cho chsi khôn tập thể ngành tạo mức doanh thu thảo đáng Định giá theo thời giá bảo tồn hịa hợp ngành Định giá đấu thầu Định giá dựa cạnh tranh chi phối xí nghiệp đấu thấu để nhận việc Công ty định giá dựa đối thủ cạnh tranh Xí nghiệp muốn giành hợp đồng phải định giá thấp xí nghiệp khác Công ty định giá thấp phí tổn mà khơng phương hại đến vị trí Nhưng định giá cao phí tổn, may đạt hợp đồng xí nghiệp Hệ hai sức kéo trái ngược miêu tả thuật ngữ lợi nhuận dự kiến đấu thầu đặc thù Sử dụng lợi nhuận dự kiến tiêu chuẩn để đề giá điều có ý nghĩa công ty lớn thực nhiều đấu thầu Các chiến lược định giá sản phẩm Khi công ty tung sản phẩm lựa chọn cách định giá thăm dị thị trường Hoặc định giá cao- giá hớt kem hay giá chắt với thị trường định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường Định giá chắt với thị trường Nhiều cơng ty có phát minh sản phẩm định giá cao ban đầu để thu tỷ suất lợi nhuận lớn đơn vị sản phẩm Vì giá cao nên số người mua khơng nhiều, cơng ty giảm giá xuống đẻ có thêm khách hàng Việc định giá chắt vớt thị trường có ý nghĩa điều kiện số lượng người mua đủ để có mức cầu hành cao, phí tổn đơn vị sản phẩm sản xuất với khối lượng nhỏ, không cao đến độ làm triệt tiêu lợi việc đề mức khách chấp nhận Gia ban đầu cao không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợ hình ảnh sản phẩm hảo Định giá nhằm thâm nhập thị trường Một số công ty khác định giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng thu hút lượng khách mua lớn đạt thị phần lớn Dần dần cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất hạ thấp lợi nhuận tăng lên Những điều kiện sau thuận lợi cho lối định giá thấp - Thị trường nhạy cảm với giá giá thấp kích thích sức tăng trưởng thị trường nhiều - Chi phí sản xuất phân phối ngày giảm cải tiến tích lũy nhiều kinh nghiệm - Do giá thấp, giảm bớt cạnh tranh thực tế tiềm tàng đối thủ khơng thấy hấp dẫn lợi nhuận Định giá sản phẩm mô Khi công ty có kế hoạch triển khai sản phẩm mơ phải xác định vị trí sản phẩm (định vị sản phẩm) Cơng ty phải định vị trí chất lượng giá sản phẩm Hình 10-1 trình bày chiến lược có chất lượng giá H 10-1 Chiến lược phối hợp giá chất lượng Nếu Công ty đứng đầu thị trường thời chiếm lĩnh ô qua việc đưa sản phẩm hảo hạng đề mức giá cao nhất, Cơng ty gia nhập, thích triển khai số chiến lược khác Công ty thiết kế sản phẩm có chất lượng cao đề giá trung bình (ơ2) thiết kế sản phẩm chất lượng trung bình đề trung bình (ơ5) v v Cơng ty phải xem xét qui mô tốc độ tăng trưởng thị trường ô đối thủ cạnh tranh đặc biệt Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm Logic định giá cho sản phẩm phải biết sửa đổi sản phẩm phần phức hợp sản phẩm Trong trường hợp này, Cơng ty cần tìm kiến loạt giá hỗ tương để đạt lợi nhuận tối đa phức hợp Việc định giá khó khăn sản phẩm thường có tương quan phí tổn, nhu cầu cạnh tranh khác Chúng ta xem xét trường hợp sau đây: Định giá mặt hàng Các Công ty thường triển khai mặt hàng dãy hay tuyến sản phẩm (product line) Thí dụ hãng Panasonic đưa loại máy quay vi deo màu, từ đơn giản nặng kg đến loại phức tạp nặng 2,8 kg gồm hệ thống điều chỉnh ánh sáng, tiêu cự tự động ống kính hai tốc độ Mỗi loại máy nối tiếp chuỗi mặt hàng có cống hiến đặc điểm khác nưa Các nhà marketing phải định bậc giá cho loại sản phẩm khác Các bậc giá cần tính đến cách biệt phí tổn máy ấy, đánh giá khách hàng đặc điểm khác giá đối thủ cạnh tranh Nếu sai lệch giá hai máy mà nhỏ người mua mua máy tân tiến svà điều làm tăng lợi nhuận Cơng ty sai biệt phí tổn nhỏ sai biệt giá Nếu cách biệt cao khách hàng mua máy tân tiến Nhiệm vụ nhà marketing phải thiết lập khác biệt chất lượng cảm nhận để góp phần hỗ trợ cho khác biệt giá Định giá sản phẩm tùy chọn Nhiều Cơng ty có đưa bán sản phẩm tùy khách chọn thêm với sản phẩm Người mua xe có hể đặt mua thêm phận điện tử điều khiển cửa xe, phận làm tan dương mù, phận làm dịu ánh sáng.v.v Việc định giá phẩm tùy chọn vấn đề không đơn giản Các hãng xe phải định xem thứ hình thành giá thứ để khách tùy chọn Chiến lược định giá hãng General Motors quảng cáo kiểu xe đơn với giá 8.000 đô la để thu hút khách hàng đến phòng trưng bày dành hầu hết chỗ phòng triển lãm để bày xe có đủ thứ kèm theo với giá 10.000 hay 12.000 đơla Model tiết kiệm bị cắt xén nhiều tiện nghi phần lớn người mua khơng chuộng Khi hãng GM tung loại xe có truyền động bánh trước hiệu J vào mùa xuân 1981, hãng đưa vào giá số tiện ích mà trước thứ tùy chọn Giờ đây, giá quảng cáo thường tượng trưng cho xe trang bị hòan hảo Tuy nhiên giá cao, nhiều khách hàng dự mua sắm xe Định giá sản phẩm kèm theo Có sản phẩm dùng kèm theo với sản phẩm Ví dụ: lưới dao cạo dùng với dao cạo râu, phim dùng cho máy chụp ảnh Các nhà sản xuất sản phẩm (dao cạo râu, máy chụp ảnh) thường định giá chúng thấp dồn mức lời cao cho sản phẩm kèm Kodak định giá máy ảnh thấp Cơng ty kiếm nhiều lời từ việc bán phim Các nhà sản xuất máy ảnh mà khơng bán phim phải định giá máy cao để đạt lợi nhuận mục tiêu Định giá sản phẩm phụ Trong ngành chế biến thịt, lọc dầu, hóa chất, luyện kim, thường có sản phẩm phụ sau xử lý, chúng có giá trị định Các sản phẩm phụ ngành chế biến thịt da, xương, huyết, lòng, tim, gan,… ngành lọc dầu nhựa đường, dầu nhớt…; ngành luyện kim xi măng xỉ, bê tông xỉ, khí lị cốc, lị cao v v Khi tìm kiếm thị trường tiêu thụ cho sản phẩm phụ này, chúng cho phép giảm nhiều chi phí, giảm giá bán sản phẩm khiến có sức cạnh tranh cao Các chiến lược điều khiển giá Các Công ty thường phải điều chỉnh giá bán điềuukiện, hịan cảnh mơi trờng thay đổi yếu tố liên quan đến hách hàng Các chiến lược điều chỉnh giá bao gồm: Định giá chiết khấu Chiết khấu tiền mặt Chiết khấu tiền mặt giảm giá cho người mua tốn sớm Một ví dụ tiêu biểu: Nếu người bán ghi “2/10 net 30” có nghĩa việc tốn kéo dài vịng 30 ngày, người mua lợi 2% giá tốn hóa đơn vịng 10 ngày Những chiết khấu phổ biến phục vụ cho mục đích cải thiện tốn khỏan người bán làm bớt phí tổn thu nợ lượng nợ khó địi Chiết khấu số lượng giảm giá cho người mua nhiều Chiết khấu phải áp dụng cho khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ giảm nhiều phí tổn tăng tổng lợi nhuận Công ty Chiết khấu chức gọi Chiết khấu thương mại nhà sản xuất giành cho thành viên kênh phân phối nhằm kích thích họ hịan thành tốt công việc họ Chiết khấu theo mùa giảm giá cho khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào màu vắng khách Ví dụ khách sạn vùng biển giảm giá phịng vào mùa đơng lạnh Định giá phân biệt Các Công ty thường thay đổi mức giá tùy theo đối tượng mua (trẻ em, thương binh, sinh viên… thường giảm giá vé xe lửa, máy bay) tùy loại bao bì, cách phục vụ, chỗ ngồi (trong rạp hát, rạp chiếu bóng), theo ngày hay phục vụ Định giá tâm lý Ở người bán không lưu tâm đến vấn đề kinh tế mà cịn để ý đến khía cạnh tâm lý học giá Hãy xem đầu máy video giá 300 đô la với đầu máy loại để giá 299,95 đô la Chênh lệch thực tế có xu cách biệt tâm lý lớn Khách hàng cho máy bán với giá 299,95 la rẻ, nằm phạm vi 200 đô la phạm vi 300 đôla Người mua có cảm giác mua với giá rẻ vui hơi, hài lòng Định giá để quảng cáo Do hịan cảnh đó, Cơng ty tạm thời định giá sản phẩm thấp giá niêm yết chí có lúc thấp giá thành Việc định giá quảng cáo mang nhiều hình thức: - Định giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp đặc biệt - Hồi khấu tiền mặt gửi trực tiếp đến khách hàng mua sản phẩm Công ty Đây công cụ linh hoạt để giải sản phẩm tồn đọng - Chiết khấu tâm lý: người bán đề mức giá cao giả tạo cho sản phẩm bán với giá thật thấp Chẳng hạn trước giá bán 599 a cịn 299 la Định giá theo địa dư Với khách hàng miền khác nước, Công ty phải định nào? Công ty nên định giá cao khách hàng xa để trang trải chi phí vận chuyển cao hay nên tính giá cho khách hàng đâu Định giá theo địa dư gồm có: * Định giá FOB Định giá FOB định giá hàng hoá với điều kiện hàng hoá giao lên sàn phương tiện vận chuyển Sau khách hàng chịu chi phí vận chuyển tiếp đến điểm đến Có người cho cách cơng để phân chia chi phí vận chuyển Tuy nhiên Cơng ty khó thu hút khách hàng xa, đối thủ cạnh tranh cung cấp cho sản phẩm tương tự có giá bán cao Cơng ty chút khách hàng khơng chịu chi phí vận chuyển lớn * Định giá đồng vận phí Ở Công ty đề mức giá bán khách hàng họ đâu Lối định giá tương đối dễ quản lý cho phép Cơng ty trì mức giá quảng cáo khắp nước * Định giá theo vùng Đây triết trung định giá FOB định giá đồng vận phí Mọi khách hàng vùng mua với mức nhiên vùng giáp ranh có chênh lệch giá khách hàng gần * Định giá miễn thu vận phí Nhà kinh doanh quan tâm đến khách hàng nhiều nhằm cạnh tranh, họ chịu tịan phí tổn vận chuyển để thu hút khách Người ta lập luận rằng: Nếu bán nhiều hơn, phí tổn bình qn hạ xuống bù lại phần vận phí phải gánh thêm Lối định giá dùng để xâm nhập thị trường để đứng trụ thị trường ngày cạnh tranh nhiều Những thay đổi giá Chủ động giảm giá Nhiều hòan cảnh làm cho Cơng ty phải xét đến chuyện giảm giá sản phẩm xuống điều nàycó thể gây nên trận chiến giá Một nguyên nhân thừa lực, Cơng ty cần thêm khách hàng khơng thể đạt dược biện pháp khác Từ cuối năm 70 nhiều Công ty từ bổ lối định giá theo hãng dẫn đầu chuyển sang lối định giá linh hoạt Có nguyên nhân khác giảm thị phần đáng kể cạnh tranh mãnh liệt giá Một số ngành công nghiệp Mỹ – xe hơi, điện tử, gia dụng, máy ảnh, đồng hồ thép dần thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh Nhật Bản sản phẩm Nhật có chất lượng cao lại bán với giá rẻ sản phẩm Mỹ Gãng General Motors phải giảm giá xe iểu mini xuống 10% vùng bờ tây nơi mà cạnh tranh người Nhật mạnh Các Công ty chủ động giảm giá chiến dịch nhằm chi phối thị trường thơng qua phí tổn thất Hoặc Cơng ty khởi đầu với phí tổn thấp đối thủ, chủ động giảm giá với hy vọng đạt thị phần điều dẫn tới phí tổn thất khối lượng lớn/ Chủ động tăng giá Trong năm gần đây, nhiều Công ty phải tăng giá lên Một tăng giá thành cơng làm tăng lợi nhuận Nguyên nhân tăng giá lạm phát chi phí dai dẳng có tính tịan cầu Mức tăng suất khơng sánh kịp với vật giá gia tăng gậm dần biến tế lợi nhuận, khiến Công ty phải tăng giá lên Nhiều Công ty thường nâng giá cao mức vật giá gia tăng tiên đoán lạm phát cao Một yếu tố khác dẫn đến chuyện tăng giá mức cầu độ Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tượng kẻ đục nước kéo cị Phải hỗ trợ việc tăng giá chương trình truyền thống, nhằm nói cho khách hàng biết lý tăng giá Các lực lượng bán hàng Công ty nên giúp đỡ khách hàng tìm phương cách tiết kiệm Phản ứng người mua việc thay đổi giá Khách hàng không luôn hiểu thay đổi giá Một giảm giá làm cho khách hàng nghi ngờ: có model thay thế, hàng có khuyết điểm bán khơng chạy, chất lượng hàng bị giảm.v.v… Một tăng giá thường làm giảm khối lượng bán ra, có số ý nghĩa tích cực người mua: Món hàng bán chạy, khơng mua khơng mua được, hàng có giá trị tốt khác thường.v.v Phản ứng đối thủ cạnh tranh thay đổi giá Các nhà cạnh tranh dễ phản ứng với thay đổi giá Làm Công ty lường trước phản ứng có nhà cạnh tranh? Có thể phản ứng đối thủ cạnh tranh nằm chiều hướng chung việc thay đổi giá - Như phản ứng đối thủ có thẻ lượng trước Có thể đối thủ coi thay đổi thách đố phản ứng theo quyền lợi riêng họ Trong trường hợp Công ty phải xác định xem phần lợi riêng họ Trong trường hợp Công ty phải xác định xem quyền lợi riêng họ gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh Cơng ty phải dự đoán phản ứng đối thủ Đáp ứng với thay đổi giá Công ty nên đáp ứng thay đổi giá đối thủ cạnh tranh khởi xướng Công ty cần xem xét vấn đề đối thủ thay đổi giá? Đối thủ lập kế hoạch thay đổi giá tạm thời lâu dài Điều xảy cho thị phần lợi nhuận Công ty Công ty không phản ứng lại? hay đáp ứng có đối thủ nào? Trên sở phân tích mục tiêu, chiến lược đối thủ mặt mạnh mặt yếu họ, độ nhạy giá giá trị thị trường Cơng ty cần có phản ứng linh hoạt sáng tạo tùy theo điều kiện hòan cảnh cụ thể Các vấn đề tham khảo thêm tình huống, tài liệu đọc thêm tập đưa Bài tập tình huống: Thịnh vượng qua cạnh tranh giá Southwest Airlines Những năm gần đây, giá vũ khí chọn đấu tranh giành khách hãng hàng không Hiển nhiên chiến tranh giá mang lợi ích cho hành khách thông qua giá vé máy bay thấp thông thường không tạo khách hàng trung thành hay lợi nhuận ổn định cho hãng hàng không tham gia cạnh tranh Thật vậy, giá thấp chiến lược giá không hợp lý gây nên suy thối số hãng hàng khơng (Eastern, Braniff) buộc số hãng khác phải đặt bảo vệ phá sản (TWA, Continental America West) Trong tình trạng hỗn loạn đó, có hãng vận tải hàng không Hoa Kỳ – Southwest Airlines - sử dụng yếu tố giá chương trình marketing họ để giữ khách hàng tạo lợi nhuận Về Southwest cung cấp dịch vụ không kiểu cách với giá vé thấp 1.200 chuyến bay cự ly ngắn hàng ngày khoảng 36 thành phố khoảng 1/3 số tiểu bang Qua nhiều năm Southwest đạt kỷ lục lợi nhuận ổn định mà hãng hàng không Hoa Kỳ khác địch lại Chuyến bay Southwest Airlines cất cánh năm 1971 Ban đầu, máy bay hãng phục vụ thành phố Texas – Dallas, Houston San Antonio Họ bắt đầu thực dịch vụ liên bang năm 1978 Vận tải hàng không dựa tuyến địa phương cự lý ngắn, Phoenix – Las Vegas St Louis – Kansas City Nhưng chuyến bay hãng kéo dài trung bình 55 phút Hãng khơng có chuyến bay vượt đại dương Southwest tránh cạnh tranh đối đầu với hãng hàng không lớn Công ty tập trung vào thị trường mà họ đánh giá có q chuyến bay giá vé máy bay tương đối cao Giá hãng thấp hẳn giá thị trường, từ 50 đến 60% thấp giá vé trước đối thủ cạnh tranh đường bay Thông thường, xâm nhập Southwest vào thị trường gây chiến giá kéo dài Từ 100.000 hành khách năm 1971, số hành khách Southweth tăng lên đến 25 triệu hàng năm Sự thành công hãng gây ngạc nhiên xem xét loại dịch vụ mà Southwest không cung ứng cho hành khách: khơng có khu vực hạng nhất, khơng có chỗ ngồi ấn định, khơng có thức ăn khơng có trung chuyển hành lý hãng hàng không Những khoản cắt giảm thật bù đắp mà khách hàng nhận từ Southwest: chuyến bay thường xuyên, đến giờ, phục vụ tử tế giá thị trường Theo lời Herb Kellerher, chủ tịch Công ty, “Người ta ln ln muốn có dịch vụ chất lượng cao với giá thấp, cung cấp người vui thích công việc họ làm”, Southwest người thường xuyên thắng hàng tháng gọi “3 vương miện” ngành – thực tốt nhất, tỉ lệ khách hàng khiếu nại thấp mức độ thấp thoát hành lý thấp Qua nhiều năm, chủ đề chiêu thị Southwest thay đổi – với lý đáng Trong phần thập kỷ 70, hãng tự quảng cáo “một cách tốt để bay” nhân viên phi hành nữ mặc “quần nóng” (hotpants) (quần ngắn bó sát) Ngày nay, với ngân sách quảng cáo hàng năm khoảng 25 triệu USD Southwest nhấn mạnh vào chiến dịch thích hợp thị trường địa phương Ví dụ, với tuyến bay đến sân bay vĩ đại O’Hare Chicago xây dựng, Southwest nhấn mạnh dễ dàng đưa chuyến bay họ vào Midway – “sân bay khác” Chicago Do Southwest nhấn mạnh yếu tố giá thấp, hãng phải trì chi phí thấp để đạt lợi nhuận Với tâm niệm đó, Công ty cố gắng giữ cho máy bay hoạt động nhiều tốt Làm vậy, Công ty sử dụng tài sản đắt tiền họ, phi đội khoảng 125 máy bay, với hiệu cao Và Southwest cố giữ bay máy bay – khoảng 11 ngày, so với mức bình quân ngành Mỗi máy bay Southwest hạ cánh, trung bình 15 phút (khá mức bình quân 45 phút ngành để chuẩn bị cho chuyến bay Hơn nữa, để giảm chi phí huấn luyện nhân viên phụ tùng tồn kho, sử dụng loại máy bay – Boeing 737 Một cách khác để Southwest kiểm soát chi phí trì lực lượng làm việc suất cao Do hãng thường sử dụng nhân viên gác cửa, thay 3, để đón khách lên máy bay Những chiến thuật cung cấp cho Cơng ty với chi phí hoạt động thấp ngành, cents cho đơn vị dậm chỗ ngồi có sẵn; hãng hàng khơng khác thường chi phí khoảng từ đến 15 cents Khơng khí làm việc Southwest đặt Kelleher, người tăng cường văn hóa vị nhân sinh hãng cách thăm viếng nhân viên nằm viện mang bánh rán đến cho nhân viên họ làm việc bảo trì máy bay vào đêm Với thiếu vắng dịch vụ (thức ăn, chỗ ngồi ấn định,v v…), người ta nghĩ đến có trung thành với hãng Tuy nhiên, nhiều khách hàng Southwest trung thành, cuồng tín, việc ủng hộ hãng Tại sao? Vì điều, lợi ích dịch vụ tử tế, thường xuyên, kết hợp với giá vé thấp biểu thị giá trị to lớn nhiều hành khách máy bay Southwest đối xử với khách hàng cá nhân – cách gởi thiếp mừng sinh nhật đến hành khách máy bay thường xuyên cách mời vài người số họ dự vấn nhân viên phi hành tương lai Southwest tìm kiếm – thường đạt – diện thống soát thị trường hãng phục vụ Ví dụ, hãng vận chuyển khoảng 2/3 số hành khách máy bay bang Texas Và từ thâm nhập vào California cách vài năm, hãng đạt 25% thị phần tiểu bang Các hãng hàng không khác chắn lưu ý đến Southwest Vài hãng xem xét khả bắt chước chiến thuật Southwest Ví dụ, Hãng hàng không lớn Hoa Kỳ, American Arilines, thực nghiên cứu để xác định xem có nên chuyển số hoạt động hãng sang phương cách giá thấp, không kiểu cách Từ triển vọng hãng, Southwest không coi hãng hàng không khác đối thủ cạnh tranh chủ yếu Tốt hơn, hãng nhằm đến xe tư nhân dịch vụ xe buýt liên tỉnh cạnh tranh yếu dịch vụ giá thấp, không kiểu cách hãng Số liệu thống kê cho thấy thâm nhập Southwest làm phát triển thị trường du hành hàng khơng khu vực Ví dụ, số hành khách bay Oakland Ontario, tăng vọt 123% quí mà Southwest bay thành phố Mục tiêu Kelleher gia tăng số hành khách Southwest khoảng 15% năm Do chưa hạ cánh xuống khoảng 36 tiểu bang, nên chắn chắn hãng khả phát triển Nhiều thành phố yêu cầu hãng bắt đầu phục vụ cộng đồng họ, Southwest thận trọng thâm nhập vào thị trường Ví dụ, năm 1991 hãng thêm Sacramento vào bảng kê điểm đến hãng Có vài mối lo ngại Công ty phát triển liên tục làm thay đổi tình Southwest Airlines – làm cho hấp dẫn hành khách máy bay nhân viên hãng, hai Để chống lại đe dọa này, hãng yêu cầu nhóm nhân viên xác định xem cách Southwest trì tốt khơng khí thân thiện, vị nhân sinh Câu hỏi: Hãng Southwest phải làm với loại phí (như định phí, chi phí biên tế) để kiểm sốt mức giá mình? Lợi mang tính riêng biệt hãng Southwest? Southwest phải dùng chiến lược giá hãng hàng không khác bắt chước việc giảm cung cấp dịch vụ đơn giản, không cầu kỳ? ... (định vị sản phẩm) Cơng ty phải định vị trí chất lượng giá sản phẩm Hình 1 0- 1 trình bày chiến lược có chất lượng giá H 1 0- 1 Chiến lược phối hợp giá chất lượng Nếu Công ty đứng đầu thị trường thời... lối định giá thấp - Thị trường nhạy cảm với giá giá thấp kích thích sức tăng trưởng thị trường nhiều - Chi phí sản xuất phân phối ngày giảm cải tiến tích lũy nhiều kinh nghiệm - Do giá thấp, giảm... hình thức: - Định giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp đặc biệt - Hồi khấu tiền mặt gửi trực tiếp đến khách hàng mua sản phẩm Công ty Đây công cụ linh hoạt để giải sản phẩm tồn đọng - Chiết khấu