SVTH: TRẦN THỊ THU HƯỜNG CHƯƠNG I ĐỀ TÀI LUẬN VĂN: “HOẠCH ĐỊNH CHIÊN LƯỢC MARKETING TMĐT SẢN PHẨM SÁCH TẠI WEBSTITE GOLBOOK.COM” 1.1 Tính cấp thiết đề tài Thương mại điện tử (TMĐT) đời phát triển trở thành xu hướng thay dần phương thức kinh doanh truyền thống với nhiều ưu bật nhanh hơn, rẽ hơn, tiện dụng hơn, hiệu hơn, không bị giới hạn mặc không gian, thời gian địa lý làm cho “ giới phẳng” Vì vậy, Internet CNTT vũ khí chiến lược doanh nghiệp Đồng thời, cơng cụ hỗ trợ đắc lực cần thiết mà doanh nghiệp cần phải năm bắt, vận dụng sáng tạo để nâng cao hiệu kinh doanh mơi trường kinh doanh đầy khốc liệt Trên giới có nhiều công ty thành công nhờ TMĐT như: Amazon, DELL, GE, Alibaba….Đi với xu hướng giới, doanh nghiệp Việt Nam nhanh chóng tiếp cận TMĐT đạt số kết khả quan hoạt động kinh doanh Điều minh chứng qua kết điều tra 2004 DN gần 100% DN ứng dụng TMĐT mức độ khách Với chi phí đầu tư cho TMĐT CNTT chiếm khoảng 5% tổng chi phí , trung bình 33% doanh thu DN từ đơn đặt hàng qua phương tiện điện tử ( Báo cáo TMĐT 2009- Bộ Cơng Thương) Có thể số website Việt Nam thành công ứng dụng TMĐT Vinabook.com, Vatgia.com, Chodientu.vn, Golmart.com….Tuy nhiên tất DN kể thành công, họ khơng có chiến lược kinh doanh tốt Sản phẩm họ dù tốt đến khơng có marketing khách hàng khơng biết đến Đặc biệt kinh doanh điện tử, số lượng DN lớn, khác biệt sản phẩm nhỏ Nếu DN muốn số lựa chọn khách hàng DN phải xây dựng cho chiến lược Marketing hiệu Bên cạnh công cụ Marketing truyền thống như: quảng cáo TV, báo, tạp chí…Hiện với phát triển CNTT Internet hình thành nên phương thức Marketing Marketing điện tử ( E-Marketing) E-Marketing l phương tiện quảng cáo hiệu quả, tiết kiệm việc xây dựng nhận thức người tiêu dùng sản phẩm Người làm marketing sử dụng tất ứng dụng trang web, nhằm quảng cáo, tăng cường quan hệ với công chúng, xây dựng cộng đồng mạng để tạo ấn tượng tốt hình ảnh DN Và để tận dụng mơt cách tối đa lợi ích thương mại điện tử, thật phát huy hết ưu hoạt động marketing kinh doanh, doanh nghiệp cần chủ động đề chiến lược Marketing thích hợp để vượt qua thách thức khó khăn mơi trường kinh doanh đem lại Trong lĩnh vực kinh doanh mẻ Công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ G.O L công ty đầu, với việc xây dựng chuỗi siêu thị ảo trực tuyến như: Golmart, Golbook, Golwow, Golgift…Trong website Golbook.com thành lập từ năm 2005: “với mong muốn làm phong phú cho thư viện sách - tạp chí - băng đĩa bạn để cần bạn tham khảo, sử dụng mà khơng cần phải xa Golbook đem đến cho bạn phong cách bán hàng đại phục vụ tất bạn ngồi nước giúp bạn đặt hàng trực tuyến nhanh chóng tiện lợi” Tuy nhiên, hoạt động doanh thu website dừng lại mức độ khiêm tốn, chưa đạt vị trí cao tâm trí khách hàng Một nguyên nhân công ty chưa có chiến lược Marketing điện tử hiệu Hoạt động Marketing điện tử công ty thực chủ yếu gửi email cho khách hàng, giới, đặt baner hệ thống website khác Công ty Từ hạn chế em xin đề xuất đề tài: “ Hoạch định chiến lược Marketing TMĐT sản phẩm sách website Golbook.com” 1.2.Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài: Trong trình thực tập công ty, thấy rõ thực trạng hoạt động kinh doanh Cơng ty cịn nhiều hạn chế, đặc biệt chưa có văn cơng tác hoạch định chiến lược Marketing điện tử Tác giả định chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược Marketing TMĐT sản phẩm sách website Golbook.com” Là đề tài luận văn tốt nghiệp Đề tài nghiên cứu vấn đề để xác lập chiến lược marketing TMĐT cụ thể vấn đề sau: - Khái niệm nội dung chiến lược marketing TMĐT - Nội dung quy trình hoạch định chiến lược marketing TMĐT + Phân tích tình + Thiết lập mục tiêu kết hợp TMĐT dài hạn + Chiến lược Marketing TMĐT + Đánh giá kiểm soát - Đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing TMĐT website: Golbook.com - Phân tích tác động nhân tố môi trường đưa giải pháp hoạch định chiến lược Marketing TMĐT cho website 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận việc hoạch định chiến lược marketing TMĐT để xây dựng chiến lược Marketing điện tử sản phẩm sách cho website Golbook.com Nhằm cung cấp thêm cho nhà quản trị nhà làm Marketing DN tài liệu tham khảo phục vụ cho công tác hoạch định - Trên sở nhận thức lý luận chuyên ngành, phân tích, đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược Marketing điện tử để phát khó khăn tồn trình triển khai, nguyên nhân khó khăn, tồn làm sở hoạch định chiến lược Marketing điện tử - Giúp cho thân có dịp hệ thống lại vận dụng kiến thức tiếp thu giảng đường đại học vào thực tế 1.4 Pham vi nghiên cứu Marketing điện tử lĩnh vực nghiên cứu mẻ, phức tạp, liên quan đến nhiều vấn đề, giới hạn thời gian, điều kiện nghiên cứu lực thực tế sinh viên nên luận văn giới hạn tập trung nghiên cứu vấn đề hoạch định chiến lược Marketing TMĐT cho mặt hàng sách website Golbook Trên địa bàn thành phố Hà Nội Về thời gian đề tài thực dựa số liệu thống kê khảo sát từ năm 2008-2010 Kết cấu luận văn Luận văn bao gồm chương: CHƯƠNG I : Tổng quan hoạch định chiến lược Marketing TMĐT CHƯƠNG II : Tóm lược số vấn đề lí luận hoạch định chiến lược Marketing TMĐT CHƯƠNG III: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng hoạch định chiến lược Marketing TMĐT sản phẩm sách website Golbook.com CHƯƠNG IV: Các kết luận đề xuất hoạch định chiến lược Marketing TMĐT sản phẩm sách website Golbook.com CHƯƠNG II : TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TMĐT 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm 2.1.1 Khái niệm Marketing Thương Mại Điện Tử Theo Philiip Kotler: Marketing điện tử trình lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để đáp ứng nhu cầu tổ chức cá nhân dựa phương tiện điện tử Internet Theo Strauss: Marketing điện tử ứng dụng hàng loạt CNTT cho việc: ● Chuyển đổi chiến lược Marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàng thông qua chiến lược phân đoạn , mục tiêu, khác biệt hóa định vị hiệu ● Lập kế hoạch thực thi chương trình sản phẩm, phân phối xúc tiến thương mại hiệu ●Tạo phương thức trao đổi giúp thỏa mãn nhu cầu mục tiêu khách hàng người tiêu dùng cuối khách hàng tổ chức Marketing nâng cao tính hiệu chức marketing truyền thống sở ứng dụng CNTT 2.1.2 Khái niệm chiến lược Thương Mại Điện Tử Chiến lược Thương Mại Tử kế hoạch tổng thể xác định định hướng phạm vi hoạt động ứng dựng Internet CNTT dài han, tổ chức phải giành lợi thông qua kết hợp nguồn lực môi trường TMĐT thay đổi, nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu thị trường điện tử đáp ứng mong muốn đối tượng có liên quan đến tổ chức.( Nguồn: Bài giảng môn môi trường chiến lược TMĐT- Bộ môn Chiến lược, ĐH Thương Mại) 2.1.3 Khái niệm hoạch định Marketing Thương Mại Điện Tử Hoạch định marketing TMĐT việc xây dựng hướng dẫn chi tiết cho việc hình thành thực CL marketing TMĐT.( Nguồn: Bài giảng Marketing TMĐT- Bộ môn Chiến lược, ĐH Thương Mại) 2.2 Một số lý thuyết Marketing Điện Tử hoạch định chiến lược Marketing TMĐT 2.2.1.Một số lý thuyết Marketing Điện Tử 2.2.1.1 Đặc điểm Marketing Điện Tử Khả tương tác cao Marketing điện tử cho phép khách hàng tương tác trực tiếp hình thức Marketing khác khơng làm điều đó.j Phạm vi hoạt động khơng giới hạn Mạng Internet mạng mạng, DN kết nối Internet cho phép DN chia sẻ thơng tin với tất DN, hàng toàn giới Tốc độ giao dịch cao Chỉ cần click chuột đơn giản khách hàng tìm lựa chọn sản phẩm mong muốn vài phút Liên tục 24/7 Đây xem ưu điểm lớn Marketing điện tử Marketing truyền thống Chỉ với máy tính, hay phương tiện điện tử có kết nối Internet Khách hàng ngồi bất bất đâu vào thời gian để tìm kiếm thơng tin đặt mua hàng hóa, dịch vụ u thích Đa dạng hóa sản phẩm Với gian hàng ảo mạng Internet DN bày bán nhiều chủng loại sản phẩm khác Trong đó, mơi trường truyền thống để làm điều này, khơng có nhiều DN, cửa hàng đủ khả thực 2.2.1.2 Lợi ích Marketing Điện Tử ● Đối với doanh nghiệp: Giảm thời gian chi phí hoạt động Thời gian chuẩn bị, thực chương trình Marketing điện tử chi phí cho chương trình Marketing điện tử thấp nhiều so với chương trình Marketing truyền thống Ảnh hưởng lớn đến tổng chi phí hoạt động DN Để quảng cáo xuất truyền hình vào khung “vàng” công ty thường khoản tiền khơng nhỏ Có lên đến vài trăm triệu, đồng nghĩa với phải tốn nhiều cơng sức để thực chương trình quảng cáo Ngược lại, công ty cần bỏ số tiền nhỏ có vị trí quảng cáo tốt website lượng người truy cập cao Cơ hội kinh doanh cho DN vừa nhỏ Với phát triển mạng Internet TMĐT giúp cho doanh nghiệp nhỏ vừa cắt giảm chi, có hội tiến hành giao dịch thương mại với đối tác quốc gia khác giới Tại có đến gần 90 % DN Việt Nam doanh nghiệp vừa nhỏ Đặc biệt DN xuất nhập khẩu, tiềm lực tài hạn chế, có hội quảng bá sản phẩm, dịch vụ hình ảnh doanh nghiệp với bạn hàng quốc tế Tuy nhiên, nhờ ứng dụng TMĐT triển khai chương trình Marketing điện tử, DN dễ dàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, tìm kiếm đối tác làm ăn thực giao dịch thương mại mơi trường tồn cầu cách nhanh chóng, hiệu Đáp ứng nhu cầu cộng động người tiêu dùng rộng lớn, đồng thời “ cá nhân hóa” sản phẩm đến tay khách hàng ( Marketing one to one) Trong kinh doanh điện tử khách hàng công ty không giới hạn phạm vi quốc gia, mà mở rộng phạm vi tồn giới Điều đồng nghĩa với việc cơng ty phải đáp ứng nhu cầu nhiều khách hàng có nét khác hành vi, thói quen tiêu dùng, khác văn hóa, tín ngưỡng…Tuy nhiên, nhờ vào phát triển CNTT Internet nhiều công ty sử dụng công cụ hỗ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng cho phép khách hàng tự tạo sản phẩm theo nhu cầu như: khách hàng Nike tự thiết kế đơi giày cho màu sắc, kiểu dáng, chất liệu…khách hàng DELL tự cấu hình nên máy tính u thích Với việc tiến hành sản xuất sản phẩm theo đơn đặt hàng vậy, giúp cho cơng ty giảm lượng hàng hóa tồn kho sản xuất không phù hợp với thị hiếu khách hàng ● Đối với khách hàng Nâng cao khả lựa chọn sản phẩm, dịch vu Internet giúp cho khách hàng tiếp cận với khổng lồ thơng tin sản phẩm, nhà cung cấp Giờ muốn mua sản phẩm khách hàng gõ từ khố tìm kiếm vào cơng cụ tìm kiếm như: Google, Yahoo, MSN…ngay có hàng loạt kết tìm kiếm sản phẩm cho khách hàng lựa chọn Tính thuận tiện mua sắm Hình thức mua sắm online ngày nhiều người lựa chọn Đặc biệt với nhân viên công sở, thường có thời gian mua sắm Nhưng điều khơng cịn quan trọng nữa, cần máy tính kết nối Internet họ mua mặt hàng như: thực phẩm, quần áo, máy tính, điện thoại…chỉ cần vài thao tác đơn giản Tiết kiệm thời gian chi phí lại Thay phải đến trực tiếp hàng, siêu thị, trung tâm mua sắm, khách hàng mua sắm trực tuyến nhà Tiết kiệm thời gian chi phí lại 2.2.1.3 Hạn chế Marketing TMĐT Khó khăn xây dựng nhãn hiệu toàn cầu: Câu hỏi đặt nhà marketing quốc tế nên xây dựng nhãn hiệu toàn cầu hay xây dựng nhãn hiệu khác phù hợp với văn hoá địa phương? Nên xây dựng trang web với hình thức nội dung giống hay có thay đổi quốc gia? Có nên đăng ký địa trang web khác quốc gia khác hay không? Hiệu ngược marketing điện tử: Quảng cáo điện tử gây hiệu marketing ngược Tâm lý chán ghét không tin vào quảng cáo xuất nhiều quốc gia Người tiêu dùng cảm thấy bị theo dõi hành vi mua hàng sống, quảng cáo xuất nơi lúc Bởi vậy, nhà marketing cần thiết phải sử dụng thương mại điện tử thông qua cơng cụ marketing có cho phép người nhận thông tin, nhằm hạn chế tối thiểu tác động tiêu cực marketing điện tử Mức độ phù hợp sản phẩm Trong Marketing điện tử loại sản phẩm, dịch vụ, đối tượng khách hàng phù hợp với hình thức quảng cáo 2.2.2.Một số lý thuyết hoạch định Marketing điện tử 2.2.2.1 Mục đích hoạch định Marketing TMĐT Chỉ cách thức ứng dụng CNTT vào việc phát triển thị trường, tăng doanh thu, giảm chi phí tạo lợi cạnh tranh 2.2.2.2 Vai trị vị trí hoạch định Marketing điện tử ● Giúp DN chủ động trước bước vào thực kế hoạch môi trường điện tử biến động ● Như đồ dẫn hướng cho DN, hướng dẫn phân phối nguồn lực đưa định khó khăn cho thời điểm gay cấn ● Giúp nhà MKT điện tử thể suy nghĩ cách thống, rõ mục tiêu sách cụ thể để đạt mục tiêu 2.2.2.3 Nội dung hoạch định Marketing TMĐT Hoạch định Marketing TMĐT bao gồm nội dung sau: Thứ nhất, Mơ tả q trình hình thành chiến lược kinh doanh điện tử Thứ hai, Kết nối chiến lược kinh doanh điện tử với chiến lược Marketing TMĐT Thứ ba, Xây dựng bước thực chiến lược Marketing TMĐT Thứ tư, Thiết lập mục tiêu mơ hình kiểm soát việc thực Chiến lược Markteting TMĐT 2.2.2.4.Phân loại kế hoạch Marketing TMĐT ●Kế hoạch nhanh chóng - Xuất phát từ ý tưởng - Hình thành từ thực tế tác nghiệp(sáng kiến) đề xuất công ty thực (bottom up) - Kế hoạch mang tính thời cao ● Kế hoạch vốn đầu tư mạo hiểm - Là kế hoạch lập theo cách truyền thống, có xác đáng vạch bước thực thiết thực - Được DN nghiên cứu xây dựng đồng thời huy động tất phận vào thực kế hoạch (top down) Kế hoạch n thực hiệngn theo trình tự từ cao đến thấp Trên sở chiến lược - Kế hoạch vạch với kế hoạch tìm kiếm vốn đầu tư lớn 2.2.2.5 Quy trình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT Phân tích tình Thiết lập mục tiêu Marketing điện tử Kết nối CL e-biz với CL e-MKT Kế hoạch triển khai Điều chỉnh kế hoạch phù hợp với điều kiện mới, cõ hội mới, ý týởng Hoạch định ngân sách Kế hoạch kiểm tra 10 2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước 2.3.1 Nghiên cứu nước ● Về mặt sở lý luận: Trong nước có số sách tài liệu tham khảo nghiên cứu Marketing TMĐT hoạch định chiến lược Marketing TMĐT như: Giáo trình Marketing TMĐT, GS.TS Nguyễn Bách Khoa, Đại học Thương Mại, NXB Thống Kê 2003 Nội dung bao trùm vấn đề liên quan điểm Marketing TMĐT, sách đưa quy trình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT bước triển khai kế hoạch Marketing TMĐT Sổ tay kiến thức TMĐT- Marketing qua mạng công ty TNHH TMĐT V.E.C, tài liệu chiến lược Marketing điện tử tác giả Bùi Đức Tuấn- Trường phòng kinh doanh công ty OSB ●Về mặt thực tiên: Đã có số cơng trình nghiên cứu Marketing TMĐT như: Đề tài khoa học cập nghiên cứu ứng dụng Marketing trực tuyến hoạt động thương mại doanh nghiệp VN, PGS.TS Đinh Văn Thành, PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Ngồi cịn có số tài liệu tham khảo nước Luận văn tốt nghiệp Hoạch chiến lược Marketing TMĐT cho website Golwow.com, Đặng Như Hoa, Lớp k41i1, Đại học Thương Mại Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm vé xem phim địa bàn thành phố Hà Nội cho website Golwow.com Luận văn tốt nghiệp Hoạch định chiến lược Marketing điện tử công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam Hoạch định chiến lược Marketing điện tử cho mặt hàng máy tính xách tay địa bàn Hà Nội - E-Marketing – Strauss, El-Anssary &Frost(2003); Prentice Hall Publishing, 3rd edition Chapter 3: The E- Marketing Plan The E- Marketing Planning Process: - Creating an E- Marketing Plan 30 hinh thuc phan phoi Frequenc Valid y Percent Percent Cumulative Percent Valid giao hang truc tiep den dia chi khach hang 57.1 57.1 57.1 giao hang qua cac dai ly 28.6 28.6 85.7 giao hang khac 14.3 14.3 100.0 Total 100.0 100.0 - Có hình thức phân phối Golbook áp dụng giao hàng trực tiếp đến địa khách hàng, khách hàng nhận hàng đại lý nhận hàng văn phịng GOL Trong đó, hình thức phân phối chủ yếu giao hàng trực tiếp đến địa khách hàng với 57,14% Nhờ hệ thống văn phòng đại lý GOL ngồi nước Golbook tận dụng các văn phòng, đại lý làm kênh phân phối để giảm bớt chi phí phân phối 31 - Chiến lược xúc tiến điện tử Marketing Quan he Quang cao dien tu truc Xuc tien ban cong chung truc tuyen tiep dien tu dien tu N Valid Missing Mean 1.57 Sum 11 7 3.14 22 3.00 21 2.00 14 Quảng cáo trực tuyến cộng cụ xúc tiến đánh giá có mức quan trọng với tổng điểm 11 độ quan trọng 1,57 Tuy nhiên để thực đặt banner quảng cáo website có số lượng người truy cập cao Vnexpress.net, Vietnamnet.vn, Dantri.com.vn… Golbook phải bỏ khoản phí khơng nhỏ mà buổi vấn Ơng Bình cho biết chi cho Marketing điện tử Golbook chiếm khoảng 2-3% tổng doanh thu tính khoảng gần 40 triệu đồng Trong khơng phải Golbook sử dụng có quảng cáo trực tuyến Do nguồn lực hạn chế dẫn đến kết đem lại không cao Đối với ngành kinh doanh sách trực tuyến tác giả đánh giá cao công cụ xúc tiến bán điện tử quan hệ công chúng điện tử Tâm lý người tiêu dùng Việt Nam ln thích mua hàng khuyến mãi, tặng q mua theo số đông Cho nên việc mua hàng giảm giá, tặng quà tham gia kiện trực tuyến, cộng động trực tuyến tạo động lực để khách hàng định mua hàng Golbook Khi muốn mua sản phẩm đặc biệt giới trẻ thường có thói quen sử dụng cơngcụ tìm kiếmthường Google Và họ thường lựa chọn sản phẩm xuất website top 10 kết tìm kiếm Vấn đề đặt Golbook cần phải cho website xuất ví trí đầu kết tìm kiếm 3.3.1.5 Các tiêu chí đánh giá hiệu chiến lược Marketing điện tử N 32 Ty le So luong huy bo Ty le hang dat Ty le quay nguoi So hang/ Gia tri dat tren moi toan/ lai cua nguoi truy lan dat hang trung khach hang gio truy cap cu cap moi hang binh nam hang Thi phan cua website Valid Missi ng Mean 1.00 Sum 7 7 7 0 0 0 1.00 1.57 1.86 1.57 1.57 1.43 11 13 11 11 Để đánh giá hiệu chiến lược Marketing điện tử có nhiều tiêu chí sử dụng Ở kết cho thấy tiêu chí đánh giá hiệu thơng qua việc thu hút nhiều người truy cập vào website chi phí quảng cáo tính lượng khách hàng tiêu chí phản ánh xác hiệu chiến lược Marketing điện tử mà Golbook sử dụng Số lượng người truy cập vào website nhiều, chi phí Marketing tính lượng khách hàng thấp điều chứng tở cộng cụ Marketing điện tử hợp lý Tuy nhiên xét đến mặt lượng, cịn mặt chất bên cần phải xem xét đến tiêu liên quan đến trực tiếp đến giao dịch thực website giá trị đặt hàng trung bình, số lượng hàng đặt trung bình khách hàng năm,và tỷ lệ doanh thu từ sản phẩm Đó tiêu chí phản ánh chất hiệu chiến lược Marketing điện tử 3.4 Kết phân tích liệu thứ cấp Bảng 3.1: Một số tiêu hoạt động kinh doanh Golbook.( Nguồn: Công ty TNHH TMDV-CNTT G.O.L) Chỉ tiêu 1.Doanh thu bán hàng 2.Giá vốn bán hàng 3.Lợi nhuận gộp bán hàng 4.Chi phí bán hàng quản Đơnvị:1000VND Năm 2008 750.357 507.544 243.813 68.138 Và quản lý website 5.Lợi nhuận từ hoạt 175.675 Năm 2009 1150.246 820.309 329.937 85.652 Năm 2010 1.577.603 1153.605 424.028 108.778 244.285 315.250 33 động bán hàng Nhìn vào bảng số liệu ta thấy doanh thu bán hàng website tăng dần qua năm năm 2009 tăng 399.889 triệu đồng so với năm 2008 đạt 1785.915 vào 2010 - Trong năm trở lại số lượng khách hàng vào site Golbook mua sách nhiều , thêm vào tỷ lệ lạm phát cao, với sách tăng lương cho người lao động, tăng tiền điện, xăng phủ làm cho Giá vốn hàng bán, khoản chi phí bán hàng quản lý website công ty tăng theo Giá vốn hàng bán, chi phí bán hàng quản lý website cơng ty 2009 tăng 61,62%, 25,73% so với năm 2008, năm 2010 tăng 40,63% ,27,03% Lợi nhuận từ hoạt động bán hàng website tăng trưởng dần qua năm, bình quân 24,5% năm 2008-2010 Tuy nhiên năm 2010 tỷ lệ tăng trưởng 29.05% thấp mức tăng trưởng 39% năm 2009 Hiện Golbook khơng có hoạt động dự trữ sản phẩm kho, có khách hàng đặt mua liên hệ với nhà cung ứng Do bị chịu ảnh hưởng lớn biến động trường, bị rơi vào bị động Do Golbook để chủ động kinh doanh cần phải có hoạt động dự trữ hàng hóa, với cấu hợp lý Cùng với thực chiến lược kinh doanh Marketing thích ứng với thời kỳ Từ phân tích thấy tình hình hoạt động website năm qua tốt CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HOẠCH ĐINH CHIẾN LƯỢC MARKETING TMĐT SẢN PHẨM SÁCH TẠI WEBSITE GOLBOOK.COM 4.1 Các kết luận phát qua q trình nghiên cứu thực trạng cơng tác hoạch định chiến lược Marketing TMĐT website Golbook.com 4.1.1 Các kết đạt ●Về hoạt động kinh doanh nói chung website 34 Kết phân tích liệu thứ cấp cho thấy doanh thu công ty tăng dần qua năm doanh thu năm 2010 tăng 427.357 triệu đồng so với năm 2009, lợi nhuận tăng tăng 29.05% Lợi nhuận bình quân năm 2008-2010 24,45 Trong năm 2010 tổng số lượt người truy cập vào webstite gần triệu lươt tăng 15% so với năm 2009 Tỷ lệ khách hành truy cập tăng 25%, tỷ lệ giao dịch thành công website đat 75-80% ●Về nhận thức Các cấp lãnh đạo website nhận thức vai trị, lợi ích mà TMĐT Marketing đem lại cho website tỏ rõ quan tâm đến việc ứng dụng Marketing điện tử vào sản phẩm kinh doanh nói chung sản phẩm sách nói riêng Thể số 100% đối tượng tham gia điều tra cho Marketing cần thiết cho website Lãnh đạo công ty xác định rõ ràng mục tiêu Marketing điện tử mà website hướng đến năm tới tăng trưởng doanh thu 4.1.2 Những hạn chế tồn cần giải hoạch định chiến lược Marketing điện tử website Golbook.com ●Về nhận thức Hiện công ty nhận thức lợi ích mà Marketing điện tử đem lại, ứng dụng vào hoạt động kinh doanh, quan tầm hiểu biết chưa sâu sắc Các nhà lãnh đạo công ty xây dựng kế hoạch Marketing thức tầm tác nghiệp, ngắn hạn mà chưa quan tâm đến hoạch định chiến lược Marketing điện tử cho website dài hạn ● Về hoạch định chiến lược Marketing điện tử website Hiện Golbook chưa có phương pháp tổ chức để hoạch định chiến lược Marketing thương mại điện tử cách bản, có hệ thống, chưa xây dựng mơ hình & quy trình hoạch định chiến lược Marketing điện tử phù hợp cho website Các cấp quản lý công ty trọng đến việc thiết lập mục tiêu điện tử nội dung khác quy trình hoạch định chiến lược Marketing bị coi nhẹ Chính điều ảnh hưởng phần không nhỏ đến hoạt động kinh doanh website 35 4.1.3 Nguyên nhân hạn chế ● Nguyên nhân khách quan Còn tồn nhiều vấn đề hạn chế ứng dụng TMĐT nói chung Marketing điện tử nói riêng Sự cấp thiết phải xây dựng hệ thống văn pháp luật triển khai biện pháp phòng chống tội phạm công nghệ cao nhằm tạo môi trường ổn định cho TMĐT phát triển Vì tâm lý e ngại người tiêu dùng cảm thấy an tồn mơi trường mạng hạn chế giao dịch trực tuyến Đồng thời, khách hàng cịn e ngại với hình thức mua sắm kinh doanh nên tiếp nhận thơng điệp cịn hạn chế ●Ngun nhân chủ quan - Nguồn nhân lực TMĐT Marketing thiếu yếu Hiện Golbook chưa có nhân viên hiểu biêt sâu Marketing thương mại điện tử hoạch định chiến lược Marketing điện tử Mới có nhân viên công nghệ thông tin nhân viên tốt nghiệp chuyên ngành TMĐT Những khó khăn nguồn lực khiến cho Công ty chưa thể hoạch định triển khai có hiệu chiến lược Marketing điện tử - Hạ tầng CNTT cịn nhiều hạn chế Cơng ty chưa có hệ thống máy chủ web, chưa sử dụng phần mềm hỗ trợ hoạch định Marketing TMĐT, phần mềm CRM, SCM -Thiếu ngân sách cho việc thực chiến lược Marketing điện tử Cơng ty chưa có phận chuyên trách công tác hoạch định chiến lược Marketing điện tử cho website Hầu hết hoạt động Marketing điện tử xây dựng triển khai mực tác nghiệp Mặt khác nguồn nhân lực cơng ty chưa đào tạo quy TMĐT thiếu kiến thức Marketing điện tử Nên hoạt động dừng lại mức độ thấp, thiếu tính chun mơn hóa Với nguồn lực đảm bảo cho website hoạt động ổn định 4.2 Dự báo triển vọng quan điểm giải vấn đề hoạch định chiến lược Marketing TMĐT website Golbook.com 4.2.1 Dự báo triển vọng 36 Theo ghi nhận Nhasachkinhte.net ngành kinh doanh sách trực tuyến có tốc độ tăng trưởng tốt thời gian tới, đơn cử năm qua, tốc độ phát triển Vinabook xấp xỉ 200% Kết nhờ tỷ lệ người sử dụng Internet tiếp tục tăng cao, tính đến tháng 3/2011 nước ta có 27 triệu người sử dụng Internet, chiếm 32.25% dân số Hạ tầng công nghệ thông tin mạng Internet cải thiện cách rõ rệt Bảng 4.1 Tình hình phát triển Internet tính đến thánh 3/2011.(Nguồn: thongkeinternet.vn) Tình hình phát triển Internet tháng 3/ 2011 Statistics on Internet development upto 3/2011 - Số người sử dụng : Users - Tỉ lệ số dân sử dụng Internet : Users per capita - Tổng băng thông kênh kết nối quốc tế Việt Nam : Total International connection bandwidth of Vietnam - Tổng băng thông kênh kết nối nước: Total domestic connection bandwidth (trong băng thơng kết nối qua trạm trung chuyển VNIX: 27855711 32.18 % 143047 Mbps 277708 Mbps 79000 Mbps) (Connection bandwidth through VNIX) Ngoài ra, hệ thống pháp luật thương mại dần hoàn thiện đảm bảo cho quyền lợi ích khách hàng tham gia giao dịch mạng Cùng với phát triển nhanh chóng hình thức tốn điện tử, mang lại cho khách hàng tiện lợi an toàn cao Theo báo “Thị trường sách Việt Nam nay” đăng báo SaiGon Online thứ hai,ngày 23/03/2009 bối cảnh kinh tế giới suy thoái Việt Nam chịu nhiều ảnh hưởng, 37 loại hàng háo không thực thiết yếu có sức mua giảm sút Tuy nhiên thực tế đáng kinh ngạc bối cảnh đó, thị trường sách lại có thơng tin lạc quan đặc biệt thị trường sách kinh tế, quản trị kinh doanh Nguyên nhân cho bất ngờ báo cho đưa là: “ Thông thường sau suy thoái bùng nổ kinh tế, lúc bổ sung kiến thức để sử dụng sau này” Cũng mong muốn thế, loại sách hướng nghiệp, sách dạy kỹ năng… trở thành đầu sách bán chạy giới Tại thị trường Hà Nội theo tác giả Phạm Thị Thanh Tâm đăng tạp chí Người đọc sách, nhu cầu đọc sách người dân cao, 90% dân số Hà Nội có nhu cầu sách đáp ứng khoảng 40% Bên cạnh đó, Hà Nội thành phố có tỷ lệ người sử dụng Internet cao nước với 60% dân số Điều chứng tỏ Hà Nội thị trường sách đầy tiềm Một xu hướng đánh giá đường sáng thị trường Việt Nam sách điện tử hay e-book Với tỷ lệ số người truy cập Internet tăng trưởng nhanh chóng qua năm xem hướng mà công ty kinh doanh sách nói chung Golbook nói riêng áp dụng Theo anh Thái Sơn (Điều hành tiki shop, A2 Lương Định Của, quận 2, TP Hồ Chí Minh) tháng cao điểm cửa hàng bán vài trăm ereader( thiết bị đọc sách điện tử) Qua đó, thấy việc sử dụng ebook dần trở nên quen thuộc Những lợi khác để e-book phát triển Việt Nam tương lai kể như: Việt Nam nước phát triển, có nhu cầu lớn việc học tập, tìm hiểu, nghiên cứu Cơ cấu dân số Việt Nam thuộc vào loại trẻ nên có khả tiếp cận ưa thích sản phẩm công nghệ cao Các đơn vị kinh doanh xuất nắm lấy hội bán e-book nhằm mở rộng thị phần liên kết xuất 4.2.2 Quan điểm giải vấn đề hoạch định chiến lược Marketing TMĐT cho website Golbook.com Thứ nhất, đề tài đưa mơ hình hoạch định chiến lược Marketing điện tử 38 Thứ hai, đưa số giải pháp nhằm cải thiện số vấn đề đánh giá quan trọng với website 4.3 Các đề xuất, giải pháp hồn thiện cơng tác hoạch định chiến lược Marketing điện tử cho mặt hàng sách website Golbook.com 4.3.1 Các đề xuất phương pháp, quy trình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT cho mặt hàng sách website Golbook.com Một hạn chế tồn taị cần giải hoạt đông kinh doanh Golbook việc thiếu tính hoạch định chiến lược, chưa có phương pháp khoa học chưa ứng dụng quy trình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT Tác giả xin cung cấp khung lý thuyết chuẩn quy trình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT, Golbook nên tham khảo ứng dụng vào công tác hoạch định chiến lược cho website Quy trình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT Phân tích tình Thiết lập mục tiêu Marketing điện tử Kết nối CL e-biz với CL e-MKT Kế hoạch triển khai Điều chỉnh kế hoạch phù hợp với điều kiện mới, cõ hội mới, ý týởng Hoạch định ngân sách Kế hoạch kiểm tra 39 4.3.2 Giải pháp hoàn thiện nội dung hoạch định chiến lược Marketing TMĐT cho mặt hàng sách website Golbook.com Theo kết điều tra trắc nghiệm vấn chuyên gia, nội dung quy trình hoạch định chiến lược đánh giá cần thiết với website là: phân tích tình thế, thiết lập mục tiêu điện tử, kế hoạch triển khai Vì vậy, tác giả xin sâu vào giải pháp nhằm giải nội dung Vì thời gian khơng cho phép nên nội dung cịn lại quy trình hoạch định tác giả xin đưa số gợi ý, để lãnh đạo cơng ty tham khảo đưa vào áp dụng thực tế 4.3.2.1 Giải pháp hồnh thiện phân tích tình hoạch định chiến lược Marketing thương Mại điện tử Ngoài nội dung phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường đến hoạt động website, tác giả trình bày chương trước Golbook nên sử dụng ma trận SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, thời thách thức website nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh chiến lược E-Marketing cho phù hợp STRENGTHS WEAKNESSES ( Các điểm mạnh ) ( Các điểm yếu ) Golbook website kinh doanh sách Chưa tạo khác biệt đời sớm đạt sản phẩm so với đối thủ thành công thị trường Thành phố Hồ cạnh tranh ngành Chí Minh Hoạt động eMarketing doanh Là nhiều chuỗi cửa hàng nghiệp yếu thiếu ảo công ty TNHH TM-DV Việc đào tạo nguồn nhân lực phục 40 CNTT GOL nên quảng cáo, giới vụ cho hoạt động thương mại điện tử thiệu sản phẩm hệ thống chuỗi chưa trọng cửa hàng ảo cơng ty Tính tương tác với khách hàng Có hệ thống văn phịng, đại lý nhà cung ứng chưa cao Hiệu nước Đặc biệt GOL forum hệ thống FAQs… thành viên tập đoàn WEIXIN hoạt mức thấp chưa thu hút động lĩnh vực giao nhận quốc tế nhiều khách hàng tham gia Do đó, sử dụng hình thức giao vận cảu công ty mẹ Oppotunite THREATS ( Các hội ) ( Các đe dọa) Số người dùng internet tăng Các vi phạm an ninh mạng mạnh ( số người dùng tăng số lượng tính chất Internet Việt Nam khoảng nguy hiểm ảnh hưởng lớn 27 triệu người.( Hà Nội tới tâm lý khách hàng mua 60% dân số sử dụng hàng trực tuyến Internet) Nạn in lậu, làm nhái làm giả Hiện 90% dân số Hà Nội loại sách phổ biến có nhu cầu đọc sách, loại sách bán đáp ứng 40% với giá rẻ làm cạnh Mua hàng trực tuyến trở tranh lành mạnh thành xu hướng công ty ngành ảnh nhiều người lựa chọn đặc biệt hưởng không nhỏ đến uy tín học sinh- sinh viên cơng ty nhân viên văn phịng Sách điện tử Dân trí nước ta khơng ngừng nhiều người ưa chuộng vif nâng cao kéo theo tính tiện ích ngày thói quen đọc sách có nhiều website cung 41 nhu cầu loại sách cấp loại eBook miễn phí, người dân tăng mạnh với mức phí thấp Đặc Sự phát triển mạnh mẽ biệt việc Google đưa thị công nghệ cho đời phần trường sản phẩm ebook mềm hỗ trợ thương mại điện tử vào Việt Nam đe có chất lượng cao giá thành doạ lớn hợp lý website bán sách trực tuyến Hệ thống pháp luật thương mại Số lượng website bán điện tử nước ta dần sách trực tuyến ngày hoàn thiện chuẩn hoá theo tăng cao làm tăng cường độ luật pháp quốc tế Các hình cạnh tranh ngành thức toán điện tử ngày đa dạng an toàn TMĐT trọng Thu nhập bình qn đầu người nước ta khơng ngừng tăng cao qua năm Tốc độ tăng trưởng ngành hàng năm tương đối 4.3.2.2.Giải pháp hoàn thiện mục tiêu chiến lược Marketing TMĐT Xây dựng số mục tiêu cho chiến lược E- Marketing cho website Golbook.com Kết vấn chuyên gia cho thấy mục tiêu số mà Golbook hướng đến tăng trưởng doanh thu Cho nên, tác giả xin đưa mục tiêu cụ thể sau: Thứ nhất, Tăng 20% số người truy cập vào website 65% số trở thành khách hàng tiềm website 80% khách hàng mua hàng website tiếp tục quay lại mua hàng 42 Thứ hai, Doanh thu website tăng trưởng 30% so với năm trước doanh thu từ sách thị trường Hà Nội tăng 20% 4.3.2.3 Giải pháp hoàn thiện nội dung chiến lược marketing điện tử sản phẩm sách Hà Nội - Chiến lược chào hàng Hiện Golbook có 3500 đầu sách loại có 400 đầu sách kinh tế- thương mại số cịn khiêm tốn Để thu hút thêm nhiều khách hàng Trong thời gian tới Golbook nên triển khai chiến lược chào hàng đa dạng hóa sản phẩm nhằm cung cấp thêm cho khách hàng nhiều đầu sách danh mục sản phẩm liên quan để khách hàng lựa chọn họ ghé thăm website sinh nhu cầu Tại Việt Nam phận người đọc sách quan tâm đến sách điện tử Vì vậy, thời gian tới sách điện tử trở thành xu hướng người đọc chuyển từ sách in sang sách điện tử Cho nên, với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Golbook cần triển khai chiến lược cải tiến sản phẩm Cụ thể Golbook tập trung vào việc phát triển sản phẩm sách điện tử hay audio books - Chiến lược phân phối Chiến lược phân phối Golbook sử dụng phân phối trực tiếp sản phẩm đến khách hàng Với đơn hàng thành phố Hồ Chí Golbook vận chuyển miễn phí quận nội thành Còn khu vực Hà Nội khách hàng phải chịu khoản phí Tuy nhiên khoản phí tương đối cao làm cho tổng giá trị mua sách Golbook cao so với việc tới trực tiếp cửa hàng sách truyền thống Do vậy, để thu hút khách hàng mua sách website Golbook kết hợp giao hàng cho đơn hàng website công ty với nhằm giảm bớt chi phí vận chuyển Golbook đưa chương trình miến phí vận chuyển cho khách hàng khu vực nội thành Hà Nội miến phí giao hàng đơn hàng có hóa đơn tốn lớn - Chiến lược xúc tiến 43 Với khoản chi cho hoạt động Marketing điện tử chiếm khoảng 2-3% tổng doanh thu Để đem lại hiệu tối ưu Golbook nên phối kết hợp công cụ xúc tiến phù hợp Đối với sản phẩm để đến với khách hàng nhanh quảng cáo ưu tiên hàng đầu Chi phí cho chương trình Marketing trực tuyến Golbook khiêm tốn Do đó, Golbook khó thực việc đặt banner quảng cáo vị trí đẹp website tiếng Vnexpress.net, Vietnamnet.vn, Dantri.com.vn…Thay vào Golbook đặt banner website cơng ty, diễn đàn, blog … có lượng người truy cập cao, hay tiến hành hình thức trao đổi banner với đối tác Golbook Tiếp đến Golbook thực tốt công cụ Marketing quan hệ côrng chúng điện tử Làm giao diện website cho thân thiện với khách hàng hơn, xây dựng cộng đồng điện tử tổ chức kiện trực tuyến để thu hút tạo ấn tượng tốt cho khách hàng truy cập vào website Khi số lượng người truy cập vào website tăng để đẩy mạnh hoạt động bán Golbook tiến hành công cụ xúc tiến bán hàng trực tuyến Coupon, khuyến mại, giảm giá cho khách hàng vào dịp lế tết… 4.3.3 Một số kiến nghị vĩ mô Nhằm tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho cơng ty kinh doanh sách nói chung kinh doanh sách trực tuyến nói riêng Nhà nước cần hoàn thiện luật quyền tác giả Bên cạnh cần có hình thức xử phạt mạnh tay người in lậu, làm giả, làm nhái sách -Để tạo niềm tin cho người tiêu dùng tham gia mua bán mạng Nhà nước cần xây dựng tảng pháp luật thương mại điện tử vấn đề an ninh, an toàn giao dịch điện tử 44 ... hoạch định chiến lược Marketing TMĐT CHƯƠNG II : Tóm lược số vấn đề lí luận hoạch định chiến lược Marketing TMĐT CHƯƠNG III: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng hoạch định chiến lược. .. chiến lược Marketing TMĐT sản phẩm sách website Golbook.com CHƯƠNG IV: Các kết luận đề xuất hoạch định chiến lược Marketing TMĐT sản phẩm sách website Golbook.com CHƯƠNG II : TÓM LƯỢC MỘT SỐ... liên quan điểm Marketing TMĐT, sách đưa quy trình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT bước triển khai kế hoạch Marketing TMĐT Sổ tay kiến thức TMĐT- Marketing qua mạng công ty TNHH TMĐT V.E.C,