Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm marketing 1.1.1 Khái niệm Cho đến có nhiều khái niệm bàn marketing sử dụng rộng rãi kéo theo có nhiều định nghĩa marketing Có thể nêu vài định nghĩa marketing phổ biến Định nghĩa AMA năm 1960 - Định nghĩa hiệp hội marketing Mỹ (AMA) vào năm 1960: “Marketing toàn hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hoá dịch vụ mà người cung ứng đưa phía người tiêu dùng sử dụng” Định nghĩa AMA năm 1985: - Đến năm 1985, AMA lại đưa khái niệm marketing: “Marketing trình lập kế hoạch thực sách sản phẩm, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hàng hoá, ý tưởng, dịch vụ đề tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích tổ chức cá nhân” Còn theo doanh nghiệp viện marketing Anh: - “Marketing trình tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực tế mặt hàng cụ thể đến sản xuất nhằm đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến.” Theo định nghĩa Phillip Kotler: - “Marketing hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng phương thức trao đổi” - Hay “Marketing trình quản lý xã hội qua tổ chức cá nhân đạt họ có nhu cầu mong muốn thông qua việc tạo trao đổi sản phẩm giá trị với người khác”(1) (1) Trang 12 Quản trị marketing Philip Kotler -1- - Khái niêm marketing dựa khái niệm cốt lõi: Nhu cầu, mong muốn yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí hài lòng, trao đổi, giao dịch mối quan hệ, thị trường, marketing người làm marketing Những khái niệm minh hoạ hình sau: Sơ đồ 1.1: Những khái niệm cốt lõi marketing - Đây nói định nghĩa đơn giản dễ hiểu marketing mà nêu rõ nội dung hướng đến viêc thoả mãn nghiên cứu người tiêu dùng Nhấn mạnh vấn đề cốt lõi marketing thoã mãn nhu cầu khách hàng tốt để mang lại lợi nhuận mong đợi 1.1.2 Khái niệm marketing hỗn hợp - Marketing hỗn hợp phối hợp hoạt động thành phần marketing cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vững vị trí xí nghiệp công ty thương trường Nếu phối hợp hoạt động thành phần marketing nhịp nhàng đồng thích ứng với tình thị trường diễn tiến công kinh doanh xí nghiệp công ty trôi chảy, hạn chế xuất khả rủi ro mục tiêu đạt lợi nhuận tối đa Nhà quản trị tài nhà tổ chức, điều hành phối hợp thành phần Marketing chiến lược chung, đảm bảo chủ động với tình diễn biến thị trường - Donald Trump định nghĩa marketing theo quan điểm 4P sau:(2) “Các chữ P định nghĩa không đồng có số đó, Product thực lựa chọn mang tính chiến lược chắc chắn yếu tố đầu so với chữ P lại chữ P lại price, place, promotion sách lược mà sản phẩm sản xuấ mà không thỏa mãn nhu cầu khách hàng dù bạn có bán với mức giá ưu đãi hay địa điểm thuận lợi chiến lược thúc đẩy bán hàng đầy tính kích thích cứu vãn tình hình.” (2) Trang 32 “Marketing 101” -2- - Điểm thiếu quan điểm 4P định mang tính chiến lược quan trọng định tập trung vào thị trường nào? nhắm đến đối thủ cạnh tranh nào? Sơ đồ 1.2: Thành phần marketing hỗh hợp 1.2 Chiến lược sản phẩm 1.2.1 Khái niệm sản phẩm - Sản phẩm thứ chào bán thị trường để ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, làm thoả mãn mong muốn hay nhu cầu(3) (3) Trang 485 ’’Quản trị Marketing Philip Kotler’’ -3- - Hay sản phẩm hàng hóa dịch vụ với thuộc tính định, với ích lợi cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu đòi hỏi khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng giá trị, hữu hình vô hình 1.2.2 Tên hiệu sản phẩm 1.2.2.1 Khái niệm - Người tiêu dùng cảm nhận tên hiệu hàng hoá phần thực chất sản phẩm Việc đặt tên hiệu làm tăng giá trị cho sản phẩm 1.2.2.2 Quyết định đặt tên nhãn hiệu - Nhà quản trị phải đưa định tên hiệu nhãn hiệu Công ty phải định có nên đặt tên hiệu không Sơ đồ 1.3: Quyết định tên hiệu cho sản phẩm(4) - Chúng ta xem xét vấn đề định đặt tên nhãn hiệu:  Tại phải đặt tên nhãn hiệu?  Nó có lợi cho ai?  Họ hưởng lợi nào?  Và phải chịu tổn phí bao nhiêu? - Chúng ta phải nhìn vấn đề đặt tên hiệu từ quan điểm người mua, người bán xã hội  Quan điểm người mua: Tên hiệu giúp người ta biết nhiều chất lượng Nếu nhãn hiệu lựa chọn thời gian, nhờ người khác mua hộ khó khăn  Quan điểm người bán: Tên hiệu giúp công ty dễ thực đơn đặt hàng ; tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút khách hàng ; tên hiệu tạo điều kiện chống cạnh tranh, pháp luật bảo vệ ; tên hiệu làm tăng uy tín công ty  Quan điểm xã hội: Đặt tên hiệu đưa tới chất lượng sản phẩm cao hơn; có nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn (4) Trang 502 ’’Quản trị Marketing Philip Kotler’’ -4- - Quyết định tên hiệu riêng hay tên công ty: Chúng ta lựa chọn hai hướng, tên hiệu riêng tên hiệu có kèm theo tên công ty.Tên hiệu riêng không ảnh hưởng đến uy tín công ty Còn tên hiệu có kèm tên công ty: có nhiều thuận lợi công ty tiếng, có uy tín - Quyết định mở rộng tên hiệu: Các công ty sử dụng tên hiệu thành công để tung sản phẩm hay sản phẩm cải tiến - Quyết định đa hiệu: Đây định triển khai nhiều nhãn hiệu loại sản phẩm - Quyết định, tái định vị tên hiệu: Dù tên hiệu định vị tốt thị trường sau nhà sản xuất phải tái định vị cho Việc tái định vị đòi hỏi thay đổi sản phẩm lẫn hình ảnh Tóm lại, việc lựa chọn tên hiệu phải cẩn thận Tên hiệu phải nói lên phần lợi ích chất lượng sản phẩm Phải dễ đọc, dễ nhận dễ nhớ Tên hiệu phải độc đáo, phải dịch dễ dàng sang tiếng nước đăng ký pháp luật bảo vệ dễ dàng 1.2.3 Những định bao bì sản phẩm 1.2.3.1 Vai trò bao bì - Bao bì có vai trò quan trọng Một số nhà marketing coi bao bì chữ P thứ năm với chữ P marketing mix (Packeage) Tuy nhiên hầu hết giới marketing cho bao bì yếu tố chiến lược sản phẩm - Bao bì gồm lớp:  Bao bì lớp đầu trực tiếp chứa sản phẩm  Bao bì lớp nhì bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu bỏ ta dùng sản phẩm  Bao bì vận chuyển lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho vận chuyển - Bao bì công cụ marketing quan trọng Bao bì thu hút khách hàng, mô tả lợi ích công dụng sản phẩm, tạo niềm tin ấn tượng tốt đẹp sản phẩm Bao bì giúp cho khách hàng nhận công ty sản phẩm -5- 1.2.4.2 Triển khai bao bì cho sản phẩm - Việc triển khai bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi nhiều định Nhiệm vụ bao bì bảo vệ, giới thiệu sản phẩm Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa dấu hiệu bao bì Những yếu tố phải hài hoà để làm bật giá trị bổ sung sản phẩm cho khách hàng thấy hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm chiến lược marketing 1.2.4.3 Những định nhãn hiệu bao bì - Nhãn hiệu bao bì mô tả vài điều sản phẩm Ai sản xuất, sản xuất đâu, nào, chứa gì, sử dụng nào? Và sử dụng cho an toàn Nhãn quảng cáo cho sản phẩm nhờ hình vẽ hấp dẫn 1.2.5 Chu kỳ sống sản phẩm chiến lược marketing 1.2.5.1 Giai đoạn tung thị trường - Khi tung sản phẩm thị trường, nhà quản trị Marketing đề mức cao hay thấp cho biến Marketing giá cả, khuyến mại, phân phối chất lượng sản phẩm Nếu xem xét giá khuyến mại ban lãnh đạo theo đuổi bốn chiến lược sau:  Chiến lược hớt váng chớp nhoáng tung sản phẩm thị trường với giá cao mức khuyến mại cao  Chiến lược hớt váng từ từ: tung sản phẩm thị trườngvới mức giá cao mức khuyến thấp  Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng tung sản phẩm thị trường với giá thấp chi phí nhiều cho khuyến  Chiến lược xâm nhập từ từ tung sản phẩm thị trường với giá thấp mức khuyến thấp Sơ đồ 1.4: Bốn chiến lược Marketing tung hàng thị trường 1.2.5.2 Giai đoạn phát triển -6- - Trong giai đoạn lợi nhuận tăng nhanh chi phí khuyến phân bổ cho khối lượng hàng lớn chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm giảm nhanh so với nhịp độ giảm giá nhờ hiệu "Đường cong kinh nghiệm" Chiến lược marketing giai đoạn phát triển :  Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm tính chất cho sản phẩm cải tiến kiểu dáng  Bổ sung mẫu mã nhứng sản phẩm che sườn  Xâm nhập khúc thị trường  Mở rộng phạm vi phân bố tham giá kênh phân phối  Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm quảng cáo mức độ ưa thích sản phẩm  Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau 1.2.5.3 Giai đoạn chín muồi (sung mãn) Tại điểm đó, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm chững lại sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối - Chiến lược Marketing giai đoạn sung mãn  Cải biến thị trường : Công ty cố gắng mở rộng thị trường cho nhãn hiệu sung mãn cách sử dụng hai yếu tố hợp thành khối lượng tiêu thụ: Khối lượng = Số người sử dụng nhãn hiệu x Mức sử dụng người  Cải biến sản phẩm: Chiến lược cải biến chất lượng nhằm nâng cao tính sản phẩm độ bền, độ tin cậy, tốc độ, hương vị  Chiến lược cải tiến tính chất nhằm bổ sung thêm tính chất kích cỡ, trọng lượng, vật liệu, chất phụ gia, phụ tùng kèm theo làm tăng thêm công dụng, mức độ an toàn hay thuận tiện sản phẩm  Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn thẩm mỹ sản phẩm Ưu tiên việc cải tiến kiểu dáng tạo đặc điểm độc thị thường nhận biết tranh thủ khách hàng trung thành  Cải biến Marketing mix: Cần phải nêu câu hỏi sau: -7- + Giá cả: Cắt giảm thu hút người dùng thử người sử dụng không? Hay có nên tăng giá để thông báo chất lượng cao không? + Phân phối: Công ty tranh thủ nhiều hỗ trợ sản phẩm trưng bày nhiều cửa hàng bán lẻ có không? Công ty tung sản phẩm thị trường thông qua loại hình kênh phân phối không? + Quảng cáo: Có cần tăng chi phí quảng cao không? Có cần thay đổi thông tin hay nội dung quảng cáo không? Có cần thay đổi phương tiện truyền thông không? + Kích thích tiêu thụ: Công ty cần đẩy mạnh kích thích tiêu thụ hoàn lại tiền bớt giá, bảo hành, quà biếu thi tài không? + Bán hàng trực tiếp: Có cần tăng số lượng hay chất lượng nhân viên bán hàng không? Có cần xem xét lại địa điểm bán hàng không? Có cần xem xét lại chế độ khen thưởng lực lượng bán hàng không? + Dịch vụ: Công ty đẩy mạnh việc giao hàng không? Công ty tăng cường hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng không? 1.2.5.4 Giai đoạn suy thoái Trong công trình nghiên cứu chiến lược công ty ngành suy thoái, Harrigan phân biệt năm kiểu chiến lược mà công ty sử dụng + Tăng vốn đầu tư công ty + Duy trì mức đầu tư công ty giải xong tình trạng không chắn ngành + Giảm có chọn lọc mức đầu tư công ty cách loại bỏ nhóm khách hàng lời, đồng thời củng cố vốn đầu tư công ty mẫu thị trường sinh lời + Thu hoạch vốn đầu tư công ty để trang trải nhanh khoản tiền mặt + Giải thể nhanh chóng doanh nghiệp cách bán tài sản cách có lợi 1.3 Chiến lược giá 1.3.1 Khái niệm yếu tố cần xem xét định giá -8- - Giá biến số quan trọng marketing mix Giá đóng vai trò định việc mua hàng hay hàng khác người tiêu thụ Đối với công ty giá có vị trí định cạnh tranh thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số lợi nhuận - Giá yếu tố mar mix tạo thu nhập yếu tố khác tạo nên giá thành Giá yếu tố linh hoạt marketing mix, thay đổi nhanh chóng không giống tính chất sản phẩm cam kết kênh(5) 1.3.2 Các việc định giá 1.3.2.1 Những yếu tố nội ảnh hưởng đến định giá Mục tiêu marketing Một công ty theo đuổi mục tiêu số mục tiêu sau: Sự tồn tại: Khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn họ coi trọng tồn mục tiêu yếu Họ phải định giá thấp, miễn giá đủ trang trải biến phí số định phí khác để tồn tại, cầm cự thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều công ty muốn đề mức giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận Họ ước lượng mức cầu phí tổn liền với mức giá khác chọn mức giá có lợi nhuận tối đa tỉ lệ doanh thu vốn đầu tư tối đa Dẫn đầu thị phần: Họ đeo đuổi thị phần cách định giá thấp chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng để đạt mục tiêu Dẫn đầu chất lượng sản phẩm: Một công ty lấy mục tiêu dẫn đầu chất lượng sản phẩm thị trường Thường điều đòi hỏi phải đề mức giá cao phí tổn R&D cao Các mục tiêu khác: Công ty sử dụng giá để đạt mục tiêu khác, việc định giá đóng vai trò quan trọng việc hoàn thành mục tiêu công ty nhiều mức độ khác (5) Trang 550 Quản trị marketing Phillip Kotler -9- Chiến lược phối thức marketing Công ty phải xem xét tất định thuộc phối thức marketing chung với nhau, triển chương trình marketing Phí tổn: Phí tổn tạo cho việc định giá sản phẩm Nếu chi phí công ty cao công ty phải đề mức giá cao đối thủ cạnh tranh kiếm lời phải vào bất lợi cạnh tranh Tổ chức định giá: Cấp lãnh đạo công ty phải xem người chịu trách nhiệm định giá, xử lý 1.3.2.2 Những yếu tố bên ảnh hưởng đến định định giá Thị trường nhu cầu - Ở thị trường cạnh tranh túy người bán lẫn người mua chấp nhận thời giá thị trường Việc định giá đặc biệt mang tính chất thách đố thị trường mang tính độc quyền - Việc định giá định hướng theo người mua nghĩa nhà làm marketing không thiết kế, sản xuất sản phẩm đưa chương trình marketing mà định giá - Muốn định giá có hiệu cần bắt đầu phân tích nhu cầu người tiêu dùng cảm nhận giá họ Cạnh tranh - Giá đối thủ cạnh tranh phản ứng họ giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá công ty Nếu sản phẩm tương tự sản phẩm đối thủ quan trọng, công ty phải đề sát giá với đối thủ ấy, không bị doanh số Nếu sản phẩm tuyệt hơn, công ty đề giá cao đối thủ Tuy nhiên, công ty phải ý thức đối thủ cạnh tranh thay đổi giá họ để đói lại với giá công ty Các yếu tố bên khác - Khi định giá, công ty phải xét đến yếu tố khác thuộc môi trường bên chẳng hạn lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái lãi suất, ảnh hưởng đến định lập giá 1.3.3 Phương pháp tiếp cận tổng quát định giá - 10 - Nội dung giải pháp Tiến hành thiết lập hệ thống phân phối nhằm tránh tình trạng chồng chéo Tổ chức thực Sơ đồ 3.2: Tổ chức hệ thống phân phối - Trong phòng dự án kết kết hợp phòng ACP, phận dự án dân dụng phòng kinh doanh phận tủ điện công ty Lợi ích đạt - 77 - - Tránh chồng chéo phận kể trên, nâng cao hiệu kinh doanh công ty 3.2.3.7 Xây dựng tính pháp lý qui chế mang tính hỗ trợ cho hệ thống phân phối Nội dung giải pháp - Xây dựng số ràng buộc mang tính pháp lý chặt chẽ công ty với hệ thống phân phối đồng thời có qui chế hỗ trợ kịp thời hệ thống phân phối Tổ chức thực - Giữa công ty cửa hàng nên có ràng buộc mang tính pháp lý cụ thể hoạt động cam kết quyền lợi nghĩa vụ hai bên - Đối với hệ thống trực thuộc quản lý công ty nên có hỗ trợ kịp thời Hàng năm nên tổ chức hoạt động cách rõ ràng, cụ thể khả thi cho cấp đối tượng hệ thống phân phối Ví dụ: tổ chức hội thảo, hội nghị khách hàng, có thông tin hỗ trợ kịp thời sản phẩm mới, cách thức sử dụng, chương trình khuyến có dành cho cấp đối tượng phân phối - Hỗ trợ cách thức trưng bày bắt mắt đến hệ thống phân phối Lợi ích đạt - Thể quan tâm đến với hệ thống phân phối Qua củng cố vững hệ thống phân phối 3.2.3.8 Giải pháp dành cho đối tượng trung gian Nội dung giải pháp - Xây dựng số giải pháp marketing nhắm đến đối tượng trung gian khâu tiêu thụ thợ điện, nhà thầu Đây nhóm khách hàng có ảnh hưởng định người tiêu dùng Tổ chức thực - Nâng cao tỷ lệ chiết khấu cho đối tượng khách hàng - 78 - - áp dụng hình thức tích lũy doanh số Hằng năm tổng kết tặng quà cho đối tượng tiêu thụ gián tiếp nhiều sản phẩm COMET - tổ chức hội thảo thường xuyên cho đối tượng để họ nắm bắt kịp thời thông tin sản phẩm Lợi ích đạt - Đây thật kênh tiêu thụ đáng kể sản phẩm COMET Củng cố phát huy phân khúc góp phần mang lại nguồn doanh thu đáng kể cho COMET 3.2.4 Chiến lược xúc tiến Công tác xúc tiến thời gian vừa qua đạt kết đáng khích lệ Do cần phải trì hoạt động marketing hướng xã hội, quảng cáo tạp chí chuyên ngành, hoạt động tham gia hội chợ, Bên cạnh cần phải tíên hành thêm số giải pháp sau: 3.2.4.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, nhãn hiệu Nội dung giải pháp: - Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Để xây dựng thương hiệu, việc xây dựng thực chiến lược quảng bá hiệu việc sử dụng quán đồng tất yếu tố hệ thống nhận diện nhãn hiệu đóng vai trò tảng, quan trọng mang tính định thành công cho nhãn hiệu Tổ chức thực - Đẩy mạnh hệ thống nhận diện thương hiệu công trình dự án sử dụng sản phẩm COMET sơn quảng cáo công trình xây dựng - Tăng cường tài trợ vật phẩm quảng cáo cửa hàng, showroom, đại lý kinh doanh thiết bị điện kệ trưng bày bảng quảng cáo, bảng giá, catalogue, cẩm nang sử dụng thiết bị điện hiệu quả,… Lợi ích đạt - Khuyếch trương hình ảnh thương hiệu COMET, tăng cường lựa chọn người tiêu dùng - 79 - 3.2.4.2 Tập trung đẩy mạnh hoạt động PR nội Nội dung giải pháp - Tập trung đẩy mạnh hoạt động PR nội Xu hướng xây dựng nhãn hiệu nay, PR lên ngôi, thành công nhiều nhãn hiệu thông qua không dựa quảng cáo đại trà truyền thống mà chịu ảnh hưởng nhiều tác nhân PR Tổ chức thực - Đào tạo nhân chuyên môn lĩnh vực - Thu thập thông tin ngành để thiết lập bảng tin ngành nội công ty Lợi ích đạt - Nhân viên công ty có nhìn am hiều lĩnh vực kinh doanh thông qua bảng tin nội biết tình hính thị trường thông qua bảng tin ngành 3.2.4.3 Tăng cường sử dụng phương tiện truyền thông Nội dung giải pháp Tăng cường sử dụng phương tiện truyền thông bối cảnh như:  Website  Webcast  Email  Banner Pop-ups  Blogs  Pobcast  Tin nhắn quảng bá  Buzz  Sắp xếp sản phẩm Tổ chức thực - 80 - - Đầu tư nhiều cho công nghệ thông tin nhằm đáp ứng nhu cầu cạnh tranh - Đào tạo đội ngũ cán chuyên sâu hình thức quảng bá kể - Bước đầu hoàn thiện website công ty Lợi ích đạt được: - Có thể tiếp cận khách hàng dễ nhờ vào công nghệ thông tin đồng thời tiết kiệm chi phí so với hình thức quảng cáo truyền thống 3.2.4.4 Đầu tư nhiều cho công tác bảo vệ thương hiệu Nội dung giải pháp - Đầu tư nhiều cho công tác bảo vệ thương hiệu việc đăng ký sở hữu trí tuệ mua bảo hiểm cho sản phẩm Tổ chức thực - Tham gia khóa huấn luyện chống hàng giả bảo vệ thương hiệu trước công ạt thương hiệu đến từ nước ngòai - Cần làm tem chống hàng giả bao bì sản phẩm - Tổ chức thường xuyên hội thảo chuyên ngành để giúp đối tượng sử dụng dễ dàng nhận biết sản phẩm Lợi ích đạt - Bảo vệ người tiêu dùng bảo vệ thương hiệu cam kết chất lượng hứa với khách hàng 3.2.4.5 Thành lập phận kiểm tra, giám sát Nội dung giải pháp - Thành lập phận rà soát cam kết hứa hẹn với khách hàng Tổ chức thực - Đầu tư nhân cho phận kiểm tra cam kết hứa với khách hàng - Thường xuyên phối hợp với phòng kinh doanh xem cam kết hứa với khách hàng có thực không để có biện pháp can thiệp kịp thời - 81 - - Sau thời hạn nên ngừng chiến dịch để rà soát toàn kế hoạch, nhận định hiệu quả, phát thiếu sót, chỉnh sửa khuyết điểm,… Lợi ích đạt - Đảm bảo nội dung quảng cáo phù hợp với cam kết thương hiệu giới thiệu nhằm tạo niềm tin nơi khách hàng Tổng kết chương Qua phân tích chương 3, lần khẳng định cần thiết hoạt động marketing thành bại tổ chức Trong chiến lược kinh doanh mình, Donald J.Trump khẳng định marketing “Bạn cung cấp thứ cho tất người” cần phải tập trung nỗ lực vào đối tượng khách hàng mà bạn muốn thu hút Từ nhận định xác thị trường, khuynh hướng thị trường, phân khúc khách hàng mục tiêu kết hợp với chiến lược marketing dài hạn công ty việc chiếm lĩnh thị trường thiết bị điện chiếu sáng nhãn hàng COMET Người viết đề xuất loạt giải pháp marketing bắt đầu với chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, phân phối cuối chiến lược xúc tiến Hy vọng với giải pháp marketing đề xuất góp phần sức vào phát triển chung thương hiệu COMET - 82 - - 83 - MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .1 1.1 Khái niệm marketing 1.1 Khái niệm marketing 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Khái niệm marketing hỗn hợp 1.2 Chiến lược sản phẩm 1.2 Chiến lược sản phẩm 1.2.1 Khái niệm sản phẩm 1.2.2 Tên hiệu sản phẩm 1.2.2.1 Khái niệm 1.2.2.2 Quyết định đặt tên nhãn hiệu 1.2.3 Những định bao bì sản phẩm 1.2.3.1 Vai trò bao bì .5 1.2.4.2 Triển khai bao bì cho sản phẩm 1.2.4.3 Những định nhãn hiệu bao bì .6 1.2.5 Chu kỳ sống sản phẩm chiến lược marketing 1.2.5.1 Giai đoạn tung thị trường .6 1.2.5.2 Giai đoạn phát triển 1.2.5.3 Giai đoạn chín muồi (sung mãn) 1.2.5.4 Giai đoạn suy thoái 1.3 Chiến lược giá 1.3 Chiến lược giá 1.3.1 Khái niệm yếu tố cần xem xét định giá 1.3.2 Các việc định giá 1.3.2.1 Những yếu tố nội ảnh hưởng đến định giá .9 1.3.2.2 Những yếu tố bên ảnh hưởng đến định định giá .10 1.3.3 Phương pháp tiếp cận tổng quát định giá 10 1.3.4 Các chiến lược điều khiển giá 11 1.4 Chiến lược phân phối 12 1.4 Chiến lược phân phối 12 1.4.1 Khái niệm kênh phân phối .12 1.4.2 Các loại kênh phân phối 12 1.4.3 Vai trò chức kênh phân phối .12 1.4.3.1 Vai trò kênh phân phối 12 1.4.3.2 Chức phân phối .12 1.4.4 Tổ chức hoạt động kênh .13 1.4.4.1 Hoạt động kênh phân phối .13 1.4.4.2 Tổ chức kênh phân phối 13 1.4.5 Hoạch định định kênh phân phối 14 1.4.5.1 Thiết lập mục tiêu ràng buộc 14 1.4.5.2 Tuyển chọn thành viên kênh 14 1.4.5.3 Kích thích thành viên kênh 14 1.2 1.5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 15 1.2 1.5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 15 1.5.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp .15 1.5.1.1 Khái niệm .15 1.5.1.3 Các chiến lược xúc tiến hỗn hợp 15 1.5.2 Quảng cáo .15 1.5.2.1 Khái niệm .15 1.5.2.2 Mục đích quảng cáo 16 1.5.2.3 Những định hoạt động quảng cáo 16 1.5.4 Khuyến mại 17 1.5.4.1 Khái niệm .17 1.5.4.2 Các định khuyến mại 17 1.5.5 Tuyên truyền 18 Tổng kết chương 19 Chương 2: THỰC TRẠNG MARKETING CỦA NHÃN HIỆU COMET HIỆN NAY 20 1.3 2.1 Khái quát công ty Khải Toàn .20 1.3 2.1 Khái quát công ty Khải Toàn .20 2.1.1 Những thông tin công ty .20 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 22 2.1.3 Cơ cấu tổ chức nhân 24 2.1.4 Danh mục thương hiệu KTG 24 2.1.4.1 Sơ đồ cấu trúc nhãn hiệu KTG ngành thiết bị chiếu sáng 24 2.1.4.2 Sơ đồ cấu trúc sản phẩm, vai trò chức nhiệm vụ dòng sản phẩm .25 2.1.5 Định hướng phát triển thời gian tới .26 2.1.6 Tình hình kinh doanh năm qua 26 2.2 Khái quát chung thị trường thiết bị điện chiếu sáng Việt Nam 28 2.2 Khái quát chung thị trường thiết bị điện chiếu sáng Việt Nam 28 2.2.1 Khái quát chung thị trường thiết bị điện chiếu sáng 28 2.2.2 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô tác động đến ngành kinh doanh thiết bị điện KTG 30 2.2.2.1 Các yếu tố kinh tế 30 2.2.2.3 Các yếu tố trị pháp luật phủ 32 2.2.2.4 Các yếu tố văn hoá - xã hội 32 2.2.2.5 Các yếu tố công nghệ .33 2.2.3 Phân tích thị trường ngành thiết bị điện chiếu sáng 33 2.2.3.1 Phân khúc thị trường thiết bị điện chiếu sáng 33 2.2.3.2 Phân tích dung lượng dự báo tình hình thị trường 35 2.2.3.3 Phân tích yếu tố ngoại lực 36 2.2.3.3.2 Rào cản xâm nhập thị trường 38 2.2.3.3.3 Nguy sản phẩm thay .39 2.2.3.3.4 Ảnh hưởng từ nhà cung ứng 39 2.2.3.3.5 Ảnh hưởng người mua 39 1.4 2.3 Thực trạng marketing nhãn hiệu Comet 40 1.4 2.3 Thực trạng marketing nhãn hiệu Comet 40 2.3.1 Lịch sử phát triển thương hiệu Comet 40 2.3.2 Cấu trúc dòng sản phầm Comet 41 2.3.3 Doanh số Comet năm vừa qua 42 2.3.4 Thực trạng marketing nhãn hàng Comet 44 2.3.4.1 Chiến lược sản phẩm 44 2.3.3.1.1 Công tác nghiên cứu phát triển .45 2.3.3.1.2 Sản xuất sản phẩm 45 2.3.3.1.3 Bao bì sản phẩm 47 2.3.3.1.4 Dịch vụ khách hàng 47 2.3.3.2 Chiến lược giá 47 2.3.3.3 Chiến lược phân phối .48 2.3.3.4 Chiến lược xúc tiến thương mại .52 Chiến lược bảo vệ thương hiệu Comet 56 2.3.5 Ma trận SWOT 56 Điểm mạnh: 56 Điểm yếu: .57 Tổng kết chương 58 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ NHÃN HÀNG COMET TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA VÀ BƯỚC ĐẦU XUẤT KHẨU SANG MỘT SỐ NƯỚC TRONG KHU VỰC .59 1.5 3.1 Định hướng thị trường 59 1.5 3.1 Định hướng thị trường 59 3.1.1 Khuynh hướng thị trường 60 3.1.2 Phân khúc khách hàng khách hàng mục tiêu 60 3.1.3 Định hướng thị trường COMET .62 3.1.4 Mục tiêu doanh số doanh thu 63 1.6 3.2 Chiến lược marketing hỗn hợp 63 1.6 3.2 Chiến lược marketing hỗn hợp 63 3.2.1 Chiến lược sản phẩm .64 3.2.1.1 Xây dựng hệ thống chất lượng sản phẩm .64 3.2.1.2 Thiết lập kênh thu thập thông tin từ thị trường 65 3.2.1.3 Thiết lập kênh thông tin nội công ty 67 3.2.1.4 Phát huy vai trò phận R&D 68 3.2.1.5 Cải tiến hệ thống bao bì sản phẩm 69 3.2.2.6 Hoàn thiện chất lượng dịch vụ khách hàng 70 3.2.2 Chiến lược giá .70 3.2.2.1 Xây dựng hoàn thiện hạn mức toán phương thức tín dụng 71 3.2.2.2 Xây dựng hoàn thiện sách bán hàng khuyến .71 3.2.2.3 Xây dựng chiến lược điều khiển giá 72 3.2.3 Chiến lược phân phối 72 3.2.3.1 Xây dựng hệ thống phân phối phù hợp với tình hình kinh doanh 73 3.2.3.2 Tăng cường hoạt động marketing điểm bán khu vực trọng điểm 74 3.2.3.3 Phát triển kênh phân phối thông qua dự án .74 3.2.3.4 Nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối gián tiếp 75 3.2.3.5 Xây dựng chuỗi cửa hàng .75 3.2.3.5 Phối hợp với phòng tài kế toán để có hỗ trợ kịp thời kênh phân phối .76 3.2.3.6 Tiến hành thiết lập hệ thống phân phối nhằm tránh tình trạng chồng chéo .76 3.2.3.7 Xây dựng tính pháp lý qui chế mang tính hỗ trợ cho hệ thống phân phối .78 3.2.3.8 Giải pháp dành cho đối tượng trung gian .78 3.2.4 Chiến lược xúc tiến .79 3.2.4.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, nhãn hiệu 79 3.2.4.2 Tập trung đẩy mạnh hoạt động PR nội .80 3.2.4.3 Tăng cường sử dụng phương tiện truyền thông .80 3.2.4.4 Đầu tư nhiều cho công tác bảo vệ thương hiệu .81 3.2.4.5 Thành lập phận kiểm tra, giám sát 81 Tổng kết chương 82 KẾT LUẬN PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO  DANH MỤC SƠ ĐỒ 1.1 Khái niệm marketing Sơ đồ 1.1: Những khái niệm cốt lõi marketing Sơ đồ 1.2: Thành phần marketing hỗh hợp 1.2 Chiến lược sản phẩm Sơ đồ 1.3: Quyết định tên hiệu cho sản phẩm4) Sơ đồ 1.4: Bốn chiến lược Marketing tung hàng thị trường 1.3 Chiến lược giá Sơ đồ 1.5: Chiến lược phối hợp giá chất lượng 11 1.4 Chiến lược phân phối 12 Sơ đồ 1.6: Các loại kênh thường dùng 12 1.2 1.5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 15 Sơ đồ 1.8: Các chiến lược xúc tiến hỗn hợp 15 1.3 2.1 Khái quát công ty Khải Toàn 20 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu nhân KTG 24 Biểu đồ 2.1: Thành phần nhân KTG 24 Sơ đồ 2.2: Cấu trúc nhãn hiệu thiết bị điện KTG 24 Sơ đồ 2.3: Cấu trúc sản phẩm từ nhãn hiệu 25 Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh từ năm 2005 – 2007 theo cấu nhãn hiệu 27 Biểu đồ2.2: Doanh số theo nhãn hiệu 27 Bảng 2.2: Tốc độ tăng trưởng theo doanh số KTG 27 2.2 Khái quát chung thị trường thiết bị điện chiếu sáng Việt Nam 28 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thể phân khúc 33 Sơ đồ 2.4: Năm nhân tố tác động 36 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ định nhãn hiệu khách hàng 40 1.4 2.3 Thực trạng marketing nhãn hiệu Comet 40 Bảng 2.3: Doanh số Comet từ năm 2005-2007 42 Biểu đồ 2.5: Biểu đồ doanh thu Comet từ 20052007 42 Bảng 2.4: Tốc độ tăng trưởng comet theo doanh thu 43 Sơ đồ 2.5: Chuỗi giá trị 44 Bảng 2.5: Tình hình sản xuất nước nhãn hàng Comet 45 Bảng 2.6: Tình hình đặt gia công Trung Quốc 46 Sơ đồ 2.6: Tổ chức kênh bán lẻ 49 Sơ đồ 2.7: Tổ chức kênh phân phối dự án thông 49 Bảng 2.7: Tình hình doanh số COMET theo kênh phân phối 51 Biểu đồ 2.6: Doanh số theo kênh phân phối Comet từ 2005-2007 51 Bảng 2.8: Tốc độ phát triển doanh thu theo hình thức phân phối COMET 51 Chiến lược bảo vệ thương hiệu Comet 56 Điểm mạnh: 56 Điểm yếu: 57 1.5 3.1 Định hướng thị trường 59 Bảng 3.1: Doanh thu nhãn hàng COMET giai đoạn 2008 – 2010 63 1.6 3.2 Chiến lược marketing hỗn hợp 63 Sơ đồ 3.1: Mô hình nhà quản lý ý tưởng 13) 67 Sơ đồ 3.2: Tổ chức hệ thống phân phối 77  [...]... 1.5.4.1 Khái niệm - Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích sự tiêu thụ của thị trường nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Hầu hết các tổ chức kinh doanh đều sử dụng các công cụ khuyến mại 1.5.4.2 Các quyết định trong khuyến mại Các quyết định chủ yếu trong khuyến mại bao gồm: - Quyết định về mục tiêu khuyến mại: Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu marketing... (Cộng hòa Pháp) – một trong những nhà sản xuất hàng đầu thế giới về thiết bị đóng ngắt  Điện khí AC (tại HCM) cùng với toàn bộ hệ thống phân phối và sở hữu thương hiệu thiết bị điện cao cấp AC - một thương hiệu thiết bị điện phổ biến tại thị trường phía Nam Việt Nam  Sáng tạo và đăng ký bản quyền nhãn hiệu Thiết bị điện COMET, và tập trung phát triển thiết bị chiếu sáng cho phân khúc thị trường trung... thấy rằng trong thời gian vừa qua KTG đã kinh doanh khá thành công trong thị trường cạnh tranh khá khốc liệt như hiện nay 2.2 Khái quát chung về thị trường thiết bị điện và chiếu sáng Việt Nam hiện nay 2.2.1 Khái quát chung về thị trường thiết bị điện và chiếu sáng - 28 - - Với dân số khoảng 85 triệu dân (năm 2007) và tốc độ tăng trưởng hàng năm là 1.4%/năm trong đó dân thành thị chiếm ¼ và có xu hướng... Việt Nam chưa phát triển mạnh, quy mô thị trường/ doanh số chưa thật lớn nên các tập đoàn kinh doanh – sản xuất thiết bị điện lớn của các nước chưa thật sự quan tâm và cũng vì do đó mà thị trường này chưa được xem là chuyên nghiệp, giới trung gian chi phối mạnh và vai trò, sự can thiệp của các nhà cung cấp - 29 - lên thị trường chưa mạnh Cũng chính sự thiếu chuyên nghiệp mà thị trường thiết bị điện còn... Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường  Với người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới - 17 -  Với các trung gian marketing: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm kiếm những khách tiêu thú mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách - Quyết định chọn công cụ khuyến mại:... nhà, cao ốc văn phòng, khu đô thị mới, khu công nghiệp, khu dân cư và nhà dân đang mọc lên từng giờ làm “thay da đổi thịt” bộ mặt của đất nước Và theo thống kê của bộ xây dựng thì tốc độ tăng trưởng trong ngành xây dựng tăng khoảng 15% trong năm 2008 - Tỷ giá hối đoái: NDT có xu hướng tăng mạnh do sự phát triển nền kinh tế và các áp lực từ Mỹ, Châu Âu trong việc giảm cạnh tranh xuất khẩu từ Trung Quốc... sản phẩm trong ngành Tuy nhiên, hiện nay trong kênh dự án vẫn đang xuất hiện 1 số kênh bán hàng mới - Dung lượng thị trường cho phân khúc dự án dân dụng và công trình đang tăng nhanh Các thương hiệu, sản phẩm trung cấp tiếp tục phát triển mạnh và có xu hướng tăng cao trong năm 2008 - Hành vi mua hàng vẫn đang diễn ra rất phức tạp, nhiều đối tượng cùng tác động vào tiến trình mua hàng Tùy thuộc vào kênh... từ các vùng nông thôn và từ việc hình thành các khu đô thị khu công nghiệp mới hình thành - Có sự phân cấp khá cao giữa dân thành thị và nông thôn, cụ thể là GDP bình quân đầu người cả nước là 480USD, trong khi Tp HCM và Hà Nội là 1.000USD Cùng với đời sống cao, dân thành thị bị cuốn hút theo cường độ làm việc nên quỹ thời gian giành cho gia đình hạn chế Cộng thêm, dân thành thị có xu hướng “độc lập... TP Hà Nội giao 5.414 m2 đất để xây dựng nhà máy sản xuất dây & cáp điện tại Cụm công nghiệp vừa và nhỏ Từ Liêm – Hà Nội Năm 2004 - Tháng 04/2004 được QUACERT đánh giá và cấp chứng nhận đạt tiêu chuẩn quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2000 cho nhà máy sản xuất dây và cáp điện Năm 2005 - Thành lập Công ty cổ phần Khải Toàn tại Đồng Nai - Đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất thiết bị điện và thiết... nhận - AC là nhãn hiệu ở phân khúc cao cấp và tập trung chủ yếu vào mảng dự án Trong những năm vừa qua tốc độ tăng trưởng của nhãn hàng AC rất cao so với các đối thủ cạnh tranh đồng thời luôn dẫn đầu so với các nhãn hàng khác trong cơ cấu kinh doanh cua KTG Năm 2006 đã tăng 44% so với năm 2005 với con số tuyệt đối là 7,892,182,371 đồng và sang đến năm 2007 đã tăng 39% so với năm 2006 với con số tuyệt đối