Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG - XÃ HỘI BỘ MÔN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP TIỂU LUẬN MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN Tên đề tài: Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường công ty TNHH Hòa An Sinh viên thực : Vũ Thị Chang Lớp : Đ6KT11 Giáo viên hướng dẫn : cô Nguyễn Hường Hà Nội – năm 2011 Tiểu luận môn Marketing Vũ Thị Chang – Đ6KT11 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU……………………………………………………… Chương 1: sở lý luận…………………………………………… I, khái quát phân đoạn thị trường,xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường……………… 1, Phân đoạn thị trường…………………………………….4 2, lựa chọn thị trường mục tiêu…………………………….6 3, định vị thị trường……………………………………… II, vai trò marketing mục tiêu………………………… 11 Chương 2: thực trạng hoạt động marketing mục tiêu Của công ty TNHH Hòa An…………………………… 12 I, Tổng quan công ty TNHH Hòa An………………… 12 II, Thực trạnh “marketing muc tiêu” công ty TNHH Hòa An……………………… 16 Phân đoạn thị trường……………………………………16 lựa chọn thị trường mục tiêu……………………………19 định vị thị trường……………………………………….19 III, đánh giá thực trạng…………………………………….22 Chương 3: định hướng, giải pháp, kiến nghị I, phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu…………………………………….24 II, Định vị thị trường……………………………………….25 KẾT LUẬN:……………………………………………………… 27 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO: Giáo trình marketing – GS.TS Trần Minh Đạo ( NXB đại học Kinh Tế Quốc Dân – 2008) Các webside: www.yeuhaiduong.vn; www.hoaan.vn; www.tailieu.vn Tiểu luận môn Marketing Vũ Thị Chang – Đ6KT11 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán LỜI MỞ ĐẦU Dân tộc ta có nhiều nét văn hóa đặc sắc, hình thành từ lâu đời Trong có văn hóa ẩm thực Ở vùng quê hầu hết có ăn đặc trưng riêng nhắc đến Hải Dương nghĩ đến “bánh đậu xanh” Ngày nay, với phát triển đất nước, “bánh đậu xanh” doanh nghiệp sản xuất dây chuyền đại phân phối rộng rãi thị trường Công ty TNHH Hòa An công ty chuyên sản xuất kinh doanh bánh đậu xanh bột đậu Hiện Hòa An xây dựng cho uy tín vị định thị trường có canh tranh gay gắt có nhiều áp lực Đồng thời, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường nội dung đầu tiên, quan trọng lý thuyết marketing khâu thiếu tiến trình hoạch định chiến lược marketing Do đó, em lựa chọn đề tài “hoạt động phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường công ty TNHH Hòa An” Tiểu luận môn Marketing Vũ Thị Chang – Đ6KT11 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN I, Khái quát phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường + Lộ trình phát triển chiến lược marketing nhằm đáp ứng nhu cầu ước muốn khách hàng trải qua giai đoạn: Giai đoạn 1: marketing đại trà Giai đoạn 2: marketing đa dạng hóa sản phẩm Giai đoạn 3: marketing mục tiêu hay marketing trọng điểm “Marketing đa dạng hóa sản phẩm” thừa nhận có ưu điểm “marketing đại trà “ Song trở nên hiệu đời sống kinh tế xã hội có biến đổi bản, kéo theo biến đổi sức mua, lối sống, thị hiếu… Qua phân tích doanh nghiệp thành công kinh doanh , người làm marketing tìm quan điểm kinh doanh thay quan điểm kinh doanh trở nên lỗi thời quan điểm gọi “marketing mục tiêu” hay “ marketing có trọng điểm” + Ba bước “marketing mục tiêu” là:  phân đoạn thị trường  lựa chọn thị trường mục tiêu  định vị thị trường 1, Phân đoạn thị trường 1.1 Khái niệm • Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn, đặc tính hay hành vi Tiểu luận môn Marketing Vũ Thị Chang – Đ6KT11 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán • Đoạn thị trường nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi tập hợp kích thích marketing • Một đoạn thị trường có hiệu nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả đáp ứng nhu cầu, mong muốn họ đồng thời có dòng tiền đủ lớn để tạo dòng tiền thu lớn dòng tiền chi cho nỗ lực kinh doanh doanh nghiệp 1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường  Đo lường được: phân đoạn phải đảm bảo đo lường quy mô, sức mua, đặc điểm khách hàng đoạn thị trường  Có quy mô đủ lớn: việc phân đoạn thi trường phải hình thành đoạn có quy mô đủ lớn để hứa hẹn số lượng khách hàng đảm bảo khả sinh lời  Có thể phân biệt được: đoạn thị trường hình thành phải đoạn có đặc điểm riêng với đoạn khác đòi hỏi marketing riêng  Có tính khả thi: đoạn thị trường có giá trị phải đoạn mà doanh nghiệp có khả tiếp cận 1.3 Cơ sở phân đoạn thị trường Bảng1.1: sở tiêu thức để phân đoạn thị trường người tiêu dùng Cơ sở tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình Địa lý Vùng Thái Bình Dương, Đại Tây Dương, Tây Bắc, Đông Nam… Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Hải Dương… Tỉnh/ thành phố Nhiệt đới gió mùa, ôn đới… Khí hậu Nhân Lứa tuổi Dưới tuổi, từ 7-15 tuổi, từ 16-25 tuổi, từ 25-40 tuổi Giới tính Nam, nữ Thu nhập Dưới 500.000đ, từ 500.000đ-1 triệu đồng, từ 1tr- 2tr Nghề nghiệp Công nhân kỹ thuật, giáo viên, bác sỹ,… Tiểu luận môn Marketing Vũ Thị Chang – Đ6KT11 Trường ĐH lao động – xã hội Học vấn Khoa kế toán Không biết chữ, cấp 1, cấp 2, cấp 3, đại học, đại học, … Hồi giáo, Phật giáo, Thiên chúa giáo… Tôn giáo Tâm lý Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu… Lối sống Truyền thống, tân tiến, cổ hủ, lạc quan… Nhân cách Đam mê, ngao du, độc đoán, tham vọng… Hành vi Lý mua hàng Mua thường xuyên, mua dịp đặc biệt, mua dùng, … Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ… Tình trạng sử dụng Sử dụng rồi, chưa sử dụng, dùng ít, dùng nhiều… Mức độ trung thành Cao, thấp, dao động… 1.4 Lợi ích phân đoạn thị trường  Phân đoạn thị trường giúp cho marketing có lợi ích sau:  Giúp cho người làm marketing hiểu thấu đáo nhu cầu ước muốn khách hàng  Giúp cho người làm marketing thực định vị thị trường có hiệu  Nâng cao độ xác việc lựa chọn công cụ marketing  Sử dụng có hiệu nguồn lực marketing 2, Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.1 Khái niệm thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu ước muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng, đồng thời hoạt động marketing doanh nghiệp tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu kinh doanh định Thị trường mục tiêu đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing Tiểu luận môn Marketing Vũ Thị Chang – Đ6KT11 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán 2.2 Đánh giá đoạn thị trường + Quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường Để đánh giá quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập phân tích tiêu cần thiết như: doanh số bán, thay đổi doanh số bán, mức lãi tỷ lệ thay đổi mức lãi tác nhân làm biến đổi cầu + Các mục tiêu khả doanh nghiệp Một đoạn thị trường hấp dẫn loại bỏ chúng không ăn khớp với mục tiêu lâu dài khả doanh nghiệp + Mức độ hấp dẫn cấu thị trường Đe dọa từ gia nhập đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Sức ép từ phía nhà cung cấp Cạnh tranh hãng ngành Sức ép từ phía khách hàng Đe dọa hàng thay Hình 1.1 mô hình năm lực lực lượng cạnh tranh Tiểu luận môn Marketing Vũ Thị Chang – Đ6KT11 Trường ĐH lao động – xã hội ⇒ Khoa kế toán Tóm lại: đoạn thị trường hấp dẫn phải đoạn thị trường thể tương hợp khả năng, chiến lược, mục tiêu doanh nghiệp với quy mô thị trường mức độ cạnh tranh đoạn thị trường thấp 2.3 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Doanh nghiệp định lựa chọn thị trườn mục tiêu sở phương án sau: + chọn thị trường mục tiêu đơn lẻ - lợi thế: Chiếm lĩnh vị trí vững thị trường Sức mạnh cạnh tranh lớn - bất lợi: Rủi ro cao Bỏ qua nhiều hội kinh doanh khác + chuyên môn hóa tuyển chọn: Doanh nghiệp lựa chọn số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu Mỗi đoạn thị trường có hấp dẫn, phù hợp với mục đích, khả riêng doanh nghiệp + chuyên môn hóa theođặc tính thị trường: Doanh nghiệp lựa chọn nhóm khách hàng riêng biệt làm khách hàng mục tiêu tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng nhóm khách hàng + chuyên môn hóa theo sản phẩm: Doanh nghiệp tập trung vào sản xuất loại sản phẩm có đặc tính định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường Tiểu luận môn Marketing Vũ Thị Chang – Đ6KT11 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán + bao phủ toàn thị trường: Mọi khách hàng thị trường mục tiêu doanh nghiệp Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng chủng loại sản phẩm họ cần (thường doanh nghiệp lớn có khả áp dụng phương pháp này) 3, Định vị thị trường 3.1 Khái niệm Định vị thị trường thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải định khuyếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt dành cho khách hàng mục tiêu 3.2 Chiến lược tạo khác biệt: Tạo khác biệt việc thiết kế tập hợp khác biệt có ý nghĩa để phân sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh 3.2.1 tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm về: tính chất, chất lượng công dụng, chất lượng đồng đều, độ bền, độ tin cậy, khả sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu, … 3.2.2 tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ Có thể tạo điểm khác biệt cho dịch vụ về: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa, dịch vụ khác… 3.2.3 tạo đặc điểm khác biệt nhân Nhân huấn luyện tốt có đặc điểm bản: lực tốt,nhã nhặn, có uy tín, tin cậy, nhiệt tình biết giao tiếp… 3.2.4 tạo đặc điểm khác biệt hình ảnh Điểm khác biệt hình ảnh: biểu tượng, phương tiện quảng cáo, khung cảnh, kiện,… Tiểu luận môn Marketing Vũ Thị Chang – Đ6KT11 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán 3.3 Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị + Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm thương hiệu tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu + Lựa chọn vị sản phẩm, doanh nghiệp thị trường mục tiêu + Tạo khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu + Lựa chọn khuếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa 3.4 Các bước định vị thị trường: + phân loại, lựa chọn thị trường mục tiêu theo yêu cầu marketing + vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng định vị có thị trường mục tiêu + chọn hình ảnh vị cho nhãn hiệu, sản phẩm doanh nghiệp đồ định vị + soạn thảo chương trình marketing-mix để thực chiến lược định vị lựa chọn 3.4 Lý phải định vị thị trường  Do khả nhận thức ghi nhớ thông tin người có giới hạn Bộ não người sử dụng để làm nhiệm vụ chọn lọc hình ảnh giới xung quanh bỏ lại thông tin không cần thiết Vì vậy, cần phải có thông điệp rõ rang, xúc tích, gây ấn tượng với việc chào bán sản phẩm, dịch vụ có vị tốt có khả thâm nhập vào nhận thức khách hàng  Do yêu cầu tất yếu cạnh tranh Xác định vị phương pháp sử dụng nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh độc đáo, khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Tiểu luận môn Marketing Vũ Thị Chang – Đ6KT11 10 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán - Kể từ thành lập, Công ty TNHH Hòa An liên tục tăng doanh số kinh doanh, mà thường xuyên cải tạo nâng cấp nhà xưởng, tạo môi trường làm việc tốt cho người lao động Công ty + Là doanh nghiệp sản xuất mặt hàng thuộc ngành thực phẩm, công ty đặc biệt quan tâm đến vấn đề chất lượng Từ định hướng: " Luôn đảm bảo tính ổn định nâng cao chất lượng sảm phẩm", Công ty xây dựng thực hàng loạt giải pháp chất lượng: Nâng cấp nhà xưởng, cải thiện môi trường lao động, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm + Một biện pháp chất lượng mang tầm chiến lược Công ty TNHH Hòa An, tháng năm 2005 công ty xây dựng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 - 2000 Hệ thống thực trở thành công cụ quản lý hữu ích, góp phần nâng cao tinh thần trách nhiệm, tính kỷ luật cho người lao động; giúp tăng suất, tăng hiệu quản lý nâng cao chất lượng sản phẩm + Từ hiệu đạt việc áp dụng Hệ thống ISO 9001 2000, công ty đặc biệt quan tâm đến việc xây dựng áp dụng Hệ thống phân tích mối nguy kiểm soát điểm tới hạn HACCP Đây hệ thống quản lý xây dựng sở khoa học đúc rút qua thực tiễn đảm bảo chất lượng VSATTP giới, công cụ hữu hiệu cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thực phẩm - Tháng 11 năm 2006, công ty TNHH Hòa An đăng ký với Tổng cục đo lường chất lượng để tư vấn hỗ trợ việc xây dựng hệ thống HACCP Tiểu luận môn Marketing Vũ Thị Chang – Đ6KT11 13 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán - Công ty đầu tư hàng trăm triệu đồng để cải tạo nhà xưởng, nâng cấp trang thiết bị, máy móc đáp ứng yêu cầu HACCP.Tổng số vốn đầu tư lên đến tỉ VNĐ, lượng công nhân gần 80 người khám sức khỏe định kỳ tháng/ lần thường xuyên tập huấn công tác vệ sinh an toàn thực phẩm -Sau thời gian xây dựng áp dụng, ngày 08/02/2007 Trung tâm chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn QUACERT thức cấp giấy chứng nhận: Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 – 2000; Hệ thống phân tích mối nguy điểm kiểm soát tới hạn HACCP 5603 : 1998 => Sản phẩm Bánh đậu xanh Hòa An phù hợp tiêu chuẩn TCVN 7240 : 2003 - Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nước, công ty TNHH Hòa An phát triển hệ thống nhà phân phối đại lý phủ khắp tỉnh phía Bắc hướng tới thị trường phía Nam, luôn đảm bảo việc phân phối hàng thông suốt kịp thời Với lực, kinh nghiệm nhiều năm gắn bó, hệ thống nhà phân phối đại lý công ty góp phần đáng kể cho trưởng thành phát triển - Đầu tư phát triển nguồn nhân lực coi giải pháp hàng đầu chiển lược phát triển sản xuất kinh doanh công ty Từ quan điểm coi người nguồn lực quan trọng, công ty quan tâm xây dựng kế hoạch đào tạo phát triển nguồn nhân lực, bước nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ trình độ quản lý, tay nghề cho người lao động Nhờ có định hướng kinh doanh đắn , sản phẩm Công ty TNHH Hòa An đạt mỹ thuật, chất lượng cao, giá phù hợp Công ty TNHH Hòa An phát triển ngày vững đường hội nhập Tiểu luận môn Marketing Vũ Thị Chang – Đ6KT11 14 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán - MẶT HÀNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY: Hòa An sản xuất kinh doanh mặt hàng bánh đậu xanh, bột đậu xanh, bột đậu nành, bột đậu đen Trong bánh đậu xanh mặt hàng kinh doanh từ lâu đời công ty Bánh đậu xanh Bột đậu Hình 2.2 mặt hàng kinh doanh công ty Hòa An Tiểu luận môn Marketing Vũ Thị Chang – Đ6KT11 15 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán II, Thực trạng “marketing mục tiêu” công ty TNHH Hòa An Phân đoạn thị trường Cũng doanh nghiệp khác, bắt đầu kinh doanh, Hòa An tiến hành phân đoạn thị trường để từ lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường Phân đoạn thị trường bước trình làm marketing mục tiêu Thị trường công ty Hòa An thị trường người tiêu dùng nên phân đoạn theo tiêu chí sau: 1.1Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý Hình 2.3 Bánh đậu xanh gắn liền với mảnh đất Hải Dương Bánh đậu xanh đặc sản tiếng có từ lâu đời người Hải Dương nói riêng người Việt Nam nói chung nên việc phân phối địa phương khác toàn quốc thuận lợi đặc biệt khu vực miền Bắc Đó sở cho việc phân phối sản phẩm bánh đậu xanh loại bột đậu cách rộng rãi rộng rãi => Sản phẩm công ty Hòa An phân phối hầu hết tỉnh phía Bắc, đặc biệt tỉnh, thành phố tập trung đông dân cư điểm du lịch, Hải Dương, Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Phú Thọ,… Tiểu luận môn Marketing Vũ Thị Chang – Đ6KT11 16 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán Bánh đậu xanh Hòa An sản xuất đời Hải Dương trở thành đặc sản mảnh đất nơi sản phẩm tiêu thụ mạnh Đặc biệt phố lớn thành phố địa điểm du lịch Hiện nay, Hòa An nỗ lực để hướng tới thị trường sôi động miền Nam thị trường giới 1.2 Phân đoạn thị trường dựa thu nhập Hòa An phân đoạn thị trường dựa thu nhập Việt Nam đặc biệt khu vực phía Bắc có mức sống chưa cao, thu nhập nhìn chung thấp nhóm khách hàng có thu nhập trung bình đoạn thị trường mà Hòa An trọng hướng tới Tuy nhiên sản phẩm công ty xa xỉ nhóm khách hàng có thu nhập thấp phù hợp với nhóm khách hàng có thu nhập cao 1.3Phân đoạn thị trường theo tâm lý Tâm lý người Việt Nam coi trọng yếu tố truyền thống Vì vậy, sản phẩm bánh đậu xanh phát triển theo hướng sản phẩm đặc sản, đặc trưng cho mảnh đất Hải Dương gắn liêng với yếu tố truyền thống dân tộc Đồng thời, yếu tố chất lượng sản phẩm, ích lợi sức khỏe người người tiêu dùng trọng 1.4Phân đoạn thị trường theo hành vi 1.4.1 lý mua hàng Hằng năm, Việt Nam có nhiều lễ hội người dân trọng Trong dịp đó, đặc sản quê hương ưa chuộng Ngoài dịp đặc biệt khác cưới hỏi, quà biếu… trọng loại lễ vật loại truyền thống Tiểu luận môn Marketing Vũ Thị Chang – Đ6KT11 17 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán => Sản phẩm bánh đậu xanh hướng tới sử dụng với mục đích chủ yếu: sử dụng dịp lễ hội, dịp tết, cưới hỏi, sử dụng làm quà, quà biếu, quảng bá hình ảnh quê hương Cưới hỏi Tết Lễ hội Món quà quê hương Hình 2.4 bánh đậu xanh mua dịp đặc biệt Ngoài loại bột đậu hướng tới sử dụng trường hợp nước giải khát (các loại bột đậu), quà biếu… =>Đây tiêu chí Hòa An trọng việc lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường 1.4.2 lợi ích tìm kiếm Lợi ích tìm kiếm khách hàng đoạn thị trường sản phẩm dùng dịp đặc biệt ( lễ hội, tết, cưới hỏi…) tiện lợi, trang trọng, mang yếu tố truyền thống đảm bảo chất lượng, sức khỏe người tiêu dùng => Hòa An cho đời sản phẩm tiện lợi không yếu tố truyền thống, với quy trình công nghệ đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm với đội ngũ lao động đào tạo chuyên nghiệp Tiểu luận môn Marketing Vũ Thị Chang – Đ6KT11 18 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán Lựa chọn thị trường mục tiêu Qua phân đoạn thị trường Hòa An bắt đầu lựa chọn thị trường mục tiêu cho Để có định xác đáng đoạn thị trường lựa chọn, người làm marketing cần thực hai nhóm công việc chủ yếu Thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường Thứ hai, lựa chọn đoạn thị trường doanh nghiệp phục vụ Đối với Hòa An, đoạn thị trường phân đạo đoạn hấp dẫn công ty lấy mục tiêu phục vụ Mục tiêu nhằm vào đoạn thị trường hàng hóa phục vụ dịp đặc biệt đánh giá thị trường triển vọng lễ hội diễn quanh năm địa phương thu hút lượng khách đông đặc biệt sản phẩm bánh kẹo ý đặc biệt loại đặc sản tiếng Bên cạnh đó, dịp tết tiêu thụ lượng hàng hóa lớn vào mục đích biếu tặng, thờ cúng… (ưu tiên sản phẩm mang tính truyền thống) Ngoài ra, dịp cưới hỏi, cần quà biếu khác hội lớn cho sản phẩm bánh đậu xanh bột đậu Hòa An Đoạn thị trường mà Hòa An lựa chọn hấp dân song vấp phải cạnh tranh đông đảo đối thủ, đặc biệt đối thủ sản xuất mặt hàng bánh đậu xanh Gia Bảo, Nguyên Hương, Bảo Hiên, Quê Hương… Tuy nhiên, với trọng đầu tư cải tiến chất lượng hình ảnh sản phẩm mở rộng hệ thống nhà phân phối toàn miền Bắc đến Hòa An tạo chỗ định thị trường thương hiệu người tiêu dùng biết đến nhiều nhắc đến mặt hàng bánh đậu xanh Định vị thị trường Hòa An có vị thị trường nhờ có tác động mạnh mẽ chiến lược định vị tạo cho doanh nghiệp lợi cạnh tranh thị trường Chiến lược định vị thể số điểm sau đây: Tiểu luận môn Marketing Vũ Thị Chang – Đ6KT11 19 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán 3.1 Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu Hình ảnh tâm trí khách hàng kết hợp nhận thức đánh giá khách hàng doanh nghiệp cung ứng Nó tập hợp ấn tượng, cảm giác khái niệm khách hàng có sản phẩm thượng hiệu Hình ảnh công ty Hòa An sản phẩm bánh đậu xanh hình thành dựa trên:  Sự thiết kế truyền bá hình ảnh sản phẩm: Hình 2.5 sản phẩm Hòa An ấn tượng với hai màu đỏ vàng, bật với tên “HÒA AN” ∗ Sản phẩm bánh đậu xanh bột đậu thiết kế với bao bì với màu đỏ chữ màu vàng Thứ nhất, màu đỏ vàng quan niệm người Việt Nam hai màu thể sang trọng, sung túc, mang lại may mắn Thứ hai, màu vàng gần với màu bánh đậu xanh Thứ ba, màu đỏ vàng hai màu gây ấn tượng mạnh tâm trí khách hàng ∗ Màu sắc bao bì logo công ty trung thành với hai màu chủ đạo vàng đỏ với tên công ty “HÒA AN”nổi bật sản phẩm nên để lại tâm trí khách hàng ấn tượng định Tiểu luận môn Marketing Vũ Thị Chang – Đ6KT11 20 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán Ngoài bao bì sản phẩm có hình ảnh mang biểu tượng truyền thống hình ảnh rồng, chĩnh vàng, chữ nho, cành hoa đào… hay hình ảnh sản phẩm bên hình ảnh miếng bánh, hạt đậu hay cốc nước đậu… => hình ảnh sản phẩm gâ ấn tượng tâm trí khách hàng Đồng thời hình ảnh minh họa giúp cho công ty định vị thị trường lẽ hình ảnh minh họa cho mục đích sản phẩm phù hợp với dịp đặc biệt (như lễ tết, cưới hỏi…)  kinh nghiệm khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm Đặc tính độc đáo sản phẩm Hòa An chỗ giữ hương vị truyền thống bánh đậu xanh mà người tiêu dùng biết đến thời kỳ trước Đồng thời, công ty trọng vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm chất lượng sản phẩm Cụ thể: tháng năm 2005 công ty xây dựng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 – 2000; ngày 08/02/2007 Trung tâm chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn QUACERT thức cấp giấy chứng nhận: Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 – 2000, Hệ thống phân tích mối nguy điểm kiểm soát tới hạn HACCP 5603 : 1998 => công ty nắm bắt nhu cầu tìm sợi dây nối niềm tin thầm kín khách hàng với đặc tính độc đáo sản phẩm 3.2 Tạo khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu Hình ảnh sản phẩm không khắc họa tâm trí khách hàng qua thân sản phẩm, hoạt động marketing doanh nghiệp mà tương quan so sánh với sản phẩm cạnh tranh Khi tham gia thị trường sản xuất bánh đậu xanh, Hòa An phải đối mặt với thách thức sức ép cạnh tranh nhà sản xuất sản phẩm như: Gia Bảo, Bảo Hiên,… đứng trước thách thức Hòa An Tiểu luận môn Marketing Vũ Thị Chang – Đ6KT11 21 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán định cạnh tranh trực tiếp thị trường sản phẩm dùng cho dịp đặc biệt Để đứng vững, Hòa An tạo cho vị vững vàng thị trường 3.2.1 Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Hòa An tạo cho hướng tập trung vào mặt hàng bánh đậu xanh với hương vị truyền thống không quên nhấn mạnh tới yếu tố chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm 3.2.2 Tạo khác biệt hình ảnh Về tên gọi: sản phẩm tên riêng gắn với kiểu dáng cho loại sản phẩm như: hộp phúc-lộc-thọ, hộp đào phúc-lộc-thọ, hộp vàng, hộp HA300… bật với tên chung “Hòa An” Đây đặc điểm phân biệt chủ yếu với sản phẩm khác III, Đánh giá thực trạng Sau nghiên cứu thực trạng thực “marketing mục tiêu” công ty TNHH Hòa An, xin đưa số đánh sau:  Về ưu điểm:  Công ty phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với khả năng; đoạn thị trường hấp dẫn có triển vọng phát triển tương lai  Hoạt động định vị thị trường góp phần giúp công ty tạo chỗ đứng cho sản phẩm thị trường, tạo ấn tượng lòng khách hàng sản phẩm mang hương vị bánh đậu xanh truyền thống có yếu tố dân tộc; sản phẩm phù hợp sử dụng dịp lễ hội, tết, cưới hỏi… đồng thời tạo điểm khác biệt cho sản phẩm thông qua tên gọi, mẫu mã chất lượng sản phẩm Tiểu luận môn Marketing Vũ Thị Chang – Đ6KT11 22 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán  Về nhược điểm:  Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu:  Hòa An chưa khai thác hết nhu cầu khách hàng để tìm đoạn thị trường hấp dẫn khác  Với dòng sản phẩm bánh đạu xanh công ty phân đoạn lựa chọn thi trường mục tiêu tốt nhiên với mặt hàng bột đậu bỏ sót đoạn thị trường hấp dẫn khác mà công ty hướng tới để phát triển dòng sản phẩm tập trung vào đoạn thị trường nữ giới bột đậu có tác dụng tốt sức khỏe ngoại hình họ  Định vị thị trường  Công ty chưa trọng tới hoạt động tạo khác biệt cho sản phẩm khyếch trương điểm khác biệt Tiểu luận môn Marketing Vũ Thị Chang – Đ6KT11 23 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán CHƯƠNG 3: CÁC ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ I, Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu Mặc dù Hòa An lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu phù hợp Hòa An bỏ qua đoạn thị trường hấp dẫn, tiềm lớn khác  Về giới tính: Hòa An tập trung vào nhóm khách hàng nữ  Về độ tuổi: nhóm khách hàng trung cao tuổi đoạn thị trường cần ý => Bởi phái nữ ý tới sản phẩm vừa tốt cho sức khỏe vừa tốt cho ngoại hình Còn nhóm khách hàng trung cao tuổi thời đại ý tới vấn đề sức khỏe Mà công dụng loại đậu xanh, đậu đen, đậu nành người biết đến từ lâu đời Vì vậy, biết khai thác đoạn thị trường đem đến cho sản phẩm bột đậu Hòa An hướng phát triển Bột đậu xanh bột đậu nành Giới nữ Tiểu luận môn Marketing bột đậu đen người già Vũ Thị Chang – Đ6KT11 24 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán Hình 3.1 Mặt hàng bột đậu nên ý tới đoạn thị trường nữ giới người cao tuổi  Về vị trí địa lý: Hòa An cần ý tới địa điểm du lịch hấp dẫn Bởi lẽ, nơi thu hút nhiều du khách, mà hầu hết họ người có thu nhập họ sẵn sàng chi để mua sản phẩm địa điểm du lịch đặc biệt loại đặc sản II, Định vị thị trường 1, Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu  Công ty cần tiếp tục trì hình ảnh tốt tâm trí khách hàng Đặc biệt nên nhấn mạnh vào hình ảnh mang tính truyền thống dân dân tộc  Trong giai đoạn nay, an toàn vệ sinh thực phẩm nỗi nghi ngại lớn người tiêu dùng Vì vậy, Hòa An cần đẩy mạnh việc xây dựng cho hình ảnh nhãn hiệu sạch, an toàn, uy tín người tiêu dùng  Ngoài ra, bánh đậu xanh sản phẩm truyền thống nên Hòa An xây dựng cho hình ảnh gắn bó, thân thiện với cộng đồng, hướng tới giá trị tinh hoa dân tộc 2, Tạo khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu 2.1Tạo khác biệt cho dịch vụ Hòa An cần trọng đặc biệt việc xây dựng hoạt động dịch vụ mặt yếu công ty Hòa An cần: + Hoàn thiện dịch vụ bán hàng online + Dịch vụ giao hàng cho khách hàng Tiểu luận môn Marketing Vũ Thị Chang – Đ6KT11 25 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán + Dịch vụ tư vấn khách hàng… 2.2 Tạo khác biệt hình ảnh  Công ty nên tạo khác biệt hình ảnh thông qua kiện đặc biệt hoạt động xã hội Những hoạt động góp phần gây dựng hình ảnh tốt công ty lòng khách hàng  Đồng thời, Hòa An cần tạo cho logo, câu hiệu đặc trưng cho sản phẩm, công ty 2.3 Lựa chọn khuyếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa Nỗ lực cuối chiến lược định vị phải lựa chọn khuyếch trương điểm khác biệt thích hợp, có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu Tiểu luận môn Marketing Vũ Thị Chang – Đ6KT11 26 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán KẾT LUẬN Trên tiểu luận “hoạt động phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường công ty TNHH Hòa An” em Với mong muốn đóng góp phần sức vào việc lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp giúp đưa đặc sản _ “bánh đậu xanh” Hải Dương nói chung, “bánh đậu xanh Hòa An” nói riêng khẳng định vị uy tín thị trường Chắc chắn viết em gặp nhều thiếu sót nên em mong nhận góp ý chân thành thầy cô Em xin chân thành cảm ơn! Tiểu luận môn Marketing Vũ Thị Chang – Đ6KT11 27 [...]... Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán II, Thực trạng “marketing mục tiêu của công ty TNHH Hòa An 1 Phân đoạn thị trường Cũng như mọi doanh nghiệp khác, khi bắt đầu kinh doanh, Hòa An cũng tiến hành phân đoạn thị trường để từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Phân đoạn thị trường là bước đầu tiên cơ bản trong quá trình làm marketing mục tiêu Thị trường của công ty Hòa An là thị. .. đã chọn để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả nhất – thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng và có khả năng cạnh tranh Tiểu luận môn Marketing căn bản Vũ Thị Chang – Đ6KT11 11 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG “MARKETING MỤC TIÊU” CỦA CÔNG TY TNHH HÒA AN I, Tổng quan về công ty TNHH Hòa An Hình 2.1 công ty TNHH Hòa An - CÔNG TY TNHH. .. bản Vũ Thị Chang – Đ6KT11 22 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán  Về nhược điểm:  Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:  Hòa An chưa khai thác hết các nhu cầu của khách hàng để tìm ra những đoạn thị trường hấp dẫn khác  Với dòng sản phẩm bánh đạu xanh công ty đã phân đoạn và lựa chọn thi trường mục tiêu khá tốt tuy nhiên với mặt hàng bột đậu thì còn bỏ sót các đoạn thị trường. .. nhóm công việc chủ yếu Thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ Đối với Hòa An, những đoạn thị trường đã phân đạo ở trên là những đoạn hấp dẫn và công ty luôn lấy đó là mục tiêu phục vụ của mình Mục tiêu nhằm vào đoạn thị trường hàng hóa phục vụ các dịp đặc biệt được đánh giá là thị trường triển vọng bởi các lễ hội diễn ra quanh... toán CHƯƠNG 3: CÁC ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ I, Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu Mặc dù Hòa An đã lựa chọn được đoạn thị trường mục tiêu khá phù hợp nhưng Hòa An còn bỏ qua những đoạn thị trường hấp dẫn, tiềm năng lớn khác  Về giới tính: Hòa An có thể tập trung vào nhóm khách hàng là nữ  Về độ tuổi: nhóm khách hàng trung và cao tuổi cũng là những đoạn thị trường cần được chú... quy trình công nghệ đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm cùng với đội ngũ lao động được đào tạo khá chuyên nghiệp Tiểu luận môn Marketing căn bản Vũ Thị Chang – Đ6KT11 18 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán 2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Qua sự phân đoạn thị trường ở trên Hòa An bắt đầu lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, người... mục tiêu, định vị thị trường của công ty TNHH Hòa An của em Với mong muốn đóng góp một phần sức mình vào việc lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp và giúp đưa món đặc sản _ “bánh đậu xanh” Hải Dương nói chung, “bánh đậu xanh Hòa An nói riêng khẳng định được vị thế và uy tín của mình trên thị trường Chắc chắn bài viết của em còn gặp nhều thiếu sót nên em rất mong nhận được sự góp ý chân thành của các... Vũ Thị Chang – Đ6KT11 14 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán - MẶT HÀNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY: Hòa An sản xuất và kinh doanh các mặt hàng đó là bánh đậu xanh, bột đậu xanh, bột đậu nành, bột đậu đen Trong đó bánh đậu xanh là mặt hàng chính và được kinh doanh từ lâu đời của công ty Bánh đậu xanh Bột đậu Hình 2.2 mặt hàng kinh doanh của công ty Hòa An Tiểu luận môn Marketing căn bản Vũ Thị Chang... chung Hòa An Đây là đặc điểm phân biệt chủ yếu với các sản phẩm khác III, Đánh giá thực trạng Sau khi nghiên cứu thực trạng thực hiện “marketing mục tiêu của công ty TNHH Hòa An, tôi xin đưa ra một số đánh giá như sau:  Về ưu điểm:  Công ty đã phân đoạn và lựa chọn được thị trường mục tiêu phù hợp với khả năng; đoạn thị trường đó khá hấp dẫn và có triển vọng phát triển hơn nữa trong tương lai  Hoạt. .. phẩm, công ty mình 2.3 Lựa chọn khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là phải lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt thích hợp, có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu Tiểu luận môn Marketing căn bản Vũ Thị Chang – Đ6KT11 26 Trường ĐH lao động – xã hội Khoa kế toán KẾT LUẬN Trên đây là bài tiểu luận về hoạt động phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, ... quát phân đoạn thị trường,xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường……………… 1, Phân đoạn thị trường…………………………………….4 2, lựa chọn thị trường mục tiêu…………………………….6 3, định vị thị trường………………………………………... mục tiêu” là:  phân đoạn thị trường  lựa chọn thị trường mục tiêu  định vị thị trường 1, Phân đoạn thị trường 1.1 Khái niệm • Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành... An tiến hành phân đoạn thị trường để từ lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường Phân đoạn thị trường bước trình làm marketing mục tiêu Thị trường công ty Hòa An thị trường người tiêu dùng