Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 Mục lục Mục lục……………………………………………………………………… Lời nói đầu………………………………………………………………… Chương I: Cơ sở lý luận phân đoạn, định vị lựa chọn thị trường……… 1.1 Thị trường mục tiêu…………………………………………………… …3 1.2 Marketing mục tiêu…………………………………………………… …3 1.3 Lý phải phân đoạn thị trường mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu…4 1.4 Phân đoạn thị trường mục tiêu…………………………………………… 1.4.1 Khái niệm…………………………………………………….…… 1.4.2 Các yêu cầu phân đoạn thị trường………………………………… 1.4.3 Các sở phân đoạn…………………………………………… ….5 1.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu…………………………………………… 1.5.1 Khái niệm……………………………………………………………8 1.5.2 Đánh giá đoạn thị trường……………………………………… 1.5.3 Các phương án lựa chọn đoạn thị trường……………………………8 1.6 Định vị thị trường……………………………………………………….….8 1.6.1 Khái niệm……………………………………………………………9 1.6.2 Các hoạt đọng trọng tâm định vị thị trường…………………… 1.6.3 Các bước tiến hành định vị……………………………………….….9 Chương II : Thực trạng phân đoạn, định vị thị trường lựa chọn thị trường Omo Unilerver Việt Nam…………………………………………………… 10 2.1 Giới thiệu công ty Unilever sản phẩm bột giặt Omo……………… 10 2.1.1 Giới thiệu Unilever………………………………………… …10 2.1.2 Sản phẩm bột giặt Omo………………………………………….….12 2.2 Phân đoạn thị trường……………………………………………………….13 2.2.1 Thị trường kinh doanh………………………………………………13 2.2.2 Cơ sở phân đoạn thị trường…………………………… ………… 13 2.2.3 Đoạn thị trường mà Omo lựa chọn……………… …………….… 17 2.3 Chương trình marketing mix phục vụ chiến lược định vị sản phẩm…… 18 2.4 Thực trạng phân đoạn,định vị, lựa chọn thị trường mục tiêu Omo…22 Chương III : Giải pháp, định hướng hoàn thiện phân đoạn, định vị thị trường lựa chọn thị trường Omo Unilerver Việt Nam………………………… …24 Kết luận…………………………………………………………………………26 Tài liệu tham khảo………………………………………………………………27 Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 LỜI MỞ ĐẦU Khi cánh cửa WTO mở ra, kinh tế nước ta thực hội nhập vào kinh tế giới Những vận hội mở kèm theo không nhũng khó khăn thách thức Hiện nay, với phát triển nhanh chóng kinh tế toàn cầu làm bùng nổ cạnh tranh gay gắt, khốc liệt doanh nghiệp thị trường Để tồn đứng vững thị trường đòi hỏi thân doanh nghiệp phải việc xây dựng hoàn thiện sách định vị ,phân đoạn thị trường chiến lược marketing mix xác công cụ sắc bén hiệu để doanh nghiệp đến thành công Trong thương hiệu thị trường kể đến Omo Unilerver thương hiệu đánh giá thành công lĩnh vực marketing nói chung việc định vị, phân đoạn thị trường chiến lược marketing mix Với chiến lược tiếp thị chu đáo, đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi thu hút sức tiêu thụ khách hàng sản phẩm Tại Omo lại thích ứng với thị trường vây? Omo phân tích thị trường tiêu dùng phương pháp nào? Đó lý mà em chọn đề tài: “ Đánh giá phân đoạn, định vị thị trường lựa chọn thị trường Omo Unilerver Việt Nam ” Do thời gian, kiến thức kinh nghiệm có hạn nên viết tránh khỏi thiếu sót Em mong giúp đỡ thầy cô để em hoàn thành viết tốt Em xin trân trọng cảm ơn Kết cấu nội dung đề tài gồm chương: Chương I : Cơ sở lý luận phân đoạn, định vị lựa chọn thị trường mục tiêu Chương II : Thực trạng phân đoạn, định vị lựa chọn thị trường thị trương mục tiêu sản phẩm Omo Unilerver Việt Nam Chương III :Giải pháp, định hướng hoàn thiện phân đoạn, định vị thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Omo Unilerver Việt Nam Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 Chương I Cơ sở lý luận phân đoạn, định vị lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1 Thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng, đồng thời hoạt động marketing doanh nghiệp tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu kinh doanh định Thị trường mục tiêu đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing 1.2 Marketing mục tiêu: Để kinh doanh có hiệu quả, trì phát triển thị phần, doanh nghiệp phải xác định cho đoạn thị trường mà họ có khả đáp ứng nhu cầu ước muốn khách hàng hẳn đối thủ cạnh tranh Từ doanh nghiệp làm marketing mục tiêu Marketing mục tiêu giai đoạn cao lộ trình phát triển chiến lươc marketing, thay quan điểm “marketing đại trà ” “marketing đa dạng hóa sản phẩm ” khắc phục hạn chế hai quan điểm Theo “marketing mục tiêu” người cung ứng cần chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn vài đoạn thị trường họ có khả phục vụ tốt để nghiên cứu, soạn thảo chương trình marketing phù hợp với đoạn thị trường chọn Bởi vậy, marketing mục tiêu tập trung nỗ lực marketing thị trường có tác động hiệu đến tình hình sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp: xây dựng cho doanh nghiệp sản phẩm họ hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng quán thị trường trọng điểm, để nguồn lực doanh nghiệp khai thác cách có hiệu nhất, nhằm đáp ứng nhu cầu ước muốn khách hàng đồng thời có khả cạnh tranh cao Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 C¸c bưíc c¬ b¶n cña marketing môc tiªu Marketing mục tiêu gồm ba bước sau: - Phân đoạn thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị thị trường 1.3 Lý phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu đánh giá cốt lõi marketing đại Có thể thấy bước thiếu với doanh nghiệp tham gia vào thị trường Marketing phải tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu lý sau đây: + Thị trường tổng thể thị trường lớn số lượng khách hàng, đa dạng nhu cầu, đặc tính mua, sức mua, đòi hỏi riêng + Một doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh với khác biệt khả phục vụ nhu cầu ước muốn nhóm khách hàng khác thị trường + Trong đó, doanh nghiệp có một vài mạnh, đáp ứng toàn nhu cầu ước muốn thị trường tổng thể vốn rộng lớn đa dạng 1.4 Phân đoạn thị trường: 1.4.1 Khái niệm: Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ sở khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi 1.4.2 Các yêu cầu phân đoạn thị trường Có nhiều cách để phân đoạn thị trường Tuy nhiên tất cách phân đoạn thị trường có hiệu Đoạn thị trường có hiệu hiểu Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả đáp ứng nhu cầu ước muốn họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo dòng tiền thu lớn dòng tiền chi cho nỗ lực kinh doanh doanh nghiệp Vì đòi hỏi việc phân đoạn thị trường phải đáp ứng yêu cầu sau: + Đo lường được: Quy mô, sức mua đặc điểm khách hàng đo + Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn, hứa hẹn khả sinh lời + Có tính khả thi: Các đoạn thị trường phải tiếp cận phục vụ có hiệu + Có thể hoạt động được: xây dựng chương trình có hiệu để thu hút phục vụ thị trường 1.4.3 Các sở phân đoạn: Vấn đề phân đoạn thị trường phải lựa chọn sở phân đoạn cho đoạn thị trường xác định phải có đặc điểm riêng biệt khác nhau, phải hàm chứa đặc điểm người mua gắn liền với đòi hỏi riêng sản phẩm hoạt động marketing khác Đối với thị trường người tiêu dùng: phân đoạn thị trường theo: - Cơ sở địa lý: vào khí hậu, mật độ dân cư, vùng miền Cơ sở phân đoạn áp dụng phổ biến thực tế Doanh nghiệp định hoạt động hay vài vùng địa lý hay hoạt động tất vùng, ý đến khác biệt nhu cầu sở thích vùng địa lý Nó không hữu ích việc nắm bắt đặc điểm khách hàng mà giúp cho việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực dễ dàng - Nhân học: theo giới tính, tuổi tác, nghề ngiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc… Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 Đây sở phổ biến để phân đoạn thị trường tiêu chí tương đối dễ nhận biết, dễ đo lường Các yếu tố thường sử dụng kết hợp với - Tâm lý học: vào vị trí xã hội, lối sống nhân cách Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng hành vi lựa chọn mua sắm hàng hóa người tiêu dùng nhiên yếu tố không dễ dàng việc đo lường Phân đoạn thị trường theo tâm lý có ý nghĩa quan trọng việc tìm kiếm giải pháp truyền thông quảng cáo - Hành vi: vào lý mua hàng, lợi ích tìm kiếm, trung thành, số lượng tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ Phân đoạn thị trường theo hành vi khởi điểm tốt để hình thành đoạn thị trường, tìm kiếm giải pháp gia tăng doanh số Đối với thị trường tư liệu sản xuất: Các thị trường tư liệu sản xuất phân đoạn theo nhiều biến sử dụng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng, biến địa lý, ích lợi tìm kiếm mức độ sử dụng Tuy vậy, có thêm biến Bonoma Shapiro đề nghị phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất theo biến nêu bảng 1.1 Các biến nhân học quan trọng nhất, sau đến biến khai thác, cuối đặc điểm cá nhân người mua Bảng 1.1 Các biến chủ yếu để phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất Nhân học + Ngành: + Quy mô công ty: + Địa điểm: Các biến khai thác + Công nghệ: + Tình trạng người sử dụng/không sử dụng Ta nên tập trung vào ngành nào? Ta nên tập trung vào công ty có quy mô nào? Ta nên tập trung vào vùng địa lý nào? Ta nên tập trung vào công nghệ khách hàng? Ta nên tập trung vào người sử dụng nhiều, trung bình, hay, người không sử dụng? Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 + Năng lực khách hàng Ta nên tập trung vào khách hàng cần nhiều hay dịch vụ? Phương thức cung ứng Ta nên tập trung vào công ty tổ chức cung ứng tập trung cao hay phân cấp? Ta nên tập trung vào công ty kỹ thụât chi + Cơ cấu quyền lực: phối, tài chi phối , v.v Ta nên tập trung vào công ty có quan hệ + Tính chất mối quan chặt chẽ hay theo đuổi Công ty mong hệ có: muốn nhất? Ta nên tập trung vào công ty thích thuê + Chính sách mua sắm chung mua, hợp đồng dịch vụ, mua sắm qua hệ thống hay đầu thầu? Ta nên tập trung vào công ty tìm kiếm chất + Tiêu chuẩn mua sắm lượng, dịch vụ hay giá cả? Những yếu tố tình Ta có nên tập trung vào công ty cần hàng + Khẩn cấp hay dịch vụ nhanh đột xuất không? Ta tập trung vào ứng dụng định + ứng dụng đặc biệt sản phẩm vào tất ứng dụng? Ta nên tập trung vào đơn hàng lớn + Quy mô đơn đặt hàng hay nhỏ không? Đặc điểm cá nhân + Người mua, người bán tương Ta có nên tập trung vào Công ty có tự nhau: người giá trị tương tự ta không? Ta có nên tập trung vào khách hàng chấp + Thái độ rủi ro nhận rủi ro hay né tránh rủi ro không? Ta có nên tập trung vào công ty tỏ + Lòng trung thành: trung thành với người cung ứng không? Bảng liệt kê câu hỏi chủ yếu mà người hoạt động thị trường tư liệu sản xuất cần đặt để xác định xem nên phục vụ đoạn thị trường khách hàng + Tổ chức chức cung ứng: 1.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 1.5.1 Khái niệm Lựa chọn thị trường mục tiêu việc xác định vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh 1.5.2 Đánh giá đoạn thị trường - Đánh giá đoạn thị trường nhằm nhận dạng mức độ hấp dẫn chúng việc thực mục tiêu doanh nghiệp - Các tiêu chuẩn để đánh giá đoạn thị trường là: + Quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường + Mức độ hấp dẫn cấu thị trường + Các mục tiêu khả doanh nghiệp 1.5.3 Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu - Chọn đoạn thị trường nhất: doanh nghiệp chọn đoạn thị trường đơn lẻ làm điểm xuất phát, làm đà cho mở rộng - Chuyên môn hóa tuyển chọn: doanh nghiệp chọn số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu - Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: doanh nghiệp tập trung sản xuất chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường - Bao phủ toàn thị trường: doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng chủng loại sản phẩm họ cần 1.6 Định vị thị trường 1.6.1 Khái niệm Định vị thị trường hay gọi xác định vị thị trường mục tiêu coi chiến lược chung nhất, chi phối chương trình marketing áp dụng thị trường mục tiêu Định vị thị trường thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải định khuếch Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 trương điểm khác biệt điểm khác biệt giành cho khách hàng mục tiêu 1.6.2 Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị - Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu Đó kết hợp nhận thức khách hàng doanh nghiệp sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó tập hợp ấn tượng, cảm giác khái niệm mà khách hàng có sản phẩm thương hiệu - Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu - Tạo khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu thiết kế loạt điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh Đây hoạt động quan trọng chiến lược định vị Có nhóm công cụ để tạo khác biệt là: + Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất + Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ + Tạo khác biệt nhân + Tạo khác biệt hình ảnh - Lựa chọn khuếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa 1.6.3 Các bước tiến trình định vị - Bước 1: tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu - Bước 2: vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng định vị có thị trường mục tiêu xác định vị cho sản phẩm, doanh nghiệp biểu đồ - Bước 3: Xây dựng phương án định vị Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 Chương II Thực trạng phân đoạn, định vị lựa chọn thị trường mục tiêu sản phẩm Omo Unilerver Việt Nam 2.1 Giới thiệu công ty Unilever sản phẩm bột giặt Omo 2.1.1 Giới thiệu Unilever: Trụ sở Unilever Unilever công ty đa quốc gia, thành lập sáp nhập Lever Brothers (Anh Quốc) Margarine Union (Hà Lan) năm 1930 Lĩnh vực kinh doanh công ty sản xuất thực phẩm, hàng gia dụng chăm sóc cá nhân Với 265.000 nhân viên làm việc 500 công ty 90 quốc gia giới, mức lợi nhuận hàng năm toàn cầu 40 tỷ Euro Unilever chủ sở hữu 10 Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 thành công phần thị trường Việt Nam, thành công việc mở lối riêng thị trường mẻ 2.2 Phân đoạn thị trường 2.2.1 Thị trường kinh doanh Thị trường bột giặt ,cung cấp dòng sản phẩm với tính tẩy trắng vượt trội, chất lượng cao 2.2.2 Cơ sở phân đoạn thị trường Unilever phân đoạn thị trường cho nhãn hàng Omo theo yếu tố: • Địa lý: Omo đặc biệt ý đến quy mô thành phố mật độ dân số ,các hoạt động marketing PR diễn thành phố lớn, dân số đông : thành phố HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng… Đây thị trường có khả sinh lời cao nhu cầu tiêu dùng sản phẩm có tính tẩy trắng cao Omo Bảng 2.1:Dân số mật độ dân số số thành phố năm 2009 Thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội Hải Đà Nẵng Phòng Dân số, Mật độ Dân số 6611.6 6116.2 1845.9 818.3 3155 1827 1213 638 (nghìn người) Mật độ (người/km2) 13 Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 • • • • • • • • Nhân : - Thu nhập : Có mức thu nhập tương đối ổn định ,Omo tung thị trường sản phẩm với trọng lượng khác phù hợp với khả tài khách hàng - Nghề nghiệp : Omo nhắm tới người làm việc môi trường dễ nhiễm bẩn để thể tính tẩy trắng vượt trội kỹ sư cầu đường, công nhân khí… Ngoài Omo ý tới đối tượng hoạt động nhành nghề có thu nhập cao ổn định nhân viên văn phòng, bác sĩ… - Tuổi tác : Tất người có nhu cầu sử dụng sản phẩm, người trưởng thành, có thu nhập ổn định có gia đình Những người có độ tuổi 19 thường không quan tâm nhiều đến nhãn hiệu chất lượng sản phẩm, họ người thường xuyên sử dụng sản phẩm Trong gia đình thường bà mẹ, người vợ, họ người thường xuyên làm công việc giặt giũ, họ biết rõ tính hay sản phẩm họ cần Vì Omo thường nhắm tới đối tượng có gia đình, thường 19 tuổi 14 Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 - Giới tính : Bao gồm nam lẫn nữ Tuy nhiên Omo đặc biệt ý đến đối tượng bà nội trợ, người định trực tiếp đến việc lựa chọn nhãn hiệu tiêu dùng sản phẩm Các bà mẹ, người vợ Việt Nam thường quan tâm đến tính tẩy loại bột giặt, mà omo lựa chọn phân đoạn Và thị trường quan trọng mà Omo hướng tới, chương chương trình quảng cáo hay PR Omo hướng tới đối tượng chủ yếu người nội trợ Đặc biệt chương trình gần Omo “Hãy để trẻ em tự vui chơi” tác động mạnh đến nhận thức bà mẹ Theo khảo sát Omo, bà mẹ Việt Nam nghĩ gì? - 81% bà mẹ VN cho không vui chơi xã hội, cách thiết lập mối quan hệ xã hội - 74% cho không đủ thời gian chơi, trẻ không cảm thấy hạnh phúc gặp khó khăn sống - 85% mong muốn có tương tác với bên giao tiếp với trẻ khác - 77% cho trẻ hạnh phúc, phát triển tốt thường làm theo thời khóa biểu khắt khe - 65% bà mẹ lo lắng “nếu đủ hoạt động vui chơi, trẻ cách giao tiếp xã hội” Hàng loạt chương trình đời hướng đến mục tiêu quán này: tổ chức chương trình hướng cộng đồng “ngày hội túi tài năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “Triệu lòng vàng”, “Tết làm 15 Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 điều phúc sung túc năm”, khuyến “Vạn tim vàng cho triệu lòng vàng”, “học hỏi điều hay ngại vết bẩn”,chương trình sơn trường học tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên quê ăn tết… Các chương trình thực mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội Omo nhanh chóng “ghi điểm” mắt với khách hàng Các chương trình quảng cáo Omo Sinh viên nhận quà vé xe trước quê ăn tết - Quy mô gia đình Mở rộng, đặc biệt gia đình có nhiều hệ Quy mô lớn sức tiêu dùng bột giặt lớn - Đặc điểm đoạn thị trường này: 16 Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 + Lý mua hàng: mua hàng thường xuyên + Lợi ích tìm kiếm: chất lượng (giặt tẩy tốt, hương thơm…); kinh tế ( giá phải chăng…) + Mức độ trung thành: dao động Từ đó, OMO lựa chọn thị trường mục tiêu đoạn thị trường người tiêu dùng thu nhập trung bình cao (chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường) dựa tiêu chí: - Quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường cao + Mức tiêu thụ lớn: nhu cầu bột giặt lớn + Mức lợi nhuận: cao + Tỉ lệ thay đổi mức lãi nhân tố làm biến đổi cầu - Đoạn thị trường chủ yếu bà nội trợ có mức trung thành dao động Họ chuyển từ nhãn hiệu ưa thích sang nhãn hiệu ưu thích khác nên hội OMO tham gia vào đoạn thị trường lớn Vì thế, gia nhập thị trường Việt Nam, OMO nhận định chiến lược định vị hiệu khiến hãng giành thị phần lớn, đạt lợi nhuận cao Mặt khác, nhóm khách hàng có độ trung thành tương sản phẩm (tiêu dùng theo thói quen, …) nên thương hiệu định vị tốt tâm trí người tiêu dùng, không ngừng cải tiến hoàn thiện khả có doanh số bán mức lãi ổn định ngày gia tăng lớn Điếu lợi với OMO ( có hậu thuẫn công ty mẹ UNILEVER) Nguồn lực tài OMO dồi đủ để tung chiến lược định vị rộng rãi, ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng - Bột giặt sản phẩm thiết yếu Vì có độ nhạy cảm theo giá thấp (đặc biệt với đoạn thị trường người tiêu dùng thu nhập trung bình cao).Vì thế, sản phẩm bột giặt OMO với giá cao so với thu nhập người Việt Nam có hội chiếm thị phần đặc biệt thành phố lớn 2.2.3 Đoạn thị trường mà Omo lựa chọn : - Omo tẩy trắng hướng đến đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn 17 Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 - Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, đối tượng muốn tiếp kiệm phần nước xả vải - Omo matic dùng cho đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt 2.3 Chương trình marketing mix phục vụ chiến lược định vị sản phẩm Omo: Ngoài việc xác định hiệu phân đoạn thị trường, OMO triển khai thực chiến lược marketing cách mạnh mẽ từ công ty thâm nhập vào thị trường Việt Nam đến thực khiến cho nhiều nhà kinh doanh Việt Nam phải kinh ngạc tốc độ quy mô • Chiến lược giá: - Là thành phần không phầm quan trọng marketing mix Khi nghiên cứu giá ta xem xét loại : giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng 18 Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 - Với mục tiêu tiếp cận đa số người tiêu dùng Việt Nam chiếm lĩnh nhiều thị phần thị trường bột giặt, công ty thực sách giá thay đổi linh hoạt theo biến động thị trường theo chiến lược giá đối thủ - Trong khoảng năm đầu, công ty sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường Mặc cho giá loại sản phẩm khác đối thủ cạnh tranh tăng ảnh hưởng việc tăng giá nguyên liệu xăng dầu Nhờ mà Omo giành lấy thị phần cao - Ngoài ra, sách giá Omo có mức độ thích nghi cao Nhận thấy đặc điểm nước ta phần lớn dân số sống nông thôn có mức thu nhập thấp, Omo đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức gía phù hợp với người tiêu dùng Có thể nói Omo đánh nhu cầu người tiêu dùng thời điểm đó: Người tiêu dùng cần loại bột giặt chất lượng tốt , đặc biệt khả giặt tẩy tốt, giá vừa phải • Chiến lược sản phẩm: - Sự thành công công ty không kể đến sách sản phẩm Để thực mục tiêu công ty đổi sản phẩm cho đời chủng loại sản phẩm cải tiến sản phẩm liên tục "Omo tốt lại tốt hơn" nhằm thu hút ngày nhiều khách hàng, đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng nhu cầu tiềm khách hàng - Là sản phẩm đánh mạnh vào tính giặt tẩy, có thành phần chất tẩy cao so với lọai bột giặt khác, đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó giặt quần áo - Về nhãn hiệu Omo mang tên gọi dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc, dễ vào tâm thức - Về thiết kế bao bì : bao bì sản phẩm Omo sặc sỡ, bật bắt mắt Màu sắc truyền thống Omo đỏ, trắng, xanh dương đậm Bao bì ngày cải tiến nhằm tạo tiện lợi, thẩm mỹ cao Và nhãn hàng Omo 19 Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 “tung” thị trường mẫu bao bì xuất thêm hai màu khác là: xanh cam tươi biểu tượng “splat”- biểu tựơng vết bẩn “chơi mà học” - Các sản phẩm công ty có thêm tem bảo đảm hàng thật, hay logo chống hàng giả bảo đảm hàng thật nhằm giúp khách hàng nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả mang lại cảm giác an tâm sử dụng - Ngoài ra, để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, nhãn hàng Omo có nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5hộp/ thùng • - Hệ thống phân phối: Hệ thống phân phối sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn: always visble, always availble ( Luôn hữu, luôn sẵn có ) - Unilever phân thành phố lớn vào nhóm, nhóm kênh phân phối truyền thông (GT2) bao gồm TPHCM Hà Nội; nhóm GT4 bao gồm GT2 Đà Nẵng, Cần Thơ; nhóm GT gồm GT4 Hải Phòng, Vinh, Nha Trang, Biên Hòa - Với đặc điểm loại sản phẩm tất yếu, nhu cầu sử dụng lớn Vì Omo sử dụng đa dạng kênh phân phối để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Như siêu thị, đại lý, sở bán sỉ lẻ… cụ thể hơn: + Thứ nhất, kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Tận dụng phát triển nhanh chóng phương tiện thông tin đại chúng nay, Omo đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog… hình thức góp phần giúp công ty đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng, giúp tiết kiệm chi phí + Thứ hai, thông qua kênh gián tiếp trung gian nằm người sản xuất người tiêu dùng  Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng  Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng  Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng 20 Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 => Như vậy, chiến lược phân phối mở rộng thị trường, mở rộng đại lí, tăng dần số lượng chất lượng kênh phân phối • Chiến lược xúc tiến : Xúc tiến loạt hỗn hợp hoạt động : Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp marketing trực tiếp Để tìm hiểu rõ Promotion ta phân tích qua hai giai đoạn chiến lược marketing công ty:  Thời kỳ quảng bá thương hiệu: xâm nhập thị trường - Omo kết hợp tất hoạt động xúc tiến đặc biệt quảng cáo bán hàng trực tiếp Trong giai đoạn này, Omo định vị tâm trí người tiêu dùng với “trắng-sạch” + Mở đầu mẩu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội Bằng vấn người tiêu dùng trải nghiệm họ dùng bột giặt Omo + Tổ chức hoạt động bán hàng với việc tuyển đội ngũ nhân viên có khả tiếp thị bán hàng đến hộ gia đình để bán giới thiệu sản phẩm + Đến nơi cộng cộng để phát miễn phí gói bột giặt Omo loại nhỏ để khách hàng dùng thử Đặc biệt công ty đưa người địa phương, vùng nông thôn nơi có điều kiện tiếp xúc với quảng cáo để bán hàng trực tiếp, hướng dẫn, cung cấp thông tin cho khách hàng - Unilever cho nhiều dòng sản phẩm Omo đáp ứng tối đa sở thích đa dạng: + Những người thích quần áo trắng : Omo trắng sạch, đánh bật 99% vết bẩn + Nhóm người thích trắng mùi thơm để khẳng định mình, Unilever cho đời sản phẩm Omo hương ngàn hoa, Omo matic… - Bằng chiến lược định vị công ty, Omo tạo khác biệt đối thủ cạnh tranh Bột giặt Omo định vị slogan sau: 21 Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 + Omo_Đánh bật vết bẩn khô + Omo_Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn + Omo_Học hỏi điều hay ngại vết bẩn + Tết làm điều phúc bột giặt Omo + Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó giặt  Thời kỳ củng cố thương hiệu xây dựng tình cảm người tiêu dùng thương hiệu: Omo đồng hành nắm bắt tâm lý khách hàng mục tiêu Vì hoạt động hướng tới cộng đồng Omo hưởng ứng lớn người tiêu dùng nói chung bà nội trợ nói riêng - Không ngừng tổ chức thực chương trình hoạt động đến với khách hàng Chương trình “học hỏi điều hay, ngại vết bẩn” với mục tiêu tạo dư luận để hỗ trợ chương trình “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai” Tổ chức “ngày hội túi tài năng”, “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “ triệu lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung túc năm” - Các chương trình thường lấy chủ đề gia đình cậu trai nhớ tới mẹ mặc áo trắng thơm mùi nắng mẹ giặt giũ dù có sống hay làm việc đâu nhớ tới bàn tay mẹ Omo sử dụng chương trình quảng cáo tà áo dài Việt Nam thướt tha, tà áo dài gắn chặt với người phụ nữ Việt Nam - Mới đây, Omo phát hành sách “marketer học điều hay, chung tay đón tết” giúp em nhỏ có truyện tranh đầy ý nghĩa Hay chương trình “hỗ trợ vé xe cho sinh viên” với mục đích giúp đỡ sinh viên nghèo, hoàn cảnh khó khăn có điều kiện quê đoàn tụ gia đình Tết nguyên đán 2.4 Thực trạng phân đoạn, định vị lựa chọn thị trường mục tiêu Omo: 22 Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 • Thành công ưu điểm: - Được hỗ trợ tập đoàn Unilever toàn cầu nên có tài vững mạnh - Unilever có kinh nghiệm sản xuất xà phòng từ lâu đời - Nguồn nhân công Việt Nam rẻ dồi dào, chi phí nguyên liệu đầu vào tương đối thấp - Bột giặt hàng hoá thiết yếu thiếu sinh hoạt -Việt Nam có cấu dân số trẻ phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm ông bà, cô v.v ) tạo nhiều hội cho Unilever Omo khách hàng mục tiêu - Phát triển nhiều sản phẩm với nhiều tính khác phục vụ phân khúc thị trường riêng như: Omo matic (giành riêng cho máy giặt), Omo tẩy an toàn (giành cho người có thu nhập cao), Omo trắng sạch, Omo hương ngàn hoa v.v - Omo có lợi người tiên phong • Hạn chế: - Cuộc khủng hoảng toàn cầu nhiều ảnh hưởng đến công ty Unilever - Các vị trí chủ chốt Unilever Việt Nam người nước nắm giữ - Một số chiến lược quảng cáo Omo chưa phù hợp với văn hoá người Việt Nam - Một số sản phẩm Omo có giá cao, vùng nông thôn • Thách thức: - Tốc độ tăng trưởng kinh tê Việt Nam thấp, chưa ổn định - Tài chính, tín dụng Việt Nam chưa phát triển, thị trường chứng khoán manh mún Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện internet có mức giá thuộc hàng cao giới - Chính sách dân số, kế hoạch hoá phủ khiến vài năm kết cấu dân số già không lợi Omo 23 Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 - Bên cạnh Tide đối thủ cạnh tranh bối cảnh hàng tiêu dùng cung lớn cầu nay, nhiều sản phẩm đời cạnh tranh gay gắt với Omo Chương III Giải pháp, định hướng hoàn thiện phân đoạn, định vị lựa chọn thị trường mục tiêu sản phẩm Omo Unilerver Việt Nam - Đầu tiên, trước đưa loại sản phẩm phải biết thích nghi hóa sản phẩm công ty với thị trường Ví dụ, Việt Nam cho đời sản phẩm phục vụ nhu cầu người Việt Nam, việc Omo nói riêng hay Unilever nói chung làm nghĩ xem liệu sản phẩm chấp nhận thị trường này? Và liệu công ty làm cho sản phẩm trở nên gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam hay không? Có đảm bảo khả sản phẩm thị trường chấp nhận - Luôn cố gắng theo quan điểm khách hàng, công tác, hoạt động phải hướng vào khách hàng thoả mãn nhu cầu tối đa họ Bằng cách : + Luôn tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến sản phẩm nhằm tìm cách làm hạ chi phí, giá thành, nâng cao uy tín sản phẩm thị trường nước 24 Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 + Quảng cáo xúc tiến bán hàng thường xuyên hướng nỗ lực công ty vào thực công tác sản phẩm có chất lượng đủ tốt, việc có ý nghĩa sản phẩm công ty có chất lượng cao chất lượng mà làm quảng cáo mạnh mẽ có làm cho công ty khách hàng thêm + Thực chăm sóc khách hàng chu đáo trước, sau bán hàng - Xây dựng chiến lược quảng cáo phù hợp: + Vấn đề đặt xác định xác mục tiêu chương trình để tránh chi phí vô ích hiệu Những mục tiêu phải xuất phát từ định trước thị trường mục tiêu, định vị thị trường Marketing mix + Phải định ngân sách hợp lý cho quảng cáo Việc xác định ngân sách cho quảng cáo công ty việt nam vấn đề nan giải Ngân sách dành cho quảng cáo thiếu hợp lý,có chương trình ngân sách dành cho quảng cáo nhiều mức cần thiết, có chương trình không đủ để thực truyền tải thông tincủa sản phẩm, thông điệp nhà sản xuất tới người tiêu dùng Khi xác định ngân sách dành cho quảng cáo cần ý tới yếu tố ảnh hưởng tới ngân sách quảng cáo như: giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, thị phần sở tiêu dùng, tần suất quảng cáo, khả thay sản phẩm + Cần có thông điệp rõ ràng Bởi lẽ, thực tế chủ đề quảng cáo ta nghèo nàn sơ sài, có tính thuyết phục chưa cao Các chương trình chưa có tính phù hợp với mong muốn,tính độc đáo trung thực Thông điệp chương trình quảng cáo chưa có khác biệt lớn với chương trình quảng cáo khác đối thủ, chưa có độc đáo riêng + Cần lựa chọn phương tiện quảng cáo để tải thông điệp quảng cáo cách hợp lý, có hiệu cao - Mở rộng hệ thống phân phối thị trường nông thôn, vùng sâu, vùng xa để đạt mục tiêu bao phủ thị trường 25 Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 - Nên trọng công tác tổ chức máy quản lý, máy tổ chức hoạt động trơn tru góp phần vào ổn định việc sản xuất kinh doanh - Nên có sách giám sát nhân viên mình, đặc biệt nhân viên phụ trách khu vực vùng nông thôn vùng sâu vùng xa - Ngoài ra, cần xây dựng đội ngũ nhân viên biết lắng nghe khách hàng KẾT LUẬN Sự xuất Omo để lại dấu ấn đẹp thị trường Việt Nam trước Omo có Tide (nhãn hiệu bột giặt P&G) Song xuất hiên Tide lặng lẽ, hầu hết người tiêu dùng Việt Nam Tide Thử làm phép so sánh P&G Unilever, ta thấy có khác biệt phân đoạn thị trường hai tập đoàn gia dụng hàng đầu giới Nếu Unilever theo đuổi chiến lược định vị thương hiệu quần chúng, định vị P&G cao cấp bảo vệ người tiêu dùng Nếu Omo trọng quảng cáo, PR rầm rộ, tiến hành thay đổi hình thức quảng cáo từ định vị buổi đầu (nêu bật tính giặt tẩy vượt trội) đến củng cố xây dựng thương hiệu sau; Tide sau ngần năm “khiêm tốn” trung thành với mẫu quảng cáo “trắng – sáng” Phân tích sâu hơn, ta nhận thấy vai trò to lớn định vị,phân đoạn lựa chọn thị Xác định đâu thị trường mục tiêu, đâu khách hàng tiềm điều quan trọng Từ phân đoạn thị trường marketer xây dựng nên chiến lược marketing cho phù hợp mà đặc biệt quan trọng phân tích mô hình marketing mix Có thể nói Omo Unilever làm tốt hai điều thị trường Việt Nam từ việc chập chững xây dựng thương hiệu buổi đầu đến việc củng cố xây dựng thương hiệu Ngày nhắc đến Omo người ta nghĩ đến đặc tính “trắng sạch” hoạt động xã hội 26 Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 Con đường định vị Omo chưa đủ dài, song Omo thu nhiều thành công lớn Đó thành công việc mạnh dạn mở lối riêng thị trường mẻ Sau có nhiều nhãn hiệu bột giặt khác cạnh tranh vơi Omo tin Omo giữ vị “người tiên phong” Tài liệu tham khảo: PGS.TS.Trần Minh Đạo (2008) Giáo trình Marketing Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Báo cáo tình hình thị trường công ty Unilever Việt Nam – 2009 Website:http://www.doanhnhan.net/con-duong-khoi-nghiep-cuaunilever-p53a4578.html Website:http://www.tin247.com/nhan_hang_omo_dong_gop_vi_su_nghi ep_giao_duc-11-21752491.html Website: http://www.tin247.com/cung_sinh_vien_ve_que_vui_tet-9108670.html 27 [...]... rất gay gắt với Omo Chương III Giải pháp, định hướng hoàn thiện về phân đoạn, định vị và lựa chọn thị trường mục tiêu sản phẩm Omo của Unilerver Việt Nam - Đầu tiên, trước khi đưa ra một loại sản phẩm nào phải biết thích nghi hóa các sản phẩm của công ty với thị trường Ví dụ, tại Việt Nam khi cho ra đời bất cứ sản phẩm nào phục vụ một nhu cầu nào đó của người Việt Nam, việc đầu tiên Omo nói riêng hay... quả về mặt định vị của Omo Có thể nói Omo đã 12 Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 thành công phần nào trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc mở ra một lối đi riêng trên thị trường khá mới mẻ này 2.2 Phân đoạn thị trường 2.2.1 Thị trường kinh doanh Thị trường bột giặt ,cung cấp các dòng sản phẩm với tính năng tẩy trắng vượt trội, chất lượng cao 2.2.2 Cơ sở phân đoạn thị trường Unilever phân đoạn thị trường. .. nước xả vải - Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt 2.3 Chương trình marketing mix phục vụ chiến lược định vị sản phẩm Omo: Ngoài việc xác định hiệu quả một phân đoạn thị trường, OMO còn triển khai và thực hiện các chiến lược marketing một cách mạnh mẽ của từ khi công ty thâm nhập vào thị trường Việt Nam đến giờ đã thực sự khiến cho nhiều nhà kinh doanh của Việt Nam phải kinh... kiện về quê đoàn tụ cùng gia đình nhân dịp Tết nguyên đán 2.4 Thực trạng về phân đoạn, định vị và lựa chọn thị trường mục tiêu của Omo: 22 Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 • Thành công và những ưu điểm: - Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh - Unilever có kinh nghiệm sản xuất xà phòng từ lâu đời - Nguồn nhân công ở Việt Nam rẻ và dồi dào, chi phí nguyên liệu đầu vào tương... Từ đó, OMO lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là đoạn thị trường người tiêu dùng thu nhập trung bình và cao (chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường) dựa trên các tiêu chí: - Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường này là rất cao + Mức tiêu thụ lớn: nhu cầu về bột giặt là rất lớn + Mức lợi nhuận: cao + Tỉ lệ thay đổi của mức lãi và các nhân tố có thể làm biến đổi về cầu - Đoạn thị trường này... cáo từ định vị buổi đầu (nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội) đến củng cố và xây dựng thương hiệu về sau; thì Tide sau ngần ấy năm vẫn “khiêm tốn” và trung thành với mẫu quảng cáo “trắng – sáng” Phân tích sâu hơn, ta nhận thấy vai trò to lớn của định vị ,phân đoạn và lựa chọn thị Xác định đúng đâu là thị trường mục tiêu, đâu là khách hàng tiềm năng của mình điều đó rất quan trọng Từ phân đoạn thị trường. .. Đ6KT11 - Giới tính : Bao gồm cả nam lẫn nữ Tuy nhiên Omo đặc biệt chú ý đến đối tượng là các bà nội trợ, những người quyết định trực tiếp đến việc lựa chọn nhãn hiệu cũng như là tiêu dùng sản phẩm Các bà mẹ, người vợ Việt Nam thường quan tâm đến tính năng tẩy sạch của các loại bột giặt, vì thế mà omo đã lựa chọn phân đoạn này Và đây là thị trường quan trọng mà Omo đã và đang hướng tới, trong các chương... nhập trung bình và cao).Vì thế, những sản phẩm bột giặt của OMO với giá cả còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam sẽ có cơ hội chiếm thị phần đặc biệt ở các thành phố lớn 2.2.3 Đoạn thị trường mà Omo lựa chọn : - Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn 17 Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 - Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các đối tượng... động của thị trường cũng như theo chiến lược giá của đối thủ - Trong khoảng 5 năm đầu, công ty sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường Mặc cho giá của các loại sản phẩm khác của các đối thủ cạnh tranh tăng do ảnh hưởng của việc tăng giá nguyên liệu và xăng dầu Nhờ vậy mà Omo đã dần dần giành lấy thị phần cao - Ngoài ra, các chính sách về giá của Omo có mức độ thích nghi rất cao Nhận thấy đặc điểm của. .. P&G) Song sự xuất hiên của Tide khá lặng lẽ, hầu hết người tiêu dùng Việt Nam đều không biết Tide là gì Thử làm phép so sánh giữa P&G và Unilever, ta thấy có sự khác biệt về phân đoạn thị trường của hai tập đoàn gia dụng hàng đầu thế giới này Nếu như Unilever theo đuổi chiến lược định vị thương hiệu là quần chúng, thì định vị của P&G là cao cấp và bảo vệ người tiêu dùng Nếu như Omo chú trọng quảng cáo, .. .Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 LỜI MỞ ĐẦU Khi cánh cửa WTO mở ra, kinh tế nước ta thực hội nhập vào kinh... hoàn thiện phân đoạn, định vị thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Omo Unilerver Việt Nam Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 Chương I Cơ sở lý luận phân đoạn, định vị lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1... thác cách có hiệu nhất, nhằm đáp ứng nhu cầu ước muốn khách hàng đồng thời có khả cạnh tranh cao Phạm Thanh Hằng – Đ6KT11 C¸c bưíc c¬ b¶n cña marketing môc tiªu Marketing mục tiêu gồm ba bước sau: