http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN MỤC LỤC OBO OKS CO M CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯC MARKETING 1.1 Những vấn đề lý luận quản trò chiến lược 1.1.1 Khái niệm chiến lược .1 1.1.2 Tầm quan trọng việc xây dựng quản trò chiến lược 1.1.3 Phân loại chiến lược .5 1.2 Quá trình hoạch đònh chiến lược marketing 1.3 Chiến lược marketing hỗn hợp 1.3.1 Chiến lược phát triển sản phẩm .9 1.3.2 Chiến lược giá .9 1.3.3 Chiến lược phân phối .11 1.3.4 Chiến lược yểm trợ sản phẩm 14 CHƯƠNG II: ĐẶC ĐIỂM VÀ THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG GAS DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY SHELL VIỆT NAM 16 2.1 Giới thiệu khái quát Công ty Shell Việt Nam TNHH 16 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 16 2.1.2 Mục tiêu phạm vi kinh doanh doanh nghiệp .17 2.2 Đặc điểm gas thiết bò sử dụng gas .19 KI L 2.2.1 Đặc điểm hỗn hợp gas ưu nhược điểm việc sử dụng gas 19 2.2.2 Đặc điểm dụng cụ, thiết bò sử dụng gas gia đình .21 2.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh gas công ty Shell Việt Nam 22 2.3.1 Thực trạng thò phần gas 22 2.3.2 Thực trạng lợi nhuận kinh doanh gas 24 2.4 Phân tích đánh giá môi trường bên 28 2.4.1 Các yếu tố thuộc môi trường vó mô 28 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 2.4.2 Ma trận yếu tố bên 32 2.4.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành gas 33 OBO OKS CO M 2.5 Phân tích môi trường nội 39 2.5.1 Marketing 39 2.5.2 Tài .47 2.5.3 Năng lực sản xuất .47 2.5.4 Nhân lực 49 2.5.5 Kỹ Thuật- Công Nghệ .49 2.5.6 Ma trận yếu tố bên 50 CHƯƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY SHELL VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010 52 3.1 Xác đònh mục tiêu marketing cho sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam đến năm 2010 52 3.1.1 Cơ sở để xác đònh mục tiêu 52 3.1.2 Dự báo nhu cầu gas Việt Nam đến năm 2010 .53 3.1.3 Xác đònh mục tiêu marketing cho sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam đến năm 2010 53 3.2 Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam đến năm 2010 54 KI L 3.2.1 Phân tích ma trận SWOT công ty Shell Việt Nam .54 3.2.2 Chiến lược marketing hỗn hợp ( chiến lược 4P) 55 3.3 Kiến nghò .62 3.3.1 Đối với nhà nước 62 3.3.2 Đối với ngành 63 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN LỜI MỞ ĐẦU Ngày với xu quốc tế hoá toàn cầu hoá kinh tế giới, OBO OKS CO M kinh tế Việt Nam bước hoà nhập vào kinh tế khu vực giới, trước tiên tham gia AFTA sau tham gia vào WTO Các doanh nghiệp Việt Nam, ngành lónh vực quan trọng như: dầu khí, điện tử, viễn thông… đứng trước hội thách thức không nhỏ tham gia vào sân chơi toàn cầu Đứng trước thử thách khắc nghiệt đó, doanh nghiệp làm để tồn tại, đứng vững tiếp tục phát triển thò trường làm để kích thích tiêu thụ, tăng doanh số, tăng lợi nhuận, mở rộng thò trường? Để đạt điều đó, đòi hỏi doanh nghiệp, ngành, tổ chức phải có chiến lược mục tiêu ngắn hạn lẫn dài hạn, chiến lược cấp kinh doanh, chiến lược cấp chức Xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp, ngành đóng vai trò quan trọng chiến lược chung tổ chức Việc làm cần thiết, cấp bách thiếu tồn phát triển ngành, doanh nghiệp Xuất phát từ ý tưởng chọn đề tài “ Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam đến năm 2010” KI L Tính thiết thực đề tài: Ngành dầu khí nói chung ngành gas nói riêng ngành kinh tế trọng điểm đất nước Nhu cầu sử dụng gas người dân ngày trở nên phổ biến đặc biệt người dân thành phố Hơn tốc độ tăng trưởng ngành gas bình quân hàng năm vào khoảng 15- 16% điều chứng tỏ ngành gas có tiềm lớn Chính việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam nhằm tạo http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN điều kiện cho công ty phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu, tận dụng hội, hạn chế nguy để gia tăng doanh số, lợi nhuận, mở rộng thò trường Bên cạnh OBO OKS CO M tạo điều kiện cho người tiêu dùng thoả mãn nhu cầu dùng gas cách tốt thoải mái đáp ứng nhu cầu ngày cao xã hội văn minh, đại Mục tiêu luận văn: Đề xuất chiến lược marketing phù hợp với đặc thù sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam giải pháp khác để thực có hiệu chiến lược Phạm vi nghiên cứu: Sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam Thời gian nghiên cứu chiến lược marketing từ đến năm 2010 Ý nghóa luận văn: Đề tài làm tài liệu nghiên cứu cho doanh nghiệp kinh doanh gas ngành vận dụng vào xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp tổ chức khác Kết cấu luận văn: gồm chương Chương I : Tổng quan chiến lược marketing Chương II: Đặc điểm thực trạng sản phẩm gas dân dụng công ty KI L Shell Việt Nam Chương III: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam đến năm 2010 Do thời gian nghiên cứu hạn hẹp nên chắn không tránh khỏi thiếu sót, hạn chế Kính mong thầy cô giáo đánh giá đóng góp bổ sung dẫn xây dựng để hoàn thiện luận văn http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CHƯƠNG I OBO OKS CO M TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯC MARKETING 1.1 Những vấn đề lý luận quản trò chiến lược 1.1.1 Khái niệm chiến lược Theo Fred R David, tác giả “Khái luận quản trò chiến lược” (Concepts of Strategic Management) “ chiến lược phương tiện để đạt tới mục tiêu dài hạn” Còn Alfred Chandler, giáo sư Đại học Havard, đònh nghóa chiến lược chi tiết hơn: “ chiến lược tiến trình xác đònh mục tiêu dài hạn doanh nghiệp, cách lựa chọn phương hướng hành động phân bổ tài nguyên cần thiết để thực mục tiêu đó” Đơn giản theo quan điểm phương pháp quản lý C3 “ chiến lược thực chất hệ thống giải pháp mang tính chất lâu dài nhằm củng cố vò cạnh tranh doanh nghiệp thò trường” Theo quan niệm mới,khái niệm chiến lược bao gồm 5P: Chiến lược kế hoạch ( Plan), mưu lược ( Ploy), xu ( Patten), vò thế( Position) triển vọng( Perspective) mà doanh nghiệp muốn có hoạt động kinh doanh ( Henry Mintzberg, 1987) KI L - Chiến lược hiểu theo nghóa kế hoạch, mục tiêu, sách, chương trình đònh trước tổ chức.Sự khác biệt chiến lược kế hoạch chỗ kế hoạch phải gắn với điều kiện thực thời hạn xác đònh -Chiến lược mưu lược, mục tiêu mà tổ chức có ý đònh thực nhằm vượt lên đối thủ cạnh tranh http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN - Chiến lược xu thế: không đònh trước không công bố, song hoạt động tổ chức nhằm chung vào xu OBO OKS CO M coi chiến lược - Chiến lược vò thế: tức vò trí công ty muốn giành môi trường cạnh tranh, đặc biệt so sánh với đối thủ cạnh tranh Theo cách đònh nghóa này, chiến lược ăn khớp, hoà hợp yếu tố nội yếu tố môi trường Vò xác đònh phát triển qua kế hoạch, xu hoạt động doanh nghiệp - Chiến lược tầm nhìn: Chiến lược không đơn chọn vò công ty mà thách thức nhà quản lý nhìn nhận giới, ý tưởng nhà quản lý cần chia sẻ với thành viên khác tổ chức Có nhiều khái niệm khác chiến lược, nói đònh nghóa chiến lược đại nhiều chuyên gia kinh tế chấp nhận tâm đắc M Porter, giáo sư tiếng chiến lược kinh doanh Harvard Năm 1996 báo “ what is strategy” ông đưa quan niệm chiến lược sau: - Chiến lược sáng tạo vò có giá trò độc đáo bao gồm hoạt động khác biệt - Chiến lược chọn lựa, đánh đổi cạnh tranh KI L - Chiến lược việc tạo phù hợp tất hoạt động công ty Như vậy, thông qua chiến lược, không tìm thấy ta đònh làm tương lai, mà xu hướng rõ nét ta làm khứ tại, chiến lược việc đặt doanh nghiệp vào điều kiện hoàn cảnh tương lai, nhìn thấy trước điều kiện phát triển tương lai doanh nghiệp để điều chỉnh hoạt động doanh nghiệp cho thích ứng với môi trường tương lai đạt mục tiêu đề http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN cách có hiệu Chiến lược không mục tiêu, kế hoạch, sách mà tầm nhìn, cách nhìn nhận giới tổ chức Chiến lược không OBO OKS CO M vò cạnh tranh mà mưu lược cạnh tranh sử dụng để đạt vò Với quan điểm tiếp cận vậy, chiến lược đònh nghóa Nói chung, dù có quan niệm khác tài liệu chiến lược đề cập đến điểm chung sau: -Hiệu năng: tối thiểu hoá nhu cầu sử dụng tài nguyên -Gây bất ngờ, ngạc nhiên cho đối thủ cạnh tranh -Tập trung đánh vào yếu, nhược điểm đối thủ cạnh tranh -Tính linh hoạt chiến lược -Tính chủ động chiến lược -Những mục tiêu đề phải xác có tính khả thi Bên cạnh đó, chiến lược thành công phải đáp ứng tiêu chuẩn sau: -Chiến lược phải có khả nhận dạng cưỡng chế xảy trình hoạt động -Phải có tính linh hoạt, đáp ứng thay đổi tình hình bên -Phải bao gồm phân tích rủi ro -Phải truyền đạt thông hiểu toàn tổ chức KI L -Điều hoà tài nguyên với hội kinh doanh -Có khả diễn dòch xác môi trường -Có khả thừa nhận phong cách hoạt động doanh nghiệp -Được hỗ trợ hoàn toàn tổ chức, phải phù hợp với lợi ích người doanh nghiệp -Phải có tính khả thi: nội dung chiến lược, mục tiêu chiến lược phải phù hợp với trạng doanh nghiệp, phù hợp với dự báo môi trường tương lai http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN đảm bảo việc thực mục tiêu với chi phí có hiệu quả, hiệu OBO OKS CO M 1.1.2 Tầm quan trọng việc xây dựng quản trò chiến lược Việc xây dựng chiến lược cho đơn vò vấn đề quan trọng để cải thiện tình hình hoạt động đơn vò Thiết kế chiến lược giúp đơn vò đương đầu với thay đổi nhanh chóng môi trường bên bên ngoài, giúp đơn vò sử dụng bố trí tài nguyên hiệu nhất, tạo sở xác đònh đo lường tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh cụ thể cải thiện môi trường thông tin nội qua việc theo dõi, kiểm tra tình hình thực chiến lược Quản trò chiến lược nhằm hướng nỗ lực tổ chức không vào hoạch đònh chiến lược mà trọng tới việc thực chiến lược đề Quản trò chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp quản trò tốt quy trình chiến lược đơn vò, thực đầy đủ chức quản trò: Hoạch đònh, tổ chức, điều khiển kiểm tra Trong bối cảnh trình quốc tế hoá diễn mạnh mẽ toàn giới Cách mạng khoa học kỹ thuật công nghệ phát triển vượt bậc chuyển biến, thay đổi nhanh chóng môi trường kinh doanh, quản trò chiến lược có vò trí quan trọng tồn phát triển đơn vò KI L Quản trò chiến lược nhằm đạt tới mục tiêu tổ chức giúp thấy rõ mục tiêu tổ chức lôi kéo nhà quản trò cấp vào trình quản trò chiến lược tổ chức, tạo cộng hưởng toàn tổ chức từ đạt tới mục tiêu chung, giúp thoả mãn hài hoà nhu cầu lợi ích tổ chức cá nhân có liên quan http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Quản trò chiến lược gắn phát triển ngắn hạn bối cảnh dài hạn, hướng nỗ lực thành viên tổ chức tới mục tiêu chiến lược OBO OKS CO M dài hạn Quản trò chiến lược đưa tổ chức đạt đến mục tiêu với hiệu suất cao nghóa quan tâm đến hiệu hiệu suất công việc 1.1.3 Phân loại chiến lược Có nhiều sở tiêu chuẩn để phân loại chiến lược Thông thường, người ta phân loại theo hai cách: Theo chức theo cấp quản lý Phân loại dựa vào chức - Chiến lược chủ yếu: sử dụng để cạnh tranh thò trường chiến lược phòng thủ, chiến lược ngăn chặn, chiến lược công trực diện - Chiến lược chung: Nhằm tạo lợi cạnh tranh, thường sử dụng để hỗ trợ cho chiến lược chủ yếu Tuỳ theo nguồn tạo lợi người ta có chiến lược chi phí hạ, chiến lược khác biệt hoá hay chiến lược tập trung -Chiến lược chức năng: Nhằm tăng cường cạnhh tranh, phản ánh nghiệp vụ, thực chương trình chiến lược tạo điều kiện thực hai chiến lược Ví dụ, chiến lược vốn, chiến lược nhân sự, chiến lược sản xuất, chiến lược marketing… Phân loại theo cấp quản lý: chia theo cấp quản lý nội tổ chức KI L - Chiến lược cấp công ty: lãnh đạo cao công ty trực tiếp quản lý điều hành - Chiến lược cấp kinh doanh: Chiến lược giao cho đơn vò kinh doanh trực tiếp quản lý điều hành theo nội dung phân giao từ cấp công ty - Chiến lược cấp phòng ban hay cấp chức năng: thường chiến lược nghiệp vụ giao cho cấp phòng ban, môn chức quản lý điều hành http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 1.2 Quá trình hoạch đònh chiến lược marketing Việc hoạch đònh chiến lược sở để lập kế hoạch khác OBO OKS CO M doanh nghiệp Hoạch đònh chiến lược marketing trình quản lý nhằm tạo trì ăn khớp chiến lược mục tiêu doanh nghiệp, tiềm hội marketing Nó dựa vào sứ mệnh doanh nghiệp, mục tiêu nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế chiến lược phát triển lành mạnh Việc hoạch đònh chiến lược marketing thể qua sơ đồ sau: Sơ đồ 1: Sơ đồ hoạch đònh chiến lược marketing Sứ mệnh doanh nghiệp Phân tích môi trường bên Phân tích môi trường bên Thiết lập mục tiêu Thiết lập chiến lược Thiết lập chương trình Thực Kiểm tra Sứ mệnh doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp cần xác đònh nhiệm vụ đặc trưng Đó việc tạo lập ưu tiên, chiến lược, kế hoạch việc phân bổ công việc Đôi người ta gọi báo cáo nguyên tắc kinh doanh, báo cáo tầm nhìn KI L báo cáo “xác đònh công việc kinh doanh chúng ta” Báo cáo cho thấy tầm nhìn dài hạn doanh nghiệp liên hệ đến mà họ muốn trở thành, người mà họ muốn phục vụ Phân tích môi trường bên ngoài( Phân tích thời nguy cơ) http://kilobooks.com 54 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Mục tiêu hoàn thiện chiến lược Marketting hỗn hợp Sản phẩm: Đảm bảm nguồn hàng cung ứng đầy đủ kòp thời cho OBO OKS CO M người tiêu dùng, bước hạn chế việc nhập phụ thuộc nguồn hàng nước tiến tới chủ động sản xuất cung cấp hoàn toàn cho thò trường Giá cả: ổn đònh giá tạo cho người tiêu dùng yên tâm dùng gas Phân phối: xây dựng hệ thống phân phối thật mạnh với hệ thống cửa hàng chuyên nghiệp Yểm trợ: tăng cường hoạt động yểm trợ mang tính tổng thể dài hạn 3.2 Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam đến năm 2010 3.2.1 Phân tích ma trận SWOT công ty Shell Việt Nam Trên sở phân tích môi trường bên môi trường bên sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam, xác đònh mặt mạnh, mặt yếu, hội rủi ro chủ yếu công ty thông qua ma trận SWOT sau: Bảng23: Ma trận SWOT ( Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) KI L Các hội ( O) Nhu cầu sử dụng gas ngày cao Chủ trương khuyến khích phát triển ngành Xu hướng dòch chuyển nhiên liệu khác sang gas Chính phủ bỏ giá trần 5.Chính sách thuế MA TRẬN SWOT Các đe dọa ( T) Số lượng doanh nghiệp vừa nhỏ tăng cao Kiến thức gas người tiêu dùng hạn chế 8.Sức khoẻ, an toàn môi trường chưa trọng 9.Nạn hàng gian, hàng giả phổ biến 10 Giá gas nước phụ thuộc giá gas giới 11 Chính sách quản lý phát triển ngành gas chưa hoàn thiện chặt http://kilobooks.com 55 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN OBO OKS CO M chẽ 12 Lạm phát có xu hướng tăng cao 13 Tốc độ phát triển kinh tế có xu hướng chậm lại Phối hợp S- T Phối hợp S- O Các mặt mạnh (S) S1,S2,S3,S5+T6,T7,T8,T9 S1,S2,S3+O1,O2,O3=> Năng lực sản xuất lớn Chiến lược phát triển sản => Khả tài mạnh Chiến lược yểm trợ sản Lao động đào tạo có phẩm phẩm S4,S5+O4,O5=> chế độ đãi ngộ tốt Công nghệ nạp gas đại Chiến lược giá 5.Shell thương hiệu hàng đầu giới Các mặt yếu ( W) Marketing chung công ty yếu 7.Dòch vụ sau bán hàng yếu Hệ thống phân phối yếu Hoạt động yểm trợ mang tính tự phát yếu 10 Khai thác lực thấp 11 Giá thành sản xuất cao Phối hợp W- O W8+ O1,O2,O3=> Chiến lược phát triển hệ thống phân phối W6,W7,W9+O1,O2,O3,O4 => Chiến lược yểm trợ sản phẩm W10,W11,W12+O4,O5=> Chiến lược giá Phối hợp W- T W10,W11,W12+T9,T10,T 11,T12,T13=> Chiến lược giá W9,W10,W11,W12,W13+ T7,T9,T10,T12,T13=> Chiến lược yểm trợ sản phẩm KI L ( Nguồn: Tác giả nghiên cứu thực tế) 3.2.2 Chiến lược marketing hỗn hợp ( chiến lược 4P) 3.2.2.1 Chiến lược phát triển sản phẩm Hiện chiến lược tiếp thò công ty Shell Việt Nam chủ yếu tập trung vào hai sản phẩm bình gas 12 kg ( gọi bình van đứng) bình 11.5kg( gọi bình van vặn).Tuy nhiên trước tình hình với phát triển nhiều khu dân cư dần hình thành, công ty Shell Việt Nam nên xem xét việc phát triển loại hình bán gas hộ chung cư để nhắm http://kilobooks.com 56 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN vào thò trường mục tiêu hộ gia đình sống chung cư cao tầng khu đô thò OBO OKS CO M Hiện tại, công ty Shell Việt nam phải phát triển sản phẩm có cách mở rộng thò phần Chiến lược phát triển sản phẩm trình bày theo sơ đồ sau: Sản phẩm có (Bình gas 12kg 11.5kg) Thò trường có ( Các khu dân cư hữu) Thâm nhập thò trường Mở rộng thò trường Thò trường ( Các khu dân cư mới) Sản phẩm ( Bán gas chung cư) Phát triển sản phẩm Đa dạng hóa sản phẩm Thâm nhập thò trường: Công ty Shell Việt Nam cần kết hợp với nhà phân phối làm chương trình khuyến mua bình Shell gas tặng van, dây, để bước thâm nhập giữ vững thò trường có Tỉnh có nạn hàng gian, hàng giả tràn phối hợp với công ty nhóm G8 tổ KI L chức hội thảo nhằm phân biệt hàng gian, hàng giả, phát động phong trào chống hàng gian, hàng giả tới tất đại lý, khuyến khích quản lý thò trường việc kiểm tra, giám sát hoạt động kinh doanh Mở rộng thò trường: Hiện khu dân cư hữu nhiều hộ gia đình chưa sử dụng gas đặc biệt tỉnh vùng sâu, vùng xa.Với tốc độ đô thò hóa thò trường tiềm công ty Shell Việt Nam Công ty nên áp dụng chiến lược đònh giá thấp để mở rộng thò trường http://kilobooks.com 57 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN mục tiêu có chương trình quảng cáo báo, đài hay tờ rơi để thu hút ý nâng cao nhận biết sản phẩm người tiêu dùng OBO OKS CO M Phát triển đa dạng hóa sản phẩm: tương lai với tốc độ đô thò hóa Việt Nam nhà chung cư cao tầng mọc lên ngày nhiều Người dân có xu hướng nhà chung cư ngày cao việc phát triển bán gas chung cư cách kết hợp với công ty xây dựng thiết kế hệ thống cung cấp gas đến hộ gia đình Người tiêu dùng cảm thấy thoải mái tiện lợi việc sử dụng gas, đồng thời khuyến khích nhiều người dùng gas nhiều 3.2.2.2 Chiến lược giá Như biết, giá gas nước hoàn toàn phụ thuộc giá gas giới thò trường gas giới biến động giá gas nước biến động theo Chính mà giá gas cao không mang tính cạnh tranh Hiện nay, số lượng lớn người tiêu dùng không sử dụng gas làm chất đốt với lý giá thành sử dụng gas không hiệu than, củi Do mục tiêu phải cho giá bán lẻ gas phải mang tính cạnh tranh so với loại nhiên liệu khác Hiện công ty Shell Việt Nam áp dụng chiến lược giá hướng vào doanh nghiệp: chiến lược xuất phát từ chi phí đảm bảo lợi nhuận cao Do KI L giá gas đến tay người tiêu dùng bao gồm yếu tố sau: -Giá nhập (CIF) -Thuế nhập thông thường 7,5%, ưu đãi 5% thuế giá trò gia tăng 10% -Phí giao nhận chi phí hoạt động công ty -Lợi nhuận công ty http://kilobooks.com 58 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Để bán hàng với số lượng ngày nhiều để đảm bảo tổng số lợi nhuận, công ty nên áp dụng chiến lược đònh giá phân biệt Cụ thể OBO OKS CO M nhà phân phối thò trường mà Shell có mặt nên áp dụng chiến lược đònh giá thấp ( giá lợi nhuận) để khuyến khích họ phát triển mở rộng thò trường Các vùng khác có giá khác nhằm hỗ trợ phần chi phí vận chuyển cho nhà phân phối tỉnh xa Thứ hai, công ty nên có chiến lược đònh giá chiết khấu bao gồm : chiết khấu theo số lượng chiết khấu theo mùa nhằm trì tốc độ tăng trưởng sản lượng hàng năm Chiết khấu theo số lượng: ví dụ mua 30 chiết khấu 5USD/ tấn, 50 chiết khấu 10 USD/ Chiết khấu số lượng phải áp dụng cho tất nhà phân phối, không vượt mức tiết kiệm phí tổn cho công ty nhờ bán số lượng lớn Những tiết kiệm bao gồm giảm phí bán hàng, lưu kho chuyên chở Chiết khấu theo mùa: Công ty nên áp dụng sách vào mùa hè mà nhu cầu sử dụng gas thường giảm 3.2.2.3 Chiến lược phân phối Trong chiến lược phân phối, phải đề cao mục tiêu tiếp cận với kênh phân phối tiêu thụ để giảm bớt phụ thuộc tương đối vào thò KI L trường trung gian để chen chân vào thò trường cuối cùng, trọng điểm Tăng cường củng cố kênh phân phối liên kết dọc Bằng cách nới lỏng điều kiện độc quyền sản phẩm thay vào độc quyền kinh tiêu có cam kết thoả thuận cụ thể để phát triển mạng lưới, tăng doanh số, mở rộng thò phần Hợp đồng phân phối thoả thuận hai bên Shell có quyền thay nhà phân phối không đáp ứng yêu cầu Bên cạnh rà soát lại toàn hệ thống điểm bán hàng cấp và ký hợp http://kilobooks.com 59 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN đồng hợp tác bên công ty Shell, nhà phân phối điểm bán lẻ để có ràng buộc chặt chẽ với trình kinh doanh OBO OKS CO M Quản lý phát triển hệ thống phân phối Công ty nên phát triển mạng lưới phân phối vào khu đô thò, dân cư như: tăng thêm số lượng đại lý, mở rộng cửa hàng bán gas, tạo điều kiện cho cửa hàng kinh doanh gas phát triển mạng lưới họ cách cung cấp thêm tín dụng, cung cấp bảng hiệu hộp đèn, tủ kệ, trang trí cửa hàng để thúc đẩy hoạt động bán hàng hiệu Kết hợp với công ty xây dựng chung cư (như CofiCo, An Bình) lắp đặt hệ thống phân phối gas để bán gas tới hộ chung cư cao cấp nhằm độc chiếm thò phần thò trường mơi mở Phân chia vùng lãnh thổ, phạm vi hoạt động cho nhà phân phối để tránh tình trạng chồng chéo dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh Mở thêm nhiều nhà phân phối để tạo cạnh tranh lành mạnh hoạt động kinh doanh tránh tình trạng phụ thuộc nhiều vào nhà phân phối Tăng cường hoạt động kiểm tra, giám sát hoạt động kinh doanh nhà phân phối thông qua điểm bán lẻ: quản lý giá, giám sát hoạt động an toàn, hệ thống kho bãi, xe tải giao hàng… KI L Hàng quý nhà phân phối tổng kết hoạt động kinh doanh thông qua phân tích lãi lỗ từ hướng dẫn nhà phân phối thực kế hoạch kinh doanh cách hiệu Tổ chức khoá huấn luyện an toàn, kỹ bán hàng, kỹ giao hàng cho nhân viên nhà phân phối bước hình thành nên hệ thống phân phối chuyên nghiệp http://kilobooks.com 60 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 3.2.2.4 Chiến lược yểm trợ sản phẩm OBO OKS CO M Quảng cáo: Do đặc thù sản phẩm gas khác với hàng tiêu dùng nhanh hay hàng điện tử nên gas không thấy xuất quảng cáo thường xuyên truyền hình Chính điều người tiêu dùng biết gas, cách sử dụng thiết bò gas kiến thức an toàn sử dụng gas Hiện công ty không trọng vào lónh vực quảng cáo làm giảm lợi nhuận công ty Tuy nhiên quảng cáo có nhiều hình thức khác quảng cáo cần thiết chiến lược quảng bá hình ảnh , nâng cao nhận thức sản phẩm người tiêu dùng , nâng cao doanh số bán hàng… Do sản phẩm gas dân dụng quảng cáo hình thức sau: -Quảng cáo hội nghò: hình thức quan hệ công chúng đặc biệt có tham gia quan, ban ngành, đại diện quan báo chí, đài phát truyền hình Ngành gas có nhóm G8 bao gồm công ty kinh doanh gas lớn thường kết hợp với quan chức như: phòng cảnh sát kinh tế, cục quản lý thò trường, sở thương mại quan báo chí truyền hình tổ chức hội nghò chống hàng gian, hàng giả kinh KI L doanh gas, cách phân biệt hàng giả, hàng thật… Hình thức cần tổ chức thường xuyên nhằm nâng cao nhận thức đại lý, nhà phân phối kinh doanh đồng thời hình thức quảng cáo nhằm thu hút người tiêu dùng dùng gas phân biệt gas thật, gas giả tốt - Giới thiệu sản phẩm hội chợ triển lãm : Kết hợp với hãng bếp gas tổ chức thi nấu ăn hội chợ http://kilobooks.com 61 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN - Vào ngày lễ lớn, công ty nên kết hợp với nhà phân phối làm chương trình khuyến bán in tờ rơi, bandroll để quảng cáo sản phẩm OBO OKS CO M công ty để nâng cao nhận thức sản phẩm hình ảnh công ty Công ty phải có chiến lược khuyến tổng thể phải có kế hoạch từ đầu năm Cụ thể sau: Tháng 1, 2, làm chương trình khuyến cho người tiêu dùng (đổi bình gas phiếu cào trúng nhiều phần thưởng có giá trò, hội sử dụng bình gas Shell miễn phí) Các bước thực hiện: dự trù ngân sách, chọn giải thưởng cấu giải thưởng, in phiếu cào, kết hợp với phận giao hàng lên kế hoạch tung sản phẩm thò trường, thông báo cho nhà phân phối đại lý chương trình khuyến mãi, quảng cáo phương tiện truyền thông Tháng 4,5,6 làm chương trình khuyến cho hệ thống phân phối như: mua 20 bình Shell gas tặng đồng tiền vàng ( chỉ) có logo Shell Tháng 7,8,9 làm chương trình thi hiểu biết an toàn cách sử dụng gas an toàn cho người tiêu dùng Tháng 10,11,12 làm chương trình thi cửa hàng trưng bày đẹp cho hệ thống đại lý Bên cạnh hợp tác nhà phân phối quảng cáo, in bandroll, tờ rơi, hỗ trợ chi phí sản phẩm bán bình Shell gas hỗ trợ nhà phân phối đại KI L lý làm chương trình khuyến cho người tiêu dùng như: đổi bình gas tặng nón, tặng bột ngọt, tặng đường, phiếu rút thăm trúng thưởng Các hình thức khuyến cho hệ thống phân phối - Chương trình nhà phân phối chuyên nghiệp: cuối quý đánh giá nhà phân phối theo hạng A, B, C, D thông qua chấm điểm vào xét thưởng cho nhà phân phối, cho nhân viên bán hàng nhà phân phối -Hợp tác quảng cáo, hỗ trợ chi phí bán hàng http://kilobooks.com 62 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Thời điểm khuyến mãi: gắn với kiện lễ hội năm 30- 1-5, 2-9, dòp cuối năm OBO OKS CO M 3.3 Kiến nghò 3.3.1 Đối với nhà nước Miễn thuế nhập khẩu: áp dụng mức thuế 5% ưu đãi cho nước khu vực (theo CEPT) 7,5% mức thuế thông thường Trong số nước khu vực áp dụng mức thuế 0% để khuyến khích người tiêu dùng xu tất yếu trình tự hoá kinh tế quốc tế Mức thuế làm giá thành bò đội lên cao gây khó khăn cho người có thu nhập thấp chuyển đổi sang dùng gas Vì nhà nước nên áp dụng mức thuế 0% cho gas nhập để khuyến khích người tiêu dùng tạo điều kiện cho doanh nghiệp cải tổ lại cấu tổ chức nhằm nâng co sức ơạnh tranh đồng thời tạo lộ trình cho Việt Nam gia nhập WTO thời gian tơí Giảm thuế thiết bò sử dụng gas, thép làm bình gas: Đề nghò nhà nước nên giảm thuế tiến tới thuế suất 0% loại thép mà đơn vò làm vỏ bình gas nhập để làm bình thiết bò sử dụng gas van điều áp, dây dẫn nhằm giảm tiền đầu tư ban đầu người tiêu dùng Chính sách hỗ trợ: Nhà nước cần có chế độ khuyến khích công ty đẩy KI L mạnh đầu tư vào làm bếp gas, bình gas thiết bò như: Miễn giảm thuế vòng năm đầu tư ban đầu, miễn giảm tiền thuê đất, sách hỗ trợ tín dụng cho vay đầu tư với mức lãi suất ưu đãi cho công ty đầu tư vào lónh vực Một bếp gas, bình gas với giá rẻ tạo điều kiện cho người dân mạnh dạn chuyển đổi http://kilobooks.com 63 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 3.3.2 Đối với ngành OBO OKS CO M Ngành gas nên thành lập hiệp hội kinh doanh tiêu dùng gas: Hiện thành lập nhóm G8 nhằm chống lại nạn hàng gian, hàng giả Vì việc thành lập hiệp hội cần thiết với mục tiêu bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng Hiệp hội đời có đònh hướng cho công ty kinh doanh gas thống hệ thống phân phối, giá cả, chống nạn hàng gian, hàng giả với nhà nước quản lý có hiệu việc mua bán Về an toàn cho người sử dụng: Nghiêm cấm cửa hàng hay đại lý bán gas chiết rót gas từ bình gas lớn vào loại bình nhỏ, bình du lòch hay dùng gas công ty sang qua bình gas công ty khác để trục lợi Đề nghò nhà nước có chế khuyến khích quan chức tăng cường kiểm tra phát phạt thật nặng, tòch thu giấy phép kinh doanh chí truy tố trước pháp luật cửa hàng hay đại lý không chấp hành qui đònh, coi thường KI L mạng sống người dân http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN KI L OBO OKS CO M 64 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN KẾT LUẬN OBO OKS CO M Trước xu hội nhập kinh tế khu vực giới, kinh tế Việt Nam bước vào quỹ đạo phát triển chung kinh tế khu vực Thế giới mở cho nhiều ngành, nhiều doanh nghiệp hội thách thức trình phát triển Ngành dầu khí nói chung nganh gas nói riêng ngành chiến lược quốc gia tương lai Do tiềm phát triển lớn Bên cạnh đó, câu hỏi đặt thử thách cho doanh nghiệp ngành tồn đứng vững không ngừng gia tăng doanh số, tăng lợi nhuận, phát triển thò trường? Đáp án phải xây dựng chiến lược marketting đắn chiến lược chung doanh nghiệp, từ áp dụng biện pháp marketing phù hợp vào trình sản xuất kinh doanh Đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam đến năm 2010” kết trình nghiên cứu vận dụng lý thuyết chiến lược marketting vào phân tích thực trạng hoạt động marketing công ty từ đề xuất chiến lược marketing giải pháp phù hợp Đề tài khái quát đặc điểm sản phẩm gas dân dụng, thực trạng hoạt KI L động marketing công ty Shell Việt Nam, phân tích môi trường bên trong, môi trường bên ngoài, môi trường ngành từ rút điểm mạnh, điểm yếu thới nguy công ty Shell Việt Nam sau đưa vào mô hình SWOT để đưa chiến lược marketing Đề tài đưa chiến lược Marketing hỗn hợp Ngoài có số kiến nghò đối vơi nhà nước ngành http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN TÀI LIỆU THAM KHẢO trang OBO OKS CO M Hoài An, Nỗi lo giá lại tăng vọt, Báo tuổi trẻ ngày 17 tháng năm 2004, TS Trương Đình Chiến, Phát triển kênh marketing liên kết dọc- Một xu hướng thò trường Việt Nam, Tạp chí nghiên cứu kinh tế số 256, tháng 7/1999, trang 45 Fred.R.David( năm 2003), Khái luận quản trò chiến lược, NXB Thống kê PGS TS Nguyễn Thò Liên Diệp, Bài giảng chiến lược sách kinh doanh, Tài liệu giảng dạy cao học, Đại học kinh tế Tp.HCM GS TS Hồ Đức Hùng ( năm 2000), phương pháp quản lý C3,Tài liệu giảng dạy cao học, Đại học kinh tế Tp.HCM GS TS Hồ Đức Hùng, Bài giảng Quản trò marketing, Tài liệu giảng dạy cao học, Đại học kinh tế Tp HCM PTS Nguyễn Thò Ngọc Huyền, TS Nguyễn Thò Hồng Thuỷ ( năm 1997), Lý thuyết quản trò kinh doanh, NXB Khoa học kỹ thuật Philip Kotler ( năm 2000), Những nguyên lý tiếp thò, tập 1, tập 2, NXB Thống kê KI L Philip Kotler( năm 2003), Những phương thức sáng tạo, chiến thắng khống chế thò trường, NXB, Tp.HCM 10 TS Nguyễn Hữu Lam ( năm 1998),Quản trò chiến lược- phát triển vò cạnh tranh, NXB Giáo dục 11 Nguyễn Đắc Thắng(1999), đònh hướng chiến lược phát triển ngành gas dân dụng làm khí đốt thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc só quản trò kinh doanh, Trường Đại học kinh tế Tp HCM http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 12 Nguyễn Đức Thái ( 2001),xây dựng chiến lược marketing sản phẩm nước khoáng tỉnh Khánh Hoà, Luận văn tiến só Quản trò kinhh doanh, Trường đại OBO OKS CO M học kinh tế Tp HCM 13 TS Hoàng Lâm Tònh, Chiến lược sách kinh doanh- công cụ làm tăng sức cạnh tranh lợi nhuận doanh nghiệp, Tạp chí phát triển kinh tế, số 109, tháng 11/1999 14 Nguyễn Văn Thi, Các quan điểm vận dụng chiến lược giá hoạt động Marketing, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế số 254, tháng 7/1999, trang 54 15 Kinh tế Việt Nam 2003 qua số,Thời báo Kinh tế Sài gòn tháng 12004, trang 16 Báo cáo kinh doanh công ty Shell Việt Nam- Ngành gas năm 2003 17 Nghiên cứu thò trường công ty Shell Việt Nam – Ngành gas năm 2003 KI L 18 Số liệu thống kê cục thống kê Thành phố năm 2003 http://kilobooks.com KI L OBO OKS CO M THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN [...]... hợp bao gồm các chiến lược sau: 1.3.1 Chiến lược phát triển sản phẩm Đối với sản phẩm là gas dân dụng, tôi chú trọng vào chiến lược phát triển, hoàn thiện và nâng cao các đặc tính của sản phẩm (chất lượng sản phẩm) nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Chiến lược này bao gồm các nội dung chủ yếu sau: -Phát triển sản phẩm mới - Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm - Nâng cao... cầu ,sản lượng tiêu thụ gas của Việt Nam trong hiện tại và tương lai Ví dụ một hộ gia đình là 4 người mức tiêu thụ bình gas 12 kg trong một tháng thì chúng ta có thể tính ra sản lượng tiêu thụ gas của Việt Nam một cách tương đối Chính yếu tố này tác động đến hoạt động đầu tư cũng như mở rộng sản xuất kinh doanh của Công ty Shell Việt Nam Đây cũng là căn cứ để Shell Việt Nam hoạch đònh chiến lược marketing. .. đình Các thiết bò, dụng cụ chính cho bếp gas gia đình bao gồm: Bình gas, ống dẫn gas, van điều áp, bếp gas - Bình gas: Cân nặng từ 220 gram đến 13 kg dùng trong hộ gia đình Các loại bình sản xuất theo tiêu chuẩn DOT-4BW-240 của Hoa Kỳ Sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt nam được đựng trong hai loại bình : Bình van chụp ( 12kg) cổ 21 ly là sản phẩm độc quyền của Shell, các đối thủ cạnh tranh rất... doanh của công ty Shell Việt Nam- ngành gas năm 2003) Qua biểu đồ trên chúng ta có thể thấy, thò phần gas của Shell còn rất khiêm tốn so vơi các đối thủ cạnh tranh khác cũng như là so với tiềm năng của thò trường Trong năm 2003 Shell chỉ chiếm có 8% thò phần của toàn ngành gas trong khi đó PVGC chiếm đến 16% thò phần và SP chiếm đến 14 % thò phần Điều đó cho thấy chiến lược tiếp thò của công ty cũng... marketing vì dân số và thu nhập tạo ra thò trường Đặc biệt trong lónh vực gas dân dụng dân số quyết đònh mức tiêu dùng gas và nhu cầu sử dụng gas Bảng 3: Số hộ gia đình Việt Nam các năm qua Năm 2001 2002 2003 Số hộ gia đình 17.537.940 20.519.390 24.623.268 (Nguồn: Tài liệu nghiên cứu thò trường của công ty Shell Việt Nam năm 2003) Qua số liệu trên cho thấy, tiềm năng về thò trường gas của Việt Nam và có... THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG GAS DÂN OBO OKS CO M DỤNG CỦA CÔNG TY SHELL VIỆT NAM 2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty Shell Việt Nam TNHH 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty Shell có mặt tại Việt Nam từ rất lâu – bắt đầu là vào năm 1894, lúc các nhà buôn bắt đầu bán những thùng dầu hỏa trong thùng bằng thiếc Trong nhiều năm dài cho tới 1975 Shell đã phát triển rất thành công việc kinh doanh xăng... trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp http://kilobooks.com 9 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 1.3 Chiến lược marketing hỗn hợp Có nhiều loại chiến lược marketing được vận dụng trên thực tế, như chiến OBO OKS CO M lược marketing căn cứ vào chu kỳ đời sống sản phẩm, chiến lược lựa chọn và thâm nhập thò trường, chiến lược đònh vò, chiến lược tiếp cận và đáp ứng thò trường, chiến lược marketing theo vò... các sản phẩm dầu nhờn, nhựa đường và khí đốt ở nhiều thành phố Ngày nay Shell Việt Nam hoạt động trong 04 lónh vực: nhựa đường, khí hoá lỏng, dầu nhớt và hoá chất Tất cả các KI L hoạt động này đều do Công ty Shell Việt Nam TNHH điều hành sau khi sáp nhập 4 công ty thành lập riêng rẽ là: Công ty TNHH Shell Nhựa đường.(1993) ,Công ty TNHH dầu nhớt Shell- Codamo.(1995), Công ty TNHH Shell Hóa chất Việt Nam. (1996)... cho sự vận hành của kênh phân phối thông suốt cả về vận động của luồng hàng hoá cũng như vận động luồng thông tin phản hồi từ các khâu trong kênh trở lại khâu đầu của kênh và sản xuất 1.3.4 Chiến lược yểm trợ sản phẩm Chiến lược yểm trợ sản phẩm là chiến lược sử dụng kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích để cung cầu về sản phẩm hàng hoá và dòch vụ nào đó gặp nhau Chiến lược yểm trợ các sản phẩm gas. .. thò phần phản ánh hình ảnh của công ty trên thò trường và là thước đo chiến lược marketing của công ty có hiệu quả hay không? Trong năm 2003 vừa qua có thể thấy hoạt động kinh doanh của công ty có mức tăng trưởng tốt so với các năm trước nhưng so với đối thủ cạnh tranh thì vẫn còn rất nhỏ bé Bảng 1: Thò phần của các công ty kinh doanh gas tại Việt Nam năm 2003 Thương hiệu Shell Petrolimex SP Khác Thò ...http:/ /kilobooks. com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 2.4.2 Ma trận yếu tố bên 32 2.4.2 Các yếu tố thuộc... .62 3.3.1 Đối với nhà nước 62 3.3.2 Đối với ngành 63 http:/ /kilobooks. com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN LỜI MỞ ĐẦU Ngày với xu quốc tế hoá toàn cầu hoá kinh tế giới,... dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam nhằm tạo http:/ /kilobooks. com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN điều kiện cho công ty phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu,