TIỂU LUẬN MÔN HỌC HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Đề tài: Ứng dụng trình định mua người tiêu dùng bán hàng NỘI DUNG PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG Quá trình thông qua định mua sắm 1.1 Ý thức nhu cầu 1.2 Tìm kiếm thông tin 1.3 Đánh giá phương án 1.4 Quyết định mua hàng 1.5 Hành vi hậu Các vai trò việc mua sắm Các kiểu hành vi mua sắm 10 3.1 Hành vi mua sắm phức tạp 10 3.2 Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa 11 3.3 Hành vi mua sắm thông thường 11 3.4 Hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng 12 PHẦN II 13 NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA MTXT TẠI VIỆT NAM 13 Ngƣời tiêu dùng ngày dùng nhiều máy tính xách tay: 13 Nguồn thông tin định mua ngƣời tiêu dùng 14 Có nhiều lựa chọn cho ngƣời dùng MTXT việt nam: 15 Ngƣời tiêu dùng ngày ƣa thích chọn MTXT Apple: 15 Hoạt động sau bán apple Việt Nam chƣa phát triển: 18 PHẦN III 19 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CỦA NHÓM THỰC HIỆN 19 Cần quảng cáo rông rãi hơn: 19 Tạo dựng niềm tin với khách hàng xây dựng hệ thống webside tiếng Việt: 19 Xây dựng hệ thống webside tiếng Việt: 19 Nên quảng cáo giới thiệu nhiều hơn, tập trung vào sản phẩm giá rẻ: 19 Hãy xây dựng iStore lúc này: 19 Tài liệu tham khảo 20 PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Quá trình thông qua định mua sắm Những ngƣời làm Marketing phải tạo đƣợc ảnh hƣởng khác đến ngƣời mua mà phải tìm hiểu xem ngƣời tiêu dùng thực tế thông qua định mua hàng nhƣ Ngƣời làm Marketing phải xác định đƣợc ngƣời thông qua định mua hàng, kiểu định mua sắm bƣớc trình mua sắm Trong trình mua sắm ngƣời tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá phƣơng án, định mua hành vi hậu Rõ ràng trình mua sắm lâu trƣớc mua thực kéo dài lâu sau mua Ý thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá phƣơng án Lựa chọn Hành vi sau mua H.1 Mô hình năm giai đoạn trình mua sắm Mô hình chứa đứng ẩn ý ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm phải trải qua tất năm giai đoạn Song thực tế nhƣ vậy, trƣờng hợp mua mặt hàng cần để tâm Ngƣời tiêu dùng bỏ qua hay đảo lại số giai đoạn Chẳng hạn nhƣ phụ nữ mua thƣờng xuyên nhãn hiệu thuốc đánh răng, thẳng từ nhu cầu thuốc đánh đến định mua, bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin đánh giá Tuy nhiên ta sử dụng mô hình H.1, bao quát đƣợc đầy đủ vấn đề nảy sinh ngƣời tiêu dùng đứng trƣớc việc mua sắm cần để tâm nhiều 1.1 Ý thức nhu cầu Quá trình mua sắm ngƣời mua ý thức đƣợc vấn đề hay nhu cầu Ngƣời mua cảm thấy có khác biệt tình trạng thực tế tình trạng mong muốn Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội hay bên Trong trƣờng hợp đầu, nhu cầu thông thƣờng ngƣời, nhƣ đói, khát, tình dục, tăng dần lên đến mức ngƣỡng trở thành niềm thúc Theo kinh nghiệm khứ ngƣời biết cách giải niềm thúc động hƣớng vào lớp đối tƣợng có khả thỏa mãn đƣợc niềm thúc Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích bên Một ngƣời ngang qua cửa hiệu bánh mì hình ảnh bánh mì vừa nƣớng xong kích thích làm cho ngƣời cảm thấy đói Bà ta ngắm nghía xe ngƣời hàng xóm hay xem mục quảng cáo Ti vi chuyến nghỉ Hawai Tất tác nhân kích thích gọi lên vấn đề hay nhu cầu Ngƣời làm Marketing cần phát hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể Bằng cách thu thập thông tin từ số ngƣời tiêu dùng, ngƣời làm Marketing xác định đƣợc tác nhân kích thích thƣờng gặp làm nảy sinh quan tâm đến loại sản phẩm Sau ngƣời làm Marketing hoạch định chiến lƣợc Marketing nhằm gợi lên quan tâm ngƣời tiêu dùng 1.2 Tìm kiếm thông tin Ngƣời tiêu dùng có nhu cầu bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Ta phân làm hai mức độ Trạng thái tìm kiếm tƣơng đối vừa phải đƣợc gọi trạng thái ý nhiều Mối quan tâm then chốt ngƣời làm Marketing nguồn thông tin chủ yếu mà ngƣời tiêu dùng tìm đến ảnh hƣởng tƣơng đối nguồn đến định mua sắm tiếp sau Các nguồn thông tin ngƣời tiêu dùng đƣợc chia thành bốn nhóm: + Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen + Nguồn thông tin thƣơng mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm + Nguồn thông tin công cộng: Các phƣơng tiện thông tin đại chúng, tổ chức nghiên cứu ngƣời tiêu dùng + Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu sử dụng sản phẩm Số lƣợng tƣơng đối ảnh hƣởng nguồn thông tin thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm đặc điểm ngƣời mua Nói chung, ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc nhiều thông tin sản phẩm từ nguồn thông tin thƣơng mại, nghĩa nguồn thông tin mà ngƣời làm Marketing khống chế Mặt khác, nguồn thông tin cá nhân lại nguồn có hiệu Mỗi nguồn thông tin thực chức khác mức độ tác động đến định mua sắm Nguồn thông tin thƣơng mại thƣờng thực chức thông báo, nguồn thông tin cá nhân thực chức khẳng định và/ hay đánh giá Ví dụ, bác sĩ thƣờng biết thứ thuốc qua nguồn thông tin thƣơng mại, nhƣng lại trao đổi với bác sĩ khác để có đƣợc thông tin đánh giá 1.3 Đánh giá phương án Ngƣời tiêu dùng xử lý thông tin nhãn hiệu cạnh tranh đƣa phán cuối giá trị nhƣ nào? Hóa trình đánh giá đơn giản mà tất ngƣời tiêu dùng sử dụng hay chí ngƣời tiêu dùng sử dụng cho tất tình mua sắm Có số trình đánh giá định Những mô hình thông dụng trình đánh giá ngƣời tiêu dùng định hƣớng theo nhận thức, tức cho hình thành xét đoán sản phẩm, ngƣời tiêu dùng chủ yếu dựa sở ý thức hợp lý Những khái niệm định giúp ta hiểu đƣợc trình đánh giá ngƣời tiêu dùng Ta thấy ngƣời tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu Họ tìm kiếm giải pháp sản phẩm ích lợi định Ngƣời tiêu dùng xem sản phẩm nhƣ tập hợp thuộc tính với khả đem lại ích lợi tìm kiếm thỏa mãn nhu cầu khác Những tính chất mà ngƣời mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản phẩm Ví dụ nhƣ: + Máy ảnh: Độ nét hình chụp đƣợc, tốc độ chụp, kích thƣớc máy giá + Khách sạn: Vị trí, tình trạng vệ sinh, không khí, giá + Nƣớc súc miệng: Màu sắc, công hiệu, khả sát trùng, giá, mùi vị + Vỏ xe: An toàn, tuổi thọ, ta lông, đảm bảo chạy xe êm, giá Ngƣời tiêu dùng khác cách họ nhìn nhận tính chất sản phẩm quan trọng hay bật Họ ý nhiều đến tính chất đem lại cho họ ích lợi cần tìm kiếm Đối với sản phẩm thƣờng thị trƣờng đƣợc phân khúc theo tính chất đƣợc xem quan trọng nhóm ngƣời tiêu dùng khác Những tính chất bật tính chất quan trọng Một số tính chất bật lên ngƣời tiêu dùng vừa xem quảng cáo có nhắc tới chúng Hơn tính chất không bật bao gồm tính chất mà ngƣời tiêu dùng quên mất, nhƣng đƣợc nhắc đến lại công nhận quan trọng Những ngƣời làm Marketing cần quan tâm nhiều đến tầm quan trọng mà ngƣời tiêu dùng gán cho tính chất khác Ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng xây dựng cho tập hợp niềm tin vào nhãn hiệu, nhãn hiệu đƣợc đánh giá theo tính chất Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu ngƣời tiêu dùng thay đổi theo kinh nghiệm họ tác động nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc ghi nhớ có chọn lọc Ngƣời ta cho tính chất ngƣời tiêu dùng có hàm ích lợi Hàm ích lợi mô tả mức độ hài lòng ngƣời tiêu dùng với sản phẩm biến thiên nhƣ theo mức độ khác tính chất Ví dụ, Khách hàng hài lòng máy tính có dung lƣợng nhớ lớn hơn, có khả vẽ đồ thị, có kèm theo phần mềm giá hạ xuống Nếu ta kết hợp mức độ tính chất cho ích lợi đạt cao nhất, máy tính lý tƣởng Khách hàng ích lợi mong đợi máy tính thực tế có bán thị trƣờng thấp ích lợi mà máy tính lý tƣởng đem lại Ngƣời tiêu dùng hình thành thái độ (nhận xét, ƣa thích) nhãn hiệu qua quy trình đánh giá Ngƣời ta phát thấy ngƣời tiêu dùng áp dụng quy trình đánh giá khác để lựa chọn đối tƣợng nhiều tính chất.Hầu hết ngƣời mua xem xét số tính chất, nhƣng xem chúng có tầm quan trọng khác 1.4 Quyết định mua hàng Ở giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu dùng hình thành sở thích nhãn hiệu tập lựa chọn Ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua nhãn hiệu ƣa thích Tuy nhiên hai yếu tố xen vào ý định mua định mua hàng o Ngƣời tiêu dùng thƣờng tin nhãn hiệu đại diện cho đặc tính, niềm tin tạo hình ảnh nhãn hiệu Họ chọn nhn hiệu đáp ứng mong muốn họ o Ngƣời tiêu dùng chọn mua nhãn hiệu đáp ứng cao đặc tính mà họ quan tâm Yếu tố thứ thái độ ngƣời khác Giả sử đồng nghiệp gần gũi Khách hàng tha thiết đề nghị Khách hàng mua máy tính rẻ tiền (D) Kết “xác suất mua” máy tính A Khách hàng bị giảm đôi chút, xác suất mua máy tính D tăng lên đôi chút Mức độ mà thái độ ngƣời khác làm suy yếu phƣơng án ƣu tiên ngƣời phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt thái độ phản đối ngƣời khác phƣơng án ƣu tiên ngƣời tiêu dùng (2) động ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn ngƣời khác Thái độ phản đối ngƣời khác mạnh ngƣời khác gần gũi với ngƣời tiêu dùng có nhiều khả ngƣời tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng Trƣờng hợp ngƣợc lại đúng: Mức độ ƣa thích ngƣời mua nhãn hiệu tăng lên có ngƣời đƣợc ngƣời ƣa thích ủng hộ nhãn hiệu ảnh hƣởng ngƣời khác trở nên phức tạp có vài ngƣời thân cận với ngƣời mua có ý kiến trái ngƣợc ngƣời mua lại muốn làm vui lòng tất ngƣời Ý định mua hàng chịu ảnh hƣởng yếu tố tình bất ngờ Ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua hàng sở yếu tố nhƣ (thu nhập dự kiến gia đình, giá dự kiến ích lợi dự kiến sản phẩm) Khi ngƣời tiêu dùng sửa hành động yếu tố tình bất ngờ xuất đột ngột làm thay đổi ý định mua hàng Khách hàng bị việc làm, có số thứ khác trở nên xúc hơn, ngƣời bạn báo cho biết không hài lòng với nhãn hiệu máy tính đó, hay nhân viên bán hàng cửa hàng tác động xấu đến bà Vì sở thích chí ý định mua hàng dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trƣớc hành vi mua hàng Quyết định ngƣời tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ định mua hàng chịu ảnh hƣởng nhiều rủi ro nhận thức đƣợc Những hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro mức độ Ngƣời tiêu dùng giám đƣợc kết việc mua hàng Điều gây băn khoăn lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức đƣợc thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắn tính chất mức độ tự tin ngƣời tiêu dùng ngƣời tiêu dùng triển khai biện pháp định để giảm bớt rủi ro, nhƣ huỷ bỏ định, thu thập thông tin từ bạn bè, yếu tố gây cảm giác bị rủi ro ngƣời tiêu dùng, cung cấp thông tin hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức đƣợc 1.5 Hành vi hậu Sau mua sản phẩm ngƣời tiêu dùng cảm thấy hài lòng hay không hài lòng mức độ Ngƣời tiêu dùng có hành động sau mua cách sử dụng sản phẩm đáng ngƣời làm Marketing quan tâm Công việc ngƣời làm Marketing chƣa kết thúc sản phẩm đƣợc mua, mà tiếp tục thời kỳ sau mua Sự hài lòng sau mua Sau mua sản phẩm ngƣời tiêu dùng phát khuyết tật Có ngƣời mua không muốn có sản phẩm khuyết tật, có ngƣời có thái độ bàng quan với khuyết tật có ngƣời cho khuyết tật lại tôn thêm giá trị sản phẩm Có khuyết tật gây nguy hiểm cho ngƣời tiêu dùng Những công ty sản xuất ôtô, đồ chơi dƣợc phẩm phải thu hồi sản phẩm có khả năng, dù cực nhỏ, gây thiệt hại cho ngƣời sử dụng Cái định trạng thái ngƣời mua hài lòng hay không hài lòng với hàng mua? Mức độ hài lòng ngƣời mua hàm mức độ gần kỳ vọng ngƣời mua sản phẩm tính sử dụng nhận thức đƣợc sản phẩm Nếu tính sử dụng sản phẩm không tƣơng xứng với kỳ vọng khách hàng ngƣời khách hàng không hài lòng Nếu đáp ứng đƣợc kỳ vọng khách hàng hài lòng Nếu vƣợt kỳ vọng ngƣời khách hàng hài lòng Những cảm giác dẫn đến hai trƣờng hợp khác nhau, khách hàng mua sản phẩm nói tốt cho nó, nói xấu sản phẩm với ngƣời khác Ngƣời tiêu dùng hình thành kỳ vọng sở thông tin nhận đƣợc từ ngƣời bán, bạn bè nguồn khác Nếu ngƣời bán phóng đại ích lợi, ngƣời tiêu dùng cảm thấy kỳ vọng không đƣợc thực điều dẫn đến không hài lòng Lý thuyết cho rằng, ngƣời bán phải quảng cáo sản phẩm cách trung thực tính sử dụng chắn ngƣời mua cảm thấy hài lòng Có ngƣời bán, chí hạ thấp mức độ tính sử dụng, ngƣời tiêu dùng cảm thấy hài lòng cao mong đợi với sản phẩm Ngƣời bán làm tăng mức độ hài lòng cách hứa hẹn giao hàng vào chiều thực tế lại giao hàng vào lúc chiều, hứa hẹn giao hàng vào 11 sáng, nhƣng đến 12 chƣa giao đƣợc hàng Festinger Bramel tin cho dù hàng mua có đƣợc lựa chọn kỹ có không ƣng ý sau mua: Khi ngƣời lựa chọn hai hay nhiều phƣơng án hầu nhƣ chắn có điểm băn khoăn hay không ƣng ý, ngƣời biết định mà ngƣời thông qua có ƣu điểm định, nhƣng đồng thời có nhƣợc điểm Hầu nhƣ sau định có điểm không ƣng ý tiếp họ chắn tìm cách để giảm bót không ƣng ý Những hành động sau mua Sự hài lòng hay không hài lòng ngƣời tiêu dùng với sản phẩm ảnh hƣởng đến hành vi Nếu ngƣời tiêu dùng hài lòng xác suất để ngƣời mua sản phẩm lớn Những số liệu việc lựa chọn nhãn hiệu ôtô cho thấy có mối tƣơng quan chặt chẽ trạng thái hài lòng với nhãn hiệu mua ý định mua nhãn hiệu nữa, Ví dụ 75% số ngƣời mua Toyota hài lòng gần 75% có ý định mua Toyota nữa, 35% số ngƣời mua xe Chevrolet Ngƣời khách hàng hài lòng có xu hƣớng chia sẻ nhận xét tốt nhãn hiệu với ngƣời khác Đúng nhƣ lời ngƣời làm Marketing thƣờng nói: “Khách hàng hài lòng cách quảng cáo tốt chúng ta” Ngƣời tiêu dùng không hài lòng phản ứng khác Anh ta cố gắng làm giảm bớt mức độ không ƣng ý ngƣời cố gắng “tạo nên hài hòa nội tại, quán hay phù hợp ý kiến, hiểu biết giá trị mình” Những ngƣời tiêu dùng không ƣng ý phản ứng theo hai hƣớng hành động Họ cố gắng làm giảm bớt mức độ không ƣng ý cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm hay họ cố gắng tìm kiếm thông tin xác nhận giá trị cao (hay bỏ qua thông tin xác nhân giá trị thấp nó) Trong trƣờng hợp Khách hàng bà mang trả lại máy tính hay tìm kiếm thông tin làm cho bà cảm thấy yên tâm máy tính Những ngƣời làm Marketing cần nắm đƣợc đầy đủ tất cách mà ngƣời tiêu dùng xử lý trƣờng hợp không hài lòng Những ngƣời tiêu dùng lựa chọn việc có hay hành động Trong trƣờng hợp đầu họ hành động công khai hay hành động riêng lẻ Những hành động công khai bao gồm việc khiếu nại với công ty, đến gặp luật sƣ, hay khiếu nại với nhóm khác giúp ngƣời mua có đƣợc hài lòng, nhƣ doanh nghiệp, quan tƣ nhân hay Nhà nƣớc Hay có thể, ngƣời mua không mua sản phẩm (chọn cách rời bỏ) hay báo động cho bạn bè (chọn cách nói ra) Trong tất trƣờng hợp ngƣời bán bị thiệt hại không làm hài lòng đƣợc khách hàng Những ngƣời làm Marketing có biện pháp nhằm giảm đến mức tối thiểu số ngƣời tiêu dùng không hài lòng sau mua Các công ty máy tính gửi đến ngƣời mua máy tính thƣ chúc mừng họ chọn đƣợc máy tính tốt Họ đƣa lên quảng cáo ngƣời hài lòng với nhãn hiệu Họ tha thiết đề nghị khách hàng góp ý cải tiến đƣa danh sách địa điểm bảo đảm dịch vụ Họ viết tài liệu hƣớng dẫn dễ hiểu Họ gửi cho ngƣời mua tạp chí có đăng tải viết ứng dụng máy tính Những thông tin sau mua cho ngƣời mua chứng tỏ có tác dụng làm giảm bớt trƣờng hợp trả lại sản phẩm huỷ đơn đặt hàng40 Ngoài họ đảm bảo kênh thuận tiện để khách hàng khiếu nại để giải nhanh chóng nỗi bất bình khách hàng Nói chung công ty cần đảm bảo tối đa kênh để khách hàng trình bày khiếu nại với công ty Những công ty khôn ngoan hoan nghênh thông tin phản hồi khách hàng xem cachs để không ngừng cải tiến hàng hóa kết hoạt động Sử dụng xử lý sau mua Những ngƣời làm Marketing cần theo dõi xem ngƣời mua sử dụng xử lý sản phẩm nhƣ Nếu ngƣời tiêu dùng phát công cụ sản phẩm, ngƣời làm Marketing cần quan tâm đến chúng, quảng cáo công dụng Nếu ngƣời tiêu dùng xếp xó sản phẩm đó, nhƣ có nghĩa sản phẩm không thực thỏa mãn đƣợc họ lời truyền miệng không gay gắt Nếu họ bán hay đem đổi sản phẩm đó, mức tiêu thụ sản phẩm bị giảm Nếu họ vứt bỏ sản phẩm đó, ngƣời làm Marketing cần biết họ xử lý nhƣ nào, ảnh hƣởng xấu đến môi trƣờng, (nhƣ trƣờng hợp vỏ lon bia tã lót dùng lần) Tóm lại, ngƣời làm Marketing cần nghiên cứu tình hình sử dụng xử lý sản phẩm để biết đƣợc vấn đề hội nảy sinh Việc hiểu đƣợc nhu cầu trình mua sắm ngƣời tiêu dùng quan trọng, để hoạch định đƣợc chiến lƣợc Marketing có hiệu Bằng cách tìm hiểu phƣơng án, định mua hành vi sau mua, ngƣời làm Marketing phát cách làm để đáp ứng nhu cầu ngƣời mua Qua việc nắm đƣợc ngƣời làm tham gia trình mua sắm ảnh hƣởng chủ yếu đến hành vi mua sắm họ ngƣời làm Marketing thiết kế đƣợc chƣơng trình Marketing có hiệu cho thị trƣờng mục tiêu Các vai trò việc mua sắm Đối với nhiều sản phẩm dễ xác định ngƣời mua Đàn ông thƣờng chọn máy cạo râu, phụ nữ chọn vớ liền quần Có sản phẩm đòi hỏi tập thể thông qua định gồm hai ngƣời trở lên Hãy xét trƣờng hợp lựa chọn ôtô cho gia đình Đứa trai tuổi thiếu niên đề xuất mua xe Ban bè góp ý cho gia đình kiểu xe nên mua Ngƣời chồng chọn kiểu xe Ngƣời vợ có ƣớc muốn định kích thích trang trí bên xe Ngƣời chồng đảm bảo chi tiền Ngƣời vợ sử dụng xe nhiều chồng Vì ta phân biệt năm vai trò ngƣời định mua sắm:  Ngƣời chủ xƣớng: Ngƣời nêu lên ý tƣởng mua sản phẩm hay dịch vụ cụ thể  Ngƣời có ảnh hƣởng : Ngƣời có quan điểm hay y kiến có ảnh hƣởng đến định  Ngƣời định: Ngƣời định yếu tố định mua sắm: Có nên mua không, mua gì, màu nhƣ hay mua đâu  Ngƣời mua: Ngƣời thực việc mua sắm thực tế  Ngƣời sử dụng: Ngƣời tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Công ty cần xác định vai trò này, lẽ chúng có hàm ý việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông điệp, phân bổ ngân sách khuyến Nếu ngƣời chồng định kiểu xe, công ty ôtô phải đảm bảo quảng cáo đến đƣợc ngƣời chồng, công ty ôtô thiết kế tính định xe để làm hài lòng ngƣời vợ Khi biết rõ ngƣời tham gia vai trò họ, ngƣời làm Marketing điều chỉnh chi tiết chƣơng trình Marketing cho phù hợp Các kiểu hành vi mua sắm Cách thông qua định ngƣời tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu định mua sắm Giữa việc mua ống thuốc đánh răng, vợt tennis, máy tính cá nhân ôtô có khác biệt lớn Chắc chắn hàng phức tạo đắt tiền đòi hỏi ngƣời mua phải cân nhắc kỹ có nhiều ngƣời tham gia định Assael phân bốn kiểu hành vi mua sắm ngƣời tiêu dùng vào mức độ tham gia ngƣời mua mức độ khác nhãn hiệu Bốn kiểu đƣợc liệt kê bảng 4-3 mô tả đoạn tiếp sau Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp Các nhãn hiệu khác Hành vi mua sắm phức tạp Hành vi mua sắm tìm kiếm nhiều đa dạng Các nhãn hiệu khác Hành vi mua sắm đảm bảo Hành vi mua sắm thông hài hòa thƣờng Bảng 4-3 Bốn kiểu hành vi mua sắm 3.1 Hành vi mua sắm phức tạp Ngƣời tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp họ tham gia nhiều vào việc mua sắm ý thức rõ khác biệt lớn nhãn hiệu Ngƣời tiêu dùng tham gia nhiều trƣờng hợp sản phẩm đắt tiền, mua, có nhiều rủi ro, có tác dụng tự biểu cao Thông thƣờng ngƣời tiêu dùng nhiều loại sản phẩm phải tìm hiểu nhiều Ví dụ, ngƣời mua máy tính cá nhân phải tìm kiếm tính chất máy Nhiều tính sản phẩm không chứa đựng ý nghĩa gì: “Bộ nhớ 16K”, “lƣu đĩa”, “độ phân giải hình”, v.v… Ngƣời mua phải trải qua trình học tập để trƣớc tiên xây dựng niềm tin sản phẩm, đến thái độ, sau tiến hành lựa chọn hàng cách thận trọng Ngƣời làm Marketing sản phẩm đòi hỏi ngƣời mua tham gia nhiều, phải nắm đƣợc hành vi, thu nhập thông tin đánh giá ngƣời tiêu dùng Ngƣời làm Marketing cần xây dựng chiến lƣợc nhằm hỗ trợ ngƣời mua tìm hiểu tính lớp sản phẩm đó, tầm quan trọng tƣơng đối chúng đánh giá cao tính chất tƣơng đối quan trọng nhãn hiệu công ty Ngƣời làm Marketing cần làm cho tính chất nhãn hiệu khác biệt hẳn, sử dụng phƣơng tiện in ấn giới thiệu dài để mô tả ích lợi nhãn hiệu, động viên nhân viên bán hàng cửa hàng ngƣời quen ngƣời mua để tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu cuối 10 3.2 Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa Đôi ngƣời tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhƣng thấy nhãn hiệu không khác nhiều Phải tham gia nhiều hàng đắt tiền, mua có nhiều rủi ro Trong trƣờng hợp này, ngƣời mua vòng quanh để xem có bán, nhƣng mua nhanh gọn, khác biệt nhãn hiệu không rõ rệt Ngƣời mua phản ứng chủ yếu theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện Ví dụ, việc mua thảm trải sàn đòi hỏi phải tham gia nhiều vào định, đắt tiền dễ đập vào mắt, song ngƣời mua cho với khoảng giá định nhãn hiệu thảm nhƣ Sau mua ngƣời tiêu dùng thấy không hài hòa nhận thấy thảm có tính chất định đáng băn khoăn hay nghe thấy dƣ luận tốt loại thảm khác Ngƣời tiêu dùng nhạy cảm với thông tin biện hộ cho định Trong ví dụ này, ngƣời tiêu dùng hành động trƣớc tiên, sau có niềm tin cuối đến số thái độ thông tin Marketing phải nhằm tạo dựng niềm tin đƣa đánh giá để giúp ngƣời tiêu dùng yên tâm với cách lƣạ chọn 3.3 Hành vi mua sắm thông thường Nhiều sản phẩm đƣợc mua điều kiện có tham gia ngƣời tiêu dùng khác lớn nhãn hiệu Hãy xét trƣờng hợp mua muối ăn Ngƣời tiêu dùng phải bận tâm loại sản phẩm Họ đến cửa hàng mua nhãn hiệu bắt gặp Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thói quen, trung thành với nhãn hiệu Có chứng rõ ràng, chứng tỏ ngƣời tiêu dùng bận tâm đến sản phẩm rẻ tiền mua thƣờng xuyên Trong trƣờng hợp này, hành vi ngƣời tiêu dùng không trải qua trình tự bình thƣờng niềm tin/ thái độ/ hành vi Ngƣời tiêu dùng không sức tìm kiếm thông tin nhãn hiệu, đánh giá đặc điểm chúng, đến định mua nhãn hiệu Trái lại, cho thụ động tiếp nhận thông tin xem truyền hình hay mục quảng cáo báo chí Sự cạnh tranh quảng cáo tạo quen thuộc với nhãn hiệu không tạo tin tƣởng vào nhãn hiệu Ngƣời tiêu dùng không hình thành thái độ rõ ràng nhãn hiệu, mà lựa chọn quen thuộc Sau mua, chí họ không đánh giá việc lựa chọn họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm Nhƣ trình mua sắm niềm tin vào nhãn hiệu đƣợc hình thành theo trí thức đƣợc lĩnh hội thụ động, tiếp đến hành vi mua hàng, sau tiếp đến việc đánh giá Những ngƣời làm Marketing sản phẩm có tham gia ngƣời mua nhãn hiệu khác thấy hiệu sử dụng giá biện pháp kích thích tiêu thụ để kích thích việc dùng thử sản phẩm, ngƣời mua không gắn bó chặt chẽ với nhãn hiệu Khi quảng cáo nên nhấn mạnh vào vài điểm then chốt Những biểu tƣợng hình ảnh quan trọng, chúng dễ nhớ gắn liền với nhãn hiệu Các chiến 11 dịch quảng cáo phải lặp lặp lại nhiều lần với thời lƣợng ngắn Truyền hình có hiệu phƣơng tiện báo chí, phƣơng tiện không cần chăm nhiều nên phù hợp với trƣờng hợp lĩnh hội tri thức thụ động Việc lập kế hoạch quảng cáo phải dựa sở lý thuyết định cổ điển theo ngƣời mua học cách nhận diện sản phẩm định theo biểu tƣợng đƣợc gắn vào nhiều lần Ngƣời làm Marketing cố gắng chuyển sản phẩm không cần để ý nhiều thành sản phẩm cần để ý nhiều Điều thực đƣợc cách gắn sản phẩm với vấn đề liên quan, nhƣ thuốc đánh P/S đƣợc gắn với tác dụng chống sâu Hay sản phẩm đƣợc gắn liền với tình cá nhân hữu quan đó, chẳng hạn nhƣ cách quảng cáo cà phê vào buổi sáng sớm ngƣời tiêu dùng muốn rũ bỏ ngái ngủ Hay quảng cáo tìm cách gợi lên cảm xúc mạnh mẽ giá trị cá nhân hay lòng tự trọng Hay bổ sung thêm tính chất quan trọng cho sản phẩm cần để ý, chẳng hạn nhƣ bổ sung vitamin cho nƣớc uống thƣờng Những chiến lƣợc làm cho ngƣời tiêu dùng để ý từ mức thấp lên mức vừa phải thôi, chúng thúc đẩy ngƣời tiêu dùng đến hành vi mua sắm có để ý nhiều 3.4 Hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng Một số tình mua sắm có đặc điểm ngƣời tiêu dùng để ý, nhƣng nhãn hiệu khác nhiều Trong trƣờng hợp này, ta thƣờng thấy ngƣời tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu nhiều lần Lấy ví dụ trƣờng hợp mua bánh bích quy Ngƣời tiêu dùng có niềm tin đó, chọn nhãn hiệu bích quy mà không cần cân nhắc nhiều tiêu dùng đánh giá Nhƣng lần sau ngƣời tiêu dùng chọn nhãn hiệu khác cách vô tƣ hay muốn kiếm hƣơng vị khác Việc thay đổi nhãn hiệu để tìm kiếm đa dạng không hài lòng Đối với loại sản phẩm này, chiến lƣợc Marketing khác nhãn hiệu dẫn đầu thị trƣờng nhãn hiệu thứ yếu Ngƣời dẫn đầu thị trƣờng cố gắng khuyến khích hành vi mua sắm thông thƣờng cách khống chế phần lớn không gian trƣng bày hàng, không để xảy trƣờng hợp hết hàng dự trữ bảo trợ việc quảng cáo nhắc nhở thƣờng xuyên Những công ty thách thức khuyến khích tìm kiếm đa dạng cách chào giá thấp hơn, ký kết hợp đồng, phiếu tiền thƣởng, đƣa mẫu hàng miễn phí quảng cáo trình bày lý nên thử thứ 12 PHẦN II NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA MTXT TẠI VIỆT NAM Những công ty khôn ngoan nghiên cứu trình thông qua định mua sắm loại sản phẩm Họ hỏi ngƣời tiêu dùng xem họ làm quen với loại sản phẩm nhãn hiệu từ nào, họ có niềm tin nhãn hiệu nào, họ để ý đến sản phẩm nhƣ nào, họ lựa chọn nhãn hiệu sau mua họ hài lòng nhƣ Đƣơng nhiên ngƣời tiêu dùng có cách thức mua khác sản phẩm định Khi mua máy tính cá nhân, số ngƣời tiêu dùng dành nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin so sánh; số khác đến cửa hàng máy tính mua nhãn hiệu đƣợc giới thiệu Nhƣ phân nhóm ngƣời tiêu dùng theo cách mua sắm, ví dụ ngƣời mua có cân nhắc kỹ ngƣời mua theo ngẫu hứng Và áp dụng chiến lƣợc Marketing khác nhóm Làm ngƣời làm Marketing lại nhận giai đoạn điển hình trình mua sắm sản phẩm định nào? Họ tự suy xét hành vi thân (phƣơng pháp tự suy xét) Họ vấn số ngƣời mua sắm hàng, đề nghị họ cho biết điều dẫn họ đến chỗ mua hàng (phƣơng pháp hồi tƣởng) Họ xác định ngƣời tiêu dùng có ý định mua sản phẩm đề nghị họ nói suy nghĩ bƣớc thực trình mua sắm tới (phƣơng pháp thăm dò) Hay họ đề nghị ngƣời tiêu dùng mô tả cách mua sản phẩm lý tƣởng (phƣơng pháp mô tả) Mỗi phƣơng pháp cho ta tranh bƣớc trình mua sắm ngƣời tiêu dùng Người tiêu dùng ngày dùng nhiều máy tính xách tay: Kết nghiên cứu thị trƣờng máy tính cá nhân hàng quí IDC cho thấy thị trƣờng Việt Nam quí năm 2008 tăng trƣởng 8.5% so với quí trƣớc tăng 12.5% so với kỳ năm 2007, ƣớc đạt 365,600 máy Mặc dù sức tiêu thụ bị ảnh hƣởng xấu từ điều kiện bất lợi kinh tế vĩ mô từ đầu tháng nhƣ lạm phát, giá xăng dầu cao ảnh hƣởng vấn đề dao động tỷ giá, nhƣng thị trƣờng máy tính bắt đầu sôi động trở lại với nhiều chƣơng trình đặc biệt cho mùa tựu trƣờng từ tháng Thêm vào đó, nhà phân phối có chuẩn bị tốt cho lƣợng hàng nhập để đáp ứng nhu cầu vào mùa cao điểm cho quí cuối năm Các hãng sản xuất máy tính nắm bắt thời điểm để giới thiệu sản phẩm Tuy nhiên, IDC tin tổng lƣợng hàng nhập cao quí dấu hiệu cạnh tranh lƣợng lớn máy tính qua sử dụng, máy tính tái chế máy tính đƣợc 13 nhập Việt Nam không thông qua kênh phân phối thức với mức giá thấp hẳn Thị trƣờng máy tính quí chứng kiến tham gia sôi loại máy tính xách tay mini từ hầu hết hãng máy tính lớn nhƣ Asus, HP, Acer, Lenovo, CMS Tổng lƣợng nhập mặt hàng tăng 179% so với quí năm Mặc dù giá cạnh tranh thiết kế bắt mắt nhƣng máy tính xách tay mini chƣa thu hút nhiều ý từ phía ngƣời dùng hộ gia đình tính tiện ích nhiều giới hạn cạnh tranh gay gắt từ sản phẩm máy tính xách tay giá rẻ Nguồn thông tin người tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng tham khảo nguồn thông tin khác        36.40% từ bạn bè ngƣời thân 23.50% từ quảng cáo 19.20% từ kinh nghiệm thân 14.70% từ ngƣời bán 14.40% từ internet 6.50% từ hội chợ 0.60% từ ca sĩ, ngƣời mẫu, diễn viên Nguồn thông tin tham khảo mua thiết bị tin học (bao gồm MTXT): Mặt hàng Ngƣời bán (%) Quảng cáo (%) Kinh nghiệm cá nhân (%) Bạn bè, ngƣời thân (%) Ca sĩ, ngƣời mẫu diễn viên điện ảnh (%) Thiết bị tin học 14.70 23.50 19.20 36.40 0.60 Hội chợ (%) Internet (%) 6.50 14.40 SGTT 2006 14 Có nhiều lựa chọn cho người dùng MTXT việt nam: Hãng Số người chọn Dell Tỷ lệ người chọn 111 19.82% IBM/Lenovo 75 13.39% HP Compaq 80 14.29% Acer 45 8.04% ASUS 124 Toshiba Sony VAIO 80 22.14% 1.61% 14.29% NEC 1.43% Các thương hiệu nước (Elead,CMS, ) 0.18% 27 4.82% Các thương hiệu khác Người tiêu dùng ngày ưa thích chọn MTXT Apple: Kết hợp công nghệ thời trang để tạo thiết kế đẹp, cộng với tác động từ thành công toàn cầu iPhone, máy tính Apple dần chiếm chỗ đứng thị trường Việt Nam Hiện loại máy tính tên tuổi hãng Apple đƣợc bán Việt Nam Laptop có MacBook, Macbook Pro, MacBook Air Máy tính để bàn gồm iMac, Mac Pro, Mac mini Theo nhận định ông Nguyễn Minh Đức, Phó Tổng giám đốc Công ty Phân phối Công nghệ Thông tin FPT, nhà cung cấp thức máy tính Apple Việt Nam, thị trƣờng thƣơng hiệu có tốc độ tăng trƣởng cao thời gian qua, trái ngƣợc với dự đoán ban đầu bối cảnh tình hình kinh tế ảm đạm Tính đến nay, lƣợng máy tính Apple bán thị trƣờng tăng gần gấp lần so với kỳ năm 2008 Ngƣời tiêu dùng có phản ứng tích cực với sản phẩm mà Apple cho mắt thời gian qua nhƣ Macbook Pro dạng Unibody, iPod Nano, iPod shuffle, phần mềm Snow Leopard Ngoài ra, dòng máy Mac ngày trở nên thân thuộc với ngƣời tiêu dùng Việt Nam tác động gián tiếp từ thành công toàn cầu iPhone 15 Apple lập website bán lẻ máy tính Mac trực tuyến cho người Việt Nam, niêm yết giá tiền đồng Ảnh chụp hình Máy Mac đƣợc giới trẻ đón nhận nhờ vào điểm mạnh thiết kế đẹp, độc đáo hoạt động ổn định Chị Thùy Dung, nhân viên ngân hàng TP HCM, tâm sự: "Tôi bị hút từ thấy MacBook Air đƣợc quảng cáo truyền hình" Chị mua xuất VN dù giá cao, khoảng gần 34 triệu đồng Tuy nhiên, chị cho rằng, Macbook Air bất tiện ổ đĩa CD, nhƣng bù lại có thiết kế hoàn hảo, phù hợp với phái đẹp Anh Minh Thiện, nhân viên thiết kế công ty quảng cáo, cho giá máy Mac cao nhƣng tƣơng xứng với chất lƣợng Anh phân tích, máy Mac đƣợc cài hệ điều hành Mac OS X có quyền Apple nên độ ổn định cao so với máy tính khác cài hệ điều hành Windows không quyền Các loại virus công Mac nên tính bảo mật cao Theo anh Thanh Vũ, nhân viên IT, nguy nhiễm phần mềm mã độc máy Mac hacker chủ yếu "dành sức" cho thị phần rộng lớn máy tính dùng Windows Tuy nhiên, cần tự bảo vệ cách tải phần mềm bảo vệ miễn phí đƣợc viết cho hệ điều hành máy Mac nhƣ PC Tools iAntivirus Mac, ClamXav, Norton AntiVirus 11,0 cho Mac 16 Máy Mac thu hút giới trẻ nhờ có thiết kế thời trang Ảnh hình Trƣớc số ngƣời e ngại dùng máy Mac không quen với hệ điều hành Mac OS X Nhƣng từ Apple ứng dụng xử lý Intel, máy Mac đƣợc cài đặt hệ điều hành Windows Linux nhờ vào phần mềm nhƣ Boot Camp Apple Parallels Workstation 2.1 Parallels Máy Mac dần chiếm cảm tình người tiêu dùng Việt Nam nhiều rào cản Lý ngăn ngƣời tiêu dùng tiếp cận máy Mac giá thành cao Điều dễ hiểu thị trƣờng Mỹ châu Âu, Apple bỏ qua phân khúc tầm trung mà nhắm thẳng vào phân khúc cao cấp Chính máy tính Mac có giá thấp tầm 1.000 USD Trong cần bỏ khoảng 500 USD sở hữu đƣợc máy laptop thƣơng hiệu khác có cấu hình tƣơng đối Ngoài ra, linh kiện máy Mac chƣa phong phú nhƣ nhiều dòng máy khác thị trƣờng nên gặp khó khăn sửa chữa, bảo hành Anh Minh, nhân viên công ty truyền thông cho biết, máy Power Mac G5 công ty không dùng đƣợc bị hỏng card hình Gọi đến cửa hàng bán máy, họ báo giá card giá triệu đồng phải chờ khoảng hai tuần hàng bên Mỹ Ngƣời dùng Mac hay gặp khó khăn lƣớt web, nhiều website tƣơng thích với trình duyệt Internet Explorer, Mac OS X dùng Safari nên hay bị báo lỗi không hiển thị đƣợc nội dung Một lý khác khiến ngƣời dùng chƣa mặn mà với máy Mac có nhiều phần mềm "chùa" đƣợc viết cho Windows, phần mềm cho Mac giá cao 17 Hoạt động sau bán apple Việt Nam chưa phát triển: Linh kiện máy Mac chƣa phong phú nhƣ nhiều dòng máy khác thị trƣờng nên gặp khó khăn sửa chữa, bảo hành Anh Minh, nhân viên công ty truyền thông cho biết, máy Power Mac G5 công ty không dùng đƣợc bị hỏng card hình Gọi đến cửa hàng bán máy, họ báo giá card giá triệu đồng phải chờ khoảng hai tuần hàng bên Mỹ Ngƣời dùng Mac hay gặp khó khăn lƣớt web, nhiều website tƣơng thích với trình duyệt Internet Explorer, Mac OS X dùng Safari nên hay bị báo lỗi không hiển thị đƣợc nội dung Một lý khác khiến ngƣời dùng chƣa mặn mà với máy Mac có nhiều phần mềm "chùa" đƣợc viết cho Windows, phần mềm cho Mac giá cao Tại Mỹ hay quốc gia khác, Apple chi nhiều tiền cho istore dịch vụ sau bán hàng mình, dịch vụ Apple care đƣợc đánh giá cao Tuy nhiên, Việt Nam, Apple có lẽ chƣa trọng đến thị trƣờng nên có lẽ khuyết mảng 18 PHẦN III MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CỦA NHÓM THỰC HIỆN Cần quảng cáo rông rãi hơn: Ta biết việc quảng cáo giúp apple có nhìn khác ngƣời dùng Việt Nam Quảng cáo giúp khách hàng xuất nhu cầu loại máy tính xách tay tốt đẹp Tạo dựng niềm tin với khách hàng xây dựng hệ thống webside tiếng Việt: Khi khách hàng có nhu cầu họ tìm đến ngƣời dùng sản phẩm để hỏi, việc tạo dựng niềm tin cho khách hàng giúp tiếng tăm sản phẩm đƣợc truyền từ ngƣời sang ngƣời khác Xây dựng hệ thống webside tiếng Việt: Khi họ có niềm tin, cho họ phƣơng tiện để tìm hiểu mình, sản phẩm mình, đừng để thiếu thông tin mà khách hàng quay lƣng lại với sản phẩm Nên quảng cáo giới thiệu nhiều hơn, tập trung vào sản phẩm giá rẻ: Những sản phẩm Apple có giá cao, việc làm cho khách hàng cảm thấy khó sở hữu đƣợc sản phẩm Gần Apple sản xuất sản phẩm có giá tầm trung trung trƣớc, nhƣng việc Apple giá cao in sâu vào khách hàng nên việc làm cho khách hàng thay đổi suy nghĩ cần thiết lúc Khi sức cạnh tranh cao nhiều, khách hàng có khả lựa chọn sản phẩm MTXT Apple nhiều Hãy xây dựng iStore lúc này: Việc thiếu iStore thức khiến công tác hậu trở nên khó khăn nhiều có iStore, khách hàng yên tâm sử dụng MTXT Apple 19 Tài liệu tham khảo Bài giảng môn học hành vi ngƣời tiêu dung http://www.scribd.com http://dddn.com.vn 20 [...]... chỗ mua hàng (phƣơng pháp hồi tƣởng) Họ có thể xác định những ngƣời tiêu dùng có ý định mua sản phẩm đó và đề nghị họ nói ra những suy nghĩ của mình về những bƣớc thực hiện quá trình mua sắm sắp tới (phƣơng pháp thăm dò) Hay họ có thể đề nghị ngƣời tiêu dùng mô tả cách mua sản phẩm lý tƣởng (phƣơng pháp mô tả) Mỗi phƣơng pháp đều cho ta một bức tranh về các bƣớc đi trong quá trình mua sắm của ngƣời tiêu. .. QUA QUYẾT ĐỊNH MUA MTXT TẠI VIỆT NAM Những công ty khôn ngoan sẽ nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm đối với loại sản phẩm của mình Họ sẽ hỏi ngƣời tiêu dùng xem họ đã làm quen với loại sản phẩm này và các nhãn hiệu từ khi nào, họ có niềm tin đối với nhãn hiệu nào, họ để ý đến sản phẩm nhƣ thế nào, họ lựa chọn nhãn hiệu ra sao và sau khi mua họ hài lòng nhƣ thế nào Đƣơng nhiên là ngƣời tiêu. .. Có những bằng chứng rõ ràng, chứng tỏ rằng ngƣời tiêu dùng ít bận tâm đến những sản phẩm rẻ tiền và mua thƣờng xuyên Trong trƣờng hợp này, hành vi của ngƣời tiêu dùng không trải qua trình tự bình thƣờng niềm tin/ thái độ/ hành vi Ngƣời tiêu dùng không ra sức tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào Trái lại, cho thụ động tiếp nhận thông... thôi, chúng không thể thúc đẩy ngƣời tiêu dùng đến hành vi mua sắm có để ý nhiều 3.4 Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là ngƣời tiêu dùng ít để ý, nhƣng các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều Trong trƣờng hợp này, ta thƣờng thấy ngƣời tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần Lấy ví dụ trƣờng hợp mua bánh bích quy Ngƣời tiêu dùng có những niềm tin nào đó, chọn một... đƣợc mua trong điều kiện ít có sự tham gia của ngƣời tiêu dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu Hãy xét trƣờng hợp mua muối ăn Ngƣời tiêu dùng ít phải bận tâm đối với loại sản phẩm này Họ đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải là một sự trung thành với nhãn hiệu Có những bằng chứng rõ ràng, chứng tỏ rằng ngƣời tiêu. .. tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm nhất định nào Khi mua một máy tính cá nhân, một số ngƣời tiêu dùng sẽ dành nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin và so sánh; một số khác thì đi ngay đến cửa hàng máy tính và mua bất kỳ một nhãn hiệu nào đƣợc giới thiệu Nhƣ vậy là có thể phân nhóm ngƣời tiêu dùng theo cách mua sắm, ví dụ những ngƣời mua có cân nhắc kỹ và ngƣời mua. .. thảm khác Ngƣời tiêu dùng sẽ rất nhạy cảm với những thông tin có thể biện hộ cho quyết định của mình Trong ví dụ này, ngƣời tiêu dùng đã hành động trƣớc tiên, rồi sau đó mới có những niềm tin mới và cuối cùng là đi đến một số thái độ ở đây các thông tin Marketing phải nhằm tạo dựng niềm tin và đƣa ra những đánh giá để giúp ngƣời tiêu dùng yên tâm với cách lƣạ chọn của mình 3.3 Hành vi mua sắm thông thường... trẻ nhờ có thiết kế thời trang Ảnh màn hình Trƣớc đây một số ngƣời e ngại dùng máy Mac do không quen với hệ điều hành Mac OS X Nhƣng từ khi Apple ứng dụng bộ xử lý của Intel, máy Mac có thể đƣợc cài đặt hệ điều hành Windows hoặc Linux nhờ vào những phần mềm nhƣ Boot Camp của Apple và Parallels Workstation 2.1 của Parallels Máy Mac đang dần chiếm được cảm tình của người tiêu dùng Việt Nam nhưng vẫn còn... và ngƣời mua theo ngẫu hứng Và cũng có thể áp dụng những chiến lƣợc Marketing khác nhau đối với từng nhóm đó Làm thế nào những ngƣời làm Marketing lại có thể nhận ra những giai đoạn điển hình trong quá trình mua sắm một sản phẩm nhất định bất kỳ nào? Họ có thể tự suy xét về hành vi khả dĩ của bản thân mình (phƣơng pháp tự suy xét) Họ có thể phỏng vấn một số ít ngƣời mua sắm hàng, đề nghị họ cho biết... Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa Đôi khi ngƣời tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhƣng thấy các nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm Phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng đó đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro Trong trƣờng hợp này, ngƣời mua sẽ đi vòng quanh để xem có những gì đang bán, nhƣng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm Ngƣời mua có