Chương 5: Marketing mục tiêu doanh nghiệp 1) Phân tích đặc điểm tiêu thức phân đoạn thị trường người mua tổ chức 2) Chọn sản phẩm thị trường 1) Phân tích đặc điểm tiêu thức phân đoạn thị trường người mua tổ chức Tiêu thức phân đoạn thị trường người mua tổ chức ngành Các biến khai thac Yếu tố tình Tiêu thức phân đoạn Đặc điểm cá nhân Phương thức thu mua Phân đoạn thị trường theo nhân học • Phân đoạn thị trường theo nhân học phân chia tổ chức thành thành nhóm vào ngành, quy mô doanh nghiệp, đia điểm… • Vd ngành khác nhu cầu sử dụng sản phẩm khác Phân đoạn thị trường theo biến khai thác • Theo biến khai thác thị trương người mua tổ chức phan thành nhóm đồng đặc tính như: công ngệ, tình trạng sử dụng, lực khách hàng Phân đoạn thị trường theo phương thức mua Mối quan Tổ chức mua Yếu tố tạo Hệ +mua tập Quyền lực +kh truyền trung +mua phân +giàu tài thống +giàu kĩ thuật +kh tiềm cấp Chính sách Mua sắm +thuê mua +hợp dồng dịch vụ +đấu thầu Tiêu chuẩn mua +chất lượn +giá Phân đoạn thị trường theo yếu tố tình • Khi phân đoạn thị trường theo cở này, thị trường chia cắt thành biến số như: -khẩn cấp -ứng dụng đặc biệt -quy mô đơn hàng Phân đoạn thị trường theo yếu tố đặc điểm cá nhân tổ chức • Tiêu thức phân đoạn +người mua-người bán tương tự +thái độ với rủi ro +lòng trung thành Bước 1: Hình thành ý tưởng • Tìm kiếm ý tưởng sản phẩm bước quan trọng để hình thành phương án sản xuất sản phẩm Việc tìm kiếm phải tiến hành cách có hệ thống Các ý tưởng phải phù hợp với tính chất đặc thù hoạt động công ty • Mục tiêu tạo thật nhiều ý tưởng • Các nguồn thông tin hình thành ý tưởng Đối tác Trường, viện nghiên cứu Nhà khoa học Nguồn thông tin Đối thủ cạnhtranh Khách hàng Nhân viên Hình thành ý tưởng • Ý tưởng sản phẩm chứa tư tưởng chiến lược hoạt động sản xuất kinh doanh hoạt động marketing công ty: tạo ưu đặc biệt so với đối thủ; cống hiến hài lòng hay thỏa mãn cho khách hàng… • Mỗi ý tưởng có khả thực ưu khác Chọn lọc ý tưởng tốt Bước 2: Lựa chọn ý tưởng • Mục đích: phát sàng lọc thải loại ý tưởng không phù hợp, hấp dẫn, nhằm chon lọc ý tưởng tốt • Trình bày ý tưởng: mô tả hàng hóa, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, ước tín sơ quy mô thị trường,giá hàng hóa, thời gian kinh phí cần cho việc tạo sản phẩm mới, kinh phí tổ chức sản xuất định mức lợi nhuận Lựa chọn ý tưởng • Ý tưởng chọn nên tương hợp với nguồn lực doanh nghiệp, ý tưởng táo bạo cần nhiều thời gian công sức để nghiên cứu triển khai Ý tưởng tốt hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh doanh nghiệp nhắm tới nguồn khách hàng mục tiêu thoả mãn nhu cầu đủ lớn, khai thác hiệu kênh phân phối, cắt giảm chi phí không cần thiết, tận dụng nguồn lực sẵn có mà không tiền Bước 3: soạn thảo thẩm định dự án • Sau có ý tưởng chọn lựa , ý tưởng phải xây dựng thành dự án sản phẩm • Ý tưởng dự án khái niệm khác Chỉ có dự án tạo thành hình ảnh thực sản phẩm mà công ty dự định đưa thị trường có ý nghĩa khách hàng • Dự án hàng hóa phương án nghiên cứu kĩ ý tưởng, thể khái niệm có ý nghĩa người tiêu dùng Ví dụ: • • • • • Nhà chế tạo ô tô nghĩ sp ô tô chạy điện, tốc độ nhanh Đó ý tưởng hàng hóa người tiêu dùng không mua ý tưởng Họ mua dự án hàng hoá Nhiêm vụ nhà kinh doanh nghiên cứu ý tưởng đến giai đoạn có số dự án để lựa chọn, đánh giá tính chất hấp dẫn tương đối chúng chọn dự án tốt Dự án 1: ô tô nhỏ không đắt tiền để sử dụng làm ô tô t2 gia đình để chờ mua hàng cửa hàng gần.Đó ô tô lí tưởng việc chở àng hóa mua sắm đưa đón Dự án 2: ô tô chạy điện kích thước trung bình giá vừa phải, sử dụng làm ô tô chung cho gia đình Dự án 3: ô tô nhỏ kiểu thể thao, giá trung bình giành cho niên Dự án 4: ô tô hỏ không đắt tiền giành cho người tiêu dùng quan tâm đến phương tiện di chuyển với chi phí không lớn nhiên liệu mức độ ô hiễm môi trường Thẩm định dự án hàng hóa • Thẩm định dự án thử nghiệm quan điểm thái độ nhóm khách hàng mục tiêu sản phẩm miêu tả Qua thẩm định dựa ý kiến khách hàng tiềm kết hợp với phân tích công ty lựa chon dự án sản phẩm thức Bước :Chiến lược marketing cho sản phẩm Chiến lược marketing cho sản phẩm gồm phần Mô tả quy mô, cấu trúc thị trường, thái độ khách hàng thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, tiêu khối lương bán, thị phần lợi nhuận năm trước mắt Trình bày quan điểm trung phân phối sản phẩm dự đoán chi phí marketing cho năm đầu Trình bày mục tiêu tương lai tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài yếu tố makerting-mix Chiến lược marketing cho sản phẩm • Trên sở tư liệu có trước định cho thiết kế sản phẩm, ban lãnh đạo công ty tiến hành duyệt lấn cuối mức độ hấp dẫn kinh doanh sản phẩm mới, phân tích cân nhắc kĩ tiêu dự kiến về: mức bán, chi phí lợi nhuận Bước 5: Phân tích kinh doanh • Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ mục tiêu lợi nhuận, lợi ích sản phẩm đem lại Bên cạnh đó, đánh giá chi tiết mục tiêu sản phẩm, dự báo cho thị trường tác động sản phẩm với sản phẩm có Điều có nghĩa là, đánh giả sản phẩm có gây ảnh hưởng xấu đến sản phẩm có hay không? • Tuy nhiên, thực tế, lúc đánh giá xác khả thị trường sản phẩm, với doanh nghiệp nhỏ thường vừa làm vừa điểu chính, thử sai để rút tỉa kinh nghiệm Cho nên, với doanh nghiệp nhỏ, vai trò lãnh đạo, khả cảm nhận tâm triển khai quan trọng phân tích giấy • Buước 6: Thiết kế sản phẩm hàng hóa • Bước liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, thành phẩm cụ thể Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm Để giảm thời gian phát triển sản phẩm, chi phí nghiên cứu, cán nghiên cứu nên trọng việc tìm kiếm thông tin, thu thập nghiên cứu có sẵn liên quan để tránh thời gian làm lại có • Bước 7: Thử nghiệm điều kiện thị trường • Để cận thận hơn, doanh nghiệp thực việc kiểm nghiệm thị trường cách cho triển khai vùng thị trường nhỏ Công việc nhằm mục đích đánh giá yếu tố liên quan đến chức tiếp thị giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo định vị sản phẩm • Đối tượng thử nghiệm: khách hàng, nhà kinh doanh (buôn bán) chuyên gia có kinh nghiệm Bước 8: triển khai sản xuất hàng loạt tung sản phẩm thị trường • Thương mại hoá sản phẩm việc tung sản phẩm thực vào thị trường doanh nghiệp phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, phận tác nghiệp liên quan bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách hàng, giao nhận Cụ thể giai đoạn công ty phải thông qua định: • Khi tung sản phẩm thức vào thị trường? • Sản phẩm tung đâu? • Sản phẩm trước hết ohair tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào? • Sản phẩm tung bán nào? Với hoạt động hỗ trợ để xúc tiến việc bán? • Tóm lại, phát triển sản phẩm công việc độc lập, liên quan tới chiến lược, sách, sở hạ tầng, nguồn lực doanh nghiệp Phát triển sản phẩm cần gắn liền, hỗ trợ tính thống với toàn hoạt động doanh nghiệp • Cần xem xét đánh giá nhiều mặt ý tưởng sản phẩm, phương diện nhu cầu thị trường cần tôn trọng nhắm tới Vì việc sáng tạo đổi thiếu phương pháp, mục đích xác gây tổn thất [...]... kích thích tiêu thụ Chuyên viên Quản trị danh Mục hàng hóa Các chuyên nghiên cứu viên marketing Chuyên viên tiêu thụ theo thị trường +thị trường doanh nghiệp sản xuất +thị trường người tiêu dùng +thị trường doanh nghiệp thương mại Thị trường cơ quan nhà nước Chuyên viên tiêu thụ Chương 6: chiến lược, kế hoạch, tổ chức và kiểm tra marketing • Các hướng phát triển chiến lược chủ yếu của doanh nghiệp •... phải là tiêu chuẩn hữu dụng và có liên quan đến việc phân khúc thị trường không, thì các yếu tố phong cách sống thuộc về tiêu chuẩn hiệu quả nhất của phân khúc thị trường +phong cách sống của người tiêu dùng được đặt trong mối tương quan với sản phẩm,nhãn hiệu và cách sử dụng phương tiện truyền thông của người tiêu dùng mục tiêu 3 • Sử dụng tiêu thức phân đoạn theo hành vi người tiêu dùng: +người tiêu. .. năng_ chức năng tiêu thụ Tổ chức bộ phận marketing theo đia lí Trưởng phòng/giám đốc phụ trách Marketing Chuyên viên Nhà quản trị Chuyên viên Chuyên viên quảng cáo Chuyên viên chung Nghiên cứu mặt hàng và kích thích tiêu thụ marketing Marketing mới tiêu thụ Chuyên viên tiêu thụ ku vực Chuyên viên tiêu thụ tỉnh,thành phố Chuyên viên tiêu thụ quận,huyện Đại lí bán hàng c) Tổ chức bộ phận marketing theo... chức: những doanh nghiệp co doanh mục hàng hóa lớn và/ hay nhãn hiệu hàng hóa phong phú • Tổ chức theo mặt hàng không tay thế tổ chức theo chức năng mà là cụ thể hóa thêm một cấp quản lí nữa-quản lí mặt hàng sản xuất c) Tổ chức bộ phận marketing theo sản phẩm Trưởng phòng/giám đốc phụ trách Marketing Nhà quản trị Marketing Chuyên viên quảng các và kích thích tiêu thụ Chuyên viên Quản trị danh Mục hàng... chức bộ phận marketing theo chức năng • Đây là một trong những mô hình tổ chức khá phổ biến Theo mô hìn này các chuyên viên marketing theo chức năng đặt dưới sự chỉ đạo trực tiếp của một trưởng phòng hay giám đốc phụ trách marketing Trưởng phòng/giám đốc phụ trách marketing Nhà quản trị Chung marketing Chuyên viên quảng cáo và Chuyên viên kích thích tiêu tiêu thụ thụ Chuyên viên nghiên cứu marketing Chuyên... trường chỉ đạo hoạt động của một vài người quản trị từng thị trường • Ưu điểm: khả năng tổ chức các hoạt động marketing thích ứng với thị trường cao hơn Nhược điểm:không thích hợp với các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trương mà kh có thói quen mua sắm và ưa chuông hàng hóa giống nhau d) Tổ chức bộ phận marketing theo thị trường Trưởng phòng/giám đốc phụ trách Marketing Nhà quản trị Marketing Chuyên viên... phận marketing theo chưc năng • Ưu điểm Gọn nhẹ, đơn giản • Nhược điểm -Không thích hợp với các doanh nghiệp có số lượng mặt hàng và thị trường lớn -Khả năng am hiểu thị trường của các chuyên viên bị hạn chế -khả năng phối hợp trực tiếp các hoạt động marketing bị hạn chế -không ai chiu trách nhiệm cho bất kì sản phẩm hay nhóm thị trường nào Tổ chức bộ phận marketing theo đia lí • Khi thị trường của doanh. .. và động cơ của người tiêu dùng +tivi sony vẫn luôn giữ ngôi đầu bảng trong hệ thống xếp hạng các mặt hàng ưa chuộng của người tiêu dùng +phân khúc thị trường theo lợi ích sẽ phân nhóm người tiêu dùng trên cơ sở các thuộc tính sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng người tiêu dùng thực sự tìm kiếm những lợi ích cụ thể mà sản phẩm tivi sony cung cấp để thỏa mãn nhu cầu của họ hơn là tìm kiếm... sâu: doanh nghiệp tận dụng những khả năng hoạt động hiện tại • Kiểu chiến lược này rất thích hợp với doanh nghiệp chưa tận dụng hết khả năng vốn có của hàng hóa và chưa khai thác hết những cơ hội về thị trường Kiểu chiến lược này có 3 dạng +thâm nhập vào thị trường +mở rộng hay phát triển thị trường +phát triển hàng hóa Thâm nhập sâu vào thị trường • Thâm nhập sâu vào thị trường là cách thức doanh nghiệp. .. có của mình vào các thị trường mới để tăng lượng tiêu thụ Ví dụ: Doanh nghiệp đưa hàng hóa của mình vào bán tại các thị trường khu vực mới, tạo cho hàng hóa hiện có những đặc điểm phù hợp với đoạn thị trường mới hoặc đưa hàng hóa vào thị trường trước đay doanh nghiệp đã bỏ qua Phát triển hàng hóa • Phát triển hàng hóa là cách thức doanh nghiệp tạo ra những hàng hóa mới hay cải tiến những hàng hóa cũ