Chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ thiết bị mỏ nhập khẩu của CTy CP tư vấn đầu tư mỏ và công nghiệp

Chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ thiết bị mỏ nhập khẩu của CTy CP tư vấn đầu tư mỏ và công nghiệp

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU……….1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG HÓA NHẬP KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP 6

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG HÓA NHẬP KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP 9

I KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG HÓA 9

1 Khái niệm về thị trường 9

2 Tầm quan trọng của mở rộng thị trường tiêu thụ 9

Mở rộng thị trường điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận .10

Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường trong nước và thế giới Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh Thị trường của doanh nghiệp càng lớn thì chứng tỏ doanh nghiệp đang ngày càng mạnh, ngày càng phát triển, có sức cạnh tranh cao trên thị trường .10II CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ MẶT HÀNG NHẬP KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP 10

1.Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing 10

1.1 Chiến lược 10

Chiến lược kinh doanh là việc xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn phương thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đó (Alfred Chandler, Giáo sư ĐH Harvard) 10

Chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa mục tiêu cần đạt đến và các phương tiện mà DN cần tìm để thực hiện được các mục tiêu đó (Michael Porter, Giáo sư Đại Học Harvard) [5] 11

1.2 Chiến lược marketing 11

Là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ

chức ( Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA) .11

2 Quy trình chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của doanh nghiệp 11

2.1.Thực trạng nghiên cứu, phân tích marketing của doanh nghiệp 11

2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 12

Hình 1: Mô hình marketing – mix của công ty kinh doanh 13

2.3.1 Quyết định sản phẩm 13

Trong các biến số của marketing - mix thì sản phẩm được coi là biến số then chốt, là chìa khóa của sự thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 13

2.3.3 Quyết định phân phối 15

2.3.4 Quyết định xúc tiến thương mại 16

3 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giả hiệu quả chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp 16

+ Doanh thu tiêu thụ hàng hóa: Là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tổng mức hàng hóa bán ra của công ty: 17

CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ MẶT HÀNG NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP 18

I KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CTY CP TƯ VẤN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP 18

1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển 18

2 Đặc điểm hoạt động công ty: 18

3 Cơ cấu tổ chức của công ty 19

(Nguồn: Phòng tổ chức lao động)[6] 20

HÌNH 2: SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC 20

4 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 20

Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty những năm gần đây đạt kết quả tốt, doanh thu, lợi nhuận tăng qua các năm 2006, 2007, 2008 [Xem bảng 1] 20

TUY DOANH THU NĂM 2008 [ SO VỚI 2007] KHÔNG CÓ SỰ TĂNG TRƯỞNG BỨT PHÁ NHƯ NĂM 2007 [SO VỚI 2006] NHƯNG HIỆU QUẢ KINH DOANH TỐT, SỬ DỤNG CHI PHÍ HỢP LÝ NÊN LỢI NHUẬN VÀ MỨC LƯƠNG BÌNH QUÂN/ NGƯỜI/ THÁNG CỦA CÔNG TY ĐỀU TĂNG QUA CÁC NĂM 21

1 Thực trạng nghiên cứu, phân tích marketing của công ty 21

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty 22

3 Xác lập và triển khai các giải pháp marketing-mix 23

3.1 Quyết định sản phẩm nhập khẩu 23

3.2 Quyết định giá bán sản phẩm 25

TUY NHIÊN, CHÍNH SÁCH GIÁ CÓ THỂ LINH HOẠT VỚI TỪNG LOẠI SẢN PHẨM RIÊNG BIỆT, ĐƯỢC ĐIỀU CHỈNH CHO PHÙ HỢP TRƯỚC NHỮNG BIẾN ĐỘNG CỦA THỊ TRƯỜNG MÀ VẪN ĐẢM BẢO MỤC TIÊU LỢI NHUẬN VÀ THỊ PHẦN DO ĐÓ, CĂN CỨ ĐỊNH HƯỚNG GIÁ CỦA CÔNG TY DỰA TRÊN: 25

3.3 Quyết định phân phối 26

HÌNH 3: KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP CỦA CÔNG TY 27

3.4 Quyết định xúc tiến thương mại 27

III ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ THIẾT BỊ MỎ NHẬP KHẨU TẠI CTY CP TƯ VẤN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP 29

1 Phân tích các chỉ tiêu kết quả, hiệu quả kinh doanh của công ty 29

2 Đánh giá chung về chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ thiết bị mỏ nhập khẩu của công ty 29

2.1 Những thành công 29

2.2 Những tồn tại và hạn chế: 30

2.3 Nguyên nhân 31

2.3.1 Nguyên nhân khách quan 31

2.3.2 Nguyên nhân chủ quan 33

CHƯƠNG III: ĐỀ XUÁT CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ THIẾT BỊ MỎ NHẬP KHẨU CỦA CTY CP TƯ VẤN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP 34

1 ĐỀ XUẤT MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ THIẾT BỊ MỎ NHẬP KHẨU 34

Công ty nên mở rộng thị trường về mặt địa lý và về khách hàng 34

+ Về mặt địa lý: mở rộng thị trường tiêu thụ trong nước, ở tất cả những nơi có các mỏ khai thác than và thị trường tiêu thụ sang các nước lân cận như: các công ty khai thác Than của Lào, Campuchia vì chi phí vận chuyển không quá cao mà các sản phẩm đáp ứng yêu cầu trong khi giá thành hợp lý 34

+ Về khách hàng: công ty có thể cung cấp sản phẩm cho nhiều hơn các công ty trong tập đoàn Than như: công ty Cảng và kinh doanh than, công ty Địa chất mỏ, công ty CP than Cao Sơn, công ty TNHH MTV chế tạo máy, công ty CP chế

tạo thiết bị điện Cẩm Phả… và các công ty khai thác mỏ ở các tỉnh như Thái Nguyên, Lào Cài, Cao Bằng, Yên Bái…,các công ty thuộc ngành công nghiệp khác như Điện Lực và các công ty khai thác Than ở các nước lân cận như Lào,

2 Đề xuất hoàn thiện hệ thống thông tin marketing (MIS) 34

3 Đề xuất hoàn thiện marketing mục tiêu 35

4 Đề xuất hoàn thiện marketing – mix 35

4.1 Về sản phẩm thiết bị mỏ nhập khẩu của công ty 35

4.2 Đề xuất giá bán sản phẩm thiết bị mỏ nhập khẩu của công ty 36

HÌNH 4: NĂM BƯỚC QUYẾT ĐỊNH GIÁ BÁN TỐI ƯU 37

4.3 Đề xuất về phân phối thiết bị mỏ nhập khẩu của công ty 37

4.4 Đề xuất về xúc tiến thương mại 38

5 Các giải pháp khác 39

KẾT LUẬN ……… ……37

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ……… 38

Danh mục hình:

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG HÓA NHẬP KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP 9CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ MẶT HÀNG NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP 18 HÌNH 2: SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC 20TUY DOANH THU NĂM 2008 [ SO VỚI 2007] KHÔNG CÓ SỰ TĂNG TRƯỞNG BỨT PHÁ NHƯ NĂM 2007 [SO VỚI 2006] NHƯNG HIỆU QUẢ KINH DOANH TỐT, SỬ DỤNG CHI PHÍ HỢP LÝ NÊN LỢI

NHUẬN VÀ MỨC LƯƠNG BÌNH QUÂN/ NGƯỜI/ THÁNG CỦA CÔNG TY ĐỀU TĂNG QUA CÁC NĂM 21TUY NHIÊN, CHÍNH SÁCH GIÁ CÓ THỂ LINH HOẠT VỚI TỪNG LOẠI SẢN PHẨM RIÊNG BIỆT, ĐƯỢC ĐIỀU CHỈNH CHO PHÙ HỢP TRƯỚC NHỮNG BIẾN ĐỘNG CỦA THỊ TRƯỜNG MÀ VẪN ĐẢM BẢO MỤC TIÊU LỢI NHUẬN VÀ THỊ PHẦN DO ĐÓ, CĂN CỨ ĐỊNH

HƯỚNG GIÁ CỦA CÔNG TY DỰA TRÊN: 25HÌNH 3: KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP CỦA CÔNG TY 27CHƯƠNG III: ĐỀ XUÁT CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ THIẾT BỊ MỎ NHẬP KHẨU CỦA CTY CP TƯ VẤN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP 341 ĐỀ XUẤT MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ THIẾT BỊ MỎ NHẬP KHẨU 34 HÌNH 4: NĂM BƯỚC QUYẾT ĐỊNH GIÁ BÁN TỐI ƯU 37

Danh mục bảng:

BẢNG 1: MỘT SỐ KẾT QUẢ HỌAT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY ERROR: REFERENCE SOURCE NOT FOUND

BẢNG 2: TỶ LỆ PHÂN BỔ THỊ TRƯỜNG NHẬP KHẨU MÁY MÓC CỦA CÔNG TY ERROR: REFERENCE SOURCE NOT FOUND

BẢNG 3: BẢNG GIÁ MỘT SỐ MẶT HÀNG THIẾT BỊ NĂM 2008

ERROR: REFERENCE SOURCE NOT FOUND Bảng 4: Kết quả kinh doanh thương mại của công ty năm 2006,2007,2008 .23

Lời mở đầu

Ngày nay, nền kinh tế nói chung và nghành thương mại việt Nam nói riêng đang đứng trước nhiều cơ hội và thử thách mới Năm 2007 Viêt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới (WTO) Đầu năm 2008, nền kinh tế thế giới chứng kiến sự sụp đổ của hàng loạt các công ty tài chính bậc nhất kéo theo cơn bão khủng hoảng lan tỏa toàn cầu Mở rộng quan hệ hợp tác quốc tể là phát triển thương mại quốc tế song cũng mở ra nhiều thách thức với các doanh nghiệp trong nước cũng như những tác động từ thị trường quốc tế

Do vậy, hoạt động nghiên cứu, phân tích marketing nhằm xác định tình thế, thời cơ và nguy cơ để từ đó xác định được thị trường trọng điểm, mở rộng thị trường tiêu thụ là rất quan trọng

Trong thời gian thực tập ở Công ty Cổ phần (CTy CP) tư vấn đầu tư Mỏ và Công nghiệp, nhận thức được tầm quan trọng của việc mở rộng thị trường, cùng với những kiến thức học hỏi được ở trường, em đã lựa chọn đề tài:

“Chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ thiết bị mỏ nhập

khẩu của CTy CP tư vấn đầu tư mỏ và công nghiệp” làm đề tài cho báo cáo

thực tập tốt nghiệp của mình.

Ngành than được coi là một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn của đất nước, là nguồn cung cấp năng lượng chủ yếu cho các ngành công nghiệp khác, góp phần quan trọng phục vụ cho sự nghiệp công nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nước Sự phát triển và cần thiết của ngành than là cơ hội cho sự phát triển thị trường tiêu thụ các thiết bị mỏ

Trên cơ sở vận dụng những kiến thức đã được tiếp thu trong trường đại học Ngoại Thương và thực tiễn hoạt động kinh doanh của công ty, báo cáo thực tập được xây dựng dựa trên bố cục gồm ba phần chính:

Chương I: Cơ sở lý luận về thị trường và các chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa nhập khẩu của doanh nghiệp Chương II: Chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ thiết bị mỏ nhập khẩu tại CTy CP tư vấn đầu tư Mỏ và Công nghiệp.

Chương III: Đề xuất chiến lược marketing rộng thị trường tiêu thụ thiết bị mỏ nhập khẩu tại CTy CP tư vấn đầu tư Mỏ và Công nghiệp.

Với nỗ lực của bản thân, sự giúp đỡ tận tình của các cán bộ CTy CP tư vấn đầu tư mỏ và công nghiệp trong suốt thời gian thực tập tại công ty và đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của Ths Đặng thị Lan – Giảng viên Chính, Chủ nhiệm Bộ Môn Quản Trị Nguồn Nhân Lực, Khoa QTKD đã giúp em hoàn thành báo cáo này

Hà nội, ngày 23.04.2009

Trần Phan Thu Trang

Lớp Anh2 – K44 – KDQT, Đại học Ngoại Thương

Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG HÓA NHẬP KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP.

I KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG HÓA1 Khái niệm về thị trường

Theo quan điểm Marketing thì thị trường là tổng thể tất cả những khách

hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó [4,tr.3]

Như vậy, theo quan điểm Marketing, khái niệm thị trường chỉ hướng vào người mua, nhấn mạnh khâu tiêu thụ, chứ không phải người bán, cũng không phải là địa điểm hay lĩnh vực như các quan điểm khác Thị trường ám chỉ một tổng thể những người mua và tiêu dùng sản phẩm, họ có nhu cầu về sản phẩm và cần phải được thỏa mãn.

2 Tầm quan trọng của mở rộng thị trường tiêu thụ

Mở rộng thị trường là điều kiện tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Trong các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp, quá trình kinh doanh không ngừng diễn ra theo chu kỳ: mua nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sức lao động trên thị trường đầu vào, tiến hành sản xuất sản phẩm, sau đó bán ra trên thị trường đầu ra Nói đến doanh nghiệp là nói đến thị trường, doanh nghiệp sản xuất ra để bán, muốn bán được tất yếu phải tiếp cận với thị trường Thị trường tiêu thụ càng lớn thì công việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp càng phát triển, còn nếu thị trường ngày càng hẹp đi thì doanh nghiệp sẽ tiêu thụ được ít sản phẩm, hiệu quả sản xuất kinh doanh thấp, có thể dẫn đến bị đình trệ Trong cơ chế hiện nay, thị trường có vai trò quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

 Mở rộng thị trường điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận Thị trường lớn giúp cho việc tiêu thụ dễ dàng, nhanh chóng tăng doanh thu và lợi nhuận, tăng khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường Hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp có thể thực hiện theo 2 hướng: thâm nhập sâu hơn vào thị trường (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trường mới (mở rộng theo chiều rộng).

 Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường trong nước và thế giới Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh Thị trường của doanh nghiệp càng lớn thì chứng tỏ doanh nghiệp đang ngày càng mạnh, ngày càng phát triển, có sức cạnh tranh cao trên thị trường

Thực chất của việc mở rộng thị trường là làm thế nào để tiêu thụ sản phẩm một cách có hiệu quả nhất làm tăng lợi nhuận, thế lực, thị phần của doanh nghiệp Việc xác định mục tiêu một cách đúng đắn có vai trò quan trọng đối với sự tồn tại phát triển của doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp thấy rõ được mục đích, hướng đi, nắm bắt được cơ hội thị trường Tạo được thế lực cạnh tranh trên thị trường bằng cách vận dụng các nguồn lực có hạn của doanh nghiệp để tạo được kết quả cao nhằm đạt được mục tiêu đề ra [3, tr 20]

II CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ MẶT HÀNG NHẬP KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP

1.Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing

1.1 Chiến lược

Chiến lược kinh doanh là việc xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn phương thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đó (Alfred Chandler, Giáo sư ĐH Harvard).

Chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa mục tiêu cần đạt đến và các phương tiện mà DN cần tìm để thực hiện được các mục tiêu đó (Michael Porter, Giáo sư Đại Học Harvard) [5]

1.2 Chiến lược marketing

Là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức ( Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA)

2 Quy trình chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của doanh nghiệp

2.1.Thực trạng nghiên cứu, phân tích marketing của doanh nghiệp

Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập, ghi chép và phân tích

một cách có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các quyết định marketing Nghiên cứu thị trường được tiến hành trình tự theo các bước sau:

Xác định vấn đề nghiên cứu Là xác định rõ ràng đối tượng nghiên cứu

giúp cho việc thu thập và phân tích những thông tin cụ thể, cần thiết cho việc đưa ra những quyết định.

Thu thập thông tin thứ cấp Những thông tin thứ cấp thường là những

thông tin đã được xuất bản dưới dạng các ấn phẩm khác nhau và được doanh nghiệp thu thập sớm hơn, nhằm những mục đích có thể khác với những mục đích liên quan đến các vấn đề nghiên cứu.

Thu thập thông tin sơ cấp Nguồn thông tin sơ cấp là những thông tin

thu thập để giải quyết những vấn đề nghiên cứu hoặc các câu hỏi cụ thể, phù hợp với mục đích nghiên cứu Có 4 phương pháp chính là thăm dò ý kiến, quan sát, thực nghiệm, mô phỏng.

Xử lí thông tin là quá trình phân tích đánh giá để rút ra những kết luận

về các vấn đề nghiên cứu.

Giới thiệu kết quả nghiên cứu Các kết quả nghiên cứu thường được

thể hiện dưới dạng các báo cáo văn bản Người phụ trách quản trị marketing là người sẽ có trách nhiệm sử dụng các kết quả nghiên cứu.

Sử dụng kết quả nghiên cứu Các kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng

vào việc đưa ra các quyết định, xây dựng các kế hoạch, chính sách kinh doanh, dự đoán thị trường [1,tr.58]

2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing.

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:  Bước 1: Đo lường và dự báo nhu cầu

Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.

 Bước 2: Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các đoạn (nhóm) trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi.

 Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.

Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn,

người làm marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu sau: thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường; thứ hai, lựa chọn những đoạn thị

trường doanh nghiệp sẽ phục vụ hay những thị trường mục tiêu.

 Bước 4: Định vị thị trường

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Để xác định các lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến [2, tr.76]

2.3 Xác lập, triển khai marketing – mix

Marketing hỗn hợp là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của

marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị trường lựa chọn Các doanh nghiệp thực hiện marketing – mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh [Xem hình 1]

Hình 1: Mô hình marketing – mix của công ty kinh doanh

2.3.1 Quyết định sản phẩm

Trong các biến số của marketing - mix thì sản phẩm được coi là biến số then chốt, là chìa khóa của sự thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Theo Giáo Sư Philip Kotler, sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường.

Marketing - mix

Cấu thành sản phẩm

Để lựa chọn được mặt hàng nhập khẩu phù hợp với mục tiêu nhiệm vụ của mình cũng như đưa ra thị trường những sản phẩm có tính cạnh tranh cao, doanh nghiệp cần hiểu rõ sự cấu thành của sản phẩm

Trong marketing, sản phẩm được giải phẫu cụ thể theo 3 cấp độ :  Cấp độ 1: cấp độ cơ bản (sản phẩm cốt lõi)

Cấp độ này trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng ?

Nhiệm vụ của người làm marketing là phải phát hiện ra các nhu cầu ẩn giấu đằng sau mỗi thứ hàng hóa và bán những lợi ích mà nó đem lại cho khách hàng.

 Cấp độ 2: sản phẩm hiện thực

Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm như: các tiêu chí phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì Thông qua các yếu tố nay doanh nghiệp có thể giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh khác cùng loại.

 Cấp độ 3 : Sản phẩm bổ sung

Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng và cao hơn nữa là chăm sóc khách hàng nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi, hài lòng hơn Đó là các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện…cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh cho công ty.

Ngoài ra, khi doanh nghiệp quyết định nhập khẩu một sản phẩm nào đó thì phải quan tâm tới chu kỳ sống sản phẩm, xem sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống để sản phẩm có thể đáp ứng đúng lúc, đúng nhu cầu của thị trường.

2 3.2 Quyết định giá

Giá cả là yếu tố thể hiện sự tranh giành quyền lợi kinh tế và vị trí đặc quyền, nó là nguyên nhân, là cơ sở hình thành lên lợi nhuận, giá bán của doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu.

Các quyết định về giá nhập khẩu, bao gồm:

- Xác định giá khi mua ở nước ngoài - Giá khi nhập về trong nước

- Việc thay đổi giá đã xác định cho sản phẩm ở các thời điểm khác nhau.

Định hướng hình thành giá

Các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu chủ yếu tuân theo 2 loại định hướng hình thành giá cả sau:

 Phương pháp tiếp cận chi phí:

Giá dự kiến = chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm+ Lãi dự kiến

Phương pháp này rất phổ biến, đơn giản, ổn định Tuy nhiên, nó cũng có một số hạn chế:

- Một số yếu tố khó xác định và tính toán - Giá cả không linh hoạt

 Phương pháp tiếp cận thị trường:

Dự tính giá cả có thể chấp nhận được ở các thị trường tiềm năng

2.3.3 Quyết định phân phối

Theo quan điểm Marketing, phân phối là một hệ thống các quyết định để đưa hàng hóa vào kênh phân phối, xác lập hệ thống tổ chức để điều hòa cân đối dòng hàng hóa và dịch vụ từ sản xuất đến thị trường nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu thị trường và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.

 Kênh theo quan điểm danh nghĩa sở hữu (kênh phân phối tổ chức)

Hàng hóa vận động qua các khâu, tổ chức khác nhau và danh nghĩa sản xuất cũng luân chuyển liên tục cho đến khi thực hiện lần cuối: chuyển

quyền sở hữu vào người tiêu dùng cuối cùng Trong hoạt động nhập khẩu thì các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu sẽ là các trung gian giữa người sản xuất hàng hóa và người tiêu dùng ở thị trường trong nước.

 Kênh phân phối vận động vật lý hàng hóa

Một hệ thống vận động vật lý hàng hóa bao gồm: vận chuyển hàng, phân loại, bao gói… Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu cần tập trung nguồn lực của mình cho các nỗ lực Marketing hoàn thành tốt các nghiệp vụ của kênh phân phối.

Ngoài hai kênh trên thì kênh phân phối tổng thể còn bao gồm: kênh tài chính, kênh thông tin, kênh lưu chuyển chứng từ hạch toán, kênh xúc tiến khuếch trương…Đây là kênh đặc biệt quan trọng trong phân phối quốc tế cho các hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu.

2.3.4 Quyết định xúc tiến thương mại

Xúc tiến là nỗ lực cuối cùng trong 4 biến số của marketing mà các doanh nghiệp cần quan tâm Trong hoạt động nhập khẩu của các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu, các quyết định khuếch trương, xúc tiến hàng hóa dễ thấy hơn so với quyết định cho những mặt hàng nhập khẩu bởi thị trường tiêu thụ là thị trường nội địa đã quen thuộc về thị hiếu, tập tính khách hàng…

Nội dung cơ bản của nỗ lực Marketing xúc tiến đề cập tới bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, marketing trực tiếp…

Hiệu quả của nỗ lực Marketing xúc tiến đem lại là rất lớn Do vậy, để hoạt động nhập khẩu có nhiều thuận lợi, các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu thường chú trọng nhiều vào các nội dung này [3, tr 93]

3 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giả hiệu quả chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

Để đánh giá kết quả, hiệu quả chiến lược marketing nhằm mở rộng thị

trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của công ty kinh doanh, người ta dựa vào các chỉ tiêu:

+ Doanh thu tiêu thụ hàng hóa: Là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tổng mức

hàng hóa bán ra của công ty:

Tổng doanh thu = Tổng khối lượng hàng hóa bán x Giá bán

+ Lợi nhuận: Được hiểu như một khoản tiền dôi ra giữa tổng doanh thu

và tổng chi phí hoạt động kinh doanh có tính đến yếu tố bảo toàn vốn kinh doanh:

Lợi nhuận = Tổng doanh thu – Tổng chi phí

+ Tỷ suất lợi nhuận: P’ = Lợi nhuận / Doanh thu tiêu thụ hàng hóa x 100%

+ Tỷ trọng chiếm lĩnh thị trường(cltt): Là chỉ tiêu phản ánh phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh trong tổng thị trường cung ứng sản phẩm đó, phản ánh chất lượng và hiệu quả của hoạt động tiêu thụ:

Kcltt = Doanh thu tiêu thụ hàng hóa / Doanh thu tiêu thụ của toàn ngành x 100%

Chương II: CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ MẶT HÀNG NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP

I KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CTY CP TƯ VẤN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển

- Tên công ty: CTY CP TƯ VẤN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP -

TKV là một công ty thành viên hạch toán độc lập của Tập đoàn Công nghiệp than- khoáng sản Việt Nam.

- Tên giao dịch quốc tế: VINACOMIN INDUSTRY INVESTMENT CONSULTING JOINT STOCK COMPANY, viết tắt là: VIMCC.,JSC.

- Địa chỉ liên lạc: Số 565 Đường Nguyễn Trãi, quận Thanh Xuân, TP Hà Nội - Đăng ký kinh doanh CTy CP số: 0103011515 do Sở Kế hoạch đầu tư Hà Nội cấp.

- Số điện thoại: (84-4) 8.544252 , (84-4) 8.544153, Fax: (84-4) 8.543164 - Email: kh-imcc@viettel.vn [6]

2 Đặc điểm hoạt động công ty:

* Hình thức sở hữu vốn : CTy CP, Vốn đầu của chủ sở hữu: 8.000.000 đồng, trong đó Nhà nước nắm giữ 51% vốn, Cổ đông cá thể giữ 49%.

* Lĩnh vực kinh doanh:

- Tư vấn đầu tư và xây dựng các công trình mỏ, điện lực, công nghiệp, giao thông vận tải, bưu chính viễn thông;

- Khảo sát, thiết kế, xây dựng công trình, công nghiệp mỏ, công trình giao thông, công trình hạ tầng;

- Thiết kế quy hoạch xây dựng, thiết kế kiến trúc công trình xây dựng dân dụng, công nghiệp.

- Thiết kế công trình điện năng: đường dây tải điện, trạm biến thế điện, công trình điện dân dụng và công nghiệp;

- Thiết kế công trình cấp thoát nước khu công nghiệp, dân dụng, giao thông;

- Thẩm định các dự án đầu tư ( chỉ thẩm định các thiết kế đã được Đăng ký kinh doanh), thiết kế kỹ thuật, tổng dự toán các dự án đầu tư;

- Tư vấn xuất nhập khẩu thiết bị phụ tùng, nhập khẩu vật tư, thiết bị, phụ tùng phục vụ cho ngành mỏ và các ngành công nghiệp khác;

- Xây dựng các công trình công nghiệp dân dụng;

- Nghiên cứu ứng dụng khoa học công nghề nghành mỏ; - Dịch vụ thương mại;

- Kinh doanh vật tư thiết bị ngành khai khoáng và các ngành công nghiệp khác (Doanh nghiệp chỉ kinh doanh khi co đầy đủ điều kiện theo quy định của pháp luật).

* Nghành nghề kinh doanh: Dịch vụ [6]

3 Cơ cấu tổ chức của công ty

- Các đơn vị trực thuộc:

+ Xí nghiệp dịch vụ tổng hợp và xây dựng, trụ sở tại 565 đường Nguyễn Trãi, quận Thanh Xuân, Hà Nội.

+ Xí nghiệp thiết kế than Hòn Gai, trụ sở tại số 61 phố Ba Đèo, phường Hòn Gai, thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh.

Cơ cấu tổ chức của công ty [ Xem hình 2]

(Nguồn: Phòng tổ chức lao động)[6]

Hình 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức

4 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty những năm gần đây đạt kết quả tốt, doanh thu, lợi nhuận tăng qua các năm 2006, 2007,