Thế sản phẩm Thế sản phẩm Bởi: Khuyet Danh Các công ty ngày ý thức cần thiết tính ưu việt việc thường xuyên phát triển sản phẩm dịch vụ Những sản phẩm vào giai đoạn sung mãn suy thoái cần thay sản phẩm Tuy nhiên, sản phẩm thất bại Rủi ro việc đổi lớn ngang với đền bù mà đem lại Chìa khoá để đổi thành công xây dựng tổ chức tốt để quản trị ý tưởng sản phẩm triển khai nghiên cứu có sở thông qua định giai đoạn trình phát triển sản phẩm Quá trình phát triển sản phẩm có tám giai đoạn: Hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển quan niệm thử nghiệm, hoạch định chiến lược Marketing, phân tích tình hình kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm thị trường thương mại hoá Mục đích giai đoạn định xem có nên tiếp tục triển khai ý tưởng không hay huỷ bỏ Công ty muốn giảm đến mức tối thiểu khả ý tưởng lọt lưới, ý tưởng hay lại bị từ chối Đối với sản phẩm người tiêu dùng phản ứng đáp lại mức độ khác nhau, tuỳ thuộc vào đặc điểm người tiêu dùng đặc điểm sản phẩm Các nhà sản xuất phải cố gắng thu hút ý người tiên phong, người có đặc điểm hướng dẫn dư luận, đến sản phẩm Con đường phát triển sản phẩm có hai hình thức Công ty phát triển sản phẩm phòng thí nghiệm Hay ký hợp đồng với người nghiên cứu độc lập hay Công ty phát triển sản phẩm để phát triển sản phẩm định cho Công ty Nhiều Công ty phấn đấu tăng trưởng cách thôn tính lẫn phát triển sản phẩm Ban lãnh đạo họ cảm thấy hội tốt có lúc thôn tính có lúc phát triển sản phẩm họ muốn thành thạo hai cách 1/16 Thế sản phẩm Thế sản phẩm gì? Sản phẩm mục đích ta bao gồm sản phẩm hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm cải tiến nhãn hiệu mà Công ty phát triển, thông qua lỗ lực nghiên cứu phát triển Ta quan tâm đến vấn đề người tiêu dùng có xem chúng "mới" không Booz, Allen & Hamilton phát sau loại sản phẩm theo góc độ chúng có tính mẻ Công ty thị trường Đó là: + Sản phẩm Thế giới: Những sản phẩm tạo thị trường hoàn toàn + Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm cho phép Công ty xâm nhập thị trường có sẵn lần + Bổ sung chủng loại sản phẩm có: Những sản phẩm bổ sung thêm vào chủng loại sản phẩm có Công ty (kích cỡ gói, hương vị, v.v ) + Cải tiến sửa đổi sản phẩm có: Những sản phẩm có tính tốt hay giá trị nhận thức lớn thay sản phẩm có + Định vị lại: Những sản phẩm có nhắm vào thị trường hay khúc thị trường + Giảm chi phí: Những sản phẩm có tính tương tự với chi phí thấp Công ty thường theo đuổi danh mục sản phẩm Một phát quan trọng có 10% số sản phẩm thực đổi Thế giới Những sản phẩm nàycó chi phí rủi ro cực lớn, chúng Công ty lẫn thị trường Phần lớn hoạt động sản xuất Công ty dành cho việc cải tiến sản phẩm có sáng tạo sản phẩm hãng Sony 80% hoạt động sản phẩm dành cho việc cải tiến cải biến sản phẩm có Sony Việc phát triển thành công sản phẩm bị cản trở nhiều yếu tố: + Thiếu ý tưởng quan trọng sản phẩm lĩnh vực đinh: Có thể lại cách cải tiến sản phẩm thép, chất tẩy rửa v.v + Thị trường vụn vặt: cạnh tranh mạnh mẽ dẫn đến chỗ xé nhỏ thị trường Các công ty phải hướng sản phẩm vào khúc thị trường nhỏ điều có nghĩa mức tiêu thụ lợi nhuận thấp sản phẩm + Những hạn chế xã hội Nhà nước: Những sản phẩm phải thoả mãn tiêu chuẩn công cộng, an toàn cho người tiêu dùng không phá hoại sinh thái Những yêu cầu Nhà nước làm chậm lại trình đổi ngành dược phẩm 2/16 Thế sản phẩm Mỹ gây rắc rối thêm cho thiết kế sản phẩm định quảng cáo ngành thiết bị công nghiệp, hoá chất, ô tô đồ chơi + Quá trình phát triển sản phẩm tốn kém: Công ty thường phải đưa nhiều ý tưởng sản phẩm để cuối lại vài ý tưởng tốt Hơn nữa, công ty phải đương đầu với chi phí cho nghiên cứu phát triển sản xuất Marketing ngày tăng + Thiếu vốn: Một số Công ty có ý tưởng tốt, tăng kinh phí để nghiên cứu chúng + Thời gian phát triển ngày nhanh: Rất nhiều đối thủ cạnh tranh có ý tưởng giống vào thời điêmr kẻ chiến thắng thường kẻ nhanh chân Những động phải rút ngắn thời gian phát triển cách sử dụng kỹ thuật thiết kế sản xuất có máy tính hỗ trợ, đối tác chiến luợc, thử nghiệm ý đồ trước, lập kế hoạch Marketing tiên tiến Các công ty Nhật xem vấn đê thách thức "đạt chất lượng tốt với giá rẻ tốc độ nhanh đối thủ cạnh tranh" + Chu kỳ sống sản phẩm ngắn hơn: Khi sản phẩm thành công, địch thủ lập tứ chép nó, chu kỳ sống sản phẩm bị rút ngắn đáng kể Sony thường hưởng ba năm trọn vẹn cho sản phẩm trước bị đối thủ khác nhái theo sản phẩm vòng sáu tháng khó đủ thời gian Sony chuộc lại vốn đầu tư Dù việc tung thị trường sản phẩm thành công có yếu tố đặc trưng chung Việc phát triển thành công sản phẩm đòi hỏi Công ty phải thành lập tổ chức có hiệu lực để quản trị trình phát triển sản phẩm Công ty cần vận dụng công cụ phân tích quan điểm tốt giai đoạn trình Chúng ta nghiên cứu chúng phần sau: Xét cho ban lãnh đạo tối cao phải chịu trách nhiệm thành công sản phẩm Không thể đơn giản yêu cầu người quản trị sản phẩm đưa ý tưởng vĩ đại Việc phát triển sản phẩm đòi hỏi ban lãnh đạo tối cao xác định lĩnh vực kinh doanh loại sản phẩm mà Công ty muốn coi trung tâm Ở công ty thực phẩm, người quản trị sản phẩm hàng ngàn USD để nghiên cứu ý tưởng bánh snack mới, có điều lại nghe ông chủ tịch bảo "Bỏ Chúng ta không muốn nhảy vào việc kinh doanh bánh snack" Ban lãnh đạo tối cao phải xây dựng tiêu chuẩn cụ thể để chấp nhận ý tưởng sản phẩm mới, Công ty lớn có nhiều chi nhánh, có đủ loại đề án thổi phồng lên số cán quản trị ưa thích 3/16 Thế sản phẩm Một định đặt cho ban lãnh đạo tối cao dành cho ngân sách phát triển sản phẩm Kết qủa nghiên cứu phát triển không chắn đến mức độ khó sử dụng tiêu chuẩn đầu tư bình thường để dự toán ngân sách Một số Công ty giải vấn đề cách khuyến khích tài trợ cho số đề án tối đa có thể, với hy vọng đạt vài thắng lợi Có công ty xây dựng ngân sách nghiên cứu phát triển cách lấy tỷ lệ phần trăm doanh số bán thông thường hay chi ngang đối thủ cạnh tranh Cũng có công ty lại định xem cần sản phẩm thành công ước tính ngược trở lại vốn đầu tư nghiên cứu phát triển cần thiết Hình thành ý tưởng Quá trình phát triển sản phẩm việc tìm kiếm ý tưởng Việc tìm kiếm vu vơ Ban lãnh đạo tối cao phải xác định sản phẩm thị trường cần trọng Họ cần xác định mục tiêu sản phẩm mới, tạo lưu kim lớn, khống chế thị phần hay mục tiêu khác Họ phải xác định cần dành nỗ lực cho việc phát triển sản phẩm đột phá, cải biến sản phẩm có làm nhái sản phẩm đối thủ cạnh tranh Những ý tưởng sản phẩm nảy sinh từ nhiều nguồn: Khách hàng, nhà Khoa học, đối thủ cạnh tranh, công nhân viên, thành viên kênh ban lãnh đạo tối cao Quan điểm Marketing khẳng định nhu cầu mong muốn khách hàng nơi hợp logic để bắt đầu tìm kiếm ý tưởng sản phẩm công nghiệp bắt nguồn từ khách hàng Những công ty kỹ thụât đạt nhiều nghiên cứu nhóm khách hàng định mình, người sử dụng chủ chốt, cụ thể khách hàng sử dụng sản phẩm Công ty cách tân tiến ý thức cải tiến cần thiết trước khách hàng Các công ty phát nhu cầu mong muốn khách thông qua thăm dò khách hàng, trắc nhiệm chiếu hình, trao đổi nhóm tập trung thư góp ý khiếu nại khách hàng Nhiều ý tưởng hay nảy sinh yêu cầu khách hàng trình bày vấn đề liên quan đến sản phẩm có Chẳng hạn Công ty ô tô hỏi người vừa mua xem họ thích không thích điểm xe, cải tiến chỗ họ trả tiền cho cải tiến Cuộc thăm dò cho nhiều ý tưởng để cải tiến sản phẩm sau Các Công ty tìm ý tưởng hay qua khảo sát sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh Qua người phân phối, người cung ứng đại diện bán hàng tìm hiểu xem đối thủ cạnh tranh làm Họ phát khách hàng thích sản phẩm đối thủ cạnh tranh Họ mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh, tháo tung nghiên cứu làm sản phẩm tốt Chiến lược cạnh tranh họ chiến lược này, theo nghĩa 4/16 Thế sản phẩm họ mua giấy phép sản xuất hay chép nhiều sản phẩm phương Tây tìm cách cải tiến chúng Các đại diện bán hàng người trung gian Công ty nguồn ý tưởng sản phẩm tốt Họ có điều kiện mắt thấy tai nghe nhu cầu phàn nàn khách hàng Họ thường hay biết trước tiên diễn biến cạnh tranh Ngày nhiều Công ty huốn luyện khen thưởng đại diện bán hàng, người phân phối đại lý việc tìm ý tưởng Những ý tưởng sản phẩm có nguồn khác nhà sáng chế, người có sáng chế, phòng thí nghiệm trường Đại học phòng thí nghiệm thương mại, cố vấn công nghiệp, Công ty quảng cáo, Công ty nghiên cứu Marketing ấn phẩm chuyên ngành Mặc dù ý tưởng sinh từ nhiều nguồn, song khả để có ý cách nghiêm chỉnh thường phụ thuộc vào người tổ chức giữ vai trò "đầu tàu" sản phẩm Trừ có người kiên bảo vệ ý tưởng sản phẩm, không xem xét cách nghiêm túc Phương pháp hình thành ý tưởng Những ý tưởng thực hay nảy sinh từ nguồn cảm hứng, lao động phương pháp Có số phương pháp "sáng tạo" giúp cá nhân hay tập thể hình thành ý tưởng tốt Liệt kê thuộc tính Phương pháp đòi hỏi phải liệt kê thuộc tính chủ yếu sản phẩm có sau cải tiến thuộc tính để tìm sản phẩm cải tiến Hãy xét vặn vít Các thuộc tính thân thép tròn, tay cầm gỗ, sử dụng tay, mômen tạo động tác vặn Bây có nhóm nghiên cứu cách cải tiến tính hay sức hấp dẫn sản phẩm Thân tròn thay thân lục lăng để sử dụng khoá vặn ốc nhằm tăng mômen, điện thay cho sức tay, mômen tạo sức đẩy Osborn đưa ý kiến tìm ý tưởng hữu ích cách đặt câu hỏi sau với vật thuộc tính nó: Bổ sung thêm công dụng khác chăng? Thay đổi cho thích hợp chăng? Làm to chăng? Làm nhỏ chăng? Thay chăng? Bố trí lại chăng? Đảo ngược lại chăng? Kết hợp chăng? Những quan hệ bắt buộc Ở số vật xem xét mối quan hệ gắn bó với Một hãng sản xuất thiết bị văn phòng muốn thiết kế kiểu làm việc cho cán điều hành 5/16 Thế sản phẩm Một số vật đưa vào danh sách: Bàn làm việc, máy thu hình, đồng hồ, máy tính, máy hay chụp, tủ sách v.v Kết bàn đầy thiết bị điện tử với điều khiển giống buồng lái máy bay Phân tích hình thái học Phương pháp đòi hỏi phải phát cấu trúc khảo sát mối quan hệ chúng Giả sử vấn đề "di chuyển từ chỗ sang chỗ khác phương tiện giới" Những biến quan trọng kiểu phương tiện (Xe, gối dỡ, quang treo, bệ đỡ), môi trường truyền lực (không khí, nước, dầu, bề mặt cứng, bánh lăn, đường ray), nguồn lượng (khí nén, máy động điện) Chẳng hạn phương tiện xe kiểu có động nổ di chuyển mặt phẳng cứng ô tô Hy vọng tìm cách kết hợp Phát nhu cầu/vấn đề Những phương pháp sáng tạo không đòi hỏi thông tin từ người tiêu dùng để hình thành ý tưởng Mặt khác, việc phát nhu cầu/vấn đề lại người tiêu dùng hỏi nhu cầu, vấn đề ý tưởng ví dụ, họ hỏi vấn đề sử dụng sản phẩm hay loại sản phẩm cụ thể Thảo luận nhóm Có thể kích thích nhóm sáng tạo phương pháp động não Alex Osborn đưa Nhóm động não thông thường từ sáu đến mười người vấn đề đặt cụ thể Các buổi họp kéo dài khoảng Người chủ trì có ý kiến mở đầu "Hãy nhớ cần nhiều ý tưởng tốt, rộng tốt nhớ chưa cần đánh giá" Các ý tưởng bắt đầu tuôn ra, ý tưởng làm nảy sinh ý tưởng khác, vòng có hàng trăm ý tưởng ghi lại máy ghi âm Để cho họp có hiệu tối đa, Osborn đưa bốn ý kiến đạo sau: + Không phê phán: Phải loại bỏ ý kiến phê phán ý tưởng sau thời gian + Khuyến khích số lượng: nhiều ý tưởng nhiều khả có ý tưởng hữu ích + Khuyến khích kết hợp phát triển ý tưởng: Những người tham dự kết hợp ý tưởng người khác thành ý tưởng Gordon mô tả năm nguyên tắc phương pháp synecties sau: + Trì hoãn: Trước tiên tìm kiếm quan điểm giải pháp 6/16 Thế sản phẩm + Tính độc lập vật: Hãy vấn đề có sống riêng + Sử dụng điều bình thường: Tận dụng quen thuộc làm điểm xuất phát để tiến đến chưa biết + Tham gia tách ra: Thay đổi từ việc sâu vào trường hợp riêng vấn đề sang tư lùi xa khỏi chúng để xem xét chúng trường hợp chung + Sử dụng phép ẩn dụ: Để cho tình cờ, liên quan gợi ý tương tự quan điểm Điểm chủ yếu hình thành ý tưởng Công ty làm nảy sinh ý tưởng hay cách tổ chức cách thích hợp Công ty cần động viên công nhân viên nêu ý tưởng Chúng phải chuyển đến vị chủ tịch ban tập hợp ý tưởng có tên số điện thoại phổ biến cho người biết Các ý tưởng phải viết giấy ban phụ trách ý tưởng xem xét hàng tuần Ban phụ trách ý tưởng phải phân loại ý tưởng thành ba nhóm: Những ý tưởng có hứa hẹn, ý tưởng vụn vặt, ý tưởng bị loại bỏ Mỗi ý tưởng có hứa hẹn thành viên ban nghiên cứu báo cáo lại Sau ý tưởng có hứa hẹn lại đưa vào trình sàng lọc toàn diện Công ty tặng thưởng tiền hay giấy khen cho công nhân viên đưa ý tưởng hay Sàng lọc ý tưởng Mục đích giai đoạn hình thành ý tưởng sáng tạo thật nhiều ý tưởng Mục đích giai đoạn giảm bớt số ý tưởng xuống vài ý tưởng hấp dẫn có tính thực tiễn Giai doạn loại bớt ý tưởng giai đoạn sàng lọc Khi sàng lọc ý tưởng công ty phải tránh hai kiểu sai lầm Bỏ sót sai lầm xảy công ty gạt bỏ ý tưởng hay Việc dễ làm tìm thiếu sót ý tưởng người khác Có Công ty phải giật xem lại số ý tưởng mà họ gạt bỏ Xerox thấy hứa hẹn máy chụp Chester Carison: IBM eastman Kodak hoàn toàn không thấy RCA hình dung hội đổi máy thu thanh, Victor Talking Machine Company không Henry Ford nhận thấy hứa hẹn ngành ô tô, có General Motors nhận thức đầy đủ cần thiết phải phân khúc thị trường ô tô thành loại giá tính Marshall Field hiểu khả phát triển thị trường độc đáo thị trường lắp đặt, Endicott Johnson không gọi "một hệ thống tồi tệ nghĩ để gây thêm rắc rối" Và nhiều trường hợp Nếu Công ty phạm nhiều sai lầm để sót có nghĩa tiêu chuẩn thủ cựu 7/16 Thế sản phẩm Sai lầm để lọt lưới xảy Công ty ý tưởng tồi vào giai đoạn phát triển thương mại hoá Ta phân biệt ba kiểu thất bại sản phẩm Thất bại tuyệt đối sản phẩm tiền; tiền bán không đủ để trang trải chi phí biến đổi Thất bại phần sản phẩm tiền, tiền bán đủ để trang trải toàn chi phí biến đổi phần chi phí cố định Thất bại tương đối sản phẩm có đem lại lợi nhuận thấp tỷ suất lợi nhuận mục tiêu Công ty Mục đích việc sàng lọc loại bỏ y tưởng tồi sớm tốt Lý chi phí phát triển sản phẩm tăng lên đáng kể qua giai đoạn phát triển Khi sản phẩm bước vào giai đoạn cuối, ban lãnh đạo cảm thấy đầu tư nhiều vào việc phát triển sản phẩm đó, nên phải tung bán để gỡ lại phần vốn đầu tư Nhưng có nghĩa thả đồng tiền túi để đuổi bắt đồng tiền chưa thấy bóng dáng đâu, nên giải pháp thực tế ý tưởng sản phẩm yếu tiếp tục triển khai Phát triển thử nghiệm quan niệm Những ý tưởng hấp dẫn phải xác định chi tiết thành quan niệm sản phẩm thử nghiệm Ta phân biệt ý tưởng sản phẩm, quan niệm sản phẩm hình ảnh sản phẩm ý tưởng sản phẩm sản phẩm có mà Công ty cung ứng cho thị trường Quan niệm sản phẩm cách giải thích ý tưởng ngôn ngữ mà người tiêu dùng hiểu Hình ảnh sản phẩm tranh cụ thể sản phẩm thực tế hay tiềm ẩn mà người tiêu dùng có Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm Bây người quản trị sản phẩm phải hoạch định chiến lược Marketing để tung sản phẩm thị trường Chiến lược Marketing xác định chi tiết giai đoạn tiếp sau Kế hoạch chiến lược Marketing gồm ba phần Phần thứ mô tả quy mô, cấu hành vi thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, mức tiêu thụ thị phần, tiêu lợi nhuận dự kiến vài năm Phần thứ ba kế hoạch Marketing trình bày tiêu mức tiêu thụ lợi nhuận lâu dài chiến lược Marketing mix theo thời gian Phân tích tình hình kinh doanh Sau ban lãnh đạo xây dựng quan niệm sản phẩm chiến lược Marketing họ đánh giá tính hấp dẫn dự án kinh doanh Ban lãnh đạo cần chuẩn bị dự đoán mức tiêu thụ, chi phí lợi nhuận để xác định xem chúng có thoả mãn mục tiêu Công ty hay không Nếu chúng thoả mãn, quan niệm sản phẩm 8/16 Thế sản phẩm chuyển sang giai đoạn phát triển sản phẩm Khi có thông tin tiến hành phân tích lại tình hình kinh doanh Ước tính mức tiêu thụ Ban lãnh đạo cần ước tính xem mức tiêu thụ có đủ lớn để đem lại lợi nhuận thoả đáng không Phương pháp ước tính mức tiêu thụ phụ thuộc vào chỗ sản phẩm sản phẩm mua lần, sản phẩm mua thường xuyên hay sản phẩm mua không thường xuyên Mức tiêu thụ lúc đầu tăng, đạt tới đỉnh cao, sau tiến dần đến không số người mua tiềm ẩn cạn kiệt Nếu có người mua tham gia thị trường đường cong không tiến đến số không Ước tính mức tiêu thụ lần đầu Nhiệm vụ xác định khối lượng mua lần đầu sản phẩm thời kỳ Ước tính mức tiêu thụ thay Để ước tính mức tiêu thụ thay thế, ban lãnh đạo phải nghiên cứu phân bố tuổi thọ sản phẩm Mức thấp phân bố bắt đầu có mức tiêu thụ thay Thời điểm thay thực tế chịu ảnh hưởng quan điểm kinh tế khách hàng, tình hình thu chi phương án sản phẩm giá cả, điều kiện tài trợ nỗ lực bán hàng Công ty Vì khó xác định mức tiêu thụ thay trước sản phẩm sử dụng thực tế, số hãng sản xuất dựa sở ước tính mức tiêu thụ lần đầu để định việc tung sản phẩm Ước tính mức tiêu thụ lặp lại Đối với sản phẩm mua thường xuyên người bán phải ước tính mức tiêu thụ lặp lại mức tiêu thụ lần đầu Chính giá trị đơn vị sản phẩm mua thường xuyên thấp nên sau tung thị trường lâu có trường hợp mua lặp lại Mức mua lặp lại cao có nghĩa khách hàng hài lòng, mức tiêu thụ cao sau tất người mua lần đầu Người bán phải theo dõi tỷ lệ phần trăm trường hợp mua lặp lại xảy lớp mua lặp lại: Những người mua lặp lại lần, hai lần, ba lần, v.v Có số sản phẩm nhãn hiệu mua vài lần Điều quan trọng phải ước tính xem tỷ lệ mua lặp lại tăng hay giảm, với mức độ lớp mua lặp lại nhiều 9/16 Thế sản phẩm Ước tính chi phí lợi nhuận Sau chuẩn bị dự báo mức tiêu thụ, ban lãnh đạo ước tính chi phí lợi nhuận dự kiến vụ kinh doanh Chi phí phòng nghiên cứu phát triển, sản xuất, Marketing tài ước tính Các Công ty sử dụng số liệu tài để đánh giá giá trị đề án sản phẩm Đơn giản phân tích điểm hoà vốn, ban lãnh đạo đánh giá xem Công ty phải bán đơn vị sản phẩm hoà vốn, với giá cấu chi phí định Nếu ban lãnh đạo tin Công ty dễ dàng đạt số lượng để hoà vốn, thường tiếp tục chuyển đề án sang giai đoạn phát triển sản phẩm Phương pháp phức tạp phân tích rủi ro Ở ba kết ước tính (lạc quan, bi quan nhiều khả nhất) thu biến không chăn, có ảnh hưởng đến khả sinh lời môi trường Marketing giả thiết chiến lược Marketing định kỳ kế hoạch Máy tính mô kết tính toán phân phối xác suất tỷ suất lợi nhuận, thể khoảng tỷ suất lợi nhuận đạt xác suất chúng Phát triển sản phẩm thử nghiệm thị trường Nếu quan niệm sản phẩm qua thử nghiệm kinh doanh tiếp sang giai đoạn nghiên cứu phát triển và/hay thiết kế kỹ thuật để phát triển thành sản phẩm vật chất Cho đến lúc dạng mô tả lời, hình vẽ hay mô hình phác thảo Bước đòi hỏi phải có nhảy vọt vốn đầu tư, số tiền cần thiết lớn gấp bội so với chi phí đánh giá ý tưởng phát sinh giai đoạn trước Giai đoạn trả lời ý tưởng sản phẩm đó, xét mặt kỹ thuật thương mại, biến thành sản phẩm khả thi không Nếu không, chi phí tích luỹ đề án mà Công ty chi trắng, trừ thông tin hữu ích thu trình Phòng nghiên cứu phát triển phát triển hay nhiều dạng mẫu vật chất quan niệm sản phẩm Họ hy vọng rằng, tìm nguyên mẫu mà người tiêu dùng thấy có đủ thuộc tính then chốt mô tả quan niệm sản phẩm, hoạt động an toàn điều kiện sử dụng bình thường, sản xuất phạm vi chi phí sản xuất dự toán Việc phát triển nguyên mẫu thành công phải nhiều ngày, tuần, tháng, chí nhiều năm Việc thiết kế máy bay thương mại chiếm vài năm công tác phát triển Ngay việc phát triển công thức có hương vị thời gian Ví dụ, chi nhánh Maxell House General Foods phát người tiêu dùng muốn có nhãn hiệu cà phê với "hương vị đậm đà, mạnh mẽ" Các kỹ thuật viên hoá nghiệm Công ty bốn tháng để nghiên cứu pha chế thành phần 10/16 Thế sản phẩm cà phê khác có hương vị khác để tạo hương vị thích hợp Song việc sản xuất thứ cà phê khác có hương vị khác để tạo hương vị thích hợp Song việc sản xuất thứ cà phê tốn Công ty cắt giảm chi phí cho hỗn hợp để đảm bảo tiêu chi phí sản xuất Tuy nhiên, việc thay đổi làm ảnh hưởng đến hương vị nhãn hiệu cà phê không tiêu thụ mạnh thị trường Việc thử nghiệm với người tiêu dùng thực theo số hình thức khác nhau, từ việc đưa người tiêu dùng đến phòng thí nghiệm đến việc cho họ mẫu hàng đem nhà dùng thử Việc thử nghiệm sản phẩm nhà áp dụng phổ biến sản phẩm khác nhau, từ hương vị kem đến thiết bị Khi hãng Du Pont phát triển loại thảm vật liệu tổng hợp, Công ty cung cấp thảm miễn phí để trải sàn số nhà với điều kiện chủ nhà sẵn sàng cho nhận xét điểm thích không thích thảm tổng hợp Việc trắc nghiệm sở thích người tiêu dùng sử dụng nhiều phương pháp khác nhau, xếp hạng, so sánh cặp, cho điểm, phương pháp có ưu điểm nhược điểm Không phải Công ty chọn đường thử nghiệm thị trường Có quan chức Công ty Revlon, Inc , phát biểu sau: Trong lĩnh vực chúng tôi, chủ yếu mỹ phẩm giá cao, không phân phối đại trà, không cần thiết phải thử nghiệm thị trường Khi phát triển sản phẩm quen thuộc với lĩnh vực Và có 1.500 trình diễn viên cửa hàng bách hoá tổng hợp để khuếch trương Tuy nhiên, hầu hết Công ty biết việc thử nghiệm thị trường cung cấp thông tin có giá trị người mua, đại lý, hiệu chương trình Marketing, tiềm thị trường nhiều vấn đề khác Những vấn đề thử nghiệm thị trường lần cách thử nghiệm nào? Số lượng thử nghiệm thị trường chịu ảnh hưởng bên chi phí rủi ro vốn đầu tư, bên sức ép thời gian chi phí nghiên cứu Những sản phẩm có vốn đầu tư rủi ro cao cần thử nghiệm thị trường tới mức độ đủ để không phạm sai lầm; chi phí thử nghiệm thị trường tỷ lệ phần trăm không đáng kể tổng chi phí dự án Những sản phẩm có rủi ro lớn, tức sản phẩm tạo loại sản phẩm (bữa ăn sáng liền đầu tiên) hay có tính chất (thuộc đánh có chứa fluoride) cần thử nghiệm thị trường nhiều sản phẩm cải tiến (nhãn hiệu thuốc đánh khác) Nhưng số lượng thử nghiệm thị trường giảm chừng mực cong ty bị sức ép thời gian thời vụ bắt đầu hay đối thủ cạnh tranh tung nhãn hiệu Vì công ty chấp nhận rủi ro sản phẩm bị thất bại rủi ro khả phân phối hay xâm nhập thị trường với sản phẩm chắn thành công Chi phí thử nghiệm thị trường chịu ảnh hưởng số lượng thử nghiệm loại sản phẩm 11/16 Thế sản phẩm Thương mại hóa Thử nghiệm thị trường có lẽ cung cấp đủ thông tin để ban lãnh đạo định xem xét sản phẩm không Nếu Công ty tiếp tục thương mại hoá phải chịu chi phí lớn từ trước đến Công ty phải ký hợp đồng sản xuất hay xây dựng sở sản xuất có quy mô tương xứng quy mô nhà máy biến quan trọng định Công ty xây dựng nhà máy nhỏ so với yêu cầu dự báo mức tiêu thụ an toàn Thời điểm (trả lời câu hỏi Khi nào?) Trong việc thương mại hoá sản phẩm mới, thời điểm tung thị trường quan trọng giả sử, Công ty hoàn tất việc phát triển sản phẩm nghe có đối thủ cạnh tranh kết thúc việc phát triển sản phẩm Công ty phải đứng trước ba cách lựa chọn: Tung thị trường trước tiên: Công ty tham gia thị trường thường có "ưu người chủ động" nắm người phân phối khách hàng chủ chốt giành vị trí dẫn đầu tiếng tăm Kết nghiên cứu A.Mc Kinsey cho thấy rằng, người tung sản phẩm thị trường, cho dù vượt ngân sách, tốt người đến muộn hơn, đảm bảo ngân sách Mặt khác, sản phẩm tung thị trường trước chi hết ngân sách, sản phẩm có hình ảnh không hoàn mỹ Tung thị trường đồng thời: Công ty xác định thời điểm tung thị trường đồng thời với đối thủ cạnh tranh Nếu đối thủ cạnh tranh vội vã tung thị trường Công ty làm Nếu đối thủ cạnh tranh tranh thủ thơi gian, Công ty tranh thủ thời gian, làm thêm để hoàn thiện sản phẩm Công ty muốn hai gánh chịu chi phí quảng cáo việc tung sản phẩm Tung thị trường muộn hơn: Công ty hoãn tung sản phẩm thị trường đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường Trong trường hợp có ba lợi tiềm ẩn Đối thủ cạnh tranh phải gánh chi phí đào tạo thị trường Sản phẩm đối thủ cạnh tranh bộc lộ thiếu sót mà người sau tránh Công ty biết quy mô thị trường Ví dụ, công ty EMI Anh người tiên phong kỹ thuật quét cắt lát máy tính, GE giành thị trường, hoàn hảo nhiều lực sản xuất mạnh nhiều phân phối cho bệnh việc Quyết định thời điểm có liên quan đến vấn đề phụ kèm theo Nếu sản phẩm thay sản phẩm cũ công ty, Công ty hoãn việc tung thị trường tiêu thụ hết số sản phẩm cũ tồn kho Nếu sản phẩm có tính thời vụ cao 12/16 Thế sản phẩm giữ lại thời vụ Tóm lại, cần phải suy nghĩ kỹ thời điểm tung thị trường Khu vực thị trường (trả lời câu hỏi đâu?) Công ty phải định tung sản phẩm địa bàn, khu vực, nhiều khu vực hay thị trường toàn quốc, thị trường quốc tế Có số Công ty có đủ lòng tin, vốn, lực để tung sản phẩm thị trường toàn quốc hay toàn cầu Họ xây dựng kế hoạch chiếm lĩnh thị trường theo thời gian Những công ty nhỏ chọn lấy thành phố hấp dẫn mở chiến dịch chớp nhoáng để xâm nhập thị trường Họ xâm nhập thành phố khác dần dần, lần thành phố Những Công ty lớn sản phẩm toàn khu vực sau chuyển sang khu vực tiếp sau Những công ty có mạng lưới phân phối toàn quốc hãng ô tô chẳng hạn tung model sản phẩm thị trường nước Khi áp dụng Marketing vết dầu loang Công ty phải đánh giá mức độ hấp dẫn thị trường Các thị trường dự kiến liệt kê thành hàng, hay thành cột theo tiêu chuẩn mức độ hấp dẫn Những tiêu chuẩn xếp hạng chủ yếu tiềm thị trường, danh tiếng địa phương Công ty, chi phí thiết lập kênh thông tin, chi phí phương tiện truyền thông, ảnh hưởng khu vực khu vực khách, tình hình cạnh tranh Bằng cách Công ty xếp thứ tự thị trường hàng đầu xây dựng kế hoạch chiếm lĩnh dần địa bàn Những khách hàng triển vọng thị trường mục tiêu (Cho ai?) Trong phạm vi thị trường lấn chiếm, Công ty phải hướng mục tiêu phân phối khuyến vào nhóm khách hàng triển vọng quan trọng Những khách hàng triển vọng hàng đầu sản phẩm tiêu dùng mới, trường hợp lý tưởng, phải có đặc điểm sau: Họ phải người chấp nhận sản phẩm sớm, sử dụng nhiều, hướng dẫn dư luận đạt chi phí thấp Có vài nhóm có đầy đủ tất đặc điểm Căn vào đặc điểm vừa nêu, Công ty xếp hạng nhóm khách hàng triển vọng khác chọn nhóm tốt làm mục tiêu Mục đích tạo mức tiêu thụ mạnh sớm tốt để động viên lực luợng bán hàng thu hút thêm khách hàng triển vọng khác Nhiều công ty ngạc nhiên biết thực mua sản phẩm Lò vi ba phát triển nhảy vọt sau bỏng ngô rang lò vi ba phát triển Những người sớm chấp nhận đầu máy video bị thu hút hội xem phim ảnh khiêu dâm 13/16 Thế sản phẩm Chiến lược tung thị trường (Làm nào?) Công ty phải xây dựng kế hoạch hành động để tung sản phẩm thị trường lấn chiếm Ví dụ: Vào tháng Năm năm 1986 hãng Polaroid tung máy ảnh cho hình spectra với ngân sách quảng cáo năm 40 triệu USD Các panô quảng cáo dựng 25 thị trường phần chiến dịch chọc ghẹo, tiếp đến chiến dịch ấn phẩm truyền hình dồn dập nhằm làm cho 90% công chúng mục tiêu Spectra phải xem tới 25 lần Để xếp trình tự phối hợp nhiều hoạt động liên quan đến việc tung sản phẩm thị trường, ban lãnh đạo dùng phương pháp sơ đồ mạng phương pháp đường tới hạn Quá trình chấp nhận người tiêu dùng Quá trình chấp nhận người tiêu dùng chỗ trình đổi Công ty chấm dứt Nó mô tả cách thức khách hàng tiềm ẩn tìm hiểu sản phẩm mới, dùng thử chấp nhận hay từ chối Ban lãnh đạo phải hiểu trình để xây dựng chiến lược hiệu nhằm xâm nhập sớm thị trường Tiếp sau trình chấp nhận người tiêu dùng qúa trình trung thành người tiêu dùng, mối quan tâm nhà sản xuất ổn định Cách nhiều năm, người làm Marketing sản phẩm sử dụng phương thức tiếp cận thị trường đại trà để tung sản phẩm Họ phân phối sản phẩm khắp nơi quảng cáo cho tất người với giả thiết hầu hết người người mua tiềm ẩn Phương thức tiếp cận thị trường đại trà, vậy, có hai nhược điểm: Nó đòi hỏi chi phí marekting lớn có nhiều trường hợp quảng cáo lãng phí cho người tiêu dùng tiềm ẩn Những nhược điểm dẫn đến phương thức tiếp cận thứ hai Marketing mục tiêu người sử dụng nhiều, theo lúc đầu sản phẩm hướng vào người sử dụng nhiều Phương thức có nghĩa người sử dụng nhiều dễ phát người sớm chấp nhận Nhưng nhóm người sử dụng nhiều, người tiêu dùng có mức độ quan tâm đến sản phẩm nhãn hiệu khác Nhiều người sử dụng nhiều trung thành với nhãn hiệu có Hiện nhiều người làm Marketing sản phẩm hướng vào người tiêu dùng người sớm chấp nhận Theo lý thuyết người sớm chấp nhận: + Những người thị trường mục tiêu khác khoảng thời gian ngăn cách lúc họ nhìn thấy sản phẩm lúc họ dùng thử chúng/ 14/16 Thế sản phẩm + Những người sớm chấp nhận có chung đặc điểm phân biệt họ với người chấp nhận muộn + Có phương tiện truyền thông có hiệu để truyền tới người sớm chấp nhận + Những người sớm chấp nhận có xu hướng trở thành người hướng dẫn dư luận có lợi cho việc quảng cáo sản phẩm người mua tiềm ẩn khác Bây ta chuyển sang lý thuyết lan truyền chấp nhận người tiêu dùng, lý thuyết cung cấp manh mối để phát người sớm chấp nhận Những quan điểm đổi Lan truyền chấp nhận Sự đổi có nghĩa hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng nhận thức ý tưởng có từ lâu rồi, lại đổi người thấy Sự đổi cần có thời gian để lan truyền thông qua hệ thống xã hội Rogers định nghĩ trình lan truyền "sự phổ biến ý tưởng từ nguồn sáng chế hay sáng tạo đến người sử dụng cuối hay người chấp nhận"28 Mặt khác, trình chấp nhận tập trung vào "quá trình tinh thần thông qua cá thể từ chỗ nghe thấy lần đổi đến chấp nhận cuối cùng" chấp nhận định cá thể trở thành người sử dụng thường xuyên sản phẩm Những giai đoạn trình chấp nhận Kết quan sát người chấp nhận sản phẩm cho thấy họ trải qua năm giai đoạn sau: + Biết đến: Người tiêu dùng biết đến đổi mới, thiếu thông tin + Quan tâm: Người tiêu dùng bị kích thích để tìm kiếm thông tin đổi + Đánh giá: Người tiêu dùng xem xét có nên dùng thứ sản phẩm không + Dùng thử: người tiêu dùng dùng thử sản phẩm để đánh giá giá trị kỹ + Chấp nhận: Người tiêu dùng định sử dụng thường xuyên hoàn toàn sản phẩm Quá trình tiến triển cho thấy người làm Marketing sản phẩm cần nhắm vào việc tạo thuận lợi để người tiêu dùng chuyển từ giai đoạn sang giai đoạn khác Một hãng sản xuất máy rửa chén đĩa xách tay, chạy điện phát nhiều người tiêu 15/16 Thế sản phẩm dùng bị kẹt lại giai đoạn quan tâm Họ không mua họ chắn chi phí đầu tư lớn Thế người tiêu dùng sẵn sàng dùng thử máy rửa chén đĩa chạy điện với khoản chi phí hàng tháng nhỏ Nhà sản xuất cần suy tính việc đưa kế hoạch cho dùng thử, sau quyền chọn mua 16/16 [...]... chấp nhận rủi ro sản phẩm bị thất bại hơn là rủi ro mất khả năng phân phối hay xâm nhập thị trường với một sản phẩm chắc chắn thành công Chi phí thử nghiệm trên thị trường cũng chịu ảnh hưởng của số lượng thử nghiệm và loại sản phẩm gì 11/16 Thế nào là một sản phẩm mới Thương mại hóa Thử nghiệm trên thị trường có lẽ đã cung cấp đủ thông tin để ban lãnh đạo quyết định xem xét các sản phẩm mới ra không Nếu... phân phối cho các bệnh việc Quyết định thời điểm có liên quan đến những vấn đề phụ kèm theo Nếu sản phẩm mới thay thế một sản phẩm cũ của công ty, thì Công ty có thể hoãn việc tung ra thị trường cho đến khi tiêu thụ hết số sản phẩm cũ còn tồn kho Nếu sản phẩm có tính thời vụ cao 12/16 Thế nào là một sản phẩm mới thì có thể giữ lại cho đến đúng thời vụ của nó Tóm lại, cần phải suy nghĩ kỹ về thời điểm... khi biết được ai thực sự đã mua sản phẩm của mình và vì sao Lò vi ba chỉ phát triển nhảy vọt sau khi bỏng ngô rang bằng lò vi ba phát triển Những người sớm chấp nhận đầu máy video đã bị thu hút bởi cơ hội xem phim ảnh khiêu dâm 13/16 Thế nào là một sản phẩm mới Chiến lược tung ra thị trường (Làm như thế nào? ) Công ty phải xây dựng một kế hoạch hành động để tung sản phẩm mới ra những thị trường lấn chiếm... thường xuyên và hoàn toàn sản phẩm đó Quá trình tiến triển này cho thấy rằng người làm Marketing sản phẩm mới cần nhắm vào việc tạo thuận lợi để người tiêu dùng chuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn khác Một hãng sản xuất máy rửa chén đĩa xách tay, chạy điện phát hiện ra rằng nhiều người tiêu 15/16 Thế nào là một sản phẩm mới dùng bị kẹt lại ở giai đoạn quan tâm Họ không mua là vì họ không biết chắc... tổng chi phí của dự án Những sản phẩm có rủi ro lớn, tức là những sản phẩm tạo ra những loại sản phẩm mới (bữa ăn sáng liền đầu tiên) hay có những tính chất mới (thuộc đánh răng đầu tiên có chứa fluoride) cần được thử nghiệm trên thị trường nhiều hơn những sản phẩm cải tiến (nhãn hiệu thuốc đánh răng khác) Nhưng số lượng thử nghiệm trên thị trường có thể giảm đi một chừng mực nào đó nếu cong ty đang bị.. .Thế nào là một sản phẩm mới cà phê khác nhau có hương vị khác nhau để tạo ra một hương vị thích hợp Song việc sản xuất ra thứ cà phê khác nhau có hương vị khác nhau để tạo ra một hương vị thích hợp Song việc sản xuất ra thứ cà phê đó quá tốn kém và Công ty đã cắt giảm chi phí cho hỗn hợp đó để đảm bảo chỉ tiêu chi phí sản xuất Tuy nhiên, việc thay đổi đó đã làm ảnh hưởng đến hương... mức độ quan tâm đến sản phẩm và nhãn hiệu mới khác nhau Nhiều người sử dụng nhiều trung thành với những nhãn hiệu hiện có Hiện nay nhiều người làm Marketing sản phẩm mới hướng vào những người tiêu dùng nào là những người sớm chấp nhận Theo lý thuyết người sớm chấp nhận: + Những người trong một thị trường mục tiêu khác nhau về khoảng thời gian ngăn cách giữa lúc họ nhìn thấy sản phẩm mới và lúc họ dùng... đối với sự chấp nhận của người tiêu dùng, một lý thuyết cung cấp những manh mối để phát hiện ra những người sớm chấp nhận Những quan điểm về đổi mới Lan truyền và chấp nhận Sự đổi mới có nghĩa là mọi hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng được một ai đó nhận thức là mới ý tưởng có thể đã có từ lâu rồi, nhưng nó lại là một sự đổi mới đối với người thấy nó là mới Sự đổi mới cần có thời gian để lan truyền thông... ký hợp đồng sản xuất hay xây dựng hoặc một cơ sở sản xuất có quy mô tương xứng quy mô của nhà máy là một biến cực kỳ quan trọng của quyết định Công ty có thể xây dựng một nhà máy nhỏ hơn so với yêu cầu của dự báo mức tiêu thụ để cho an toàn hơn Thời điểm (trả lời câu hỏi Khi nào? ) Trong việc thương mại hoá một sản phẩm mới, thời điểm tung ra thị trường có thể là cực kỳ quan trọng giả sử, một Công ty... đâu?) Công ty sẽ phải quyết định tung sản phẩm mới ra tại một địa bàn, một khu vực, nhiều khu vực hay thị trường toàn quốc, thị trường quốc tế Có một số Công ty có đủ lòng tin, vốn, và năng lực để tung sản phẩm mới ra thị trường toàn quốc hay toàn cầu Họ sẽ xây dựng kế hoạch chiếm lĩnh thị trường theo thời gian Những công ty nhỏ thì chọn lấy một thành phố hấp dẫn và mở một chiến dịch chớp nhoáng để xâm .. .Thế sản phẩm Thế sản phẩm gì? Sản phẩm mục đích ta bao gồm sản phẩm hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm cải tiến nhãn hiệu mà Công ty phát triển,... "mới" không Booz, Allen & Hamilton phát sau loại sản phẩm theo góc độ chúng có tính mẻ Công ty thị trường Đó là: + Sản phẩm Thế giới: Những sản phẩm tạo thị trường hoàn toàn + Chủng loại sản phẩm. .. niệm sản phẩm hình ảnh sản phẩm ý tưởng sản phẩm sản phẩm có mà Công ty cung ứng cho thị trường Quan niệm sản phẩm cách giải thích ý tưởng ngôn ngữ mà người tiêu dùng hiểu Hình ảnh sản phẩm tranh