Chiến lược người thách thức thị trường Chiến lược người thách thức thị trường Bởi: Khuyet Danh Những công ty chiếm hàng thứ hai, thứ ba thấp ngành gọi công ty bám sau Trong số cón công ty lớn Colgate, Ford, Montgomery Ward, Avis, Westinghouse Pepsi - Cola, Những công ty bám sát có hai thái độ Họ công người dẫn đầu đối thủ cạnh tranh khác chiến giành giật thị phần (những người thách thức thị trường) Hay họ hợp tác không "khuấy đảo" người theo sau thị trường) Có nhiều trường hợp người thách thức thị trường đuổi kịp người dẫn đầu thị trường hay chí vượt người dẫn đầu: Canon vào năm 1970 có quy mô phần mười Xerox, ngày sản xuất máy chụp nhiều Xerox, Toyota ngày sản xuất nhiều xe General Motors, British Aiways vận chuyển hành khách quốc tế nhiều người dẫn đầu trước đây, Pan Am Những người thách thức có khát vọng lớn huy động toàn nguồn tài nguyên nhỏ người dẫn đầu thị trường tiến hành kinh doanh bình thường Dolan phát thấy cạnh tranh liệt việc cắt giảm giá diễn mạnh mẽ ngành có phí cố định cao, phí tồn kho lớn nhu cầu quan trọng hàng đầu bị ngưng trệ, sắt thép, ôtô, giấy hoá chất Bây ta xem xét chiến lược tần công cạnh tranh người thách thức thị trường Bảo vệ mục tiêu chiến lược công đối thủ Người thách thức thị trường trước tiên phải xác định mục tiêu chiến lược Nguyên tắc quân mục tiêu đòi hỏi chiến dịch phải nhắm vào mục tiêu xác định rõ ràng dứt khoát đạt Mục tiêu chiến lược hầu hết người thách thức thị trường tăng thị phần với suy nghĩ điều dẫn đến khả sinh lời Việc định mục tiêu, dù đánh bại đối thủ cạnh tranh hay làm giảm thị phần người đó, có tác động qua lại với vấn đề đối thủ cạnh tranh Về bản, người tiến công lựa chọn công ba loại công ty sau: 1/6 Chiến lược người thách thức thị trường • Có thể công người dẫn đầu thị trường: Đó chiến lược có rủi ro lớn, có khả đền bù xứng đáng có ý nghĩa người dẫn đầu thị trường "người dẫn đầu dởm" không phục vụ chu đáo thị trường Căn để kiểm tra nhu cầu hay mức độ thoả mãn người tiêu dùng Nếu có khúc thị trường không phục vụ hay phục vụ tồi, mục tiêu chiến lược tuyệt vời Chiến dịch "bia hơi" Miller thành công xoay quanh việc phát thấy có nhiều người tiêu dùng muốn dùng bia "nhẹ độ hơn" Một chiến lược khác đổi mạnh người dẫn đầu toàn khúc thị trường Như Xerox giành lấy thị trường máy chụp từ tay 3M cách phát triển quy trình chụp tốt (sao chụp khô thay cho chụp ướt) Sau Canon chiếm mảng lớn thị trường Xerox cách tung máy chụp để bàn • Có thể công công ty tầm cỡ với mình, không hoàn thành phận thiếu vốn: Sự thoả mãn đổi nhu cầu tiềm ẩn người tiêu dùng phải kiểm tra phút giây Ngay cách công diện thắng lợi, nguồn tài nguyên công ty bị hạn chế • Có thể công công ty địa phương hay khu vực nhỏ, không hoàn thành phận thiếu vốn: Sự thoả mãn đổi nhu cầu tiềm ẩn người tiêu dùng cách giành giật khách hàng nhau, mà cách nuốt sống công ty nhỏ Vì vấn đề lựa chọn đối thủ cạnh tranh lựa chọn mục tiêu có tác động qua lại lẫn Nếu công ty công sau người dẫn đầu thị trường, mục tiêu phải giành lấy phần định Lựa chọn chiến lược công Khi có đối phương mục tiêu rõ ràng nhà chiến lược quân xem xét việc lựa chọn cách công kẻ địch nào? Điểm xuất phát hiển nhiên nguyên tác tập trung, nghĩa lực lượng chiến đấu tinh nhuệ phải tập trung vào thời điểm định bố trí cho mục tiêu định Để trình bày tiếp ta hình dung đối phương người chiếm giữ lãnh địa định thị trường Ta phân biệt năm chiến lược công sau: Tấn công diện Ta nói kẻ xâm lược tung đòn công diện (hay "vỗ mặt") tập trung lực lượng để đánh thẳng vào đối phương Nó công vào chỗ mạnh chỗ yếu đối phương Kết cục phụ thuộc vào chỗ mạnh dẻo dai Trong trận công diện tuý, người công đấu với đối phương sản phẩm, quảng cao giá v.v Gần nhà sản xuất dao cạo đứng thứ hai Brazil công Gillete, người dẫn đầu thị trường Người công hỏi liệu họ có bán cho người tiêu dùng lưỡi cao tốt không Câu trả 2/6 Chiến lược người thách thức thị trường lời "không" Giá có hạ không?" "Không" "Bao bì có đẹp không?" "Không", "Một chiến dịch quảng cáo khôn khéo chăng?" "Chiết khấu nhiều cho thương mại?" "Không", "Thế làm ông có hy vọng chiếm thị phần Gillete?" "ý chí tâm cao độ" Không cần phải nói, tiến công họ thất bại Để cho công diện đơn giành thắng lợi, người công phải có ưu sức mạnh so với đối thủ cạnh tranh, khẳng định bên có sinh lực (tài nguyên) mạnh chiến thắng giao tranh Nguyên tắc khác phòng thủ có hiệu hoả lực lớn nhờ vào lợi địa hình (như chiếm giữ đỉnh núi) Giáo lý quân dạy công diện chiến thắng đối phương cố thủ vững hay đối phương chiếm lĩnh "điểm cao", lực lượng yếu hay hoả lực mạnh gấp ba lần Nếu kẻ công có lực lượng yếu hay hoả lực yếu người phòng thủ, công diện rốt sứ mệnh tự sát vô nghĩa, RAC, GE Xerox học học cay đắng họ tung đòn công diện vào IBM, xem thường vị trí phòng thủ kiên cố đối phương Với tính cách phương án diện tuý, người công tung đòn công diện cải biến, mà phổ biến cắt giảm giá so với giá đối phương Những đòn công có hai dạng Thủ đoạn sử dụng đối chọi người công điểm khác đánh người giá Điều thành công, người dẫn đầu thị trường không trả đũa cách giảm cắt giảm giá đối thủ cạnh tranh thuyết phục thị trường sản phẩm ngang với sản phẩm đối phương mà giá lại hạ hơn, giá trị thực tế Helene Curtis người thực giỏi chiến lược thuyết phục thị trường nhãn hiệu có chất lượng ngang bằng, giá trị lớn so với nhãn hiệu định giá cao đối thủ cạnh tranh Curtis nhái nhãn hiệu hàng đầu đắt tiền với chi phí thấp khuyến chúng chiến dịch quảng cáo trắng trợn: "Chúng làm mà họ làm với giá nửa" Năm 1972, Curtis có phần nhỏ bé 1% dầu gội đầu Suave thị trường dầu gội đầu Năm 1973 họ dã tung chiến lược Đến năm 1976 họ vượt qua dầu gội đầu Head Shoulders Procter & Gamle dầu gội đầu trẻ sơ sinh Jonhnson & Johnson dẫn đầu thị trường khối lượng Năm 1979 thị phần họ đạt 16% Một dạng chiến lược công giá đòi hỏi người công đầu tư mạnh để đạt giá thành sản xuất thấp sau công đối thủ cạnh tranh giá Texes Instruements đạt thành công xuất sắc việc sử dụng vũ khí giá cách chiến lược Người Nhật tung đòn công diện cải biến bao gồm việc cắt giảm giá giá thành 3/6 Chiến lược người thách thức thị trường Tấn công sườn Quân đội đối phương bố trí lực lượng mạnh nơi mà dự đoán bị công Vì định hai bên sườn phía sau lưng an toàn Cho nên điểm yếu (những phía khuất) địch mục tiêu công tự nhiên Nguyên tắc chủ yếu chiến lược công đại tập trung sức mạnh vào điểm yếu Người công thực vào bên sườn hay phía sau lưng Chiến thuật "chuyển hướng" làm cho quân đội phòng thủ cảnh giác Tấn công sườn có ý nghĩa Marketing tuyệt vời đặc điểm hấp dẫn người công có nguồn tài nguyên so với đối phương Nếu người công áp đảo người phòng thủ sức mạnh tàn bạo, họ thắng người phòng thủ thủ đoạn đánh lừa Tấn công sườn theo hai hướng chiến lược: Theo địa bàn theo khúc thị trường Khi công theo địa bàn, người công chọn địa bàn mà đối phương tỏ cỏi Ví dụ, số đối thủ IBM định thành lập chi nhanh bán hàng mạnh thành phố vừa nhỏ, nơi mà IBM tương đối để ý đến Chẳng hạn Honeywell theo đuổi việc kinh doanh thành phố thị trấn nhỏ, nơi giao chiến với lực lượng đông đảo nhân viên bán hàng IBM Còn hướng chiến lược công sườn tìm nhu cầu thị trường chưa phát người dẫn đầu không phục vụ, nhà sản xuất ô tô Nhật làm họ định phục vụ thị trường tiêu dùng phát triển ô tô tiết kiệm nhiên liệu công ty bia Miller "Khám phá ra" thị trường tiêu dùng bia Chiến lược công sườn truyền thống tốt đẹp triết lý Marketing đại, theo mục đích Marketing khám phá nhu cầu thoả mãn chúng Tấn công sườn có nhiều khả thắng lợi nhiều so với công diện Tấn công gọng kìm Chiến lược công sườn tuý có nghĩa xoáy vào nhu cầu thị trường mà đối thủ cạnh tranh bỏ qua Mặt khác, chiến thuật công gọng kìm nhằm chiếm giữ mảng rộng lãnh địa đối phương đòn công "chớp nhoáng" toàn diện Tấn công gọng kìm đòi hỏi phải tổ chức công kích lớn nhiều trận tuyến đối phương phải đồng thời chống đỡ phía trước, hai bên sườn phía sau lưng Người công cung ứng cho thị trường thứ mà đối phương cung ứng nhiều hơn, cho mặt bị khước từ Chiến thuật đánh gọng kìm mau lẹ bẻ gãy ý chí đối phương Sau ví dụ: Cuộc công Seiko vào thị trường đồng hồ minh hoạ chiến lược đánh gọng kìm, Seiko mở rộng phân phối thị trường đồng hồ chủ yếu áp đảo đối thủ cạnh tranh người tiêu dùng vô số mẫu mã khác không ngừng 4/6 Chiến lược người thách thức thị trường thay đổi Hoa Kỳ Seiko chào bán 400 mẫu mã đồng hồ, đòn Marketing họ hậu thuẫn 2.300 mẫu mã họ sản xuất bán khắp giới "Chúng tiếng mặt thời thượng, đặc tính kỹ thuật, ưa thích người sử dụng thứ khác kích thích tiêu dùng" - lời phát biểu phó chủ tịch công ty đối thủ cạnh tranh Hoa Kỳ Tấn công vu hồi Vu hồi chiến lược gián tiếp chiến lược công kích Nó có nghĩa vòng qua đối phương công vào thị trường dễ dàng để mở rộng sở tài nguyên Chiến lược có ba hướng: Đa dạng hoá sang sản phẩm liên quan đa dạng hoá sang thị trường thuộc địa bàn nhảy vào công nghệ để gạt bỏ sản phẩm có Sự chuyển biến mạnh mẽ Colgate sử dụng hai nguyên tắc đầu Ở Hoa Kỳ nói chung Colgate bị khốn khổ bàn tay P & G Khi David Foster tiếp quản chức giám đốc điều hành vào năm 1971, Colgate tiếng người kinh doanh xà chất tẩy rửa cứng rắn Vào năm 1979, Foster biến công ty thành tập đoàn với 4,3 tỷ USD, Foster thừa nhận chuyện đối đầu với P & G để vô nghĩa Foster nói: Họ có dự trữ vật tư gấp ba có số cán nghiên cứu gấp ba số người "Chiến lược Foster đơn giản - tăng cường vị trí dẫn đầu Colgate hải ngoại né tránh P & G nước cách đa dạng hoá sang thị trường P & G Hướng phát triển sản phẩm dệt phục vụ bệnh viện, mỹ phẩm, số hàng thể thao thực phẩm Kết là: Vào năm 1971, Colgate thua P & G mức độ kinh doanh nửa họ Đến năm 1976, mức kinh doanh ba phần tư họ, không để dễ chịu P & G hoàn toàn không dám đối đầu với họ Việc nhảy cóc công nghệ chiến lược vu hồi hay sử dụng ngành kỹ thuật cao cấp Thay chép sản phẩm đối thủ cạnh tranh tiến hành công diện tốn kém, người thách thức kiến trì nghiên cứu phát triển công nghệ tiến hành công chuyển trận địa sang địa bàn mà có lợi Cuộc công thắng lợi Nintendo vào thị trường trò chơi điện tử thật giành giật thị phần cách tung công nghệ ưu việt xác định lại "không gian cạnh tranh" Tấn công du kích Tấn công du kích phương án người xâm lấn thị trường, đặc biệt người vốn Chiến tranh du kích tiến hành công kích đợt nhỏ vào địa bàn khác đối phương, nhằm mục đích quấy rối làm nhụt chí đối phương cuối đảm bảo an toàn cho chỗ đứng chân vững Liddell - Hart phát biểu lý lẽ quân bản: 5/6 Chiến lược người thách thức thị trường “Lý thông thường để chấp nhận chiến lược có mục đích hạn chế chờ đời thay đổi cán cân lực lượng, thay đổi tìm kiếm đạt cách tiêu hao lực lượng, làm cho địch suy yếu công kích nhỏ thay đòn đánh phiêu lưu Điều kiện cốt lõi chiến lược mức tiêu hao lực lượng địch phải gấp bội so với thân Mục tiêu đạt cách đột kích vào nguồn cung ứng đối phương, công cục nhằm tiêu diệt hay gây tổn thất gấp bội cho lực lượng địch, cách dẫn dụ địch vào công khả sinh lời, cách làm cho địch dàn mỏng mức lực lượng đặc biệt làm cạn kiệt sức lực tinh thần vật chất đối phương” Người tiến hành chiến tranh du kích sử dụng phương tiện thông thường lẫn phương tiện không thông thường để công đối phương Những phương tiện bao gồm việc cắt giảm giá có chọn lọc, tăng cường đợt khuyến chớp nhoáng hoạt động pháp luật Vấn đề then chốt tập trung công vào địa bàn hẹp: Diamond Crystal Salt có thị phần chưa 5% thị phần muối toàn quốc so với 50% Morton Không có cách để cạnh tranh với Morton diện rộng, Diamond định tập trung công Morton thị trường cốt lõi tung chiến dịch Marketing mạnh mẽ Các biện pháp tổ chức để đảm bảo ưu ba chọi Marton Những chiến lược công nêu rộng Người thách thức phải xây dựng chiến dịch tổng thể bao gồm nhiều chiến lược cụ thể 6/6 .. .Chiến lược người thách thức thị trường • Có thể công người dẫn đầu thị trường: Đó chiến lược có rủi ro lớn, có khả đền bù xứng đáng có ý nghĩa người dẫn đầu thị trường "người dẫn đầu... hoạ chiến lược đánh gọng kìm, Seiko mở rộng phân phối thị trường đồng hồ chủ yếu áp đảo đối thủ cạnh tranh người tiêu dùng vô số mẫu mã khác không ngừng 4/6 Chiến lược người thách thức thị trường. .. xuất sắc việc sử dụng vũ khí giá cách chiến lược Người Nhật tung đòn công diện cải biến bao gồm việc cắt giảm giá giá thành 3/6 Chiến lược người thách thức thị trường Tấn công sườn Quân đội đối phương