Quyết định quản trị kênh phân phối Quyết định quản trị kênh phân phối Bởi: Đại Học Đà Nẵng Sau lựa chọn kênh phân phối mình, doanh nghiệp phải tiến hành việc quản trị hoạt động kênh cách có hiệu Việc quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn, động viên trung gian đánh giá hoạt động họ qua thời gian Tuyển chọn thành viên kênh phân phối Mỗi người sản xuất có khả khác việc thu hút trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối chọn Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn việc tuyển chọn trung gian phân phối Trong số trường hợp,việc hứa hẹn kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc thu hút đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối Ngược lại có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn tìm đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn Dù dễ dàng hay khó khăn việc tuyển chọn trung gian, người sản xuất phải xác định trung gian tốt phải có đặc điểm bật Họ có xu hướng đánh giá trung gian thâm niên nghề, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận phát triển, khả trả nợ, khả hợp tác uy tín Kích thích thành viên kênh phân phối Các trung gian phân phối cần phải khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc giao Các điều khoản mà họ chấp thuận tham gia kênh phân phối tạo động viên đó, cần bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát khuyến khích Nhà sản xuất phải nghĩ không bán hàng thông qua trung gian, mà bán hàng cho trung gian Việc kích thích thành viên kênh phân phối làm việc thật tốt phải việc hiểu nhu cầu ước muốn người trung gian McVey số đặc điểm người trung gian: Người trung gian thường hành động 1/3 Quyết định quản trị kênh phân phối người mua hàng thay cho khách hàng sau người bán hàng thay cho người cung ứng mình, họ quan tâm đến việc bán sản phẩm mà khách hàng muốn mua Người trung gian gắn tất mặt hàng thành loại sản phẩm (prodct line) để bán kèm với trọn gói cho khách hàng, riêng mặt hàng Người trung gian không ghi chép số liệu tiêu thụ không khuyến khích, mà thông tin cần thiết để người sản xuất phát triển sản phẩm, định giá, cải tiến bao bì hay xây dựng chương trình cổ động Trên thực tế, người sản xuất không xử lý quan hệ với trung gian giống Thường có ba kiểu quan hệ trung gian dựa sở hợp tác, cộng tác lập kế hoạch phân phối Phần lớn nhà sản xuất quan niệm quan hệ với trung gian thực chất vấn đề tìm kiếm hợp tác Họ áp dụng sách củ cà rốt gậy Họ sử dụng động lực thúc đẩy tích cực mức lời cao, thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng tổ chức thi bán hàng Đôi lúc họ lại áp dụng kiểu trừng phạt đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm chấm dứt quan hệ Hạn chế sách người sản xuất không nghiên cứu đầy đủ vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh điểm yếu người trung gian Những doanh nghiệp khôn khéo cố gắng tạo dựng quan hệcộng tác (partnership) lâu dài với nhà phân phối Người sản xuất xây dựng ý niệm rõ ràng mà họ mong muốn nhà phân phối mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn dịch vụ kỹ thuật, thông tin thị trường Người sản xuất lựa chọn người phân phối chấp thuận sách có chế độ thù lao thích đáng cho người thực tốt sách Lập kế hoạch phân phối cách quan hệ tiến với trung gian Đó việc xây dựng hệ thống marketing dọc, có kế hoạch quản trị theo chức kết hợp nhu cầu người sản xuất lẫn người phân phối Người sản xuất lập phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công việc xác định nhu cầu người phân phối xây dựng chương trình bán hàng để giúp người phân phối hoạt động mức tốt Bộ phận người phân phối dự kiến tiêu bán hàng, mức dự trữ, mặt hàng kế hoạch trưng bày hàng, yêu cầu việc huấn luyện bán hàng, kế hoạch quảng cáo vàkhuyến Mục tiêu chủ yếu biến nhà phân phối từ cách nghĩ họ làm ăn phía người mua (trong quan hệ đối đầu với nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn phía người bán họ phận hệ thống marketing dọc tinh vi 2/3 Quyết định quản trị kênh phân phối Đánh giá thành viên kênh phân phối Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động người trung gian theo tiêu chuẩn mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng mát, mức độ hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện doanh nghiệp, dịch vụ người trung gian dành cho khách hàng Người sản xuất phải xác định mức chiết khấu chức theo mà toán cho dịch vụ thỏa thuận mà kênh phân phối thực Những trung gian làm việc hiệu cần góp ý, đôn đốc huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ 3/3 ... hoạch quản trị theo chức kết hợp nhu cầu người sản xuất lẫn người phân phối Người sản xuất lập phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công việc xác định nhu cầu người phân phối xây dựng... họ phận hệ thống marketing dọc tinh vi 2/3 Quyết định quản trị kênh phân phối Đánh giá thành viên kênh phân phối Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động người trung gian theo tiêu chuẩn.. .Quyết định quản trị kênh phân phối người mua hàng thay cho khách hàng sau người bán hàng thay cho người cung ứng