Vai trò nội dụng kênh phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại Vai trò nội dụng kênh phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại Bởi: Học Viện Tài Chính VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP Khái niệm phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Như biết hình ảnh doanh nghiệp dược tạo nên nhiều yếu tố sau: sản phẩm-hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp, chất lượng chúng, giá thái độ phục vụ khách hàng cán công nhân viên Công ty , uy tín thương trường…Nhưng cách thức đưa hàng hoá tới tay người tiêu dùng nào; nhỏ lẻ hay rộng khắp? gần hay xa? Chính yếu tố tạo nên khác biệt doanh nghiệp Ngày môi trường cạnh tranh trở nên vô khốc liệt, việcđạt lợi cạnh tranh thương trường ngày trở nên khó khăn chiến lược cắt giảm bán không nhanh chóng dễ dàng bị bắt chước đối thủ cạnh tranh mà còndẫn đến giảm sút khả thu lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo xúc tiến có kết ngắn hạn thế, dễ hiểu doanh nghiệp để tìm mà chiến lược Marketing phải dựa vào để cạnh tran Hệ thống phân phối hàng hoá doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp thương mại nói riêng sở cho cạnh tranh có hiệu thương trường Cho đến có nhiều khái niệm phân phối, tuỳ theo quan điểm mục đích nghiên cứu, ứng dụng 1/15 Vai trò nội dụng kênh phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại Nếu đứng khía cạnh sở hữu, thị phân phối hàng hoá dãy quyền sở hữu hàng hoá chuyển qua tổ chức khác Nếu đứng khía cạnh người tiêu dùng phân phối hàng hoá hiểu đơn giản di chuyển hàng hoá qua nhiều người trung gian đứng họ người sản xuất sản phẩm Trong viết khái niệm phân phối hiểu giác độ quản trị hoc “ phân phối hàng hoá trình tổ chức quản lý việc đưa hàng hoá từ nhà sản xuất hoăc tổ chức đầu nguồn tới tận tay người tiêu dùng” Các tổ chức khác hiểu Công ty hay tổ chức, người có liên quan tới chức Marketing đàm phán đưa hàng hoá dịch vụ từ tổ chức đầu nguồn đến người tiêu dùng cuối Chức đàm phán bao gồm hoạt động mua bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá dịch vụ Như vậy, Công ty hay tổ chức có liên quan đến chức thành viên hệ thống phân phối Các Công ty hay tổ chức khác thường tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối công ty vận tải, kho hàng, bảo hiểm,ngân hàng, đại lý quảng cáo… thực hiệ chức đàm phánkhông nằm mạng phân phối Người trung gian thực chức chuyển giao hàng hoá từ tổ chức đầu nguồn tới người tiêu dùng, bao gồm nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới thương mại nhà phân phối Nhà bán buôn trung gian bán hàng hoá dịch vụ cho trung gian khác, có thê nhà bán lẻ khách hàng công nghiệ Nhà bán lẻ trung gian bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Đại lý môi giới trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất hay tổ chức đầu nguồn Nhà phân phối trung gian thực chức phân phối thị trường Vai trò phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá vấn đề quan trọng, định tồn phát triển doanh nghiệp Đặc biệt giai đọan cạnh tranh ngày khốc liệt, hàng hoá phải tiêu chuẩn hoá vấn đề chất lượng hàng hoá đưa thị trường phải đảm bảo điều tất nhiên Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối doanh nghiệp thực chiến lược, kế hoạch phân phối Hãng ô tô Nissan đưa nhận định thực tế vai trò quan trọng Marketing đại “ vấn đề không anh đưa cho người tiêu dùng mà anh đưa định thành công thương trường” Khi sản xuất với công nghệ đại thách thức tổ chức quản lý khoa hoc, doanh nghiệp thành công khâu này, số lượng chất lượng sản phẩm đảm bảo doanh nghiệp thành công khâu phân phối không thực tốt Phân phối hàng hoá hiệu thu tiền 2/15 Vai trò nội dụng kênh phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại hàng để chi trả chi phí khâu trình sản xuất kinh doanh Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu dẫn tới ách tắc kinh doanh doanh nghiệp không chi trả chi phí dẫn tới phá sản Thực tế không đặt doanh nghiệp sản xuất mà doanh nghiệp thương mại- loại hình doanh nghiệp hoạt động khâu phân phối lưu thông hàng hoá Ngoài ra, Công ty nhận thấy cạnh tranh thành công, họ cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt đối thủ cạnh tranh mà cònphải thực tốt khả sẵn sàng Công ty : đâu? nào? nhu cầu thường trực không thường trực người tiêu dùng Doanh nghiệp thực mục tiêu an toàn, lợi nhuận vị công việc phân phối hàng hoá thực thi cách có hiệu cao NỘI DUNG KÊNH PHÂN PHỐI Xác định địa điểm tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Lựa chọn địa điểm liên quan đến nội dung xác định thị trường doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý khách hàng đồng thời cụ thể hoá yếu tố chiến lược phân phối Doanh nghiệp tham gia sản xuất kinh doanh thị trường phải giải nhiều vấn đề, đặc biệt tham số sản phẩm, giá xúc tiến phải xây dựng sở lựa chọn yếu tố liên quan đến địa điểm, Danh mục sản phẩm kinh doanh, sách giá cả, sách xúc tiến có hiệu cao tiến hành xây dựng đặc điểm tham số địa điểm ( phân phối) tham số lại marketing hỗn hợp Các doanh nghiệp thương mại nên lựa chọn địa điểm theo tiêu thức sau đây: Xác định địa điểm theo tiêu thức địa lý- đâu? Xác định địa điểm theo tiêu thức khách hàng- cho ai? Xác định địa điểm tiêu thụ theo yếu tố địa lý đâu? Lưa chọn điạ điêm theo yếu tố địa lý thực chất xác định thị trường thích hợp doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý va phân đoạn thi trường thích hợp thành vị kiểm soát tương ứng vơí đơn vị thành viên doanh nghiệp Giới hạn địa lý độ rộng thị trường khoảng cách từ nguồn cung cấp đến người mua vấn đề cần xem xét lựa chọn địa điểm tiêu thụ.về bản, có ba giới hạn địa lý cần xác định: + Giới hạn tổng quát: xác định cho toàn doanh nghiệp 3/15 Vai trò nội dụng kênh phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại + Giới hạn khu vực: xác định cho đơn vị thành viên + Giới hạn địa điểm: xác định cho địa điểm bán hàng Các định kích thước thị trường thích hợp (giới hạn tổng quát mặt địa lý); phân chia thị trường thích hợp thành phân đoạn thị trường (giới hạn khu vực) xác định địa điểm bán hàng ( giới hạn điểm) sở cho việc định chiến lược phân phối doanh nghiệp Xác định địa điểm tiêu thụ doanh nghiệp thương mại theo yếu tố khách hàng Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý nghiên cứu phân tích cách độc lập để làm rõ vấn đề chi phí bán hàng khoảng cách vận chuyển Nhưng chiến lược phân phối khía cạnh để xây dựng chiến lược phân phối hiệu quả, cần hoàn thiện định lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng Một thị trường xác định theo tiêu thức địa lý bao hàm số lượng chủng loại khách hàng khác (với nhu cầu họ) sinh sống hoạt động lĩnh vực Chính khách hàng với nhu cầu họ nguồn hấp dẫn chu yếu khiến cho doanh nghiệp quan tâm đến : số lượng khách hàng tiềm (ảnh hưởng đến doanh số bán), nhu cầu đa dạng khách hàng (ảnh hưởng đến danh mục mặt hàng) thu nhập họ (ảnh hưởng đến số lượng chất lượng hàng hoá bán được) đặc điểm khách hàng khu vực khu vực thị trường theo tiêu thức địa lý thường khác như: dân số, mật độ dân số, mức độ tập trung phân tán dân cư, thu nhập phân phối thu nhập, nghề nghiệp, văn hoá …Sự khác biệt ảnh hưởng lớn đến khả bán hàng Bởi vậy, để địa điểm,doanh nghiệp phhải trả lời câu hỏi “bán cho ?”một cách xác.Điều có nghĩa phải xác định phương thức vận chuyển đưa hàng hoá đến cho họ cách có hiệu C ác nhóm khách hàng với tư cách điểm đến sản phẩm đặc điểm nhóm khách hàng mà doanh nghiềp muốn bán cho họ định vấn đề cần giải trình định phân phối Vệc nghiên cứu lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý hay yếu tố khách hàng cách tương đối độc lập làm rõ khía cạnh khác liên quan đến câu hỏi “ai”,ở “đâu” chiến lược phân phối.Nhưng giải vấn thuôc nội dung phân phối doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp thương mại cần phải kết hợp chúng cách bịên chứng cách hiệu có 4/15 Vai trò nội dụng kênh phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại Lựa chọn xác định phân phối sản phẩm doanh nghiệp Khái niệm kênh phân phối Trong hoạt động bán hàng doanh nghiệp tồn dòng vận động yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến như:dòng vật chất,dòng dịch vụ,dòng quyền sở hữu,dòng toán,dòng thông tin,dòng khuyến mại…Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động hàng hoávật chất,dịch vụ trình bán hàng doanh nghiệp ,hàng hoá vật chất dịch vụ chuyển từ tổ chức đầu nguồn đến người sử dụng(khách hàng công nghiệp người tiêu thụ cuối cùng)như nào? (4)Lực lượng bán hàng doanh nghiệpNgười bán buônC1Người bán buônC2Người bán lẻ Một kênh phân phối hiểu tập hợp có hệ thống phần tử tham gia vào trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất tổchức đầu nguồn đến người sử dụng.Một cách tổng quát mô tả dạng kênh phân phối doanh nghiệp theo sơ đồ sau: Hình 1: dạng kênh phân phối Lực lượng bán hàng doanh nghiệp dạng kênh phân phối Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp sử dụng thường phân loại lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp /gián tiếp hay dài ngắn Theo tiêu thức trực tiếp / gián tiếp Theo tiêu thức này, có dạng kênh mà doanh nghiệp lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối + Kênh phân phối trực tiếp 5/15 Vai trò nội dụng kênh phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại Trong dạng kênh doanh nghiệp thương mại không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng doanh nghiệp (kể đại lý hoa hồng) chịu trực tiếp bán hàng đến người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp người sản xuất người tiêu thụ cuối tư liệu tiêu dùng) Có thể mô tả dạng kênh sau: Khách hàng (người sử dụng)Hình2: Dạng kênh phân phối trực tiếp + Kênh phân phối gián tiếp Là dạng kênh phân phối hàng hoá mà doanh nghiệp bán hàng thông qua người trung gian (nhà buôn cấp/ nhà bán lẻ) Tuỳ theo trường hợp, khách hàng trực tiếp doanh nghiệp nhà bán buôn bán lẻ Doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho người sử dụng hàng hoá Hình 3: dạng kênh phân phối dán tiếp + Kênh phân phối hỗn hợp 6/15 Vai trò nội dụng kênh phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại Đây dạng kênh phân phối xác lập dựa sở sử dụng đồng thời hai dạng kênh phân phối trực tiếp gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi hệ thống phân phối người mua trung gian Dạng kênh mô tả sau: Hình 4: Dạng phân phối hỗn hợp Theo tiêu thức dài ngắn Để thiết kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp lựa chọn dạng kênh dài kênh ngắn phối hợp hai dạng để có phương án kênh phù hợp + Kênh phân phối ngắn dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng sản phẩm có sử dụng người mua trung gian nhiều người trung gian xen khách hàng(người sử dụng) doanh nghiệp + Kênh phân phối dài kênh phân phối có tham gia nhiều cấp người mua trung gian Hàng hoá doanh nghiệp chuyển dần quyền sở hữu cho loạt nhà buôn lớn đến nhà buôn nhỏ qua nhà bán lẻ đến tay người tiêu thu cuối Về nguyên tắc, doanh nghiệp tuỳ ý lựa chọn dạng kênh phân phối mà thích Nhưng điều hạn chế khả bán hàng hiệu doanh nghiệp Cần nắm vững ưu nhược điểm dạng kênh khác đòi hỏi đáp ứng yêu câu từ phía khách hàng để lựa chọn kênh phân phối cách khách quan khoa học 7/15 Vai trò nội dụng kênh phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại Thiết kế hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp thương mại Thiết kế hệ thống kênh phân phối trình kết hợp định địa điểm theo yếu tố địa lý khách hàng để xác định xây dựng phương án kênh phân phối doanh nghiệp Để thiết kế hệ thống kênh phân phối cần thực nội dung sau: Nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp bao gồm Trước tiên giới hạn địa lý thị trường, nghĩa khoảng cách từ doanh nghiệp đến nhóm khách hàng, loại phương tiện vận chuyển, chi phí vận chuyển liên quan đến độ dài kênh phân phối hiệu Các nhóm khách hàng trọng điểm - đặc điểm yêu cầu họ sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp như: quy mô lượng hàng, tính đa dạng sản phẩm, thuận tiện trình giao nhận hàng, dịch vụ khác… Lực lượng bán hàng doanh nghiệp – thực trạng tiềm phát triển Các lực lượng người trung gian thị trường – khả đáp ứng hoà nhập hệ thống kênh doanh nghiệp Các mục tiêu trọng điểm doanh nghiệp mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trường … Xác định mục tiêu tiêu chuẩn hệ thống kênh phân phối Các mục tiêu hệ thống phân phối xác định sở mục tiêu chung doanh nghiệp mục tiêu cụ thể bán hàng Mục tiêu hệ thống kênh phân phối xác định theo định hướng • Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng thời gian, địa điểm dịch vụ bên cạnh sản phẩm vật • Doanh số bán tổng quát cho nhóm sản phẩm, bán mới, trì hay mở rộng doanh số • Tăng cường khả chiếm lĩnh hay phát triển thị trường • Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh thị trường, doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu cho thích hợp Mục tiêu định hướng theo mục tiêu để làm sở cho việc thiết kế hệ thống kênh phân phối Tuy 8/15 Vai trò nội dụng kênh phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại nhiên cần lưu ý đến mâu thuẫn phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối Một kênh phân phối đáp ứng yêu câu mục tiêu định hướng lại không thoả mãn yêu cầu mục tiêu định hướng khác Bởi vậy, cần có cân nhắc kỹ lưỡng lựa chọn mục tiêu tốt nên có kết hợp yêu cầu đặt cho loại định hướng mục tiêu chọn mức độ đáp ứng mục tiêu định hướng Sự kết hợp thường kết hợp qua khả dung hoà mục tiêu tiêu chuẩn kênh cụ thể Xác định kênh phượng án kênh phân phối doanh nghiệp thương mại Từ dạng kênh phân phối ưu nhược điểm dạng kênh ; từ kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu khả thiết kế kênh phân phối ; kết hợp vơí mục tiêu tiêu chuẩn kênh phân phối xác định, doanh nghiệp lựa chọn loại kênh phân phối sử dụng kinh doanh Lựa chọn phát triển phần tử kênh phân phối Các phần tử chủ chốt kênh phân phối gồm hai nhóm ; -Lực lượng bán hàng doanh nghiệp -Người mua trung gian Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp gián tiếp mà phần tử kênh phân phối có trung gian hay không Lực lượng bán hàng hữu • Lực lượng bán hàng hữu Lực lượng bán hàng hữu doanh nghiệp tất thành viên doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng Lực lượng bán hàng chia thành lực lượng bán hàng văn phòng lực lượng bán hàng bên doanh nghiệp Mỗi phận thuộc lực lượng bán hàng hữu có vai trò trách nhiệm khác hệ thống phân phối Với cácdạng kênh phân phối khác vị trí phận thay đổi Quy mô lực lượng bán hàng hữu thay đổi dạng kênh phương án phân phối khác Bởi vậy, cần có định cụ thể để lựa chọn quy mô, thành viên lực lượng bán phát triển lực lượng • Các đại lý bán hàng có hợp đồng 9/15 Vai trò nội dụng kênh phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại Bao gồm tổ chức cá nhân độc lập không thuộc hệ thống tổ chức hữu doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng bán hàng ký kết hai bên Bộ phận xác định thuộc lực lượng bán hàng doanh nghiệp họ bán hàng điều kiện họ không mua hàng doanh nghiệp, hàng hoá chuyển quyền sở hữu Họ không đủ yếu tố để xác định nhóm hàng mua trung gian họ thuộc nhóm người trung gian, họ người làm thuận lợi cho trình phân phối bán hàng doanh nghiệp Người mua trung gian kênh phân phối doanh nghiệp Người mua trung gian bao gồm tất người mua hàng doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời: nhà buôn lớn, nhà buôn nhỏ, đại lý mua đứt bán đoạn nhà bán lẻ Khai thác người mua trung gian hệ thống phân phối doanh nghiệp phải giải vấn đề sau: • Xác định dạng người mua trung gian Xác định người mua trung gian hệ thống kênh phân phối liên quan đến dạng kênh phân phối lựa chọn doanh nghiệp dạng kênh khác dạng người mua trung gian kênh phân phối khác Vấn đề đặt cần cụ thể hoá cách chi tiết vị trí, nhiệm vụ dạng người khác mua trung gian hệ thống phân phối Các doanh nghiệp khác dòng sản phẩm khác nhau, người mua trung gian xác định khác nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động kênh Tương ứng với vai trò nhiệm vụ dạng người mua trung gian kênh phân phối, doanh nghiệp đưa sách khuyến khích, động viên kiểm soát hoạt động họ cách thích ứng nhằm đạt đươc mục đích xây dựng kênh mục đích bán hàng • Lựa chọn người mua trung gian kênh phân phối Mỗi dạng người mua trung gian bao gồm nhiều nhà kinh doanh(tổ chức) độc lập Đặc điểm tổ chức trung gian độc lập thường khác quy mô, tiềm lực uy tín thương trường, kinh nghiêm tổ chức quản lý… Họ tổ chức kinh doanh tổng hợp vừa bán buôn vừa bán lẻ, kinh doanh nội địa xuất nhập khẩu, kinh doanh nhiều ngành hàng hay nhiều nhóm hàng tổ chức chuyên môn hoá…Đặc điểm cụ thể tổ chức trung gian ảnh hưởng đến khả thực khác vai trò xác định họ kênh phân phối doanh nghiệp Bởi vậy, cần lựa chọn cách xác “ ai” số người mua trung gian thị trường để định hướng đưa vào làm thành viên kênh phân phối doanh nghiệp 10/15 Vai trò nội dụng kênh phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại Để thực nhiệm vụ này, doanh nghiệp phân tích lựa chọn từ người mua trung gian có thị trường chưa để tham gia vào kênh phân phối doanh nghiệp khác( kể đối thủ cạnh tranh) người hoàn toàn lĩnh vực lưu thông • Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối bất biến Các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống kênh phân phối với thành viên kênh truyền thống quan tâm đến khả điều chỉnh kênh để đạt đến hiệu cao Điều ảnh hưởng đến khả phát triển bán hàng hiệu mong đợi doanh nghiệp Sau đưa kênh phân phối vào hoạt động, cần đảm bảo khả kiểm soát hoạt động kênh thường xuyên phân tích hiệu kênh bán toàn hệ thống Đáng ý dạng kênh thay đổi mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao biến động lớn Nhưng, việc điều chỉnh thành viên kênh phân phối việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực muốn thành công chiến lược phân phôi Tổ chức điều khiển trình phân phối vật Hệ thống kênh phân phối xác định luồng dịch chuyển hàng hoá lưu thông Nhưng hoạt động hệ thống kênh phân phối phụ thuộc vào việc hàng hoá phụ thuộc vào kênh Vì vậy, để đảm bảo trình dịch chuyển hàng hoá vật cách thuận lợi hợp lý có hiệu cần phải giải vấn đề liên quan đến nội dung phân phối vật Phân phối vật trình điều phối, vận chuyển dự trữ hàng hoá dạng kênh phân phối doanh nghiệp Điều phối hàng hoá vào kênh phân phối Điều phối hàng hoá vào kênh phân phối trình xác định kế hoạch tổ chức thự kế hoạch đảm bảo nguồn cung ứng hàng hoá cho kênh phân phối doanh nghiệp Các kế hoạch phân phối hàng hoá phải đáp ứng yêu cầu cụ thể kênh phân phối mối quan hệ với toàn hệ thống phân phối doanh nghiệp yếu tố: • • • • Danh mục hàng hoá vận động kênh Khối lượng hàng hoá loại hàng hoá vận động kênh Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá kênh Nguồn hàng địa điểm giao nhận hàng kênh 11/15 Vai trò nội dụng kênh phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại Trong điều kiện bình thường, kế hoach phân phối hàng hoá đơn giản việc xác định danh mục, khối lượng hàng hoá thời gian hợp lý có sở nhu cầu dự báo nhu cầu nhóm khách hàng phần tử kênh Nhất bán hàng khó khăn- bán hàng tốt người ta quan tâm đến vấn đề xây dựng kế hoạch phân phối hàng hoá vật Nhưng điềukiện bình thường kế hoạch phân phối hàng hoá không làm tốt hạn chế đến khả bán hàng.Đặc biệt vấn đề phân phối hàng hoá vào kênh khác phức tạp sử dụng nhiều kênh cạnh tranh hàng hoá khan Dù trường hợp nào, kế hoạch phân phối hàng hoá vật sở quan trọng để thoả mãn yêu cầu : hàng, địa điểm thời gian loại khách hàng Lựa chọn phương án vận chuyển kênh phân phối Chức vận chuyển hàng hoá hệ thống Marketing doanh nghiệp thực hay không phụ thuộc phần lớn việc giải nội dung nhiệm vụ lựa chọn phương án vận chuyển cho phép đáp ứng tốt yêu cầu thời gian có ích, địa điểm có ích giảm chi phí bán hàng Mọi định phân phối hàng hoá hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào loại phương tiện vận chuyển có thị trườngvà khả khai thác phương tiện trình phân phối hàng hoá • Về địa điểm có ích khách hàng yêu cầu khách quan từ phía khách hàng doanh nghiệp trách nhiệm doanh nghiệp phải thoả mãn tốt yêu cầu địa điểm có ích khách hàng muốn bán hàng Nhưng xuất mâu thuẫn lợi ích doanh nghiệp cố gắng thoả mãn yêu cầu lý từ phía phương tiện khả vận chuyển- chi phí cao Đều dẫn đến yêu cầu phải xem xét yếu tố vận chuyển định địa điểm cung cấp hàng hoá cho khách hàng liên quan đến khối lượng , thời gian khả chấp nhận giá • Về thời gian: loại phương tiện vận chuyển mối liên hệ kết nối loại phương tiện vận chuyển có ảnh hưởng đến khả đảm bảo thời gian hữu ích cho khách hàng Cần phải lựa chọn phường án sử dụng phương tiện vận chuyển hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp để đáp ứng yêu cầu thời gian khách hàng mối liên hệ khối lượng với chi phí khả chấp nhận gía điều kiện có cạnh tranh • Về chi phí vận chuyển phân phối vật: theo J.E.McCarthy,gần nửa chi phí marketing chi khâu phân phối vật Trong điều kiện sản xuất công nghiệp đại với quy mô lớn khách hàng rải rác khắp nơi giới, chi phí cho vận chuyển chiếm ty lệ cao giá thành mà người tiêu thụ cuối phải chịu Chi phí vận chuyển chiếm tỷ lệ khách so với giá bán loại sản phẩm khác Không đặc điểm 12/15 Vai trò nội dụng kênh phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại sản phẩm có ảnh hưởng đến chi phí mà loại phương tiện vận chuyển ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển Tuỳ theo điều kiện cụ thể doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mà doanh nghiệp phải tính toán chi phí lựa chọn loại phương tiện cách thức vận chuyển cho phù hợp Lựa chọn dự trữ kênh phân phối Dự trữ hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng đến khả đáp ứng nhu cầu thời gian có ích khách hàng chi phí doanh nghiệp Dự trữ không hợp lý làm khách hàng làm tăng chi phí bán hàng doanh nghiệp Phương án dự trữ phải xác định về: • Địa điểm dự trữ: nên đặt dự trữ đâu? kho doanh nghiệp, nhà trung gian đẩy dự trữ phía khách hàng Danh mục: loại sản phẩm khác có yêu cầu dự trữ khác nhau, cần đảm bảo tính hợp lý loại • Khối lượng: số lượng dự trữ xác định cho hệ thống điểm chủ chốt hệ thống phân phối theo loại sản phẩm cụ thể Tuỳ theo điều kiện cụ thể sản phẩm hệ thống kênh phân phối phương tiện vận chuyển… Có thể tổ chức dự trữ trung phân tán dọc theo kênh Có nhiều vấn đề cần giải xác định phương án dự trữ cụ thể Nhưng nguyên tắc nên cố gắng thoả mãn tốt nhu cầu thời gian khách hàng sở giảm bởt chi phí dự trữ tối đa, tăng vòng quay vốn( tối ưu hoá dự trữ) CÁC NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦADN VÀ MỘT SỐ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ Các nhân tố ảnh hưởng Quá trình lựa chọn địa điểm, thiết kế, vận động điều khiển hoạt động hệ thống kênh phân phối chịu ảnh hưởng nhiều nhân tố khác Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống phân phối thường phân loại thành nhân tố thuộc môi trường bên yếu tố thuộc môi trường bên doanh nghiệp Các yếu tố có tác động qua lại với Hình 5: nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống phân phối 13/15 Vai trò nội dụng kênh phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại Hệ thống phân phối Môi trường kinh doanh Với khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp cần tìm hiểu hành vi mong muốn họ, trước hết thị trường mục tiêu Cụ thể, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu xem họ tìm kiếm điều gì, đâu, sao, cách thức họ mua sản phẩm doanh nghiệp Với đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần nhận rõ ưu- nhược điểm họ nhân tố hỗ trợ hạn chế hoạt động hệ thống phân phối họ Đồng thời, doanh nghiệp phải nhận biết biến động vị đối thủ cạnh tranh thị trường, ứng phó kịp thời với thay đổi Doanh nghiệp phải xác định yêu cầu mặt tài chính, chi phí cần thiết cho việc thiết lập mô hình tổ chức hệ thống phân phối đối chiếu yêu cầu với tiềm lực tài mình, để lựa chọn phương án tổ chức thích hợp Các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp phải phân tích bao gồm văn hoá kinh doanh, luật pháp, đặc trưng ngành hàng… Một số tiêu đánh giá Các tiêu tính kinh tế, kiểm soát tính linh hoạt tiêu thức thường lựa chọn đánh giá lựa chọn kênh phân phối thành phần thuộc kênh phân phối Việc đánh giá mang tính thường xuyên đảm bảo hệ thống phân phối doanh nghiệp đáp ứng tiêu thức thời điểm • Chỉ tiêu kinh tế: tiêu kinh tế đánh giá việc so sánh sản lượng bán qua kênh phân phối chi phí tương ứng kênh Doanh nghiệp thường có xu hướng chọn kênh cung cấp nhiều hàng 14/15 Vai trò nội dụng kênh phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại với chi phí thấp Tuy nhiên, chênh lệch khác qua giai đoạn phát triển doanh nghiệp • Tính kiểm soát được: Đây tiêu thức quan trọng tiền đề cho việc điều hành quản lý hệ thống phân phối doanh nghiệp Để kiểm soát đươc, kênh phân phối phải xây dựng cách rõ ràng với hệ thống thông tin thông suốt với gắn trách nhiệm thành phần thuộc kênh việc tuần thủ chế độ thông tin báo cáo • Tính linh hoạt phù hợp phận thuộc kênh phân phối: thị trường với cạnh tranh, tính bất trắc biến động có tác động lớn tới hoạt động hệ thống phân phối doanh nghiệp hệ thống phân phối doanh nghiệp phải có khả thích ứng kịp thời với thay đổi môi trường Tính định môi trường lớn, hệ thống phân phối doanh nghiệp phải linh hoạt linh hoạt phải đồng toàn hệ thống để đảm bảo ổn định tính bền vững kênh phân phối 15/15 [...]... từng kênh phân phối trong mối quan hệ với toàn hệ thống phân phối của doanh nghiệp về các yếu tố: • • • • Danh mục hàng hoá vận động trong kênh Khối lượng hàng hoá và từng loại hàng hoá vận động trong kênh Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng trong kênh 11/15 Vai trò và nội dụng của kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại. .. thống phân phối 13/15 Vai trò và nội dụng của kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại Hệ thống phân phối Môi trường kinh doanh Với khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp cần tìm hiểu hành vi và mong muốn của họ, trước hết là trên thị trường mục tiêu Cụ thể, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu xem họ tìm kiếm điều gì, ở đâu, tại sao, khi nào và cách thức họ mua sản phẩm của doanh nghiệp. . .Vai trò và nội dụng của kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp phân tích và lựa chọn từ các người mua trung gian hiện có trên thị trường chưa hoặc để tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp khác( kể cả đối thủ cạnh tranh) hoặc có thể là những người hoàn toàn mới trong lĩnh vực lưu thông • Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối. .. hàng 14/15 Vai trò và nội dụng của kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại với chi phí thấp Tuy nhiên, sự chênh lệch này cũng khác nhau qua từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp • Tính kiểm soát được: Đây là một tiêu thức hết sức quan trọng và nó là tiền đề cho việc điều hành và quản lý hệ thống phân phối của doanh nghiệp Để có thể kiểm soát đươc, kênh phân phối phải... vật Phân phối hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng hoá dưới dạng kênh phân phối của doanh nghiệp Điều phối hàng hoá vào kênh phân phối Điều phối hàng hoá vào kênh phân phối là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thự hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung ứng hàng hoá cho các kênh phân phối của doanh nghiệp Các kế hoạch phân phối hàng hoá phải đáp ứng được các yêu cầu cụ thể của. .. trách nhiệm của mỗi thành phần thuộc kênh trong việc tuần thủ chế độ thông tin báo cáo • Tính linh hoạt và phù hợp của các bộ phận thuộc kênh phân phối: thị trường với sự cạnh tranh, tính bất trắc và biến động sẽ có tác động lớn tới hoạt động của hệ thống phân phối của doanh nghiệp hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải có khả năng thích ứng kịp thời với mọi thay đổi của môi trường Tính định của môi... của doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh mà doanh nghiệp phải tính toán chi phí và lựa chọn loại phương tiện và cách thức vận chuyển cho phù hợp Lựa chọn dự trữ trong kênh phân phối Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu về thời gian có ích của khách hàng và chi phí của doanh nghiệp Dự trữ không hợp lý có thể làm mất khách hàng hoặc làm tăng chi phí bán hàng của. .. chọn các kênh phân phối cũng như các thành phần thuộc kênh phân phối Việc đánh giá này mang tính thường xuyên đảm bảo hệ thống phân phối của doanh nghiệp đáp ứng được các tiêu thức này trong mọi thời điểm • Chỉ tiêu kinh tế: chỉ tiêu kinh tế được đánh giá bằng việc so sánh giữa sản lượng bán ra qua mỗi kênh phân phối và các chi phí tương ứng của kênh này Doanh nghiệp thường có xu hướng chọn các kênh cung... phân phối Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến Các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh như là một truyền thống và ít quan tâm đến khả năng điều chỉnh kênh để đạt đến một hiệu quả cao hơn Điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng phát triển bán hàng và hiệu quả mong đợi của doanh nghiệp Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt động, cần đảm bảo khả... công nghiệp hiện đại với quy mô lớn và khách hàng rải rác khắp nơi trên thế giới, chi phí cho vận chuyển chiếm một ty lệ rất cao trong giá thành mà người tiêu thụ cuối cùng phải chịu Chi phí vận chuyển chiếm tỷ lệ khách nhau so với giá bán đối với các loại sản phẩm khác nhau Không chỉ đặc điểm của 12/15 Vai trò và nội dụng của kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại sản ... đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối + Kênh phân phối trực tiếp 5/15 Vai trò nội dụng kênh phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại Trong dạng kênh doanh nghiệp thương mại. .. lựa chọn kênh phân phối cách khách quan khoa học 7/15 Vai trò nội dụng kênh phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại Thiết kế hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp thương mại Thiết... tốt Phân phối hàng hoá hiệu thu tiền 2/15 Vai trò nội dụng kênh phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại hàng để chi trả chi phí khâu trình sản xuất kinh doanh Ngược lại, phân phối