Đang tải... (xem toàn văn)
Trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị. Đặc biệt, trong một thời đại được coi là “ Đế chế của sự lựa chọn”, khi mà người tiêu dùng có hẳn một danh mục lựa chọn lớn để cân nhắc trước khi ra quyết định sẽ mua sản phẩm của công ty nào, thì đây lại càng là một vấn đề nhức nhối. Như vậy, tạo được sự khác biệt cho sản phẩm chính là vấn đề sống còn đối với một thương hiệu. Và nhà quản trị chính là một trong những nhân tố có vai trò quyết định đối với sự thành công hay thất bại của quá trình tạo sự khác biệt cho sản phẩm này. Nhà quản trị phải đưa ra những quyết định chính xác, nắm bắt đúng thời cơ, nhận thức được rủi ro để sản phẩm của mình có thể thành công trên thị trường. Để tìm hiểu sâu hơn về vai trò này của nhà quản trị và các quyết định đổi mới sản phẩm, nhóm chúng tôi thực hiện đề tài: “Nhà quản trị ra quyết định để tạo ra sự khác biệt của sản phẩm”
Nhà quản trị định tạo khác biệt sản phẩm I Lý chọn đề tài: Trong lĩnh vực kinh doanh nào, việc tạo khác biệt cho sản phẩm mối quan tâm hàng đầu nhà quản trị Đặc biệt, thời đại coi “ Đế chế lựa chọn”, mà người tiêu dùng có hẳn danh mục lựa chọn lớn để cân nhắc trước định mua sản phẩm công ty nào, lại vấn đề nhức nhối Dòng sản phẩm Đầu thập niên 70 Cuối thập niên 90 Dòng sản phẩm Đầu thập niên 70 Cuối thập niên 90 Đời xe 140 260 Nước đóng chai 16 50 Kiểu xe 654 1212 Hãng phim 267 458 Ngũ cốc cho bữa sáng 160 340 Tạp chí 339 790 Máy tính cá nhân 400 Khu vui chơi 362 1.174 Phần mềm 250.000 Giày thể thao 285 Nước 20 87 Kính sát tròng 36 Trang web 4.757.894 Nước súc miệng 15 60 Ta thấy phát triển mạnh mẽ thị trường sản phẩm, song song với bùng nổ chọn lựa thông qua bảng đây: Bảng: Sự bùng nổ chọn lựa (Nguồn: Differentiate or die, Jack Trout) Chính đa dạng, phong phú làm cho cạnh tranh thị phần ngày trở nên liệt gay gắt Để tồn chiến khốc liệt này, công ty phải tạo chỗ đứng, xây hình ảnh riêng người tiêu dùng “Nếu bảo bạn phải tìm hạt nếp rá gạo tẻ không dễ, bạn phải tìm hạt lúa rõ ràng nhiệm vụ dễ nhiều (…) Để giành chỗ đứng tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu bạn cần phải hạt thóc hạt nếp rá gạo tẻ này!” (Nguyễn Nam Trung, Giám đốc công ty Quảng Cáo StormEye) Nhà quản trị định tạo khác biệt sản phẩm Như vậy, tạo khác biệt cho sản phẩm vấn đề sống thương hiệu Và nhà quản trị nhân tố có vai trò định thành công hay thất bại trình tạo khác biệt cho sản phẩm Nhà quản trị phải đưa định xác, nắm bắt thời cơ, nhận thức rủi ro để sản phẩm thành công thị trường Để tìm hiểu sâu vai trò nhà quản trị định đổi sản phẩm, nhóm thực đề tài: “Nhà quản trị định để tạo khác biệt sản phẩm” II Phương pháp thực đề tài Đề tài thực dựa việc tham khảo tài liệu liên quan từ sách, báo Internet Để làm rõ nhân tố ảnh hưởng đến việc định thành công việc tạo khác biệt cho sản phẩm, tiên hành phân tích hai trường hợp điển hình Coca-Cola Pepsi Co Cả hai công ty đưa định để tạo khác biệt cho sản phẩm chiến giành giật thị phần thị trường nước giải khát Đối vói Coca-Cola, trường hợp phân tích định thay đổi công thức Coke vào năm 1985; Pepsi định chiến lược “Pepsi Challenge” chiến lược “Thế hệ mới” Tất định nhằm tạo thay đổi, khác biệt cho sản phẩm, nhiên có trường hợp thành công có trường hợp thất bại Bằng việc so sánh hai định trên, tìm giải pháp hiệu định đổi sản phẩm Nhà quản trị định tạo khác biệt sản phẩm PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT SỰ KHÁC BIỆT SẢN PHẨM 1.1 Khái niệm khác biệt sản phẩm Có nhiều định nghĩa khác biệt sản phẩm Mỗi tác giả lại có cách định nghĩa riêng Trong tác phẩm “Vị hóa” ( Positioning), Jack Trout định nghĩa khác biệt “tự cá biệt hóa tâm trí đối tượng tiềm năng” Trong tác phẩm “22 quy luật Marketing bất biến”, khác biệt có nghĩa dùng tư tương cá biệt hóa để xây dựng thương hiệu Một số ý kiến khác lại cho khác biệt hóa sản phẩm đưa sản phẩm khác hẳn sản phẩm đối thủ cạnh tranh cho khách hàng đánh giá cao sản phẩm Tóm lại, khác biệt sản phẩm tạo nên riêng cho sản phẩm sản phẩm khác Có thể màu sắc, hương vị, mẫu mã sản phẩm hay to lớn thương hiệu… Nhưng tất hướng đến mục đích làm trội lên sản phẩm loại định hình tâm trí khách hàng 1.2 Vai trò việc tạo khác biệt cho sản phẩm Như đề cập phần “ Lý chọn đề tài”, khác biệt hóa sản phẩm nhằm mục đích giúp công ty xây dựng hình ảnh, thương hiệu riêng tâm trí người tiêu dùng Một công ty có vị vững chắc, tảng để công ty nâng cao sức cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường… mục đích cuối tăng lợi nhuận Tạo khác biệt cho sản phẩm chiến lược để phát triển công ty hay dòng sản phẩm lâu dài Nhà quản trị định tạo khác biệt sản phẩm 1.3 Phân loại Sự khác biệt sản phẩm nội công ty tức loại sản phẩm chào bán với đặc điểm khác cách: • Xác định xem đặc điểm tiêu chuẩn (đặc điểm chính) đặc điểm để khách hàng lựa chọn (đặc điểm phụ) • Thay đổi bổ sung số đặc điểm phụ để tăng thêm lựa chọn cho khách hàng, đáp ứng đa dạng thị hiếu cho khách hàng • Sự khác biệt sản phẩm công ty với tức tạo khác biệt, đặc điểm riêng cho sản phẩm so với sản phẩm loại đối thủ • Sự khác biêt sản phẩm đó, tức thay đổi hình ảnh hay đặc điểm mang tính truyền thống sản phẩm 1.4 Các biến số tạo khác biệt cho sản phẩm Sản phẩm Dịch vụ Nhân Hình ảnh Các đặc điểm Giao hàng Năng lực Biểu tượng Công dụng Lắp đặt Lịch Phương tiện truyền thông Mức độ phù hợp Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Bầu không khí Độ bền Dịc vụ tư vấn Tin cậy Các kiện Độ tin cậy Sửa chữa Khả đáp ứng Khả sửa chữa Các dich vụ khác Biết giao tiếp Kiểu dáng Kết cấu Bảng: Các biến số tạo khác biệt cho sản phẩm Sản phẩm • Các đặc điểm : Đây đặc điểm bổ sung vào tính chức 1.4.1 sản phẩm nhằm kích thích thị hiếu người mua Các tình chất công cụ cạnh tranh để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm công ty so với đối thủ • Công dụng : Là mức độ hoạt động đặc điểm chủ yếu sản phẩm Đa số sản phẩm lúc đầu sản xuất với bốn mức công dụng Nhà quản trị định tạo khác biệt sản phẩm sau: thấp, trung bình, cao thượng hạng Vấn đề chỗ sản phẩm mức công dụng mà công dụng sản phẩm cao lợi nhuận có cao không Kết nguyên cứu cho thấy điều mức độ mua hàng lặp lại nhiều hơn, mức độ trung thành khách hàng cao chi phí công ty không tăng nhiều so với sản phẩm đối thủ Tuy nhiên, nên lưu ý nên thiết kế sản phẩm mức công dụng phù hợp với thi trường mực tiêu lúc mức công dụng lớn đem lại mức lợi nhuận cao • Chất lượng đồng đều: Là mức thiết kế đặc điểm vận hành sản phẩm gắn với tiêu chuẩn mục tiêu đề ra, phản ánh sản phẩm khác • sản xuất đồng đáp ứng yêu cầu kỹ thuật Độ bền: Là thước đo tuổi thọ hoạt động kì vọng sản phẩm Nếu tuổi thọ sản phẩm dài giá cao với điều kiện sản phẩm không bị lỗi thời, lạc hậu • Độ tin cậy : thuớc đo xác suất để sản phẩm không vận hành xấu hay hư hỏng thời điểm đặc biệt • Khả sữa chữa : Là mức độ dễ phục hồi sản phẩm bị trục trặc • Kiểu dáng : Là hình thức, dáng vẻ bề mà người mua cảm nhận Kiểu dángcó ưu điểm tạo cho sản phẩm đặc điểm khác biệt khó bắt chước, tạo hấp dẫn cho khách hàng • Thiết kế : Nhiệm vụ thiết kế dung hòa khía cạnh nêu Đây nhiệm vụ khó Thiết kế phải tính đến yếu tố : phải dễ chế tạo phân phối, đẹp, dễ mở,lắp đặt, sử dụng, sửa chữa… 1.4.2 • Dịch vụ Giao hàng : Giao hàng việc đảm bảo tốt cho việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng, bao gồm tốc độ nhanh chóng, xác cẩn trọng giao hàng Người mua thường chịn nhà cung ứng tiếng giao hàng hạn • Lắp đặt : Lắp đặt việc phải thực sản phẩm vận hành nơi hoạch định Người mua thiết bị hạng nặng trông chờ vào dịch vụ lắp đặt người bán Người bán có chất lượng khác dịch vụ lắp đặt Nhà quản trị định tạo khác biệt sản phẩm • Huấn luyện khách hàng : Có nghía huấn luyện nhân viên khách hàng cách sử dựng đứng có hiệu thiết bị người bán • Dịch vụ tư vấn : Là hệ thống kiện, thông tin dịch vụ cố vấn mà người bán cung ứng miễn phí hay cí trả tiền cho nguời mua • Sửa chữa : Có nghĩa chất lượng dịch vụ sủa chữa bảo đảm cho người mua sản phẩm công ty • Các dịch vụ khác : Các công ty tìm thấy nhiều cách để làm tăng giá trị thông qua việc tạp đặc điểm khác biệt cho dịch vụ khách hàng chất lượng dịch vụ Công ty bảo đảm bảo hành sản phẩm kí hợp đông bảo trì với điều kiện dễ dàng, thuận tiện so với đối thủ cạnh tranh Có nhiều dịch vụ khác biệt lợi ích mà công ty sử dụng để tạo cho đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh 1.4.3 Nhân Năng lực: Các nhân viên phải có kỹ kiến thức cần thiết Lịch : Các nhân viên phải có thái độ niầm nở, lịch chu đáo Có tín nhiệm: Các nhân viên phải đáng tin cậy Trách nhiệm: Các nhân viên nhanh chóng giẩi yêu cầu vấn đệ khách hàng Tin cậy: Các nhân viên phải thực dịch vụ đồng xác Biết giao tiếp : Các nhân viên phải cố gắng hiểu khác hàng va truyền đạt rõ ràng 1.4.4 • Hình ảnh Các biểu tuợng : Một hình ảnh khỏe mạnh bao gồm hay nhiều biểu tượng cho ta liên tưởng đến công ty hay thương hiệu.”Logo” công ty hay thương hiệu phải thiêt kế để thừa nhận Công ty lựa chọn số đối tượng để diễn đạt chất lượng tổ chức công ty chọn nhân vật tiếng làm thương hiệu đôi lúc đoạn nhạc hay âm đặc trưng Nhà quản trị định tạo khác biệt sản phẩm • Phương tiện truyền thông : Các biểu tượng chọn p hải đưa ên quảng cáo để truyền đạt nhân cách công ty hay thương hiệu Quảng cáo phải truyền đạt mẩu chuyện, tâm trạng, mức độ ccông hiệu ahy điều bật Thông điệp phải đăng tải ấn phẩm khac snhau, báo cáo hàng năm, sách mỏng, catalog Văn phòng phẩm danh thiếp công ty phải phản ánh hình ảnh mà công ty muốn truyền đạt • Bầu không khí : Không gian vật lý tổ chức sản xuất hay cung ứng sản ơphẩm dich vụ trở thành yếi tố tạo hình ảnh đầy quyền lực khác • Các kiện : Công ty xây dựng, tạo diện mạo thong qua loại hình kiệnmà công ty bảo trợ CHƯƠNG II: QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH Quy trình khái niệm việc định Để chuyển biến từ ý tưởng đến hành động cụ thể cần có quy trình hợp lý Một ý tưởng tốt quy trình hành động lại tồi không đưa đến kết tốt đẹp được, để có sản phẩm chất lượng cần có quy trình hiệu Trong lĩnh vực quản trị, sản phẩm định Dưới quy trình để nhà quản trị vào để định Quy trình gồm bước, sau: Nhà quản trị định tạo khác biệt sản phẩm 2.1 Nhận dạng vấn đề: Đây giai đoạn có ý nghĩa quan trọng Nhà quản trị phải dựa vào tín hiệu cảnh báo xác định vị trí vấn đề tín hiệu là: • Thứ nhất, thay đổi đột ngột cách thức thực so với thành tích cũ thường báo cho biết vấn đề nảy sinh • Thứ hai, sai lệch so với kế hoạch cho biết kế hoạch bị chệch • hướng Thứ ba, hành động thể không hài lòng người bên báo vấn đề Nhà quản trị cần nắm bắt nguyên nhân khiến việc nhận dạng vấn đề trở nên khó khăn Đó là, nhận thức cá nhân thường mang tính bảo thủ, việc xác định vấn đề giải pháp việc xác định vấn đề triệu chứng Ngoài nhà quản trị cần phải so sánh tầm quan trọng loại vấn đề hội, khủng hoảng hay thường lệ để có định tốt Nhà quản trị cần phải biết bỏ qua vấn để khủng hoảng thường lệ nhỏ để chớp lấy hội lớn có tầm chiến lược lâu dài 2.2 Xây dựng phương án Khả xây dựng phương án quan trọng việc lựa chọn xác số phương án sẵn có Nhà quản trị phải xác định yếu tố hạn chế việc xây dựng phương án để từ tập trung vào phương án có khả khắc phục yếu tố hạn chế Chỉ nhà quản trị tìm giải yếu tố cản trở trình đến mục tiêu lựa chọn phương án tốt cho chương trình hành đông 2.3 Đánh giá phương án: Mục đích để nhằm xác định phương án tốt cho việc hoàn thành mục tiêu đề Nhà quản trị cần trọng yếu tố định lượng lẫn yếu tố định tính Nếu không đánh giá so sánh yếu tố không đo lường nhà quản trị phải Nhà quản trị định tạo khác biệt sản phẩm biết sử dụng tư phán đoán để đề định yêu cầu định phải làm tăng sức thuyết phục yếu tố đo lường Nhà quản trị cần sử dụng kĩ thuật phân tích biên tế để tìm phương thức đạt mục tiêu Đồng thời cần ý đến việc phấn tích chi phí – hiệu để tìm cách đạt mục tiêu đề với chi phí thấp Việc đánh giá chi phí – hiệu tiến hành theo trình tự: Xác định mục tiêu sản lượng, doanh thu hay chi phí Xây dựng phương án để đạt mục tiêu Các tiêu chí đo lường hiệu phải phù hợp với mục tiêu theo quan hệ xác cao Các ước lượng chi phí thường đo tiền lẫn không tiền Các tiêu chuẩn định, xác định việc đạt mục tiêu đề với chí phí với nguồn lực sẵn có 2.4 Lựa chọn phương án: Nhà lãnh đạo sử dụng phương pháp tiếp cận Thứ nhất, nhà quản trị dựa vào kinh nghiệm Ở chừng mực đó, kinh nghiệm người thầy tốt cho việc lựa chọn phương án Tuy nhiên, nhà quản trị cần để phòng tính nguy hiểm việc dựa vào kinh nghiệm hầu hết không nhận thức nguyên nhân co thất bại sai lầm Hơn học khinh nghiệm không áp dụng hoàn toàn cho vấn đề Một điều cần ý phải phân tích cách cẩn thận kinh nghiệm không rập khuôn cách máy móc cần rút từ kinh nghiệm nguyên nhân để làm sở cho định phân tích Thứ hai phương pháp thực nghiệm Đó chọn phương án để làm thử xem xảy Đây cách đắn để nhà quản trị khẳng định số việc hoạch định Vì kĩ thuật tốn kĩ thuật nên nên dùng sau xem xét khả lựa chọn khác Thứ ba kĩ thuật nghiên cứu phân tích Kỹ thuật sử dụng rộng rãi chắn hiệu Phương pháp nghĩa giải vấn đề trước hết việc hiểu cặn kẽ nó, nghiên cứu mối quan hệ biến số, ràng buộc tiền đề thiết yếu có liên quan đến mục tiêu cần Nhà quản trị định tạo khác biệt sản phẩm tìm Khi nghiên cứu phân tích phải tính toán, xử lý toàn diện dự phòng khả phát sinh Bước chủ yếu phương pháp lập mô hình mô vấn đề 2.5 Thực định Đây giai đoạn biến phương án chọn thành thực Quyết định phải thực cách có hiệu để đạt mục tiêu để Việc thực quan trọng việc lựa chọn phương án 2.6 Kiểm tra đánh giá Định kỳ nhà quản trị phải lượng định kết thực Nếu có sai lệch kết thực tế so với kết dự kiến phải có điều chỉnh kịp thời Một định thực nhà quản trị không chủ quan, tự tin cho kết đáp ứng mục tiêu đề CHƯƠNG III: QUYẾT ĐỊNH TẠO SỰ KHÁC BIỆT CHO SẢN PHẨM Bên cạnh việc tuân thủ bước quy trình định nêu trên, để tạo nên khác biệt sản phẩm cho doanh nghiệp mình, nhà lãnh đạo phải thực bước sau .1 Phát sinh ý tưởng Nhà quản trị phải có khả tìm tòi hay khuyến khích nguồn nhân lực doanh nghiệp để có nhiều ý tưởng tốt vể vấn tạo khác biệt sản 10 Nhà quản trị định tạo khác biệt sản phẩm Một cách kín đáo, rót Coca Pepsi vào hai ly khác nhau, sau mời gọi khách hàng uống thử hai ly nước cho biết loại ngon Kết làm ngạc nhiên nhiều người: nửa số người uống thử chọn Pepsi, nhiều số khách hàng trung thành uống Coca đời Được khích lệ kết nghiên cứu thị trường qua kiểm tra hương vị cho thấy Pepsi ưa thích Coke, giám đốc khu vực Pepsi định thành lập quầy Pepsi “Challenge Booths” cửa hàng Doanh thu Pepsi tăng vọt mô hình Challenge nhân rộng tòan quốc Kết quả: Không lâu sau đó, chương trình quảng cáo tivi với phong cách riêng Pepsi Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu nước giải khát có gas đạt doanh thu cao siêu thị Mỹ tới những năm thập niên 80, Pepsi thương hiệu nước giải khát hàng đầu nhiều người mua nhà uống Chiến lược “Pepsi Challenge” thành công đến mức khiến cho Coca-Cola phải nao núng đến định loại bỏ loại thức uống cola truyền thống họ để đến với New Coke, thất bại báo trước ngược lại với tính cách thương hiệu truyền thống Coca-Cola vay mượn giá trị thuộc Pepsi - “mùi vị” “tươi mới” Pepsi Cola từ vị bóng bị Coca-Cola che lấp hoàn toàn bước lên hiên ngang trở thành đối thủ đáng gờm Coca-Cola Từ sau thành công rực rỡ “Pepsi Challenge”, doanh thu thị phần Pepsi tăng vọt lượng khách hàng tăng nhiều nhiều trước Thương hiệu Pepsi củng cố phát triển Thực chiến lược “Thế hệ mới” 21 Nhà quản trị định tạo khác biệt sản phẩm Những năm 1980, ti vi phương tiện truyền thông chủ yếu cho quảng cáo nước Mọi người bị công quảng cáo có hình ảnh người tiếng, đoạn nhạc, liên kết sản phẩm, giải thưởng cá độ, quần áo thước phim nối tiếp Pepsi đánh bại tất quảng cáo có Micheal Jackson; có Fred Savage, Ray Charles, Madonna, nhân vật chiến dịch quảng cáo “You got the right one Baby? Uh-huh” (Bạn mua Pepsi chứ? ) tạo nên sốt khắp nước Mỹ Năm 1985, lợi dụng lúc Coca-Cola loạng choạng, Pepsi nảy sinh ý tưởng quảng bá nhanh chóng xem “chiến dịch quảng cáo háo hức mong đợi thời” - chiến dịch “Thế hệ mới” với nhạc Pop Michael Jackson đỉnh vinh quang Kể từ lúc này, Pepsi trở thành thương hiệu gắn kết nhiều với thời đại Có thể kể tên số thần tượng âm nhạc nối tiếng hay minh tinh yêu thích giới trẻ như: Lionel Richie, Tina Turner Michael J Fox thập niên 1980, hay Shaquille O’Neal, Cindy Crawford ban nhạc nữ Spice Girls thập niên 1990 Vào đầu thiên niên kỷ này, như: Britney Spears, Faith Hill, Robbie Williams, David Beckham, Beyoncé Knowles, Pink Enrique Iglesias xác nhận chất lượng thương hiệu Loạt quảng cáo "You are what your hero drinks" (Đó loại đồ uống mà thần tượng bạn lựa chọn) trở thành xu tỏ hiệu Mục tiêu đặt giữ hình ảnh loại đồ uống không cồn tâm trí người tiêu dùng qua hoạt động giải trí đơn Kết quả: Việc tập trung vào để quảng cáo Pepsi thành công rực rỡ giúp định hình tính cách cho Pepsi “thương hiệu ngày nay” hệ MTV, tương phản cách tinh tế với nhấn mạnh đến tính lịch sử Coca-Cola định hình sản phẩm Pepsi Cola tâm trí người tiêu dùng (Mặc dù Pepsi có kết hợp tính lịch sử quảng cáo mẩu quảng cáo Võ sĩ Giác đấu (Gladiator) năm 2004 với Britney 22 Nhà quản trị định tạo khác biệt sản phẩm Beyoncé, Pepsi sử dụng chúng theo cách hoàn toàn khác hẳn với CocaCola - tính lịch sử Pepsi nguồn hài hước vui nhộn phản đại không nhằm nhấn mạnh tính kế thừa Coca-cola) Kết tổng hợp từ hai chiến lược Thương hiệu Pepsi tiếp tục trở nên bật Và dường khác biệt rõ ràng khoảng cách giá trị hai thương hiệu Pepsi Coca-Cola lúc thu hẹp lại Pepsi thể tất thứ có từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, lựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ trẻ trung Tất điều đến từ quảng cáo Pepsi dẫn tới việc phát triển hiệu Pepsi “Sôi động vơi Pepsi” Mỹ “Ask for More”- “Khát khao hơn” nước khác Pepsi cố gắng trở nên trẻ trung hơn, khác lạ phù hợp đối thủ cạnh tranh Đó lí giúp cho Pepsi giữ “giản dị”, “sôi động” “sảng khoái” tới tận CHƯƠNG II: COCA-COLA VÀ QUYẾT ĐỊNH ĐỔI MỚI CÔNG THỨC (1985) 2.1 Lịch sử hình thành phát triển Coca-Cola Coca-Cola phát minh Dr John Pemberton, dược sĩ Atlanta, USA vào năm 1886 Tên Coca-Cola Frank Robinsonbạn thân Pemperton đặt, Robinson người phác thảo nên logo Coca-Cola 1891: Asa G.Candler, dược sĩ đồng thời thương gia Atlanta nhận thấy tiềm to lớn Coca-Cola định mua lại công thức toàn quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2300 USD 23 Nhà quản trị định tạo khác biệt sản phẩm 1892: Candler với người cộng tác thành lập công ty cổ phần Georgia đặt tên công ty Coca-Cola 1983: Thương hiệu Coca-Cola lần đăng ký quyền sở hữu công nghiệp 1897: Coca-Cola bắt đầu giới thiệu đến số thành phố Canada Honolulu 31.01.1899:Một nhóm thương gia gồm Thomas Whitehead với đồng nghiệp J.T.Lupton nhận quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích đóng chai phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp nơi nước Mỹ Hình: Original Coca-Cola 1906: nhà máy đóng chai Coca-Cola thành lập Havana, Cuba 1919: người thừa kế Candler bán công ty Coca-Cola cho Ernest Woodruff, chủ ngân hàng Atlanta với giá 25 triệu USD Bốn năm sau, Robert Woodruff – trai Ernest Woodruff bầu làm chủ tịch điều hành công ty, bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo đưa Coca-Cola lên tầm cao Trong suốt thời gian hoạt động mình, Coca-Cola cho đời hàng chục dòng sản phẩm Đến thời điểm này, sau 100 năm thành lập phát triển, Coca-Cola có mặt 200 nước giới 2.2 Chiến lược New Coke Coca-Cola 2.2.1 Bối cảnh, nguyên nhân đời chiến lược New Coke Trong suốt 99 năm, Coca-Cola thương hiệu thức uống ưa thích Mỹ, nghiên cứu thị trường chứng minh khách hàng năm đầu 80 thích đồ uống soda với hương vị hương CocaCola truyền thống Hầu hết đồ uống soda giai đoạn sử dụng đường hóa học chất tương tự, rẻ hơn, Coke tiếp tục sử dụng đường mía chất liệu khác gần tương tự với đường mía Cũng 24 Nhà quản trị định tạo khác biệt sản phẩm vào thời điểm đó, đồ uống không béo trở nên phổ biến ngày người ý thức rõ hàm lượng calo cao tìm thấy Coke, Pepsi đồ uống khác Diet Pepsi sản phẩm hàng đầu có hàm lượng calo thấp Những năm trước đó, Coke sản xuất đồ uống không béo riêng nhãn hiệu mình, TaB, Coke lại từ chối tung loạt sản phẩm Ta B thị trường họ không muốn làm mờ nhạt nhãn hiệu Coca-Cola với xuất nhiều loại đồ uống khác, xét thực tế TaB loại đồ uống không béo Diet Coke Mặc dù cố gắng Coca-Cola tiếp tục để thị phần nước giải khát vào tay Pepsi, họ định phải có thay đổi Năm 1980, Roberto Goizueta bổ nhiệm chức vụ CEO Công ty Coca-Cola Nhận thấy thành công Diet Pepsi đối nghịch mờ nhạt TaB, Goizueta sử dụng nghiên cứu thị trường trước định thay đổi công thức chế biến TaB, đường hóa học sử dụng thay đường mía trước (loại đường hóa học công thức Diet Pepsi) Cuối cùng, công thức loạt sản phẩm giống với Diet Pepsi không thực phiên Coca-Cola Năm 1983, sản phẩm tung thị trường với tên gọi Diet Coca-Cola Mấy năm sau, Diet Coke bày bán với sản phẩm khác Coke cách rộng rãi Năm 1975, Pepsi tổ chức kiểm tra hương vị Pepsi Challenge phạm vi Dallas Texas Khách hàng bịt mắt để nếm thử lựa chọn sản phẩm yêu thích, kết Pepsi lựa chọn nhiều Coke Với kết lần Pepsi vượt qua Coca-Cola, trở thành thức uống nhiều khách hàng lựa chọn Với việc tung thị trường sản phẩm Diet Coke gần phiên Diet Pepsi, với kết Pepsi Challenge gây nên lòng tin khách hàng nhãn hiệu Coke CEO Roberto Goizueta nghĩ đến lúc để thực thay đổi Nhờ có công thức Coke thành công thị trường nước ngoài, Roberto nuôi dưỡng ý tưởng thay công thức bí mật cho Coca-Cola thị trường Mỹ Ông tin thay đổi chắn thành công với chiến dịch marketing lớn Vì 25 Nhà quản trị định tạo khác biệt sản phẩm vậy, chuẩn bị cho đời công thức Coca-Cola gần giống với Diet Coke, đồng thời loại bỏ sản phẩm Coke tại, gấp rút hoàn thành Sau nghiên cứu công thức đánh giá thị trường sâu rộng, cuối công thức xuất Kết thật khả quan, với công thức này, Coke đánh bại Pepsi Diet Pepsi thử nghiệm hương vị Dường Coke người thắng cuộc, Công ty Coca-Cola gấp rút đưa kế hoạch tung sản phẩm với công thức thị trường lễ kỷ niệm 100 năm Coca-Cola, năm 1985 Trong tình này, nhà quản trị Coca-Cola đòi hỏi phải đưa định giải pháp để đưa Coca-Cola thoát khỏi tình trạng Đối với trường hợp này, ban quản trị Coca-Cola đưa hai định: Cho mắt dòng sản phẩm Diet Coke vào năm 1983 Thay đổi công thức truyền thống đời New Coke vào năm 1985 Cả hai định Coca-Cola nhằm mục đích tạo khác biệt cho sản phẩm Tuy nhiên, định mang tính chất lịch sử có lẽ thuộc định thứ hai: thay đổi công thức truyền thống đời New Coke vào năm 1985 Hãy phân tích định để so sánh khác biệt hai định Coca-Cola Pepsi 2.2.2 Phân tích định Coca-Cola sở quy trình định a Nhận dạng vấn đề Trong khoảng thời gian này, vấn đề trội Coca-Cola sụt giảm thị phần thương hiệu Coke – thương hiệu nước giải khát truyền thống công ty Nếu khảo sát Pepsi Challenge mang cho Pepsi 20,4% thị phần nước giải khát (năm 1980) Coca-Cola lại dần thị phần: từ 28,4% năm 1970, đến năm 1983 Coke chiếm chưa đến 24% thị trường nội địa Nguyên nhân giảm sút lý giải sau: 26 Nhà quản trị định tạo khác biệt sản phẩm Thức uống truyền thống Coke bị đánh bại xét khía cạnh hương vị Thực tế thăm dò Pepsi Challenge chứng minh yếu điểm Coke Thị phần Pepsi ngày tăng lên lựa chọn khách hàng nghiêng phía Pepsi phải so sánh Coke Pepsi Sự thành công loạt sản phẩm Diet Coke với công thức hương vị hơn, dịu Như vậy, vấn đề Coca-Cola xác định xuất phát từ hương vị Coke Trên sở đó, ban quản trị Coca-Cola đến giai đoạn xây dựng phương án để cải thiện tình hình kinh doanh, mục đích cuối tăng doanh thu thị phần Coke b Xây dựng phương án Khi xác định vấn đề, ban quản trị Coca-Cola phải tiến hành xây dựng phương án khả thi để giúp Coke định vị lại thị trường Tại thời điểm này, Coke có hai lựa chọn: Tiếp tục sản xuất Coke truyền thống đẩy mạnh khâu quảng cáo, marketing để hi vọng chiếm lại thị phần Xây dựng kế hoạch thay đổi hương vị Coke truyền thống cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, nhờ tăng doanh thu bán hàng thị phần Mỗi phương án, lựa chọn có mặt lợi, hại Để đến định chọn phương án nào, nhà quản trị phải cân nhắc kỹ c Đánh giá phương án Phương án thứ nhất: Nếu lựa chọn phương án này, đối tượng khách hàng Coca-Cola không thay đổi, công ty khó lòng mở rộng thị phần nội địa thêm nữa, mục tiêu Coca-Cola phải chiếm khoảng 50% thị trường nội địa Phương án mạo hiểm, 27 Nhà quản trị định tạo khác biệt sản phẩm nhiên chi phí cho việc quảng cáo khoản nhỏ công ty muốn dựa vào quảng cáo để vực dậy việc kinh doanh Phương án thứ hai: Quyết định thay đổi hương vị sản phẩm Có thể xem giải pháp giải tận gốc vấn đề Dựa thực tế nhận dạng vấn đề, ta phân tích, đánh giá tình hình Coca-Cola lúc theo mô hình SWOT: - Coca-Cola thành công cho đời dòng sản phẩm Diet Coke với hương vị gần giống với Pepsi, nhiều người ủng hộ, từ có chứng thực tế để chứng minh xác suất thành công chiến lược - Kết từ khảo sát Pepsi Challenge cho Coca-Cola học kinh nghiệm khác biệt hương vị sản phẩm Mức độ rủi ro cao - Phải bắt đầu thực quy trình sản phẩm từ đầu, bao gồm công thức, mẫu mã, dây chuyền sản xuất… 28 Nhà quản trị định tạo khác biệt sản phẩm - Mở rộng đối tượng khách hàng - Chiếm lĩnh lại thị phần vào tay Pepsi - Tăng doanh thu, theo ước tính 200 triệu USD/1% thị phần chiếm - Thay đổi hình ảnh sản phẩm, tạo chỗ đứng với công thức hấp dẫn Mất khách hàng trung thành, khách hàng lớn tuổi – người quen với hương vị Coke truyền thống, khó lòng chấp nhận thay đổi Bảng: Phân tích SWOT phương án Coca-Cola d Lựa chọn phương án Theo nhận định Coca-Cola, công thức tăng thị phần Coke thêm 1%, trị giá 200 triệu USD năm Giữa hai lựa chọn: Không làm đem đến cho giới thứ Coke mới, nhà quản trị Coca-Cola đến định phát triển công thức Roberto Goizueta, chủ tịch Coca-Cola phát biểu sau: “ Công thức Coke truyền thống với thành phần bí mật tạo nên hương vị nó, biết đến Merchadis 7X, cất giữ công ty quản lý tài sản ủy thác Georgia, Atlanta, vĩnh viễn không dùng lại nữa!” Ban quản trị Coca-Cola tỏ lạc quan trước chiến dịch thay đổi này, theo họ “sự thay đổi vĩ đại lịch sử công ty” e Thực định: Coca-Cola tiến hành thực đinh theo trình tự bước sau: Bước 1: Tìm công thức Trước tiên Coca-Cola bỏ gần triệu USD điều tra thử với công thức New Coke Công ty Coca-Cola Atlanta bắt đầu thực thử nghiệm mùi vị với khoảng 200.000 khách hàng để kiểm tra mức độ ưa thích khách hàng 29 Nhà quản trị định tạo khác biệt sản phẩm sản phẩm Tại đây, khách hàng bịt mắt nếm thử mùi vị sản phẩm khác nhau, sau đánh dấu sản phẩm mà yêu thích Và kết thật mỹ mãn, 53% tổng số người tham gia khảo sát yêu thích Coke với công thức công thức truyền thống Như vậy, hương vị nước giải khát theo công thức vượt qua hương vị loại Coke truyền thống mà người ta thích Pepsi-Cola Khi khách hàng hỏi liệu họ có sẵn sàng mua sản phẩm Coca-Cola hay không, đa số trả lời “Có” cần thời gian Chỉ phần nhỏ người tham gia khảo sát ( 10-12%) tỏ thái độ tiêu cực Dựa kết khảo sát, ban quản trị Coca-Cola định giới thiệu sản phẩm New Coke cách rộng rãi thị trường, thay cho Coke truyền thống Bước 2: Quảng bá sản phẩm tiến hành sản xuất Vấn đề công thức giải Ban quản trị Coca-Cola bắt tay vào việc quảng bá sản xuất sản phẩm để đưa New Coke đến với đông đảo người tiêu dùng Tối ngày 23 tháng năm 1985, ba hãng tin lớn Mỹ loạt đăng tải tin nóng: “ Coke thay đổi công thức” Tin thức thay đổi Coca-Cola công bố nhà hát Vivian Beaumouth, có tham gia gần 200 phóng viên báo đài truyền hình Thông tin truyền đến cho 80% dân chúng Mỹ vòng 24 tiếng đồng hồ! New Cokeđược quảng bá rộng rãi phương tiện thông tin đại chúng: tivi, radio… với slogan “The best just got better, Coke is it” Thực quảng cáo tivi hay radio với gương mặt tiếng, quen thuộc giới Bill Cosby, thực buổi họp báo với giới thiệu sản phẩm Chủ tịch Roberto GoiZueta 30 Nhà quản trị định tạo khác biệt sản phẩm Thực chiến dịch khuyến mãi, phát miễn phí hàng ngàn lon New Coke tới tay khách hàng với tổng giá trị 10 triệu USD Coca-Cola liên tục quảng cáo phương tiện truyền thông khác biệt New Coke so với loại Coke trước Thực quảng cáo tivi hay radio với gương mặt tiếng, quen thuộc giới Bill Cosby, thực buổi họp báo với giới thiệu sản phẩm Chủ tịch Roberto GoiZueta f Đánh giá kiểm tra Sau New Coke tung thị trường, kết trái ngược hoàn toàn với mà công ty mong muốn Không khách hàng không ủng hộ mà giận tẩy chay sản phẩm New Coke Hàng ngàn điện thoại phàn nàn khách hàng gọi tới, không riêng tới đường dây nóng 800-GET-COKE mà tới địa văn phòng Coca-Cola Mỹ Ước tính tháng năm 1985 Coca-Cola nhận khoảng 1500 gọi tới Hình: New Coke đường dây nóng khách hàng thay 400 gọi trước cho đời sản phẩm New Coke Hầu hết khách hàng Coca-Cola phản ứng tức giận thay đổi hương vị Coke, họ Coke không thức uống quen thuộc là hình ảnh đại diện, phần “cảm giác Mỹ” Việc cho đời New Coke, với ngừng sản xuất Old Coke khiến đại phận khách hàng bất bình phản đối 31 Nhà quản trị định tạo khác biệt sản phẩm Một nhà buôn rượu Beverly Hills mua đến 500 thùng Coke cũ bán với giá cao ngất ngưởng hành động phản đối định Coca-Cola Những khách hàng Coca-Cola thành lập nhóm “Hội người thích Coke cũ Mỹ”, hát viết để ủng hộ hương vị cũ, người cuồng nhiệt Atlanta thu thập chữ ký hai chiến dịch "We want the real thing" "Our children will never know refreshment." (“chúng muốn thứ thực sự” “ đến thay đổi”) Kết Sau ba tháng thay Old Coke New Coke, doanh thu thị phần CocaCola sụt giảm nghiêm trọng: từ mức cao 15% giảm xuống mức 1,4% Trước tình hình đó, ban quản trị Coca-Cola định tái sản xuất Old Coke (với tên Coke Classic) đồng thời với việc tiếp tục sản xuất New Coke Ngày 10/7/1985- 87 ngày sau New Coke tung thị trường, Coca-Cola đưa Old Coke quay trở lại với tên gọi Coke Classic Hai sản phẩm bày bán đồng thời thị trường Năm 1986, thị phần New Coke 2,3% Coke Hình: Coke Classic Classic tăng dần đến 18,9% Dần dần, New Coke trở nên mờ nhạt khách hàng bị thay hoàn toàn Classic Coke truyền thống Thay “thay đổi vĩ đại lịch sử công ty” nhà quản trị Coca-Cola nhận xét ban đầu, tồn ngắn ngủi New Coke đánh giá sai lầm lớn thời đại CHƯƠNG III: SO SÁNH VÀ PHÂN TÍCH 32 Nhà quản trị định tạo khác biệt sản phẩm 3.1 Nguyên nhân thất bại Coca-Cola Các nhà quản trị Coca-Cola bỏ qua yếu tố giá trị thương hiệu đưa định thay hoàn toàn sản phẩm Coke truyền thống sản phẩm New Coke Đối với người dân Mỹ, Coca-Cola xem hình ảnh đại diện cho phong cách Mỹ, Coca-Cola định thay đổi công thức chấm dứt sản xuất Old Coke tất yếu gây nên hụt hẫng người tiêu dùng, kết bất bình Khi nhận thức ý nghĩa thương hiệu giới hạn cảm nhận vị điều hoàn toàn sai lầm Đối với nhãn hiệu lớn, đại diện có ý nghĩa quan trọng nhiều so với sản phẩm mô tả, thân thương hiệu khác biệt sản phẩm rồi! Trong khâu nhận diện vấn đề, ban quản trị Coca-Cola vội vàng đến kết luận vấn đề Coca-Cola nằm hương vị thông qua kết Pepsi Challenge Coke không nhận thấy điều kiện Pepsi Challenge, người thử đến hai ngụm loại cola rõ ràng loại tạo cảm giác thích thú với vị giác Như vậy, vấn đề Coca-Cola hương vị sản phẩm Sai lầm nhận diện vấn đề từ đầu kéo theo loạt sai lầm sau, dẫn đến kết cuối thất bại New Coke 3.2 Nguyên nhân thành công Pepsi Co Với tư cách tập đoàn thứ kĩnh vưc nước giải khát sau Cocacola, nhờ có chiến lược đắn hiệu quả, Pepsi dần khẳng định thị trường Mỹ nói riêng giới nói chung Điều phải kể đến trình tạo khác biệt thương hiệu Pepsi Nhận thấy Cocacola chiếm thị phần lớn thị trường, cạnh tranh theo lối mà Coca lựa chọn, Pepsi vạch lối riêng cho việc tạo khác biệt cho sản phẩm với hương vị hơn, mẫu mã tiện lợi Kế chiến lược “Pepsi Challenge” hoàn toàn đắn, đánh vào vị giác người tiêu dùng, khẳng định chất lượng phong 33 Nhà quản trị định tạo khác biệt sản phẩm cách riêng Pepsi thị trường giới, đồng thời giáng đòn mạnh vào điểm yếu Cocacola Khi nhận định Coca dường chiếm gần hết thị phần hệ khách hàng lâu đời, Pepsi vạch sách lược đánh vào hệ trẻ, chấp nhận từ bỏ số khách hàng truyền thống Chính sách lược trở thành kim nan cho Pepsi đường đến thành công, trở thành thương hiệu mạnh hàng đầu toàn giới 3.3 Những giải pháp việc tạo khác biệt cho sản phẩm: • Cần nhận diện, xem xét vấn đề từ nhiều góc độ khác Xác định vấn đề đưa phương án phù hợp • Không nên tạo chuyển biến đột ngột Trong trường hợp New Coke, ban quản trị Coca-Cola tỏ nôn nóng vòng chưa đầy tuần ngưng hẳn việc sản xuất Coke truyền thống Cần có khoảng thời gian đủ để người tiêu dùng thay đổi thói quen để sản phẩm xác định vị thế, xác định khác biệt thị trường • Cần phải nhận thức rõ điểm mạnh điểm yếu đối phương Từ đó, đưa chiến lược đắn đánh vào điểm yếu đối phương đồng thời phát huy điểm mạnh “Pepsi Challenge” chứng minh cho điều • Và cuối : “Hãy tạo cho bạn phong cách riêng”, đừng theo lối mòn hay tạo trùng lắp với thương hiệu khác.Đó đường dẫn tới thành công Tài liệu tham khảo: 34 Nhà quản trị định tạo khác biệt sản phẩm Khác biệt chết, Jack Trout, -NXB Trẻ Quản trị Marketing, Phillip Kotler Các kỹ tiếp thị hiệu - First News NXB Tổng hợp TPHCM http://en.wikipedia.org/wiki/Cola http://www.vnbrand.net/Thiet-ke/lich-su-logo-pepsi.html http://www.vnbrand.net/Phong-su-thuong-hieu/pepsi-thuong-hieu- khac-biet-hoa.html www.diendanthuonghieu.com www.dddn.com.vn 35 [...]... của công ty” như các nhà quản trị của Coca-Cola đã nhận xét ban đầu, sự tồn tại ngắn ngủi của New Coke được đánh giá là một trong những sai lầm lớn nhất mọi thời đại CHƯƠNG III: SO SÁNH VÀ PHÂN TÍCH 32 Nhà quản trị ra quyết định tạo sự khác biệt sản phẩm 3.1 Nguyên nhân thất bại của Coca-Cola Các nhà quản trị của Coca-Cola đã bỏ qua yếu tố giá trị thương hiệu khi đưa ra quyết định thay thế hoàn toàn... thống để cho ra đời New Coke vào năm 1985 Cả hai quyết định trên của Coca-Cola đều nhằm mục đích tạo sự khác biệt cho sản phẩm Tuy nhiên, quyết định mang tính chất lịch sử có lẽ thuộc về quyết định thứ hai: thay đổi công thức truyền thống để cho ra đời New Coke vào năm 1985 Hãy cùng phân tích quyết định này để so sánh sự khác biệt giữa hai quyết định của Coca-Cola và Pepsi 2.2.2 Phân tích quyết định của... cuộc, Công ty Coca-Cola gấp rút đưa ra kế hoạch tung sản phẩm mới với công thức mới ra thị trường trong lễ kỷ niệm 100 năm của Coca-Cola, năm 1985 Trong tình huống này, các nhà quản trị của Coca-Cola đòi hỏi phải đưa ra quyết định về giải pháp để đưa Coca-Cola thoát khỏi tình trạng này Đối với trường hợp này, ban quản trị của Coca-Cola đã đưa ra hai quyết định: 1 Cho ra mắt dòng sản phẩm Diet Coke vào... thực sự, nó mang lại những kết quả ngoài sức mong đợi 17 Nhà quản trị ra quyết định tạo sự khác biệt sản phẩm 1.2.2 Phân tích quyết định của Pepsi Cola trên cơ sở quy trình ra quyết định a Nhận dạng vấn đề Sau chiến tranh, năm 1946 lạm phát làm cho Pepsi không thể tiếp tục duy trì chính sách “nhiều gấp đôi chỉ với 1 nickel” Mặc dù sau nhiều năm định vị như một loại coca giá hời, Pepsi đã lôi kéo được... xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, các bộ phận tác nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách hàng hoặc giao nhận PHẦN 2: ỨNG DỤNG PHÂN TÍCH VÍ DỤ THỰC TẾ CHƯƠNG I: PEPSI COLA VỚI QUYẾT ĐỊNH RA CHIẾN LƯỢC “PEPSI CHALLENGE” VÀ “THẾ HỆ MỚI” 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Pepsico 13 Nhà quản trị ra quyết định tạo sự khác biệt sản phẩm Năm 1886, Caleb Bradham,... nghiệm thị trường 12 Nhà quản trị ra quyết định tạo sự khác biệt sản phẩm Cách thức thực hiện là doanh nghiệp cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ Mục đích của bước này là đánh giá những yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như: giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm Đây là một bước tương đối quan trọng và thể hiện sự cẩn thận của nhà quản trị nói riêng và... khoảng 50% thị trường nội địa Phương án này ít mạo hiểm, tuy 27 Nhà quản trị ra quyết định tạo sự khác biệt sản phẩm nhiên chi phí cho việc quảng cáo không phải là một khoản nhỏ nếu công ty này muốn dựa vào quảng cáo để vực dậy việc kinh doanh Phương án thứ hai: Quyết định thay đổi hương vị của sản phẩm Có thể xem đây là giải pháp giải quyết được tận gốc vấn đề Dựa trên thực tế nhận dạng vấn đề, ta.. .Nhà quản trị ra quyết định tạo sự khác biệt sản phẩm phẩm Các nguồn của ý tưởng có thể nằm trong nội bộ doanh nghiệp, từ các nhân viên, nhà quản lý Ngoài ra cũng có thể lấy từ bên ngoài như, từ nhượng quyền kinh doanh, từ mua lại tổ chức tạo ra sản phẩm mới, từ khách hàng, từ đối thủ cạnh tranh hoặc từ các trường, viện nghiên cứu 3.2 Sàng lọc ý... của Chủ tịch Roberto GoiZueta 30 Nhà quản trị ra quyết định tạo sự khác biệt sản phẩm Thực hiện chiến dịch khuyến mãi, phát miễn phí hàng ngàn lon New Coke tới tay khách hàng với tổng giá trị trên 10 triệu USD Coca-Cola liên tục quảng cáo trên các phương tiện truyền thông về sự khác biệt của New Coke so với loại Coke trước đây Thực hiện các quảng cáo trên tivi hay trên radio với gương mặt nổi tiếng,... mới” 21 Nhà quản trị ra quyết định tạo sự khác biệt sản phẩm Những năm 1980, ti vi là phương tiện truyền thông chủ yếu cho các quảng cáo nước ngọt Mọi người đã bị tấn công bởi các quảng cáo có hình ảnh những người nổi tiếng, các đoạn nhạc, sự liên kết sản phẩm, các giải thưởng cá độ, quần áo và các thước phim nối tiếp nhau Pepsi đã đánh bại tất cả bằng các quảng cáo có Micheal Jackson; ngoài ra còn ... phẩm Nhà quản trị phải đưa định xác, nắm bắt thời cơ, nhận thức rủi ro để sản phẩm thành công thị trường Để tìm hiểu sâu vai trò nhà quản trị định đổi sản phẩm, nhóm thực đề tài: Nhà quản trị định. .. xác định phương án tốt cho việc hoàn thành mục tiêu đề Nhà quản trị cần trọng yếu tố định lượng lẫn yếu tố định tính Nếu không đánh giá so sánh yếu tố không đo lường nhà quản trị phải Nhà quản trị. .. lượng cần có quy trình hiệu Trong lĩnh vực quản trị, sản phẩm định Dưới quy trình để nhà quản trị vào để định Quy trình gồm bước, sau: Nhà quản trị định tạo khác biệt sản phẩm 2.1 Nhận dạng vấn