Đang tải... (xem toàn văn)
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG MÁY IN
Chương II: Cơ sở lý thuyết tổng quan thị trường máy in CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG MÁY IN Nội dung chương trình bày sở lý thuyết hành vi mua người tiêu dùng trình đánh giá phương án định mua, yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua bao gồm; lý thuyết 4P Marketing tổng hợp yếu tố khác yếu tố 4P có ảnh hưởng đến trình chọn mua; đồng thời tìm hiểu tổng quan đặc điểm thị trường máy in TP.HCM đối tượng nghiên cứu đề tài - 2.1 Quá trình đánh giá nhãn hiệu định mua Quá trình định mua mô hình trình bày việc người tiêu dùng phải trải qua năm giai đoạn: Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua Hành vi sau mua Trong nghiên cứu giả định khách hàng hình thành ý định mua, lúc hành động khách hàng thực đánh giá phương án định mua Quá trình đánh giá nhãn hiệu định trình bày Hình 2.1 Đánh giá phương án Quan điểm người khác Ý định mua Quyết định mua Các yếu tố 4P Hình 2.1: Các bước đánh giá nhãn hiệu định mua (Philip Kotler (2002), nguyên lý tiếp thị) Chương II: Cơ sở lý thuyết tổng quan thị trường máy in 2.1.1 Đánh giá phương án Với giả định khách hàng có nhu cầu việc mua sản phẩm có thông tin để hình thành tiềm thức nhóm phương án Vấn đề đặt người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu khác nhau, nhà phân phối cần phải biết việc người tiêu thụ xử lý thông tin để đến lựa chọn Khách hàng xem sản phẩm máy in tập hợp thuộc tính Những thuộc tính khách hàng thường quan tâm lựa chọn sản phẩm máy in bao gồm in copy, quét, khả in không dây, độ bền cao, chất lượng hình vẽ bảng in phải rõ nét, thuộc tính liên quan đến nhu cầu riêng mẫu mã, độ bền, giá cả… 2.1.2 Quyết định mua Trong giai đoạn này, khách hàng hoàn thành việc đánh giá hình thành hình ảnh sản phẩm có đặc tính mong muốn bắt đầu thực định mua 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến trình đánh giá định mua nhìn từ góc độ phối thức tiếp thị Như trình bày trên, yếu tố ảnh hưởng đến trình đánh giá phương án định mua sản phẩm máy in gồm có thuộc tính sản phẩm, thuộc tính liên quan đến nhu cầu riêng Cũng yếu tố phân tích góc nhìn phối thức tiếp thị giúp nhà phân phối dễ dàng việc đánh giá chương trình tiếp thị thuận tiện để đưa giải pháp cải tiến tốt 2.2.1 Lý thuyết 4P Marketing tổng hợp Đề tài sử dụng Lý thuyết 4P làm sở cho mô hình nghiên cứu bao gồm sản phẩm (Product), giá (Price), chiêu thị (Promotion) kênh phân phối (Place) đề xuất Philip Kotler (2002) Sau phần tóm tắt nội dung thành phần 4P yếu tố khác 4P 2.2.1.1 Sản phẩm Sản phẩm tất thoả mãn nhu cầu hay mong muốn chào bán thị trường với mục đích thu hút ý mua, sử dụng hay tiêu dùng Đó vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức ý tưởng (Philip Kotler, 2002 Marketing bản, trang 206) Theo Philip Kotler (2002) sản phẩm chia thành bốn phần trình bày Hình 2.2 bao gồm: Chương II: Cơ sở lý thuyết tổng quan thị trường máy in - Phần phần chứa lõi sản phẩm laø nhu cầu maø sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng - Phần thực tế laø phần cụ thể hay phần vật chất sản phẩm bao gồm caùc yếu tố quy caùch đóng gói, chất lượng, đặc tính tên hiệu - Phần thuộc tính gia tăng sản phẩm bao gồm yếu tố giao hàng, lắp đặt, dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật với mục đích tạo khác biệt cho sản phẩm - Phần tiềm sáng tạo vượt khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, vạch tương lai cho phát sản phẩm Phần thực tế Phần Lắp đđặt Đóng gói Giao hàng Tên hiệu lõ i Chất lượng Hỗ trợ KT Đặc tính Phần tiềm Bảo hành Phần thuộc tính gia tăng Hình 2.2: Mô hình bốn cấp độ sản phẩm (Vũ Thế Dũng 2002, Tiếp thị tổ chức, trang 99) Các yếu tố sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng bao gồm nhãn hiệu chất lượng sản phẩm Khi người tiêu dùng muốn chọn mua sản phẩm yếu tố họ sản phẩm phải nhận biết nhãn hiệu sản phẩm, sau xem xét đến yếu tố chất lượng sản phẩm… Theo Philip Kotler nhãn hiệu sản phẩm tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng phối hợp yếu tố thuộc tính, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với sản phẩm hay dịch vụ đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu sản phẩm máy Chương II: Cơ sở lý thuyết tổng quan thị trường máy in in có nhiều loại, nhiều tính gây khó khăn cho người tiêu dùng, để chọn sản phẩm chất lượng dịch vụ kèm tốt đòi hỏi người tiêu dùng phải nhận biết nhãn hiệu sản phẩm Nhận biết sản phẩm trình mà khách hàng nhận thức hiểu biết sản phẩm tồn sản phẩm mà nhắc đến người tiêu dùng liên tưởng đến những tính năng, chất lượng sản phẩm Khi người tiêu dùng định chọn mua sản phẩm trước tiên người ta phải nhận biết sản phẩm Do trình nhận biết sản phẩm yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng Khách hàng nhận biết sản phẩm mà họ yêu thích thông qua nhiều phương tiện quảng cáo tivi, radio, Internet, báo chí, bạn bè người thân Chất lượng sản phẩm yếu tố để người tiêu dùng so sánh sản phẩm với trình chọn mua Người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng trình lặp lại hành vi mua sản phẩm họ không cảm nhận chất lượng sản phẩm cao sản phẩm khác loại Chất lượng cảm nhận người tiêu dùng xem thành phần quan trọng sản phẩm cung cấp cho khách hàng Chất lượng sản phẩm khách hàng cảm nhận xem yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm, người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm có chất lượng tốt họ có khuynh hướng thể ưa thích sản phẩm sản phẩm khác Ngoài yếu tố chất lượng uy tín sản phẩm ảnh hưởng đến lựa chọn, sản phẩm có uy tín cao dễ người tiêu dùng lựa chọn định sử dụng loại sản phẩm hay dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng việc tạo trì người tiêu dùng chọn mua sản phẩm Uy tín sản phẩm giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm nhiều sản phẩm loại khác, đảm bảo chất lượng sản phẩm dựa danh tiếng kinh nghiệm 2.2.1.2 Giá Giá mang lại doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp tạo chi phí cho khách hàng, họ hy sinh để có sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007, Nguyên lý marketing) Giá phân làm hai loại giá cảm nhận giá mong muốn - Giá cảm nhận hình thành dựa sở giá thật sản phẩm tham khảo ý kiến người tiêu dùng Chương II: Cơ sở lý thuyết tổng quan thị trường máy in - Giá mong muốn người tiêu dùng định xem giá sản phẩm có phù hợp với mong muốn họ hay không, cảm nhận giá người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua họ, người tiêu dùng mua sản phẩm họ đổi giá trị để lấy lại giá trị mà sản phẩm mang lại cho họ Do người tiêu dùng mong muốn giá phải phù hợp với sản phẩm Các yếu tố ảnh hưởng đến thuộc tính giá bao gồm yếu tố bên yếu tố bên Yếu tố bên yếu tố nằm bên công ty gồm yếu tố mục tiêu công ty, chi phí cấu tổ chức: - Mục tiêu công ty công ty muốn nhắm vào phân khúc thị trường đó, công ty muốn sản phẩm nằm vị trí thị trường hay công ty muốn cực đại lợi nhuận - Chi phí gồm chi phí sản xuất, chi phí phân phối chi phí cung cấp dịch vụ Giá bán ảnh hưởng số lượng hàng bán ra, số lượng bán ảnh hưởng đến chi phí đơn vị, chi phí ñơn vị ảnh hưởng ñến lợi nhuận - Cơ cấu tổ chức quản lý công ty thông thường người có trách nhiệm ảnh hưởng đến việc định giá bán việc định giá bán phải dựa vào sách nhà nước công ty Yếu tố bên gồm yếu tố sau: - Nhu cầu thị trường kinh tế thị trường, giá thị trường định Giá thể găp đường cung đường cầu, biến động cung ảnh hưởng đến giá ngược lại - Cạnh tranh giá bán đối thủ khách hàng làm sở để so sánh giá bán sản phẩm công cụ chiến lược cạnh tranh giá - Nhận thức khách hàng giá trị sản phẩm sản phẩm đưa thị trường mang lại hai gía trị Giá trị thực tế, gía trị nhận thực, giá trị nhận thức thay đổi tỳ theo cá nhân hoàn cảnh kinh tế 2.2.1.3 Chiêu thị Chiêu thị toàn hoạt động doanh nghiệp nhằm quảng bá, thông tin giới thiệu hướng dẫn khách hàng thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm Chiêu thị có bốn hình thức quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp quan hệ xã hội (Philip Kotler, 2002, Marketing bản, trang 353) Chức chiêu thị mục đích thông tin đến khách hàng diện sản phẩm giá trị mà đem lại cho người tiêu dùng (Philip Kotler, 2002) Người tiêu dùng có thái độ tích cực chương trình chiêu thị sản phẩm thị họ nhận biết sản phẩm đó, cảm nhận lợi ích mà sản phẩm đem lại Chương II: Cơ sở lý thuyết tổng quan thị trường máy in cho họ so với sản phẩm loại khác Và từ thông tin người tiêu dùng cảm nhận chất lương sản phẩm Chính người tiêu dùng có thái độ tốt chương trình chiêu thị sản phẩm mức độ ham muốn tiêu dùng họ tăng lên - Quảng cáo hoạt động trưng bày, phô trương, cổ động gián tiếp thông qua phương tiện thông tin đại chúng sản phẩm hay dịch vụ báo chí, radio, tivi, website Quảng cáo có ưu điểm phổ biến, nhiều người biết đến, có tính linh động chọn nhiều phương thức quảng cáo Nhược điểm thời gian tồn ngắn, chi phí cao, bố cục chuẩn - Khuyến hình thức khuyến khích ngắn hạn nhằm thúc đẩy khách hàng định mua sản phẩm hay dịch vụ Khuyến thông qua hình thức hội chợ triển lãm, catalog, hàng mẫu quà tặng - Tiếp thị trực tiếp tác động cụ thể vào cá nhân khách hàng hình thức thường gặp gửi thư, phong bì, nội dung thư vàchi tiết kèm theo - Quan hệ xã hội hình thức thông tin công ty đăng tải phương tiện truyền thông đại chúng hay nói cách khác quan hệ quần chúng tập hợp cách thức mà công ty sử dụng để xây dựng uy tín công chúng Trong nghiên cứu chiêu thị trọng vào hai hình thức quảng cáo khuyến hai hình thức sử dụng làm sở lý thuyết cho nghiên cứu 2.2.1.4 Kênh phân phối Kênh phân phối phần quan trọng nổ lực tiếp cận thị trường doanh nghiệp, keânh phân phối kênh trực tiếp bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, kênh phân phối gián tiếp hình thức bán hàng thông qua nhà trung gian đại lý, nhà phân phối, nhà bán sỉ, bán lẻ chuyên ngành hình thức thông qua kênh riêng biệt chuyên ngành cung cấp sản phẩm dịch vụ khác Các nhà phân phối đóng vai trò quan trọng việc tiếp thị, họ đóng vai trò trung gian nhà sản xuất khách hàng, họ góp phần giải mâu thuẫn giũa nhà sản xuất khách hàng số lượng chủng loại, nhiều nhà sản xuất đủ khả tài để tổ chức phân phối trực tiếp đến khách hàng nên cần đến nhà phân phối Các yếu tố kênh phân phối ảnh hưởng đến trình chọn mua người tiêu dùng bao gồm loại kênh phân phối, mức độ bao phủ kênh dịch vụ khách hàng Chương II: Cơ sở lý thuyết tổng quan thị trường máy in - Có năm loại kênh phân phối: + Kênh phân phối trực tiếp + Kênh mạng lưới phân phối + Kênh bán sỉ + Kênh chuyên ngành + Kênh thương mại điện tử Thông thường sản phẩm máy in thường phân phối thông qua kênh phân phối trung gian từ nhà sản xuất qua nhà phân phối trung gian, nhà bán sỉ - Mức độ bao phủ kênh việc dễ dàng tìm thấy cửa hàng, đại lý, nhà bán sỉ sản phẩm máy in làm giảm chi phí lại, vận chuyển lúc mua hàng bảo hành bảo trì, dịch vụ hậu Điều ưu trường hợp người tiêu dùng phải cân nhắc, lựa chọn sản phẩm mà yếu tố khác tương tự - Dịch vụ khách hàng doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình hay dịch vụ, dịch vụ khách hàng công cụ bỏ qua hoạt động marketing Dịch vụ khách hàng bao gồm dịch vụ trình mua hàng sau mua hàng Dịch vụ khách hàng hoạt động, việc thực thông tin mà bên đưa ra, có đặc điểm vô hình, mà làm gia tăng giá trị thương hiệu, thúc đẩy mối quan hệ doanh nghiệp đưa thương hiệu khách hàng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, Nguyên lý marketing, trang 255) Vai trò dịch vụ khách hàng cầu nối khách hàng sản phẩm, chất lượng dịch vụ khách hàng góp phần vào việc làm tăng chất lượng mối quan hệ khách hàng sản phẩm 2.3.Yếu tố khác 4P Ngoài yếu tố 4P hành vi mua người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh yếu tố mức độ ảnh hưởng người xung quanh cha mẹ, anh chị em, bạn bè người quan 2.4 Đặc điểm sản phẩm máy in Sản phẩm máy in loại sản phẩm chuyên biệt, lâu bền đồng thời máy in sản phẩm hữu hình Công nghệ sản xuất máy in ngày thay đổi liên tục, sản phẩm với nhiều tính năng, mẫu mã phong phú đa dạng,… người tiêu dùng vào uy tín chất lượng lâu năm thương hiệu, giá bán dịch vụ theo sau mà định chọn mua sản phẩm 10 Chương II: Cơ sở lý thuyết tổng quan thị trường máy in Đặc điểm sản phẩm máy in người tiêu dùng đánh giá qua tiêu chí chọn mua là; sản phẩm, giá bán sản phẩm, kênh phân phối hình thức chiêu thị Về sản phẩm người tiêu dùng vào chất lượng sản phẩm, chất lượng vào tiếng, lâu đời mà người tiêu dùng nhận biết thông qua trình nhận biết sản phẩm, chất lượng sản phẩm Chất lượng nhận biết thông qua thuộc tính mang lại cho người tiêu dùng chức in, copy, fax Giá bán thường vào chất lượng, sản phẩm máy in tốt, tiếng giá bán cao ngược lại Đối với kênh phân phối mức độ bao phủ kênh dịch vụ theo sau 2.5 Tổng quan thị trường máy in thành phố HCM 2.5.1 Sản phẩm Hiện thị trường máy in thành phố HCM chủ yếu tồn caùc loại sản phẩm thương hiệu tiếng như; HP, Canon, Lexmaxk, Epson, Samsung, Xerox, IBM, Toshiba,…Trong tồn bốn loại maùy in: - Maùy in laser - Maùy in kim - Máy in laser màu - Máy in phun 2.5.2 Đặc điểm chung Đặc điểm sản phẩm máy in miêu tả Bảng 2.1 bao gồm mô tả công nghệ sản xuất, tên sản phẩm tính 11 Chương II: Cơ sở lý thuyết tổng quan thị trường máy in Bảng 2.1: Đặc điểm sản phẩm máy in Loại sản phẩm Máy in laser Mô tả công nghệ Là áp dụng công nghệ máy photocopy để làm nóng chảy mực bột in lên mặt giấy, tốc ñộ in tương ñối nhanh Maùy in kim Maùy in kim tạo hình ký tự cách gõõ nhô ma trận đầu kim, chọc vào băng mực để hình thành dấu mục giấy Máy in laser màu Máy in phun Máy in phun tạo hình cách phun mục trực tiếp lên giấy nên hình tạo hoàn chỉnh, in từ đến trang phút, gay tiếng ồn Tên sản phẩm Tính Máy in laser Phaser 5500, -Tốc độ in nhanh,in nhiều loại khổ giấy laserjet 3380, laser maøu -In màu hay đen trắng, có khả HP 7201, LBP 3300, LBP fax, copy, scan, in, coù khả liên 3500… kết với máy tính cổng giao tiếp với thẻ nhớ, khoâng bị tắc hay kẹt giấy vận hành, khởi động máy nhanh - Kích thước tương ñối nhỏ gọn DFX -5000, DFX- 8500, - Tốc ñộ in chậm FX- 2175, LQ-300+II, LQ- - Khả naâng cấp hoạt động tin 2180… cậy, ngừng an toàn có lỗi, dễ dàng điều khiển kiểm soát - Nạp giấy phía dưới, trước, sau phía LBP 5000, C8600, C900, - Tốc độ in nhanh CLI 2605, CLI 3000 - Màu sắc rõ nét, trung thực, sắc sảo - Khả kết nối vối máy tính, có cổng USB nhớ lớn HP Pro K850, Epson C87, - Tốc ñộ in nhanh Lexmaxk Z517, Canon IP - In đen in mau, chất lượng in tốt, có 4200 khả in kép, nhớ lớn, có khả kết nối với cổng USB Hi-Speed - Kích thước nhỏ gọn, trọng lượng nhẹ 12 Chương II: Cơ sở lý thuyết tổng quan thị trường máy in 2.5.3 Tình hình cạnh tranh thị trường Trên thị trường máy in thành phố HCM số thương hiệu lớn như: HP, Canon Epson nắm giữ thị phần lớn Số liệu phần trăm thị phần loại sản phẩm ba thương máy in hiệu trình bày Bảng 2.2 Bảng 2.2: Thị phần loại sản phẩm máy in Loại sản phẩm Máy in laser Máy in phun Máy in kim Thương hiệu loại sản phẩm HP Canon Epson HP Canon Epson Canon Epson Thị phần (%) 80 48 15 40 39 48 21 95 (Nguoàn www.elearning.vnunited.com, www.echip.com.vn www.sggp.org.vn, 2007) Có thể nói thị trường mặt hàng máy in cạnh tranh ngày khốc liệt, thương hiệu tiếng thường chiếm nhiều thị phần Cho nên đại lý phân phối không ngừng giảm giá bán, đưa hình thức khuyến hấp dẫn nâng cao dịch vụ nhằm thu hút khách hàng phía mình, bên cạch nhà sản xuất không ngừng tung sản phẩm với nhiều tính vượt trội đối thủ, giá phù hợp với đối tượng thương hiệu tiếng HP, Espon vaø Canon 2.5.4 Những thuận lợi vaø khó khăn thị trường máy in 2.5.4.1 Thuận lợi Kinh tế Tp HCM năm qua tăng trưởng cao Theo thống kê Bảng 2.3 viện nghiện cứu kinh tế thành phố tốc độ tăng trưởng GDP năm qua tăng, từ 11% năm 2003 lên đến 13,7% năm 2006 Bảng 2.3: Tỉ lệ tăng trưởng GDP Tp HCM Năm 2003 2004 2005 2006 Tốc độ tăng trưởng GDP (%) 11,0 11,5 12,2 13,7 Nguồn (www.vienkinhte.hochiminhcity.gov.vn www.laodong.com.vn) 13 Chương II: Cơ sở lý thuyết tổng quan thị trường máy in Sự phát triển kinh tế dẫn đến nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, doanh nghiệp tăng lên Mặt khác xu hướng người tiêu dùng ngày thường thích chọn loại máy in đa chức năng, giá phù hợp Vì thị trường máy in thị trường ñầy hứa hẹn ñối với caùc thương hiệu maùy in thành phố HCM Chính sách thuế nhập nhà nước linh kiện điện tử giảm Khi Việt Nam gia nhập vaøo thị trường thương mại giới thuế nhập mặc hàng điện tử giảm từ ÷10% (nguồn www.tcvn.gov.vn) có mặt hàng điện tử thuế nhập giảm xuống 0% tác động đến giá sản phẩm làm kích thích người tiêu dùng mua nhiều Tiến khoa học công nghệ sản xuất năm qua đem lại cho nhà sản xuất tạo sản phẩm giaù rẻ với chất lượng sản phẫm tốt, mang lại hội cho người tiêu dùng, doanh nghiệp nâng cao suất hoạt động, nâng cao hiệu kinh doanh làm cho thị trường máy in trở nên đầy tiềm sôi động 2.5.4.2 Khó khăn Thị trường máy in có nhiều loại khác kể loại sản xuất nước ngoaøi, sản xuất nước dẫn đến tình trạng cạnh tranh thị trường ngày khốc liệt thương hiệu Phụ kiện sản phẩm máy in làm nhái mực in làm cho máy in tắc mực, kẹt giấy, chất lượng trang in xấu làm cho khách hàng lo ngại cảm thấy không an tâm mua sản phẩm Tóm lại, nội dung chương hai giới yếu tố 4P ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm máy in sản phẩm trọng vào nhận biết sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá bán, kênh phân phối chiêu thị Ngoài yếu tố 4P tác động người xung quanh ảnh hưởng đến trình mua 14 ... 12 Chương II: Cơ sở lý thuyết tổng quan thị trường máy in 2.5.3 Tình hình cạnh tranh thị trường Trên thị trường máy in thành phố HCM số thương hiệu lớn như: HP, Canon Epson nắm giữ thị phần lớn... trình chiêu thị sản phẩm thị họ nhận biết sản phẩm đó, cảm nhận lợi ích mà sản phẩm đem lại Chương II: Cơ sở lý thuyết tổng quan thị trường máy in cho họ so với sản phẩm loại khác Và từ thông... Máy in laser màu - Máy in phun 2.5.2 Đặc điểm chung Đặc điểm sản phẩm máy in miêu tả Bảng 2.1 bao gồm mô tả công nghệ sản xuất, tên sản phẩm tính 11 Chương II: Cơ sở lý thuyết tổng quan thị trường
