ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN BẢO VIỆT.doc

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN BẢO VIỆT

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINHTRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN BẢO VIỆT

Sinh viên: Đặng Quốc TúMSSV : 70203077

GVHD : Th.S Tôn Thất Thanh Tùng

Tp.HCM, 12/2007

Đại học quốc gia Tp.HCM CÔNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

-

-SỐ: /BKĐT KHOA: Quản Lý Công Nghiệp BỘ MÔN: Tài chính NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP HỌ VÀ TÊN: ĐẶNG QUỐC TÚ MSSV: 70203077 KHOA: Quản Lý Công Nghiệp LỚP: QL02BK04 1 Đầu đề luận văn: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI TẠI CÔNG TY CHỨNG KHOÁN BẢO VIỆT 2 Nhiệm vụ:  Đánh giá mức chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán Bảo Việt bằng cách so sánh mức chất lượng đang cung cấp với chất lượng dịch vụ mà khách hàng cho là quan trọng  Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán của công ty  Đề xuất một số kiến nghị nhằm duy trì hoặc nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán Bảo Việt 3 Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 17/09/2007 4 Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 28/12/2007 5 Họ và tên giáo viên hướng dẫn Phần hướng dẫn Th.S Tôn Thất Thanh Tùng 100% Nội dung yêu cầu LVTN được thông qua khoa Ngày tháng năm 2007 CHỦ NHIỆM KHOA NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH (Ký tên ghi rõ họ tên) (Ký tên ghi rõ họ tên) PHẦN DÀNH CHO KHOA BỘ MÔN Người duyệt (chấm sơ bộ):

Đơn vị:

Ngày bảo vẹâ:

Điểm tổng kết:

Nơi lưu trữ luận văn:

LỜI CÁM ƠN

Luận văn tốt nghiệp là một cột mốc quan trọng đánh dấu sự kết thúc một chặng đường và mở ra một chặng đường mới hướng tới những chân trời rộng lớn Trong suốt chặng đường gian khó vừa qua, tôi may mắn nhận được rất nhiều sự yêu thương, chia sẻ và giúp đỡ của gia đình, thầy cô và bạn bè Cho dù sau này có ở đâu, làm gì, tôi cũng xin dành sự biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến những người đã đồng hành cũng tôi trong quãng thời gian vừa qua.

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn của mình đến quý thầy cô khoa Quản lý Công nghiệp, những người đã trao cho tôi hành trang kiến thức và kỹ năng vô cùng quý giá không những cho việc hòan thành luận văn tốt nghiệp này mà còn cho con đường nghề nghiệp của tôi trong tương lai.

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Tôn Thất Thanh Tùng, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn Cám ơn thầy đã chỉ bảo và luôn động viên em rất nhiều để hòan thành cuốn luận văn này.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc công ty cổ phần chứng khóan Bảo Việt – chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các anh chị tại bộ phận môi giới, đã tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi, cũng như hướng dẫn tôi các kiến thức chuyên ngành phục vụ cho luận văn này.

Tôi cũng không quên gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn ở bên cùng tôi vượt qua những thử thách, khó khăn, đãủng hộ tôi rất nhiều trong suốt những năm học tập tại trường đại học Bách Khoa.

Cuối cùng, tôi xin hứa sẽ sử dụng tốt kiến thức mình đã học tập và luôn cố gắng hết mình trong công việc, đó cũng là lời cảm ơn thiết thực và ý nghĩa nhất gửi đến tất cả những người đã thương yêu và tin tưởng tôi.

Đặng Quốc Tú

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Công ty cổ phần chứng khóan Bảo Việt là một trong những công ty chứng khóan đầu tiên ra đời tại thành phố Hồ Chí Minh Với những thành tựu đạt được trong những năm vừa qua, công ty chứng khóan Bảo Việt luôn được đánh giá là một trong những công ty hàng đầu với nhiều lợi thế cạnh tranh khá lớn về thị phần, chất lượng dịch vụ v.v… Tuy nhiên, trong vòng 2 năm trở lại đây, khi thị trường chứng khóan trở nên sôi động và thu hút sự quan tâm của ngày càng nhiều nhà đầu tư thì chất lượng dịch vụ của Bảo Việt nói chung và đặc biệt là dịch vụ môi giới chứng khóan không được khách hàng đánh giá cao như trước Sự xuất hiện của nhiều công ty chứng khóan mới cạnh tranh cùng với số lượng nhà đầu tư tăng lên đột ngột làm cho công ty không thể đáp ứng với nhu cầu của khách hàng Chính vì thế, số lượng nhà đầu tư đóng hoặc chuyển tài khỏan từ Bảo Việt sang công ty khác ngày càng tăng mà số lượng tài khỏan mới dần ít đi Để chuẩn bị kế họach phát triển trong thời gian sắp tới mà cụ thể là việc mở thêm một số chi nhánh ở các khu vực khác trong thành phố, công ty chứng khóan Bảo Việt đã đồng ý cho tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới của công ty chứng khóan Bảo Việt – chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh” nhằm có những biện pháp cải tiến dịch vụ phù hợp.

Chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh mức chất lượng dịch vụ môi giới chứng khóan mà khách hàng cho là quan trọng với mức chất lượng dịch vụ hiện tại mà khách hàng nhận được Chất lượng dịch vụ được kết luận dựa trên cơ sở khỏang cách giữa chất lượng nhận được và chất lượng được cho là quan trọng càng lớn thì chất lượng dịch vụ của công ty càng thấp và ngược lại Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán và thu được kết quả như sau: Có 3 nhóm nhân tố chính có ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, đó là nhân tố chất lượng dịchvụ cốt lõi, cách thức giao dịch và thái độ của nhân viên Trong số các yếu tố thuộc

3 nhóm nhân tố này có những nhân tố được khách hàng đánh giá là quan trọng nhưng bản thân chất lượng do công ty Bảo Việt cung cấp lại chưa đúng như mong muốn của khách hàng, cụ thể như các yếu tố về giao dịch nhanh, chính xác, bảng điện tử tốt, trang web hữu ích, việc đặt lệnh qua điện thoại hoặc fax, giao dịch trực tuyến, sự tư vấn của nhân viên môi giới, thái độ của nhân viên, việc giải quyết khiếu nại cho khách hàng nhanh chóng và thoả đáng Chính vì thế, nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại sàn giao dịch công ty chứng khoán Bảo Việt, tác giả đã đưa ra một số biện pháp kiến nghị dựa trên những cân nhắc thực tế và tình hình tài chính của công ty nhằm giúp công ty cải thiện hình ảnh của mình trong mắt khách hàng, đồng thời chuẩn bị cho những bước phát triển bền vững trong tương lai.

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI11.2 Lý do hình thành đề tài1

1.3 Giới hạn của đề tài 3

2.2 Các tính chất của ngành dịch vụ 4

2.3 Đặc trưng của ngành dịch vụ 5

2.5 Đo lường chất lượng dịch vụ 6

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP13

3.2 Lịch sử hình thành và phát triển 13

3.3Sơ đồ tổ chức và cơ cấu bộ máy quản lý 14

3.4 Các dịch vụ chính của công ty 15

3.4.3 Hoạt động bảo lãnh và đại lý phát hành chứng khoán 16

3.5 Mô tả dịch vụ môi giới 17

CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU214.1Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 21

4.2Thiết kế nghiên cứu 21

4.4 Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin 22

4.5.1 Cơ sở xây dựng thang đo 23

4.6 Thiết kế và chọn mẫu 27

4.7 Kế hoạch phân tích dữ liệu 28

CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ295.1 Thông tin tổng quát về mẫu thu thập 30

5.1.3 Tổng giá trị đầu tư của khách hàng tham gia khảo sát 32

5.2 Tổng quan về mức độ quan trọng liên quan đến dịch vụ môi giới chứng

5.3 Tổng quan về chất lượng dịch vụ môi giới mà khách hàng nhận được – So sánh với mức độ quan trọng của các yếu tố liên quan đến dịch vụ môi giới 36

5.3.1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ môi giới mà khách hàng nhận được tại

5.3.2 So sánh giữa mức chất lượng nhận được với mức độ quan trọng đối với các yếu tố liên quan đến chất lượng môi giới chứng khoán 37

5.3.3 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại sàn giao dịch Bảo Việt theo đánh giá của khách hàng 44

5.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán 44

5.5 Tổng kết về kết quả nghiên cứu 49

CHƯƠNG 6: ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ526.1Chất lượng dịch vụ cốt lõi 52

6.3Thái độ của nhân viên 54

TÀI LIỆU THAM KHẢOPHỤ LỤC

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát

Phụ lục 2: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Phụ lục 3: Kết quả phân tích nhân tố

Phụ lục 4: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

DANH SÁCH BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ, HÌNH

Bảng 5.1 Kết quả thống kê thời gian tham gia đầu tư chứng khoán

Bảng 5.2 Kết quả thống kê giá trị giao dịch mỗi lần của nhà đầu tư 31

Bảng 5.4 Mức độ quan trọng của các yếu tố liên quan đến dịch vụ môi

Bảng 5.5 Kết quả khảo sát thu được về chất lượng dịch vụ môi giới

Bảng 5.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chất lượng

ĐỒ THỊ, HÌNHTrang

Hình 2.3 Mô hình phân tích các loại sai lệch chất lượng trong dịch vụ 10

Hình 3.2 Sơ đồ sàn giao dịch công ty chứng khoán Bảo Việt 18 Biểu đồ 5.1 Tỷ lệ thời gian tham gia đầu tư chứng khoán 30 Biểu đồ 5.2 Tỷ lệ giá trị mỗi lần giao dịch chứng khoán 31 Biểu đồ 5.3 Tỷ lệ tổng giá trị đầu tư của khách hàng 33 Biểu đồ 5.4 So sánh giữa mức độ quan trọng và chất lượng nhận được

Biểu đồ 5.5 So sánh giữa mức độ quan trọng và chất lượng nhận được

Biểu đồ 5.6 So sánh giữa mức độ quan trọng và chất lượng nhận được

Biểu đồ 5.7 So sánh giữa mức độ quan trọng và chất lượng nhận được

Biểu đồ 5.8 Khoảng cách giữa mức độ quan trọng và mức chất lượng

cung cấp đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ môi giới 50

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Thị trường chứng khoán là một kênh huy động vốn không thể thiếu của một nền kinh tế thị trường và năm 2006 vừa qua là một năm tăng trưởng rất mạnh mẽ của thị trường chứng khoán Việt Nam Thời gian vừa qua, mọi người hầu như đã quen thuộc với các thuật ngữ tài chính như thị trường chứng khoán, chỉ số VN – Index cũng như không còn xa lạ với các mã chứng khoán và giá cả biến động của chứng khoán hằng ngày v.v… thông qua báo chí và các phương tiện truyền thông khác Sự phát triển của thị trường chứng khoán Việt Nam đã kéo theo sự gia tăng đột biến số lượng nhà đầu tư tham gia vào thị trường tại các công ty chứng khoán (theo số liệu của Ủy ban chứng khoán, ước tính hiện nay có trên 180.000 tài khoản cá nhân, và con số này có thể còn tăng thêm trong thời gian tới) Có thể nói, các công ty chứng khoán đang hoạt động vào thời điểm đó như công ty chứng khoán Bảo Việt (BVSC), công ty chứng khoán Sài Gòn (SSI), công ty chứng khoán Ngân hàng Ngoại thương (VCBS)v.v… đã gặp phải tình trạng “quá tải” khi cùng lúc phải phục vụ quá nhiều khách hàng Điều này dẫn đến chất lượng phục vụ khách hàng tại các công ty chứng khoán, mà chủ yếu tại phòng môi giới – là nơi xảy ra hầu hết các hoạt động giao dịch hàng ngày – không đạt được chất lượng như mong muốn của khách hàng Trong tình trạng bị hạn chế về nguồn nhân lực (không đủ nhân viên môi giới có trình độ tư vấn cho khách hàng, hoặc một nhân viên phải phục vụ cho nhiều khách hàng), cơ sở vật chất (mặt bằng và vị trí của sàn giao dịch không đáp ứng được cho tất cả khách hàng có nhu cầu) v.v… cũng góp phần khiến cho khách hàng đánh giá không cao về chất lượng của dịch vụ môi giới tại các công ty chứng khoán Vào thời điểm đó một số các công ty đã đưa ra những quy định nhằm hạn chế khách hàng và để giải quyết tạm thời tình trạng quá tải như công ty chứng khoán SSI với quy định khách hàng phải kí quỹ từ 100 triệu trở lên mới được mở tài khoản, hoặc như công ty chứng khoán Ngân hàng Ngoại thương (VCBS) quy định giá trị giao dịch của khách hàng phải từ 30 triệu trở lên thì mới được thực hiện đặt lệnh qua mạng v.v… Đối với hầu hết khách hàng, họ đều phàn nàn và cảm thấy không hài lòng với chất lượng dịch vụ của các công ty chứng khoán vào thời điểm đó nhưng đành phải chấp nhận vì năng lực hạn chế của các công ty này và vì “cầu” đã vượt quá “cung”.

Nhưng từ tháng 3 năm 2007 đến nay, thị trường chứng khoán Việt Nam đang trải qua một đợt điều chỉnh mạnh và lâu hơn so với dự báo của nhiều chuyên gia chứng khoán trước đó nhằm chuyển sang một giai đoạn phát triển bền vững Sự điều chỉnh này bắt nguồn từ việc thắt chặt chính sách quản lý tiền tệ của Nhà nước (Chỉ thị 03) và gần đây nhất là do sự ảnh hưởng của thị trường tài chính trên toàn cầu Hàng loạt nhà đầu tư, nhất là nhà đầu tư cá nhân nhỏ lẽ đã buộc phải rút khỏi thị trường do áp lực giảm lỗ, trả nợ ngân hàng và nhất là không đủ tiềm lực tài chính

Chương 1: Giới thiệu

cũng như kinh nghiệm để có thể tồn tại trên thị trường chứng khoán Bên cạnh đó, hàng loạt công ty chứng khoán mới đã được thành lập (do dự báo thị trường chứng khoán Việt Nam sẽ còn tiếp tục phát triển mạnh mẽ sau năm 2006 đầy thành công) Lúc này, các công ty chứng khoán mới và cũ lại gặp phải tình trạng “vắng khách”, số lượng khách hàng hủy bỏ tài khoản tăng lên còn số lượng tài khoản mới lại giảm đi, hoặc nhiều khách hàng chuyển sang mở tài khoản ở các công ty khác Điều này chứng tỏ, “cung” đã vượt “cầu”.

Sàn giao dịch chứng khoán công ty chứng khoán Bảo Việt – chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh cũng không nằm ngoài tình hình chung đó mặc dù là công ty chứng khoán đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh và được đánh giá là một trong những công ty chứng khoán có uy tín nhất trên thị trường Với sự xuất hiện hàng loạt các công ty chứng khoán mới và các công ty chứng khoán hiện tại, Bảo Việt đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt hơn trong việc duy trì khách hàng và chiếm lĩnh thị phần Các công ty ra đời sau có được những ưu thế như vị trí thuận lợi hơn, công nghệ được trang bị hiện đại và có nhiều ưu đãi về dịch vụ cho khách hàng hơn… nhằm thu hút khách hàng đến tham gia giao dịch Điều mà bộ phận môi giới tại công ty chứng khoán Bảo Việt đang làm hiện nay là cố gắng duy trì số lượng khách hàng hiện tại song song với việc tìm kiếm thêm khách hàng mới Và yếu tố quan trọng giúp công ty thực hiện được điều này là nhờ vào chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty Một khi sự cạnh tranh tăng cao và “cung” đã vượt “cầu” thì chất lượng chính là vũ khí chiến lược giúp các công ty giành thắng lợi trong cuộc chiến giành thị phần Tuy hiện nay số lượng khách hàng đang có xu hướng giảm, nhưng một khi thị trường chứng khoán Việt Nam hồi phục sẽ kéo theo một số lượng nhà đầu tư đáng kể quay lại thị trường và các công ty chứng khoán nói chung và bộ phận môi giới của công ty chứng khoán Bảo Việt nói riêng phải chuẩn bị “nội lực” sẵn sàng cho thời điểm quan trọng này và thời điểm hiện tại là rất phù hợp để công ty chứng khoán Bảo Việt đánh giá lại chất lượng của dịch vụ môi giới chứng khoán mà công ty đang cung cấp nhằm có những biện pháp cải tiến phù hợp cho những giai đoạn phát triển tiếp theo của công ty.

Xét thấy việc đánh giá lại chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty chứng khoán Bảo Việt là cần thiết và mang lại một số lợi ích thiết thực như tăng doanh số, tăng khả năng cạnh tranh của công ty trên thịt trường, đồng thời giúp công ty biết được hiện nay khách hàng đang có những đánh giá như thế nào về dịch vụ của công ty cũng như giúp các nhà quản lý có thể hoạch định được sự phát triển của công ty nói chung và bộ phận môi giới nói riêng trong các giai đoạn phát triển

tiếp theo Đó cũng chính là lý do hình thành nên đề tài nghiên cứu “Đánh giá chấtlượng dịch vụ môi giới của công ty cổ phần chứng khoán Bảo Việt”.

Chương 1: Giới thiệu

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Đánh giá chất lượng của dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán Bảo Việt dựa trên quan điểm khách hàng.

- Nhận ra những khâu nào trong dịch vụ là đạt hay chưa đạt yêu cầu của

1.3 GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI

- Đề tài được thực hiện tại sàn giao dịch công ty chứng khoán Bảo Việt chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh và một số sàn giao dịch của công ty chứng khoán khác.

- Đề tài không tập trung vào mảng dịch vụ giao dịch OTC vì đây không phải là dịch vụ chính của công ty.

1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Kết quả nghiên cứu sẽ:

- Giúp công ty biết được tầm quan trọng của các yếu tố thuộc dịch vụ môi giới chứng khoán theo đánh giá của khách hàng.

- Giúp công ty biết được chất lượng dịch vụ môi giới mà công ty Bảo Việt đang cung cấp và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

- Từ đó công ty sẽ có những biện pháp cải tiến nhằm duy trì hoặc nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đạt được mục tiêu duy trì và phát triển khách hàng, đồng thời làm nền tảng cho việc tiến hành xây dựng dịch vụ môi giới tại các chi nhánh sắp tới của công ty.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ DỊCH VỤ

Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao ( Bùi Nguyên Hùng, 2005)

Một dịch vụ trọn gói gồm 4 thành phần:

1 Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp.

2 Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý.

3 Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ 4 Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.

2.2 CÁC TÍNH CHẤT CỦA NGÀNH DỊCH VỤ

Tính vô hình: dịch vụ không tồn tại ở dạng vật chất, sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện một chuỗi các hành động thể hiện sự tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ và khách hàng.

Tính không thể tách rời: dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn sản xuất và tiêu thụ như hàng hoá Một dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó.

Tính không đồng nhất: những vấn đề thiết yếu và chất lượng của dịch vụ có thể thay đổi tuỳ theo người phục vụ, khách hàng và thời gian Có sự khác nhau trong mức độ thực hiện dịch vụ ở những thời điểm khác nhau và điều này làm cho việc chuẩn hoá dịch vụ khó thực hiện.

Tính không thể tồn trữ: dịch vụ là một sản phẩm không thể lưu trữ, không thể vận chuyển và việc tiêu dùng bị giới hạn bởi thời gian.

Vì những đặc thù nói trên đã làm cho việc xác định chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn Các vấn đề về kiểm tra, kiểm soát chất lượng dịch vụ luôn là mối quan tâm hàng đầu của nhà quản lý.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

2.3 ĐẶC TRƯNG CỦA THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ

Công trình nghiên cứu của giáo sư David ở Hoa Kỳ đã chứng minh rằng, những đặc trưng riêng của ngành dịch vụ làm cho các khách hàng sử dụng một loạt những yếu tố rất khác nhau, trong số những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm những hàng hoá hữu hình Sau đây là những thông số đã xác định được trình bày theo thứ tự ưu tiên:

1 Bằng chứng về sự hữu hình của dịch vụ (ví dụ: vẻ bề ngoài về vật lý của các tiện nghi và đội ngũ nhân viên).

2 Độ tin cậy mà dịch vụ mang laiï.

3 Thái độ thực sự ân cần của nhân viên trong việc đáp ứng những yêu cầu của khách hàng.

4 Trình độ hiểu biết của nhân viên trong việc đáp ứng những yêu cầu của khách hàng.

5 Mức độ tin cậy của thông tin cần cung cấp 6 Thái độ thực sự thành tâm chăm sóc khách hàng.

7 Mức độ lịch thiệp chung khi giao dịch với tất cả các kiểu khách hàng và xử lý các vấn đề của họ.

8 Kỹ năng giao tiếp của nhân viên, nhất là cách biết lắng nghe và trả lời khách hàng.

2.4 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Nếu như chất lượng cao rất quan trọng trong lĩnh vực sản xuất, nơi hàng hoá được sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng rõ ràng thì chất lượng lại càng quan trọng hơn trong lĩnh vực dịch vụ vì nó có tính chất vô hình rất khó nhận biết Có thể xem xét chất lượng dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ ở đầu ra.

Do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ mà một doanh nghiệp cảm thấy khó khăn để hiểu được khách hàng đã tiếp cận dịch vụ và chất lượng dịch vụ đó như thế nào Khi một nhà cung cấp hiểu được khách hàng của họ sẽ đánh giá dịch vụ như thế nào, họ sẽ có khả năng tạo ra những tác động vào những đánh giá theo hướng mong muốn.

Chất lượng là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong khách hàng với giá trị dịch vụ thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp Các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và sự thực hiện Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới mức nào

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với mức độ mong đợi.

Nếu chất lượng dịch vụ cao, mức độ thoả mãn đáp ứng sự mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng Chất lượng dịch vụ rất cao, mức độ thoả mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng không những rất hài lòng mà còn ngạc nhiên thích thú Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thoả mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng Giá trị dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được do chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể mà nhà cung cấp chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tố như: dịch vụ tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động của đối thủ cạnh tranh, các mức độ đơn vị mong đợi, tầm hiểu biết và mức độ am tường về dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ.

Ngày nay, chất lượng đóng vai trò rất quan trọng và có thể nói quan trọng hàng đầu trong chiến lược cạnh tranh của tất cả các công ty, đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ Chúng ta khôn có những tiêu chuẩn rõ ràng để đo lường chất lượng dịch vụ như đo lường chất lượng hàng hoá mà có thể xem thước đo chất lượng dịch vụ chính là sự thoả mãn của khách hàng trong quá trình khách hàng cảm nhận dịch vụ do chúng ta cung cấp.

2.5 ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ2.5.1 Mô hình nghiên cứu

Dịch vụ môi giới chứng khoán có thể xem là một dịch vụ mới ra đời từ khi thị trường chứng khoán được hình thành Do đó, đề tài sẽ kết hợp mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và căn cứ vào thực tế quan sát được tại sàn giao dịch

ES < PS: Vượt quá sự mong đợi – ngạc nhiên, bất ngờ về

Hình 2.1: Mô hình chất lượng được nhận thức

Nguồn: Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2003), Quản lý chất lượng, NXB Thống Kê

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

chứng khoán để hình thành nên mô hình nghiên cứu bao gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán.

Hình 2.2: Thang đo SERVQUAL

Đo lường chất lượng dịch vụ để biết kết quả vận hàng như thế nào, và trên cơ sở đó có thể cải tiến tốt hơn Những đại lượng đo lường cần phải được định nghĩa và đánh giá từ những điều kiện mà khách hàng mong đợi Để đo lường chất lượng dịch vụ, có thể sử dụng công cụ SERVQUAL.

Thang đo SERVQUAL là một công cụ do các tác giả Parasuraman, Zeithaml và Berry đề xướng, dựa trên lý thuyết khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về biểu hiện của dịch vụ cụ thể được cung cấp bởi một công ty với những tiêu chuẩn của một dịch vụ “hoàn hảo” (trong cùng lĩnh vực) mà họ còn mong đợi sẽ quyết định chất lượng dịch vụ Kết quả phân tích sẽ giúp cho nhà quản lý ra quyết định cải tiếu chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn.

Công cụ SERVQUAL rất hữu ích trong việc làm nổi bật những điểm mạnh trong động dịch vụ của một công ty, cũng như những điểm cần phải cải tiến nhằm đáp ứng mong đợi của khách hàng Hơn nữa, nó cũng có thể dùng để đánh giá sự thay đổi mong muốn, kỳ vọng và cảm nhận chất lượng của khách hàng theo thời gian Thông tin được thu thập thông qua một cuộc thăm dò ý kiến khách hàng, bảng câu hỏi dùng để thăm dò đuợc chia ra làm 2 nhóm câu hỏi Nhóm thứ 1 đề cập tới những tiêu chuẩn của một dịch vụ “hoàn hoả”, nhằm để tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng, trong khi nhóm câu hỏi thứ 2 nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ cụ thể mà họ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ đang tiến hành cuộc thăm dò Trong nguyên gốc của thang đo SERQUAL, bản câu hỏi gồm 22 biến và được nhóm thành 5 nhóm nhân tố đặc trưng cho chất lượng Cơ sở vật chất

Thái độ của nhân viên Dịch vụ hỗ trợ

Chất lượng dịch vụ môi giới chứng

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

2 Độ phản hồi: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng như đã hứa.

3 Sự đảm bảo: những phẩm chất của một nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng (sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp…)

4 Sự cảm thông: nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần (quan tâm chú ý đến từng khách hàng, tạo cảm giác yên tâm…)

5 Sự hữu hình: vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng trong thông tin liên lạc…

22 cặp câu hỏi trong thang đo được định dạng theo cách sau đây:

 Chất lượng mong đợi: một dịch vụ xuất sắc sẽ có “thuộc tính thứ 1” (thuộc tính thứ 2, 3…22).

 Chất lượng nhận được: công ty XYZ có “thuộc tính thứ 1” (thuộc tính thứ 2, 3… 22)

Từ những câu trả lời thu thập được, nhận thức về chất lượng của khách hàng đối với từng thuộc tính được ước lượng như là khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được Ứng dụng của thang đo SERVQUAL trong quản lý chất lượng dịch vụ dựa trên giả định, khoảng cách giữa mức độ mong đợi và mức độ nhận được của một thuộc tính càng lớn, sự cấp thiết phải cải tiến chất lượng dịch vụ tại thuộc tính đó càng cao Bằng cách này nhà quản lý có thể sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của công ty để đạt được chất lượng dịch vụ tối đa với chi phí tiêu tốn cho việc cải tiến được kiểm soát tốt nhất.

Bảng 2.1: 22 biến trong 5 nhóm nhân tố của thang đo SERVQUAL

Tin cậy

1 Khi công ty hứa thực hiện điều gì đó vào một thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện.

2 Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ vào đúng thời điểm mà công ty hứa thực hiện.

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện.

Đáp ứng

6 Nhân viên XYZ phục vụ bạn đúng hạn.

7 Nhân viên trong công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.

8 Nhân viên trong công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.

9 Nhân viên trong công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để giúp

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Năng lực phục vụ

10.Cư xử của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn 11.Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty XYZ.

12.Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.

13.Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời những câu hỏi của bạn.

Đồng cảm

14.Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.

15.Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân

18.Công ty XYZ có thời gian làm việc thuận tiện đối với bạn.

Phương tiện hữu hình

19.Công ty XYZ có những phương tiện hiện đại 20.Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông hấp dẫn.

21.Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, đẹp.

22.Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ tại công ty XYZ trông rất hấp dẫn.

2.5.2 Mô hình khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Hình 2.3: Mô hình phân tích các loại sai lệch chất lượng trong dịch vụ

Khoảng cách thứ 1: Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và những hiểu biết của nhà quản lý về sự mong đợi đó.

Không phải khi nào nhà tiếp thị dịch vụ cũng hiểu trước được những thuộc tính nào của dịch vụ là giá trị mong đợi, những thuộc tính nào nên có để có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng Chính sự sai lệch này sẽ gây thiệt hại nhiều nhất bởi vì công ty mất nhiều nguồn lực nhưng không làm tăng chất lượng dịch vụ.

Nguyên nhân tạo ra khoảng cách này do:

- Định hướng nghiên cứu thị trường không đầy đủ (Thiếu nghiên cứu thị trường, nghiên cứu không tập trung vào chất lượng dịch vụ, sử dụng không đầy đủ nghiên cứu thị trường) Các phương pháp thu thập thông tin chính thức hay không chính thức về sự kì vọng của khách hàng đều phải được phát triển dựa trên nghiên cứu thị trường Các kỹ thuật để tiếp cận gần hơn với khách hàng như viếng thăm, sử dụng hệ thống khiếu nại, phân tích các khoảng cách chất lượng, thăm dò ý kiến khách hàng… có thể được sử dụng để thu hẹp khoảng cách này.

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ nhận được

Cung cấp dịch vụ(Trước và sau cung cấp)

Diễn giải nhận thức thành các đặc tính chất lượng dịch vụ

Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng

Thông báo cho khách hàng

Sai lệch loại 2

Sai lệch loại 4Sai lệch loại 3

Sai lệch loại 5

Sai lệch loại 1

Khách hàng

Nhà cungcấp dịch vụ

Hình 2.3: Mô hình phân tích các loại sai lệch chất lượng dịch vụ

Nguồn: Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2003), Quản lý chất lượng, NXB Thống Kê

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

- Việc truyền đạt thông tin đến nhà quản lý, số cấp quản lý giữa nhân viên có thông tin và nhà quản lý: các nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng là những người am hiểu khách hàng nhiều nhất, nếu các cấp quản lý không giao tiếp với các nhân viên này thường xuyên thì sẽ không thể cập nhật thông tin về những sự thay đổi trong nhu cầu khách hàng, hoặc trong tổ chức mà sự truyền đạt thông tin phải thông qua nhiều tầng nấc trung gian, điều này cũng làm gia tăng khoảng cách thứ 1 này.

- Nhân tố cuối ảnh hưởng đến khoảng cách thứ 1 này là sự khôi phục chất lượng dịch vụ, ngay cả một công ty lớn, hiểu rõ khách hàng của mình đôi khi cũng thất bại Điều cần thiết ở đây là công ty đó phải hiểu mức độ quan trọng của việc khôi phục chất lượng dịch vụ – tại sao khách hàng lại khiếu nại, họ mong đợi gì khi khiếu nại và làm sao để phát triển một hệ thống chiến lược để đối phó với các thất bại trong dịch vụ không thể tránh khỏi Những điều này sẽ liên quan đến việc xây dựng một quy trình quản lý tốt các khiếu nại và trao quyền cho nhân viên để có thể giải quyết các khiếu nại đó ngay lập tức, để sửa sai hay đền bù cho khách hàng vì không thể thực hiện như cam kết.

Khoảng cách thứ 2: sai lệch giữa các đặc tính chất lượng của dịch vụ với nhận thức của nhà quản lý.

Khoảng cách này vẫn tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng Khoảng cách này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của nhà quản lý, việc hình thànhh mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hoá các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng.

Nhà quản lý có thể nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhưng lại không đáp ứng được những mong muốn của họ do những hạn chế về nguồn lực Để thu hẹp khoảng cách này, nhà quản lý cần phải cam kết rõ ràng về chất lượng dịch vụ và phải làm cho khách hàng nhận ra rõ mong muốn của họ sẽ được đáp ứng Như vậy, nhà cung cấp dịch vụ phải đề ra các mục tiêu để kiểm tra quá trình, thiết kế các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ chi tiết Việc chuẩn hoá các nhiệm vụ cũng là một chiến lược được sử dụng để hạn chế khoảng cách này.

Khoảng cách thứ 3: sự khác biệt giữa việc cung cấp dịch vụ với đặc tính chất lượng của dịch vụ.

Khoảng cách này do kết quả phục vụ kém, không đạt được các tiêu chuẩn dịch vụ Nguyên nhân có thể do thiếu kỹ năng, thiếu kiến thức hay năng lực của đội ngũ nhân viên hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ một cách toàn tâm toàn ý Những nguyên nhân này thường liên quan đến vấn đề mang tính tổ chức hơn, đó là công tác huấn luyện cũng như sự hài lòng về công việc.

Các nhân tố mang tính chất quyết định gây ra khoảng cách này là vấn đề làm việc theo nhóm, sự thích ứng với công việc của nhân viên về vấn đề kiểm soát và trách nhiệm, hệ thống kiểm soát qua các giám sát viên cũng như các việc liên quan đến vai trò của người cung cấp dịch vụ.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Khoảng cách này có thể được hạn chế và loại bỏ bằng cách phát triển nhóm làm việc có hiệu quả và phát triển cam kết giữa các nhân viên Điều này có thể đạt được bằng cách sàng lọc qua các quá trình thu nhận nhân viên để đảm bảo rằng nhân viên sẽ có sự thích ứng nhiều hơn với công việc, và bằng việc đầu tư thích hợp vào công việc và công tác huấn luyện Cần thúc đẩy các chương trình, chính sách và thực hiện tập huấn cho nhân viên Triển khai một hệ thống hiệu quả về đo lường, kiểm soát và ghi nhận việc thực hiện của nhân viên cũng rất cần thiết Khoảng cách thứ 4: sự khác biệt trong những thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ

Khoảng cách này nảy sinh khi các công ty không giữ đúng cam kết Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không được thực hiện Việc này thường do việc cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác hay nhầm lẫn

Khoảng cách này là do một số nguyên nhân sau: hệ thống thông tin nội bộ, hệ thống thông tin với khách hàng kém Mong muốn của khách hàng hình thành từ những thông tin nhận được, do đó để xác định được những mong muốn của khách hàng ở một mức độ tương thích, các công ty dịch vụ cần phải quan tâm nhiều hơn và thận trọng hơn với hệ thống thông tin bên ngoài Sẽ tốt hơn nếu công ty thực hiện quá sự mong đợi của khách hàng bằng những cam kết thực tế, hơn là không giữ được những cam kết về chất lượng dịch vụ mà hầu như không thể đạt được Khoảng cách thứ 5: khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được Khoảng cách loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.

Điều quan trọng ở đây là thậm chí khi các dịch vụ đáp ứng được các tiêu chuẩn cụ thể, cũng như cảm nhận khách quan của khách hàng là chấp nhận được, nhưng khách hàng cảm thấy chưa được thoả mãn.

Chất lượng dịch vụ chỉ có thể đạt được khi chúng ta nhận ra được tầm quan trọng của khách hàng Điều này đòi hỏi chúng ta phải lắng nghe, phải hiểu khách hàng và chủ động hợp tác với khách hàng khi thiết kế dịch vụ và nhận thức mỗi khách hàng là một cá nhân riêng biệt Chỉ khi đó chúng ta mới có thể cung cấp cho khách hàng nhận thức được giá trị của dịch vụ.

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

3.1GIỚI THIỆU CÔNG TY

Tên công ty : Công ty Cổ phần Chứng khoán Bảo Việt Tên tiếng Anh: Bảo Việt Securities Company

Biểu tượng của công ty :

Vốn điều lệ : 49.450.000.000

Trụ sở chính : Tầng 2 và 5, toà nhà 94 – Bà Triệu, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội Chi nhánh : 11 – Nguyễn Công Trứ, quận 1, TP.HCM

Ngành nghề kinh doanh của công ty:  Môi giới chứng khoán

 Tự doanh chứng khoán  Quản lý danh mục đầu tư  Bảo lãnh phát hành

 Tư vấn đầu tư, tư vấn tài chính  Lưu ký chứng khoán

3.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

Công ty Cổ phần Chứng khoán Bảo Việt là công ty chứng khoán đầu tiên được thành lập tại Việt Nam với cổ đông sáng lập là Tổng công ty Bảo hiểm Việt Nam (Bảo Việt) trực thuộc Bộ tài chính; chính thức hoạt động kể từ ngày 26/11/1999 theo giấy phép hoạt động số 01/GPHĐKD do Uỷ ban Chứng khoán Nhà nước cấp với vốn điều lệ ban đầu là 43 tỷ đồng.

Ngày 28/11/2005, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 310/2005/QĐ – TTG phê duyệt đề án cổ phần hoá Tổng công ty Bảo hiểm Việt Nam và thí điểm thành lập Tập đoàn Tài chính – Bảo hiểm Bảo Việt, theo đó Công ty Cổ phần Chứng khoán Bảo Việt trở thành một thành viên của Tập đoàn Tài chính – Bảo hiểm Bảo Việt Công ty Cổ phần Chứng khoán Bảo Việt đã chi trả cổ tức năm 2005 bằng cổ phiếu cho cổ đông với mức 15% và thực hiện tăng vốn từ 43 tỷ đồng lên 49,45 tỷ đồng.

Chương 3: Giới thiệu công ty

3.3SƠ ĐỒ TỔ CHỨC & CƠ CẤU BỘ MÁY QUẢN LÝ

Sơ đồ tổ chức:

ĐẠI HỘI CỔ ĐÔNG

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN KIỂM SOÁT

BAN TỔNG GIÁM ĐỐC

ĐẠI DIỆN TẠI TTGDCK

PHÒNG KẾ TOÁN LƯU KÝ

PHÒNG TỔNG HỢP

PHÒNG GIAO DỊCH

PHÒNG NGHIỆP VỤ 1

PHÒNG NGHIỆP VỤ 2

CHI NHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH

PHÒNG GIAO DỊCH PHÒNG TƯ VẤN PHÒNG KẾ TOÁN TỔNG HỢP

Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức công ty chứng khoán Bảo Việt

Chương 3: Giới thiệu công ty

Cơ cấu bộ máy quản lý công ty:

Đại hội cổ đông: Đại hội cổ đông là cơ quan quyền lực cao nhất của Công ty bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết và người được cổ đông được ủy quyền.

Hội đồng quản trị: Hội đồng quản trị do Đại hội cổ đông bầu ra, là cơ quan quản lý cao nhất của Công ty, có nghĩa vụ quản trị Công ty giữa 2 kỳ đại hội Hiện tại Hội đồng Quản trị của Công ty gồm có 5 thành viên, nhiệm kỳ của Hội đồng Quản trị và mỗi thành viên là 3 năm.

Ban kiểm soát: Ban kiểm soát do Đại hội cổ đông bầu ra, có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp pháp, hợp lệ trong quản trị và điều hành hoạt động kinh doanh, các báo cáo tài chính của Công ty Hiện tại Ban kiểm soát Công ty gồm có 3 thành viên, nhiệm kỳ của Ban kiểm soát và của mỗi thành viên là 3 năm.

Ban tổng giám đốc: Ban tổng giám đốc do Hội đồng Quản trị bổ nhiệm, có nhiệm vụ tổ chức, điều hành và quản lý mọi hoạt động kinh doanh của Công ty theo chiến lược và kế hoạch kinh doanh hàng năm đã được Đại hội cổ đông và Hội đồng Quản trị thông qua Tổng giám đốc là người đại diện trước pháp luật của Công ty, thành viên ban Tổng giám đốc có nhiệm kỳ là 3 năm.

3.4 CÁC DỊCH VỤ CHÍNH CỦA CÔNG TY3.4.1 Môi giới chứng khoán

Là hoạt động mà Công ty đứng ra làm trung gian giao dịch (mua bán) chứng khoán cho người đầu tư Với việc đầu tư thoả đáng về cơ sở vật chất kỹ thuật, hệ thống công nghệ và con người cùng với sự trợ giúp của Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam, hiện nay BVSC luôn chiếm thị phần trên 20% tổng giá trị giao dịch chung của toàn TTCK Việt Nam Tính tới thời điểm hiện nay (6/4/2007) số lượng tài khoản khách hàng mở tại BVSC đã đạt mức gần 18.000 tài khoản.

BVSC luôn quan tâm, chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường hỗ trợ thông tin tư vấn cho người đầu tư, cũng như kết hợp thường xuyên và đồng bộ với các tổ chức tài chính – tín dụng như Indovina Bank, Habubank, Ngân hàn Phương Đông… để cung cấp dịch vụ tiện ích cho khách hàng như cho vay cầm cố chứng khoán, cho vay ứng trước tiền bán chứng khoán, cho vay hỗ trợ kinh doanh chứng khoán niêm yết Bên cạnh đó BVSC luôn có sự điều chỉnh linh hoạt, kịp thời chính sách phí giao dịch cho phù hợp với điều kiện thị trường để thu hút được đông đảo người đầu tư đến với sàn giao dịch của Công ty.

Trong năm 2005, BVSC đã tiến hành nâng cấp trang thông tin điện tử www.bvsc.com.vn với giao diện mới thân thiện hơn, nội dung phong phú hơn và khả năng truy cập nhanh hơn nên đã đảm bảo việc truyền tải thông tin tới khách hàng một cách đầy đủ, kịp thời.

Chương 3: Giới thiệu công ty

3.4.2 Hoạt động tư vấn

a Tư vấn chuyển đổi hình thức sở hữu doanh nghiệp

Đây là dịch vụ tư vấn từ khâu xử lý tài chính, hỗ trợ tái cấu trúc vốn trước và sau khi chuyển đổi, định giá doanh nghiệp và định giá chứng khoán phát hành – bao gồm tư vấn cổ phần hoá các doanh nghiệp Nhà nước, cổ phần hoá doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và chuyển công ty TNHH thành công ty cổ phần Hoạt động tư vấn chuyển đổi doanh nghiệp đã được BVSC triển khai một cách đồng bộ và trọn gói từ các khâu xác định giá trị doanh nghiệp, xây dưng phương án kinh doanh, tái cơ cấu tài chính và xác định quy mô vốn thích hợp, lập phương án chuyển đổi, xây dựng phương án sắp xếp lao động, tổ chức đấu giá bán cổ phần cho đến khâu tổ chức đại hội cổ đông thành lập và tư vấn quản trị công ty cổ phần…

b Tư vấn tài chính doanh nghiệp và phát hành chứng khoán

Đây là nghiệp vụ phân tích đánh giá tình hình và tư vấn tái cấu trúc tài chính doanh nghiệp, tư vấn hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực quản trị tài chính nhằm đảm bảo tình hình tài chính hiệu quả và lành mạnh Thực hiện tái cấu trúc vốn, xác định nhu cầu vốn hợp lý và xây dựng phương án phát hành, định giá và lập hồ sơ phát hành theo đúng quy định pháp luật, bảo lãnh phát hành.

c Tư vấn niêm yết

Đây là dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp điều chỉnh cơ cấu vốn, chuẩn hoá các điều kiện theo đúng tiêu chuẩn quy định, xác định giá niêm yết, soạn thảo hồ sơ tài liệu và thực hiện các thủ tục đăng ký niêm yết theo đúng quy định pháp luật.

d Tư vấn quản trị doanh nghiệp

Xây dựng Điều lệ tổ chức và hoạt động của doanh nghiệp, các quy chế điều chỉnh hoạt động của HĐQT, Ban tổng giám đốc, Ban kiểm soát và quy trình công bố thông tin đại chúng, tư vấn tổ chức đại hội cổ đông và những vấn đề liên quan đến quản trị công ty cổ phần Đây là dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp được BVSC xây dựng dựa trên cơ sở nhu cầu thực tiễn của các doanh nghiệp Nhà nước cổ phần hoá, được rất nhiều doanh nghiệp đánh giá cao vì tính chuyên nghiệp và tuân thủ pháp luật.

e Tư vấn đầu tư

BVSC sẽ cung cấp tới khách hàng các sản phẩm, kết quả phân tích cơ bản và phân tích kỹ thuật đối với từng loại chứng khoán nói riêng và TTCK nói chung, nhằm hỗ trợ người đầu tư có cơ sở tham khảo trước khi ra quyết định đầu tư phù hợp.

3.4.3 Hoạt động bảo lãnh và đại lý phát hành chứng khoán

Là hoạt động mà BVSC với tư cách là tổ chức bảo lãnh phát hành sẽ giúp cho tổ chức phát hành thực hiện các công việc cần thiết của một đợt phát hành, đồng thời đưa ra các cam kết chắc chắn nhằm đảm bảo cho đợt phát hành chứng khoán được thành công Ngoài ra trong trường hợp đợt phát hành không thực hiện theo phương thức bảo lãnh, BVSC có thể đóng vai trò là tổ chức đại lý phân phối chứng khoán.

Chương 3: Giới thiệu công ty

3.4.4 Hoạt động tự doanh

BVSC đầu tư kinh doanh cho chính Công ty bằng vốn của mình, vốn vay tín dụng và vì mục tiêu thu nhập Hoạt động tự doanh là điều kiện song song bắt buộc phải có để Công ty có thể triển khai thực hiện hoạt động bảo lãnh phát hành, một hoạt động quan trọng liên quan trực tiếp đến việc huy động vốn của các doanh nghiệp trên TTCK mà hiện nay Công ty đang triển khai rất mạnh mẽ Hoạt động tự doanh được hỗ trợ rất nhiều từ hoạt động tư vấn, bảo lãnh phát hành cũng như dịch vụ tư vấn tài chính của Công ty, những thông tin có được từ hoạt động này là yếu tố quan trọng giúp BVSC xây dựng được danh mục tự doanh hợp lý, an toàn.

Dựa vào những am hiểu sâu sắc về thị trường và sự lớn mạnh của các hoạt động tư vấn, BVSC đã và đang xây dựng cho mình một danh mục đầu tư tự doanh hợp lý và hiệu quả bao gồm các chứng khoán niêm yết, chưa niêm yết và trái phiếu, trên nguyên tắc đa dạng hoá danh mục đầu tư để phân tán rủi ro, đảm bảo cân bằng và tập trung vào các chứng khoán có tiềm năng tăng trưởng tốt, ổn định.

3.4.5 Hoạt động quản lý danh mục đầu tư

BVSC nhận uỷ thác vốn từ các tổ chức và cá nhân để thực hiện đầu tư cho họ theo những mục tiêu và tiêu chí đã được thoả thuận trước Tỷ suất thực hiện của danh mục luôn đạt và vượt mức tỷ suất kỳ vọng trong năm Ngoài việc đầu tư vào các cổ phiếu niêm yết trên thị trường, BVSC đã thực hiện đầu tư một tỷ lệ thích hợp cổ phiếu của các công ty có kế hoạch niêm yết và có tiềm năng tăng trưởng cao cho các danh mục uỷ thác Với chính sách đa dạng hoá cơ cấu đầu tư danh mục, xác định các thời điểm thích hợp để đẩy mạnh các hoạt động quay vòng, hoán đổi chứng khoán cho danh mục, kết quả đạt được của các danh mục uỷ thác đã vượt xa so với chỉ tiêu lợi nhuận kỳ vọng đã thoả thuận với khách hàng.

3.4.6 Hoạt động lưu ký chứng khoán

BVSC thực hiện việc lưu giữ và bảo quản tập trung chứng khoán cho khách hàng, từ đây BVSC trở thành đầu mối trung gian nối liền giữa doanh nghiệp phát hành và các cổ đông để thực hiện các quyền liên quan đến cổ phiếu, trung gian chuyển nhượng quyền sở hữu cổ phần Từ hoạt động lưu ký, BVSC đã mở ra dịch vụ quản lý sổ cổ đông, tổ chức thực hiện quyền và đại lý chuyển nhượng theo sự uỷ quyền của tổ chức phát hành, đóng vai trò trung gian là đại diện quyền lợi cho người sở hữu trái phiếu, đảm bảo an toàn trong dịch vụ chuyển nhượng quyền sở hữu chứng khoán cho những người đầu tư.

3.5 MÔ TẢ DỊCH VỤ MÔI GIỚI

Các họat động dịch vụ môi giới cung cấp gồm: - Mở tài khoản giao dịch

- Thực hiện việc ủy quyền giao dịch ( nếu khách hàng có nhu cầu ) - Cung cấp password để khách hàng kiểm tra tài khoản qua internet

Chương 3: Giới thiệu công ty

- Ưùng trước tiền bán chứng khoán.

3.5.1Sơ đồ sàn giao dịch Bảo Việt

Máy tính cho khách hàng sử dụng tra cứu thông tin Máy 1 Máy 2 Máy 3

Hình 3.2: Sơ đồ sàn giao dịch chứng khoán Bảo Việt

- Khách hàng sẽ được mở tài khoản, làm ủy quyền giao dịch (nếu có) và cấp password tra cứu thông tin tại quầy số 3 (đối với khách hàng trong nước) và quầy số 4 (đối với khách hàng nước ngoài) Sau khi có số tài khoản, khách hàng chỉ cần nộp tiền vào tài khoản và thực hiện giao dịch.

- Khách hàng có thể đặt lệnh trực tiếp tại quầy số 10, 11, 12 (đối với sàn Tp.HCM) và quầy số 9 (đối với sàn Hà Nội) Ngoài ra, khách hàng có thể gọi điện thoại đặt lệnh tại quầy số 1 – 7, hoặc gửi lệnh đến bằng máy fax.

- Khách hàng có những khiếu nại, thắc mắc sẽ được giải quyết tại quầy số 8 - Sau khi đặt lệnh, khách hàng có thể hỏi kết quả giao dịch tại tất cả các quầy - Khách hàng muốn ứng trước tiền sau khi bán chứng khoán sẽ được thực hiện tại

Chương 3: Giới thiệu công ty

3.5.2 Quy trình giao dịch

Tiếp xúc khách hàng và mở tài khoản giao dịch

chứng khoán Hướng dẫn khách hàng các quy định về giao dịch

chứng khoán Thực hiện và cung cấp

dịch vụ gia tăng ( cấp password, uỷ quyền…) Thực hiện giao dịch chứng

Thông báo kết quả giao dịch chứng khoán

- Tiếp xúc khách hàng và mở tài khoản giao dịch chứng khoán: khi khách hàng đến công ty yêu cầu được mở tài khoản sẽ được nhân viên môi giới hướng dẫn thủ tục và cấp cho bộ hồ sơ ( gồm giấy yêu cầu mở tài khoản, hợp đồng mở tài khoản ) để điền vào, sau đó khách hàng sẽ được nhân viên photo lại chứng minh nhân dân và cấp số tài khoản để hoàn tất thủ tục.

- Hướng dẫn khách hàng về các quy định giao dịch chứng khoán: khách hàng khi đến mở tài khoản sẽ được nhân viên hướng dẫn các quy định về giao dịch ( thời gian giao dịch, hình thức giao dịch, các loại lệnh trên thị trường và quy định cho từng loại lệnh, nộp tiền, rút tiền hoặc chuyển khoản tiền ra vào tài khoản, nguyên tắc khớp lệnh….), đồng thời phát thêm cho khách hàng bộ hướng dẫn giao dịch Ngoài ra, mỗi tháng công ty đều có 2 buổi hướng dẫn giao dịch cho khách hàng.

- Thực hiện và cung cấp dịch vụ gia tăng: gồm uỷ quyền, đăng ký tra cứu trên internet, giao dịch qua điện thoại

 Uỷ quyền: khi khách hàng có nhu cầu uỷ quyền giao dịch thì khách hàng và người được uỷ quyền phải cùng có mặt tại công ty và ký tên vào mẫu uỷ

Chương 3: Giới thiệu công ty

 Đăng ký tra cứu trên internet: khi khách hàng có nhu cầu tra cứu thông tin tài khoản cá nhân trên internet, khách hàng sẽ điền vào phiếu yêu cầu và sau đó nhân viên sẽ cung cấp password qua email cho khách.

 Giao dịch qua điện thoại: khi khách hàng muốn giao dịch qua điện thoại thì khách hàng sẽ được cung cấp số điện thoại nội bộ ( có 6 số ) để việc đặt lệnh dễ dàng hơn

- Thực hiện giao dịch:  Kiểm tra lệnh:

Nếu lệnh do khách hàng đặt trực tiếp tại quầy giao dịch thì phải điền đầy đủ thông tin họ tên và ký tên ở phía dưới phiếu lệnh nơi dành cho khách hàng ký.

Nếu lệnh đặt qua điện thoại sẽ được nhân viên kiểm tra qua họ tên chủ tài khoản, chứng minh thư… nếu khách hàng không đọc được số chứng minh thì giao dịch sẽ không được thực hiện, ngoài ra toàn bộ hệ thống điện thoại nhận lệnh đều được cài đặt máy ghi âm nhằm đảm bảo sự an toàn cho khách hàng cũng như cho công ty.

Nếu lệnh đặt qua máy fax thì nhân viên sẽ đối chiếu số máy fax đến với số máy fax mà khách hàng đã đăng ký, tuy nhiên khi đặt lệnh qua máy fax thì khách hàng cũng phải ký tên ở phía dưới tờ phiếu lệnh.

- Nhập lệnh vào phần mềm quản lý khách hàng: sau khi kiểm tra lệnh xong thì lệnh sẽ được nhân viên nhập vào phần mềm quản lý tài khoản khách hàng, nếu tài khoản đủ số dư để giao dịch thì lệnh sẽ được thực hiện, nếu tài khoản không đủ số dư thì nhân viên sẽ thông báo cho khách hàng biết để điều chỉnh lại.

- Thông báo kết quả giao dịch: khi kết thúc ngày giao dịch, khách hàng muốn biết kết quả giao dịch thì sẽ gọi điện thoại đến và nhân viên sẽ thông báo kết quả cho khách hàng.

CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

4.1MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU4.1.1 Mục tiêu nghiên cứu

 Đánh giá chất lượng của dịch vụ môi giới chứng khoán tại sàn giao dịch công ty chứng khoán Bảo Việt bằng cách so sánh sự chênh lệch giữa mức chất lượng của một dịch vụ môi giới hoàn hảo mà khách hàng mong muốn nhận được với chất lượng dịch vụ thực tế do công ty chứng khoán Bảo Việt cung cấp.

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại sàn giao dịch chứng khoán Bảo Việt.

 Đề xuất các biện pháp nhằm duy trì hoặc cải tiến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán.

4.1.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Đề tài được giới hạn thực hiện chủ yếu trong phạm vi sàn giao dịch chứng khoán tại công ty chứng khoán Bảo Việt – 11 Nguyễn Công Trứ quận 1, thành phố Hồ Chí Minh với địa điểm là tại khu vực khách hàng thường ngồi theo dõi giao dịch.

Về giới hạn thời gian: để tránh gây ảnh hưởng đến công việc đầu tư của khách hàng cũng như cản trở việc tác nghiệp của các nhân viên tại phòng giao dịch, cuộc khảo sát sẽ được thực hiện trong khoảng thời gian 2 tuần, vào thời điểm từ 11 giờ trưa và đầu giờ chiều (sau khi đã kết thúc phiên giao dịch).

Đối tượng nghiên cứu chủ yếu: các khách hàng nam, nữ trong độ tuổi từ 22 – 45 tuổi, là những người đã hoặc đang thực hiện giao dịch tại sàn giao dịch chứng khoán Bảo Việt.

4.2THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Đề tài đang thực hiện thuộc dạng đề tài nghiên cứu ứng dụng Đó là quá trình đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới tại sàn giao dịch chứng khoán thuộc công ty chứng khoán Bảo Việt chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh Sinh viên sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán cũng như xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ này.

Nghiên cứu định tính: nhằm khám phá các tiêu chí dùng để đánh giá chất lượng của dịch vụ môi giới chứng khoán Hình thức nghiên cứu định tính:

 Bước 1: Xác định các tiêu chí đánh giá sơ bộ liên quan đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán Kết quả từ bước này sẽ được dùng để xây dựng

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu

thang đo sơ bộ Dự kiến sẽ phỏng vấn Trưởng phòng môi giới công ty chứng khoán Bảo Việt kết hợp với lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman để xác định được các tiêu chí này.

 Bước 2: Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp từng khách hàng để xác định lại các tiêu chí đánh giá thu được từ phương pháp chuyên gia, đồng thời thêm vào các yếu tố mới và điều chỉnh lại các yếu tố chưa phù hợp theo nhận định của khách hàng được mời phỏng vấn để điều chỉnh bảng câu hỏi Dự kiến liên lạc trực tiếp với 7 khách hàng đang thực hiện giao dịch tại các sàn giao dịch chứng khoán tại thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu định lượng: nhằm mô tả, phân tích kết quả thu được từ phương pháp nghiên cứu định lượng thành các kết quả thống kê có ý nghĩa Hình thức nghiên cứu định lượng bằng cách phát bảng câu hỏi khảo sát ngay tại sàn giao dịch chứng khoán Bảo Việt thành phố Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi được phát và thu hồi ngay tại chỗ Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 11.0

4.3QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu khảo sát được thực hiện theo sơ đồ sau:

4.4 NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN

Thông tin để thiết kế nghiên cứu: Những nghiên cứu đi trước có liên quan đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ, sách giáo khoa, sách tham khảo và các tài liệu môn học khác.

Thông tin về doanh nghiệp: Tài liệu nội bộ của công ty về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, quy trình hoạt động của bộ phận môi giới cũng như tình hình họat động của công ty và bộ phận môi giới của công ty chứng khoán Bảo Việt Các dữ liệu về khách hàng, nhất là những trường hợp khách hàng khiếu nại hoặc phàn nàn với nhân viên công ty về các dịch vụ do bộ phận môi giới cung cấp Nguồn cung cấp Mô hình lý

thuyết Hình thành cácbiến sơ bộ bài phỏng vấnThiết lập dàn Phỏng vấn trựctiếp (7 KH)

Bản câu hỏi &

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu

thông tin sẽ là dữ liệu nội bộ của công ty, từ việc phỏng vấn nhân viên bộ phận môi giới và các khách hàng tại sàn giao dịch.

Thông tin từ khách hàng: thu thập ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ môi giới của công ty chứng khoán Bảo Việt thông qua việc phỏng vấn trực tiếp các khách hàng tham gia giao dịch và thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi.

4.5 XÂY DỰNG THANG ĐO

4.5.1 Cơ sở xây dựng thang đo

Trước khi thiết kế bảng câu hỏi dùng để nghiên cứu định lượng, việc xây dựng thang đo là hết sức cần thiết vì nó ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu của đề tài Từ mục tiêu nghiên cứu và dựa vào mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Parasuraman đã nêu ở chương 2, các biến sơ bộ dùng để khảo sát được liệt kê dưới đây:

Các nhân tốBiến sơ bộ

1 Việc thực hiện giao dịch

1.1 Lệnh đặt giao dịch theo thứ tự, đảm bảo tính công bằng với các nhà đầu tư.

1.2 Tra cứu thông tin của nhà đầu tư trên hệ thống website của công ty dễ dàng, chính xác 1.3 Khách hàng có thể biết kết quả ngay sau phiên giao dịch.

1.4 Phí giao dịch hợp lí.

1.5 Khách hàng có thể đặt lệnh trực tuyến (giao dịch online)

1.6 Khách hàng có thể dễ dàng đặt lệnh giao dịch qua điện thoại, máy fax

2 Thái độ của nhân viên

2.1 Đội ngũ nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi cần thiết.

2.2 Đội ngũ nhân viên nhiệt tình hướng dẫn khách hàng thực hiện các thủ tục giao dịch 2.3 Phục vụ nước uống cho khách hàng tốt 2.4 Sự tư vấn/thông tin do nhân viên môi giới cung cấp chính xác, hữu ích và đáng tin cậy trong việc giúp ra quyết định đầu tư.

2.5 Khách hàng được giải quyết mọi thắc mắc/ khiếu nại nhanh chóng và thoả đáng.

2.6 Dữ liệu và thông tin về thị trường trên website của công ty có đầy đủ và chính xác 2.7 Nhân viên nhanh chóng giải quyết khiếu nại của khách hàng

3.1 Có dây line ADSL để khách có thể dùng

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu

laptop tự theo dõi.

3.2 Hệ thống máy tính tốt, khách hàng dễ dàng sử dụng.

3.3 Màn hình tốt giúp nhân viên theo dõi giao dịch dễ dàng.

3.4 Trang web của công ty tốt, cung cấp đầy đủ thông tin khách hàng cần.

4 Dịch vụ hỗ trợ

4.1 Khách hàng được cung cấp bản tin chứng khoán mỗi ngày giao dịch.

4.2 Khách hàng được cung cấp mật mã cá nhân để quản lý tài khoản giao dịch của mình 4.3 Công ty tổ chức các buổi huấn luyện bổ ích cho nhà đầu tư.

4.5.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi tiến hành thảo luận nhóm với 5 khách hàng, tác giả đã thu được các ý kiến về các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán nói chung và tại sàn giao dịch chứng khoán Bảo Việt nói riêng Điều này sẽ giúp ích cho tác giả trong việc thiết kế bảng câu hỏi trong quá trình khảo sát định lượng.

4.5.2.1 Đặc điểm các khách hàng được mời tham gia thảo luận nhóm

- 5 khách hàng được mời đều có thời gian tham gia giao dịch trên thị trường chứng khoán từ 6 tháng đến 1 năm và đã thực hiện giao dịch tại sàn giao dịch chứng khoán Bảo Việt hơn 6 tháng, do đó họ đều biết rõ một dịch vụ môi giới chứng khoán phải như thế nào để làm họ hài lòng và những đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ môi giới tại sàn giao dịch Bảo Việt có độ khách quan và tin cậy cao.

- Các khách hàng tham gia phỏng vấn gồm 2 nhân viên văn phòng nam và 1 nhân viên văn phòng nữ (27 - 35 tuổi), 1 sinh viên (23 tuổi), 1 khách hàng đã nghỉ hưu (55 tuổi).

- Nhóm khách hàng này đều có đặc điểm chung là am hiểu tương đối về thị trường chứng khoán Việt Nam và đã quen thuộc với dịch vụ giao dịch chứng khoán Họ thường xuyên theo dõi và tiến hành giao dịch tại sàn chứng khoán Bảo Việt Mức độ đầu tư trên thị trường chứng khoán của họ tương đối lớn (từ 100 triệu đến 500 triệu đồng Việt Nam)

4.5.2.2 Các ý kiến của khách hàng về các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụmôi giới chứng khoán

 Nhân tố thực hiện giao dịch

Hầu hết khách hàng khi được phỏng vấn đều cho biết khi đặt lệnh ngay tại sàn giao dịch họ đều hy vọng rằng lệnh của họ sẽ được nhập ngay vào hệ thống nhưng trên thực tế họ không hoàn toàn tin tưởng vào tính minh bạch trong việc xử lý lệnh của

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu

môi giới hoặc nhân viên đọc lệnh thì lệnh của những người này sẽ được ưu tiên hơn Từ đó họ cảm thấy không công bằng trong khi thực hiện giao dịch Việc này không chỉ xảy ra ở sàn giao dịch của công ty Bảo Việt mà hầu như tại các sàn giao dịch khác nhà đầu tư cũng gặp phải vấn đề này Các khách hàng cũng nêu lên một số ý kiến để giải quyết nhưng tựu trung vẫn chỉ trông chờ vào sự tự giác và đạo đức nghề nghiệp tại công ty chứng khoán mà thôi.

Bên cạnh đó, vấn đề về công nghệ cũng làm cho các nhà đầu tư hiện nay băn khoăn Họ phàn nàn về hệ thống website của công ty rất khó truy cập trong “giờ cao điểm”, là thời gian diễn ra giao dịch khiến họ không thể theo dõi giao dịch trực tuyến trên trang web của Bảo Việt mà phải xem trên các trang web của các công ty chứng khoán khác Mặt khác, trạng thái giao dịch của nhà đầu tư cũng không được cập nhật kịp thời nên khách hàng khó kiểm tra được tài khoản cá nhân của mình ngay sau khi kết thúc phiên giao dịch, họ phải đợi một thời gian (đến chiều) thì mới có thể kiểm tra được việc giao dịch của mình Vấn đề đăng tải thông tin trên trang web cũng là một điều cần phải lưu ý vì hiện nay thông tin trên website Bảo Việt chưa cập nhật nhanh và đầy đủ bằng trang web của một số công ty chứng khoán khác.

Về mức phí giao dịch hiện nay, khách hàng hầu như không có ý kiến vì khi đã chấp nhận giao dịch tại sàn Bảo Việt thì họ cũng đã được cho biết các mức phí và mức phí giao dịch hiện nay là tương đối hợp lý và phù hợp với mặt bằng chung của các công ty chứng khoán hiện nay trên thị trường.

Đối với sự tư vấn của nhân viên môi giới hiện nay tại sàn giao dịch Bảo Việt, đa số khách hàng được phỏng vấn đều cho biết họ chỉ xem đó như là một nguồn thông tin tham khảo vì nhân viên môi giới không chịu trách nhiệm về những thông tin họ tư vấn và cuối cùng người đầu tư là người chịu trách nhiệm trên các khoản đầu tư lãi lỗ của mình So với mặt bằng chung hiện nay thì nhân viên môi giới tại sàn giao dịch chứng khoán Bảo Việt có trình độ tốt hơn nhân viên tại các sàn giao dịch khác và sự tư vấn của họ cũng giúp ích một cách tương đối cho việc đầu tư của khách hàng.

Yếu tố được khách hàng nhắc đến nhiều nhất là việc họ gặp khó khăn trong việc đặt lệnh qua điện thoại và chưa thể thực hiện được việc đặt lệnh trực tuyến (online trading) Mặc dù công ty cho phép nhà đầu tư gọi điện thoại đến sàn để đặt lệnh thông qua 2 số điện thoại bàn, nhưng 2 đường dây điện thoại này liên tục bận khi khách hàng gọi đến hoặc rất hiếm khi khách hàng gặp được nhân viên bắt máy Hoặc giả nếu có bắt máy họ cũng được nhân viên tiếp rất vội vã, đôi lúc xảy ra nhầm lẫn trong việc đặt lệnh mua bán và việc quy trách nhiệm cũng không được rõ ràng (vì cả 2 bên đều không thừa nhận mình làm sai) Điều này khiến khách hàng cảm thấy bất an khi đặt lệnh qua điện thoại và đó cũng là một phần gây cản trở việc đầu tư của khách hàng Đối với việc giao dịch trực tuyến hiện nay hầu như chưa có công ty chứng khoán nào thực hiện được một cách hoàn chỉnh, do đó đây

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu

cũng là mong muốn của nhà đầu tư nhằm hỗ trợ cho việc đầu tư của khách hàng được thuận lợi và dễ dàng hơn.

Một vấn đề khác khiến nhà đầu tư quan tâm đó chính là khả năng liên kết với các Ngân hàng để tiến hành cho vay cầm cố chứng khoán của công ty Bảo Việt hiện nay là không bằng một số công ty khác Trong thời gian sắp tới, công ty nên xem xét lại vấn đề này để đáp ứng được cao hơn những đòi hỏi của khách hàng.

Như đã nói ở trên, thái độ của một vài nhân viên phòng môi giới vẫn chưa làm khách hàng hài lòng Các khách hàng đều mong muốn họ sẽ được đối xử tận tình và niềm nở hơn.

 Nhân tố thái độ của nhân viên

Các yếu tố trong nhóm yếu tố này không được khách hàng đề cập nhiều vì họ cho rằng đây chỉ là các nhân tố phụ Tuy nhiên, cũng có một vài phản ánh về việc nhân viên tại phòng giao dịch thiếu nhiệt tình và niềm nở trong việc phục vụ khách hàng, ví dụ như khi khách hàng hỏi thăm thông tin, hỏi thăm cách thực hiện giao dịch Nhân viên thường dễ cáu gắt khi tiếp chuyện với khách hàng.

 Yếu tố cơ sở vật chất

Yếu tố năng lực phục vụ vẫn chủ yếu xoay quanh vấn đề công nghệ tại sàn giao dịch chứng khoán Tuy hiện nay sàn giao dịch Bảo Việt là khá chật chội và thường xuyên không đủ ghế ngồi cho tất cả các khách hàng đặc biệt là vào khoảng thời gian thị trường sôi động nhưng khách hàng không đặt nặng vấn đề này cho lắm Một vài khách hàng khi được hỏi thì cho rằng đây là một điểm hạn chế mà công ty cần khắc phục nhưng cũng có người cho rằng sàn giao dịch đông người và hơi chật chội cũng không sao vì không khí giao dịch sẽ sôi nổi hơn khi mọi người cùng nhau bàn luận và theo dõi diễn biến giao dịch, điều này cũng phần nào kích thích tâm trạng hưng phấn của các nhà đầu tư.

Bên cạnh đó, cũng có một vài điểm tuy không quan trọng lắm nhưng khách hàng vẫn quan tâm và nêu ra đó chính là hệ thống máy tính thường xuyên hư hỏng tại sàn giao dịch khiến khách hàng không thể sử dụng để xem tin tức trước khi tiến hành giao dịch, cũng như hiện nay sàn giao dịch chưa trang bị hệ thống internet không dây hoặc dây mạng ADSL hỗ trợ cho những khách hàng có nhu cầu sử dụng máy tính xách tay cá nhân.

Tóm lại, trong buổi thảo luận nhóm này khách hàng đã nêu ra các yếu tố mà họ quan tâm và dùng để đánh giá chất lượng của một dịch vụ môi giới chứng khoán Trong đó đa số là các vấn đề liên quan đến công nghệ của dịch vụ Tất cả các ý kiến mà khách hàng nêu ra sẽ được tác giả ghi nhận, dựa vào cơ sở lý thuyết cùng với việc căn cứ vào tình hình thực tế tại sàn giao dịch, tác giả sẽ giữ lại hoặc loại bỏ một số ý kiến để từ đó hình thành bảng câu hỏi khảo sát định lượng

4.5.3 Thiết kế bảng câu hỏi

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu

- Từ kết quả nghiên cứu định tính, sử dụng các biến hoàn chỉnh để thành lập bảng câu hỏi sơ bộ.

- Tiến hành kiểm tra bảng câu hỏi bằng cách khảo sát thử từ 5 – 7 khách hàng.

- Điều chỉnh bảng câu hỏi cho hoàn chỉnh và tiến hành khảo sát thật Bảng câu hỏi gồm 3 phần:

- Phần 1: Những phát biểu nhận định về mức độ quan trọng của từng yếu tố của một dịch vụ môi giới chứng khoán.

- Phần 2: Những phát biểu nhận định về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại sàn giao dịch công ty chứng khoán Bảo Việt mà khách hàng nhận được khi thực hiện giao dịch tại sàn

- Phần 3: Thông tin cá nhân của nhà đầu tư tham gia khảo sát.

Thang đo: Với mục tiêu nghiên cứu đã nêu, tác giả sử dụng thang đo Likert để đo lường ý kiến của khách hàng về các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán Thang đo này gồm 1 loạt các phát biểu về thuộc tính của đối tượng Lợi ích của thang đo này là người được hỏi chỉ quan tâm đến một tính từ trong mỗi hạng mục được hỏi Câu trả lời cho loại thang đo này đi từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý” đối với phần 2 của bảng câu hỏi.

Và câu trả lời sẽ đi từ “Rất không quan trọng” đến “Rất quan trọng” đối với phần 1 của bảng câu hỏi.

4.6 THIẾT KẾ VÀ CHỌN MẪU

Đề tài thuộc dạng nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán Bảo Việt Đối tượng khảo sát là các khách hàng nam, nữ đã và đang tham gia giao dịch tại sàn giao dịch chứng khoán.

Khảo sát được diễn ra chủ yếu tại sàn giao dịch chứng khoán Bảo Việt, là khu vực tập trung đông nhất đối tượng khách hàng, dự kiến lấy 100 mẫu tại đây Bên cạnh

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu

đó, nhằm đảm bảo tính chính xác về thông tin cho cuộc khảo sát, tác giả sẽ tiến hành lấy 50 mẫu tại các sàn giao dịch khác đang là đối thủ cạnh tranh của sàn giao dịch chứng khoáng Bảo Việt, cụ thể là sàn giao dịch công ty chứng khoán Sài Gòn (SSI), sàn giao dịch công ty chứng khoán Hồ Chí Minh (HSC), sàn giao dịch công ty chứng khoán VCBS

Mẫu sẽ được chọn nằm trong khung giới hạn theo như đề tài đưa ra Cỡ mẫu dự kiến thu thập là 150 mẫu Số lượng mẫu nào được xem là đại diện cho tổng thể các nhà đầu tư hay còn gọi là khách hàng tại sàn giao dịch chứng khoán Bảo Việt.

4.7 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Tập dữ liệu thu thập Xử lý sơ bộ Mã hóa, nhập dữ liệu

Phân tích mối quan hệ Thống kê mô tả

Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ

Trong chương 5 sẽ trình bày kết quả xử lý dữ liệu thu thập được thông qua bảng câu hỏi nhằm làm đạt được mục tiêu cần nghiên cứu:

 Xác định những tiêu chí được khách hàng cho là quan trọng đối với một dịch vụ môi giới chứng khoán.

 Tìm hiểu chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán mà hiện nay công ty chứng khoán Bảo Việt đang cung cấp.

 Xem xét sự chênh lệch giữa các yếu tố được cho là quan trọng đối với dịch vụ môi giới với chất lượng dịch vụ hiện tại, giải thích và phân tích nguyên nhân.

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng môi giới chứng khoán.

Trong quá trình khảo sát định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi, tác giả đã gặp một số khó khăn và thuận lợi như sau:

- Địa điểm lấy mẫu ngay tại sàn giao dịch chứng khoán của công ty chứng khoán Bảo Việt nên thuận lợi cho việc tiếp xúc với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, đảm bảo được tính đại diện cho tổng thể.

- Thời gian khảo sát là ngay sau giờ giao dịch nên khách hàng không bị chi phối bởi việc thực hiện bản khảo sát.

- Tác giả trực tiếp phỏng vấn khách hàng và hướng dẫn khách hàng hoàn tất bảng câu hỏi nên số lượng bảng câu hỏi không hợp lệ là rất ít.

- Diện tích sàn giao dịch không lớn mặt khác có rất đông nhà đầu tư đến theo dõi và giao dịch khiến người được phỏng vấn phần nào cảm thấy e ngại.

- Bảng câu hỏi khá dài nên một số khách hàng đã bỏ sót 1 phần của phiếu khảo sát.

- Khách hàng thường bận rộn với việc kiểm tra lệnh khớp hoặc làm các thủ tục khác liên quan nên cũng tỏ ra vội vã trong việc trả lời.

- Do phải trực tiếp khảo sát nên quá trình thực hiện mất nhiều thời gian hơn so với dự tính ban đầu của tác giả.

- Ban đầu tác giả dự định thu thập 50 mẫu tại các công ty chứng khoán hiện đang là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Bảo Việt nhưng do hạn chế về thời gian nên toàn bộ mẫu được lấy ở sàn giao dịch chứng khoán Bảo Việt.