ĐẠI HỌC THĂNG LONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Khái niệm thương hiệu Thương hiệu (Brand) tên biểu tượng, hình tượng dùng để nhận diện phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác Đặng Đình Trạm, MBA Tháng 7/2012 Quản trị thương hiệu Khái niệm thương hiệu KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu gì? 1.1.1 Lịch sử đời thương hiệu 1.1.2 Nghĩa đen thương hiệu 1.1.3 Thương hiệu khác sản phẩm 1.1.4 Một vài định nghĩa thương hiệu 1.2 Các chức thương hiệu 1.2.1 Chức nhận biết phân biệt 1.2.2 Chức thông tin dẫn 1.2.3 Chức tạo cảm nhận tin cậy 1.2.4 Chức kinh tế 1.3 Những lợi ích thương hiệu mạnh 10 1.3.1 Những lợi ích mà thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp 10 1.3.2 Nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp 11 1.3.3 Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp không mà nhiều sản phẩm khác Page doanh nghiệp 12 Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Khái niệm thương hiệu 1.1 Thương hiệu gì? 1.1.1 Lịch sử đời thương hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, chủ trại chăn ni muốn phân biệt đàn cừu với đàn cừu khác, họ dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lưng một, thơng qua khẳng định giá trị hàng hóa quyền sở hữu Như thế, thương hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất Khoa học Quản trị thương hiệu đưa Neil H McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble Quản trị thương hiệu hiểu việc ứng dụng kỹ marketing cho sản phẩm, dòng sản phẩm thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận sản phẩm người tiêu dùng từ gia tăng tài sản thương hiệu, khả chuyển nhượng thương quyền Thuật ngữ thương hiệu xuất Việt Nam từ lâu Từ thời vua Bảo Đại, theo điều dụ số 5, ngày 1/4/1952, “quy định nhãn hiệu” sau: “Được coi nhãn hiệu hay thương hiệu danh từ phân biệt rõ rệt, danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” 1.1.2 Nghĩa đen thương hiệu Nhiều người cho thương hiệu nhãn hiệu thương mại (trade mark), cách nói khác nhãn hiệu thương mại Thương hiệu hồn tồn khơng có khác biệt so với nhãn hiệu Việc người ta gọi nhãn hiệu thương hiệu thích dùng chữ mà thơi muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám rằng, nhãn hiệu bn bán hàng hóa khác Nhưng thực tế theo cách mà người thường nói thương hiệu, thuật ngữ bao hàm khơng yếu tố có nhãn hiệu mà yếu tố khác hiệu (slogan), hình dáng khác biệt bao bì, âm thanh,… Có người lại cho thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ, thế, pháp luật thừa nhận có khả mua bán lại thị trường Chỉ nhãn hiệu đăng ký mua bán lại Rõ ràng theo quan điểm nhãn hiệu Cũng có quan điểm cho thương hiệu thuật ngữ để chung cho đối tượng sở hữu công nghiệp bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý Page chưa tiến hành đăng ký bảo hộ không coi thương hiệu Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Khái niệm thương hiệu tên gọi xuất xứ Quan điểm người ủng hộ Tuy nhiên, cần thấy rằng, nhãn hiệu bao gồm phần tên gọi xuất xứ dẫn địa lý (ví dụ kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông) nhãn hiệu xây dựng sở phần phân biệt tên thương mại Một quan điểm khác cho rằng, thương hiệu tên thương mại, dùng để gán cho doanh nghiệp (ví dụ, Honda, Yamaha,…) Theo quan niệm Honda thương hiệu cịn Future Super Dream nhãn hiệu hàng hóa, Yamaha thương hiệu cịn Sirius Jupiter nhãn hiệu hàng hóa Một số tác giả nước ngoài, quan niệm thương hiệu (Brand) tên biểu tượng, hình tượng dùng để nhận diện phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác Biểu tượng hình tượng logo, tên thương mại, nhãn hiệu đăng ký, cách đóng gói đặc trưng… âm Nếu theo cách hiểu thương hiệu thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng khơng bao gồm dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ nhãn hiệu, mà gồm dấu hiệu khác âm thanh, cách đóng gói đặc trưng,… Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; hình tượng sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung doanh nghiệp) hình tượng loại nhóm hàng hóa, dịch vụ mắt khách hàng; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác để phân biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Các dấu hiệu chữ cái, số, hình vẽ, hình tượng, thể màu sắc âm …hoặc kết yếu tố đó, dấu hiệu biệt, đặc sắc bao bì cách đóng gói hàng hóa Nói đến thương hiệu khơng nhìn nhận xem xét góc độ pháp lý thuật ngữ mà quan trọng điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng nay, nhìn nhận góc độ quản trị doanh nghiệp marketing Như vậy, thương hiệu thuật ngữ với hàm ý rộng Trước hết, hình tượng hàng hóa doanh nghiệp; mà hình tượng có tên, biểu tượng thơi chưa đủ nói lên tất Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau làm cho tên, biểu tượng vào tâm trí khách hàng chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng với cộng đồng; hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ mang lại,…những dấu hiệu biểu bên ngồi hình tượng Thơng qua dấu hiệu, người tiêu nghiệp chống lại cạnh tranh không lành mạnh Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page khác Những dấu hiệu để pháp luật bảo vệ quuyền lợi đáng doanh dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa doanh nghiệp mn vàng hàng hóa Quản trị thương hiệu Khái niệm thương hiệu Pháp luật bảo hộ dấu hiệu khác biệt (nếu đăng ký bảo hộ) không bảo hộ hình tượng vế hàng hóa doanh nghiệp Như thương hiệu gần với nhãn hiệu nói đến thương hiệu, người ta nói đến khơng dấu hiệu để phân biệt hàng hóa mà cịn nói đến hình tượng tâm trí khách hàng hàng hóa Thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hang hóa nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường ủy quyền cho người đại diện thương mại thức Thương hiệu hiểu dạng tài sản phi vật chất Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường đặc trưng thương hiệu, kèm theo có nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry… Có thể hiểu đơn giản nghĩa riêng lẻ từ thương hiệu hiệu dấu hiệu, biểu tượng; thương thương mại Có doanh nghiệp chuyên thương mại, có doanh nghiệp chuyên sản xuất, giao thơng, bưu Nhưng dù kinh doanh lĩnh vực nào, doanh nghiệp phải qua hai khâu mua bán, nghĩa làm thương mại Do vậy, thương hiệu không dừng nghĩa biểu tượng thương mại mà cao biểu tượng doanh nghiệp Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu nghĩa tìm kiếm, thể biểu tượng sản phẩm Vietnam Airlines trước dùng biểu tượng cị, bơng sen vàng, khơng phải xây dựng xong thương hiệu Người ta thường dùng cụm từ xây dựng thương hiệu hay nhiều nhà kinh tế nói, tạo thương hiệu mạnh, để trình phấn đấu xây dựng doanh nghiệp trở nên có tên tuổi giữ uy tín thị trường Nếu không, biểu tượng, thương hiệu phản tác dụng, kinh doanh chuyên đổ bể, uy tín với khách hàng 1.1.3 Thương hiệu khác sản phẩm Sản phẩm chào bán thị trường để thu hút ý, mua, sử dụng tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn Đó là: hàng hóa vật chất (ngũ cốc, xe hơi, điện thoại…), dịch vụ (hàng không, ngân hàng, bảo hiểm…), người, địa danh, ý tưởng Một sản phẩm chia làm cấp độ sau: (1) Cấp độ lợi ích cốt lõi sản phẩm: Đáp ứng nhu cầu, ước muốn khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ (ví dụ nhu cầu lại, nhu cầu ăn uống, Page giải khát,…) Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Khái niệm thương hiệu (2) Cấp độ lợi ích cụ thể sản phẩm: Ở cấp độ này, lợi ích cốt lõi cụ thể hóa thành sản phẩm với đặc điểm thuộc tính xác định như: mức tiêu chuẩn chất lượng, kiểu dáng, bao bì (ví dụ, ô tô Ford, kiểu dáng trang nhã lịch sự, động 3.0, màu đen ghi sáng, nội thất đại gồm dàn máy VCD, ghế bọc da…) (3) Cấp độ lợi ích gia tăng sản phẩm: Gồm thuộc tính lợi ích tăng thêm sản phẩm dùng nhằm phân biệt các sản phẩm đối thủ cạnh tranh Những lợi ích gia tăng bao gồm: cách thức bán hàng, phân phối, bảo trì, quảng cáo, xây dựng thương hiệu mẫu người tiêu dùng sản phẩm,… Trước nhu cầu phong phú đa dạng khác thị trường, doanh nghiệp cần thiết kế sản xuất sản phẩm với thuộc tính đặc điểm cho phù hợp, đáp ứng tối đa nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Do vậy, thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc làm bật khác biệt hóa đặc tính sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu sản phẩm, sản phẩm có bổ sung thêm yếu tố khác để phân biệt nó, theo cách đó, với sản phẩm khác thiết kế để thỏa mãn nhu cầu Thương hiệu đánh giá cảm nhận người tiêu dùng thuộc tính sản phẩm biểu thuộc tính đại diện thương hiệu doanh nghiệp gắn với thương hiệu Để tạo thương hiệu thành cơng địi hỏi phải kết hợp toàn yếu tố đa dạng với cách quán: sản phẩm dịch vụ phải có chất lượng cao phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi phù hợp với nhận thức người tiêu dùng sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, tương tự tất yếu tố khác phải phù hợp, lôi khác biệt Bằng việc tạo khác biệt rõ nét sản phẩm thơng qua thương hiệu, trì phát triển lịng trung thành khách hàng thương hiệu, doanh nghiệp tạo giá trị Những giá trị chuyển thành lợi nhuận tài cho doanh nghiệp Thực tế tài sản đáng giá doanh nghiệp khơng phải tài sản hữu hình (như nhà xưởng, thiết bị, bất động sản), mà tài sản vơ kỹ quản lý, chun mơn tài điều hành, quan trọng thương hiệu 1.1.4 Một vài định nghĩa thương hiệu Có nhiều cách định nghĩa khác thương hiệu Page sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hố nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản Thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu nhà Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Khái niệm thương hiệu phẩm Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại thức Thương hiệu (theo tổ chức sở hữu trí tuệ giới WIPO (World Itellectual Property Organization) dấu hiệu đặc biết để nhận biết sản phẩm, hàng hố hay dịch vụ sản xuất, cung cấp tổ chức cá nhân Thương hiệu (theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association) bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay kết hợp yếu tố dùng thương mại để xác định phân biệt hàng hoá nhà sản xuất người bán với để xác định nguồn gốc hàng hoá Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa “Thương hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, kết hợp phần tử đó, nhằm nhận diện hàng hóa dịch vụ người bán hay nhóm người bán, phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Theo định nghĩa này, thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình Quan điểm ngày (của Keller) cho rằng, thương hiệu “một tập hợp liên tưởng (associations) tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức sản phẩm dịch vụ” Những liên kết phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) tích cực (đáng mong muốn) Quan điểm này, nhấn mạnh đến đặc tính vơ hình thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức Một vài khái niệm liên quan: Brand – thương hiệu: Một thương hiệu lớn logo; bao gồm kinh nghiệm mà khách hàng có với doanh nghiệp Định nghĩa đơn giản: thương hiệu hình ảnh, cảm xúc, thơng điệp tức thời mà người họ nghĩ doanh nghiệp sản phẩm Brand association - liên tưởng đến thương hiệu: Những thuộc tính – lý tưởng mang tính tích cực – mà người nghĩ tới họ nghe nhìn tên thương hiệu Ví dụ, hầu hết người cảm thấy an toàn nghĩ đến Volvo Sự an tồn “Brand association”của Volvo Brand name – Tên thương hiệu: Là từ hay cụm từ mà qua doanh nghiệp sản phẩm biết đến Một tên thương hiệu hiệu đưa ấn tượng ban đầu tốt hay gợi lên liên tưởng tốt Điều tạo cách tinh tế, Adobe hay Maxima, lại không tinh tế cho tên Happy Ths Đặng Đình Trạm Page Meal hay Yahoo! https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Khái niệm thương hiệu Brand personality – tính cách thương hiệu: Là ý nghĩa gợi cảm xúc thương hiệu Các doanh nghiệp thường sử dụng đại diện, ví dụ L’Oreal dùng hình ảnh Cindy Crawford; vật; chó nhỏ Taco Bell, hay vật thể bất động đá Rock of Gribraltar doanh nghiệp bảo hiểm Prudential sử dụng để đem đến cho sản phẩm họ tính cách đáng mơ ước – ví dụ này, quyến rũ, đáng yêu tin cậy, bền bỉ, đề cao Logo: Là chữ hay hình ảnh đồ họa phân biệt doanh nghiệp sản phẩm sử dụng thương hiệu trình thương hiệu q trình giao tiếp Đơi logo khơng đơn giản chữ hình vẽ mà chúng cịn thực thể khơng thể tách rời việc liên tưởng đến thương hiệu – Brand association Positioning - Vị thế: Là vị doanh nghiệp sản phẩm thị trường Vị xác định hướng kinh doanh sản phẩm doanh nghiệp, lợi ích mà đem lại cho người tiêu dùng xã hội, ưu đối thủ Ví dụ, vị trí Honda tổng kết sau: “Chúng sản xuất xe máy với chủng loại đa dạng đem lại thoải mái, tin cậy tiết kiệm nhiên liệu với giá cạnh tranh.” Tag line: Là cụm từ bắt mắt, dễ nhớ câu mở rộng từ khái niệm logo nhằm mô tả rộng thương hiệu doanh nghiệp sản phẩm Những tagline thành cơng gây ý có khả giúp người ta nhận biết doanh nghiệp nhờ Hãy nhớ tới: “Just it” hay “Don’t leave home without it.” 1.2 Các chức thương hiệu Thương hiệu thân có ý nghĩa nhiều tên tạo dựng dựa tập hợp tất nguồn lực doanh nghiệp Dù doanh nghiệp theo đuổi chiến lược sách thương hiệu thương hiệu phải thực chức đây: 1.2.1 Chức nhận biết phân biệt Đây chức đặc trưng quan trọng thương hiệu, nói chức thương hiệu chức phân biệt nhận biết Khả nhận biết thương hiệu yếu tố quan trọng không cho người tiêu dùng mà cho doanh nghiệp quản trị điều hành hoạt động doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu tượng, hiệu kiểu dáng đặc biệt bao bì…) để phân biệt Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page với doanh nghiệp khác, tập hợp dấu hiệu thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu dùng nhà sản xuất dàng phân biệt nhận biết hàng hóa doanh nghiệp Quản trị thương hiệu Khái niệm thương hiệu nhận biết Khi hàng hóa phong phú đa dạng chức phân biệt trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn phân biệt làm giảm uy tín cản trở phát triển thương hiệu 1.2.2 Chức thông tin dẫn Chức thông tin dẫn thương hiệu thể chỗ, thơng qua hình ảnh, ngơn ngữ dấu hiệu khác hiệu thương hiệu người tiêu dùng nhận biết phần giá trị sử dụng hàng hóa, cơng dụng đích thực mà hàng hóa mang lại cho người tiêu dùng tương lai Qua tuyên truyền với hiệu dầu gọi đầu “Clear” người ta nhận thơng điệp loại dầu gội đầu trị gàu, ngược lại dầu gội “Sunsilk” đưa đến thông điệp loại dầu gội đầu làm mượt tóc Nội dung thông điệp mà thương hiệu truyền tải phong phú thể chức thông tin, dẫn thương hiệu 1.2.3 Chức tạo cảm nhận tin cậy Thương hiệu có chức tạo cảm nhận Đó cảm nhận người tiêu dùng sang trọng, khác biệt, cảm nhận yên tâm, thoải mái tin tưởng tiêu dùng hàng hóa Nói đến Sony người ta liên tưởng đến chất lượng âm dịch vụ bảo hành rộng rãi tồn cầu Nói đến cảm nhận người ta nói đến ấn tượng hàng hóa, dịch vụ tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận khách hàng tự nhận mà có, hình thành tổng hợp yếu tố thương hiệu màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, hiệu… trải nghiệm người tiêu dùng Chủ nhân xe Mercedes ln cảm thấy sang trọng hơn, thành đạt người khác Chức tạo cảm nhận tin cậy thể thương hiệu chấp nhận thị trường, thương hiệu xuất lần đầu chức 1.2.4 Chức kinh tế Thương hiệu mang giá trị tiềm Giá trị thể rõ sang nhượng thương hiệu Thương hiệu xem tài sản vô hình có giá trị doanh nghiệp Mặc dù giá trị thương hiệu khó định đoạt, nhờ với ý đồ định với nhiều khoản đầu tư chi phí khác nhau, chi phí Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường Thương hiệu khơng tư nhiên mà có Nó tạo lợi mà thương hiệu tiếng mang lại, hàng hóa bán nhiều hơn, chí với Quản trị thương hiệu Khái niệm thương hiệu tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, tiếng thương hiệu làm cho giá trị thương hiệu tăng lên gấp bội chức kinh tế thương hiệu Lợi nhuận tiềm doanh nghiệp có nhờ tiếng thương hiệu quy định giá trị tài thương hiệu 1.3 Những lợi ích thương hiệu mạnh Thương hiệu giữ vai trò quan trọng doanh nghiệp, cụ thể: giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng; lời cam kết doanh nghiệp khách hàng; nhằm phân khúc thị trường tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm; mang lại lợi ích cho doanh nghiệp; thu hút đầu tư; tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh không đơn giá trị qui tiền Sức mạnh thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp nhiều góc độ khác 1.3.1 Những lợi ích mà thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp - Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng Theo định luật theo bầy (mọi người sử dụng thương hiệu nên sử dụng), người tin tưởng sử dụng loại sản phẩm thương hiệu nhiều người sử dụng Thương hiệu mạnh dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng sản phẩm (dịch vụ) Bên cạnh đó, thương hiệu thể cá tính, địa vị, phong cách sống người sử dụng, giúp thỏa mãn nhu cầu tinh thần họ, thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm khoản tiền xứng đáng kể có thương hiệu mong muốn - Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm Thương hiệu mạnh chắn tạo lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều, không bị tồn hàng Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối Hơn nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm loại hàng hóa khác cho đại lý điểm bán lẻ - Tạo niềm tự hào cho nhân viên doanh nghiệp Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào doanh nghiệp, tự hào tham gia tạo nên Thương hiệu mạnh giúp thỏa mãn giá trị tinh thần khác Một thương hiệu Page mạnh không sở hữu riêng doanh nghiệp 10 sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định uy tín cá nhân Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Khái niệm thương hiệu - Tạo lợi cạnh tranh Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên đáp ứng thị trường chương trình bán hang hoạt động kinh doanh khác Tạo mạnh thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối giá cả, toán, vận tải,… - Tăng hiệu quảng cáo tiếp thị: Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ diện lớn nâng cao hiệu hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị sản phẩm Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng hưởng ưu đãi từ kênh truyền Thông đại chúng - Tác động làm tăng giá cổ phiếu: Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hàng cổ phiếu Với số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi việc nâng cao trì giá cổ phiếu doanh nghiệp - Dễ dàng phát triển kinh doanh: Thương hiệu mạnh trở thành giá trị bảo chứng cho nhãn hàng khác doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có nhiều mạnh việc đưa sản phẩm (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác việc tung sản phẩm thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm - Làm tăng giá trị khối tài sản vơ hình doanh nghiệp Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vơ hình doanh nghiệp khơng đơn từ giá trị thương hiệu Khi doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh, doanh nghiệp dễ dàng thu hút giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào công nghệ tiên tiến nghiên cứu phát triển sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp quyền Một thương hiệu mạnh tạo điều kiện tốt tạo ưu tất hoạt động kinh doanh phát triển doanh nghiệp 1.3.2 Nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp Có thương hiệu lớn vấn đề doanh nghiệp uy cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm tự hào sử dụng sản phẩm Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page nghiệp phải thấy tác dụng to lớn thương hiệu cạnh tranh Làm 11 tín, vị sản phẩm, doanh nghiệp thị trường cạnh tranh Vì vậy, doanh Quản trị thương hiệu Khái niệm thương hiệu Rất dễ nhận thấy khách hàng mua hàng cảm thấy tin tưởng mua hàng hóa có tên gọi mà họ quen biết từ trước Bản thân người bán hàng tự tin thuyết phục, chào mời khách hàng với thương hiệu biết đến Nhãn hiệu sản phẩm tốt giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp, thu hút khách hàng mới, vốn đầu tư, thu hút nhân tài Nhờ phân biệt thương hiệu mà trình lắp đặt, bảo hành, sửa chữa đơn giản hóa nhiều lần Các thơng tin sản phẩm, phụ tùng thay thế, tính chất lắp lẫn lưu trữ truy cập nhanh chóng xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Thương hiệu khẳng định đẳng cấp sản phẩm doanh nghiệp Hệ thống thương hiệu cho phép doanh nghiệp công vào phân khúc khách hàng khác Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng thương hiệu hỗ trợ sản phẩm dễ dàng vào tâm trí khách hàng 1.3.3 Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp không mà nhiều sản phẩm khác doanh nghiệp Một nhà sản xuất thường đặc trưng thương hiệu có nhiều nhãn hiệu hàng hố khác Ví dụ, Toyota thương hiệu nhung kèm có nhiều thương hiệu hàng hố khác Inova, Camry Một doanh nghiệp có thương hiệu mạnh, có tên tuổi khơng thể sản phẩm mà người doanh nghiệp quan hệ với khách hàng Họ có trình độ tiếp thị cao, Page 12 xử theo quy trình, quy phạm chuẩn mực sản phẩm họ Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram .. .Quản trị thương hiệu Khái niệm thương hiệu KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU 1. 1 Thương hiệu gì? 1. 1 .1 Lịch sử đời thương hiệu 1. 1.2 Nghĩa đen thương hiệu 1. 1.3 Thương. .. xứ sản Thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu nhà Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Khái niệm thương hiệu phẩm Thương hiệu. .. tiếng thương hiệu làm cho giá trị thương hiệu tăng lên gấp bội chức kinh tế thương hiệu Lợi nhuận tiềm doanh nghiệp có nhờ tiếng thương hiệu quy định giá trị tài thương hiệu 1. 3 Những lợi ích thương