Chương 1: Tổng quan HVKH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG Mục tiêu Tiếp cận nhận biết tổng quan hành vi khách hàng Nhận biết yếu tố tác động đến hành vi khách hàng Hiểu tác động hành vi KH thiết lập chiến lược Marketing 4/22/2007 Hành vi khách hàng Chương 1: Tổng quan HVKH Nội dung vi H a nh hàng h c ù a Kh •1 Hành vi khách hàng gì? 4/22/2007 •2 Tại phải nghiên cứu hành vi KH Phân biệt xác định vai trò KH Nghiên cứu hành vi KH Hành vi KH chiến lược marketing Bảng đánh giá hành vi KH Hành vi khách hàng Chương 1: Tổng quan HVKH Hành vi khách hàng gì? • Hành vi KH tương tác động nhân tố tác động nhận thức, hành vi môi trường mà qua tương tác người thay đổi sống họ •Hiệp hội marketing Hoa Kỳ 4/22/2007 Hành vi khách hàng Chương 1: Tổng quan HVKH Định nghóa hành vi KH (tt) • Hành vi KH hành vi đơn vị định việc mua sắm, sử dụng xử lý thải bỏ hàng hóa dịch vụ •(Kotler & Levy) •Hành vi khách hàng trình định hoạt động vật chất cá nhân đánh giá, có được, sử dụng xử lý thải bỏ hàng hóa dịch vụ (London & Della Bitta) 4/22/2007 Hành vi khách hàng Chương 1: Toång quan HVKH Định nghóa hành vi KH (tt) • Hành vi KH hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng xử lý thải bỏ hàng hóa dịch vụ, bao gồm trình định trước sau hành động •Engel, Blackwell & Miniard 4/22/2007 Hành vi khách hàng Chương 1: Tổng quan HVKH Hành vi khách hàng là: Suy nghó cảm nhận người trình mua sắm tiêu dùng Hành vi KH bao gồm: Mua sắm, sử dụng Xử lý sản phẩm/ dịch vụ Hành vi KH động tương taùc 4/22/2007 Hành vi khách hàng Chương 1: Tổng quan HVKH Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng Hành vi mua sắm tiêu dùng Cấu trúc hộ gđ nhân học Nhu cầu, cảm xúc, giá trị tính cách Sự hiểu biết HVKH Chiến lược Marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu KH mục tiêu Những tác động nhóm 4/22/2007 Điều chỉnh sách để bảo vệ quyền lợi NTD Xử lý thông tin định Hành vi khách hàng Chương 1: Toång quan HVKH Tại phải nghiên cứu HVKH? Sự thay đổi quan điểm marketing Cách tiếp cận cũ Cách tiếp cận • Marketing chức • Quản trị trạng • Sức mạnh người bán • Chấp nhận đơn hàng • Sức mạnh nhà cung ứng thống trị • Khách hàng có thơng tin • Tập trung khách hàng trực tiếp 4/22/2007 • Marketing triết lý • Quản trị thay đổi • Sức mạnh người mua • Tuyển chọn khách hàng mua • Sức mạnh khách hàng thống trị • Khách hàng có nhiều thơng tin • Tập trung khách hàng gián tiếp, trực tiếp, tại, tiềm Hành vi khách hàng Chương 1: Tổng quan HVKH Tại phải nghiên cứu HVKH? •Tầm quan trọng nghiên cứu hành vi KH • • • - Nâng cao tính cạnh tranh - Triển khai sản phẩm - Xây dựng chiến lược marketing ảnh hưởng 4/22/2007 Hành vi khách hàng Chương 1: Toång quan HVKH Tại phải nghiên cứu HVKH •Tầm quan trọng nghiên cứu hành vi KH Khách hàng không hài lòng với sản phẩm/ dịch vụ 4% phản hồi ý kiến 96% yên lặng bỏ 91% không trở lại 5% quay lại chưa tìm nơi thay Tổn thất 4/22/2007 Hành vi khách hàng 10 Chương 1: Toång quan HVKH Tại phải nghiên cứu HVKH •Tầm quan trọng nghiên cứu hành vi KH 3% thay đổi xu hướng đi? Tại KH bỏ 5% phát triển tình hữu nghị khác 9% lý cạnh tranh ? 14% không hài lòng sản phẩm 68% thái độ thờ ơ, lãnh đạm chủ, quản lý hay vài nhân viên bán hàng 4/22/2007 Hành vi khách hàng 11 Chương 1: Tổng quan HVKH Phân biệt xác định vai trò khách hàng ‣ Phân loại KH: •‣ Các vai trò KH KH cá nhân KH tổ chức Người định Người mua Người sử dụng • Lưu ý: Người mua không thiết người định lựa chọn sản phẩm sử dụng sản phẩm 4/22/2007 Hành vi khách hàng 12 Chương 1: Toång quan HVKH Nghiên cứu hành vi KH Nội dung nghiên cứu: - Những phản ứng KH - Những yếu tố ảnh hưởng đến HVKH - Những phương thức tiếp thị DN 4/22/2007 Hành vi khách hàng 13 Chương 1: Tổng quan HVKH Nghiên cứu hành vi KH Phương pháp nghiên cứu: •- Điều tra vấn trực tiếp •- Quan sát - Sử dụng thông tin thứ caáp 4/22/2007 Hành vi khách hàng 14 Chương 1: Tổng quan HVKH Nghiên cứu hành vi KH Phạm vi nghiên cứu: •- Trước mua sắm •- Tìm kiếm thông tin, đánh giá giải pháp - Quyết định mua sắm thực - Sau mua sắm 4/22/2007 Hành vi khách hàng 15 Chương 1: Toång quan HVKH HVKH chiến lược Marketing Chiến lược định vị Phân khúc thị trường Marketing mix Sản phẩm 4/22/2007 Hành vi khách hàng 16 Chương 1: Toång quan HVKH BẢNG ĐÁNH GIÁ HVKH Tác động KH • + Những tác động bên • + Những tác động bên • + Những tác động tình • + Những tác động trình định 4/22/2007 Quyết định Marketing Phân khúc thị trường Định vị sản phẩm Marketing mix Hành vi khách hàng 17 Chương 1: Tổng quan HVKH MÔ HÌNH VỀ HÀNH VI KH 4/22/2007 Hành vi khách hàng 18 Chương 1: Toång quan HVKH BÀI TẬP Hãy cho biết nhu cầu khách hàng mua sản phẩm sau: - Xe máy -Xe ôtô - Ti vi -Điện thoại di động Các thành viên gia đình bạn giữ vai trò mua sắm, sử dụng sản phẩm 4/22/2007 Hành vi khách hàng 19 10 Bài 7: Thái độ thay đổi thái độ ĐIỂM MẠNH & ĐIỂM YẾU CỦA MỘT SỐ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG Trang vàng • Tiếp cận với khách hàng tại, người hiểu biết số dịch vụ cụ thể đó, họ chưa chọn nhà cung cấp • Khơng phải ý kiến hay nhà bán lẻ • Hiệu bạn cung cấp dịch vụ có chu kỳ mua sắm dài bạn lựa chọn cẩn thận đâu nhóm khách hàng mà quảng cáo hướng tới 4/22/2007 Hành vi khách hàng 27 Bài 7: Thái độ thay đổi thái độ CÁC CHIẾN LƯỢC ỨNG DỤNG DỰA TRÊN THÁI ĐỘ Œ Phân khúc thị trường Market segmentation Ú Phân khúc lợi ích benefit segmentation Œ Phát triển sản phẩm 4/22/2007 Hành vi khách hàng 28 10 14 Bài 7: Thái độ thay đổi thái độ THẢO LUẬN Œ Cho dẫn chứng minh họa chương trình quảng cáo thành công việc khơi dậy hài hước hay lo lắng khách hàng A/ C cho ví dụ cụ thể phương thức làm thay đổi thái độ Phân tích/ rõ sử dụng phương pháp nào? 4/22/2007 Hành vi khách hàng 29 10 Bài 7: Thái độ thay đổi thái độ 4/22/2007 Hành vi khách hàng 30 15 Bài 7: Thái độ thay đổi thái độ Humorous ads grab our attention 4/22/2007 Hành vi khách hàng 31 16 Bài 8: NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGỒI: VĂN HĨA & Xà HỘI NỘI DUNG: Các yếu tố thuộc văn hóa Các yếu tố thuộc xã hội ThS Nguyễn thị Diệu Linh Bài 8: Yếu tố bên ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội Các yếu tố thuộc văn hóa I Văn hóa nhánh văn hóa Văn hóa hệ thống giá trị, đức tin, truyền thống chuẩn mực hành vi hình thành phát triển qua nhiều hệ Văn hóa yếu tố định ý muốn hành vi NTD Người dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng,…cùng chung nhánh văn hóa, thường có thói quen sở thích tương đồng Hành vi khách hàng Bài 8: Yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội Các yếu tố thuộc văn hóa ™ Một số vấn đề thực tế nay: Công việc căng thẳng bận rộn Mức sống nâng cao Thế hệ trẻ phóng khống động Thế hệ “baby-boom” thống trị kinh tế Hành vi khách hàng Bài 8: Yếu tố bên ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội Ứng dụng Marketing Hành vi khách hàng Bài 8: Yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội Các yếu tố thuộc văn hóa II Tầng lớp xã hội Philip Kotler: giai tầng xã hội nhóm tương đối ổn định khn khổ xã hội xếp theo thứ bậc đẳng cấp đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích hành vi đạo đức giống thành viên Hành vi khách hàng Bài 8: Yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội Các yếu tố thuộc văn hóa ™ Đặc điểm tầng lớp xã hội: Kết hợp trình độ học vấn, nghề nghiệp, định hướng giá trị Khơng mang tính cứng nhắc Những người tầng lớp có khuynh hướng xử sự, thị hiếu giống Hành vi khách hàng Bài 8: Yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội Những yếu tố xã hội I Ảnh hưởng nhóm: Khái niệm: Nhóm gồm từ người trở lên, chia quy tắc, giá trị, niềm tin, có quan hệ với làm cho hành vi phụ thuộc qua lại Nhóm tham chiếu: nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến quan điểm cách ứng xử người Hành vi khách hàng Bài 8: Yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội Những yếu tố xã hội ™ PHÂN LOẠI NHÓM bĐiều kiện nhóm: phân loại Thành viên Mức độ liên lạc Sự hấp dẫn b Có nhóm sau: - Nhóm thân thuộc - Nhóm cận thiết - Nhóm sơ thiết - Nhóm ngưỡng mộ - Nhóm bất öng Hành vi khách hàng Bài 8: Yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội Những yếu tố xã hội Nhóm tham chiếu ảnh hưởng đến trình tiêu dùng ™ Cá nhân coi hành vi ý kiến thành viên nhóm tham chiếu thơng tin hữu dụng Ỉ Ảnh hưởng thơng tin ™ Cá nhân sử dụng quy tắc giá trị nhóm để hướng dẫn cho thái độ giá trị Ỉảnh hưởng đồng hóa Hành vi khách hàng Bài 8: Yếu tố bên ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội Những yếu tố xã hội Những điểm cần lưu ý ™ Sản phẩm sử dụng giao tiếp công cộng/ sản phẩm xa xỉ chịu ảnh hưởng nhóm mạnh ™ Gắn bó với nhóm tn theo quy tắc nhóm ™ Sự tự tin cá nhân tình mua sắm Hành vi khách hàng 10 Bài 8: Yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội Chiến lược Marketing dựa vào ảnh hưởng nhóm tham chiếu I Chiến lược bán hàng cá nhân: Sử dụng ảnh hưởng nhóm người quan trọng, tiếng Sử dụng ảnh hưởng người nhóm II Chiến lược quảng cáo: Sử dụng tất loại ảnh hưởng Tránh gây tác động xấu Hành vi khách hàng 11 Bài 8: Yếu tố bên ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội Những yếu tố xã hội II HỘ GIA ĐÌNH ™KHÁI NIỆM: Hộ gia đình đơn vị tiêu dùng hầu hết hàng hóa tiêu dùng, hình thức tiêu dùng cá nhân gia đình độc lập với việc tiêu dùng thành viên khác gia đình Kiểu hộ gia đình: - Truyền thống - Hiện đại - Đặc bieät Hành vi khách hàng 12 Bài 8: Yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội SỰ THAY ĐỔI CỦA CẤU TRÚC HỘ GIA ĐÌNH - Tỷ lệ sinh - Khuynh hướng lập gia đình - Tỷ lệ ly hôn - Phụ nữ làm - Các vấn đề giới tính Hành vi khách hàng 13 Bài 8: Yếu tố bên ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội CHU KỲ SỐNG GIA ĐÌNH ª Trẻ ( 35) - Sống chưa lập gia đình - Người trẻ tuổi kết hôn - Gia đình trẻ có - Gia đình trẻ đơn thân ª Trung niên ( 35-64) - Độc thân - Trung niên kết hôn có - Trung niên đơn thân có - Trung niên kết hợp không ª Già ( 64) - Đơn thân - Kết hôn Hành vi khách hàng 14 Bài 8: Yếu tố bên ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NHỮNG NGƯỜI TRONG GIA ĐÌNH ª Vai trò cá nhân gia đình: - Người khởi xướng - Người có ảnh hưởng - Người định - Người mua hàng - Người sử dụng ª Những thay đổi văn hóa xã hội 15 Hành vi khách hàng Bài 8: Yếu tố bên ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội CẤU TRÚC HỘ GIA ĐÌNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG Cấu trúc hộ gia đình Chu kỳ sống hộ Gia đình Hành vi mua Tiêu dùng Chiến lược marketing Quá trình định HGÑ Hành vi khách hàng 16 Bài 8: Yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội XU HƯỚNG TIÊU DÙNG HIỆN NAY ™ Chi tiêu cho thực phẩm người độc thân 23,5% so với 28,9% tổng thu nhập hộ gia đình ™ thu nhập tăng hay trình độ học vấn tăng người ta có xu hướng ăn (?) ™ 16% sử dụng thu nhập cho tiết kiệm nói đến tiết kiệm người độc thân hay hộ gia đình có mức độ lựa chọn Hành vi khách hàng 17 Bài 8: Yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội XU HƯỚNG TIÊU DÙNG HIỆN NAY ™ Khảo sát chi tiêu người tiêu dùng vòng 12 tháng qua sáu tháng tới • Đa phần chi tiêu họ dùng vào việc để chơi (gần 12 triệu đồng du lịch nước ba triệu cho du lịch nội địa ) • Chi tiêu cho hàng nội thất điện tử khoảng 4,5 triệu đồng • Chi tiêu cho quần áo, mỹ phẩm hay dịch vụ y tế không hai triệu đồng Hành vi khách hàng 18 Bài 8: Yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội XU HƯỚNG TIÊU DÙNG HIỆN NAY ™ Thời gian thực hiện: 03 tháng ™ Mẫu: 660 người tiêu dùng ™ Lứa tuổi: 18 ~ 50 ™ Thu nhập: ~ >=10 triệu/ tháng ™ Phạm vi nghiên cứu: Hồ chí minh, Hà nội, miền Tây Hành vi khách hàng 19 Bài 8: Yếu tố bên ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội XU HƯỚNG TIÊU DÙNG HIỆN NAY ™ Yếu tố đánh giá quan trọng • Giá khuyến • Độ bền cơng dụng sản phẩm • Nhãn hiệu • Kiểu dáng thiết kế Hành vi khách hàng 20 10 Bài 8: Yếu tố bên ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội XU HƯỚNG TIÊU DÙNG HIỆN NAY ™ Những người có ảnh hưởng lớn đến định mua hàng người tiêu dùng bạn bè người thân họ sản phẩm giá trị ™ Tự định mua hàng từ kinh nghiệm cá nhân: 71% thực phẩm, 54% nhu yếu phẩm 60% quần áo, mỹ phẩm ™ Đối với hàng nội thất, điện máy, thiết bị tin học, xe máy - xe họ khơng có nhiều người tự định Hành vi khách hàng 21 Bài 8: Yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội XU HƯỚNG TIÊU DÙNG HIỆN NAY ™ Nơi người tiêu dùng mua hàng phần lớn chợ truyền thống siêu thị ™ Những sản phẩm đặc thù mua cửa hàng bán lẻ, tổng hợp cửa hàng chuyên dụng Hành vi khách hàng 22 11 Bài 8: Yếu tố bên ảnh hưởng đến HVKH: Văn hóa & Xã hội Người lớn tuổi Việt Nam có khả tài ổn định, độc lập động Họ nhanh chóng cập nhật với phát triển xã hội để cảm thấy khơng bị già Họ khó tính thường đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao thường trung thành với nhãn hiệu họ yêu thích Do vậy, nhà quản lý nhãn hiệu cần tìm hiểu thật kỹ hành vi, tâm lý, lối sống phân khúc thị trường này, từ có chiến lược tiếp thị phù hợp đạt hiệu cao Hành vi khách hàng 23 12 ... HVKH Hành vi khách hàng gì? • Hành vi KH tương tác động nhân tố tác động nhận thức, hành vi môi trường mà qua tương tác người thay đổi sống họ •Hiệp hội marketing Hoa Kỳ 4/22/2007 Hành vi khách hàng. .. 1: Tổng quan HVKH Định nghóa hành vi KH (tt) • Hành vi KH hành vi đơn vị định vi? ??c mua sắm, sử dụng xử lý thải bỏ hàng hóa dịch vụ •(Kotler & Levy) ? ?Hành vi khách hàng trình định hoạt động vật... Phân khúc thị trường Định vị sản phẩm Marketing mix Hành vi khách hàng 17 Chương 1: Toång quan HVKH MÔ HÌNH VỀ HÀNH VI KH 4/22/2007 Hành vi khách hàng 18 Chương 1: Toång quan HVKH BÀI TẬP Hãy