Chươngư3:ư CHINưLCưCPưNưVưKINHưDOANHư (CHINưLCưCNHưTRANH) 1-1 Môiưtrườngưbênưngoài Môiưtrườngưvĩưmô Môiưtrườngưngành Môiưtrườngưnộiưbộ Nguồnưlực Năngưlực Doanhưnghiệp ưcầnưlàmưgì Lợiưthếư Cạnhưtranh ưbềnưvững Doanhưnghiệpư có thểưưlàmưgì 1-2 Khỏi nim cnh tranh T in ting vờt: Cnh tranh l s ganh ua gia nhng cỏ nhõn, th cú chc nng nh nhau, nhm ginh phn thng v mỡnh Cỏc Mỏc: Cnh tranh l s ganh ua, s u tranh gay gt gia cỏc nh t bn ginh git nhng iu kin thun li sn xut v tiờu th hng hoỏ thu uc li nhun siờu ngch => Cnh tranh l khỏi nim dựng ch s ganh ua gia cỏc cỏ nhõn, t chc cựng hot ng mt lnh vc ginh phn hn, phn thng v mỡnh 1-3 Lợi cạnh tranh Là lực riêng biệt doanh nghiệp đ ợc thị tr ờng chấp nhận đánh giá cao Hai nguồn lợi cạnh tranh Làm giống nh đối thủ cạnh tranh, nhng rẻ : chiến l ợc chi phí Làm khác đối thủ cạnh tranh (hoặc tốt đắt hơn, nhng rẻ hơn) : chiến luợc khác biệt hoá Hai mục tiêu Toàn thị truờng (đối đầu với đối thủ với tham vọng trở thành leader) Một đoạn thị trờng đặc biệt (tránh đối đầu trực tiếp với đối thủ, tham vọng kiểm soát đoạn thị trờng này) 1-4 Ngun gc li th cnh tranh Theo lun im Derek F Abell, xõy dng chin luc cp n v kinh doanh phi gm ba yu t: Nhu cu khỏch hng Cỏc nhúm khỏch hng Cỏc kh nng khỏc bit hoỏ (hiu qu, cht l ng, ci tin v ỏp ng khỏch hng) 1-5 Lựa chọn chiến lợc cạnh tranh Chiến lợc chi phí thấp (Cost leadership strategy) Chiến lợc khác biệt hoá (Differentiation strategy) Chiến lợc trọng tâm (Focus strategy) 1-6 Chiến lợc cạnh tranh Chi phí Sự khác biệt Toàn thị trờng Chi phí thấp Khác biệt hoá Phân đoạn thị trờng Quy mô thị trờng Lợi cạnh tranh Trọng tâm dựa chi phí Trọng tâm dựa khác biệt 1-7 Túm luc la chn thớch hp cho tng chin luc Chi phớ thp (dn o chi phớ) Khỏc bit hoỏ Tp trung Thp Cao Thp ti cao Phõn on th trung Thp Cao Nng lc to s khỏc bit Ch to v qun tr vt liu To s khỏc bit sn phm Thp Nghiờn cu v phỏt trin, bỏn hng v marketing Bt k nng lc to s khỏc bit no 1-8 Chiến lợc chi phí thấp Là chiến lợc mà theo doanh nghiệp u tiên nỗ lực để hớng tới mục tiêu hàng đầu : giảm thiểu giá thành Cơ sở : doanh nghiệp mạnh doanh nghiệp có chi phí thấp Đờng cong kinh nghiệm Lợi quy mô (economics of scale) Hiệu ứng học hỏi (learning by doing) Cải tiến (innovation) 1-9 Chiến lợc chi phí thấp Đờng cong kinh nghiệm Chi phí đ/v Sản lợng luỹ tiến 1-10 Walmart v chin luc lónh o chi phớ Thnh lp bi Sam Walton, sinh nm 1918 ti Missouri, Hoa k Cựng anh trai mua chui ca hng Five and dime Ben Franklin Alaska 1962 Walton bt u thnh lp chui ca hng gim giỏ Phung chõm: Mua thp, phõn loi cao, bỏn r Ba iu to nờn thnh cụng: tụn trng nhõn viờn, cỏ nhõn, v dch v khỏch hng 1-14 Walmart v chin luc lónh o chi phớ Xõy dng h thng trao i thụng tin rng rói vi cỏc nh cung ng (6%) Thc hin vic thu mua ton cu mt s hng hoỏ v trung hoỏ hu ht cỏc hot ng thu mua (2.5%) u t vo h thng t ng mi nht ti mi trung tõm phõn phi ( 4%) Ti a hoỏ cỏc gúi sn phm i cựng (2%) Lp t h thng an ninh v nhng quy trỡnh ti ca hng (0.5%) Thung tho m phỏn cú th thuờ t giỏ u ói (2%) Qun lý v khen thung nhõn viờn theo cỏch hiu qu(5%) 1-15 Chi phí thấp áp lực cạnh tranh Lợi chi phí cho phép DN đơng đầu với áp lực cạnh tranh Đối thủ tiềm ẩn Có thể giảm Quyền lực đàm phán quy mô dơn hàng Nhà cung cấp Sức ép cạnh tranh nội Chi phí thấp cho phép : * Đầu t tạo sản phẩm thay * Mua lại quyền SP thay tiềm Sản phẩm thay Tạo rào cản nhập ngành khó khăn : * Lợi uy mô lớn * Thời gian cần thiết để có vị trí đờng cong kinh nghiệm Đối thủ sợ chiến tranh giá với Cost Leaders Nguời mua Có thể giảm Quyền lực đàm phán khoảng cách chi phí có thê làm cho đối thủ phải rút lui ngời mua phải quay với Leader 1-16 Chiến lợc chi phí thấp Các hạn chế chiến lợc chi phí thấp Đòi hỏi đầu t lớn Kém linh hoạt ( phải chuẩn hoá sản phẩm quy trình sản xuất) Chiến tranh giá (khi nhiều đối thủ theo chiến lợc chi phí thấp) Trong số trờng hợp, chiến lợc chi phí thấp đợc áp dụng (cạnh tranh giá) 1-17 Chiến lợc khác biệt hoá Là chiến lợc mà theo doanh nghiệp tìm cách tạo lợi cạnh tranh dựa tính đặc thù sản phẩm cung cấp, đợc thị trờng thừa nhận đánh giá cao Khỏc bit húa c th hin di nhiu hỡnh thc: Kiu dỏng, cht lng sn phm, nhón mỏc thng hiu, cụng ngh ch to, dch v khỏch hng Cơ sở : cho phép thoát khỏi cạnh tranh giá tạo giá trị mà khách hàng đánh giá cao Hai dạng khác biệt hoá 1-18 Chiến lợc khác biệt hoá Giá chi phí Giá Khác biệt hoá lên phía tăng giá nhiều chi phí Chi phí Để kiếm đ ợc nhiều đối thủ khác biệt hoá, doanh nghiệp Cơ sở so sánh Giá Khác biệt hoá xuống phía d ới giảm chi phí nhiều giá Chi phí 1-19 Những đặc trng chủ yếu Giá trị sản phẩm đợc đánh giá nhờ tinh đặc trng sản phẩm Giá cao Dịch vụ tốt Sản phẩm chất lợng cao Nổi tiếng độc quyền Cải tiến nhanh chóng 1-20 Chiến lợc khác biệt hoá Chuỗi giá trị chiến lợc khác biệt hoá Tất hoạt động tạo giá trị nguồn tiềm đặc trng HĐ1 HĐ2 HĐ3 HĐ4 Khách hàng VD : hoạt động R&D cho phép thiết kế sản phẩm 1-21 Khác biệt hoá chuỗi giá trị Tập trung DN vào chất lợng Lao động đ ợc đào tạo tốt Thù lao hợp lý nhằm khuyến khích sáng kiến tăng NSLĐ Đầu t vào công nghệ cho phép sản xuất sản phẩm khác biệt hoá Vận chuyển NVL cẩn thận nhằm giảm thiểu tỷ lệ h hỏng cải thiện chất lợng sản phẩm cuối Luôn sản xuất sản phẩm hấp dẫn ậ Mua sắm phụ tùng thay chất lợng tốt Quy trình đặt hàng thủ tục giao nhận xác có trách nhiệm Đáp ứng nhanh yêu Giao hàng cầu đặc thù nhanh chóng, hạn khác hàng n Phối hợp tốt Dịch vụ hoàn hảo R&D, phát triển có uy tín sản phẩm marketing n Hệ thống cho phép tìm kiếm NVL chất lợng cao ậ Phối hợp R&D, phát triển sản phẩm marketing Lợ in Khả hu nghiên cứu Mở rông quan hệ cá nhân với khách hàng Lợ in h u Hệ thống thông tin để nắm bắt tốt sơ thích khách hàng Giá cao 1-22 Khác biệt hoá áp lực cạnh tranh Có thể ngăn cản đối thủ tiềmnăng Có thể hạn chế Quyền lực đàm phán khả chấp nhận giá cao (do lợi nhuận cao) Nhà cung cấp Có vị tốt sản phẩm thay : * Chi phí chuyển đổi nhãn hiệu cao Đối thủ tiềm ẩn Cạnh tranh nội Sản phẩm thay * Sản phẩm cần đợc khẳng định * Hoặc giá trị nhng với giá thấp Tiếng tăm cho phép thoát khỏi cạnh tranh giá Khách hàng Có thể làm giảm Quyền lực đàm phán độ co dãn cầu thấp sản phẩm đợc khác biệt hoá: 1-23 Chiến lợc khác biệt hoá Điều kiện thành công : phải đợc khách hàng ghi nhận ==> sách giao tiếp (quảng cáo) phải thực đợc giá trị sản phẩm ==> tăng chi phí < tăng giá phải tạo đợc lợi cạnh tranh định, lâu dài Nguy chiến lợc khác biệt hoá Khác biệt hoá mức : không đợc khách hàng ghi nhận Tăng giá cao : khách hàng không theo => quay lại với SP bình thờng Sự khác biệt khó nhận biết : khách hàng không nhận biết đợc tính đặc thù sản phẩm Không đánh giá chi phí : doanh nghiệp phải trả giá cho khác biệt hoá 1-24 Cú hay khụng kiu chin lc kt hp khỏc bit húa v chi phớ thp?? 1-25 Chin lc: Best-cost provider strategy Toyota l cụng ty ch to ụ to ụ tụ ni ting trờn th gi i c coi l cụng ty lónh o chi phớ s cỏc cụng ty sn xut ụ tụ trờn th gii Toyota ó kt hp thnh cụng chin lc lai thụng qua dũng sn phm Lexus c gii thiu ln u tiờn tiHoa Knm 1989, Lexus ó nhanh chúng tr thnh thng hiu xe hi hng sang bỏn chy nht ti õy v nhiu quc gia trờn th gii Lexus dnh c danh ting xng ỏng nh chuyn h ng sang dũng xe thc s sang trng v tao nhó Du hi u nhn bit xe ca hóng ny l ờm nh, cabin thit k tt, gh bc nhung lụng v kiu dỏng trang nhó k t h p v i ng c khe v tnh 1-26 Chin lc: Best-cost provider strategy Giỏ cnh tranh ca Lexus so vi Mercedes v BMW: Nm 2008 Lexus RX 350 cú giỏ t $37,000$48,000 Mercedes ML 305 cú giỏ t $42,000-$85,000 BMW X5 giỏ t $46,000-$75,000 => Lexus tr thnh dũng sang bỏn chy nht t nm 2000- 2007 1-27 Chiến lợc trọng tâm Là chiến lợc theo doanh nghiệp tìm cách tránh đối đầu trực tiếp với đối thủ để kiểm soát thị trờng định Cơ sở : tránh đợc nguy xâm nhập đối thủ Cung đặc thù đòi hỏi đầu t cho phơng tiện sản xuất đặc thù Thị trờng quy mô nhỏ ==> không hấp dẫn đối thủ lớn Hạn chế chiến lợc trọng tâm Khi chọn chiến lợc này, doanh nghiệp phải hạn chế mục tiêu tăng trởng quy mô Nguy hiểm nh đối thủ mạnh để ý tới Xu hớng thay đổi nhu cầu 1-28 [...]... và áp lực cạnh tranh Lợi thế chi phí cho phép DN đơng đầu với 5 áp lực cạnh tranh Đối thủ tiềm ẩn Có thể giảm Quyền lực đàm phán bởi quy mô dơn hàng Nhà cung cấp Sức ép cạnh tranh nội bộ Chi phí thấp cho phép : * Đầu t tạo sản phẩm thay thế * Mua lại bản quyền của SP thay thế tiềm năng Sản phẩm thay thế Tạo ra rào cản nhập ngành khó khăn hơn : * Lợi thế uy mô lớn * Thời gian cần thiết để có vị trí trên... Chiến tranh giá cả (khi nhiều đối thủ cùng theo chiến lợc chi phí thấp) Trong một số trờng hợp, chiến lợc chi phí thấp không thể đợc áp dụng (cạnh tranh ngoài giá) 1-17 Chiến lợc khác biệt hoá Là chiến lợc mà theo đó doanh nghiệp tìm cách tạo ra lợi thế cạnh tranh dựa trên tính đặc thù của sản phẩm cung cấp, đợc thị trờng thừa nhận và đánh giá cao Khỏc bit húa c th hin di nhiu hỡnh thc: Kiu dỏng,... cong kinh nghiệm Đối thủ sợ chiến tranh giá cả với Cost Leaders Nguời mua Có thể giảm Quyền lực đàm phán bởi khoảng cách chi phí có thê làm cho các đối thủ phải rút lui và ngời mua phải quay về với Leader 1-16 Chiến lợc chi phí thấp Các hạn chế của chiến lợc chi phí thấp Đòi hỏi đầu t lớn Kém linh hoạt ( do phải chuẩn hoá sản phẩm và quy trình sản xuất) Chiến tranh giá cả (khi nhiều đối thủ cùng theo chiến. . .Chiến lợc chi phí thấp Lợi thế của công ty còn là khả năng sản xuất một sản phẩm chuẩn với chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh khác Nh vậy, công ty sẽ đợc định vị tốt để cạnh tranh về giá cả Chi phí / đv Đối thủ A Đối thủ B $10 Đối thủ C $7 $4.9 100 200 400 Sản lợng luỹ tiến 1-11 Chiến lợc chi phí thấp Chi phí thấp nhờ hiệu ứng kinh nghiệm (số lợng) Sản xuất với... hoá và áp lực cạnh tranh Có thể ngăn cản đối thủ tiềmnăng Có thể hạn chế Quyền lực đàm phán khả năng chấp nhận giá cao (do lợi nhuận cao) Nhà cung cấp Có vị thế tốt hơn sản phẩm thay thế do : * Chi phí chuyển đổi nhãn hiệu cao Đối thủ tiềm ẩn Cạnh tranh nội bộ Sản phẩm thay thế * Sản phẩm mới cần đợc khẳng định * Hoặc cùng giá trị nhng với giá thấp hơn Tiếng tăm cho phép thoát khỏi cạnh tranh về giá... mỏc thng hiu, cụng ngh ch to, dch v khỏch hng Cơ sở : cho phép thoát khỏi cạnh tranh về giá tạo ra giá trị duy nhất mà khách hàng đánh giá cao Hai dạng khác biệt hoá 1-18 Chiến lợc khác biệt hoá Giá và chi phí Giá Khác biệt hoá lên phía trên tăng giá nhiều hơn chi phí Chi phí Để kiếm đ ợc nhiều hơn đối thủ bằng khác biệt hoá, doanh nghiệp có thể Cơ sở so sánh Giá Khác biệt hoá xuống phía d ới giảm... đàm phán do độ co dãn của cầu sẽ thấp khi sản phẩm đợc khác biệt hoá: 1-23 Chiến lợc khác biệt hoá Điều kiện thành công : phải đợc khách hàng ghi nhận ==> chính sách giao tiếp (quảng cáo) phải thực hiện đợc giá trị của sản phẩm ==> tăng chi phí < tăng giá phải tạo đợc lợi thế cạnh tranh quyết định, lâu dài Nguy cơ của chiến lợc khác biệt hoá Khác biệt hoá quá mức : không đợc khách hàng ghi nhận... h p v i ng c khe v tnh 1-26 Chin lc: Best-cost provider strategy Giỏ cnh tranh ca Lexus so vi Mercedes v BMW: Nm 2008 Lexus RX 350 cú giỏ t $37,000$48,000 Mercedes ML 305 cú giỏ t $42,000-$85,000 BMW X5 giỏ t $46,000-$75,000 => Lexus tr thnh dũng sang bỏn chy nht t nm 2000- 2007 1-27 Chiến lợc trọng tâm Là chiến lợc theo đó doanh nghiệp tìm cách tránh sự đối đầu trực tiếp với các đối thủ để kiểm soát... Cơ sở : tránh đợc nguy cơ xâm nhập của đối thủ Cung đặc thù đòi hỏi đầu t cho các phơng tiện sản xuất đặc thù Thị trờng quy mô nhỏ ==> không hấp dẫn các đối thủ lớn Hạn chế của chiến lợc trọng tâm Khi chọn chiến lợc này, doanh nghiệp phải hạn chế mục tiêu tăng trởng về quy mô Nguy hiểm nếu nh đối thủ mạnh để ý tới Xu hớng thay đổi nhu cầu 1-28 ... phép tăng khối lợng bán Rút ngắn khoảng Chính sách lựa Sô lợng vận cách giữa nhà cung chọn công nghệ chuyển tối u Quảng cáo cấp với DN diện rộng Hớng dẫn sử dụng và lắp đặt sản phẩm hiệu quả ậ n n lợ in h u Chính sách thích hợp để giảm chi phí luân chuyển lao động ậ Kế hoạch hoá đơn giản để giảm chi phí lợ in h u Hệ thống thông tin 1-13 Walmart v chin luc lónh o chi phớ Thnh lp bi Sam Walton, sinh nm ... Lợi cạnh tranh Là lực riêng biệt doanh nghiệp đ ợc thị tr ờng chấp nhận đánh giá cao Hai nguồn lợi cạnh tranh Làm giống nh đối thủ cạnh tranh, nhng rẻ : chiến l ợc chi phí Làm khác đối thủ cạnh. .. chọn chiến lợc cạnh tranh Chiến lợc chi phí thấp (Cost leadership strategy) Chiến lợc khác biệt hoá (Differentiation strategy) Chiến lợc trọng tâm (Focus strategy) 1-6 Chiến lợc cạnh tranh. .. trờng hợp, chiến lợc chi phí thấp đợc áp dụng (cạnh tranh giá) 1-17 Chiến lợc khác biệt hoá Là chiến lợc mà theo doanh nghiệp tìm cách tạo lợi cạnh tranh dựa tính đặc thù sản phẩm cung cấp, đợc