http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm Hiệu hàng OBO OKS CO M Nh mô tả trờng hợp LEVI, hiệu hàng tất điều quan trọng nhiều sản phẩm Hơn nữa, làm bạn giải thích việc số khách hàng muốn mua thuốc Bayer aspirin ngời khác thích ( chấp nhận) hiệu hàng Walgreen mà hai nhũng sản phẩm giống mặt lí tính hoá tính? Những lựa chọn khách hàng bị ảnh hởng hiệu hàng mà bị ảnh hởng bao bì, mẫu mã, đặc điểm khác sản phẩm Do đặc điểm sản phẩm thành tố quan trọng chơng trình Marketing, nên mục đích chơng làm rõ chúng Sau học xong chơng bạn hiểu đợc: Bản chất tầm quan trọng hiệu hàng Những đặc tính tên hiệu hàng hiệu Tại làm ngày có nhiều công ty xây dựng sử dụng luật công lí hiệu hàng Bản chất tầm quan trọng bao bì dán nhãn hàng hoá Những chiến lợc bao bì hàng hoá chủ yếu Những ẩn ý Marketing đặc điểm khác sản phẩm-mẫu mã, màu sắc chất lợng - mà thoả mãn nhu cầu khách hàng Hiệu Hàng- BRANDS KI L Hiệu hàng từ mang tính tổng quát, hàm chứa nghĩa khác hẹp Một hiệu hàng tên, và/hoặc mác đợc thiết kế để nhận biết sản phẩm một nhóm nhà bán hàng để phân biệt với sản phẩm cạnh tranh Một tên hiệu hàng (Brand Name) bao gồm từ, chữ, và/hoặc chữ số phát âm thành lời Một mác hiệu hàng (Brand Mark) phần hiệu hàng, xuất dới dạng biểu tọng, mẫu mã từ, màu sắc khác biệt Một mác hiệu hàng đợc nhận biết thông qua dấu hiệu nhìn thấy đợc biểu đạt nh phát âm tên hiệu hàng Crest, Coors Gillette tên hiệu hàng Mác hiệu hàng hình địa cầu với đờng kẻ khác biệt AT&T hay nh hình ngời cỡi ngựa ngạ cho Trang : http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm hiệu hàng Ralph Laurens Polo Green Giant (sản phẩm rau đóng hộp ớp lạnh) arm&Hammer (soda nóng) vừa tên hiệu hàng vừa mác hiệu hàng OBO OKS CO M Một thơng hiệu hiệu hàng đợc ngòi bán chấp nhận đợc bảo hộ hợp pháp Một thơng hiệu bao gồm không mác hiệu hàng, nh nhiều ngời nghĩ, mà gồm tên hiệu hàng Luật Lanham năm 1946 cho phép công ty đăng kí thơng hiệu đợc quyền liên bang bảo hộ, tránh sử dụng lạm dụng công ty khác Bản sửa đổi Luật Thơng Hiệu có hiệu lực từ năm 1989 nhằm nhấn mạnh hệ thống đăng kí thơng hiệu đảm bảo cho lợi ích công ty Hoa kỳ Một phơng pháp để phân loại hiệu hàng dựa sở ngời sở hữu chúng Do có hiệu hàng nhà sản xuất, hiệu hàng nhà trung gian sau sở hữu nhà bán buôn bán lẻ Florsheim(giày), Prozac (thuốc làm giảm hoạt động Elli& Company), Courtyard by Marriott ( phòng cho thuê) Valujet (hãng hàng không giảm giá) hiệu hàng nhà sản xuất, Lucerne (đờng thoát hiểm), Craftsman (Sears) Penncrest (J.C.Penney) hiệu hàng nhà trung gian KI L Thuật ngữ quốc gia t nhân đợc sử dụng để miêu tả cách tách biệt sở hữu hiệu hàng nhà sản xuất trung gian Tuy nhiên, nhà chuyên môn Marketing a dùng thuật ngữ Nhà sản xuất-nhà trung gian Ví dụ nh: hiệu hàng đồ ăn gia cầm đợc bán bang nhà sản xuất nhỏ Birmingham, Alabama đợc gọi hiệu hàng quốc gia, hiệu hàng Wal-mart Sears hiệu hàng t nhân Điều nhấn mạnh, làm rõ ý nghĩa hai thuật ngữ Lí dùng hiệu hàng: Đối với ngời tiêu dùng hiệu hàng giúp cho việc nhận biết hàng hoá dịch vụ cách dễ dàng Hiệu hàng trợ giúp ngời mua sắm chọn lựa nhanh chóng siêu thị, cửa hàng bán lẻ cửa hàng giảm giá giúp cho việc định mua bán Hiệu hàng đồng thời bảo đảm cho khách hàng rằng: họ nhận đợc chất lợng không đổi lần sau mua sản phẩm với hiệu hàng Trang : http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm OBO OKS CO M Đối với ngời bán hàng, hiệu hàng giúp cho việc xúc tiến bán Các hiệu hàng đợc nhận biết cách dễ dàng chúng đợc trng bày cửa hàng xuất quảng cáo Việc sử dụng hiệu hàng giảm bớt so sánh mặt giá Do hiệu hàng nhân tố khác cần xem xét so sánh với sản phẩm khác nên việc sử dụng hiệu hàng giảm thiểu khả định mua bán dựa hoàn toàn vào giá Danh tiếng hiệu hàng ảnh hởng đến lòng trung thành ngời mua dịch vụ nh ảnh hởng đến hàng hoá tiêu thụ kinh doanh Cuối cùng, việc sử dụng hiệu hàng tạo nên khác biệt hàng hoá, ví dụ: cam Sunkist, muối Morton, đờng Domino Những hiệu hàng đợc đánh giá cao Hoa Kỳ-với mục đích so sánh- Anh Achentia đợc biểu 10-1 Có chút trùng lặp danh sách 10 hiệu hàng đứng đầu: có Kodak Mercedes Benz xuất cột Ta đồng thời lu ý rằng: số dịch vụ (Disney world, Disneyland, USP) đợc tán dơng danh sách Mỹ, có dịch vụ(Disney world) nhà bán lẻ (Marks&spencer) đợc cân nhắc bảng xếp hạng Anh có hàng hoá xuất danh sách Achentia Bảng 10-1 Những hiệu hàng tốt nhất- theo số điều tra Xếp hạng Phim Kodak Disney World Mercedes-Benz BMW Mercedes-Benz Đồ chơi Lego Disneyland Thiệp mừng Hallmark Đồ chơi Fisher Price Đồ jean Levi Dịch vụ chuyển hàng United Parcel KI L Tại Hoa Kỳ Tại Anh Đồ chơi Fisher Price Các cửa hàng Marks&Spencer Disney World Kelloggs Corn Flaké Đồ jean Levi Trang : Tại Achentina Mercedes-Benz Bánh Havana Sản phẩm bơ sữa La Senenisimo Bia Quilmen Xe máy Peugeot Thiết bị điện tử JVC Phim Kodak Xe máy Renault http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm 10 Soda nóng arm&Hammer Giấy nhôm Reynolds Wrap Pin Duracell Đồ trang sức Christian Dior Phim Kodak Thiết bị điện tử Sony OBO OKS CO M Không phải tất hiệu hàng đợc nhận biết rộng rãi đạt đợc mạnh thị trờng mục tiêu chúng.Và số hiệu hàng đạt đựoc nh mong muốn nh nhiều giữ đợc vị trí cách vĩnh viễn Tuy nhiên, với thành công hoạt động nh xúc tiến tích cực kiểm soát chặt chẽ chất lựơng, số hiệu hàng nh máy ảnh Kodak, lỡi cạo Gillette trì đợc vị trí dẫn đầu thời gian dài Kết là: lựong tiền khổng lồ đợc chi dùng cho việc có đợc công ty với hiệu hàng mang tính thống trị Công ty RJR trả vài tỉ đô la để có đợc Nabisco với bánh qui oreo bánh cracker Ritz Hàng loạt công ty khác theo đuổi Kraft (Phomat Velveeta, salad Miracle, hiệu hàng hàng đầu) với đấu thầu lên tới 11 tỉ USD cuối Philip Morris có đợc Kraft Những lí không sử dụng hiệu hàng: KI L Có hai trách nhiệm mà ngời sở hữu hiệu hàng phải quan tâm:(1) không ngừng xúc tiến hiệu hàng (2) trì chất lợng sản phẩm không đổi Có nhiều công ty không sử dụng hiệu hàng cho sản phẩm họ không khả không mong muốn thừa nhận trách nhiệm Một vài mặt hàng không sử dụng hiệu hàng chúng có khác biệt mặt lí tính so với sản phẩm công ty khác Cúc áo, đinh nguyên liệu thô (than,cotton,lúa mì) ví dụ sản phẩm mà khác biệt sản phẩm, bao gồm hiệu hàng, hầu nh không đợc biết đến Những sản phẩm tơi sống tự nhiên nh rau tơi không nên khuyến khích việc sử dụng hiệu hàng Tuy nhiên hiệu hàng tiếng nh chuối Chiquita, dứa Dole cho thấy rằng: sản phẩm nông nghiệp sử dụng hiệu hàng thành công Lựa chọn tên hiệu hàng tốt: Một vài tên hiệu hàng có ảnh hởng tốt, góp phần vào thành công sản phẩm Ta xem xét ví dụ pin DielHard nhà trọ cho tay môtô (motel) Roach Roach motel nơi để tránh kẻ quấy rầy loại motel đợc chiết khấu Nó xuất bảng xếp loại hàng đầu Trang : http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm KI L OBO OKS CO M hiệu hàng nh bảng 10-1, sở hữu hầu hết đặc tính mong muốn có hiệu hàng Tuy nhiên, hầu nh tên số gợi lên cách thức sử dụng hay lợi ích sản phẩm-tính chất hiệu hàng Nhng, để chắn thành công thị trờng, đòi hỏi nhiều vấn đề tên hay hiệu hàng Witness People express, hãng hàng không giảm giá thất bại có tên thích hợp Những tên hiệu hàng nghèo nàn ý nghĩa nhân tố gây thất bại cho sản phẩm Đôi khi, nhiều sản phẩm đạt đợc thành công có tên nghèo nàn Điều đợc chứng thực trờng hợp exxon, tên ý nghĩa xuất lần đầu thị trờng Lựa chọn tên cho sản phẩm nhng tên xuất tầm thờng, không Al Ries, tác giả nhà t vấn tiếng nhấn mạnh điều nói rằng: Thành tố quan trọng chơng trình Marketingvà thành tố mà nhà quản trị Marketing dùng ảnh hởng hầu hết kiểm soát-là tên sản phẩm Những thách thức: Ngày nay, việc lựa chọn tên hiệu hàng tốt cho sản phẩm thách thức đầy khó khăn Lí do? Chúng ta dần khả Một mặt, có 10000 sản phẩm đợc đời hàng năm mặt khác, có 50000 từ có ý nghĩa từ điển tiêu chuẩn Hơn nữa, nhiều từ tên sản phẩm khác (nh Pert Plus, cascade, Veryfine) không thích hợp với tên hiệu hàng nh: Ghê tởm, Chết chóc, Kẻ đạo đức giả Có giải pháp kết hợp chữ số với từ và/hoặc chữ để tạo nên tên hiệu hàng Ví dụ nh: Formula 409 (chất làm đồ gia dụng), WD-40 (chất bôi trơn bảo quản) Lotus 1-2-3 (phần mềm) Một khả khác tạo tên hiệu hàng phần tiếng ANH Những ví dụ dạng ngôn ngữ là: Acura, Lexus Compaq Sở hữu tên không rẻ, đáng giá 25.000 USD cho thân tên, sau đáng giá nhiều để xúc tiến cho tên hiệu hàng Những đặc tính mong muốn: Có nhiều đặc tính xác định khả mong muốn có tên hiệu hàng hàng hoá nh dịch vụ Quả khó khăn để tìm kiếm tên hiệu hàng đợc đánh giá tốt mặt Tuy nhiên, tên hiệu hàng nên có nhiều đặc tính dới khả có thể: Trang : http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm OBO OKS CO M Gợi lên chút sản phẩm, đặc biệt công dụng lợi ích nó: Những tên hàm ý ích lơị bao gồm: Beutyrest, Mr Goodwrench, Minute Rice có lẽ, điển hình DieHard Công dụng sản phẩm đợc nhắc đến tên nh: Dustbuster, Ticketron ghế La-Z-Boy Dễ phát âm, đánh vần dễ ghi nhớ: Những tên đơn giản, ngắn gọn âm tiết nh Tide, Ban, Aim vad Surf hữu ích Tuy nhiên, vài tên ngắn nh Nynex Aetna không dễ phát âm số ngời tiêu dùng Những hiệu hàng khác không đạt đợc tiêu chuẩn nh Frusen-Glãdjé (kem), Au Bon Pain (bánh mỳ) asahi( bia) Khác biệt: Những hiệu hàng với tên nh national, Star, Ideal, United, Allied hay nh Standard không đạt đợc tiêu chuẩn Rất nhiều công ty dịch vụ bắt đầu tên hiệu hàng tính từ sức mạnh sau thêm vào miêu tả công việc kinh doanh Tạo tên hiệu hàng nh Alliêd Van Lines dịch vụ gửi hàng United Parcel Service, nhng liệu chúng thực tạo nên khác biệt? Có thể dễ dàng thích ứng thêm dòng sản phẩm: Những tên thân thuộc nh Kellogg, Lipton hay Ford đáp ứng đợc mục đích tên khác biệt lợi ích sản phẩm.Khi nhà hàng ăn nhanh đa thêm bữa sáng vào thực đơn họ Mc Donalds hợp lí burger King hay Pizza Hut Cũng tơng tự nh vậy, tên nh Alaska AIRLINES Southwest AIRLINES kiềm chế mở rộng địa lý tên nh United AIRLINES KI L Có khả đăng kí bảo hộ hợp pháp: Tên hiệu hàng đợc bảo vệ Luật Lanham, sửa đổi năm 1989 Luật khác Bảo hộ tên hiệu hàng: Một công ty với tên hiệu hàng thành công có tiếng cần phải có hoạt động để bảo vệ Mặt khác, tài sản có giá trị bị huỷ hoại, chí hoàn toàn cách thức: Làm giả sản phẩm: số nhà sản xuất không chân thật tiến hành làm giả sản phẩm cách thay hiệu hàng tiếng vào sản phẩm họ mà không quan tâm đến sở hiệu hàng Tuy nhiên, thực tế chứng tỏ họ quyền sở hữu tên hiệu hàng Nếu bạn đến Manhatan New york, có lẽ bạn đợc chào mua đồng hồ hiệu Rolex Gucci với giá 10 đến 20 USD Rõ ràng sản Trang : http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm OBO OKS CO M phẩm làm giả Hàng giả tìm thấy nhiều chủng loại sản phẩm, bao gồm: đồng hồ, đồ da, giầy thể thao phụ tùng xe gắn máy Những tổn thất làm cho nhiều công ty Mỹ tỉ USD hàng năm Quả không thực tế nghĩ hàng giả loại bỏ hoàn toàn Tuy nhiên, công ty đủ sức mạnh để đấu tranh với đòn đánh nh Trớc tiên họ cần phải tìm hàng giả mang hiệu hàng họ Việc thứ hai: hàng giả sản phẩm họ giống hành động pháp lý cần đợc tiến hành để chống lại kẻ xâm phạm Đặc biệt, cách thức xử lí cần phải tuân theo Luật Làm giả Thơng hiệu, luật liên bang năm 1984 Những kẻ xâm phạm bị trừng phạt nghiêm khắc, kết án tù, tịch thu sản phẩm giả bị phong toả tài sản kinh doanh tài Tất nhiên, việc đấu tranh với sản phẩm giả tốn thời gian tiền nhng công ty không nên phớt lờ việc làm giả sản phẩm hành động làm giảm giá trị thơng hiệu sản phẩm mà ta sở hữu Sử dụng thông dụng tên hiệu hàng: Trải qua nhiều giai đoạn, nhiều tên hiệu hàng đợc chấp nhận rộng rãi chúng thờng đợc dùng thay cho tên thông thờng danh mục sản phẩm đặc biệt Những ví dụ đợc liệt kê dới đây: thuốc, áo lót, giấy bóng kính, thang máy, kèn acmônica, dầu lửa, vải sơn lót nhà, nilon, loại hạt ngũ cốc, lúa mì, phích nớc,đồ chơi trẻ em yoyo, phecmơtuya KI L Đôi tên thơng hiệu đợc ngời sở hữu chúng sử dụng Chuyện xảy ra? Tất nhiên tên hiệu hàng trở thành thông dụng thông qua hai cách bản: Không có tên thông dụng đơn giản sẵn có cả, công chúng sử dụng tên hiệu hàng nh tên thông dụng Điều xảy với trờng hợp lúa mì xay nhỏ, nylon, giấy bóng kính Hiệp hội Formica bắt đầu tiến hành trận đấu tranh liên tiếp, mà thành công để trì biểu tợng hợp pháp hiệu hàng Formica-những trang trí dát mỏng Mâu thuẫn nh xuất hiện, công ty hiệu việc xúc tiến tên hiệu hàng Mặc dù cha tên thông dụng hợp pháp, nhng tên nh Levis, Band-Aid, Scotch Tape Kleenex tên nằm Trang : http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm OBO OKS CO M phần ranh giới tên hiệu hàng tên đợc dùng thông dụng Những tên hiệu hàng đợc quảng cáo nhiều thành công khiến cho nhiều ngời sử dụng chúng cách thờng xuyên Để diến giải cho điều bạn xem thuật ngữ đợc dùng hội thoại? Băng gạc dính Band-Aid, giấy lau mặt Kleenex? Chúng ta tìm hiểu sau hai trờng hợp Có nhiều cách để ngăn cản việc sử dụng thông dụng tên hiệu hàng: Sử dụng tên hiệu hàng kết hợp với tên công ty, ví dụ: máy ảnh Palaroid Land Tuy nhiên tốt sử dụng tên hiệu hàng với tên thông dụng nó, ví dụ: polyester Dacron Ghi quyền sau tên hiệu hàng: đặt biểu tợng R hiệu hàng thơng hiệu đăng kí TM hiệu hàng cha đăng kí Gợi ý thách thức sử dụng không tên hiệu hàng bạn Rollerblade Inc chí kiện đối thủ cạnh tranh sử dụng rollerblade nh từ thông dụng Do ngời quản trị Rollerblade tỏ ý khinh thờng lời phát biểu nh: Tôi làm gãy cổ rollerblade-lỡi dao trợt băng thích họ dùng thuật ngữ in-lineskating (bàn trợt băng) Cấp giấy phép Thơng hiệu: KI L Những sản phẩm với hiệu hàng tiếng có khả lớn cho việc cấp giấy phép thong hiệu, gọi cấp giấy phép hiệu hàng Ví dụ nh Sunkist Growers cấp giấy phép hiệu hàng Sunkist tiếng cho hàng loạt công ty để họ sử dụng tên nhiều mặt hàng, gồm sản phẩm sức khoẻ đồ uống Theo hợp đồng ngời sở hữu thơng hiệu cấp giấy phép (cho phép) công ty khác đợc quyền sử dụng tên hiệu hàng mác hiệu hàng họ sản phẩm Ngời đợc cấp giấy phép (công ty nhận đợc giấy phép) nói chung phải trả tiền quyền sử dụng từ đến 10% giá bán buôn mặt hàng dùng thơng hiệu đợc cấp giấy phép Tỉ lệ tiền quyền sủ dụng khác phụ thuộc vào tổng lợi tức cổ phần không tính lãi liên quan đến hiệu hàng đợc cấp ngời cấp giấy phép, công ty sở hữu Chiến lợc hiệu hàng vào đầu năm 80 chiếm cha tới 20 tỉ usd doanh thu bán lẻ nhng tới vợt lên 75 tỉ USD doanh thu hàng năm Việc mua bán giấy cấp phép yên lặng năm đầu thập niên 90, có Trang : http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm OBO OKS CO M lẽ sức ì kinh tế , nhng lại phát triển trở lại Đồ chơi trẻ em thể đặc tính rõ, ví dụ nh Mighty Morphin Power Rangers có tới 12% tổng doanh thu từ việc cấp giấy phép Nhng danh mục lớn mua bán giấy phép đồ trang sức, chiếm 1/3 tổng doanh thu Các định chiến lợc phải đợc định hai phía: ngời cấp giấy phép ngời đợc cấp giấy phép Pierre Cardin (ngời cấp giấy phép) phải hỏi: Liệu có nên cho phép công ty khác sử dụng nhãn thiết kế mình? Một nhà sản xuẩt khung mắt kính ( Ngời đợc cấp giấy phép tiềm năng) phải đặt câu hỏi: liệu ta có muốn cho dòng thời trang khung mắt kính cao cấp dới tên Pierre Cardin? Những ngòi sở hữu hiệu hàng tiếng quan tâm đến việc cấp giấy phép cho thơng hiệu họ với nhiều lí do: Nó nguồn lợi nhuận lớn: ngời cấp giấy phép tốn chút chi phí.Tuy nhiên, họ phải đặt tiêu chuẩn cho việc cấp giấy phép giám sát hợp đồng giấy phép để bảo hộ danh tiếng thơng hiệu Có lợi ích quảng cáo: Tên ngòi cấp giấy phép đợc lu truyền vợt mặt hàng có thơng hiệu nguyên Quyết định Coppertone cho phép tên hiệu hàng thay hàng loạt sản phẩm trời nh giầy dép ô đựoc giải thích là: Sự xuất nhiều tên Coppertone bên phải sản phẩm nh danh mục thích hợp nhấn mạnh vị trí hiệu hàng thị trờng Việc cấp giấy phép đồng thời đa hứa hẹn ngời đợc cấp giấy phép Những nguyên nhân cụ thể cho việc mua bán giáy phép thơng hiệu là: KI L Khả thành công sản phẩm đợc tăng lên: Sẽ dễ dàng nhiều cho công ty không tiếng đợc ngời tiêu dùng nhà trung gian chấp nhận sản phẩm sử dụng thơng hiệu tiếng Chi phí Marketing giảm: Một ngời đợc cấp giấy phép diễn giải việc cấp giấy phép cách thức để lấy tên hiệu hàng đợc công nhận đa vào việc buôn bán bạn mà xây dựng quảng cáo hiệu hàng, công việc đòi hỏi chi phí lớn..Bất kỳ tiét kiệm bù đắp cho chi phí quyền để trả cho ngời cấp giấy phép Trang : http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm Nhãn hàng: OBO OKS CO M Nhãn hàng, liên quan đến bao bì, đặc điểm khác sản phẩm đòi hỏi ý quản lí.Một nhãn hàng phần sản phẩm, chứa đựng thông tin sản phẩm ngời bán Một nhãn hàng phần bao gói mảnh nhỏ đợc gắn kèm sản phẩm Rõ ràng có mối quan hệ gần gũi nhãn hàng, bao bì hiệu hàng Các loại nhãn hàng: Nhãn hàng đợc chia làm loại bản: Một nhãn hiệu hàng đơn giản hiệu hàng đứng riêng lẻ đợc sản phẩm bao gói Ví dụ cam đợc dán tem Sunkist Blue Goose hay nh quần áo mang nhãn hiệu hàng Sanforized Một nhãn hàng mô tả cho ta thông tin mang tính chủ đích công dụng, dẫn, lu ý, hình thức, và/hoặc đặc điểm khác sản phẩm Trong nhãn hàng hàng mô tả cho hộp ngô, dẫn liên quan đến loại ngô (vàng ngọt), kiểu (kem hạt rời), cỡ hộp, số ống bọc, thành phần khác, lợng dinh dỡng KI L Một nhãn hàng phân loại nhận dạng chất lợng đợc đánh giá sản phẩm với chữ cái, số từ Đào đóng hộp đợc dán nhãn phân loại A, B C Ngũ cốc lúa mì đợc dán nhãn hàng phân loại Dán nhãn hiệu hàng hình thức chấp nhận dán nhãn hàng nhng không cung cấp đầy đủ thông tin cho ngời mua Những nhãn hàng mô tả cung cấp nhiều thông tin sản phẩm nhng không cần thiết cho tất đợc khách hàng cần đến mong muốn có việc định mua bán Những yêu cầu dán nhãn hàng theo Luật: Việc dán nhãn vấp phải trích Ví dụ: ngời tiêu dùng buộc tội cho nhãn hàng không cung cấp đủ thông tin đa thông tin sai lệch sản phẩm có nhầm lẫn hàng loạt kích cỡ, hình dáng bao gói cho sản phẩm định Những phàn nàn công chúng bao bì nhãn hàng giả dối trá dẫn đến hàng loạt Luật dán nhãn hàng Liên bang Luật dợc phẩm Thực phẩm(1906) với sửa đổi nó-Luật hoá mỹ phẩm, dợc phẩm thực phẩm (1938) cung cấp điều lệ rõ ràng phơng thức dán nhãn hàng dợc phẩm, thực phẩm, hoá mỹ phẩm Trang : 10 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm KI L OBO OKS CO M để tiến hành công việc mong muốn Giá sản phẩm SnakeLight gấp nhiều lần sản phẩm đèn chiếu truyền thống, điều thiết kế sáng tạo làm tăng lợi nhuận cận biên cho công ty nh Đối với hầu hết khách hàng hàng hoá kinh doanh, xếp từ đồ gia dụng đến thiết bị điện, ngời ta thấy thiết kế mẫu mã có vị trí quan trọng Theo nh ớc tính chi phí cho thiết kế mẫu mã đợc tính 2% tổng chi phí sản xuất chi phí Maketing sản phẩm Kết mẫu thiết kế với thị hiếu khách hàng tạo khoản lãi khổng lồ chiến lợc đầu t công ty Ngày thiết kế ngày đợc trọng Theo nhà điều hành IBM, thiết kế trở thành " Một công cụ tiếp thị chiến lợc " Dẫn chứng luận điểm này, theo kết điều tra ngân sách cho việc thiết kế mẫu mã tăng 15 % suốt đầu năm 1990 Sự gia tăng số lợng công ty phải giảm giá nh công cụ cạnh tranh Về phần mình, hãng yêu cầu nhà thiết kế làm lại số sản phẩm công ty giảm chi phí cấu thành chúng nh phơng pháp trì lợi nhuận cận biên cho công ty Ngời ta yêu cầu công ty thiết kế sản phẩm cho tất khách hàng dễ dùng, bao gồm cá nhân khuyết tật, gia tăng ngời cao tuổi quan tâm đặc biệt cần thiết khác Sự tiếp cận đợc gọi thuật ngữ Thiết kế phổ thông-universal Design Ví dụ nh công ty Kohler thiết kế bồn tắm với cửa loại bỏ nguy hiểm phát sinh trèo vào bồn Và nhà xây dựng thiết kế cánh cửa hội truờng rộng theo số kiểu dáng để đặt đợc ghế có bánh xe Đôi sản phẩm thiết kế cho ngời khuyết tật ngời cao tuổi có sức quyến rũ tới khách hàng thiết kế truyền thống Ví dụ nh: điện thoại với nút bấm to AT&T không đánh vào sở thích khách hàng có thị lực yếu mà khách hàng có nhỏ với xem phong cách ăn chơi Giống nh Mẫu mã, Màu sắc sản phẩm (Production color) thờng nhân tố định chấp nhận hay từ bỏ sản phẩm khách hàng, cho dù váy, bàn hay ô tô Trên thực tế, màu sắc quan trọng mà Toà án tối cao Mỹ khẳng định vào đầu năm 1995 rằng: Màu sắc sản phẩm bao bì đợc đăng kí nh phần Trang : 17 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm OBO OKS CO M thơng hiệu theo Luật Lanham Bản thân màu sắc nói lên chất lợng cho biểu tợng thơng hiệu mà, theo qui định án, nhận diện phân biệt hiệu hàng đặc biệt nói lên nguồn hàng hoá Ví dụ dới liên quan đến giấy tráng phim khô greenishgold đợc sản xuất công ty Quanlitex Những màu phân biệt khác giúp cho việc xác nhận hiệu hàng cụ thể tách biệt toàn màu hồng Owens-Corning hộp đựng phim màu vàng Kodak Giốn nh nhân tố Marketing-mix khác, lợi ích khác biệt đợc tăng lên việc nhận dạng màu sắc đợc a thích việc nhận biết lúc nên thay đổi màu sắc Vào năm 1990, Ford motor Co tính toán rằng: xanh màu cho mẫu xe thám hiểm-explorer Bốn KI L 15 lựa chọn màu sắc cho xe 1996 explorer màu thay đổi so với màu xanh Ngợc lại, nhà sản xuất quần áo ngời có trách nhiệm buôn bán hàng hoá cho cửa hàng bán lẻ dự đoán sai lầm màu sắc thời trang quần áo phụ nữ thời gian tới hoạ xảy Màu sắc quan trọng cho việc làm bao bì nh cho thân sản phẩm Các nhà chuyên gia màu sắc cho ngẫu nhiên mà Nabisco, Malboro, Coca-cola, Campbell Budweiser hiệu hàng bán chạy Trong trờng hợp này, màu đỏ màu bao bì logo họ Màu đỏ lôi có lẽ gợi lên cảm giác ấm áp, đam mê khoái lạc Tuy nhiên, theo nhà nghiên cứu màu sắc màu xanh(blue) vợt qua màu đỏ trở thành màu sắc đợc a thích ngời mua sắm Mỹ Hãy xem xét logo màu xanh Pillsbury Snapple nh ví dụ Vào đầu năm 1990, số công ty ngành công nghiệp đông đúc tìm kiếm lợi cách loại bỏ màu sắc sản phẩm họ Pepsi đa Crystal Pepsi không màu nhằm nỗ lực đa lên vị sản phẩm giúp cho sức khoẻ cola màu caramen, Coca-cola phản công với hiệu hàng Tab Clear Trong mục hàng khác, công ty đa sản phẩm nh nớc rửa bát đĩa không hại da Palmolive Sensitive Skin phiên củaWarner-Lambert- Nớc thơm chứa quặng Caladryl để diều trị chất độc thờng xuân Những sản phẩm suốtđợc dự tính để kết hợp với đặc tính a thích nh tinh khiết hay sữa Tất nhiên, chúng đợc Trang : 18 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm nhận thức tốt nớc thông thờng chút Sự thông dụng sản phẩm nh giảm hẳn xuống nhà xuất New Product News đa nhậ định Clear is dead-Sạch chết KI L OBO OKS CO M Chất lợng sản phẩm: Định nghĩa chất lựong sản phẩm trí đợc nhận biết toàn cầu quan trọng Một tổ chức chuyên nghiệp định nghĩa Chất lợng sản phẩm nh tập hợp tính chất đặc điểm hàng hoá dịch vụ mà xác định khả thoả mãn nhu cầu Mặc dù xuất định nghĩa dễ hiểu nhng khách hàng thờng không hài lòng tạo chất lợng sản phẩm, cho dù việc cắt miếng thịt hay trình diễn nhạc rock Sở thích cá nhân thờng liên quan mật thiết đến: bạn thích ngời khác không thích Bởi nhận chất lợng quan trọng, giống nh đẹp - mở rộng "trong mắt ngời quan sát " Bên cạnh sở thích ngòi, kỳ vọng cá nhân ảnh hởng tới việc đánh giá chất lợng sản phẩm nh việc khách hàng có kỳ vọng định tình mua sắm Đôi có kỳ vọng lớn giống nh phim nói mà đợc xem phần tóm lợc Và có kỳ vọng khiêm tốn khoá học cho kỳ tới không chán Việc đánh giá bạn chất lợng sản phẩm phụ thuộc vào kinh nghiệm thực tế vợt trội với hàng hóa dịch vụ hay việc gặp đổ vỡ mong muốn Đối với số công ty, chất lợng tốt (optimal quanlity) nghĩa sản phẩm cung cấp cho khách hàng kinh nghiệm trải qua, nhng không vợt kỳ vọng Lý nhận thức việc thêm chi phí phụ trợ cho chất lợng mức Một số công ty chấp nhận quan điểm bổ xung thêm chất lợng sản phẩm tơng xứng với dịch vụ khách hàng cao cấp Theo điều tra ngời sử dụng máy tính cá nhân, tiếp cận có hiệu đến quay trở lại khách hàng sản phẩm Tuy nhiên, số doanh nghiệp khác cố gắng để đáp ứng vợt qua kỳ vọng khách hàng để tạo thỏa mãn với mức độ cao mong muốn khách hàng trung thành với hiệu hàng Từ năm 1980, nghành công nghiệp Mĩ ngày quan tâm đến chất lợng sản phẩm có không gian bền vững cho việc cải thiện chất Trang : 19 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm OBO OKS CO M lợng sản phẩm nhiều lĩnh vực Đặc biệt nhà sản xuất mô tô ngời Nhật Đức đánh vào nhà cạnh tranh Mĩ cách tổ chức trng bày tốt với ô tô đáng tin cậy Xem xét đến mặt hàng không lĩnh vực ô tô, sản phẩm Mĩ đứng thứ ba sau Nhật Đức qua việc đánh giá chất lợng khách hàng Sau Mĩ khoảng cách lớn mức chất lợng tiếp theo, bao gồm sản phẩm từ Anh, Pháp, Canada ý Theo nghiên cứu Bozell-Gallup tập trung vào nhà sản xuất hàng hoá 12 nớc xuất sản phẩm từ Tây Ban Nha, Trung Quốc, Đài Loan, Mêhico cuối Nga đứng tụt lại sau tính theo tiêu chí chất lợng Chất lợng sản phẩm phải đợc xem xét cách không nhà sản xuất hàng hoá mà nhà cung cấp dịch vụ Vấn đề đợc đa bình luận vào chơng 19 Bởi không dễ để có phiên copy nên nhiều nhà tổ chức tìm kiếm xây dựng chất lợng sản phẩm nhằm giành đợc lợi khác biệt Trong khảo sát nhà điều hành, chất lợng tảng quan trọng lợi khác biệt vững mạnh Doanh nghiệp chắn cần tránh bất lợi khác biệt liên quan đến chất lợng sản phẩm Để nắm bắt đợc lợi giảm bất lợi, số lợng lớn doanh nghiệp, quan phủ, đơn vị phi lợi nhuận thực việc quản KI L lý chất lợng toàn diện (TQM) Chơng trình không bao gồm thủ tục chi tiết, sách việc thực thi mà bao gồm yếu tố tâm lý cam kết tổ chức tiếp tục cải thiện chất lợng tất hoạt động Một tiêu đánh giá chất lợng hữu hiệu đợc gọi ISO 9000 (đợc phát âm ICE-o nine thousand) ISO9000 chứng liên quan đến tiêu chuẩn quản lý chất lợng đợc 60 nớc thông qua bao gồm Mĩ Các công ty tuân thủ theo tiêu chuẩn ISO9000 đợc cấp chứng chỉ, tạo cho họ vị thuận lợi với lợng khách hàng lớn Một số nhà phê bình cho tiêu chuẩn trọng giấy tờ nhà sản xuất làm thực tế họ quan tâm đến liệu kết đợc hoàn thành cho sản phẩm nh mong muốn Nh ngời theo chủ nghĩa hoài nghi nhận xét "bạn chứng nhận nhà sản xuất làm áo jacket từ bê tông miễn áo đợc sản xuất dựa thủ tục mang tính chất văn bản" Dù có nhiều trích nh nhng nhiều công ty lớn nh Xerox, Trang : 20 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm OBO OKS CO M công ty điện tử Philip hay eastman Kodak yêu cầu nhà cung cấp lấy chứng ISO 9000 Trên toàn giới hàng chục ngàn công ty có chứng ISO9000 nhng phần nhỏ số họ dựa tiêu chuẩn Mĩ ***Tóm lại Quản lý sản xuất có hiệu liên quan đến phát triển kiểm tra nhiều đặc điểm sản phẩm nh hiệu hàng nó, đóng gói, dán nhãn, mẫu mã, chất lợng, bảo hành dịch vụ sau bán Một định mua bán khách hàng không quan tâm đến hàng hóa dịch vụ cách mà hiệu hàng có lẽ hay nhiều đặc tính thỏa mãn mong muốn khác Một hiệu hàng phơng tiện chứng nhận phân biệt sản phẩm tổ chức Hiệu hàng giúp cho ngời bán việc quản lý hoạt động xúc tiến hay định giá Trách nhiệm bên sở hữu hiệu hàng xúc tiến hiệu hàng trì chất lợng mức độ lâu dài Lựa chọn tên hiệu hàng tốt chúng số hiệu hàng thực tốt việc khó khăn Khi hiệu hàng trở lên tiếng ngời chủ sở hữu phải bảo vệ hiệu hàng khỏi hàng giả khỏi việc trở thành thuật ngữ thông dụng Các nhà sản xuất phải định liệu có nên dùng hiệu hàng và/ bán dớimột hiệu hàng nhà trung gian Nhà trung gian phải định liệu có dùng hiệu hàng nhà sản xuất hay lập hiệu hàng cho riêng Thêm vào nhà trung gian phải định liệu có tung sản phẩm chung chung Cả nhà sản xuất nhà trung gian phải lập sách trọng tới nhóm hiệu hàng sản phẩm việc dán hiệu hàng cho bão hòa thị trờng KI L Những chiến lợc hiệu hàng Cả nhà sản xuất nhà trung gian phải đối mặt với định chiến lợc hiệu hàng sản phẩm dịch vụ họ Những chiến lợc nhà sản xuất: Nhà sản xuất phải định liệu họ có nên đặt tên hiệu hàng cho sản phẩm liệu họ có nên bán phần toàn sản phẩm dới tên hiệu hàng nhà trung gian Trang : 21 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm Chiến lợc Marketing toàn sản phẩm đầu sử dụng tên hiệu hàng OBO OKS CO M nhà sản xuất: Những công ty tin tởng hoàn toàn vào hiệu hàng họ thờng công ty lớn, tài lành mạnh đợc quản lí tốt Ví dụ nh Palaroid, Maytag IBM công ty đa dạng chủng loại sản phẩm, có hệ thống phân phối hoàn hảo chiếm giữ thị phần lớn Để đạt đợc mục tiêu nh đói với công ty khó khăn, thách thức Chỉ có số nhà sản xuất theo đuổi chiến lợc số dờng nh ngày giảm xuống Lí có nhiều hội để tạo sản phẩm mà với sản phẩm này, nhà phân phối trung gian sử dụng hiệu hàng riêng họ Những lí giải thích nhà sản xuất tin tởng hoàn toàn vào hiệu hàng thân đọc phân tầm quan trọng hiệu hàng ngời bán mục trớc Hiệu hàng t liệu sản xuất thiết bị phụ tùng: Một số nhà sản xuất sử dụng chiến lợc dán hiệu hàng cho t liệu sản xuất phụ tùng thiết bị ( sản phẩm đợc sản xuất để trở thành phận sản phẩm khác theo qui trình sản xuất tiếp theo) chiến lợc đợc sử dụgn chơng trình Marketing cotton Dan River, sợi acrilan nhiều phụ tùng tự động khác nh: buji, pin, lọc dầu Du Pont sử dụng chiến lợc cáh thờng xuyên thành công, điển hình sản phẩm sợi cho quần áo nịt Lycra chất tẩy vết bẩn từ thảm KI L Với chiến lợc này, ngời bán tìm kiếm để phát triển thị trờng thích hợp cho t liệu phụ tùng thiết bị sản xuất có hiệu hàng họ Dobly Labs nghiên cứu để tạo vị thị trờng mà khách hàng đòi hỏi hệ thống âm stereo nên bao gồm hệ thống thiết bị giảm tiếng ồn Dobly Dobly Labs đồng thời muốn giải thích cho nhà sản xuất rằng: hệ thống âm stereo bán chạy bao gồm phận giảm tiếng ồn Dobly Chiến lợc dờng nh Đạt đến mức hiệu phần đặc biệt t liệu phụ tùng sản xuáat có đặc tính sau: Sản phẩm hàng hoá khách hàng đợc mua với mục đích thay VD nh buji Champion pin Delco Đó phận quan trọng sản phẩm cuối VD nh vi xử lí máy vi tính Intel Corp phát triển nhãn hiệu Intel inside để nhấn mạnh vị Trang : 22 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm OBO OKS CO M cho sản phẩm chiến lợc thành công khiến cho số nhà sản xuất máy tính nh IBM Compaq e ngại rằng: hiệu hàng máy vi tính cá nhân không quan trọng hiệu hàng vi xử lí máy tính Do IBM ngừng sử dụng biểu tợng Intel inside quảng cáo để thu hút ý hiệu hàng họ Chiến lợc Marketing sử dụng hiệu hàng nhà trung gian: Một chiến lợc lan truyền rộg rãi nhà sản xuất bán phần toàn sản phẩm họ cho nhà trung gian để sử dụng hiệu hàng nhà trung gian Những công ty nh Bordens, Keebler Reynolds Metals sở hữu hiệu hàng danh tiếng họ họ đồng thời sản xuất hàng hoá để sử dụng hiệu hàng trung gian Chiến lợc cho phép nhà sản xuất nớc đôi Một công ty theo đuổi chiến lợc hi vọng hiệu hàng họ thoả mãn số khách hàng trung thành hiệu hàng nhà trung gian lại quan tâm khách hàng khác, có lẽ khách hàng quan tâm nhiều đến giá Hơn nữa, nhà sản xuất sản phẩm sử dụng hiệu hàng nhà trung gian phần doanh thu thêm vào Do chiến lợc đồng thời giúp nhà sản xuất tận dụng tối đa khả sản xuất KI L Một điều cần cân nhắc (điểm yếu) chiến lợc nhà sản xuất số khách hàng cho sản phẩm họ Một điểm yếu việc sử dụng tên hiệu hàng nhà trung gian là: doanh thu nhà sản xuất phụ thuộc vào sức mạnh chiến dịch hiệu hàng nhà trung gian Vấn đề trửo lên thiết lợng sản phẩm sử dụng hiệu hàng nhà trung gian gia tăng Một tỉ lệ nhỏ nhà sản xuất từ chối sản xuất hàng hoá cho nhãn hiệu nhà bán buôn bán lẻ Gillettle ví dụ công ty nh Các nhà điều hành hàng đầu công ty cho vuệc sản xuất sản phẩm mang nhãn mác t nhân nh dấu hiệu yếu Phó chủ tịch hội đồng công ty chí tiêu cực Nếu nhà quản lí làm nh cổ đông nên bắn ông ta Tuy nhiên, nnững suy nghĩ bảo thủ nh khách hàngông thể loại bỏ hoàn toàn việc cạnh tranh với nhà trung gian Có nhiều nhà trung gian muốn tung thị trờng sản phẩm mang hiệu hàng họ Nếu nh có nhà sản xuất từ chối bán hàng hoá, họ đơn giản cần đề nghị nhà sản xuất khác Trang : 23 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm Những chiến lợc nhà trung gian: Câu hỏi liệu có sử dụng hiệu hàng không mối quan tâm nhà trung gian OBO OKS CO M Chỉ sử dụng nhãn hiệu nhà sản xuất: Hầu hết nhà bán buôn bán lẻ theo đuổi sách Tại sao? Họ khách hàngông có đủ khách hàngả tài nguồn lực khách hàngác để quảng cáo cho hiệu hàng trì chất lợng Sử dung hiệu hàng nhà sản xuất nhà trung gian: Có nhiều nhà bán lẻ lớn số nhà bán buôn sử dụng hiệu hàng đợc a chuộng cuả nhà sản xuất họ có hiệu hàng họ Ví dụ Sears sử dụng biểu ngữ (sologan): Những hiệu hàng bạn muón có cửa hàng hiệu hàng mà bạn tin tởng.Sears mời chào phân hạng hiệu hàng nhà sản xuất nh oshkosk Michelin nh hiệu hàng họ nh Kenmore&Craftmoa Các nhà trung gian thấy có nhiều lợi ích đa thị trờng hiệu hàng họ để thay bổ xung thêm với hiệu hàng nhà sản xuất, nh họ gia tăng đợc quyền kiểm soát thị trờng mục tiêu Nhãn hiệu nhà bán lẻ khác biệt sản phẩm Nếu nh khách hàng thích hiệu hàng định cửa hàng bán lẻ (đôi gọi hiệu hàng cửa hàng) họ nhận đợc từ nhà bán lẻ KI L Giá hiệu hàng nhà sản xuất đợc cắ giảm nhiều cửa hàng bán lẻ sử dụng nhãn hiệu cạnh với hãng khác.Trong năm gần đây, việc cắt giảm giá đặc trng chơng trình Marketing quần áo mang nhãn mác nhà thiết kế nh Ralph Lauren Liz Claiborne Một nhà bán lẻ tránh đợc vài mức giá cạnh tranh việc xây dựng hiêụ hàng lí tởng họ Kết là: số nhà bán lẻ lớn ( nh Saks Fifth Avenue Norstrom) khách hàngông ngừng tăng giá cổ phiếu mặt hàng cao giá mang hiệu hàng cửa hàng Một số hệ thống bán lẻ cắt giảm cổ phần quần áo mang hiệu hàng nhà thiết kế Hơn nữa, nhà trung gian thờng xuyên bán sản phẩm mang hiệu hàng họ mức giá thấp so với sản phẩm mang hiệu hàng nhà sản xuất thu đợc doanh thu cận biện cao Ví dụ: ngành Trang : 24 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm OBO OKS CO M hàng ngũ cốc khách hàngô hiệu hàng nhà bán lẻ đạt đợc mức doanh thu lợi nhuận lón gấp hai lần so với dùng hiệu hàng nhà sản xuất Đây điều khách hàngả thi nhà trung gian thờng mời chào việc mua bán hàng hoá sử dụgn hiẹu hàng họ mức chi phí thấp nhiều so với việc mua bán hàng hoá chủng loại nhng mang hiệu hàng nhà sản xuất Những chi phí thấp nhà sản xuất trả cho việc quảng cáo bán hiệu hàng họ nhng nhngc chi phí khách hàngông bao gồm giá sản phẩm mang hiệu hàng nhà trung gian Đồng thời, nhà sản xuất chào mời mức giá hợp lí tình họ lo ngại phaỉ vớng bận thêm nhiều công việc Trong số trờng hợp, chi phí giảm chất lợng sản phẩm nang hiệu hàng nhà trung gian thấp so với chất lợng sản phẩm cạnh tranh mang hiệu hàng nhà sản xuất Những nhà trung gian cần phải cẩn trọng việc đa mức giá cho hiệu hàng họ Theo nh nghiên cứu thì: Nếu hiệu hàng hàng tạp phẩm mà khách hàngông đợc định giá thấp 10% so với hiệu hàng nhà sản xuất nhiều khách hàng khách hàngông muốn mua Tuy nhiên, hiệu hàng nhà trung gian mà thấp hơn 20% giá khách hàng lại nghi ngờ chất lợng Ngợc lại, nghiên cứu khác lại kết luận rằng: nhân tố khác nh chất lợng tơng đối qua trọng nhiều so với mức giá việc xác định thành công hiệu hàng nhà trung gian để chống lại hiệu hàng nhà sản xuất KI L Những hiệu hàng nhà trung gian có tác động lớn đến chơng trình Marketing sản phẩm đóng gói nh: hàng tạp phẩm hàng chăm sóc cá nhân Hệ thống siệu thị Safeway từ lâu tin tởng vào hiệu hàng Lucerne hiệu hàng khách hàngác riêng họ Wal-mart, nhà bán lẻ lớn Mỹ, sử dụng đa dạng hoá hiệu hàng phân phối họ nh: Nhãn hiệu Sams American Choice cho sản phẩm cola, bánh qui, sản phẩm khác Loblaws, mạng lới siêu thị lớn Canada, thu đợc thành công rực rỡ với hiệu hàng Presidents Choice (PC) Trên thực tế, Loblaws kí hợp đồng với hàng loạt hệ thống phân phối Mỹ để phân phối sản phẩm PC Hoa Kỳ Trang : 25 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm OBO OKS CO M Tóm lại, hiệu hàng t nhân nh đóng góp 30 tỷ USD doanh thu hàng năm Mỹ Sau nhiều năm khách hàngông ngừng tăng thị phần doanh thu cáca siêu thị, phát triển hiệu hàng nhà trung gian tạm lắng vào năm 1944 Tuy nhiên, chúng nắm giữ khoảng 15% tổn số doanh thu siêu thị, đó: sữa, bánh mỳ ổ bánh mỳ với phomat tơi đứng đầu danh sách Trong khoảng 45% hạng mục sản phẩm siêu thị, doanh thu hỗn hợp nhãn hiệu t đặt chúng lên vị trí ba hiệu hàng bán chạy Ngợc lại với tạm lắng siêu thị, hiệu hàng nhà trung gian tiếp tục mở rộng vị trí cửa hàng dợc phẩm nhà cửa giảm giá Trong tất nhân tố đợc xem xét, nhãn hiệu nhà sản xuất nhà trung gian khách hàngông minh chững đợc hẳn tính cạnh tranh thuyết phục đối thủ khách hàngác thị trờng Kết là: tranh đấu hiệu hàng đợc số ngày mãnh liệt Trên thực tế, năm qua, số nhà sản xuất hàng đầu bao gồm Proctor&Gamble Philip Morris phản đối hiệu hàng nhà trung gian cách giảm giá số mặt hàng mang hiệu hàng tiếng họ nh: giấy vệ sinh Pampers, chất tẩy Tide thuốc Marlboro Mang tên sản phẩm chung chung: Vào cuối năm 70, số mạng lới KI L siêu thị bán sản phẩm mang tên thông dụng Những sản phẩm chung chung đợc dán nhãn đơn giản theo tên mục hàng nh thịt lợn, đỗ, bơ lạc, phomat làm từ sữa gạn kem hay nh giấy cuộn Những sản phẩm không hiệu hàng thờng đợc bán 20% so với sản phẩm mang hiệu hàng nhà sản xuất 10-20% so với hiệu hàng nhà trung gian Chúng lôi khách hàng quan tâm đặc biệt đến giá Mặc dù có chất lợng tơng đơng với sản phẩm dùng hiệu hàng nhng sản phẩm chung chung màu sắc, kích cỡ biểu bề hàng hoá có hiệu hàng Những hiệu hàng chung chung chiếm giữ thị phần đủ lớn tổng số doanh thu số hạng mục hàng hoá trở thành nhân tố đấu tranh hiệu hàng Tuy nhiên, thị phần sản phẩm chung chung mức cân chí suy giảm số mục hàng Trên thực tế, năm 1993 năm 1994, tổng doanh thu hàng hoá chung chung giảm 14%(565 triệu USD), chiếm khoảng 1/5 doanh thu hàng hoá mang Trang : 26 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm OBO OKS CO M nhãn hiệu nhà phân phối Vì siêu thị không ngừng phát triển quảng cáo cho hiệu hàng họ nên ngày có nhiều ngời mua sắm lựa chọn hiệu hàng nhà trung gian nh thoả hiệp sản phẩm chung chung sản phẩm mang hiệu hàng nhà sản xuất Những chiến lợc chung cho nhà sản xuất nhà trung gian : Cả nhà sản xuất nhà trung gian phải chọn chiến lợc lu tâm tới đa dạng sản phẩm họ hiệu hàng cho trjang thái bão hoà thị trờng Hiệu hàng cho hỗn hợp sản phẩm: Có chiến lợc khác đợc công ty sử dụng cho việc buôn bán nhiều loại sản phẩm Dùng tên riêng biệt cho mối loại sản phẩm: chiến lợc đợc Lever Brothers Proctor&Gamble dùng Do theo sử dụng chiến lợc nên hầu hết khách hàng đến Conagra, thực phẩm chế biến với doanh thu hàng năm khoảng 25 tỉ USD nhng họ lại thân quen với hiệu hàng nh Heathy Choice ( đồ ăn tối ớp lạnh), bơ lạc Peter Pan thịt ăn tra armour Những nhà sản xuất bia lớn sử dụng chiến lợc cho hiệu hàng mà họ định điều tra hình ảnh nhà máy bia vi sinh Mặc dù những nhãn hiệu hiệu hàng Ice House Red Dog liên quan đến nhà máy bia Plank Road nhng thực chúng đợc làm Miller Sử dụng tên công ty kết hợp với tên sản phẩm: Những ví dụ gồm có Johnsons Pledge Johnsons Glo-Coat, Kelloggs Rice Krispies Kelloggs Corn Pops KI L Sử dụng tên công ty đứng riêng: Ngày số công ty tin tởng vào sách Tuy nhiên, đợc theo đuổi phần lớn Heinz Libby ngành thực phẩm nh Westing House Genaral Electric nhiều ngành công nghiệp Sử dụng tên công ty cho mục đích làm hiệu hàng thờng đợc gọi thuật ngữ hiệu hàng gia đình (Family Branding) đơn giản tốn giới thiệu sản phẩm mới, có liên quan dòng sản phẩm Đồng thời, uy tín hiệu hàng dễ dàng lan toả xuất nhiều sản phẩm khách hàngông phải sản phẩm Các sản phẩm armor All lợi Trang : 27 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm dụng thành công rực rỡ chất bảo vệ armor All việc đa thêm nhiều sản phẩm boả dỡng ô tô khác vào thị trờng nh: chất làm armor All OBO OKS CO M Cleaner chất đánh bóng ô tô armor All Car Wax Sử dụng tên công ty đặc biệt phù hợp với việc Marketing sản phẩm có liên quan đến chất lợng, liên quan đến cách sử dụng số mặt hàng khác Đặt hiệu hàng tên công ty đặt lên vai doanh nghiệp gánh nặng lớn việc trì chất lợng thờng xuyên tất sản phẩm Một mặt hàng chất lợng ảnh hởn không tốt, chí khủng khiếp đến tất sản phẩm khác mang hiệu hàng Với lí này, nhiều công ty mong muốn để sản phẩm tự thành công hay thất bại hiệu hàng hơn-chiến lợc hiệu hàng danh sách KI L Đặt tên hiệu hàng cho trạng thái bão hoà thị trờng: Càng ngày có nhiều công ty sử dụng chiến lợc đa dạng hoá hiệu hàng (multiple-brand Strategy) để tăng doanh thu thị trờng Họ có nhiều hiệu hàng cho sản phẩm mà chất nh để đạt đợc mục đích thị trờng mục tiêu nh thị trờng mục tiêu khác biệt Ví dụ : Giả sử công ty xây dựng loại sản phẩm trang sức quanh hiệu hàng định Để đạt đợc phân đoạn khác thị trờng, công ty sử dụng lôi khác với hiệu hàng khác Chất tẩy Two Proctor & Gamble Tide, Dreft minh họa cho trờng hợp Một số ngời cho Tide đủ mạnh để giặt quần áo bẩn không nên dùng cho loại quần áo mềm mại đồ lót phụ nữ Để hài lòng ngời P&G cho đời Dreft, loại bột giặt đợc quảng cáo tác động mạnh Tide Đôi hiệu hàng đa dạng cần thiết để thâm nhập vào thị trờng riêng biệt Ví dụ nh, công cụ Black&Decker(B&D) có lôi mạnh mẽ ngời tự sử dụng sản phẩm thơng gia chuyên nghiệp Chính vị lẽ B&D bỏ tên công ty công cụ máy mà mục đích để bán cho thơng gia chuyển sang dùng tên Dewalt, tên nhà sản suất phận hình ca hàng văn phòng phẩm chất lợng cao Tên đợc B&D mua lại nhiều năm trớc Trang : 28 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm Xây dựng sử dụng luật công lý hiệu hàng: OBO OKS CO M Trong tâm trí nhiều khách hàng, có tên hiệu hàng nh Sony, Kenmore Reebook làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm Đặc biệt, hiệu hàng giống nh bao hàm thuộc tính đầy triển vọng ( nh tính kinh tế chất lợng) Cái mà nói đến Luật công lý hiệu hàng, chủ đề nóng bỏng chơng trình Marketing suốt năm 1990 Luật công lí hiệu hàng giá trị mà hiệu hàng thêm vào sản phẩm Nếu bạn không đợc thuyết phục rằng: tên hiệu hàng thân tạo nên giá trị lớn xem xét kết hai nghiên cứu dới nghiên cứu, tỉ lệ đối tợng chọn bánh bột ngô nớng ngũ cốc nhảy từ 47% hiệu hàng không đợc biết đến tới 59% hiệu hàng đợc nhận diện dới tên Kelloggs Trong nghiên cứu khác đợc tổng hợp năm 1993, mẫu khách hàng đợc hỏi (nhiều hay hơn) họ trả cho hiệu hàng đặc biệt so với 364$ hiệu hàng bình thờng máy tính Câu trả lời là: họ trả nhiều 295$ 232$ cho hiệu hàng tơng ứng IBM Compaq Những hiệu hàng khác đòi hỏi cao giá qui dịnh bao gồm: Apple, Digital Dell Theo nh liệu cập nhật năm 1995 nghiên cứu này, IBM tiếp tục đòi hỏi giá cao nhất, theo sau Compaq, Hewlwtt-Packard Dell Đó chứng chứng tỏ Kelloggs, IBM, Compaq nhiều hiệu hàng khác có Luật công lí có giá trị KI L Chúng ta có xu hớng nghĩ Luật công lí hiệu hàng mặt tích cực sản phẩm Hiếm hiệu hàng làm giảm giá trị hay chí có Luật công lí âm Điều có nghĩa không thêm chút gì, chí làm giảm giá trị sản phẩm mà đáng làm đợc nh Ví dụ năm 1993, nghiên cứu máy vi tính cá nhân, khách hàng cho rằng: việc giảm giá 69$ cần thiết để họ chọn hiệu hàng Packard Bell Những hiệu hàng khác cần giảm giá Luật công lí mang tính phủ định nh Zeos NEC Trong lĩnh vực dịch vụ, suốt nửa thập niên 90 hãng hàng không Trans World airlines vấp phải vấn đề tài dịch vụ khách hàng thất thờng Do tâm trí nhiều ngời du lịch hàng không, hiệu hàng TWA có Luật công lí mang tính phủ định Trang : 29 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm OBO OKS CO M Xây dựng Luật công lí hiệu hàng bao gồm việc phát triển hình ảnh có tính hấp dẫn, khă ghi nhớ không thay đổi-một nhiệm vụ không dễ Chất lợng sản phẩm quảng cáo đóng vai trò vô quan trọng nỗ lực Tuy nhiên, nh đạt đợc Luật công lí có giá trị hiệu hàng tổ chức sở hữu hiệu hàng có thẻe đạt đợc lợi nhụan số cách: Bản thân hiệu hàng trở thành lợi ích khác biệt, ảnh hởng đến việc mua bán sản phẩm đặc biệt khách hàng Nhng ví dụ bao gồm: BMW, Haagen-Dazs Kenmore (hiệu hàng thiết bị gia dụng Sears) Do việc xây dựng Luật công lí hiệu hàng đắt đỏ tốn thời gian nên tạo rào cho công ty muốn xâm nhập thị trờng với sản phẩm tơng tự Luật công lí hiệu hàng giúp sản phẩm qua đợc thay đổi môi trờng hoạt độngnh khủng hoảng kinh doanh chuyển díchở thích khách hàng Tulemal có vể nh tình trạng tốt Perier sản phẩm phải đối đầu với khủng hoảng liên quan đến tính tinh khiết sản phẩm họ KI L Luật công lí hiệu hàng đợc sử dụng nhiều để mở rộng sản phẩm hỗn hợp, đặc biệt để mở rộng dòng sản phẩm Những ví dụ là: Đồ uống Ocean Spray có mùi vị khác mùi nam việt quất ban đầu, dầu ô liu Wesson sản phẩm chăm sóc cá nhân Ann Taylor Tơng tự nh vậy, toàn bộ, phần tên hiệu hàng tiếng dùng cho dòng sản phẩm Ví dụ nh: Courtyard đợc dùng cho Marriott motels, đồ tráng miệng ớp lạnh Dole Marqis đợc dùng cho dòng sản phẩm đò pha lê Waterford Nguyên nhân cho việc sử dụng tên hiệu hàng trì tiếng cho dòng sản phẩm Luật công lí truyền tải ấn tợng tốt đẹp sản phẩm gia tăng khả chí khách hàng thử Nếu hiệu hàng có Luật công lí phong phú, điều không hoàn toàn có nghĩa đợc dùng cho sản phẩm khác Proctor&Gamble định rằng: tên hiệu hàng thành công rực rỡ Crest nên đợc sử dụng cho nhiều loại kem đánh cho mục sản phẩm khác nh nớc súc miệng Trong việc phát triển loại nớc xốt spaghetti, Campbell định tên hiệu hàng đợc a chuộng không nên truyền tải hình ảnh ngời ý Do vậy, họ chọn Prego tên loại nớc xốt Đồng thời, Luật công lí lớn Trang : 30 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm KI L OBO OKS CO M đảm bảo thành công mặt hàng hay dòng hàng sử dụng hiệu hàng đáng nể Thậm chí với tên hiệu hàng tiếng mình, thuốc Harley Davidson,quần áo nam cắt may Levis, ngũ cốc DunkinDonuts trang phục Swatch không qua đợc kiểm tra để tiếp tục chấp nhận khách hàng Trang : 31 [...]... Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm OBO OKS CO M nhãn hiệu nhà phân phối Vì các siêu thị không ngừng phát triển và quảng cáo cho hiệu hàng của chính họ nên ngày càng có nhiều ngời mua sắm lựa chọn hiệu hàng của nhà trung gian nh là một sự thoả hiệp giữa sản phẩm chung chung và sản phẩm mang hiệu hàng của nhà sản xuất Những chiến lợc chung cho nhà sản xuất và nhà trung... TUYEN Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm KI L OBO OKS CO M Một công ty phải quyết định liệu có nên tiến hành giống nhau khi đóng gói bao bì những sản phẩm có liên quan Đóng gói bao bì kiểu gia đình (Family Packing) sử dụng những bao bì rất giống nhau hoặc những bao bì có đặc điểm chung và nổi bật Ví dụ nh Campbell Soup sử dụng bao bì gần nh giống nhau trong tất cả các sản phẩm súp cô đặc. .. nhóm hiệu hàng của sản phẩm và việc dán hiệu hàng cho sự bão hòa của thị trờng KI L Những chiến lợc hiệu hàng Cả nhà sản xuất và các nhà trung gian đều phải đối mặt với những quyết định chiến lợc về hiệu hàng của sản phẩm và dịch vụ của họ Những chiến lợc của nhà sản xuất: Nhà sản xuất phải quyết định liệu họ có nên đặt tên hiệu hàng cho sản phẩm và liệu họ có nên bán một phần hoặc toàn bộ sản phẩm của. .. thuyết phục khách hàng mua sản phẩm: bao bì có thể xác định một sản phẩm và do đó có thể ngăn chặn việc thay thế của sản phẩm cạnh tranh Bao Trang : 12 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm KI L OBO OKS CO M bì đồng thời cũng có thể trợ giúp khách hàng nhận dạng sản phẩm Đây là lí do tại sao nó quan trọng: Khách hàng bình thờng bỏ ra... phẩm đợc phát triển và dán hiệu hàng, các chiến lợc cho những khía cạnh khác liên quan đến sản phẩm vẫn phải đợc đa ra trong chơng trình Marketing-mix Một đặc điểm sản phẩm nh vậy và là một nhân tố còn nhiều tranh cãi là bao bì -Packaging, bao gồm tất cả các hoạt động của việc thiết kế và sản xuất hộp đựng hoặc giấy gói cho một sản phẩm Những mục đích và tầm quan trọng của bao bì: Bao bì đợc dự tính... cao của Mỹ đã khẳng định vào đầu năm 1995 rằng: Màu sắc của một sản phẩm hoặc bao bì của nó có thể đợc đăng kí nh là một phần Trang : 17 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm OBO OKS CO M của thơng hiệu theo Luật Lanham Bản thân màu sắc có thể nói lên chất lợng cho biểu tợng thơng hiệu khi mà, theo các qui định của toà án, nó nhận diện và. .. cô đặc của nó Khi những sản phẩm mới đợc đa thêm vào dòng sản phẩm thì sự thừa nhận và hình ảnh liên kết với những sản phẩm có trớc đó sẽ giúp ích cho sản phẩm mới Đóng gói bao bì kiểu gia đình có ý nghĩa khi những sản phẩm tơng tự nhau về chất lợng và cách sử dụng Đóng gói bao bì đa dạng: Đã có xu hớng đóng gói bao bì đa dạng trong nhiều năm, đó là việc thực hiện đóng gói nhiều đơn vị sản phẩm giống... tên hiệu hàng của nhà trung gian Trang : 21 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm Chiến lợc Marketing toàn bộ sản phẩm đầu ra sử dụng tên hiệu hàng của OBO OKS CO M chính nhà sản xuất: Những công ty tin tởng hoàn toàn vào hiệu hàng của chính họ thờng là những công ty lớn, tài chính lành mạnh và đợc quản lí tốt Ví dụ nh Palaroid, Maytag và. .. đến chơng trình Marketing các sản phẩm đóng gói nh: hàng tạp phẩm và các hàng chăm sóc cá nhân Hệ thống siệu thị Safeway từ lâu đã tin tởng vào hiệu hàng Lucerne và những hiệu hàng khách hàngác của riêng họ Wal-mart, nhà bán lẻ lớn nhất Mỹ, cũng sử dụng đa dạng hoá các hiệu hàng phân phối của họ nh: Nhãn hiệu Sams American Choice cho sản phẩm cola, bánh qui, và các sản phẩm khác Loblaws, mạng lới siêu... với hiệu hàng của mình Từ giữa những năm 1980, nghành công nghiệp Mĩ đã ngày càng quan tâm đến chất lợng sản phẩm cho nên có một không gian bền vững cho việc cải thiện chất Trang : 19 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm OBO OKS CO M lợng sản phẩm trong nhiều lĩnh vực Đặc biệt là các nhà sản xuất mô tô ngời Nhật và Đức đã đánh vào các ... 22 http:/ /kilobooks. com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm OBO OKS CO M cho sản phẩm chiến lợc thành công khiến cho số nhà sản xuất máy tính nh IBM Compaq e... hàng rằng: họ nhận đợc chất lợng không đổi lần sau mua sản phẩm với hiệu hàng Trang : http:/ /kilobooks. com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm OBO OKS CO M Đối... Senenisimo Bia Quilmen Xe máy Peugeot Thiết bị điện tử JVC Phim Kodak Xe máy Renault http:/ /kilobooks. com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm 10 Soda nóng arm&Hammer