http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN ĐẶT VẤN ĐỀ Tồn cầu hóa kinh tế xu hướng tất yếu thời đại Nó buộc quốc gia phải tự hóa hoạt động kinh tế hội nhập vào kinh tế giới không muốn bị gạt bên lề phát triển, tụt hậu OB OO KS CO kinh tế Tuy nhiên để hội nhập thành công phải, tận dụng hội phát triển mà toàn cầu đem lại, phải gấp rút xây dựng chiến lược hội nhập chủ động Muốn phải phát huy nội lực, nâng cao lực cạnh tranh kinh tế mà cụ thể DN Nhận thức rõ tính cấp thiết vấn đề Hội nhập kinh tế bối cảnh tồn cầu hóa kinh tế này, ý thức đầy đủ hội thách thức mà Việt Nam gặp phải, Bộ Chính Trị nghị 07- NQ/TƯ ngày 27/1/2001 vấn đề hội nhập kinh tế quốc tế thủ tướng ký định ban hành chương trình hành động phủ nhằm thực nghị Tuy nhiên lực cạnh tranh kinh tế nước cịn Vì doanh nghiệp tế bào kinh tế nên muốn nâng cao lực cạnh tranh kinh tế phải nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu tổng hợp biện pháp giúp doanh nghiệp nâng cao lực cạnh tranh Song bối cảnh hiên chưa quan tâm mức đến việc xây dựng, quảng bá bảo vệ thương hiệu Vì lợi ích lâu dài, doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp nói riêng cần có chiến lược thương hiệu nên thực đề tài KIL “ Khảo sát chiến lược định vị quảng bá thương hiệu số doanh nghiệp Dược Việt Nam” với mục tiêu sau: - Khảo sát vài nét chung thương hiệu, nhãn hiệu, quảng bá bảo vệ thương hiệu số công ty Dược Việt Nam Hà Nội http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN - Khảo sát chiến lược định vị quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu công ty cố phần Dược phẩm Nam Hà công ty cổ phần Traphaco - Đề xuất số giải pháp để thực có hiệu chiến lược định vị KIL OB OO KS CO quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu cho công ty Dược Việt Nam PHẦN 1: TỔNG QUAN Nguồn gốc khái niệm thương hiệu 1.1 Nguồn gốc Trong tiếng Anh, thương hiệu gọi Brand Nó có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Ai-Xơ_len cổ có nghĩa đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu mmình với đàn cừu khác Họ dùng sắt nung đỏ đóng lên thơng qua khẳng định giá trị hàng hóa quyền sở hữu Như ý nghĩa nguyên sơ thương hiệu tạo khác biệt cho sản phẩm 1.2 Khái niệm 1.2.1 Dưới góc độ pháp lý [7] Dưới góc độ thương hiệu đơn giản nhãn hiệu, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm cơng ty từ giúp cho việc quản lý dễ dàng Luật Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sỏ sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc” http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Nhãn hiệu sản phẩm trí tuệ Ở Việt Nam vấn đề bảo vệ quyền sở hữu pháp luật điều chỉnh từ năm 1981 đến năm 1997 vấn đề đưa vào nội dung Luật dân Các yếu tố thương hiệu sản phẩm dịch vụ pháp KIL OB OO KS CO luật bảo hộ dạng đối tượng sở hữu trí tuệ như: + Nhãn hiệu hàng hóa + Tên giao dịch thương mại hay phần phân biệt tên thương mại tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh + Chỉ dẫn địa lý + Tên gọi xuất xứ hàng hóa + Logo/biểu tượng + Kiểu dáng công nghiệp 1.2.2 Dưới góc độ Marketing [7], [8] Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ kiểu thiết kế tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ số người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Thông qua thương hiệu với đặc trưng khác biệt, doanh nghiệp công vào đoạn thị trường mục tiêu Do thương hiệu cơng cụ Marketing đắc lực Đặc biệt ngày giới tràn ngập hàng hóa dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối phải tiếp xúc với nhiều thương hiệu tạo dựng thượng hiệu, công ty cần phải lựa chọn kết hợp yếu tố thương hiệu cho sản phẩm có khác biệt, ấn tượng, lơi sâu vào tâm trí khách hàng 1.2.3 Dưới góc độ tài [7] Thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp đơi tài sản q giá Nó giúp doanh nghiệp thu lợi nhuận nhờ trunh thành, yêu http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN chuộng người tiêu dùng Tuy nhiên đặc điểm riêng biệt mà việc hạch tốn thương hiệu tài sản cố định doanh nghiệp bảng cân đối kế tốn trở lên phức tạp khó thống Dưới giá trị đánh giá số thương hiệu tiếng giới KIL OB OO KS CO Bảng 1: Giá trị đánh giá số thương hiệu tiếng giới STT Giá trị đánh giá Thương hiệu (đơn vị: tỷ USD) Coca-cola 48 Marlboro 48 IBM 24 Mc Donal’s 20 Disney 17 Theo định 1062 TC/QD/CSTC ngày 14/2/1996 Bộ Tài Chính kế tốn Việt Nam cơng nhận nhãn hiệu thương mại tài sản vơ hình doanh nghiệp trường hợp doanh nghiệp phải bỏ tiền mua Quy định chưa đề cập đến trường hợp doanh nghiệp tự đầu tư xây dựng nhãn hiệu thương mại riêng doanh nghiệp khơng thể tự hạch toán nhãn hiệu thương mại tài sản vơ hình Điều gây cản trở cho việc đánh giá, quản lý nhãn hiệu thương mại doanh nghiệp Cấu tạo thương hiệu [8] Một thương hiệu cấu tạo hai phần: - Phát âm được: yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên cơng ty (Ulinever), tên sản phẩm (Dove), câu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng yếu tố phát âm khác http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN - Khơng phát âm được: yếu tố khơng đọc mà có thẻ cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố nhận biết khác Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu [7] KIL OB OO KS CO Cần lưu ý ranh giới hai chữ nhãn hiệu (trademark) thương hiệu (brand) có tính chất tương đối Có thể hiểu đơn giản nhãn hiệu đăng kí (registered trademark) coi thương hiệu (brand) thức chịu bảo hộ pháp luật Tuy nhiên nhãn hiệu đăng kí trở thành thương hiệu việc đăng kí nhãn hiệu lại sở cho hình thành thương hiệu Trong luận văn thương hiệu nhãn hiệu sử dụng đồng Có thể tóm tắt ba cấp độ thương hiệu: - Một tên: tạo nhận thức trí nhớ nguười tiêu dùng tạo thêm doanh thu - Một thương hiệu: xác nhận giá trị hàng hóa đặc biệt, đảm bảo giao nhận trình giao tiếp với giao nhận hàng hóa Một thương hiệu mang lại trung thành người tiêu dùng sử dụng hàng hóa dịch vụ - Một thương hiệu mạnh: cá tính, diện hữu hình hình ảnh hàng hóa đem lại hội kinh doanh sức mạnh đòn bẩy cho hoạt động khác Sau nhãn hiệu đăng kí cấp độ thấp thương hiệu tên mà Tuy nhiên sở để nhãn hiệu vươn tới tầm cao trở thành thương hiệu mạnh Hiện có nhiều hàng hóa Việt Nam chưa đăng kí nhãn hiệu, đơn vị đăng kí chưa có thương hiệu mạnh mà hai cấp độ đầu thương hiệu mà Thương hiệu với sản phẩm [8] http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Khái niệm sản phẩm: theo Phillip Kotler, viện sĩ Marketing tiếng: “Sản phẩm chào bán thị trường để thu hút ý, mua, sử dụng tiêu dùng mà làm thỏa mãn nhu cầu mong muốn” KIL OB OO KS CO Mỗi sản phẩm chia thành cấp độ sau: + Cấp độ cốt lõi sản phẩm: đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ (ví dụ nhu cầu giải khát, nhu cầu lại ) + Cấp độ lợi ích cụ thể sản phẩm: cấp độ này, lợi ích cốt lõi cụ thể hóa thành sản phẩm với đặc điểm thuộc tính định như: mức chất lượng, kiểu dáng, bao bì (ví dụ: tơ, kiểu dáng trang nhã, màu đen ghi sáng, nội thất đại gồm dàn máy VCD, ghế bọc da ) + Cấp độ gia tăng sản phẩm: gồm thuộc tính, lợi ích tăng thêm tiêu dùng sản phẩm dùng nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh Những lợi ích gia tăng bao gồm: cách thức bán hàng, phân phối, dịch vụ bảo hành, bảo trì, hướng dẫn sử dụng, chương trình truyền thơng, quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu mẫu người tiêu dùng sản phẩm Ngày nay, cạnh tranh bên thị trường chủ yếu xảy cấp độ gia tăng sản phẩm hầu hết cơng ty với khả cơng nghệ xây dựng sản phẩm cấp độ mong muốn Điều có nghĩa trước nhu cầu phong phú đa dạng khác thị trường , công ty cần thiết kế sản xuất sản phẩm với thuộc tính đặc điểm cho phù hợp đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Do vậy, thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc làm bật khác biệt đặc tính sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Mặt khác vào đinh nghĩa sản phẩm nói thương hiệu sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn khách hàng đời sống nâng cao Tầm quan trọng thương hiệu [8] KIL OB OO KS CO 5.1 Đối với quan quản lý thị trường quan pháp lý nhà nước Hiện nạn hàng giả hàng nhái vấn đề đau đầu quốc gia Một doanh nghiệp làm ăn có hiệu thị trường xuất nhà mơ đến làm giả làm nhái sản phẩm nhằm thu lợi bất Vì doanh nghiệp xây dựng, đăng kí bảo hộ SHTT nhãn hiệu với quan chức nhà nước tạo sở pháp lý cho quan quản lý thị trường tiến hành xử lý việc sản xuất hàng giả hàng nhái vi phạm quyền sở hữu công nghiệp mà doanh nghiệp đăng kí 5.2 Đối với doanh nghiệp - Khắc họa hình ảnh doanh nghiệp - Cơng cụ để nhận diện tạo nên phân biệt nguồn gốc sản phẩm, dich vụ tạo - Khẳng định đẳng cấp chất lượng uy tín thống sản phẩm, dịch cụ trước khách hàng - Tạo nên khách hàng quen, tạo dựng lòng trung thành khách hàng sản phẩm - Giúp phân phối sản phẩm đễ dàng - Tạo thuận lợi tìm thị trường mới, thu hút vốn đầu tư nhân tài - Giúp việc triển phai khuếch trương nhãn hiệu dễ dàng đồng thời giảm chi phí tiếp thị: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng - Tạo nên giá trị tiềm ẩn, tích lũy theo theo thời gian - Tạo nên lợi cạnh tranh - Giúp doanh nghiệp chủ động hội nhập kinh tế quốc tế 5.3 Đối với người tiêu dùng/khách hàng http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN - Xác định nguồn gốc sản phẩm: ngày nay, doanh nghiệp kinh doanh có đăng kí phải dán nhãn cho biết xuất xứ sản phẩm Điều pháp luật qui định Chính thơng qua giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm KIL OB OO KS CO - Tiết kiệm thời gian chi phí tìm kiếm: khách hàng nhận thương hiệu có vài kiến thức thương hiệu đó, họ khơng phải suy nghĩ nhiều tìm kiếm, xử lý thơng tin để đưa định tiêu dùng sản phẩm Như khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên (họ phải suy nghĩ bao nhiêu) bên ngồi (họ phải tìm kiếm bao nhiêu) - Yên tâm chất lượng: Sản phẩm có thương hiệu mang lại yên tâm chất lượng Việc mua hàng hóa khơng có thương hiệu mang lại nhiều rủi ro như: + Rủi ro chức năng: Sản phẩm không mong muốn + Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe thể lực người tiêu dùng người xung quanh + Rủi ro tài chính: Sản phẩm khơng tương xứng với giá trả + Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa tín ngưỡng chuẩn mực đạo đức xã hội + Rủi ro thời gian: Sản phẩm khơng mong muốn dẫn đến chi phí hội để tìm sản phẩm khác Mặc dù khách hàng có cách khác để xử lý rủi ro chắn có cách họ mua thương hiệu mà họ tin tưởng Khẳng định giá trị thân: Một số thương hiệu gắn liền với người mẫu người để phản ánh giá trị khác nét khác Do vậy, việc tiêu thụ sản phẩm gắn với thương hiệu cách để khách hàng giao tiếp với người khác-hoặc http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN chí với thân họ –tuýp người mà họ muốn trở thành Ví dụ khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt sản phẩm Nike, với số người khác lại mong muốn hình ảnh thương nhân động thành đạt Mercedes đời KIL OB OO KS CO Chức thương hiệu [8] 6.1 Nhằm phân đoạn thị trường Thương hiệu đóng vai trị tích cực việc phân đoạn thị trường Các công ty đưa loạt mạnh, lợi ích đặc trưng sản phẩm dịch vụ cho chúng phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể từ thu hút ý khách hàng Thực chất trình để xây dựng thương hiệu cho biết thương hiệu muồn gửi gắm thơng điệp qua sản phẩm dịch vụ Một thương hiệu phải trả lời câu hỏi sau đây? - Sản phẩm hay dịch vụ có thuộc tính ? - Sản phẩm hay dịch vụ có mạnh gì? - Sản phẩm hay dịch vụ đem lại lợi ích gì? - Sản phẩm hay dịch vụ tượng trưng cho gì? Việc trả lời xác câu hỏi làm cho thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu kỳ vọng người tiêu dùng Tuy nhiên việc thường công ty ý chí bỏ qua Do đơi ý nghĩa thương hiệu xem xét góc độ tem hàng hóa hay nhãn mác Nếu thương hiệu đơn tem hàng hay nhãn mác hàng hóa bị giá trị nhãn mác bị bóc 6.2 Tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm Hiện thị trường xuất hàng loạt sản phẩm giống Khi sản phẩm đời đạt thành công định dẫn đến xu hướng sản xuất hàng loạt sản phẩm tương tự từ đối thủ khác Lúc thương hiệu đóng vai trò chắn, bảo hộ cho đổi phát triển sản phẩm http://kilobooks.com THÖ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ví dụ trường hợp Kellogg’s, thương hiệu đầu việc sản xuất loại ngũ cốc có nguồn gốc tự nhiên giàu chất xơ, hai đặc tính có giá trị phù hợp với chế độ dinh dưỡng đại Trong thời kỳ huy hoàng sản phẩm, nhà sản xuất khác bắt đầu đưa sản phẩm tương tự Nếu KIL OB OO KS CO Kellog’s khơng đặt tên cho sản phẩm Country Store mà tên chung chung “ngũ cốc xơ tự nhiên”khách hàng nhanh chóng phát nhà sản xuất khác Quaker có sản phẩm tương tự Tuy nhiên nhờ vào thương hiệu Kellog’s với sản phẩm Country Store giúp cho sản phẩm có vị trí vững mạnh thị trường 6.3 Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Phần hồn thương hiệu cảm nhận qua sản phẩmvà chương trình khuếch trương Nội dung sản phẩm khách hàng biết cảm nhận thơng qua hoạt động với điều kiện phải truyền tải cách quán với thơng điệp Hồi ức đóng vai trị quan trọng việc hình thành nhân thức thương hiệu giải thích hình ảnh thương hiệu tồn từ hệ sang hệ khác Do đó, việc nhận biết thương hiệu ngày hôm tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức sản phẩm tương lai Ví dụ: người sử dụng loại dao cạo màu xanh tiếng Gillette từ năm mươi năm trước chắn có nhận thức Gillette với người trẻ tưổi thích loại dao cạo 6.4 Tạo nên định hướng ý nghĩa cho sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải nội dung, phương hướng chiến lược tạo danh tiếng thị trường Tuy nhiên thương hiệu lại tạo định hướng khác cho sản phẩm riêng Ví dụ lĩnh vực hàng gia dụng, thương hiệu Siemen có nghĩa bền đáng tin cậy, gắn liền với hình ảnh người Đức cần cù lao động, cịn thương hiệu Philíp lại nơỉ tiếng liêc 10 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Naphaco Traphaco ln có gian hàng hội trợ triển lãm hội trợ hàng Việt Nam chất lượng cao Tại hội trợ hai cơng ty có chương trình khuyến mại đặc biệt dành cho người tiêu dùng Traphaco hội trợ hàng Việt Nam chất lượng cao diễn vào tháng năm 2004 thực KIL OB OO KS CO chương trình quảng cáo rầm rộ cho sản phẩm nước súc miệng Tricare Mỗi khách hàng phát phiếu điều tra công ty Khách hàng sau điền xong phiếu điều tra bỏ vào hịm phiếu gian hàng cơng ty nhận 01 chai nước súc miệng Tricare 100ml Ngoài cơng ty cịn dành 10 phần q có giá trị cho phiếu trúng thưởng đợt rút thăm vào sáng ngày 31/03/2004 Đây hình thức quảng bá thương hiệu đặc biệt Traphaco khách hàng dù chưa biết đến Traphaco nhận phiếu điều tra, điền vào đó, q trình tìm gian hàng Traphaco để bỏ phiếu nhận quà thương hiệu Traphaco bắt đầu xuất tạo dấu ấn tâm trí họ Nếu biết đến Traphaco quên qua hội trợ lại nhớ đến Traphaco Chính thương hiệu Traphaco liên tục ắc lại lên hình thành tâm trí người tiêu dùng liên kết mạnh Ngồi hội trợ công ty đồng thời tăng cường phát tờ rơi thiết kế ấn tượng giới thiệu sản phẩm công ty Trajordan, Ampelop, Lục vị ẩm… Bên cạnh Traphaco cịn tham gia vào số hội trợ khác hội trợ quốc tế, tham gia triển lãm Y-Dược thường niên Hà Nội TP HCM, hội nghị tổng kết khoa học nghành Y-Dược học cổ truyền Việt Nam, hội nghị khoa học viện Y học cổ truyền Việt Nam, Hội nghị xây dựng phác đồ điều trị kết hợp Y học đại Y học cổ truyền, 02 hội trợ quốc tế Myanmar Campuchia ♦ Bán hàng cá nhân Là phương pháp nói chuyện với hay nhiều khách hàng để bán hàng để quảng bá thương hiệu cơng ty thơng qua trình dược viên Chi phí cho 54 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN phương pháp cao đối tượng để quảng bá không nhiều nên việc tuyển chọn đào tạo đội ngũ trình dược viên có kiến thức định sản phẩm Marketing cần thiết Tuy nhiên để đạt doanh số cao nên trình dược viên sử dụng nhiều hình thức Marketing phi đạo đức Do KIL OB OO KS CO việc quản lý đội ngũ trình dược viên cho vừa hoạt động có hiệu vừa hạn chế tối đa hoạt động Marketing phi đạo đức vấn đề Traphaco Naphaco ♦ Hoạt động PR: Các hoạt động PR mang tính xã hội cao nên mang lại cho Naphaco Traphaco hiệu thiết thực việc quảng bá thương hiệu quảng bá sản phẩm, tạo dựng tình cảm, danh tiếng với khách hàng Traphaco thường kỳ hàng q thực tư vấn chăm sóc sức khỏe người cao tuổi tặng quà, chúc mừng nhân ngày lễ cao tuổi với kinh phí 100,0 triệu đồng 12 phường Hà Nội: Ngọc Khánh, Nghĩa Tân, Cống Vị, Nam Đồng, Thành Công, Kim Liên, Quán Thánh, Nguyễn Trung Trực, Đại học Dược Hà Nội, Tổng cục đường sắt, Cầu Giấy, Láng Thượng, Thịnh Quang Ngoài Traphaco Naphaco thực hội nghị khách hàng vào dịp cuối năm nhằm tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng đồng thời gián tiếp khuếch trương sản phẩm Như Naphaco Traphaco ý thức tầm quan trọng PR chiến lược định vị quảng bá thương hiệu có hoạt động PR nhiên hoạt động thực chưa thực mạnh chưa thực tạo tiếng vang lớn Nguyên nhân cơng ty cịn gặp nhiều khó khăn vấn đề tài nên kinh phí cho PR cịn hạn hẹp 3.3 Các hoạt động bảo vệ thương hiệu nhãn hiệu Naphaco Traphaco đăng kí tên thương mại, biểu tượng logo với cục SHCN Việt Nam Sản phẩm hai công ty đại đa số đăng kí với cục SHCN VN để tránh tượng làm hàng nhái 55 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Đặc biệt Traphaco nắm giữ giải pháp hữu ích, kiểu dáng cơng nghệ, 84 nhãn hiệu hàng hóa từ Dược liệu, đăng kí bảo hộ nhãn hiệu Traphaco 34 nước cấp giấy phép nước Mỹ, Nhật, Campuchia, Lào, Thái Lan, Singapor, Úc KIL OB OO KS CO 3.4 Hiệu việc thực việc định vị quảng bá thương hiệu hai công ty Traphaco Naphaco 3.4.1 Giá trị tiền bạc Dưới có bảng so sánh doanh thu Naphaco Traphaco số năm qua Bảng 21: Doanh thu sản xuất năm 1999-2003 Đơn vị: triệu đồng Năm 2000 2001 41.000 59.354 82.506 108.834 55.970 77.078 106.985 139.833 73,25% 77,00% Doanh thu sản xuất Naphaco Doanh thu sản xuất Traphaco % DT Traphaco Naphaco/ 2002 77,11% 77,83% 139.833 140 120 106.985 100 77.078 108.834 82.506 80 % 55.97 60 59.354 41 40 20 Naphaco 56 Traphaco 2003 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Hình 14: Biểu đồ so sánh doanh thu qua năm Naphaco Traphaco Qua số liệu ta thấy doanh thu hai công ty tăng qua năm Tuy nhiên so với Traphaco doanh thu sản xuất Nam Hà KIL OB OO KS CO 77,11% năm 2002 77,83% năm 2003 Như việc tiêu thụ sản phẩm hai công ty giữ mức tăng trưởng cao năm thương hiệu hai công ty thực tạo vị trí thị trường 3.4.2 Giá trị vơ hình Trên thị trường thuốc Việt Nam nay, thương hiệu Traphaco Naphaco thực tạo vị Mỗi nhắc đến hoạt huyết dưỡng não người ta dều nghĩ đến Traphaco với câu hiệu Công nghệ sắc cổ truyền hay nhắc đến thuốc giun núi Bổ phế kháI lộ người ta nghĩ đến Naphaco Như ln có liên kết thương hiệu cơng ty tâm trí người tiêu dùng Lên kết làm cho người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu biết đến nhãn hiệu cơng ty Chính điều giúp cho cơng ty tạo nhiều lợi tronh cạnh tranh đặc biệt thời gian mà thuốc ngoại phổ biến thị trường thuốc Việt Nam đồng thời giúp cho ngành Dược Việt Nam có hội để khẳng định thị trường giới giai đoạn tới Việt Nam gia nhập WTO NAFFTA 3.5 Một số kết nghiên cứu phản hồi từ khách hàng thương hiệu sản phẩm Traphaco Thông qua việc phát tờ rơi cho người tiêu dùng hội chợ HVNCLC Traphaco thu kết có ý nghĩa Trên sở câu hỏi Traphaco tơ có thiết kế câu hỏi dành cho Naphaco (phụ lục 3) phát tới 300 người tiêu dùng, thông qua xử lý phần mềm SSPS thu kết 3.5.1 Nhận thức người tiêu dùng TH Traphaco Naphaco 57 http://kilobooks.com THÖ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Hiện Traphaco Naphaco cơng ty Dược có tiếngtăm thị trường khơng nước mà cịn nước ngồi Tuy nhiên người khác có hiểu biết tin tưởng khác thương hiệu hai công ty STT KIL OB OO KS CO Bảng 22: Cấp độ nhận thức TH Traphaco Naphaco Chỉ tiêu Tỷ lệ % Traphaco Naphaco Chưa nghe nói đến 50,0% 44,3% Có biết 72,1% 65,7% Tin tưởng 44,0% 29,0% Trung thành 14,6% 8,9% 72.1 65.7 80 70 60 50 44.3 44 50 29 % 40 14.6 30 8.9 20 10 Traphaco Naphaco Hình 17: Biểu đồ cấp độ nhận thức TH Traphaco Naphaco người tiêu dùng Nhận xét: Tỷ lệ khách hàng chưa nghe nói đến TH Traphaco Naphaco cao Tỷ lệ khách hàng trung thành với hai TH cịn (8,9% với Naphaco 14,6% với Traphaco) Đa số TH hai công ty đạt mức biết đến tâm trí người tiêu dùng Như TH Naphaco Traphaco dừng lại mức TH chưa phải TH mạnh 58 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 3.5.2 Nhận thức người tiêu dùng lĩnh vực kinh doanh Traphaco Naphaco Hiện TH Traphaco Naphaco tồn thị trường liệu số người có biết đến TH hai cơng ty liệu có người KIL OB OO KS CO biết đến ngành nghề kinh doanh hai công ty Bảng 23: Nhận thức lĩnh vực kinh doanh Traphaco Naphaco STT Lĩnh vực Tỷ lệ % kinh doanh Traphaco Naphaco Dược phẩm 83,4% 80,1% Thực phẩm 2,4% 1,5% Hóa mỹ phẩm 6,5% 0,7% Dược liệu 19,9% 17,7% Ta thấy tỷ lệ không nhỏ người nhầm Traphaco Naphaco công ty thực phẩm, mỹ phẩm đặc biệt Dược liệu Như tồn số lượng người định biết đến hai TH Traphaco Naphaco chưa có nhiều kiến thức hai TH 3.5.3 Hiệu hoạt động quảng cáo phương tiện truyền thông Hiện với tốc độ phát triển KHKT ngày xuất nhiều phương tiện truyền thông Việc sử dụng phương tiện truyền thông để quảng bá TH vấn đề quan trọng cơng ty Vì công ty cần nghiên cứu phương tiện truyền thơng có hiểu định vị quảng bá TH Bảng 24: Hiệu định vị quảng bá phương tiện truyền thông STT Phương tiện Tỷ lệ % Traphaco 59 Naphaco http://kilobooks.com THÖ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Truyền hình 75,4% 75,3% Hội chợ, triển lãm 61,6% 48,3% Đọc báo, tạp chí 45,5% 26,7% Mạng Internet 12,9% 18,9% Người khác giới thiệu 15,7% 23,5% Truyền 23,2% 3,0% KIL OB OO KS CO 80 75.4 75.3 70 61.6 60 48.3 50 % 45.5 40 26.7 30 23.5 18.9 20 12.9 23.2 15.7 10 3 Traphaco Naphaco 1: Truyền hình 2: Hội chợ triển lãm 3: Đọc báo, tạp chí 4: Mạng Internet 5: Người khác giới thiệu 6: Truyền Hình 18: Biểu đồ biểu thị hiểu phương tiện truyền thông định vị quảng bá TH Nhận xét: Truyền hình cơng cụ hiệu việc định vị quảng bá TH công ty Với Naphaco tỷ lệ nhỏ người biết đến TH Naphaco qua truyền Tỷ lệ lớn Traphaco Điều Naphaco chưa thực đầu tư vào việc quảng bá thông qua truyền nhiều nhược điểm truyền 3.5.4 Khảo sát tiêu chí người tiêu dùng bình chọn cho hai công ty Thông qua điều tra thu tiêu chí người tiêu dùng bình chọn cho Naphaco Traphaco bảng : 60 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Bảng 25: Tiêu chí người tiêu dùng bình chọn cho Naphaco Traphaco STT Tiêu chí Tỷ lệ % Traphaco Naphaco Chất lượng tốt 74,6% 61,9% Thông tin đầy đủ 32,0% 28,1% Dễ mua 53,5% 49,8% Giá hợp lý 68,7% 53,7% Mẫu mã đẹp 25,3% 17,4% Tên ấn tượng 11,9% 8,6% KIL OB OO KS CO 80 74.6 68.7 70 61.9 60 53.5 50 % 40 53.7 49.8 32 28.1 30 25.3 17.4 20 11.9 10 8.6 Traphaco Naphaco Hình 15: Biểu đồ so sánh tiêu chí người tiêu dùng bình chọn cho Naphaco Traphaco Ta thấy cịn tỷ lệ lớn tiêu chí mà hai công ty chưa đáp ứng tên chưa thực gây ấn tượng (8,6% với Naphaco 11,9% với Traphco) hất lượng giá hai vấn đề mà Naphaco Traphaco cần xem xét lại có 68,9% với Traphaco 49,8% với Naphaco cho mức giá hợp lý Đồng thời đIều chỉnh kênh phân phối hai công ty KH dễ mua thuốc công ty cần quan tâm 61 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Như hai cơng ty cần quan tâm đến việc định vị quảng bá TH cho Cần tận dụng tối đa lợi có khắc phục vấn KIL OB OO KS CO đề cịn thiếu sót nhằm tạo dựng TH mạnh thị trường Phần 4: Kết luận đề xuất 1.Kết luận Khóa luận tổng quan sở lý thuyết định vị quảng bá thương hiệu Khái quát số nét thực trạng thương hiệu số công ty Dược Việt Nam Hà Nội + Các DN nhận thức tầm quan trọng TH đồng thời đặt việc xây dựng phát triển TH vấn đề quan tâm hàng đầu + Đã có đơn vị chịu trách nhiệm TH nhiên đơn vị chưa có chức danh quản lý TH mà đa số phòng Marketing đảm nhiệm Các nhân viên thực công việc TH theo khóa học TH nước chưa tham gia khóa huấn luyện nước + Các DN tiến hành hoạt động liên quan đến TH + Khảo sát chiến lược định vị quảng bá TH hai công ty Traphaco Naphaco cho thấy: 62 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN * Định vị khách hàng mục tiêu: Hai công ty thực cách tốt việc định vị khách hàng mục tiêu.Tuy nhiên số lần trình dược viên đến hàng thuốc thấp giải thắc mắc người bán thuốc chưa hoàn toàn tốt KIL OB OO KS CO * Phân tích đối thủ cạnh tranh: Cả hai cơng ty trước đưa sản phẩm thị trường thực việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để phát huy điểm mạnh khắc phục điểm yếu đồng thời hạn chế điểm bất lợi sản phẩm có thị trường * Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm: Naphaco Traphaco tiến hành nghiên cứu thuộc tính sản phẩm công dụng- cấu tạo, dịch vụ thương mại cách cẩn thận nhằm tìm thuốc tính chưa đạt yêu cầu để bổ sung hoàn thiện * Sơ đồ định vị Naphaco Traphaco sử dụng sơ đồ định vị với hai trục giá chất lượng sản phẩm để định vị cho sản phẩm * Phương án định vị: Naphaco Traphaco sử dụng chiến lược nhấn mạnh giải pháp điển hình mà sản phẩm đem lại cho khách hàng * Quảng bá thương hiệu: Naphaco Traphaco kết hợp nhuần nhuyễn sách Marketing: sách sản phẩm, sách giá, sách xúc tiến, sách phân phối, sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Tuy nhiên điểm hạn chế: - Mặt hàng thuốc đơng dược Naphaco chưa tạo thương hiệu tiếng thị trường Traphaco đo mà công ty cần nghiên cứu đề giải pháp để thực sản phẩm có vị trí thị trường 63 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN - Các chương trình quảng cáo cho thuốc chưa thực tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng, chưa thực tạo nét đặc sắc cho công ty - Hai công ty chưa đầu tư nhiều thời gian kinh phí để thực hoạt động PR KIL OB OO KS CO + Tiến hành khảo sát phản hồi từ khách hàng kết hợp với kết điều tra bào Sài Gòn tiếp thị tổ chức nhận thấy: - TH Traphaco Naphaco dừng lại mức TH chưa đạt TH mạnh đa số khách hàng biết đến hai TH chưa thực tin tưởng trung thành - Truyền hình cơng cụ hiệu việc định vị quảng bá TH cho hai công ty cịn phương tiện truyền thơng khác chưa đem lại hiệu cao - Hai công ty đáp ứng số tiêu chí chất lượng tốt cịn số tiêu chí khác chưa đáp ứng tên ấn tượng, mẫy mã đẹp, thông tin đầy đủ Đề xuất • Đối với nhà nước: - Điều chỉnh sách hạn chế mức chi cho tiếp thị (hiện thấp không phù hợp với cạnh tranh ác liệt thị trường): Hầu hết doanh nghiệp mong muốn nhà nước quan tâm đến ngân quĩ dành cho xúc tiến thương mại để hỗ trợ doanh nghiệp - Cần xử lý triệt để hàng giả, hàng nhái: Nhà nước cần đưa sách rõ ràng, thực thi nghiêm khắc, xử phạt thích đáng nạn hàng giả, nhái thương hiệu - Nhà nước nên có sách cho doanh nghiệp tự bỏ tiền để xây dựng thương hiệu Các DN kiến nghị với nhà nước hỗ trợ chương trình đào tạo cung cấp kiến thức TH, có hệ thống hướng dẫn họ kĩ thực hành tổ chức quan, dự án tư vấn cho họ tìm nhà tư vấn phù hợp thay cho việc cầm tay đạo việc 64 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN • Doanh nghiệp - DN cần hiểu sâu sắc ý nghĩa tầm quan trọng thương hiệu - DN cần tăng cường hợp tác với nhà khoa học, tận dụng chất xám nhằm nghiên cứu phát triển sản phẩm Có sách đãi ngộ thích KIL OB OO KS CO đáng với người có sáng kiến, cải tiến chất lượng mẫu mã sản phẩm - DN cần tăng thêm kinh phí đầu tư cho vấn đề đào tạo nhân lực thực vấn đề liên quan đến TH - DN cần có sách quảng cáo dài hạn tránh trường hợp quảng cáo ạt thời gian ngắn lại ngưng đồng thời chương trình quảng cáo đưa cấn nhấn mạnh tới đặc tính sản phẩm tạo ấn tượng mạnh tâm trí người tiêu dùng Có liên kết hình thành tâm trí người tiêu dùng vững bền - DN cần hiểu sâu sắc tầm quan trọng PR định vị quảng bá TH, sở tăng thêm kinh phí đầu tư vào sách - DN cần quan tâm hơn tới việc đặt tên cho sản phẩm, cung cấp thông tin, tạo mẫu mã đẹp, giá phù hợp đưa sản phẩm thị trường - DN cần đăng kí nhãn hiệu với cục SHTT Việt Nam nước để tránh tượng hàng giả, hàng nhái, quyền 65 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN TÀI LIỆU THAM KHẢO 2.2 Tiếng việt Bộ mơn tổ chức quản lý Dược (2001), Giáo trình quản lý kinh tế Dược, Trường đại học Dược Hà Nội KIL OB OO KS CO Bộ môn Tổ chức quản lý Dược (2001), Giáo trình Dược xã hội học pháp chế hành nghề Dược Hà Nội Chươn trình hợp tác đặc biệt Việt Nam-Thụy Sĩ SHTT (2002), Các điều ước quốc tế SHTT trình hội nhập, Hà Nội Dự án (giai đoạn 1-2003), Hỗ trợ doanh nghiệp lực xây dựngquảng bá thương hiệu, Nxb Trẻ-Câu lạc Doanh nghiệp HVNCLC Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu, Nxb Lao Động Xã hội Nguyễn Tất Thịnh (2003), Tổng quan thương hiệu quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, giảng, VLCC, Hà Nội Lương Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền (2004), Định vị thương hiệu, Nxb Thống kê Philip Kotler (1999), Marketing bản, Nxb Thống kê, Hà Nội Philip Kotler (2000), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội 10 Thanh Hoa, Chiến lược quản lý nhãn hiệu, biên dịch, Nxb Thanh niên 11 Trung tâm thông tin tư liệu, Viện nghiên cứu quản lý kinh tế TW (2000), Nền kinh tế tri thức-Nhận thức hành động, Nxb Thống kê, Hà Nội 12 www.naphaco.com 13 www.traphaco.com.vn 14 www.thuonghieuviet.com 15 www.hvnclc.com 2.3 Tài liệu nước 16 David A aaker (1996), Building Strong Brand, Free Press, New York 66 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 17 Interbrand Group (1992-2002), World’s Greatest Brands: An International Review, New York KIL OB OO KS CO Khảo sát chiến lược định vị quảng bá thương hiệu số doanh nghiệp Dược Việt Nam (LV; 15) MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN 1: TỔNG QUAN Nguồn gốc khái niệm thương hiệu Cấu tạo thương hiệu Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Thương hiệu với sản phẩm Tầm quan trọng thương hiệu Chức thương hiệu Định vị thương hiệu Quảng bá thương hiệu Một số khó khăn tạo dựng giá trị thương hiệu 10 Bảo vệ thương hiệu vấn đề sở hữu trí tuệ PHẦN 2: ĐỐI TƯỢNG- PHƯƠNG PHÁP KHẢO SÁT 2.1 Đối tượng nghiên cứu 2.2 Phương pháp nghiên cứu PHẦN 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ BÀN LUẬN 3.1 Thực trạng chung nhận thức thương hiệu DN Dược Việt Nam Hà Nội 3.2 Khảo sát chiến lược định vị công ty cổ phần Traphaco Nam Hà 3.2.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu 67 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 3.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 3.2.3 Phân tích thuộc tính sản phẩm 3.2.4 Sơ đồ định vị 3.2.5 Quyết định phương án định vị KIL OB OO KS CO 3.2.6 Quảng bá cho chiến lược định vị 3.3 Các hoạt động bảo vệ thương hiệu nhãn hiệu 3.4 Hiệu việc thực việc định vị quảng bá thương hiệu hai công ty Traphaco Naphaco 3.4.1 Giá trị tiền bạc 3.4.2 Giá trị vơ hình 3.5 Một số kết nghiên cứu phản hồi từ khách hàng thương hiệu sản phẩm Traphaco 3.5.1 Nhận thức người tiêu dùng TH Traphaco Naphaco 3.5.2 Nhận thức người tiêu dùng lĩnh vực kinh doanh Traphaco Naphaco 3.5.3 Hiệu hoạt động quảng cáo phương tiện truyền thông 3.5.4 Khảo sát tiêu chí người tiêu dùng bình chọn cho hai cơng ty Phần 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT Kết luận Đề xuất TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 ... TRỰC TUYẾN - Khảo sát chiến lược định vị quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu công ty cố phần Dược phẩm Nam Hà công ty cổ phần Traphaco - Đề xuất số giải pháp để thực có hiệu chiến lược định vị KIL OB... tượng nghiên cứu: Một số doanh nghiệp Dược nước có động thái định việc xây dựng, định vị, quảng bá bảo vệ thương hiệu nhãn hiệu: - Chọn số doanh nghiệp Dược nước: Công ty Dược Phẩm Nam KIL OB OO... hiệu doanh nghiệp - Chọn có mục đích doanh nghiệp Cơng ty Dược Phẩm Traphaco Công ty Dược phẩm Nam Hà để sâu nghiên cứu chiến lược cụ thể trình định vị quảng bá thương hiệucủa doanh nghiệp - Chọn