http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN PHẦN I MỞ ĐẦU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI OB OO KS CO Mục tiêu quan trọng lớn doanh nghiệp lợi nhuận Trong kinh tế thị trường, để đạt lợi nhuận cao, điều trước tiên doanh nghiệp phải có lực cạnh tranh cao Hiện nay, doanh nghiệp thường sử dụng số chiến lược cạnh tranh để nâng cao lợi cạnh tranh như: cạnh tranh khác biệt hàng hố dịch vụ, cạnh tranh giá cả, cạnh tranh hệ thống phân phối, cạnh tranh định hướng khách hàng Tuy nhiên, khơng có chiến lược đảm bảo chắn cho thành cơng Một số cơng ty thành cơng việc áp dụng chiến lược nhận thấy lợi cạnh tranh tạo thường khơng lâu dài Với phát triển cơng nghệ, lợi cạnh tranh tạo từ khác biệt sản phẩm ngày mong manh mà đối thủ cạnh tranh tung sản phẩm có tính tương tự thời gian ngắn Còn chiến lược giảm thiểu giá thành khơng trì lợi cạnh tranh lâu dài, đối thủ cạnh tranh giảm giá thành để dành lấy thị phần; bên cạnh khách hàng ln đòi hỏi sản phẩm có chất lượng ngày cao, nên giá khơng phải yếu tố mà họ quan tâm Tương tự, lợi cạnh tranh tạo từ kênh phân phối khơng thể trì lâu dài Một câu hỏi lớn đặt cho KIL doanh nghiệp là: liệu có chiến lược giúp họ tạo lợi cạnh tranh lâu dài kỷ XXI khơng? Chúng tơi tin rằng, xây dựng thương hiệu có giá trị - Đó kết hợp tổng hồ chiến lược cạnh tranh - Sẽ mang lại lợi cạnh tranh cao mơi trường Trong năm gần đây, nơng nghiệp Việt Nam có nhiều đổi mới: chuyển đổi cấu nơng nghiệp có nhiều tiến bộ, cấu sản lượng phù hợp với thị trường, chuyển dần từ lượng sang chất… Hiện nay, Việt Nam quốc gia http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN đứng đầu giới xuất hạt tiêu, thứ hai gạo cà phê, thứ năm hạt điều, thứ chín chè … Tuy nhiên, theo Bộ NN & PTNT, hầu hết mặt hàng nơng sản Việt Nam xuất nước ngồi bán dạng thơ dạng sơ chế, nên chưa tạo giá trị cao để tăng lợi nhuận cho nơng dân KIL OB OO KS CO Thêm vào đó, 90% nơng sản Việt Nam xuất thị trường nước ngồi chưa có thương hiệu, phải qua trung gian - mang thương hiệu nước khác, nên khiến nước ta thất thu vài trăm triệu USD năm, điển Đăk Lắc thất thu 100 triệu USD/năm từ việc xuất cà phê Qua thực tế cho thấy việc xây dựng thương hiệu cho hàng nơng sản Việt Nam cần thiết q tình hội nhập, song để gìn giữ nâng cao sức mạnh cho quan trọng nhiều Từ cấp bách thực tiễn đặt ra, chúng tơi tiến hành nghiên cứu đề tài: "Những giải pháp chủ yếu để nâng cao giá trị thương hiệu hàng nơng sản Việt Nam" 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.2.1 Mục tiêu chung Tìm hiểu tình hình giá trị thương hiệu hàng nơng sản Việt Nam, từ đề giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trị 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hố sở lý luận giá trị thương hiệu - Vài nét nơng sản thương hiệu hàng nơng sản Việt Nam - Đánh giá cách tương đối giá trị thương hiệu số thương hiệu hàng nơng sản Việt Nam giới - Đề giải pháp chủ yếu doanh nghiệp, Nhà nước, người dân Việt Nam nhằm nâng cao giá trị thương hiệu hàng nơng sản Việt Nam tiến trình hội nhập 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu vấn đề kinh tế - xã hội có liên quan tới giá trị thương hiệu hàng nơng sản Việt Nam http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.3.2.1 Phạm vi khơng gian Đề tài thực Cục SHTT - Bộ KHCN 1.3.2.2 Phạm vi thời gian - Thời gian nghiên cứu: dùng số liệu thơng tin (2001-2003) 23/05/2004 KIL OB OO KS CO - Thời gian thực tập: tiến hành nghiên cứu đề tài từ ngày 12/01 đến ngày 1.3.2.3 Phạm vi nội dung Trong đề tài chúng tơi sâu nghiên cứu tìm hiểu giá trị thương hiệu cà phê Trung Ngun thương hiệu chè Cầu Tre; để từ đưa giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu hàng nơng sản Việt Nam nói chung http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN PHẦN II TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN KIL OB OO KS CO 2.1.1 Một số khái niệm 2.1.1.1 Thương hiệu (Trade Mark) [1] Theo nhà chun mơn, thương hiệu dấu hiệu để khách hàng nhận biết sản phẩm, chất lượng, giá hình ảnh doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác Cụ thể hơn, chun gia cho thương hiệu tổng hợp thành tố để tạo hình ảnh riêng mà người tiêu dùng liên tưởng tâm trí doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp Theo chun gia này, thành tố tổng hợp thành thương hiệu bao gồm: Thứ nhất, sản phẩm, dịch vụ (đề cập tới chất lượng, kỹ thuật, cơng nghệ, tên sản phẩm tức nhãn hiệu hàng hố giá cả…) Đây thành tố quan trọng hàng đầu để doanh nghiệp xây dựng thành cơng uy tín thương hiệu Thứ hai, nói tới thương hiệu, người tiêu dùng liên tưởng đến doanh nghiệp lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp đó, lợi ích mà doanh nghiệp mang tới cho họ… cuối so sánh: sản phẩm doanh nghiệp lại tốt sản phẩm loại doanh nghiệp khác? Thứ ba, biểu tượng (logo) doanh nghiệp, chừng mực cụ thể, nhãn hiệu hình đồng thời biểu tượng doanh nghiệp Ví dụ nói tới biểu tượng “con hổ”, người ta nghĩ tới bia Tiger Thứ tư, hiệu, tạo liên tưởng tới doanh nghiệp Chẳng hạn với hiệu “Ln ln lắng nghe, ln ln thấu hiểu”, nhiều người nghĩ tới hãng bảo hiểm Prudential tiếng Ngồi ra, số thành tố khơng thể thiếu tên thương mại (yếu tố có khả phân biệt hiểu thương hiệu); đặc trưng riêng màu sắc sử dụng (màu đỏ Coca-cola) tạo ấn tượng sâu sắc người tiêu dùng http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN thương hiệu; yếu tố phong cách, truyền thống, sắc văn hố đan xen để xây dựng thương hiệu Khi đề cập tới vấn đề sử dụng hai thuật ngữ “thương hiệu” "nhãn hiệu hàng hố” thực tế, có phân biệt rõ ràng: thương hiệu nhãn hiệu KIL OB OO KS CO hàng hố hai phạm trù khác biệt Nhãn hiệu hàng hố thuộc phạm trù pháp lý, SHCN Còn thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp Một bên để bảo vệ cho quyền lợi hợp pháp doanh nghiệp, bên bảo vệ quyền lợi sản phẩm ý thức người tiêu dùng Cụ thể hơn, gắn với sản phẩm nhãn hiệu hàng hố gắn với hình ảnh doanh nghiệp thương hiệu Bởi thương hiệu gắn cho sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ và cấp văn bảo hộ trở thành nhãn hiệu hàng hố Văn bảo hộ nhãn hiệu hàng hố Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hố, có hiệu lực từ ngày cấp đến hết 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ gia hạn liên tiếp nhiều lần, lần 10 năm Nhãn hiệu hàng hố phần SHTT, theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ giới (WIPO): "SHTT thành tựu sáng tạo trí tuệ: sáng chế, tác phẩm văn học nghệ thuật biểu tượng, tên gọi, hình ảnh kiểu dáng sử dụng thương mại" Có thể hiểu: SHTT bao gồm SHCN quyền Trong đó: SHCN bao gồm sáng chế, nhãn hiệu hàng hố, kiểu dáng cơng nghiệp, dẫn nguồn gốc địa lý; quyền bao gồm tác phẩm văn học nghệ thuật, thiết bị kiến trúc [2] Theo điều 785 Bộ luật Dân sự, nhãn hiệu hàng hố định nghĩa sau: "Nhãn hiệu hàng hố dấu hiệu để phân biệt hàng hố, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc” http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Hay ta định nghĩa nhãn hiệu sau: Nhãn hiệu (Brand) tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp nhằm xác định quyền sở hữu để phân biệt với hàng hãng cạnh tranh Tuy nhiên, viết này, nhắc đến nhãn hiệu hiểu KIL OB OO KS CO thương hiệu 2.1.1.2 Nơng sản hàng hố Nơng sản hàng hố sản phẩm hàng hố tạo có nguồn gốc từ nơng nghiệp Theo quan niệm Marketing, sản phẩm hàng hố tất có ích thể thực yếu tố dịch vụ kèm nhằm đáp ứng tốt nhu cầu hay mong muốn khách hàng, khách hàng mua sử dụng Một cách cụ thể hơn, nơng sản hàng hố phần tổng sản lượng nơng nghiệp giao nộp Nhà nước bán ngồi, sau trừ phần tiêu dùng cá nhân phần mở rộng sản xuất nơng nghiệp (giống, thức ăn chăn ni) Trong nơng nghiệp, suất hàng hố phận tổng sản phẩm nơng nghiệp, tách khỏi nơng nghiệp để phục vụ cho nhà kinh tế khác sản xuất tiêu dùng [3] 2.1.1.3 Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu khái niệm xuất vào đầu thập kỷ 80 kỷ XX ngày trở nên phổ biến lĩnh vực quản trị Marketing thương hiệu khơng phát triển nước phát triển mà nước phát triển Có nhiều quan điểm cách đánh giá khác giá trị thương hiệu Dưới tơi xin trình bày số khái niệm hay dùng nhất: * Giá trị thương hiệu tổng hòa mối liên hệ thái độ khách hàng nhà phân phối với thương hiệu Nó cho phép cơng ty đạt lợi nhuận doanh thu lớn từ sản phẩm so với trường hợp khơng có thương hiệu Điều giúp cho thương hiệu trở nên mạnh, ổn định lợi khác biệt so với đối thủ cạnh tranh [4] * Giá trị thương hiệu tập hợp tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN giảm sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp hay khách hàng doanh nghiệp Giá trị thương hiệu hình thành yếu tố: 1) Sự trung thành khách hàng thương hiệu KIL OB OO KS CO 2) Nhận biết thương hiệu 3) Nhận thức khách hàng chất lượng sản phẩm 4) Đặc tính liên tưởng 5) Những tài sản thương hiệu khác ( sáng chế, quyền nhãn hiệu ) [5] Việc nâng cao giá trị thương hiệu nơng sản Việt Nam có nghĩa nâng cao sức mạnh cho thương hiệu hàng nơng sản Việt Nam 2.1.2 Đặc điểm thương hiệu 2.1.2.1 Thương hiệu tài sản vơ hình q giá cơng ty Thương hiệu đem lại nhiều lợi ích, ngồi thương hiệu đem bán chuyển nhượng hình thức licencing, franchising Nó có quan chun trách bảo vệ riêng Ở nhiều nơi, chí người ta đưa giá trị thương hiệu vào bảng cân đối tài sản thường thấy Anh Bảng 1: Giá trị 10 thương hiệu hàng đầu giới năm (2001-2002) ĐVT: Tỷ USD Xếp hạng Thương hiệu Năm Thay đổi Cơng ty mẹ http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 10 2001 2002 GTTH (%) Coca-Cola Company 68,9 69,6 Coca-Cola Microsoft Group Microsoft Windows 65,1 64,1 -2 International Business IBM -3 52,8 51,2 Machines Corp GeneralElectricCompany General Electric 42,4 41,3 -3 Intel Corp Intel -11 35,0 30,9 Nokia Corp Nokia -14 32,6 30,0 Walt Disney Company Disney -10 32,6 29,3 Mc Donald’s Corp Mc Donald’s 25,3 26,4 PhilipMorris CompanyInc 10 Marlboro 22,1 24,2 -3 Mercedes 21,7 21,0 Daimler Chrysler AG Nguồn: Interbrand, Citibank KIL OB OO KS CO 2002 2.1.2.2 Thương hiệu nhớ sống động Một thương hiệu ký ức ghi nhớ sản phẩm Tự lìa bỏ yếu tố khơng điển hình, mâu thuẫn nhau, thương hiệu hoạt động nhớ chọn lọc, qua tạo cho nhận thức quần chúng hình ảnh thường xun liên kết Đây lý giải thích thương hiệu đàn hồi sản phẩm 2.1.2.3 Thương hiệu chương trình có đặc điểm chung Một thương hiệu q khứ tương lai sản phẩm Đặt vấn đề q khứ, cố gắng thăm dò chương trình thương hiệu khơng có nghĩa xao lãng tương lai; trái lại biện pháp để chuẩn bị tốt cách tạo tảng, tính hợp pháp tính liên tục Một thương hiệu phải có khả thích nghi với thời đại thay đổi cơng nghệ lẫn hành vi người tiêu dùng cho chúng giữ nét đại thơng qua biểu lộ cụ thể (sản phẩm/dịch vụ) biểu lộ tượng trưng (thơng tin) 2.1.2.4 Thương hiệu làm cho sản phẩm có ý nghĩa Mọi sản phẩm khơng nói được, thương hiệu tạo cho chúng có ý nghĩa mục đích bảo cho biết nên hiểu sản phẩm Một thương hiệu lăng kính giúp ta giải mã sản phẩm Ví dụ, Siemens có nghĩa độ bền, đáng tin cậy, làm liên tưởng tới người cơng nhân Đức cẩn thận tỷ mỷ Một mặt, thương hiệu định hướng nhận thức chúng http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN ta sản phẩm Mặt khác, sản phẩm lại phản hồi lại tín hiệu mà thương hiệu dùng để cam kết xây dựng nét nhận biết 2.1.2.5 Thương hiệu hợp đồng Thương hiệu trở nên đáng tin cậy thơng qua kiên trì lặp lại Bằng cách KIL OB OO KS CO tạo thoải mái lòng trung thành, thực thương hiệu coi hợp đồng ràng buộc sản phẩm với thị trường Thương hiệu khơng chứng nhận cách hợp pháp sản phẩm hội đủ loạt yếu tố Tuy nhiên, thơng qua kinh nghiệm sử dụng lặp lặp lại trước sau khơng đổi yếu tố này, thương hiệu hiểu đồng nghĩa với chứng nhận 2.1.3 Chức thương hiệu 2.1.3.1 Phân biệt hàng hố dịch vụ Thương hiệu có chức phân biệt hàng hố dịch vụ loại nhà sản xuất khác Chức thương hiệu dẫn bạn đến hàng hố mà bạn ưa thích, hay nói cách khác "thương hiệu sản phẩm người bán hàng im lặng nhất" 2.1.3.2 Thơng tin nguồn gốc sản phẩm Người tiêu dùng có định chọn mua sản phẩm khơng chút dự, trước họ mua hay biết hàng hố nhà sản xuất họ tin tưởng vào hàng hố nhà sản xuất 2.1.3.3 Thơng tin đặc tính sản phẩm Khách hàng định chọn mua sản phẩm, dịch vụ họ mua, hài lòng hay biết rõ chất lượng, đặc tính Cụ thể như: sản phẩm chế tạo từ vật liệu gì, có hợp với túi tiền bạn khơng,…? 2.1.4 Phân loại thương hiệu Hiện nay, người ta phân thương hiệu làm bốn loại: thưong hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia 2.1.4.1 Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt thương hiệu chủng loại tên hàng hố, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, loại hàng hố lại mang http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN thương hiệu riêng doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hố khác có nhiều loại thương hiệu khác Ví dụ thương hiệu Mikka, Ơng Thọ, Hồng Ngọc,… thương hiệu cá biệt Cơng ty sữa Vinamilk KIL OB OO KS CO 2.1.4.2 Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình thương hiệu chung cho tất loại hàng hố, dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hố thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thương hiệu Điển thương hiệu Vinamilk 2.1.4.3 Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hố đó, sở sản xuất sở khác sản xuất kinh doanh Ví dụ thương hiệu Vinatea (Tổng cơng ty Chè Việt Nam) 2.1.4.4 Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia thương hiệu gán chung cho tất loại sản phẩm, hàng hố quốc gia Cụ thể như: Thai's Brand thương hiệu quốc gia Thái Lan; Vietnam Value Inside thương hiệu quốc gia Việt Nam (trong dự kiến) Thương hiệu quốc gia có tính khái qt, trừu tượng cao khơng đứng độc lập, ln phải gắn liền với thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình 2.1.5 Lợi ích thu xây dựng thương hiệu có giá trị [6] Lợi ích thu xây dựng thương hiệu có giá trị thơng qua sơ đồ 1: Uy tín thương hiệu làm tăng hay giảm giá trị thương hiệu khách hàng, chúng giúp họ mơ tả, xử lý, lưu trữ lượng thơng tin định sản phẩm Đồng thời, uy tín thương hiệu giúp tăng cường lòng trung thành khách hàng nhãn nhận thức, niềm tin khách hàng chất lượng sản phẩm, thân thuộc với thương hiệu, nhận biết định vị http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN • Các thi, trò chơi trò chơi có thưởng • Hàng khuyến mại q tặng • Hàng mẫu KIL OB OO KS CO • Hội chợ trưng bày thươngmại • Triển lãm • Biểu diễn thực hành sản phẩm • Phiếu giảm giá • Trả lại phần tiền hàng • Tài trợ có lãi suất Các cơng cụ xúc tiến bán hàng hữu dụng chúng gây ý thường xun cung cấp thơng tin khuyến khích khách hàng mua sản phẩm Đó thường số phần thưởng hình thức khuyến khích khách hàng đơi lời mời trực tiếp mua sản phẩm Quảng cáo khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, hoạt động xúc tiến bán hàng lại khuyến khích khách hàng mua sản phẩm tức Xúc tiến bán hàng sử dụng để tạo phản ứng mạnh nhanh chóng hơn; vậy, tác dụng chúng khơng kéo dài chúng khơng đem lại kết tốt việc nâng cao giá trị thương hiệu thời gian dài 4.2.1.2.3 Quan hệ cơng chúng Quan hệ cơng chúng tạo nhận thức có lợi cơng chúng sản phẩm Mục tiêu quan hệ với cơng chúng mặt để nâng cao nhận biết khách hàng thương hiệu hàng nơng sản mình, mặt khác củng cố tạo lập hình ảnh tốt thương hiệu xử lý chặn đứng tin đồn, câu chuyện kiện bất lợi Bảng 17 nêu loạt hoạt động quan hệ với cơng chúng: Bảng 17: Các cơng cụ quan hệ với cơng chúng Các cơng cụ quan hệ với cơng chúng http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN • Bài viết báo trí • Bài phát biểu • Hội thảo KIL OB OO KS CO • Báo cáo hàng năm • Qun góp từ thiện • Tài trợ • Các ấn phẩm • Quan hệ cộng đồng • Vận động • Tạp chí doanh nghiệp • Các kiện đặc biệt Các doanh nghiệp vừa nhỏ thường khơng sử dụng tối đa quan hệ cơng chúng, nhiên phải khẳng định chương trình quan hệ với cơng chúng tốt, tác nhân hiệu việc nâng cao nhận biết thương hiệu 4.2.1.2.4 Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp việc nhân viên bán hàng doanh nghiệp thực trực tiếp việc bán hàng cho khách hàng Đơi khi, bán hàng trực tiếp cơng cụ để khuếch trương sản phẩm hữu hiệu nhất, ví dụ khách hàng sẵn sàng mua chưu lựa chọn chắn thương hiệu hay sản phẩm Bán hàng trực tiếp có hiệu khiến cho khách hàng cảm thấy quan tâm riêng đem lại cho thương hiệu vừa nhỏ ưu điểm rõ ràng so với số đối thủ cạnh tranh lớn thường lưu tâm tới cá nhân khách Bảng 19 liệt kê, cơng cụ bán hàng trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng Bảng 19: Các cơng cụ bán hàng trực tiếp Các cơng cụ bán hàng trực tiếp http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN • Thuyết minh bán hàng • Hội nghị bán hàng • Các chương trình bán khuyến khích KIL OB OO KS CO • Hàng mẫu • Hội chợ trưng bày thương mại Bán hàng trực tiếp có số ưu điểm, đặc biệt so sánh với quảng cáo Bán hàng trực tiếp giao tiếp trực diện cá nhân, người quan sát nhu cầu đặc điểm người đối thoại họ điều chỉnh cách nhanh chóng cách thức bán hàng Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập loạt mối quan hệ rộng, khách hàng phục vj cách riêng biệt cho cá nhân Những nhân viên bán hàng hiệu phải xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đảm bảo trì người mua hàng trung thành Hạn chế lớn bán hàng trực tiếp chi phí cao, việc trì nhân viên bán hàng cần phải có cam kết dài hạn (khơng giống quảng cáo, nhanh tróng bật lên tắt đi) Các doanh nghiệp Bắc Mỹ nói chung đầu tư cho bán hàng trực tiếp nhiều gấp lần đầu tư cho quảng cáo 4.2.1.3 Nâng cao nhận thức khách hàng chất lượng thương hiệu hàng nơng sản Đảm bảo mức độ tin cậy: phải đảm bảo dịch vụ hứa hẹn cách xác chắn (như ví dụ phần 4.2.1.1.3) để khách hàng hồn tồn tin tưởng, giao phó cho thương hiệu, tất vấn đề việc mua sản phẩm (đăng ký mua) Có thái độ nhiệt tình: sẵn sàng giúp đỡ khách hàng họ gặp khó khăn khả giúp đỡ Dịch vụ cách mau chóng, như: khách hàng gọi điện (fax) tới để mua nơng sản thương hiệu, nên cử nhân viên mang đủ số hàng tới cho khách hàng, khơng phải hẹn thời gian mang tới làm thoả mãn tối đa lợi ích khách hàng điều kiện Kiên định phương châm bán hàng “vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi” http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Có đảm bảo Về trình độ chun thái độ ứng xử nhân viên khả họ tạo tín nhiệm niềm tin khách hàng Để có điều đó, từ tuyển dụng nhân viên phả lựa chọn cách kỹ lưỡng người vừa KIL OB OO KS CO có trình độ chun mơn tốt, vừa có lòng nhiệt tình với cơng việc khách hàng; mặt khác cần nắm khả đặc trội người để xếp họ vào vị trí làm việc thích hợp Trả lương cách cơng bằng, hợp lý tùy theo lực cơng việc nhân viên Có chế độ thưởng phạt rõ ràng nhân viên làm tốt cơng việc nhân viên chưa làm tốt Về việc chống hàng giả, doanh nghiệp cần có kết hợp với quan quản lý thị trường để giải triệt để nạn hàng giả, hàng nhái, hàng xâm phạm quyền sở hữu cơng nghiệp Doanh nghiệp cần tổ chức cơng tác quản lý thị trường hình ảnh doanh nghiệp khơng bị xấu mắt người tiêu dùng Có thơng cảm với khách hàng Đó thái độ quan tâm, đồng cảm với khách hàng thương hiệu, cụ thể như: khách hàng cần mua sản phẩm nơng sản mang thương hiệu doanh nghiệp chưa đủ tiền, doanh nghiệp đáp ứng trước cho họ; thơng qua số chương trình phúc lợi, doanh nghiệp đem sản phẩm nơng sản tới tay người nghèo chưa có đủ điều kiện mua sản phẩm Yếu tố hữu hình: phương tiện vật chất, trang thiết bị, trụ sở nơi có vị trí địa lý thuận tiện cho việc gia lưu, bn bán; có cơng nghệ sản xuất chế biến đại, góp phần nâng cao chất lượng hàng nơng sản, giảm giá thành đơn vị sản phẩm từ nâng cao lực cạnh tranh cho thương hiệu Thường xun khảo sát tình hình thị trường để nắm thơng tin người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh, để có điều chỉnh hợp lý nhằm nâng cao vị thương hiệu Đầu tư cho thương hiệu: thứ nhất, đầu tư nguồn nhân lực quản lý cần phải coi trọng đức tài, cấp lẫn lực quản lý Thứ hai, đầu tư tài cho thương hiệu; theo quy định Bộ Tài cho phép giành 5% http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN tổng chi phí để quảng cáo, thực tế nhiều chủ thương hiệu (ơng Võ Quốc Thắng - giám đốc Cơng ty Gạch Đồng Tâm; ơng Nguyễn Trọng Bình- giám đốc Cơng ty Biti’s chi nhánh miền Bắc ) cho số khơng đủ để doanh nghiệp khuếch trương thương hiệu mình; cần giành 5-10% doanh số để KIL OB OO KS CO khuếch trương thương hiệu, chí sắn sàng chi nhiều khoản lớn hơn, đưa đồn cơng tác thị trường trọng điểm thương hiệu bị đe dọa Đặc biệt giai đoạn đầu việc xây dựng thương hiệu hàng nơng sản cần phải đâu tư lớn (10 – 15% doanh số) phải chấp nhận lỗ 4.2.1.4 Nâng cao liên tưởng khách hàng thương hiệu Nâng cao đặc tính sản phẩm: Tạo cho sản phẩm nơng sản thương hiệu có số đặc điểm, tính chất riêng ưu việt so với sản phẩm loại thương hiệu khác để nhắc đến sản phẩm nơng sản này, người tiêu dùng nghĩ tới thương hiệu khơng phải thương hiệu khác; cần ý: khơng nên tung hết đặc tính ưu việt lúc, cần tung số đặc tính vượt trội thương hiệu khác nhằm tạo thoả mãn cho khách hàng sử dụng thương hiệu đối thủ khác Nâng cao lợi ích sản phẩm nơng sản khách hàng Lợi ích sản phẩm thu từ chất lượng nó, để thoả mãn lợi ích (nhu cầu) ngày cao khách hàng, đòi hỏi chất lượng sản phẩm nơng sản giá phải cải thiện Nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng tn theo quy luật: chuyển từ số lượng sang chất lượng, nhu cầu thoả mãn thường xuất nhu cầu khác Do muốn nâng cao lơi ích sản phẩm nơng sản, cần phải nâng cao chất lượng, đồng thời giảm giá thơng qua việc đầu tư cơng nghệ, máy móc tiên tiến, đại, từ khâu sản xuất đến khâu chế biến, đóng gói Nâng cao liên tương thương hiệu mục đích sử dụng người sử dụng Cần xem xét thị trường mục tiêu xem nhóm người tiêu dùng (trên sở phân khúc thị trường) sử dụng hàng nơng sản với mục đích gì?; đối thủ cạnh http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN tranh đáp ứng nhu cầu đến đâu rồi? Từ chọn chiến lược sản phẩm thích hợp để đáp ứng nhu cầu tốt đối thủ sản KIL OB OO KS CO 4.2.1.5 Nâng cao khả cạnh tranh thương hiệu hàng nơng sản Việt Nam Tăng cường khả cạnh tranh doanh nghiệp xuất nơng Đây giải pháp nhằm tạo nên hệ thống kinh doanh có quy mơ đủ lớn, đủ linh động có khả tiếp cận thị trường tốt ứng phó nhanh với biến động thị trường, đồng thời phát huy sức mạnh tổng hợp doanh nghiệp kinh doanh hàng nơng sản Có kết hợp chặt chẽ thương hiệu hàng nơng sản nước, tiến tới việc sáp nhập thành cơng ty lớn, tập đồn để thực phát triển sản xuất, ứng dụng khoa học kỹ thuật cách dễ dàng, đảm bảm khả cạnh tranh, việc mở rộng thị trường quốc tế: cơng ty vừa nhỏ có khả điều chỉnh linh hoạt, vệ tinh cho cơng ty lớn Để khắc phục mặt hạn chế nâng cao khả hoạt động doanh nghiệp xuất cần tiến hành biện pháp sau: - Tạo điều kiện để thành phần kinh tế tham gia xuất sản phẩm nơng nghiệp sở giảm bớt hạn chế doanh nghiệp kinh doanh xuất thủ tục thành lập, kinh doanh giải thể - Tiếp tục xếp lại doanh nghiệp Nhà nước, thúc đẩy q trình hợp tác, liên kết doanh nghiệp thuộc thành phần kinh tế theo mơ hình cơng ty cổ phần tạo nên chỉnh thể liên kết thống từ khâu thu mua, chế biến, đến tổ chức xuất khẩu, doanh nghiệp Nhà nước giữ vai trò chủ đạo - Cần đẩy nhanh q trình cổ phần hố doanh nghiệp Nhà nước kinh doanh xuất sản phẩm nơng nghiệp, mở rộng đối tượng tham gia mua cổ phiếu Tăng cường khả cạnh tranh mặt hàng nơng sản xuất Trên thương trường, yếu tố nhằm tăng cường khả cạnh tranh độc http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN quyền chiếm thị trường sản phẩm bao gồm nhóm yếu tố chính, là: yếu tố giá yếu tố phi giá Đối với yếu tố giá cả, hầu hết sản phẩm nơng sản Việt Nam bán với mức giá thấp nhiều so với giá sản phẩm loại nhà KIL OB OO KS CO cung cấp nước khác Vì vậy, phải sức khai thác triệt để yếu tố giá để tăng khả cạnh tranh nơng sản xuất thơng qua chiến lược giá thấp Như Mác nói: “Hàng hố rẻ đại bác, bắn thủng tất tường thành kiên cố hàng rào thuế quan nước” Chiến lược giá thấp coi chiến lược khó tất chiến lược, kết tinh khả thương hiệu, bao gồm tài quản lý Bên cạnh đó, khơng nên lạm dụng q mức chiến lược này, quan niệm khách hàng “tiền nấy” làm cho sản phẩm dễ bị niềm tin; mặt khác gây khơng phiền tối cho doanh nghiệp Việt Nam, vụ Hiệp hội cá Nheo Mỹ kiện Việt Nam việc bán phá giá cá tra, cá basa Các yếu tố quan trọng mà nhà nhập phải quan tâm, đặc biệt bạn hàng “khó tính” thị trường có sức tiêu thụ cao đồng thời có nhiều đòi hỏi nghiêm ngặt phương diện liên quan đến mặt hàng, vấn đề chất lượng sản phẩm cung cấp hàng thời hạn cam kết Đây vấn đề có tính sống để sản phẩm Việt Nam tồn đứng vững thương trường quốc tế Để nâng cao chất lượng hàng nơng sản, cần tiến hành biện pháp cụ thể phương diện sau đây: - Khâu sản xuất: Tăng cường đầu tư cho áp dụng tiến khoa học kỹ thuật, phổ biến kỹ thuật canh tác ni trồng kịp thời cho nơng dân Tổ chức lại hệ thống nhập phân phối phân bón, thuốc trừ sâu loại vật tư khác, cung cấp đầy đủ phân bón, thuốc trừ sâu, thiết bị cho thuỷ lợi, tưới tiêu để nâng cao suất chất lượng sản phẩm thu hoạch đồng thời giảm thiểu chi phí sản xuất Chú trọng khai lai giống, cải tạo chọn lọc giống, http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN phổ cập loại giống có chất lượng cao phù hợp với sở thích thị trường nhập nơng sản Việt Nam Cải tạo đất đai, quy hoạch sản xuất theo vùng chun canh quy mơ thương mại, phân bố vùng sản xuất thích hợp cho loại cây, mạnh dạn KIL OB OO KS CO chuyển đổi vùng sản xuất có suất chất lượng sang trồng loại khác có ưu suất chất lượng - Khâu chế biến kiểm tra hàng trước xuất Đầu tư đồng xây dựng nâng cấp thiết bị cho sở hệ thống sơ chế, chế biến thành phẩm kho bảo quản chun dùng nơi sản xuất cảng xuất hàng nơng sản xuất Kêu gọi đầu tư nước ngồi, liên doanh đầu tư tư nhân, cấp tín dụng trung dài hạn để đầu tư xây dựng sở chế biến sản phẩm chất lượng cao, bao bì đẹp, hấp dẫn cho sản phẩm xuất Thực nghiêm chỉnh khâu kiểm tra chất lượng hàng trước giao, đảm bảo hàng xuất với u cầu ký kết hợp đồng - Khâu lưu thơng vận chuyển: Đầu tư đóng nhập phương tiện vận chuyển chun dùng phương tiện có kho lạnh, nâng cấp thiết bị vận chuyển để đảm bảo hàng khơng bị hư hao, mát, đổ vỡ suy giảm chất lượng đường vận chuyển; khơi phục hệ thống vận tải đơng lạnh đường biển số luồng quan trọng Về cam kết thực thời hạn giao hàng với khách hàng nước ngồi, cần tổ chức tốt số tác nghiệp cụ thể sau: Ký hợp đồng lâu dài với sở người sản xuất, nắm vững thường xun kiểm tra luồng hàng; đa dạng hố ổn định nguồn hàng xuất khẩu, tổ chức khâu thu mua kịp thời, tránh tình trạng tàu nhập cảng mà chưa tập trung hàng để xếp phải chờ hàng, thực chế độ thưởng cho nhà cung cấp hàng thực tốt cam kết hợp đồng cho xuất Khai thác luồng vận chuyển hợp lý, thuận tiện, th hãng tầu có http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN phương tiện vận tải tốt có uy tín, tránh tình trạng hàng phải chờ tầu Thơng tin kịp thời tình hình hàng hố từ ký hợp đồng đến giao hàng, trường hợp bất khả kháng, giữ uy tín với khách hàng cam kết giao hàng thời hạn thoả thuận KIL OB OO KS CO 4.2.2 Đối với nhà nước 4.2.2.1 Xây dựng hành lang pháp lý cho thương hiệu hàng nơng sản Xây dựng mơi trường pháp lý thơng thống, bình đẳng - Hiện tại, khó khăn lớn doanh nghiệp xây dựng thương hiệu trước hết chưa có mơi trường pháp lý thơng thống, bình đẳng để tạo điều kiện cho doanh nghiệp chủ động q trình xây dựng thương hiệu họ việc nâng cao giá trị thương hiệu có - Sớm ban hành quy chế việc doanh nghiệp Việt Nam lập chi nhánh kinh doanh thương mại nước ngồi, tạo điều kiên thuận lợi cho doanh nghiệp tiếp cận nhu cầu xâm nhập thị trường nước ngồi Xây dựng hệ thống văn pháp quy thống nước Có thể nói văn quy định việc bảo hộ thương hiệu Việt Nam tương đối đầy đủ Song làm để thực theo hành lang pháp lý cách hiệu lại khó Việc thực thi yếu là xuất phát từ khung pháp lý chư thật hồn hảo, thống nhất, số lượng quan thực thi lại nhiều (5 quan thực thi quyền SHTT) Do việc xây dựng hệ thống văn pháp quy thống nước SHTT nói chung nhãn hiệu hàng hố nói riêng điều cần thiết Ban hành sách thuế tạo điều kiện thuận lợi cho thương hiệu hàng nơng sản Việt Nam - Có sách giảm thuế cho việc quảng cáo thương hiệu hàng nơng sản nói riêng thương hiệu Việt Nam nói chung, để tránh tượng thương hiệu nước ngồi lấn át việc quảng cáo, khuếch trương thương hiệu họ - Tiếp tục khuyến khích thương hiệu nơng sản xuất sản phẩm thị trường nước ngồi, thơng qua việc giảm thuế, miễn thuế http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Cải tiến chế quản lý xuất - Xố bỏ chế xin cho cấp hạn ngạch xuất nơng sản nơng sản quản lý hạn ngạch - Đơn giản hố thủ tục xuất nơng sản: Cải tiến khâu thủ tục giấy tờ KIL OB OO KS CO phiền hà, tốn thời gian, để hàng phải chờ lâu khâu thủ tục rườm rà điểm bốc xếp hàng cảng - Tiếp tục khuyến khích thành phần kinh tế trực tiếp tham gia xuất nơng sản - Nhà nước cần có Chính sách tháo gỡ ách tắc giao thơng trục đường vận chuyển hàng cảng đảm bảo hàng khơng bị nằm lâu đường vận chuyển, đảm bảo khơng chất lượng hàng hố mà thời hạn giao hàng 4.2.2.2 Thường xun hỗ trợ cho hoạt động quảng bá thương hiệu - Tổ chức thi tìm hiểu quảng cáo, nhãn hiệu, chẳng hạn thi nêu cảm nghĩ sản phẩm gây ấn tượng nhất, thi vẽ logo (biểu tượng nhãn hiệu), thử thi làm quảng cáo cho sản phẩm - Tăng số lượng báo nói, báo viết, báo hình quảng cáo, kinh nghiệm xây dựng nhãn hiệu - Nhà nước cần lập trang web riêng để người dễ truy cập cập nhật thơng tin, số liệu thương hiệu hàng nơng sản – Cần có trang web riêng cho thương hiệu hàng nơng sản Việt Nam - Quyết tốn thuế suất cho thương hiệu hàng nơng sản việc điều tra, nghiên cứu, khảo sát thị trường nước ngồi, trưng bày hàng nơng sản hội chợ triển lãm nước ngồi 4.2.2.3 Xây dựng thương hiệu quốc gia - Tăng cường quảng bá thị trường giới sản phẩm nơng sản mang đậm truyền thống dân tộc, như: Cà phê Bn Mê Thuột, Chè móc câu Thái Ngun - Nếu có thể, Nhà nước nên đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hố, dẫn địa http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN lý cho sản phẩm nơng sản tiếng quốc gia, như: vải Thanh Hà, bưởi Đoan Hùng, chè Thái ngun, rượu Làng Vân 4.2.3 Đối với người dân Việt Nam Mỗi người dân phải ln ý thức người Việt Nam, KIL OB OO KS CO sống người Việt Nam, chết người đất Việt Do phải đặt ý thức dân tộc lên hết, cần phải xố bỏ ý nghĩ “hàng ngoại tốt hàng nội”; phải hiểu rằng, Việt Nam cường quốc sản xuất xuất nơng sản giới, lại khơng sử dụng quảng bá cho người tiêu dùng giới biết hàng nơng sản mang thương hiệu Việt Nam chứ! 4.2.3.1 Đối với người Việt nước ngồi (Việt kiều) Có tác động cần thiết nước ngồi nhằm mục đích giới thiệu, quảng bá sản phẩm nơng sản có chất lượng mang thương hiệu Việt Nam để người tiêu dùng giới nhận biết, tin tưởng vào chất lượng dẫn tới định mua hàng Thơng qua hoạt động như: mang sản phẩm nơng sản chất lượng thương hiệu quốc gia sang làm q biếu nước; mở đại lý, cửa hàng nước ngồi để trưng bày, giới thiệu mặt hàng nơng sản, văn hố ẩm thực Việt Nam 4.2.3.2 Đối với người nước Tạo thói quen sử dụng hàng Việt; giới thiệu cho khách du lịch sản phẩm truyền thống, hàng nơng sản mang thương hiệu Việt Nam Góp phần vào mặt trận chống bn lậu, chống hàng giả, hàng nhái ủng hộ chương trình hội thảo, triển lãm hàng nơng sản thương hiệu chúng PHẦN V KẾT LUẬN Kinh tế ngày phát triển, cạnh tranh thị trường ngày gay gắt Các doanh nghiệp phải tìm cách để chinh phục khách hàng Doanh nghiệp http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN khách hàng lựa chọn người cung cấp sản phẩm, doanh nghiệp có điều kiện để tồn phát triển Việt Nam có nhiều điều kiện lợi sản xuất hàng nơng sản Tuy nhiên, sức mạnh thương hiệu hàng nơng sản Việt Nam so với thương hiệu KIL OB OO KS CO hàng nơng sản giới, đặc biệt thương hiệu tiếng cách xa, họ trước ta từ lâu non trẻ việc tạo dựng quảng bá thương hiệu Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, để nâng cao khả cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường cho thương hiệu hàng nơng sản Việt Nam, giải pháp hữu hiệu lâu dài nâng cao giá trị thương hiệu - kết tinh chiến lược cạnh tranh; đòi hỏi phải có kết hợp chặt chẽ doanh nghiệp, Nhà nước người dân Việt Nam Trong nỗ lực thân doanh nghiệp quan trọng Vấn đề thương hiệu nhãn hiệu hàng hố nước ta mẻ, quan tâm nhắc tới nhiều vài năm gần Việc đánh giá giá trị thương hiệu sở đánh giá độ mạnh thương hiệu mang tính chất tương đối có ý nghĩa mặt lý luận Số liệu phục vụ cho việc phân tích tản mạn, nhỏ lẻ, phải tổng hợp từ nhiều nguồn tài liệu khác nhau, mặt khác điều kiện hạn chế thời gian thực tập giới hạn kiến thức, đề tài khó tránh khỏi số thiếu sót Rất mong góp ý thầy cơ, Cục SHTT để đề tài ngày hồn thiện http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Những giải pháp chủ yếu để nâng cao giá trị thương hiệu hàng nơng sản Việt Nam (LV; 10) MỤC LỤC KIL OB OO KS CO PHẦN I: MỞ ĐẦU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.3.2.1 Phạm vi khơng gian 1.3.2.2 Phạm vi thời gian 1.3.2.3 Phạm vi nội dung PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.1 Một số khái niệm 2.1.1.1 Thương hiệu (Trade Mark) 2.1.1.2 Nơng sản hàng hố 2.1.1.3 Giá trị thương hiệu 2.1.2 Đặc điểm thương hiệu 2.1.2.1 Thương hiệu tài sản vơ hình q giá cơng ty 2.1.2.2 Thương hiệu nhớ sống động 2.1.2.3 Thương hiệu chương trình có đặc điểm chung 2.1.2.4 Thương hiệu làm cho sản phẩm có ý nghĩa 2.1.2.5 Thương hiệu hợp đồng 2.1.3 Chức thương hiệu 2.1.3.1 Phân biệt hàng hố dịch vụ 2.1.3.2 Thơng tin nguồn gốc sản phẩm 2.1.3.3 Thơng tin đặc tính sản phẩm 2.1.4 Phân loại thương hiệu 2.1.4.1 Thương hiệu cá biệt 2.1.4.2 Thương hiệu gia đình 2.1.4.3 Thương hiệu tập thể 2.1.4.4 Thương hiệu quốc gia 2.1.5 Lợi ích thu xây dựng thương hiệu có giá trị Sơ đồ 1: Lợi ích thu xây dựng thương hiệu có giá trị 2.1.6 Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 2.1.6.1 Sự trung thành thương hiệu 2.1.6.2 Nhận biết thương hiệu 2.1.6.3 Nhận thức chất lượng sản phẩm 2.1.6.4 Liên tưởng thương hiệu 2.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN KIL OB OO KS CO 2.2.1 Tình hình thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam 2.2.2 Một số học sử dụng Thương hiệu Việt Nam PHẦN III: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 3.1.1 Vài nét hàng nơng sản Việt Nam 3.1.1.1 Đặc điểm nơng sản Việt Nam 3.1.1.2 Tình hình sản xuất xuất số hàng nơng sản Việt Nam 3.1.2 Vài nét Cục Sở hữu trí tuệ [9] 3.1.2.1 Sự đời 3.1.2.3 Nhiệm vụ - chức 3.1.2.2 Bộ máy tổ chức 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 3.2.2 Phương pháp vật biện chứng 3.2.3 Phương pháp vật lịch sử 3.2.4 Phương pháp chun gia chun khảo 3.2.5 Phương pháp phân tích tài liệu 3.2.6 Phương pháp so sánh 3.2.7 Phương pháp dự tính dự báo 3.3 CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ ĐỘ MẠNH THƯƠNG HIỆU PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 TÌNH HÌNH VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG NƠNG SẢN VIỆT NAM 4.1.1 Tình hình đăng ký thương hiệu 4.1.2 Tình hình số thương hiệu hàng nơng sản Việt Nam 4.1.2.1 Thương hiệu cà phê Trung ngun 4.1.2.2 Thương hiệu chè Cầu Tre 4.1.3 Đánh giá độ mạnh thương hiệu số mặt hàng nơng sản Việt Nam 4.1.3.1 Thương hiệu cà phê Trung Ngun 4.1.3.2 Thương hiệu chè Cầu Tre 4.2 NHỮNG GIẢI PHÁP CHỦ YẾU ĐỂ NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HÀNG NƠNG SẢN VIỆT NAM 4.2.1 Đối với doanh nghiệp 4.2.1.1 Nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu 4.2.1.2 Nâng cao nhận biết khách hàng thương hiệu 4.2.1.2.1 Quảng cáo 4.2.1.2.2 Xúc tiến bán hàng 4.2.1.2.3 Quan hệ cơng chúng 4.2.1.2.4 Bán hàng trực tiếp 4.2.1.3 Nâng cao nhận thức khách hàng chất lượng thương hiệu hàng nơng sản 4.2.1.4 Nâng cao liên tưởng khách hàng thương hiệu 4.2.1.5 Nâng cao khả cạnh tranh thương hiệu hàng nơng sản Việt Nam http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN KIL OB OO KS CO 4.2.2 Đối với nhà nước 4.2.2.1 Xây dựng hành lang pháp lý cho thương hiệu hàng nơng sản 4.2.2.2 Thường xun hỗ trợ cho hoạt động quảng bá thương hiệu 4.2.2.3 Xây dựng thương hiệu quốc gia 4.2.3 Đối với người dân Việt Nam 4.2.3.1 Đối với người Việt nước ngồi (Việt kiều) 4.2.3.2 Đối với người nước PHẦN V: KẾT LUẬN [...]... thuộc tính khác của thương hiệu Như ta đã biết: việc nâng cao giá trị thương hiệu nơng sản Việt Nam cũng KIL OB OO KS CO có nghĩa là nâng cao sức mạnh cho thương hiệu hàng nơng sản Việt Nam Một thương hiệu có sức mạnh càng cao thì có giá trị thương hiệu càng cao và ngược lại Trong đề tài này, để thấy được giá trị thương hiệu, chúng sử dụng cơng thức tính giá trị độ mạnh thương hiệu (ký hiệu: STr) Cơng... tình hình tiêu thụ cà phê, chè của Việt Nam và một số thương hiệu trong nước và thế giới; giá trị thương hiệu cà phê Trung Ngun, chè Cầu Tre (Việt Nam) và thương hiệu cà phê Unremain, chè Nestea (thế giới) Thơng qua đó để so sánh: tốc độ phát triển qua 3 năm (2001-2003); giá trị thương hiệu Trung Ngun, Cầu Tre với doanh nghiệp trung bình của Việt Nam; giá trị thương hiệu của Unremain và Nestea với Trung... Phương pháp dự tính dự báo Phương pháp dự báo là một phương pháp thơng qua phân tích kinh tế, phác hoạ nên tình hình về nhãn hiệu hàng hố, căn cứ vào một tiêu thức để dự báo xu hướng vận động cũng như phát triển của thương hiệu hàng nơng sản Việt Nam 3.3 CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ ĐỘ MẠNH THƯƠNG HIỆU Tính tốn giá trị thương hiệu là một việc hết sức khó khăn, là cơng việc của các nhà chun mơn Cụ thể giá trị thương. .. TUYẾN 2.1.6 Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu {7} 2.1.6.1 Sự trung thành đối với thương hiệu * Các mức độ trung thành đối với thương hiệu Trung thành với thương hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tài sản, là thước đo về sự gắn bó mà khách hàng có được đối với nhãn sản phẩm: nếu khách hàng khơng quan tâm đến nhãn khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng trung thành đối với thương hiệu sẽ thấp... doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh chè Việt Nam; thương hiệu Nestea (Thụy Sỹ) với thương hiệu Cầu Tre http://kilobooks.com KIL OB OO KS CO THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN PHẦN IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 TÌNH HÌNH VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG NƠNG SẢN VIỆT NAM 4.1.1 Tình hình về đăng ký thương hiệu Số đơn đăng ký và số đơn được cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hố tại Việt Nam đối với hàng nơng sản được... Q2, P2 lần lượt là sản lượng, giá cả của một thương hiệu có sức mạnh và sản lượng, giá cả của một thương hiệu hay một doanh nghiệp khác Một cách cụ thể, chúng tơi đã sử dụng cơng thức này so sánh giá trị độ mạnh giữa: thương hiệu cà phê Trung Ngun với bình qn trên một doanh nghiệp xuất khẩu cà phê Việt Nam; thương hiệu cà phê Unremain (Brazil) với thương hiệu cà phê Trung Ngun; thương hiệu chè Cầu Tre... văn bằng của Việt Nam so với tổng số văn bằng được cấp trong mỗi năm liên tục tăng: năm 2001 chiếm 36,33%, năm 2002 chiếm 42,21%, năm 2003 chiếm 48,07% Đó có thể coi là một tín hiệu đáng mừng cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu hàng nơng sản đối với các doanh nghiệp Việt Nam 4.1.2 Tình hình về một số thương hiệu hàng nơng sản Việt Nam Hiện nay, những mặt hàng nơng sản của Việt Nam rất nhiều,... ngồi ra còn nhiều mặt hàng nơng sản khác như: hạt điều, sao su (mủ), lạc, rau quả cũng là những mặt hàng nơng sản hướng ra xuất khẩu của Việt Nam Kết http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN quả về sản xuất và xuất khẩu một số mặt hàng nơng sản chủ yếu của Việt Nam qua 3 năm (2001-2003) được thể hiện ở bảng 4: Bảng 4: Kết quả sản xuất và xuất khẩu một số hàng nơng sản chủ yếu (2001-2003) KIL... mua của khách hàng – khi chọn mua sản phẩm người mua sẽ xem xét những thương hiệu có mức chất lượng mà họ quan tâm, loại trừ những thương hiệu họ khơng hiểu rõ về chất lượng hoặc khơng phù hợp để đưa ra quyết định lựa chọn thương hiệu - Cơng tác đơn vị: đặc điểm định vị đối với một nhãn hiệu chủ yếu là dựa vào yếu tố nhận thức về chất lượng sản phẩm, sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo, sản phẩm có nhưng... ra giá trị tài sản nhãn (giá trị thương hiệu) theo cách sau: - Nhận biết thương xun sẽ tạo sự thân thuộc dẫn đến sự tin cậy đối với nhãn Đây là một yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng - Khi nhận biết nhãn sản phẩm họ sẽ đưa vào bộ nhớ, để sau đó xem xét và lựa chọn sản phẩm trong q trình quyết định mua Thương hiệu mà khách hàng nhớ có cơ hội được chọn mua lớn hơn những ... http://www.trungnguyencoffee .com. vn ; http://vinatea .com. vn ; http://www.uspto.gov ; http://ipdl.noip.gov.vn ; http://ipdl.wipo.gov ; http://www.google .com. vn ; http:/ /kilobooks. com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ... Tỷ USD Xếp hạng Thương hiệu Năm Thay đổi Cơng ty mẹ http:/ /kilobooks. com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 10 2001 2002 GTTH (%) Coca-Cola Company 68,9 69,6 Coca-Cola Microsoft Group Microsoft Windows... giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu hàng nơng sản Việt Nam nói chung http:/ /kilobooks. com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN PHẦN II TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN KIL