Xây dựng thương hiệu thành công cho Hiệp hội doanh nghiệp Việt Nam Ralf Matthaes Giám đốc điều hành TNS Vietnam 26/03/2010 EUROCHAM - Danang Page “Một thương hiệu điều người nói Jeff Bezos, bạn bạn mặt đó” Amazon CEO Page Ngườii tiêu dùng Vi Ngườ Việ ệt Nam hiể hiểu tinh hoa củ nhãn hiệ hi ệu Bạ Bạn tiế tiếp thị thị vớ với họ họ? Thương hiệu Sự cam kết Chất lượng Sự bảo đảm Mẫu mã Sự hài lòng Giá Có đủ khả mua Page Xác thực Chiến thắng Đam mê Page Cá tính Biểu cảm Tự Page Một người thương hiệu Trình diễn xuất sắc Hợp thời Trẻ trung Page Thần tượng Việt Nam = 10 người tiếng 30 Mỹ Tâm Đan Trường 19 18 Cẩm Ly Đàm Vĩnh Hưng 17 Lam Trường 14 14 Lê Hòang Quân Cristiano Ronaldo 12 Beckham 11 Quang Dũng Bill Gates 8 Sử dụng thần tượng để quảng cáo Page Base: n = 1,000 Hanoi & HCMC Source: TNS VietCycle 2008 Hiệp hội Doanh nghiệp chắn có lợi từ việc Xây dựng thương hiệu • Úc • Tiên phong • Nhiều thông tin • Hữu ích • Thân thiện • Cộng đồng Page Nhận thức Thương hiệu Việt Tôi quan tâm đến giá chất lượng ngang 81 Tôi thích thương hiệu nhấn mạnh vào sức khỏe / môi trường 73 Tôi sẵn lòng chi nhiều để mua thương hiệu có chất lượng cao 71 Tôi thích sử dụng thương hiệu thể thành công 56 Tôi thích mua nhãn hiệu tiếng 56 Các thương hiệu Việt tốt thương hiệu quốc tế 50 Tôi thích thương hiệu Việt 39 Không có khác biệt thật thương hiệu có thị trường 32 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Người Việt sành thương hiệu tìm kiếm khát vọng, khác biệt thiết thực cho tập đoàn kinh doanh Page Source: VietCycle 2008- September 2008 Chỉ số ưa chuộng thương hiệu Việt Nam 80% 60% 40% 20% n2 Ha T ie t r is nt ou ig o Sa V ie t co mb an k ie n tT V ie t ro lim ex PT Pe u ye Ng ng Source: TNS Viettrade survey 2007 VN n ilk am T ru m tna V ie V in lin e s Những thương hiệu có kết hợp mạnh nhận thức liên kết tích cực với người tiêu dùng Việt Nam A ir B it is 0% Page 10 Phân khúc thị trường & Định vị Hiệp hội mình, bạn phải biết … Khách hàng ai? Tuổi, Thu nhập, Giới tính, Nghề nghiệp = Chi phối nhân học Sự hấp dẫn tình cảm, mong muốn, khát vọng = Chi phối cảm xúc Thói quen truyền thông, thói quen mua sắm = Chi phối mua sắm Khách hàng cạnh tranh ai? Tuổi, Thu nhập, Giới tính, Nghề nghiệp = Chi phối nhân học Sự hấp dẫn tình cảm, mong muốn, khát vọng = Chi phối cảm xúc Lĩnh vực / Ngành / Thói quen truyền thông = Chi phối mua sắm Nhu cầu bản, xã hội & tình cảm khách hàng gì? Page 28 Heineken Việt Nam Người tiêu dùng nói rằng… “Tôi nhớ quảng cáo họ, chúng vui!” “Nó mang tính quốc tế, thể người thành đạt” “Nó độc nhất, với chai xanh, bật” “Đó loại bia chất lượng cao” Page 29 Một lựa chọn khó khăn Page 30 Biết sử dụng loại hữu ích Nước ép trái Nước ép trái Page 31 Thương hiệu giúp lựa chọn Page 32 Bây bạn đưa lựa chọn chưa? Page 33 Vài mặt hàng tận dụng cảm xúc để tiếp cận người tiêu dùng Page 34 Thương hiệu & Quảng cáo Page 35 Triết lý TNS việc xây dựng thương hiệu thành công dựa vào hai tầm ảnh hưởng: Năng lực thị trường Năng lực lý trí Những thương hiệu mạnh Nếu kết hợp hữu hiệu, lực thị trường lực lý trí tạo giá trị thương hiệu Page 36 Có nhiều ảnh hưởng sức mạnh thương hiệu Giá Hoạt động marketing Khuyến Hoạt động cạnh tranh Phân phối Kinh nghiệm Tính hữu hình Dư luận Năng suất Truyền miệng Qua việc kết hợp Năng lực lý trí Năng lực thị trường, thương hiệu bạn ảnh hưởng đến hành vi thói quen mà chi phối lớn doanh số thương hiệu Page 37 Duy trì người tiêu dùng Page 38 ‘Trung thành’ thành’ trung tâm Năng lực lý trí, cần thiết tìm hiểu trung thành người tiêu dùng với thương hiệu bạn NGƯỜI SỬ DỤNG KHÔNG SỬ DỤNG Người sử dụng Người sử dụng Người không sử Người không sử trung thành không trung thành dụng sẵn có dụng không sẵn có Marketing Hiệu Conversion Model™ - over 3,500 studies conducted globally Page 39 Sự trung thành thương hiệu chi phối chiến lược thương hiệu Người sử dụng: Trung thành Người sử dụng: Không trung thành Người không sử dụng: Sẵn có Người không sử dụng: Không sẵn có Duy trì Giữ lại Đạt Nhận Page 40 Bốn bước CHỦ YẾU cho việc phát triển thương hiệu thành công Sản phẩm Nhân Sự phát triển sản phẩm / dịch vụ phải tương xứng với nhu cầu tiêu dùng Chiêu thị Phân phối Nhân Năng lực lý trí & thị trường kết hợp hiệu tạo giá trị nhãn hiệu tốt Sản phẩm / dịch vụ phải định vị phân khúc cho ảnh hưởng thị trường tối đa Sản phẩm Phân phối Giá Chiêu thị Nhân Duy trì người tiêu dùng chi phối tăng trưởng tinh hoa nhãn hiệu Sản phẩm Nhân Page 41 Thank You / Cam On ralf.matthaes@tns-global.com www.tnsglobal.com Page 42 [...]... lược thương hiệu thành công cho Hiệp hội Doanh nghiệp Việt Nam Page 21 4 BƯỚC ĐỂ XÂY DỰNG NHỮNG THƯƠNG HIỆU THÀNH CÔNG 1 2 Phát triển Thương hiệu từ khía cạnh kinh doanh Định vị Thương hiệu dựa vào nhu cầu kinh doanh và kích cỡ thị trường 3 4 Chi phối sự công nhận thương hiệu thông qua Năng lực lý trí & thị trường Theo dõi sự trung thành đối với thương hiệu Page 22 Nhu cầu thông tin cơ bản cho việc xây. .. Nước ép trái cây Page 31 Thương hiệu giúp lựa chọn Page 32 Bây giờ bạn có thể đưa ra lựa chọn chưa? Page 33 Vài mặt hàng cũng đã tận dụng cảm xúc để tiếp cận người tiêu dùng Page 34 Thương hiệu & Quảng cáo Page 35 Triết lý của TNS về việc xây dựng một thương hiệu thành công dựa vào hai tầm ảnh hưởng: Năng lực thị trường Năng lực lý trí Những thương hiệu mạnh Nếu được kết hợp hữu hiệu, năng lực thị trường... Theo dõi sự thành công của thương hiệu Page 23 Phát triển thương hiệu Page 24 Sản phẩm mới và sự cải tiến 50% tăng trưởng doanh số sản phẩm tiêu dùng từ 1997 = sản phẩm mới Các nhà sản xuất tin rằng 75% sự tăng trưởng cho đến 2017 = các thương hiệu mới Sources: Booz, Allen, Hamilton 5% sản phẩm FMCG đang trưng bày = từ năm ngoái Source: TNS World Panel Trên 3,000 sản phẩm mới năm 2008 = Việt Nam Page...10 nhãn hiệu phát triển nhanh nhất – Nửa năm 2009 25% Thay đổi phân bổ giá trị % Dịch chuyển giá trị 22% 15% 12% 10% VFRESH CHINSU KOTEX (Soya milk) (NAM NGU) (Pantyliner) VFRESH (Fruit juice) STING 10% TRANG TIEN 9% 9% TUONG AN (Margarine) FAMI (Soya milk) 8% 7% DIELAC ANPHA 1 VINAMILK (UHT) Các nhãn hiệu Việt Nam đang phát triển, vì thế các hiệp hội doanh nghiệp Việt Nam cũng có nhu... 22 Nhu cầu thông tin cơ bản cho việc xây dựng thương hiệu thành công 1 Theo dõi nhu cầu trong lĩnh vực kinh doanh – tình cảm, cơ bản, xã hội & kinh tế 2 Theo dõi SWOT của các đối thủ Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weaknesses) Cơ hội (Opportunities) Nguy cơ (Threats) } Quan trọng: hỏi điều bạn không biết? 3 Tối đa hóa sản phẩm / dịch vụ 4 Cải tiến DNA nhãn hiệu để đáp ứng nhu cầu thị trường và chiến... Tiện ích gia đình 12 Sản phẩm / dịch vụ chăm sóc sức khỏe 12 Giáo dục 8 Thực phẩm & đồ uống 8 61 59 59 34 57 52 1 25 0 29 53 34 22 0 1 1 40 0 Những lĩnh vực khác nhau có mức độ thành công và nhu cầu khác nhau, và Hiệp hội doanh nghiệp có thể quan tâm đến điều này Page 15 Chuyển hướng trong Quảng cáo Page 16 Phân bổ chi tiêu quảng cáo - 2008 Internet (est.) 0.4% M agazines 8% Newspapers 16% , Radio 0.6%... Poland 0 50 100 150 200 250 300 Việt Nam có 21 triệu người sử dụng internet hàng tuần Công ty bạn có đang tận dụng cơ hội này? 350 Page 18 Source: WorldInternetstats.com – March 2009 Sự xâm nhập công nghệ vào các hộ gia đình 100 84% 80 60 40 51% 34% 33% 20 9% 1% 0 Mobile phone ownership In-home PC Urban Rural In-home Internet penetration Thành thị Việt Nam đã sẵn sàng cho marketing kỹ thuật số Page... Việt Nam Page 25 Theo Quả cầu thủy tinh của Ralf… Liên kết với khách hàng rất quan trọng Vì vậy, cải tiến thương hiệu là cần thiết Page 26 Phân khúc & Định vị Page 27 Phân khúc thị trường & Định vị Hiệp hội của mình, bạn phải biết … Khách hàng của mình là ai? Tuổi, Thu nhập, Giới tính, Nghề nghiệp = Chi phối nhân khẩu học Sự hấp dẫn tình cảm, mong muốn, khát vọng = Chi phối cảm xúc Thói quen truyền... Worldpanel Bối cảnh thương hiệu Việt Nam Page 12 Cơ cấu dân số trẻ Vietnam 2005 Male Cơ sở tiêu dùng tương lai của Việt Nam rất lớn Female 80+ 75 - 79 70 - 74 65 - 69 60 - 64 55 - 59 50 - 54 45 - 49 40 - 44 35 - 39 30 - 34 25 - 29 20 - 24 15 - 19 10 - 14 5 -9 0 -4 General Econom y: Population Source: U.S Central Bureau, International Data Base 60% dân số Việt Nam dưới 25 tuổi và sẵn sàng lĩnh hội những ý tưởng... Thu nhập, Giới tính, Nghề nghiệp = Chi phối nhân khẩu học Sự hấp dẫn tình cảm, mong muốn, khát vọng = Chi phối cảm xúc Lĩnh vực / Ngành / Thói quen truyền thông = Chi phối mua sắm Nhu cầu cơ bản, xã hội & tình cảm của khách hàng là gì? Page 28 Heineken ở Việt Nam Người tiêu dùng nói rằng… “Tôi nhớ quảng cáo của họ, chúng rất vui!” “Nó mang tính quốc tế, nó thể hiện tôi là người thành đạt” “Nó độc nhất, ... chiến lược thương hiệu thành công cho Hiệp hội Doanh nghiệp Việt Nam Page 21 BƯỚC ĐỂ XÂY DỰNG NHỮNG THƯƠNG HIỆU THÀNH CÔNG Phát triển Thương hiệu từ khía cạnh kinh doanh Định vị Thương hiệu dựa... doanh kích cỡ thị trường Chi phối công nhận thương hiệu thông qua Năng lực lý trí & thị trường Theo dõi trung thành thương hiệu Page 22 Nhu cầu thông tin cho việc xây dựng thương hiệu thành công. .. 56 Các thương hiệu Việt tốt thương hiệu quốc tế 50 Tôi thích thương hiệu Việt 39 Không có khác biệt thật thương hiệu có thị trường 32 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Người Việt sành thương hiệu tìm