BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING - TRỊNH MINH CẢNH ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ EM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TPHCM Tháng 05/ 2015 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING - TRỊNH MINH CẢNH ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ EM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TIẾN SĨ NGUYỄN VĂN HIẾN TPHCM Tháng 05/ 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng Đề tài không chép từ công trình nghiên cứu khoa học khác, số liệu kết nêu luận văn trung thực TP Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2015 Tác giả luận văn Trịnh Minh Cảnh MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.1.1 Tổng quan thị trường sữa bột Việt Nam 1.1.2 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.7 Cấu trúc luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Thương hiệu 2.2 Giá trị thương hiệu 2.3 Hành vi tiêu dùng 2.4 Quá trình định tiêu dùng 10 2.4.1 Nhận thức nhu cầu tiêu dùng 10 2.4.2 Tìm kiếm thông tin 10 2.4.3 Đánh giá lựa chọn thay 12 2.4.4 Hành vi mua 13 2.4.5 Hành vi sau mua 13 2.5 Ý định mua hàng 14 2.6 Mối quan hệ giá trị thương hiệu ý định mua 15 2.7 Các nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ý định mua có liên quan đến đề tài nghiên cứu 15 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22 3.1 Quy trình nghiên cứu 22 3.2 Lấy mẫu nghiên cứu 23 3.2.1 Phương pháp lấy mẫu 23 3.2.2 Kích thước mẫu 23 3.3 Nguồn liệu 23 3.4 Giả thuyết nghiên cứu thiết kế bảng câu hỏi 24 3.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 24 3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 27 3.5 Phương pháp phân tích liệu 31 3.5.1 Phân tích Cronchbach Alpha 31 3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 32 3.5.3 Phân tích hồi qui 33 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 34 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 34 4.2 Kiểm định đánh giá thang đo 36 4.2.1 Phân tích Cronchbach Alpha 36 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38 4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá thành phần giá trị thương hiệu 39 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá thành phần ý định mua 41 4.2.3 Phân tích hồi qui 42 4.2.3.1 Xem xét ma trận tương quan 42 4.2.3.2 Đánh giá phù hợp mô hình 44 4.2.3.3 Kiểm định độ phù hợp mô hình 44 4.2.3.4 Phân tích hồi qui 45 4.2.4 Dò tìm vi phạm giả định hồi quy 46 4.2.4.1 Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập tượng phương sai thay đổi 46 4.2.4.2 Kiểm định giả thuyết phân phối chuẩn phần dư 47 4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 48 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 50 5.1 Kết luận nghiên cứu 50 5.2 Hàm ý giải pháp 52 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO 57 PHỤ LỤC 62 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Khách hàng tìm kiếm thông tin 11 Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 28 Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận 28 Bảng 3.3: Thang đo mức độ liên tưởng thương hiệu 29 Bảng 3.4: Thang đo mức độ trung thành thương hiệu 30 Bảng 3.5: Thang đo ý định mua hàng 30 Bảng 4.1: Thống kê thương hiệu sữa bột dành cho trẻ em 35 Bảng 4.2: Thống kê nhân học 36 Bảng 4.3: Kết kiểm định thang đo Cronbach Alpha 37 Bảng 4.4: KMO kiểm định Barlett thang đo giá trị thương hiệu 39 Bảng 4.5: Bảng xuất trích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu 40 Bảng 4.6: KMO kiểm định Barlett thang đo ý định mua 41 Bảng 4.7: Bảng trích nhân tố thang đo ý định mua 41 Bảng 4.8: Ma trận tương quan 43 Bảng 4.9: Mức độ phù hợp mô hình 44 Bảng 4.10: Kết kiểm định ANOVAa 44 P P Bảng: 4.11 Phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter 45 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Tăng trưởng sữa bột Việt Nam Hình 1.2: Thị phần sữa bột Việt Nam 2013 Hình 2.1: Quá trình định tiêu dùng 10 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu Chiara Taglioni cộng (2010) 16 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Hareem zeb cộng (2011) 17 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu Fouladivanda cộng (2013) 17 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu Hussain cộng (2012) 18 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu Thammawimutti Chaipoopirutana (2005) 19 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu Jalivand cộng (2011) 20 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 22 Hình 4.1: Đồ thị Scatter 47 Hình 4.2: Đồ thị Histogram 48 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.1.1 Tổng quan thị trường sữa bột Việt Nam Thị trường sữa bột liên tục tăng trưởng qua năm với tốc độ tăng trưởng trung bình năm gần khoảng 7%/năm Doanh thu thị trường năm 2012 khoảng 2.359 tỷ đồng (chiếm 1/4 doanh thu toàn thị trường sữa), tăng lên 2.800 tỷ đồng năm 2013, dự kiến đạt 4.800 tỷ đồng vào năm 2017 Thống kê sơ qua có 300 thương hiệu sữa bột cạnh tranh thị trường Việt Nam Trong công ty ngoại chiếm thị phần lớn Theo thống kê Bộ Công thương, năm 2013, chủng loại sữa bột, sữa ngoại chiếm khoảng 75% thị phần Trong đó, Abbott với 120 nhãn sữa bày bán thị trường nội địa chiếm khoảng 30%, với mức doanh thu trung bình 3.000-4.000 tỷ đồng/năm Thị phần Mead Johnson Việt Nam dao động khoảng 14,4% Thị phần sữa Nestlé thị trường Việt Nam thấp, mức số Với tỷ lệ này, hãng sữa ngoại hoàn toàn dẫn dắt thị trường định giá bán (VP bank, 2014) 60 Doanh thu (Ngàn tỉ đồng) 48 50 40 30 20,9 22,3 24 2010 2011 2012 27,9 20 10 2013 2017 Hình 1.1: Tăng trưởng sữa bột Việt Nam Nguồn: Euromonitor, Bộ công thương, VP bank thu thập Nếu tính theo thị phần dòng sản phẩm, dòng sữa Dielac Vinamilk chiếm thị phần cao với khoảng 12,8% tổng thị phần Tiếp theo sau Gain Abbott Abbott không thống lĩnh thị trường xét theo loại sản phẩm công ty lại chia nhỏ thành nhiều dòng sản phẩm khác Mỗi dòng sản phẩm chiếm thị phần lớn Gain, PediaSure, Grow Similac (VP bank, 2014) Ngoài dòng sữa kể trên, thị trường nhiều loại sữa nhập ngoại khác Gallia, Nutriben Pháp, Aptamin Anh, Đức, Meiji Nhật, Ngoài ra, có thị phần không nhỏ sữa bột dành cho thương hiệu khác nhà phối thức (sữa xách tay) Các dòng sản phẩm chiếm khoảng 14% thị phần sữa (VP bank, 2014) - Chiến lược thương hiệu nội Để cạnh tranh với thương hiệu nước ngoài, vốn mạnh thương hiệu, nguồn lực, công ty nội chủ yếu sử dụng chiến lược giá rẻ Các sản phầm sữa nội thấp nhiều so với sản phẩm sữa ngoại loại Vinamilk đề chiến lược cạnh tranh cách lấy lợi nhuận thấp sản phẩm Công ty tuyên bố việc giữ giá cho mặt hàng sữa bột dù phải chịu tác động việc tăng giá nguyên liệu sữa giới (Vinamilk tham gia vào khâu đóng gói, phân phối nguyên liệu nhập từ nước ngoài) Ngoài ra, với vị đại gia ngành sữa Việt Nam, Vinamilk không tiếc tiền chi cho quảng cáo Chất lượng tốt kết hợp với chiến lược giữ giá thành mức thấp, ổn định phù hợp với đối tượng phổ thông Đây chiến lược Nutifood áp dụng Dù nhiều tiền để mạnh tay chi quảng cáo Vinamilk, chiến lược đánh vào thị trường ngách với sản phẩm giá cực rẻ chia thành gói nhỏ Nutifood tỏ hiệu 15,2% Abbott 30,0% Vinamilk 14,4% Friesland Campina Mead Johnson Khác 15,8% 24,6% Hình 1.2: Thị phần sữa bột Việt Nam 2013 Nguồn: Euromonitor, Bộ công thương, VP bank thu thập Tuy nhiên, hai tên kể trên, thương hiệu nội gần vắng bóng Sự thống lĩnh thương hiệu ngoại có lẽ điều tất yếu thị trường khó tính sữa bột cho trẻ em Khảo sát Euromonitor cho thấy, hầu hết người dân có thu nhập trung bình trở lên có xu hướng cho dùng sữa ngoại Điều dễ hiểu dù sân khách, thương hiệu ngoại có ưu cạnh tranh đặc biệt, mức độ nhận biết thương hiệu cao Một chọn loại sản phẩm sữa, việc chuyển đổi từ loại sữa sang loại sữa khác không dễ dàng gây nên số phản ứng trẻ trẻ không chịu bú, táo bón, chậm tăng cân… Khảo sát thị trường AC Nielsen cho thấy, sữa bột cho trẻ em nằm nhóm mặt hàng có độ trung thành với thương hiệu cao chịu ảnh hưởng từ tác động lạm phát Nhìn vào số lượng doanh nghiệp tham gia, thấy thị phần sữa bột Việt Nam cạnh tranh mạnh Tuy nhiên, lại sân chơi cho doanh nghiệp nội Với ưu thương hiệu lẫn nguồn lực, thương hiệu ngoại chiếm phần lớn thị phần sữa bột nước bất chấp giá có tăng lên mức 1.1.2 Tính cấp thiết đề tài Xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề sống tất doanh nghiệp Hiện nay, bên cạnh thương hiệu Việt vừa đời nỗ lực chiếm tình cảm người tiêu dùng thị trường có PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ Các thương hiệu sữa bột thường mua Case Summary Cases Valid N $SUA_BOTa Missing Percent N Total Percent 202 100.0% N 0.0% Percent 202 100.0% a Dichotomy group tabulated at value $SUA_BOT Frequencies Responses N $SUA_BOTa Percent of Percent Cases Abbott 68 30.2% 33.7% Vinamilk 63 28.0% 31.2% Mead_Johnson 47 20.9% 23.3% Friesland_campina 21 9.3% 10.4% 4.0% 4.5% 11 4.9% 5.4% 2.7% 3.0% 225 100.0% 111.4% Nestle Nutifood SUABOT_KHAC Total a Dichotomy group tabulated at value Các đặc điểm nhân học Statistics GIOI_TINH N Valid Missing DO_TUOI TRINH_DO THU_NHAP 202 202 202 202 0 0 69 GIOI_TINH Frequency Valid Nam Percent Valid Percent Cumulative Percent 53 26.2 26.2 26.2 Nữ 149 73.8 73.8 100.0 Total 202 100.0 100.0 DO_TUOI Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 18-25 26 12.9 12.9 12.9 26-35 131 64.9 64.9 77.7 36-45 45 22.3 22.3 100.0 Total 202 100.0 100.0 TRINH_DO Frequency Percent Valid ≤12 Sau đại học Total Cumulative Percent Percent 26 12.9 12.9 12.9 3.0 3.0 15.8 150 74.3 74.3 90.1 20 9.9 9.9 100.0 202 100.0 100.0 Trung cấp Đại học/ cao đẳng Valid THU_NHAP Frequency Valid < triệu đồng Percent Valid Cumulative Percent Percent 73 36.1 36.1 36.1 5-10 triệu đồng 103 51.0 51.0 87.1 > 10 triệu đồng 26 12.9 12.9 100.0 202 100.0 100.0 Total 70 PHỤC LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA Thang đo nhận biết thương hiệu Case Processing Summary N Cases % Valid 202 100.0 0 202 100.0 Excludeda Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 842 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Item Deleted Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha if Total Correlation Item Deleted NB1 7.579 1.976 688 798 NB2 7.663 1.826 742 745 NB3 7.728 1.841 692 796 Thang đo chất lượng cảm nhận Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total % 202 100.0 0 202 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure 71 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 915 12 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted if Item Deleted Correlation Item Deleted CL4 43.698 31.714 661 908 CL5 43.663 31.856 679 908 CL6 43.644 30.867 663 908 CL7 43.683 30.227 746 904 CL8 43.723 30.878 680 907 CL9 43.842 32.283 552 913 CL10 43.842 32.005 562 913 CL11 43.723 31.276 622 910 CL12 43.649 32.448 570 912 CL13 43.495 31.614 697 907 CL14 43.535 31.006 767 904 CL15 43.584 31.359 708 906 Thang đo liên tưởng thương hiệu Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total % 202 100.0 0 202 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure 72 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 857 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted LT16 15.455 5.175 600 847 LT17 15.639 4.948 664 830 LT18 15.371 4.822 705 819 LT19 15.297 4.946 744 810 LT20 15.307 5.428 667 831 Thang đo trung thành thương hiệu Case Processing Summary N Cases Valid % 202 100.0 0 202 100.0 Excludeda Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 864 N of Items 73 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TT21 11.609 3.005 699 833 TT22 11.490 2.978 755 810 TT23 11.470 3.036 729 820 TT24 11.515 3.226 672 843 Thang đo ý định mua hàng Case Processing Summary N Cases Valid % 202 100.0 0 202 100.0 Excludeda Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 868 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Item Deleted YD25 7.703 1.364 693 865 YD26 7.644 1.335 738 823 YD27 7.525 1.315 816 753 74 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA Nhân tố giá trị thương hiệu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .848 Bartlett's Test of Approx Chi-Square 3040.977 Sphericity Df 276 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues Component Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 8.401 35.003 35.003 8.401 35.003 35.003 6.128 25.532 25.532 3.260 13.583 48.586 3.260 13.583 48.586 3.427 14.277 39.809 1.889 7.873 56.459 1.889 7.873 56.459 3.094 12.891 52.700 1.612 6.717 63.176 1.612 6.717 63.176 2.514 10.476 63.176 996 4.149 67.325 953 3.969 71.293 818 3.409 74.702 778 3.243 77.945 680 2.832 80.777 10 563 2.346 83.123 11 523 2.179 85.301 12 466 1.941 87.243 13 433 1.803 89.046 14 371 1.546 90.592 15 342 1.425 92.017 16 317 1.320 93.337 17 297 1.237 94.574 18 289 1.204 95.778 19 245 1.020 96.798 20 198 826 97.624 75 21 168 699 98.323 22 156 651 98.973 23 134 559 99.533 24 112 467 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component CL14 809 CL7 774 CL15 746 CL13 743 CL8 696 CL11 689 CL6 683 CL5 675 CL12 668 CL4 654 CL10 647 CL9 599 LT19 827 LT18 788 LT20 744 LT17 708 LT16 596 TT23 823 TT22 814 TT21 782 TT24 781 NB1 790 76 NB2 767 NB3 729 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Nhân tố ý định mua KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity Df 707 311.918 Sig .000 Communalities Initial Extraction YD25 1.000 736 YD26 1.000 787 YD27 1.000 856 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings % of Component Total Variance Cumulative % 2.379 79.312 79.312 403 13.421 92.733 218 7.267 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 77 Total 2.379 % of Cumulative Variance % 79.312 79.312 Component Matrixa Component YD27 925 YD26 887 YD25 858 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 78 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ CHẠY HỒI QUY Tương quan Correlations Nhận biết Nhận biết Chất lượng thương hiệu cảm nhận Trung thành thương hiệu thương hiệu Ý định mua hàng 325** 521** 340** 482** 000 000 000 000 202 202 202 202 202 325** 387** 320** 440** 000 000 000 Pearson Correlation thương hiệu Sig (2-tailed) N Liên tưởng Chất lượng Pearson Correlation cảm nhận Sig (2-tailed) 000 N 202 202 202 202 202 521** 387** 448** 555** 000 000 000 000 202 202 202 202 202 ** ** ** 594** Liên tưởng Pearson Correlation thương hiệu Sig (2-tailed) N Trung thành Pearson Correlation thương hiệu Sig (2-tailed) 320 448 000 000 000 202 202 202 202 202 482** 440** 555** 594** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 202 202 202 202 N Ý định mua Pearson Correlation hàng 340 000 202 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Hồi quy Correlations Ý định Nhận biết mua hàng thương hiệu Pearson Ý định mua hàng Correlation Chất lượng Liên tưởng Trung thành cảm nhận thương hiệu thương hiệu 1.000 482 440 555 594 Nhận biết thương hiệu 482 1.000 325 521 340 Chất lượng cảm nhận 440 325 1.000 387 320 Liên tưởng thương 555 521 387 1.000 448 594 340 320 448 1.000 000 000 000 000 Nhận biết thương hiệu 000 000 000 000 Chất lượng cảm nhận 000 000 000 000 Liên tưởng thương 000 000 000 000 hiệu Trung thành thương hiệu Sig (1-tailed) Ý định mua hàng hiệu 79 Trung thành thương 000 000 000 000 Ý định mua hàng 202 202 202 202 202 Nhận biết thương hiệu 202 202 202 202 202 Chất lượng cảm nhận 202 202 202 202 202 Liên tưởng thương 202 202 202 202 202 202 202 202 202 202 hiệu N hiệu Trung thành thương hiệu Model Summary Model R R Square 716a Adjusted R Square 512 Std Error of the Estimate 502 39521 a Predictors: (Constant), Trung thành thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu ANOVAa Model Sum of Squares Df Mean Square Regression 32.304 8.076 Residual 30.769 197 156 Total 63.074 201 F Sig .000b 51.707 a Dependent Variable: Ý định mua hàng b Predictors: (Constant), Trung thành thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B Std Error (Constant) 167 267 Nhận biết thương hiệu 152 050 Chất lượng cảm nhận 191 Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu Beta t Sig Tolerance VIF 624 533 180 3.024 003 701 1.427 061 173 3.129 002 808 1.237 229 064 226 3.568 000 618 1.619 370 056 377 6.617 000 764 1.309 a Dependent Variable: Ý định mua hàng 80 Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Nhận biết Chất lượng Liên tưởng Trung thành thương hiệu cảm nhận thương hiệu thương hiệu Condition Model Dimension Eigenvalue Index (Constant) 1 4.951 1.000 00 00 00 00 00 018 16.496 05 76 07 01 12 013 19.253 06 00 33 01 70 010 22.490 02 24 02 98 13 008 25.225 87 00 58 00 05 a Dependent Variable: Ý định mua hàng Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Residual Std Predicted Maximum Mean Std Deviation N 1.6955 4.8787 3.8119 40090 202 -1.42109 2.00606 00000 39126 202 -5.279 2.661 000 1.000 202 -3.596 5.076 000 990 202 Value Std Residual a Dependent Variable: Ý định mua hàng 81 82 83 [...]... đến ý định mua sữa bột dành cho trẻ em của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” 4 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Xác định các thành phần nào của yếu tố giá trị thương hiệu là thành phần chính ảnh hưởng đến ý định mua sữa bột dành cho trẻ em của người tiêu dùng trong thị trường sữa bột dành cho trẻ em - Phân tích mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua sữa bột dành cho trẻ. .. trẻ em của người tiêu dùng trong thị trường sữa bột dành cho trẻ em tại Thành phố Hồ Chí Minh - Hàm ý quản trị cho nhà quản trị nhằm giúp xây dựng và nâng cao thương hiệu sữa bột dành cho trẻ em cho danh nghiệp đó 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1) Lý thuyết giá trị thương hiệu như thế nào? 2) Quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua hàng như thế nào? 3) Đánh giá thực trạng ảnh hưởng của yếu tố giá trị thương. .. tố giá trị thương hiệu đến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào? 4) Tìm ra giải pháp nào nhằm thu hút thu hút người tiêu dùng đến với sữa bột dành cho trẻ em của một thương hiệu cụ thể? 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: - Các thành phần của yếu tố giá trị thương hiệu và ý định mua sữa bột dành cho trẻ em của khách hàng Đối tượng khảo sát: - Người mua có con đã từng... giữa giá trị thương hiệu và ý định mua hàng máy ảnh Sony ở Thái Lan Trong các thành phần của giá trị thương hiệu thì lòng trung thành thương hiệu có tương quan mạnh nhất với ý định mua hàng, kế đến là chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu Bên cạnh đó, các thuộc tính của máy ảnh cũng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng Tuy nhiên, các thành phần của giá trị thương. .. giữa giá trị thương hiệu và hành vi tiêu dùng mang lại cơ hội cho những sáng tạo mới, tạo ra lợi ích cho việc truyền thông và giới thiệu sản phẩm mới như là việc mở rộng thương hiệu (Yoo và các cộng sự, 2000) 2.7 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1) Nghiên cứu Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến việc lựa chọn sữa tươi của người tiêu. .. Aaker (1991) làm cơ sở cho nghiên cứu của mình Theo nghiên cứu của luận văn này thì nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng theo quan điểm đánh giá dưới góc độ của người tiêu dùng 2.3 HÀNH VI TIÊU DÙNG Hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về người tiêu dùng khi họ trao đổi một cái gì đó có giá trị cho một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ (Wells và Prensky,... thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng nhiều hơn so với các thuộc tính của s ản phẩm Giá trị thương hiệu - Nhận biết thương hiệu - Liên tưởng thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Trung thành thương hiệu Ý định mua Các thuộc tính sản phẩm Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) 19 6) Nghiên cứu Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua: ... thành phần của giá trị thương hiệu đều rất có giá trị Những thành phần này là tiêu chuẩn của một công ty đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và để định vị thương hiệu (Keller, 1998) Giá trị thương hiệu giúp cho công ty ghi dấu ấn trong tâm trí của người tiêu dùng Lợi thế cạnh tranh có thể có được từ các thành phần này của giá trị thương hiệu bao gồm: + Lợi ích có lợi cho hoạt động hiện tại của công ty... tố giá trị thương hiệu để làm cơ sở cho nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố giá trị thương hiệu đến ý định mua sữa bột dành cho trẻ em tại Thành Phố Hồ Chí Minh Ngoài ra các thành phần này đều có những ý nghĩa cũng như sự tác động khác nhau đến tâm lý và nhu cầu của người tiêu dùng như sau: 20 Nhận biết thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đến ý định mua vì nó có T 9 2 T 9 2 T 9 2 T 9 2 T 9 2 T 9 2 T... nghiên cứu Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến việc lựa chọn sữa tươi của người tiêu dùng (Chiara Taglioni và các cộng sự, 2010) như đã phân tích như trên, tác giả quyết định lựa chọn các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu là những thành phần chính tạo nên yếu tố giá trị thương hiệu để làm cơ sở cho nghiên ... Minh” 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Xác định thành phần yếu tố giá trị thương hiệu thành phần ảnh hưởng đến ý định mua sữa bột dành cho trẻ em người tiêu dùng thị trường sữa bột dành cho trẻ em - Phân... mức độ ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua sữa bột dành cho trẻ em người tiêu dùng thị trường sữa bột dành cho trẻ em Thành phố Hồ Chí Minh - Hàm ý quản trị cho nhà quản trị. .. CHÍNH-MARKETING - TRỊNH MINH CẢNH ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ EM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số :