ĐỀ TÀI XÂY DỰNG CHIÊN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA STARBUCKS Giáo viên hướng dẫn: Lưu Thị Minh Ngọc Sinh viên thực hiện: Hoàng Thị Thu Lê Thị Yến(0541290176) Nguyễn Thị Vân Anh Phạm Thị Hồng Yến Trương Thị Kim Liên Nguyễn Tân Thành Nguyễn Văn Chiều MỤC LỤC CHƯƠNG I:TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SBU PHÂN TÍCH .5 CHƯƠNG II: XÂY DỤNG CHIÊN LƯỢC KINH DOANH SBU 13 2.1 Xác định mục tiêu 13 2.2 Phân tích yếu tố môi trường ảnh hưởng tới SBU 13 2.2.1 Phân tích PEST 13 2.2.2 Phân tích môi trường vi mô bên 18 2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh 18 2.2.2.2 Khách hàng 18 2.2.2.3 Nhà cung cấp 21 2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn .21 2.2.2.5 Sản phẩm thay .22 2.2.3 Phân tích môi trường vi mô bên 23 2.3 Định vị thị trường 25 2.4 Xây dựng phương án chiến lược 26 CHƯƠNG I:TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SBU PHÂN TÍCH 1.1 Giới thiệu chung - Starbucks Coffee thương hiệu cà phê tiếng toàn giới, có trụ sở Seattle, Washington, Hoa Kỳ với 17,800 quán 49 quốc gia, bao gồm 11,068 quán Hoa Kỳ, gần 1,000 Canada 800 Nhật Bản nước Hồng Kông, Trung Quốc, Anh, Pháp… Được thành lập ngày 30 tháng năm 1971 với hợp tác thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, nhà văn Gordon Bowker Đến nay, Starbucks Coffee có vô số bước ngoặt lớn gặt hái thành tựu mà tất đối thủ cạnh tranh công nghiệp thức ăn nhanh Mỹ thèm muốn Trong số gần 18.000 cửa hàng Starbucks Coffee giới, có 1/3 không thuộc Mỹ Trước ngành bất động sản suy thoái, ngày Starbucks Coffee mở cửa chi nhánh, nhiên số dừng lại Chi nhánh Số nhân công làm cho Starbucks Coffee 137.000 người Starbucks Coffee thương hiệu đạt 10 triệu người Like Facebook Các loại cà phê Starbucks:bao gồm 14 loại 1.Cà phê Nguyên hạt Starbucks Veranda Blend Một hỗn hợp dịu với vị nhẹ nhàng thân thiện BLONDE ROAST Starbucks Veranda Blend™ 2.Starbucks Willow Blend Tươi, tinh khiết nhiều kích cỡ BLONDE ROAST Starbucks Willow Blend™ Colombia Đặc sản Colombia mang tới vị đặc biệt với vị ngon đậm đà mùi hương mạnh, chứng màu mỡ, trù phú đất núi lửa MEDIUM ROAST Colombia 4.Guatemala Antigua Đây loại cà phê tao nhã: nguyên chất với độ chua, nhận biết đặc điểm hương vị dịu nhẹ có màu sắc tinh tế giống ca cao MEDIUM ROAST Guatemala Antigua 5.House Blend Đây đặc sản tất hương vị lưu giữ hạt cà phê MEDIUM ROAST House Blend 6.Kenya Loại cà phê có đặc điểm đặc sắc; vị chua tươi mát, khiến trở thành đồ uống sảng khoái dễ chịu MEDIUM ROAST Kenya 7.Caffè Verona Là pha trộn đầy hấp dẫn hạt cà phê từ Mỹ Latinh Indonesia, với chút đậm đà, hương thơm vị vay mượn từ Italian Roast DARK ROAST Caffè Verona® 8.Decaf Komodo Dragon Blend Nó kết hợp chắn số loại cà phê Asia/Pacific : vừa tươi sáng , chua đậm có huơng vị mùi đất DARK ROAST Decaf Komodo Dragon Blend® 9.Decaf Sumatra Loại cà phê có thành phần hoàn toàn giống bơ gần độ chua, độ đậm đặc hương vị loại cà phê đọng lại lưỡi bạn DARK ROAST Decaf Sumatra 10.Espresso Roast Đó pha trộn đặc biệt hạt cà phê từ Mỹ Latinh Châu Á/Thái Bình Dương, rang sẫm màu để tạo độ đậm có vị caramel DARK ROAST Espresso Roast 11.Fair Trade Certified™ Italian Roast DARK ROAST Fair Trade Certified™ Italian Roast 12.French Roast Đây cốc cà phê tỏa khói, sản phẩm đậm đặc nhất, sẫm màu DARK ROAST French Roast 13.Komodo Dragon Blend Nó kết hợp chắn số loại cà phê Asia/Pacific : vừa tươi sáng , chua đậm có huơng vị mùi đất DARK ROAST Komodo Dragon Blend® 14.Sumatra Tuyệt vời không nhầm lẫn cho vị thảo mộc đậm hương thơm tự nhiên – dư vị mà loại cà phê pha trộn yêu thích đọng lại áo trái tim DARK ROAST Sumatra Các cửa hàng cà phê Starbucks Coffee thuộc ba hình thức kinh doanh: + Thứ (đa số), Starbucks Coffee thành lập quản lý, + thứ hai: Starbucks Coffee liên doanh với Công ty địa phương thành lập quản lý + thứ ba (rất ít) Starbucks Coffee cấp phép hoạt động kiểm soát với điều kiện ngặt nghèo kèm theo Thông qua mạng lưới truyền thông đại chúng thông tin điện tử, người dễ dàng nhận đặc tính bật Starbucks Coffee sau: 10 a.Về hình thức Hầu hết quán Starbucks Coffee xuất cách khiêm tốn bình dân, từ màu sắc, thiết kế,nội thất, ngoại thất … có nét độc đáo, đơn giản, không cầu kì, tạo bầu không khí ấm cúng, thân hữu,không phân biệt tầng lớp, giai cấp xã hội bước vào quán cà phê Starbucks Coffee b.Vị trí Ngay tọa lạc trung tâm thương mại đồ sộ nhất, đại Thành phố Starbucks Coffee nằm vị trí khiêm tốn toàn khu thương mại, nằm góc Với diện tích khiêm tốn, không trang trí màu mè Starbucks Coffee khẳng định sức hút chứng tỏ lĩnh cao Tập đoàn Starbucks Coffee mặt tâm lý học, kỹ thuật, mỹ thuật văn hóa c.Tính quần chúng Starbucks Coffee hướng đến tính quần chúng, cụ thể cho sản phẩm “ cà phê” dành cho Phụ nữ trẻ em không uống cafe Bởi thế, từ dân ghiền cà phê nhà nòi đến tay uống cà phê “ tơ lơ mơ” kiếm ly cà phê hợp với trình độ vị thưởng thức d.Tính nhân Hơn nửa tổng số 125 nghìn nhân viên Starbucks Coffee làm việc bán thời gian Nhưng cần làm việc 20 tuần trở lên người làm cho Starbucks Coffee hưởng bảo hiểm sức khỏe quy chế an sinh, phúc lợi xã hội 11 CHƯƠNG II: XÂY DỤNG CHIÊN LƯỢC KINH DOANH SBU 2.1 Xác định mục tiêu Xâm nhập vào thị trường Việt Nam_một 12 thị trường starbucks châu Á, hãng café tiếng giới mong muốn có thành công thị trường Trung Quốc Và Nhật với mục tiêu định 2.1.1 Mục tiêu tài Đạt doanh thu cao thị trường khác, mở chuỗi cửa hàng khắp lãnh lổ Việt Nam 2.1.2 Mục tiêu chiến lược Chiếm lĩnh thị trường Việt Nam, ăn lên làm thị trường châu Á khác, đưa hương vị café châu Âu vào thói quen người Việt 2.1.3 Mục tiêu thị trường Đánh vào đối tượng khách hàng có thu nhập cao đặc biệt giới trẻ, nhóm khách hàng nhạy bén với mới, thích thử hàng ngoại có thương hiệu 2.2 Phân tích yếu tố môi trường ảnh hưởng tới SBU 2.2.1 Phân tích PEST Mô hình pest nghiên cứu môi trường vĩ mô: • • • • Political( thể chế -pháp luật) Economics( kinh tế) Sociocultural( văn hóa – xã hội) Technological(công nghệ) Đây bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến nghành kinh tế,các yếu tố yếu tố bên doanh nghiệp nghành phải chịu tác động 12 Năm vừa qua, thu hút 29 cộng đồng trồng cà phê Sumatra, Indonesia Chiapas, Mexico – vùng có môi trường nhạy cảm đặc biệt truyền thống trồng cà phê khác biệt – vào chương trình thí điểm Chúng nỗ lực để thu hút thêm tối thiểu 20 cộng đồng khu vực Thông qua mối quan hệ mở rộng với Tổ chức Bảo tồn Quốc tế, thí điểm chương trình khuyến khích bảo tồn rừng nhằm giúp nông dân trồng cà phê tiếp cận thị trường cácbon Theo mô hình này, làm việc với người nông dân để tiến hành hoạt động giảm thiểu phát thải bon Phát thải Khí Nhà kính Để tiếp tục theo dõi định lượng dấu ấn môi trường riêng mình, tiến hành đánh giá tình trạng phát thải khí nhà kính (GHG) vào năm 2011 Bằng cách sử dụng Giao thức Khí Nhà kính Hội đồng Thương mại Thế giới Phát triển Bền vững (WBCSD)/Viện Tài nguyên Thế giới (WRI), đánh giá mức độ phát thải nghiêm trọng từ cửa hàng bán lẻ toàn cầu hoạt động rang cà phê Vì 80 phần trăm lượng phát thải GHG việc sử dụng lượng cửa hàng, văn phòng nhà máy rang cà phê chúng tôi, tập trung nỗ lực để bảo tồn lượng thu mua lượng tái tạo 2.2.2 Phân tích môi trường vi mô bên  Đối thủ cạnh tranh Với chiến lược không cạnh tranh trực tiếp với quán cà phê đường phố, Starbucks nhắm tới tầng lớp trung lưu, người trẻ tuổi doanh nhân thành đạt Nếu xét theo tiêu chí này, đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Starbucks không nhiều Có thể kể vài tên Highlands Coffee, Gloria Jean’s, hay The Coffee Bean Trong số đó, Gloria Jean’s 17 The Coffee Bean thương hiệu đến từ nước gần giống với Starbucks Với việc mạnh miệng đả kích Starbucks, Trung Nguyên tự nâng hình ảnh thân lên làm đối thủ hàng đầu Starbucks Việt Nam, khiến người nhắc đến Starbucks nghĩ tới Trung Nguyên Trên thực tế, bước chân vào Việt Nam, Starbucks không thực coi Trung Nguyên đối thủ Nhìn lại, chuỗi cà phê sở hữu lợi địa phương, mang sắc người Việt đủ sức cạnh tranh trực tiếp với Starbucks thời điểm có lẽ Highlands Coffee Highlands Coffee đối thủ thực Starbucks Việt Nam? Highlands Coffee có chuỗi cửa hàng thuộc công ty Quốc tế Việt Thái (VIT), phục vụ đầy đủ từ loại cà phê tiếng giới cà phê truyền thống kiểu Việt Nam Highlands nhắm tới đối tượng mà Starbucks hướng tới, sở hữu 50 cửa hàng với vị trí đắc địa Hà Nội Tp Hồ Chí Minh Highlands có độ nhận biết thương hiệu cao, định hình khách hàng rõ ràng, đồng thời sở hữu chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh mang hương vị Việt: phở 24 Việc Highlands Coffee bán lại 49% phận kinh doanh Việt nam cho Jollibee dù ăn nên làm ra, đồn đoán để chuẩn bị đối đầu với Starbucks Jollibee với kinh nghiệm sức mạnh tài đại gia đồ ăn nhanh hàng đầu châu Á, đánh bại thương hiệu lớn KFC sân nhà hoàn toàn đủ sức đối đầu với Starbucks  Khách hàng (xu hướng hành vi mua sắm khách hàng) Starbucks nhắm tới tầng lớp trung lưu, người trẻ tuổi doanh nhân thành đạt Người Việt Nam vốn quen với loại cà phê đen đá sữa đá, thấy khó uống cà phê phong cách Ý Starbucks Chỉ có giới trẻ vốn chưa định hình vị dễ dàng thay đổi chấp nhận Hơn Việt Nam, tiêu dùng nhiều giới trẻ? Và đối tượng khách hàng trở nên quen thuộc với hương vị Starbucks, chẳng khó khăn cho hãng cà phê Mỹ tiếp cận thị trường bảo thủ Hà Nội, hay chí thủ phủ Trung Nguyên Người trẻ tuổi thích văn hóa đại sành điệu Starbucks tiếng nhiều người 18 muốn đến nơi Đó phong cách người Việt Nam.Bởi vậy, Starbucks thu hút giới trẻ Việt thích thời trang, phong cách Tây thương hiệu tên tuổi Nhưng lứa tuổi thích điều lạ, thỏa mãn tò mò kiểu “cả thèm, chóng chán” phần lớn độ tuổi ăn, tuổi học, phải xin tiền bố mẹ Bên cạnh đó, nhiều người Việt thích cà phê đen đậm đà họ uống Họ nói: Thỉnh thoảng đến Starbucks, không khí thôi, để uống cà phê Cà phê nhạt quá! Starbucks vào Việt Nam Có nhiều bạn trẻ sẵn sàng trả gấp nhiều lần số tiền 20.000 đồng (giá ly cà phê Trung Nguyên) cho cốc Starbucks Espresso kiểu Ý Chẳng phải chất lượng cà phê đặc biệt Cái khác thương hiệu Starbucks Họ mua thương hiệu Các bạn trẻ không mua cà phê Họ mua sành điệu mang tên Starbucks Người Sài Gòn, uống cà phê theo thói quen, nghĩa thưởng thức thức cà phê thư giãn Ngoài cà phê ngon, “thượng đế” cần không gian thoáng đãng họ hài lòng quán nào, thường xuyên lui đến thói quen hàng ngày, chí phải ngồi ghế đó, bàn Một đặc điểm nữa, người Sài Gòn phóng khoáng, không không chịu kiên nhẫn xếp hàng để mua hàng, chi hàng lại một… ly cà phê! Điều quan trọng nữa, người Sài Gòn thói quen tự phục vụ sử dụng dịch vụ mà họ phải… tốn tiền Vì vậy, gần tất quán cà phê thành phố lớn nước này, có nhiều nhân viên, phục vụ “tận răng” cho khách, khách vừa bước chân vào quán Do vậy, chuỗi cà phê lớn giới phải vượt qua thử thách vị, thương hiệu địa phương, đối thủ quốc tế hàng nghìn quán vỉa hè đường phố Việt Nam Tuy nhiên, việc xác định giới trẻ có học thức, có thu nhập đối tượng khách hàng mục tiêu Starbucks đắn, bất chấp phân tích họ có nhu cầu tò mò thời có khả lui tới thường xuyên 19 Nhà cung cấp (đặc điểm nhà cung cấp) Nguồn cung ứng Stabucks cà phê Arabica chất lượng cao Việt Nam, loại cà phê quý Việt Nam (chỉ chiếm 6-7%) Để đảm bảo nguồn cung ứng lâu dài, bền vững, Starbucks mạnh sản xuất chuỗi cung ứng, phối hợp làm việc chặt chẽ với tổ chức hợp tác xã trồng cà phê số địa phương để nâng cao chất lượng cà phê Arabica Có thể, việc mở rộng chuỗi cửa hàng làm cho Starbucks gặp khó nguồn cung chất lượng cao, với kinh nghiệm hoạt động 50 quốc gia giới Việt Nam quốc gia xuất cà phê lớn thứ hai giới thách thức lớn với Starbucks Hơn nữa, nhà cung cấp nguồn nguôn liệu cho Starbucks nguồn nguyên liệu sẵn có từ sở trồng cà phê nước, điều làm giảm áp lực giá từ nhà cung ứng vấn đề vận chuyển Do đó, nhà cung ứng yếu tố ảnh hưởng không lớn đến sức cạnh tranh Starbucks  Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Mọi người đến Starbucks muốn chứng tỏ đại sành điệu để uống ly cà phê Starbuck góc đường Nguyễn Thị Nghĩa - Phạm Hồng Thái, quận 1, hàng trăm người phải xếp hàng rồng rắn đường; lọt vào tiệm rồi, lại phải xếp hàng tiếp để chờ đặt mua trả tiền; sau đó, lại chờ tiếp để có ly cà phê Có người ví von việc xếp hàng chờ mua cà phê Starbucks giống việc xếp hàng chờ mua gạo thời bao cấp Từ đầu đến cuối, khoảng nửa Nghe nói, ngày Tết, thời gian xếp hàng lâu Mà giá ly cà phê Starbucks lại đắt, khoảng 100.000 đồng Việt Nam (trong ly cà phê Trung Nguyên có 20.000 đông) Người nghiện cà phê ngày uống ba, bốn ly cà phê Sáng thức dậy, công việc họ làm ngày pha cà phê Nhưng để uống ly cà phê Starbucks, người lao động bình thường phải nhịn cà phê (vỉa hè) tháng Với họ, Starbucks lựa chọn cuối Khi khác Và trường hợp lựa chọn khác thế, họ tìm đến Starbucks Bên cạnh đó, nhiều bạn trẻ thích uống cà 20 phê đặc theo kiểu Việt Nam thức uống pha theo kiểu nước ngoài, vị cà phê đặc quen thuộc biện pháp hữu hiệu giúp chống lại buồn ngủ Họ thích ngồi ghế vỉa hè quán nhỏ ven đường để ngắm không gian nhìn thứ qua khung cửa kính Quán nhỏ vỉa hè, ngõ, đặc biệt phố cổ, giới trẻ Hà Nội lựa chọn nhiều so với nhà hàng sang trọng, họ muốn tìm nơi thưởng thức cà phê Chỉ với 12.000-20.000 đồng ly cà phê tùy loại đen nâu, vài ba ghế góc vỉa hè đủ trở thành điểm hẹn lý tưởng Ngoài giá thành rẻ, nơi hút khách không gian thoáng tự câu chuyện Cái thú vị quán vỉa hè, vừa uống cà phê, vừa nhìn dòng đời xuôi ngược, vừa nghe đủ chuyện sống Loại hình cà phê này, gần có mặt khắp Sài Gòn, đặc biệt thường hay “toạ lạc” gần cổng công ty, đối tượng phục vụ công nhân viên chức Như thấy, Starbuck không xác định quán cóc, quán cà phê đường phố đối thủ cạnh tranh họ việc xác định giới trẻ đối tượng khách hàng mà họ nhắm tới quán cóc, quán cà phê đường phố, cà phê dạo,… đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Starbucks  Sản phẩm thay Xét diện rộng, trà sản phẩm thay lớn cà phê Trên thực tế, cà phê sản phẩm ưa chuộng chiếm ưu trà đặc trưng sản phẩm giá Tuy nhiên thay cho Starbucks Việt Nam nhiều loại đồ uống ưa thích nữa, chẳng hạn như: trà, trà sữa, nước ép hoa quả, sinh tố,… 2.2.3 Phân tích môi trường vi mô bên Phân tích môi trường vi mô bên doanh nghiệp nhằm tìm điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp việc phân tích hội thách thức mà doanh nghiệp gặp phải để từ biết kết hợp điểm mạnh hội thuận lợi, giảm thiểu tối đa điểm yếu biết cách 21 biến thách thức trở thành thời cho donh nghiệp Và Starbuck làm điều đánh giá cần phải nỗ lực để công ty trở thành thương hiệu số café Việt Nam -Strength (điểm mạnh) + Nền tảng tài vững (doanh thu tỷ USD /năm): tiềm hãng gia tăng đột biến, thúc đẩy mạnh mẽ doanh thu quý năm 2011 tới 6% Thu nhập ròng cửa hàng khai trương thời gian năm 359 triệu USD tháng tính đến thời điểm tháng Starbucks dự đoán điều có nghĩa khả lợi nhuận thu năm cao so với mức tính toán hồi năm ngoái Sau phiên giao dịch, cổ phần công ty tăng 6% Tổng doanh thu toàn hệ thống tăng 11%, đạt kỷ lục 3,36 tỷ USD, đạt mức cao từ trước đến + Hệ thống có gần 9000 quán cà phê khắp 40 nước + Chúng có kinh nghiệm công thành công thị trường châu Á Thái Bình Dương Trung Quốc, Indonesia, Thái Lan Đó tảng tốt để phát triển thị trường Việt Nam + Thương hiệu giới trẻ mong đợi xuất Việt Nam : Starbuck thương hiệu Việt Nam dành cho tất người song giới trẻ mong đợi nhiều + Sản phẩm Starbuck phục vụ khách hàng phong phú đa dạng không riêng café Starbucks giới thiệu dòng sản phẩm tiêu biểu cho thị trường mình, Guatemala cho khu vực Mỹ Latinh, Kenya cho Châu Phi, Sumatra cho Châu Á - Thái Bình Dương Thưởng thức cho thấy Sumatra có hương vị cà phê mạnh với độ đậm, mạnh, có cảm giác có thảo mộc, gừng , Kenya nhạt có thêm hương chanh, hoa lài, cẩm chướng , Guatemala có cocoa 22 Điểm yếu (Weakness) + Giá Stabucks cao so với những đối thủ khác phân khúc (The Coffee Bean & Tea Leaf, Gloria Jean’s,…).Có khách hàng họ phân tích giá Starbuck : Với mức giá 75-80 ngàn cho ly cao với yêu cầu thị trường Một cách so sánh, Iphone second hand có giá 78 triệu Các teen Iphone Second hand sau 100 lần uống Starbucks Một cặp Teen chơi xem phim Megastar, ăn chung KFC uống trà trân châu với chi phí khoảng 500 ngàn cho tối chủ nhật hoành tráng Nhưng sử dụng Starbucks thay cho trà trân châu chi phí tăng lên 700 ngàn Số lượng Teen hay người tiêu dùng Việt Nam tiêu không cần đếm chiếm thiểu số Việt Nam Café cửa hàng bình dân từ 20.000 đến 50.000 VND cốc, hãng café nước Trung Nguyên có giá dao động từ 50.000 đến 150.000 Starbuck mức giá cao từ 100.000 đến 200.000 Chính mức giá làm cho khách hàng starbuck khách hang thường xuyên + Khó khăn thuê mặt tốt Hầu vị trí đẹp thuận lợi phố thành phố TW bị thương hiệu đình đám loại hàng hóa sản phẩm đóng chốt Nên Starbuck- người đến sau lợi vấn đề mặt Cơ hội (Opportunity) + Sự mở rộng thị trường quốc tế giai đoạn đầu, nhiều chỗ trống thị trường + Tăng trưởng thu nhập bình quân (GDP) thị trường Việt Nam, thị trường mục tiêu (TP.HCM) + Dân số trẻ: nhanh chóng thích nghi hội nhập với văn hóa Cuối năm 2011, trang người hâm mộ Starbucks Facebook lên đến 27.600.000 “like”, 23 Thách thức (Threaten) + Kinh tế ngày suy thoái, dẫn đến sức tiêu dung mặt hang bị suy giảm, có mặt hàng café thương hiệu Starbuck không tránh khỏi điều + Sở thích hương vị cà phê truyền thống, nhãn hiệu nước nước khác tràn ngập khắp đường phố Việt Nam coi nôi café nên hang café Việt lựa chọn đại đa số người đam mê với café Không hãng café Việt Nam mà nhãn hiệu café nước đối thủ đáng ghờm Starbuck + Starbucks khó mở rộng nhanh chóng để đạt lợi theo quy mô thu Nhận xét: + Việt Nam thị trường tiêu thụ café lớn nên starbucks vào Việt Nam tỉ lệ tăng trưởng ngành cao (17%) => starbucks có điều kiện phát triển thị trường + Starbucks thương hiệu café lớn châu Âu hương vị không người châu Á ưa thích, có người Việt Nam nên thị phần chủ yếu Việt Nam khách hàng nước hay Việt kiều nước, số đông lại người Việt starbucks chưa gây ấn tượng => thị phần starbucks Việt Nam nhỏ, tương lai starbucks muốn chiếm lĩnh phần thị trường lớn giới trẻ người có mức thu nhập trung bình cao  Trong ma trận BCG, starbucks nằm dấu hỏi chấm lẽ nhãn hang thâm nhập vào thị trường Việt nam, chưa có thị trường ổn định, thị phần vững Tuy nhiên, thương hiệu tiếng nên có khả tạo nên song thu hút khách hang đẳng cấp thương hiệu vào Việt Nam.Tại Việt Nam có nhiều thương hiệu lớn mạnh café Trung Nguyên hay Highlands, 24 Coffee có hương vị phù hợp với vị người Việt.Vậy nên cạnh tranh thị trường Việt Nam lớn  Trong ma trận GE ta thấy sức hấp dẫn ngành trung bình (2,5) ,vị cạnh tranh mức trung bình nên starbucks có điều kiện để phát triển Việt Nam nhiên gặp khó khăn định nên đẻ chiếm lĩnh thị trường Việt Nam starbucks phải có chiến lược hoạch định rõ rang tận dụng lợi để thu hút khách hang Việt Nam.nhập Việt Nam thấp Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam thấp nên nhu cầu uống café họ chưa cao, thức uống theo bữa + Tăng lợi nhuận + Marketing hiệu cho quán cà phê + Quảng bá thương hiệu Cafe đến khách hàng mục tiêu Nhận xét: + Việt Nam thị trường tiêu thụ café lớn nên starbucks vào Việt Nam tỉ lệ tăng trưởng ngành cao (17%) => starbucks có điều kiện phát triển thị trường + Starbucks thương hiệu café lớn châu Âu hương vị không người châu Á ưa thích, có người Việt Nam nên thị phần chủ yếu Việt Nam khách hàng nước hay Việt kiều nước, số đông lại người Việt starbucks chưa gây ấn tượng => thị phần starbucks Việt Nam nhỏ, tương lai starbucks muốn chiếm lĩnh phần thị trường lớn giới trẻ người có mức thu nhập trung bình cao  Trong ma trận BCG, starbucks nằm dấu hỏi chấm lẽ nhãn hang thâm nhập vào thị trường Việt nam, chưa có thị trường ổn định, thị phần vững Tuy nhiên, thương hiệu tiếng nên có khả tạo nên song thu hút khách hang đẳng cấp thương hiệu vào Việt Nam.Tại Việt Nam có nhiều thương hiệu lớn mạnh café Trung Nguyên hay Highlands, 25 Coffee có hương vị phù hợp với vị người Việt.Vậy nên cạnh tranh thị trường Việt Nam lớn  Trong ma trận GE ta thấy sức hấp dẫn ngành trung bình (2,5) ,vị cạnh tranh mức trung bình nên starbucks có điều kiện để phát triển Việt Nam nhiên gặp khó khăn định nên đẻ chiếm lĩnh thị trường Việt Nam starbucks phải có chiến lược hoạch định rõ rang tận dụng lợi để thu hút khách hàng Việt Nam 2.3 Định vị thị trường Nhận xét: + Việt Nam thị trường tiêu thụ café lớn nên starbucks vào Việt Nam tỉ lệ tăng trưởng ngành cao (17%) => starbucks có điều kiện phát triển thị trường + Starbucks thương hiệu café lớn châu Âu hương vị không người châu Á ưa thích, có người Việt Nam nên thị phần chủ yếu Việt Nam khách hàng nước hay Việt kiều nước, số đông lại người Việt starbucks chưa gây ấn tượng => thị phần starbucks Việt Nam nhỏ, tương lai starbucks muốn chiếm lĩnh phần thị trường lớn giới trẻ người có mức thu nhập trung bình cao  Trong ma trận BCG, starbucks nằm dấu hỏi chấm lẽ nhãn hang thâm nhập vào thị trường Việt nam, chưa có thị trường ổn định, thị phần vững Tuy nhiên, thương hiệu tiếng nên có khả tạo nên song thu hút khách hang đẳng cấp thương hiệu vào Việt Nam.Tại Việt Nam có nhiều thương hiệu lớn mạnh café Trung Nguyên hay Highlands, Coffee có hương vị phù hợp với vị người Việt.Vậy nên cạnh tranh thị trường Việt Nam lớn  Trong ma trận GE ta thấy sức hấp dẫn ngành trung bình (2,5) ,vị cạnh tranh mức trung bình nên starbucks có điều kiện để phát triển Việt Nam nhiên gặp khó khăn 26 định nên đẻ chiếm lĩnh thị trường Việt Nam starbucks phải có chiến lược hoạch định rõ rang tận dụng lợi để thu hút khách hang Việt Nam 27 2.4 Xây dựng phương án chiến lược Chiến lược 1: Nếu hãng fastfood tiếng giới lựa chọn hình thức nhượng quyền làm bàn đạp để thâm nhập thị trường nước ngoài, Starbucks lại nói không với hình thức xâm nhập vào thị trường Việt Nam Ba mô hình kinh doanh thường hãng lựa chọn là: tự thành lập quản lý cửa hàng Starbucks; liên doanh với công ty địa phương để xây dựng quản lý chuỗi cửa hàng; cấp phép hoạt động cho công ty kiểm soát với điều kiện ngặt nghèo Thực tế châu Á, thị trường ghi dấu ấn thành công Starbucks Trung Quốc, Ấn Độ: hãng thâm nhập liên doanh Lần với Việt Nam, Starbucks lại không lựa chọn hình thức liên doanh, mà thông qua cấp phép hoạt động cho công ty Coffee Concepts để xây dựng chuỗi coffee Starbucks Việt Nam Không hổ danh tên tuổi thương hiệu đắt giá bậc giới, chiến lược kinh doanh mà hãng lựa chọn quốc gia giúp Starbucks gặt hái nhiều thành công Theo chuyên gia thương hiệu, lựa chọn liên 28 doanh thị trường "khó tính" văn hóa sử dụng cà phê Trung Quốc hay Ấn Độ bước khôn ngoan hãng để tránh mạo hiểm Trong Việt Nam, Starbucks gặp nhiều thuận lợi người tiêu dùng có "văn hóa" uống cà phê từ lâu đời, phận giới trẻ dễ thích nghi với xu hướng tiêu dùng mới, đại Do vậy, vấn đề quan trọng với Starbucks thị trường Việt Nam lực quản lý chuỗi vận hành hiệu Stabucks nhắm chọn Coffee Concepts Việt Nam trực thuộc Tập đoàn Maxim Hồng Kông - vốn có nhiều kinh nghiệm quản lý chuỗi 130 cửa hàng đại Hồng Kông Trung Quốc Với mong muốn ông Jinlong Wang Chủ tịch Starbucks khu vực châu Á - Thái Bình Dương, muốn đưa Starbucks trở thành "nơi thứ ba", bên cạnh văn phòng gia đình, diện hãng tạo nên chiến thị trường cà phê Việt Nam Chiến lược 2: Với mong muốn trở thành nơi thứ bên cạnh văn phòng gia đình việc biến cửa hàng trở thành không gian ấm cúng để nơi thư giãn, nghỉ ngơi, trò chuyện quan trọng Starbucks vào Việt Nam với vị trí thương hiệu tiếng giới giá không rẻ so với mức thu nhập chung người Việt ta để thu hút khách hàng cần đánh vào tâm lí khách hàng sính ngoại Việt Nam để thu hút khách ban đầu Tuy nhiên quan trọng tạo yêu thích khách hàng Với không gian đẹp, hương vị café châu Âu tạo ấn tượng với khách hàng 29 Đặc trưng café starbuckcs vừa thức uống fast food vừa thưởng thức người Việt Nam thích nhâm nhi ly café trò chuyện nên “nhập gia tùy tục”, thay giữ nguyên phong cách cũ hay thay đổi phong cách với cho phù hợp với thói quen khách hàng không sắc sản phẩm Bên cạnh ly cafe nhanh đặc trưng dùng tách café bàn tròn tạo không gian ấm cúng cho người thưởng thức café biến cửa hàng starbucks trở thành nơi thứ 3_ nơi để hẹn hò, nơi để trò chuyện, nơi để câu chuyện kinh doanh thành công, nơi để gia đình thư giãn vào cuối tuần Hơn nữa, hương vị starbucks hương vị cafe châu Âu nên vị nhẹ nhàng không đậm đặc thói quen uống cafe người Việt nên phụ nữ uống café đậm thích hợp Có thể phát triển loại café cho chị e phụ nữ nhâm nhi, gặp gỡ tâm sau tan sở 30 Chiến lược 3: Giải pháp chiến lược đưa cho Starbucks chiến lược phát triển sản phẩm Tiếp tục thúc đẩy phát triển sản phẩm, đưa sản phẩm tới gần khách hàng cho hợp với thói quen ăn uống người Việt Lý do: + Ở Việt Nam có nhiều phụ nữ không uống cà phê nỗi lo cafein Việc nghiên cứu đưa công thức sản phẩm khác giúp giảm bớt cafein để khách hàng thưởng thức ly coffee thơm ngon Starbucks triển khai toàn giới + Tất đặc điểm làm nên khác biệt Starbucks - thương hiệu cà phê hàng đầu Mỹ phục vụ khách hàng vòng phút; Chỉ với lễ tân đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks phục vụ 220 khách hàng/giờ; Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác nhân viên pha chế làm loại số mà không nao núng… 31 [...]... chiếm lĩnh được thị trường Việt Nam thì starbucks phải có được những chiến lược và hoạch định rõ rang tận dụng được những lợi thế của mình để thu hút được những khách hàng Việt Nam 2.3 Định vị thị trường Nhận xét: + Việt Nam là 1 thị trường tiêu thụ café lớn nên starbucks vào Việt Nam khi tỉ lệ tăng trưởng của ngành là khá cao (17%) => starbucks có điều kiện phát triển thị trường ở đây + Starbucks là... tiêu Nhận xét: + Việt Nam là 1 thị trường tiêu thụ café lớn nên starbucks vào Việt Nam khi tỉ lệ tăng trưởng của ngành là khá cao (17%) => starbucks có điều kiện phát triển thị trường ở đây + Starbucks là 1 thương hiệu café lớn của châu Âu nhưng hương vị của nó không được người châu Á ưa thích, trong đó có người Việt Nam nên thị phần chủ yếu của nó ở Việt Nam là khách hàng nước ngoài hay Việt kiều về nước,... đông còn lại người Việt thì starbucks chưa gây được ấn tượng => thị phần của starbucks ở Việt Nam là nhỏ, vì thế trong tương lai starbucks muốn chiếm lĩnh phần thị trường lớn là giới trẻ và những người có mức thu nhập trung bình và cao  Trong ma trận BCG, starbucks đang nằm ở dấu hỏi chấm bởi lẽ đây là nhãn hang mới thâm nhập vào thị trường Việt nam, chưa có thị trường ổn định, thị phần vững chắc... trưởng của ngành là khá cao (17%) => starbucks có điều kiện phát triển thị trường ở đây + Starbucks là 1 thương hiệu café lớn của châu Âu nhưng hương vị của nó không được người châu Á ưa thích, trong đó có người Việt Nam nên thị phần chủ yếu của nó ở Việt Nam là khách hàng nước ngoài hay Việt kiều về nước, số đông còn lại người Việt thì starbucks chưa gây được ấn tượng => thị phần của starbucks ở Việt Nam. .. lớn của châu Âu nhưng hương vị của nó không được người châu Á ưa thích, trong đó có người Việt Nam nên thị phần chủ yếu của nó ở Việt Nam là khách hàng nước ngoài hay Việt kiều về nước, số đông còn lại người Việt thì starbucks chưa gây được ấn tượng => thị phần của starbucks ở Việt Nam là nhỏ, vì thế trong tương lai starbucks muốn chiếm lĩnh phần thị trường lớn là giới trẻ và những người có mức thu nhập. .. nhiên cũng gặp những khó khăn nhất định nên đẻ chiếm lĩnh được thị trường Việt Nam thì starbucks phải có được những chiến lược và hoạch định rõ rang tận dụng được những lợi thế của mình để thu hút được những khách hang Việt Nam .nhập của Việt Nam vẫn còn thấp Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam vẫn còn khá thấp nên nhu cầu uống café của họ chưa cao, không phải là thức uống theo từng bữa + Tăng... hoạch định rõ rang tận dụng được những lợi thế của mình để thu hút được những khách hang Việt Nam 27 2.4 Xây dựng phương án chiến lược Chiến lược 1: Nếu như các hãng fastfood nổi tiếng thế giới lựa chọn hình thức nhượng quyền làm bàn đạp để thâm nhập thị trường nước ngoài, thì Starbucks lại nói không với hình thức này khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam Ba mô hình kinh doanh thường được hãng này lựa... hợp với khẩu vị của người Việt. Vậy nên sự cạnh tranh ở thị trường Việt Nam là rất lớn  Trong ma trận GE ta thấy sức hấp dẫn của ngành là trung bình (2,5) ,vị thế cạnh tranh cũng ở mức trung bình khá nên starbucks cũng có điều kiện để phát triển ở Việt Nam tuy nhiên cũng gặp những khó khăn nhất 26 định nên đẻ chiếm lĩnh được thị trường Việt Nam thì starbucks phải có được những chiến lược và hoạch định... phố Việt Nam có thể coi là cái nôi của café nên vì vậy các hang café Việt vẫn là lựa chọn của đại đa số những người đam mê với café Không chỉ các hãng café Việt Nam mà các nhãn hiệu café nước ngoài cũng là những đối thủ đáng ghờm của Starbuck + Starbucks sẽ khó có thể mở rộng nhanh chóng để đạt lợi thế theo quy mô do thu Nhận xét: + Việt Nam là 1 thị trường tiêu thụ café lớn nên starbucks vào Việt Nam. .. thu nhập trung bình và cao  Trong ma trận BCG, starbucks đang nằm ở dấu hỏi chấm bởi lẽ đây là nhãn hang mới thâm nhập vào thị trường Việt nam, chưa có thị trường ổn định, thị phần vững chắc Tuy nhiên, đây là 1 thương hiệu nổi tiếng nên có khả năng tạo nên một làn song mới thu hút khách hang bởi sự đẳng cấp của thương hiệu khi vào Việt Nam. Tại Việt Nam đã có nhiều thương hiệu lớn mạnh về café như ... hàng Việt Nam 2.3 Định vị thị trường Nhận xét: + Việt Nam thị trường tiêu thụ café lớn nên starbucks vào Việt Nam tỉ lệ tăng trưởng ngành cao (17%) => starbucks có điều kiện phát triển thị trường. .. phần thị trường lớn giới trẻ người có mức thu nhập trung bình cao  Trong ma trận BCG, starbucks nằm dấu hỏi chấm lẽ nhãn hang thâm nhập vào thị trường Việt nam, chưa có thị trường ổn định, thị. .. có người Việt Nam nên thị phần chủ yếu Việt Nam khách hàng nước hay Việt kiều nước, số đông lại người Việt starbucks chưa gây ấn tượng => thị phần starbucks Việt Nam nhỏ, tương lai starbucks