ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ TRANG CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG THỦ CÔNG MỸ NGHỆ CỦA CÁC LÀNG NGHỀ TỈNH BẮC NINH ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ TRANG CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG THỦ CÔNG MỸ NGHỆ CỦA CÁC LÀNG NGHỀ TỈNH BẮC NINH ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Bài luận văn tốt nghiệp: “Chiến lƣợc marketing hàng thủ công mỹ nghệ làng nghề tỉnh Bắc Ninh đến năm 2020” công trình nghiên cứu thực cá nhân tôi, đƣợc thực sở nghiên cứu lý thuyết, kinh nghiệm thực tiễn dƣới hƣớng dẫn khoa học PGS.TS Vũ Trí Dũng – Đại học Kinh tế quốc dân Tôi xin cam đoan số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chƣa đƣợc sử dụng để bảo vệ học vị Một lần nữa, xin khẳng định trung thực lời cam kết Hà Nội, ngày tháng Học viên năm 2015 LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết, em xin chân thành cảm ơn GVHD PGS.TS Vũ Trí Dũng – Đại học Kinh tế quốc dân, ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn, nhận xét, giúp đỡ em nhiều suốt trình thực luận văn Em xin chân thành cảm ơn tập thể sƣ phạm thầy, cô giáo Trƣờng Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội, ngƣời dạy dỗ, bảo em suốt năm học tập trƣờng Em xin chân thành cảm ơn cô chú, anh chị công tác Hiệp hội làng nghề Việt Nam UBND tỉnh Bắc Ninh tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ em hoàn thành luận văn Do thời gian thực có hạn, kiến thức chuyên môn nhiều hạn chế nên luận văn chắn không tránh khỏi thiếu sót định Em mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp thầy, cô giáo bạn để hoàn thành luận văn với kết cao Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng Học viên năm 2015 MỤC LỤC Danh mục từ viết tắt i Danh mục bảng ii Danh mục hình iii PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Tài liệu nghiên cứu nước 1.1.2 Tài liệu nghiên cứu nước 10 1.2 Cơ sở lý luận chung chiến lƣợc marketing hàng TCMN làng nghề 13 1.2.1 Một số khái niệm liên quan đến hàng TCMN làng nghề sản xuất hàng TCMN 13 1.2.2 Một số khái niệm liên quan đến chiến lược marketing 15 CHƢƠNG : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36 2.1 Sơ đồ nghiên cứu 36 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 37 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 37 2.2.2 Phương pháp phân tích xử lý thông tin 39 CHƢƠNG : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG TCMN TẠI CÁC LÀNG NGHỀ TỈNH BẮC NINH 40 3.1 Tổng quan điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội ảnh hƣởng đến phát triển làng nghề TCMN tỉnh Bắc Ninh 40 3.1.1 Về điều kiện tự nhiên 40 3.1.2 Về điều kiện kinh tế, xã hội 41 3.2 Thực trạng marketing chiến lƣợc hàng TCMN doanh nghiệp làng nghề tỉnh Bắc Ninh 42 3.2.1 Phân tích hội thị trường 42 3.2.2 Thực trạng phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu hàng TCMN doanh nghiệp làng nghề tỉnh Bắc Ninh 58 3.2.3 Thực trạng định vị sản phẩm TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh thị trường 65 3.3 Thực trạng marketing tác nghiệp hàng TCMN doanh nghiệp làng nghề tỉnh Bắc Ninh 68 3.3.1 Sản phẩm (product) 68 3.3.2 Giá (price) 70 3.3.3 Phân phối (place) 71 3.3.4 Xúc tiến (promotion) 74 3.4 Nhận xét đánh giá thực trạng 77 3.4.1 Ưu điểm 77 3.4.2 Hạn chế nguyên nhân 78 CHƢƠNG : ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG TCMN CỦA CÁC LÀNG NGHỀ TỈNH BẮC NINH 81 4.1 Một số quan điểm việc xây dựng chiến lƣợc marketing hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2015-2020 81 4.2 Marketing chiến lƣợc hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh………… 83 4.2.1 Định hướng dự báo thị trường mục tiêu cho hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh 83 4.2.2 Chiến lược định vị sản phẩm thị trường mục tiêu chọn 87 4.3 Marketing tác nghiệp hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh 90 4.3.1 Giải pháp sách sản phẩm 90 4.3.2 Giải pháp sách giá 92 4.3.3 Giải pháp sách phân phối 94 4.3.4 Giải pháp sách xúc tiến 97 KẾT LUẬN 99 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO 101 PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu STT Nguyên nghĩa CN Công nghiệp CNH Công nghiệp hóa DN Doanh nghiệp DNVVN Doanh nghiệp vừa nhỏ ĐHKTQD Đại học Kinh tế quốc dân HTX Hợp tác xã KH – KT Khoa học kỹ thuật KT – XH Kinh tế xã hội LN Làng nghề 10 NXB Nhà xuất 11 TCMN Thủ công mỹ nghệ 12 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 13 TTCN Tiểu thủ công nghiệp 14 XDCB Xây dựng i DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang Bảng 1.1 Kết đánh giá khách hàng yếu tố thành công đối thủ cạnh tranh 21 Bảng 1.2 Phân đoạn thị trƣờng hàng TCMN 24 Bảng 1.3 Lựa chọn thông điệp định vị cho hàng TCMN tỉnh Bắc Ninh 26 Bảng 3.1 Tổng sản phẩm nội địa tỉnh Bắc Ninh 40 Bảng 3.2 Kết yếu tố thành công chủ chốt làng nghề tỉnh Bắc Ninh 53 Bảng 3.3 Cơ cấu tiêu thụ thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm làng nghề TCMN Bắc Ninh 57 Bảng 3.4 Cơ cấu thị trƣờng tiêu thụ nƣớc hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh 58 Bảng 3.5 Đánh giá tóm tắt tiềm xuất ngành hàng Việt Nam 60 Bảng 3.6 Kim ngạch xuất hàng TCMN Bắc Ninh từ năm 2010 đến 2014 tính theo nhóm hàng 61 10 Bảng 3.7 Kim ngạch xuất mặt hàng đồ gỗ mỹ nghệ Bắc Ninh 61 11 Bảng 3.8 Kim ngạch xuất mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ Bắc Ninh 62 12 Bảng 3.9 Kim ngạch xuất mặt hàng mây tre đan Bắc Ninh 62 13 Bảng 3.10 Thị trƣờng nhóm hàng TCMN xuất hàng đầu Bắc Ninh 63 ii "sự kiện" làng nghề nhƣ lễ hội (tôn vinh truyền thống văn hóa, lịch sử, danh nhân), lễ đón nhận danh hiệu Nhà nƣớc trao tặng cho làng nghề, cho nghệ nhân, lễ kỷ niệm xxx năm ngày đời làng nghề, ngày đƣợc Nhà nƣớc công nhận danh hiệu , lễ phong tặng danh hiệu nghệ nhân, tôn vinh nghệ nhân, triển lãm sản phẩm đặc sắc làng nghề, vv Đây vừa hoạt động tốt để xây dựng hình ảnh làng nghề, vừa dịp để doanh nghiệp làng nghề quảng bá bán sản phẩm tới du khách tới tham dự lễ hội 4.3.4.2 Đối với thị trường Nhật Bản Đối tƣợng mua hàng chủ yếu công ty, thƣơng nhân nƣớc tìm đến Việt Nam thu mua hàng nƣớc bán lại cho cửa hàng bán lẻ cho ngƣời tiêu dùng trực tiếp Những doanh nghiệp mua hàng thông qua hội chợ, triển lãm quốc tế mà công ty sản xuất, kinh doanh hàng TCMN Bắc Ninh tham gia Do vậy, hình thức xúc tiến chủ yếu là: quảng cáo tạp chí phục vụ đƣờng bay quốc tế đến Việt Nam, sách hƣớng dẫn, giới thiệu Việt Nam phát sân bay phát hành nƣớc ngoài, quảng cáo, giới thiệu Website tiếng, niên giám Những trang vàng, sàn giao dịch thƣơng mại điện tử Tƣơng tự nhƣ đề xuất phần trên, Nhà nƣớc cần hỗ trợ kinh phí cho hoạt động xúc tiến thƣơng mại, nhƣng trƣờng hợp tập trung hỗ trợ kinh phí để tổ chức đoàn doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng TCMN Bắc Ninh tham dự hội chợ, triển lãm hàng TCMN thị trƣờng trọng điểm nhƣ Nhật Bản 98 KẾT LUẬN Trong tình hình thị trƣờng giới không ngừng biến động, với việc Việt Nam gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới WTO giai đoạn tham gia đàm phán hiệp định TPP, doanh nghiệp TCMN làng nghề Bắc Ninh đứng trƣớc thách thức nhƣ hội to lớn cần phải nắm bắt Tuy nhiên thực tế cho thấy hầu hết doanh nghiệp TCMN làng nghề Bắc Ninh chƣa nhận thức đầy đủ cách có hệ thống vai trò vô quan trọng chiến lƣợc marketing Trong bối cảnh nhiều bất cập xây dựng chiến lƣợc marketing hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh, luận văn nghiên cứu lý luận quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing vận dụng điều kiện cụ thể làng nghề Bắc Ninh Luận văn khái quát hóa đƣợc vấn đề lý luận chiến lƣợc marketing làng nghề TCMN tỉnh Bắc Ninh làm rõ trình marketing làm tảng lý thuyết đạo hoạt động thực tế doanh nghiệp TCMN làng nghề Đóng góp quan trọng luận văn phân tích cách đầy đủ rõ nét thực trạng công tác phân tích thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu định vị hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh thời gian qua Trên sở đó, luận án phân tích, dự báo thị trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm cho thị trƣờng, đề xuất giải pháp marketing tác nghiệp, cho hàng TCMN Bắc Ninh thời gian tới, góp phần đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm làng nghề doanh nghiệp làng nghề Bắc Ninh trình hội nhập kinh tế quốc tế Mặc dù có nhiều cố gắng song luận văn nhiều khiếm khuyết, mong nhận đƣợc đóng góp ý kiến ngƣời quan tâm 99 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ Nguyễn Thị Trang, 2015 Phát triển cụm công nghiệp làng nghề xây dựng nông thôn Tạp chí Tài chính, kỳ - Tháng 4/2015 (607), trang 53-54 Nguyễn Thị Trang, 2015 Nâng cao 'sức khỏe' cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh làng nghề Việt Nam Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương, Số cuối tháng năm 2015, trang 15-16 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ Thƣơng mại, 2001 Chiến lược phát triển xuất nhập hàng hóa dịch vụ thời kỳ 2010 - 2020 Hà Nội Vũ Trí Dũng, 2000 Marketing xuất DN Việt Nam - Lý luận thực tiễn Luận án tiến sĩ ĐH KTQD, Hà Nội Đỗ Thị Hảo, 2000 Làng nghề thủ công truyền thống Việt Nam vị tổ nghề Hà Nội: Nhà xuất Văn hoá dân tộc Nguyễn Văn Hồng, 2001 Báo cáo kết tổng hợp điều tra Chiến lược xuất doanh nghiệp Việt Nam điều kiện hội nhập Đại học Ngoại thƣơng, Hà Nội Trần Đoàn Kim, 2007 Chiến lược marketing cho hàng TCMN làng nghề Việt Nam Luận án tiến sĩ ĐH KTQD, Hà Nội Philip Kotler, 2009 Quản trị marketing Hà Nội: NXB Thống kê Trung tâm thƣơng mại quốc tế ITC, 2014 Báo cáo đánh giá tiềm xuất Việt Nam Hà Nội Viện Nghiên cứu Thƣơng mại, Bộ Thƣơng mại, 2013 Tiếp tục đổi sách giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm làng nghề truyền thống Bắc Bộ thời kỳ đến 2020 Đề tài khoa học mã số: 2002-78-015 Viện nghiên cứu thƣơng mại, Bộ Thƣơng mại, 2012 Hồ sơ mặt hàng xuất chủ yếu Việt Nam: Nhóm hàng Thủ công mỹ nghệ Hà Nội 101 PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH XUẤT KHẨU HÀNG THỦ CÔNG MỸ NGHỆ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BẮC NINH Xin Ông (Bà) vui lòng cung cấp số thông tin sau: Tên doanh nghiệp: Địa liên hệ: Họ tên / chức vụ ngƣời đại diện: _ Doanh nghiệp Ông (Bà) thuộc loại hình đây:  Doanh nghiệp Nhà nƣớc Công ty cổ phần  Doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc Công ty TNHH  Doanh nghiệp tƣ nhân Hộ kinh doanh Lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp Ông (Bà) là:  Sản xuất  Thƣơng mại  Cả hai Doanh nghiệp Ông (Bà) tham gia vào hoạt động kinh doanh sau (đề nghị đánh dấu vào ô phù hợp):  Sản xuất sản phẩm TCMN nguyên gốc theo thiết kế / mẫu mã nghệ nhân Việt Nam sáng tác  Xuất (trực tiếp gián tiếp) hàng thủ công mỹ nghệ  Gia công hàng TCMN theo đặt hàng nƣớc  Gia công hàng TCMN xuất cho công ty xuất nhập nƣớc  Bán hàng TCMN cho khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (trực tiếp gián tiếp)  Không tham gia vào hoạt động kinh doanh nói Câu hỏi dành cho doanh nghiệp có sản xuất sản phẩm TCMN nguyên gốc theo thiết kế / mẫu mã nghệ nhân Việt Nam sáng tác: Doanh nghiệp Ông (Bà) xác định giá bán sản phẩm theo cách (chọn nhiều cách sau đây):  Giá bán = chi phí sản xuất, phân phối cộng thêm tỷ lệ lãi định  Giá bán đƣợc xác định theo chủ quan chủ doanh nghiệp  Giá bán vào giá sản phẩm loại tƣơng đƣơng thị trƣờng  Giá bán vào mức độ hấp dẫn sản phẩm khách mua hàng (càng nhiều ngƣời hỏi mua nâng giá lên cao)  Định giá bán cao mẫu sản phẩm mới, giá bán giảm dần theo thời gian sản phẩm có mặt thị trƣờng  Giá bán khác đối tƣợng khách hàng khác Câu hỏi dành cho doanh nghiệp có hoạt động sản xuất / bán hàng TCMN cho du khách quốc tế Việt Nam: Những khó khăn doanh nghiệp gặp phải sản xuất / bán hàng TCMN cho du khách quốc tế Việt Nam (đề nghị đánh dấu vào ô phù hợp):  Khó làm sản phẩm đáp ứng đƣợc nhu cầu nhiều loại khách khác đến từ nhiều nƣớc khác  Khó bán đƣợc sản phẩm giá trị cao sản phẩm to nặng / cồng kềnh / dễ vỡ  Khó bán đƣợc sản phẩm giá trị cao kể sản phẩm không to nặng / cồng kềnh / dễ vỡ  Khó bán đƣợc sản phẩm giá trị cao không thuận tiện toán (thẻ tín dụng ) thủ tục hải quan  Lãi có nhiều sở / cửa hàng bán sản phẩm giống  Lãi chi phí thuê cửa hàng địa điểm đẹp đô thị lớn cao  Lãi chi phí thuê cửa hàng địa điểm đẹp làng nghề cao  Khó khăn khác (đề nghị ghi rõ): Câu hỏi (và câu hỏi số tiếp theo) dành cho doanh nghiệp có hoạt động gia công hàng TCMN theo đặt hàng nước doanh nghiệp XNK nước: Doanh nghiệp Ông (Bà) hay gia công cho đối tƣợng (Đề nghị Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 5, số đối tƣợng mà doanh nghiệp nhận gia công nhiều nhất, số nhất):  Theo đặt hàng ngƣời tiêu dùng cuối nƣớc  Theo đặt hàng nhà bán sỉ nƣớc  Theo đặt hàng nhà bán lẻ nƣớc  Cho công ty XNK nƣớc  Cho công ty XNK nƣớc Những khó khăn doanh nghiệp gặp phải gia công hàng TCMN cho đối tượng (Đề nghị Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 6, số khó khăn lớn mà doanh nghiệp gặp phải, số mức độ nhẹ nhất):  Bị khách đặt hàng ép giá dẫn đến lãi thấp (do có nhiều sở có khả gia công cho khách cạnh tranh)  Khó đáp ứng đƣợc đơn đặt hàng số lƣợng lớn  Khó khăn kiểm soát chất lƣợng: khó đảm bảo chất lƣợng sản phẩm / nguyên liệu đồng theo yêu cầu khách hàng (nhiều nhà cung cấp, nhiều hộ sản xuất, nhiều đối tƣợng lao động tham gia)  Không có quy trình quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn quốc tế  Đơn vị / sở gia công thƣờng giao tiếp trực tiếp với khách hàng (thƣờng phải qua trung gian công ty TM / XNK)  Khó thu hồi công nợ (nhiều khách nợ tiền chây ỳ, khó đòi)  Khó khăn khác (đề nghị ghi rõ): Câu hỏi (và câu hỏi số tiếp theo) dành cho doanh nghiệp có hoạt động xuất sản phẩm TCMN (trực tiếp gián tiếp): Doanh nghiệp Ông (Bà) hay xuất theo hình thức (Đề nghị Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 6, số hình thức mà doanh nghiệp hay thực nhất, số nhất):  Bán trực tiếp cho ngƣời dùng cuối nƣớc  Bán thông qua công ty XNK nƣớc  Bán thông qua công ty XNK nƣớc  Bán cho nhà bán sỉ nƣớc  Bán cho nhà bán lẻ nƣớc  Bán thông qua ngƣời môi giới / trung gian Việt Nam Những khó khăn doanh nghiệp gặp phải xuất sản phẩm TCMN theo hình thức (Đề nghị Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 6, số khó khăn lớn mà doanh nghiệp gặp phải, số mức độ nhẹ nhất):  Khó sáng tạo mẫu mã mới, đẹp, đƣợc thị trƣờng chấp nhận  Thiếu thông tin thị trƣờng nƣớc  Sản phẩm vừa làm bị làm nhái tràn lan  Nhiều mẫu sản phẩm khó bán (vì không phù hợp với thị trƣờng nƣớc ngoài)  Thị trƣờng xuất nhỏ hẹp (chủ yếu cộng đồng ngƣời Việt / ngƣời Đông quan tâm đến văn hóa Việt Nam / văn hóa phƣơng Đông)  Khó thu hồi công nợ (nhiều khách nợ tiền chây ỳ, khó đòi)  Khó khăn khác (đề nghị ghi rõ): 10 Đối thủ cạnh tranh chủ yếu doanh nghiệp Ông (Bà) (chỉ chọn từ đến số lựa chọn sau đây):  Công ty nƣớc sản xuất kinh doanh hàng TCMN Việt Nam  Doanh nghiệp nƣớc  Các hộ sản xuất, kinh doanh hàng TCMN làng nghề  Công ty có vốn đầu tƣ nƣớc Việt Nam (làm hàng TCMN)  Hàng TCMN xuất nƣớc khác  Không quan tâm 11 Các hình thức xúc tiến thương mại mà doanh nghiệp thường thực (Đề nghị Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 7, số hình thức phổ biến mà doanh nghiệp thực hiện, số cách làm - không đánh số không thực cách đó):  Dự hội chợ, triển lãm nƣớc  Dự hội chợ, triển lãm quốc tế nƣớc  Tham dự lễ hội làng nghề  Trƣng bày, giới thiệu sản phẩm trung tâm / phòng trƣng bày giới thiệu hàng VN nƣớc  Giới thiệu, quảng bá Website doanh nghiệp  Quảng cáo mạng Internet  Quảng cáo báo, tạp chí  Hình thức khác (đề nghị ghi rõ): XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC NHIỆT TÌNH CỦA ÔNG (BÀ)! PHỤ LỤC TỔNG HỢP PHIẾU ĐIỀU TRA VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH XUẤT KHẨU HÀNG THỦ CÔNG MỸ NGHỆ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Tổng số phiếu phát ra: 150 Số phiếu hợp lệ : 140 _ SỐ LƢỢNG TỶ LỆ Doanh nghiệp Ông (Bà) thuộc loại hình đây: Doanh nghiệp Nhà nƣớc 20 14,4% 3,7% Doanh nghiệp tƣ nhân 20 15,0% Công ty cổ phần 19 13,4% Công ty TNHH 36 25,7% Hộ kinh doanh 39 27,8% Doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc Số phiếu trả lời 140 Lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp Ông (Bà) là: Sản xuất 30 21,4% Thƣơng mại 24 17,1% Cả hai 86 61,5% Số phiếu trả lời 140 Doanh nghiệp Ông (Bà) tham gia vào hoạt động kinh doanh sau (đề nghị đánh dấu vào ô phù hợp): Sản xuất sản phẩm TCMN nguyên gốc theo thiết kế / mẫu mã nghệ nhân Việt Nam sáng tác 81 57,8% Xuất (trực tiếp gián tiếp) hàng TCMN 96 68,5% Gia công hàng TCMN theo đặt hàng nƣớc 83 29,4% 52 37,4% 116 83,4% Gia công hàng TCMN xuất cho công ty xuất nhập nƣớc Bán hàng TCMN cho khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (trực tiếp gián tiếp) Không tham gia vào hoạt động kinh doanh nói Số phiếu trả lời 140 Doanh nghiệp Ông (Bà) xác định giá bán sản phẩm theo cách (chọn nhiều cách sau đây): Giá bán = chi phí sản xuất, phân phối cộng thêm tỷ lệ lãi định Giá bán đƣợc xác định theo chủ quan chủ doanh nghiệp 115 82,4% 18 12,9% 53 37,9% 64 45,4% 41 29,6% Giá bán vào giá sản phẩm loại tƣơng đƣơng thị trƣờng Giá bán vào mức độ hấp dẫn sản phẩm khách mua hàng (càng nhiều ngƣời hỏi mua nâng giá lên cao) Định giá bán cao mẫu sản phẩm mới, giá bán giảm dần theo thời gian sản phẩm có mặt thị trƣờng Giá bán khác đối tƣợng khách hàng khác Số phiếu trả lời 49 35,2% 140 Những khó khăn doanh nghiệp gặp phải sản xuất / bán hàng TCMN cho du khách quốc tế Việt Nam (đề nghị đánh dấu vào ô phù hợp): Khó làm sản phẩm đáp ứng đƣợc nhu cầu nhiều loại khách khác đến từ nƣớc khác 105 75,1% 76 54,6% 66 47,0% 29 20,5% 110 78,4% 120 85,4% 59 42,7% Khó bán đƣợc sản phẩm giá trị cao sản phẩm to nặng / cồng kềnh / dễ vỡ Khó bán đƣợc sản phẩm giá trị cao kể sản phẩm không to nặng / cồng kềnh / dễ vỡ Khó bán đƣợc sản phẩm giá trị cao không thuận tiện toán thủ tục hải quan Lãi có nhiều sở / cửa hàng bán sản phẩm giống Lãi chi phí thuê cửa hàng địa điểm đẹp đô thị lớn cao Lãi chi phí thuê cửa hàng địa điểm đẹp làng nghề cao Số phiếu trả lời 140 Doanh nghiệp Ông (Bà) hay gia công cho đối tượng (đánh số thứ tự từ đến 5, số đối tượng mà DN nhận gia công nhiều nhất, số nhất): Theo đặt hàng nhà bán sỉ nƣớc (1) 83 76,5% Theo đặt hàng nhà bán lẻ nƣớc (2) 74 68,1% Cho công ty XNK nƣớc (3) 53 49,2% Cho công ty XNK nƣớc (4) 43 40,2% Theo đặt hàng ngƣời tiêu dùng cuối nƣớc (5) 30 Số phiếu trả lời 27,9% 108 Những khó khăn doanh nghiệp gặp phải gia công hàng TCMN cho đối tượng (Đề nghị Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 6, số khó khăn lớn mà doanh nghiệp gặp phải, số mức độ nhẹ nhất): Khó đáp ứng đƣợc đơn đặt hàng số lƣợng lớn (1) 88 81,6% Bị khách đặt hàng ép giá dẫn đến lãi thấp (do có nhiều sở có khả gia công cho khách cạnh tranh) (2) 68 79,3% 83 77,1% Không có quy trình quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn quốc tế (5) 81 75,4% Khó thu hồi công nợ (nhiều khách nợ tiền chây ỳ, khó đòi) (6) 52 48,6% 48 44,7% Khó khăn kiểm soát chất lƣợng: khó đảm bảo chất lƣợng sản phẩm / nguyên liệu đồng theo yêu cầu khách hàng (nhiều nhà cung cấp, nhiều hộ sản xuất, nhiều đối tƣợng lao động tham gia) (3) Đơn vị / sở gia công thƣờng giao tiếp trực tiếp với khách hàng (thƣờng phải qua trung gian công ty TM / XNK) (4) Số phiếu trả lời 108 Doanh nghiệp Ông (Bà) hay xuất theo hình thức (Đề nghị Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 6, số hình thức mà doanh nghiệp hay thực nhất, số nhất): Bán cho nhà bán sỉ nƣớc (1) 74 77,1% Bán thông qua công ty XNK nƣớc (2) 72 74,7% Bán cho nhà bán lẻ nƣớc (3) 60 62,3% Bán thông qua công ty XNK nƣớc (4) 48 49,4% Bán trực tiếp cho ngƣời dùng cuối nƣớc (5) 46 47,7% Bán thông qua ngƣời môi giới/ trung gian Việt Nam (6) 42 Số phiếu trả lời 96 44,1% Những khó khăn doanh nghiệp gặp phải xuất sản phẩm TCMN theo hình thức (Đề nghị Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 6, số khó khăn lớn mà doanh nghiệp gặp phải, số mức độ nhẹ nhất): Thiếu thông tin thị trƣờng nƣớc (1) 93 97,1% 73 75,9% trƣờng nƣớc ngoài) (3) 66 68,8% Sản phẩm vừa làm bị làm nhái tràn lan (4) 55 57,7% 45 47,1% 39 40,1% Khó sáng tạo mẫu mã mới, đẹp, đƣợc thị trƣờng chấp nhận (2) Nhiều mẫu sản phẩm khó bán (vì không phù hợp với thị Thị trƣờng xuất nhỏ hẹp (chủ yếu cộng đồng ngƣời Việt / ngƣời Đông quan tâm đến văn hóa Việt Nam / văn hóa phƣơng Đông) (5) Khó thu hồi công nợ (khách nợ tiền chây ỳ, khó đòi) (6) Số phiếu trả lời 96 10 Đối thủ cạnh tranh chủ yếu doanh nghiệp Ông (Bà) (chỉ chọn từ đến số lựa chọn sau đây): Công ty nƣớc sản xuất kinh doanh hàng TCMN Việt Nam 45 32,1% 106 75,9% Các hộ sản xuất, kinh doanh hàng TCMN làng nghề 98 70,1% Công ty có vốn ĐTNN Việt Nam (làm hàng TCMN) 40 28,3% Hàng TCMN xuất nƣớc khác 59 42,2% Không quan tâm 47 Doanh nghiệp nƣớc Số phiếu trả lời 140 33,7% 11 Các hình thức xúc tiến thương mại mà doanh nghiệp thường thực (Đề nghị Ông / Bà đánh số thứ tự từ số đến số 7, số hình thức phổ biến mà doanh nghiệp thực hiện, số cách làm nhất) Dự hội chợ, triển lãm quốc tế nƣớc (1) 71 50,3% Tham dự lễ hội làng nghề (2) 64 45,9% Giới thiệu, quảng bá Website doanh nghiệp (3) 49 34,6% Quảng cáo mạng Internet (4) 38 27,0% Quảng cáo báo, tạp chí (5) 36 25,4% Dự hội chợ, triển lãm nƣớc (6) 21 15,1% 2,7% Trƣng bày, giới thiệu sản phẩm trung tâm / phòng trƣng bày giới thiệu hàng VN nƣớc (7) Hình thức khác (đề nghị ghi rõ): Số phiếu trả lời 140 [...]... hỏi các DN phải có chiến lƣợc marketing phù hợp cho hoàn cảnh mới Đề tài Chiến lƣợc marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh đến năm 2020 sẽ giúp trang bị cho các doanh nghiệp tại các làng nghề Bắc Ninh tƣ duy và nhận thức đúng đắn về chiến lƣợc marketing định hƣớng xuất khẩu, từ đó thực hiện bài bản và hiệu quả quy trình chiến lƣợc và các biện pháp marketing nhằm đạt... chiến lƣợc marketing cho hàng TCMN của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh trong thời gian tới  Đóng góp ý kiến cho các cơ quan Nhà nƣớc tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của làng nghề 3 4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: *Đối tượng nghiên cứu : Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chiến lƣợc marketing ối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh Đối tƣợng... TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh nhƣ thế nào ?  Những giải pháp nào đƣợc đƣa ra nhằm hoàn thiện công tác xây dựng chiến lƣợc marketing đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh theo định hƣớng xuất khẩu? 3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu: * Mục tiêu của luận văn : Đƣa ra các đề xuất chiến lƣợc marketing đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh đến năm 2020 * Để đạt được mục tiêu trên,... làng nghề tỉnh Bắc Ninh  Phạm vi về thời gian : Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế của các DN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh từ 201 0đến 2014 Các số liệu phỏng vấn, điều tra khảo sát đƣợc thực hiện từ năm 2010 đến năm 2014, đề xuất giải pháp đến năm 2020  Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu xây dựng chiến lƣợc marketing cho hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh theo... quyết của các làng nghề TCMN tỉnh Bắc Ninh  Phân tích, dự báo và đề xuất lựa chọn những thị trƣờng mục tiêu quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp tại các làng nghề TCMN tỉnh Bắc Ninh  Đề xuất chiến lƣợc marketing định hƣớng xuất khẩu nhƣ một giải pháp mang tính đột phá nhằm giúp phát triển năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp tại các làng nghề TCMN tỉnh Bắc Ninh trong thời gian tới 6 Kết cấu của. .. lý của tỉnh thuận lợi, tiềm năng kinh tế, văn hoá phong phú đa dạng Bắc Ninh đã và đang khai thác nhiều nguồn lực của một tỉnh nằm trong vùng kinh tế trọng điểm năng động (Hà Nội- Hải Phòng- Quảng Ninh) Bắc Ninh có các ngành nghề thủ công nổi tiếng trong cả nƣớc (Hiện nay Bắc Ninh có 62 làng nghề, trong đó có 50 làng nghề tiểu thủ công nghiệp) Trong những năm gần đây, sự phát triển làng nghề và các làng. .. 2002, hàng thủ công là loại sản phẩm nghệ thuật, kết tinh từ những thành tựu kỹ thuật - công nghệ truyền thống, phương pháp thủ công tinh xảo, với đầu óc sáng tạo nghệ thuật Theo Bùi Văn Vƣợng, 1998, hàng thủ công truyền thống Việt Nam có một số đặc thù chính sau: 13  Hàng thủ công truyền thống do các nghệ nhân và thợ thủ công trong các làng nghề sản xuất theo từng công đoạn của toàn bộ dây chuyền công. .. tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài gồm 04 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận chung về chiến lƣợc marketing Chƣơng 2 : Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3 : Kết quả nghiên cứu về thực trạng chiến lƣợc marketing ối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh Chƣơng 4 : Đề xuất chiến lƣợc marketing đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh 5 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN... LN Đáng chú ý là các công trình “Những giải pháp nhằm phát triển làng nghề ở một số tỉnh đồng bằng sông Hồng” của GS.TS Nguyễn Trí Dĩnh - Hà Nội 2005; “Phát triển làng nghề truyền thống ở nông thôn Việt Nam trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa” - Luận án tiến sỹ của Trần Minh Yến, Hà Nội 2003; Chiến lƣợc Marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010”- Luận... giữa các cơ sở sản xuất hàng TCMN tại các làng nghề cũng trở nên ngày một gay gắt, dẫn đến hậu quả là mức lãi của các cơ sở ngày một giảm, ảnh hƣởng tới đời sống của nghệ nhân và thợ thủ công Tình trạng cạnh tranh nói trên, cùng với những xu hƣớng biến đổi của thị trƣờng đã tạo nên thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh, đòi hỏi các ... doanh hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh, đòi hỏi DN phải có chiến lƣợc marketing phù hợp cho hoàn cảnh Đề tài Chiến lƣợc marketing hàng thủ công mỹ nghệ làng nghề tỉnh Bắc Ninh đến năm 2020 sẽ... marketing hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh Xây dựng chiến lƣợc marketing hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh Bƣớc Đề xuất số giải pháp thực chiến lƣợc marketing hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh Hình... XUẤT CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG TCMN CỦA CÁC LÀNG NGHỀ TỈNH BẮC NINH 81 4.1 Một số quan điểm việc xây dựng chiến lƣợc marketing hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2015-2020