TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH - - QUÁCH MỸ NGA PHÂN TÍCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY SUNTORY PEPSICO CHI NHÁNH CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành: Kinh Doanh Quốc Tế Mã số ngành: 52340120 12 - 2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH - - QUÁCH MỸ NGA MSSV: 4114768 PHÂN TÍCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CHI NHÁNH CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH: Kinh doanh quốc tế Mã ngành: 52340120 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN Th.S NGUYỄN XUÂN VINH 12 – 2014 LỜI CẢM TẠ Đề tài “Phân tích kênh phân phối sản phẩm công ty Suntory Pepsico chi nhánh Cần Thơ” thực với hỗ trợ giúp đỡ nhiều người Trước tiên muốn gửi lời cảm ơn công ơn sinh thành dưỡng dục cha mẹ khơng ngại khó khăn, gian khổ tạo điều kiện tốt để học tập phát triển suốt thời gian qua Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Cần Thơ tạo điều kiện thuận lợi cho sinh viên học tập nghiên cứu; cảm ơn tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức quý báu để làm tảng vững cho tương lai suốt thời gian học tập trường Quý Thầy Cô Trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt Quý Thầy Cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Nguyễn Xuân Vinh nhiệt tình hướng dẫn bảo tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Và xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Lãnh Đạo toàn thể Anh/ Chị nhân viên Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam Chi Nhánh Cần Thơ nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện để tiếp xúc thực tế suốt thời gian thực tập, hỗ trợ việc cung cấp số liệu thông tin thực tế thực trạng kênh phân phối cơng ty để tơi hồn thành đề tài Đặc biệt Anh Nguyễn Ngọc Bích – Trưởng phịng Marketing tạo điều kiện tốt giúp tơi có kiến thức thực tiễn vơ bổ ích để tơi hồn thành đề tài luận văn Tuy nhiên, thời gian thực tập kiến thức cịn hạn chế nên khơng thể tránh khỏi thiếu sót Đề tài hồn thành, cịn nhiều hạn chế, chưa mang tính thiết thực cao Rất mong góp ý kiến Thầy, Cô Anh/ Chị Công ty để đề tài hồn thiện Kính gửi lời chúc sức khỏe - thành công! Cần Thơ, ngày… tháng ……năm Sinh viên thực QUÁCH MỸ NGA i TRANG CAM KẾT Tơi cam đoan đề tài tơi thực hiện, số liệu thu thập kết phân tích đề tài trung thực, đề tài không trùng với đề tài nghiên cứu khoa học Ngày…tháng…năm… Sinh viên thực (Ký ghi họ tên) QUÁCH MỸ NGA ii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP Cần Thơ, ngày …… tháng …… năm 2014 Thủ trưởng đơn vị iii MỤC LỤC Trang CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Không gian 1.3.2 Thời gian 1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 1.3.4 Hạn chế đề tài 1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.1 Tổng quan kênh phân phối 2.1.2 Các thành viên kênh phân phối 2.1.3 Cấu trúc kênh phân phối .10 2.1.4 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 11 2.1.5 Hoạt động kênh phân phối .13 2.1.6 Quản lý, thúc đẩy đánh giá thành viên kênh 14 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu .16 2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu .16 CHƯƠNG .18 GIỚI THIỆU CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CHI NHÁNH CẦN THƠ 18 iv 3.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM .18 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty PepsiCo Việt Nam 18 3.1.2 Sự thành lập công ty Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB) .19 3.1.3 Sản phẩm công ty 20 3.1.4 Thành tựu đạt 22 3.2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CHI NHÁNH CẦN THƠ (GỌI TẮT LÀ SPVBCT) 23 3.2.1 Giới thiệu chung .23 3.2.2 Cơ cấu tổ chức công ty 26 3.2.3 Nhiệm vụ phòng ban 26 CHƯƠNG .28 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY SUNTORY PEPSICO CHI NHÁNH CẦN THƠ 28 4.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM 28 4.2 TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TẠI KHU VỰC CẦN THƠ .30 4.2.1 Tổng quan thị trường thành phố Cần Thơ .30 4.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm văn phòng quản lý khu vực Cần Thơ (Ter 3) 33 4.3 PHÂN TÍCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY 38 4.3.1 Kênh đại 39 4.3.2 Kênh truyền thống 41 4.4 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY SPVBCT 43 4.4.1 Công tác quản lý hoạt động thành viên kênh phân phối .43 4.4.2 Công tác khuyến khích thành viên kênh 50 4.4.3 Công tác đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối 53 4.5 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SPVBCT TẠI CẦN THƠ .53 4.5.1 Hoạt động bán hàng .53 4.5.2 Độ bao trùm thị trường 59 4.5.3 Các khả lực lượng bán hàng .59 4.5.4 Các tiêu khác 60 4.5.5 Hạn chế nguyên nhân .61 v 4.6 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 63 4.6.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối 63 4.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối .66 CHƯƠNG .70 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SPVBCT TẠI CẦN THƠ .70 5.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP 70 5.1.1 Tồn nguyên nhân 70 5.1.2 Dự báo thị trường nước giải khát năm tới .70 5.1.3 Mục tiêu phân phối công ty 71 5.1.4 Định hướng phủ 71 5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP 72 5.2.1 Giải pháp để khắc phục hạn chế tồn 72 5.2.2 Giải pháp nhằm tiếp tục phát huy mạnh .74 CHƯƠNG .76 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .76 6.1 KẾT LUẬN .76 6.2 KIẾN NGHỊ .77 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC 79 vi DANH SÁCH BẢNG Trang Bảng 2.1 Các dịch vụ nhà bán buôn thực Bảng 3.1 Đơn vị quản lý khu vực Mekong công ty SPVBCT 24 Bảng 4.1 Sản lượng tỷ trọng sản xuất NGK theo quy hoạch đến năm 2015 2025 28 Bảng 4.2 Sản lượng tiêu thụ tốc độ tăng trưởng sản lượng công ty SPVBCT khu vực Cần Thơ giai đoạn 2011 – 7/2014 33 Bảng 4.3 Sản lượng tiêu thụ dòng sản phẩm Ter giai đoạn 2011 – 7/2014 .35 Bảng 4.4 Tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm NGK có gas khơng gas cơng ty Cần Thơ .37 Bảng 4.5 Tỷ trọng phân phối hai nhánh kênh truyền thống công ty SPVBCT Cần Thơ năm 2013 43 Bảng 4.6 Chương trình khuyến khích dành cho nhà phân phối đại lý công ty SPVBCT năm 2014 50 Bảng 4.7 Chương trình khuyến năm 2014 cơng ty SPVBCT dành cho điểm bán lẻ 51 Bảng 4.8 Cam kết tham gia chương trình Pepsi Club khu vực Mekong 2014 52 Bảng 4.9 Sản lượng tiêu thụ nhà phân phối Ter 2011 – 7/2014 54 Bảng 4.10 Sản lượng tiêu thực đạt nhà phân phối thuộc công ty SPVBCT năm 2013 56 Bảng 4.11 Sản lượng tiêu thực đạt nhà phân phối thuộc công ty SPVBCT từ 01 – 07/2014 57 Bảng 4.12 Doanh thu tăng trưởng doanh thu công ty SPVBCT khu vực Cần Thơ qua năm .58 Bảng 4.13 Số lượng nhà phân phối đại lý cấp Ter năm 2014 59 vii DANH SÁCH HÌNH Trang Hình 2.1 Các thành viên kênh phân phối Hình 2.2 Trung gian thương mại làm giảm số lượng giao dịch kênh Hình 2.3 Cấu trúc kênh điển hình hàng hóa tiêu dùng cá nhân 11 Hình 2.4 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa cơng nghiệp 11 Hình 2.5 Chiến lược đẩy kéo 15 Hình 3.1 Sản phẩm cơng ty Suntory PepsiCo Việt Nam .20 Hình 3.2 Dây chuyền sản xuất nhà máy PepsiCo Cần Thơ 23 Hình 3.2 Cơ cấu tổ chức công ty SPVBCT 26 Hình 4.1 Thu nhập bình quân nhân tháng Cần Thơ, Đồng sông Cửu Long nước qua năm 32 Hình 4.2 Sản lượng tiêu thụ Ter giai đoạn 2011 - 7/2014 .34 Hình 4.3 So sánh sản lượng tiêu năm sản lượng thực đạt năm trước công ty SPVBCT 38 Hình 4.4 Cấu trúc kênh phân phối công ty SPVBCT 39 Hình 4.5 Sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng cơng ty SPVBCT 44 Hình 4.6 Quy trình đặt hàng cấp độ nhà phân phối/ đại lý cấp 46 Hình 4.7 Quy trình đặt hàng cấp độ bán lẻ .47 Hình 4.8 Chương trình quản lý bán hàng công ty SPVBCT 48 Hình 4.9 Bảng hiệu Pepsi .52 Hình 4.10 Tỷ trọng phân phối nhà phân phối đại lý cấp công ty SPVBCT năm 2013 55 Hình 4.11 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối 63 viii vụ nhu cầu cho lượng khách hàng lớn Bên cạnh đó, thị trường bán lẻ thành phố Cần Thơ đánh giá sôi động Số liệu từ Tổng cục thống kê, tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ thành phố Cần Thơ liên tục tăng trưởng năm qua Cụ thể năm 2011 tổng mức bán lẻ doanh thu 39.496,8 tỷ đồng đến năm 2013 số đạt 52.536,3 tỷ đồng Những số liệu cho thấy thị trường bán lẻ Cần Thơ phát triển nhanh ổn định Đây yếu tố tạo thuận lợi công ty SPVBCT khai thác triệt để tăng trưởng vai trò thị trường bán lẻ để tăng doanh số tiêu thụ Về vấn đề trung gian, sản phẩm nước sản phẩm tương đối dễ tiêu thụ quen thuộc người tiêu dùng Các sản phẩm cơng ty tiêu thụ nhiều địa điểm từ siêu thị, quán ăn, café, đến tạp hóa Các nhà bán lẻ diện khắp nơi thị trường dẫn đến việc lựa chọn cấu trúc kênh công ty phân tích Ngồi hình thức nhà phân phối sản phẩm nước giải khát thị trường Cần Thơ Đối thủ cạnh tranh tạo nên phần sức ép việc xây dựng cấu trúc kênh phân phối Thị trường nước giải khát khơng gas thị trường có sức tăng trưởng mạnh mẽ năm qua Báo cáo ngành sản xuất nước giải khát không cồn 4/2014 cơng ty chứng khốn Vietin bank SC cung cấp số liệu thị trường Năm 2013, doanh thu ngành sản xuất nước giải khát không cồn đạt 11.870 tỷ VND, sản lượng bán đạt 2.083,06 triệu lít Giai đoạn 2009-2013, thị trường đạt mức tăng trưởng 19.35% dự báo đạt 14.2% giai đoạn 2014-2018 Hiện có 135 nhà sản xuất hoạt động lĩnh vực Báo cáo “Vietnam Food & Drink Report 2013” BMI đưa mức dự báo sản lượng tiêu thụ thị trường đến năm 2017 2.712,36 triệu lít, tương đương 132.630.353 triệu VND Tiềm lớn thị trường khiến nhiều công ty hoạt động lĩnh vực mong muốn chiếm lĩnh vị xứng đáng Hiện đối thủ lớn công ty Coca Cola mảng nước giải khát có gas Tân Hiệp Phát mảng nước giải khát không gas Các đối thủ thị trường nỗ lực để đưa sản phẩm đế n với nhiều đối tượng khách hàng tốt Vì hệ thống phân phối cơng ty nước giải khát có bề rộng đáng kể với số lượng nhà bán lẻ lớn Để cạnh tranh bảo vệ thị phần, công ty SPVB phải tạo độ phủ thị trường lớn cho sản phẩm công ty phải diện khắp nơi Điều địi hỏi cơng ty phải sử dụng hệ thống phân phối đa kênh, kết hợp chuyên môn khả nhà phân phối với việc trải rộng hoạt động phân phối sản phẩm đến tất điểm bán lẻ địa bàn Việc sử dụng nhiều trung gian không giúp công ty SPVB gia tăng độ phủ thị trường mà cịn giúp giảm bớt gánh nặng chi phí lực lượng bán hàng so với công ty sử dụng hệ thống bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối 65 4.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối Ngày doanh nghiệp phải tạo mạng lưới kinh doanh hay mạng lưới kênh phân phối vững để đứng vững trước mức độ cạnh tranh ngày gay gắt kinh tế Kênh phân phối trở thành đơn vị kinh doanh thị trường với tham gia nhiều doanh nghiệp khác Vì lẽ mà yếu tố mơi trường vĩ mơ có tác động đến hoạt động doanh nghiệp nhân tố có ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối Phân tích ảnh hưởng yếu tố giúp kênh phân phối, đặc biệt người lãnh đạo kênh tìm thách thức hội mà kênh phân phối họ phải đối mặt Từ đề chương trình hành động phù hợp cho phát triển kênh 4.6.2.1 Kinh tế: Đây mơi trường có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm công ty Mức độ phát triển kinh tế mức thu nhập chi tiêu người dân ảnh hưởng trực tiếp đến lượng hàng hóa mà họ định tiêu thụ tác động đến toàn hệ thống kênh phân phối Nền kinh tế Việt Nam năm gần có biến động năm 2011, trước tình hình kinh tế giới gặp nhiều khó khăn, kinh tế Việt Nam nhiều chịu ảnh hưởng Tổng sản phẩm nước (GDP) năm 2011 ước tính tăng 5,89% so với năm 2010, đạt 2.535.008 tỉ đồng, thấp mức tăng 6,78% năm 2010 Năm 2012 GDP ước tính tăng 5.03% so với năm 2011 tốc độ tăng năm 2013 5,42% so với năm 2012, thể kinh tế có dấu hiệu phục hồi Nhìn chung kinh tế cịn gặp nhiều khó khăn mức tăng trưởng ổn định hợp lí bối cảnh kinh tế Thành phố Cần Thơ, thị trường hoạt động quản lý văn phòng Ter Theo Trung tâm xúc tiến đầu tư – thương mại – du lịch thành phố Cần Thơ, tốc độ tăng trưởng kinh tế Cần Thơ ổn định ln nằm nhóm địa phương tăng trưởng cao nước 14,6%, 11,55% 8,38% tốc độ tăng trưởng GDP thành phố năm 2011, 2012 tháng đầu năm 2013 Chỉ số lực cạnh tranh cấp tỉnh xếp vào nhóm tốt nước xếp nhóm đầu 05 thành phố trực thuộc Trung Ương (năm 2012 sau Đà Nẵng TP Hồ Chí Minh) Thành phố Cần Thơ có mức độ tiêu thụ hàng hóa cao với tổng mức bán hàng hóa doanh thu dịch vụ lũy kế tháng đầu năm 2013 79.551,8 tỷ đồng Thu nhập bình quân đầu người năm 2012 đạt 2.514 USD, tăng 174 USD so năm 2011 Thị trường tiêu thụ nước giải khát thành phố Cần Thơ sôi động Các loại hình chợ truyền thống, siêu thị, nơi tập trung đông khách hàng phát triển Cần Thơ Tính đến 31/12/2013 địa bàn thành phố Cần Thơ có 107 chợ, chợ hạng I, mạng lưới chợ phân bố rộng khắp toàn địa phương.và siêu thị, theo Tổng cục thống kê Ngoài loại hình quán cafe, quán ăn bình dân, quán nhậu, phát triển mạnh mẽ gia tăng số lượng nhanh chóng Những địa điểm thị trường lý tưởng để Ter gia tăng doanh số tiêu thụ, đạt tiêu nhiệm vụ phân phối Mức độ tăng trưởng kinh tế cao, thu nhập gia tăng, đời sống vật chất cải thiện tạo điều kiện để người dân thành phố Cần Thơ gia tăng khoản chi 66 tiêu Đồng thời phát triển trung gian phân phối cấp độ bán lẻ thị trường Cần Thơ giúp cho hoạt động phân phối công ty SPVBCT văn phịng Ter diễn sn sẻ thuận lợi, đạt mức tăng trưởng cao 4.6.2.2 Văn hóa xã hội: Thành phố Cần Thơ có mật độ dân số tương đối cao Yếu tố tác động đến khả tiêu thụ kênh phân phối Mật độ dân số cao tạo nhiều hội thuận tiện cho thành viên kênh việc gia tăng lượng hàng hóa tiêu thụ Đồng thời cấu dân số trẻ với khoảng 50% dân cư nằm độ tuổi lao động thành phố Cần Thơ ảnh hưởng đến hoạt động phân phối Các sản phẩm công ty SPVB nhắm vào tất đối tượng phân khúc khách hàng trẻ tuổi trọng tâm Bởi sản phẩm nước giải khát đặc biệt nước giải khát có gas phù hợp với động vị người trẻ tuổi Yếu tố cấu trúc tuổi có tác động đến kết hoạt động tiêu thụ hệ thống kênh phân phối công ty SPVBCT Văn hóa xu hướng tiêu dùng có tác động mạnh mẽ đến hoạt động kênh phân phối Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm nước giải khát theo hai cách qua quầy không qua quầy Theo báo cáo công ty Vietinbank SC, thị trường nước giải khát Việt Nam, tỉ lệ tiêu thụ qua quầy khơng qua quầy gần có thay đổi Những năm 2010, 2011, tỉ lệ tiêu thụ không qua quầy chiếm tỉ lệ lớn Nhưng gần kênh tiêu thụ qua quầy lại dần chiếm ưu dự báo tăng gấp đôi so với kênh không qua quầy vào năm 2017 Tại thành phố Cần Thơ, trước loại hình qn ăn, qn café loại hình giải trí thuộc nhóm kênh qua quầy chưa phát triển, sản phẩm công ty SPVB phân phối thông qua kênh tạp hóa chiếm tỉ trọng nhiều Ngày nay, kể từ thành phố Cần Thơ trở thành thành phố trực thuộc trung ương, diện mạo thành phố có nhiều đổi thay Cùng với gia tăng thu nhập nhịp sống động, địa điểm giải trí tụ hợp trở thành xu hướng nhiều người, đặc biệt giới trẻ Các sản phẩm cơng ty SPVB tìm hội để mở rộng phạm vi tiêu thụ Kết doanh số tiêu thụ sản phẩm công ty thông qua kênh quán ăn, quán café gia tăng mạnh mẽ 4.6.2.3 Kỹ thuật, công nghệ Ngày yếu tố kỹ thuật công nghệ yếu tố động yếu tố môi trường kinh doanh Yếu tố luôn biến đổi tác động lớn đến doanh nghiệp Đối với công ty hoạt động lĩnh vực sản xuất nước giải khát, áp lực thay đổi nhanh chóng cơng nghệ khơng phải áp lực lớn công ty hoạt động lĩnh vực công nghệ cao Tuy nhiên phát triển công nghệ phần tác động đến hoạt động kênh phân phối Tiến khoa học công nghệ giúp công ty vận hành theo hướng đại, dựa công nghệ để quản lý công việc kênh phân phối Tại công ty SPVB, khoa học công nghệ ứng dụng vào trình quản lý hồ sơ khách hàng Hồ sơ điểm bán lẻ lưu trữ hệ thống máy tính bảng đơn hàng cập nhật dựa hệ thống Cách thức quản lý giúp công ty giảm bớt công việc giấy tờ, 67 đồng thời tạo xác cho công tác quản lý danh sách trung gian phân phối công tác đánh giá hiệu phân phối 4.6.2.4 Chính sách, pháp luật Các sách kinh tế Nhà nước tác động đến hoạt động kênh phân phối Chính sách kinh tế thể quan điểm, định hướng phát triển Nhà nước nhằm mục đích điều hành quản lý kinh tế Các sách kinh tế tạo mơi trường kinh doanh tác động lên tất tổ chức Các công cụ thường Nhà nước sử dụng để khuyến khích hay chế tài luật thuế, lãi suất, sách giá cả, sách tiền lương, tỷ giá hối đoái… Hệ thống kênh phân phối công ty SPVB bao gồm nhiều đơn vị doanh nghiệp hoạt động độc lập Các doanh nghiệp hoạt động mơi trường có quản lý tác động luật pháp Chính sách Nhà nước, sách khuyến khích hạn chế ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối Ngồi sách kinh tế, ràng buộc luật pháp có tác động đến hoạt động kênh phân phối Tất công ty hoạt động kinh doanh tách rời khỏi hệ thống luật pháp quốc gia SPVBCT Yếu tố luật pháp có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến quan hệ hợp đồng, ràng buộc thành viên kênh, từ ảnh hưởng đến hoạt động kênh Hiện hệ thống pháp luật nước ta ngày hoàn thiện, luật chống độc quyền, luật cạnh tranh, luật sở hữu trí tuệ, luật nhượng quyền,… ngày trọng quan tâm sửa đổi Luật doanh nghiệp sửa đổi bổ sung để ngày hoàn thiện, tạo chế thơng thống khuyến khích doanh nghiệp đầu tư phát triển Bên cạnh hệ thống pháp luật, nhóm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Hội bảo vệ người tiêu dùng hoạt động tích cực Tất góp phần tạo mơi trường tốt để bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp người tiêu dùng Các quy định pháp luật có tác động đến hoạt động kinh doanh cơng ty Hiện Bộ Tài xem xét soạn thảo văn vấn đề đánh thuế tiêu thụ đặc biệt 10% mặt hàng nước giải khát có gas Nếu quy định áp dụng cơng ty sản xuất nước giải khát SPVB gặp nhiều khó khăn vấn đề tiêu thụ 4.6.2.5 Các yếu tố khác Erin Anderson tác giả (2008) nghiên cứu kênh phân phối xác định nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động thành viên kênh phân phối Một số yếu tố tiêu biểu bên cạnh yếu tố phân tích kể đến hỗ trợ nhà sản xuất, can thiệp vào hoạt động quản lý, số lần ghé thăm năm, trao đổi thông tin, phản hồi thành viên kênh Cụ thể công ty SPVBCT thực nhiều chương trình, sách hỗ trợ cho thành viên thuộc cấp độ trung gian hệ thống phân phối Đối với nhà phân phối, cơng ty có hỗ trợ nhân lực với đội ngũ giám đốc phát triển vùng giám sát bán hàng phối hợp thực công tác huấn luyện, đào tạo quản lý đội ngũ nhân viên nhằm giúp nhà phân phối hoàn thành nhiệm vụ phân phối phân công Đối với trung gian bán lẻ, công ty thực nhiều chương trình cung cấp vật phẩm quà tặng, công cụ hỗ trợ 68 trưng bày, bảng hiệu, công cụ hỗ trợ hoạt động bán hàng dù, khay, bàn gế, thùng đá, Tất hỗ trợ có tác động tích cực, giúp thành viên trung gian thuận lợi việc tiêu thụ sản phẩm, đồng thời giúp thắt chặt mối quan hệ công ty với trung gian phân phối, tác động tích cực đến biểu nhà phân phối, đại lý điểm bán lẻ Về mức độ can thiệp vào hoạt động quản lý, cơng ty SPVBCT có giám sát chặt chẽ cấp độ nhà phân phối đại lý cấp nhằm đảm bảo mắt xích quan trọng thực yêu cầu phân phối, để hàng hóa lưu thông rộng khắp thị trường mục tiêu Điều có tác động đến kết hoạt động nhà phân phối, đồng thời giúp cơng ty hồn thành mục đích quản lý hoạt động thành viên kênh, kiểm sốt tình hình phân phối sản phẩm công ty cách chặt chẽ hiệu Số lần ghé thăm thể mức độ quan tâm đến trung gian nhà sản xuất Số lần ghé thăm hợp lý giúp công ty nắm bắt tình hình thực tế diễn thị trường thu thập thông tin phản hồi cần thiết để hoàn thiện hoạt động phân phối Tại công ty SPVBCT, DR phụ trách hỗ trợ giám sát hoạt động một vài nhà phân phối đại lý cấp Ở cấp độ bán lẻ, điểm bán nhân viên bán hàng ghé thăm lần tuần để nhận đơn hàng thu thập ý kiến phản hồi từ phía người bán người tiêu dùng Số lần ghé thăm tương đối hợp lý để hàng hóa đảm bảo có mặt liên tục tất điểm bán, tránh tình trạng thiếu hàng để cung cấp cho người tiêu dùng Đồng thời việc ghé thăm tuần giúp công ty nắm bắt tình đột xuất phát sinh đưa hướng giải cụ thể Số lần ghé thăm có tác động đến hoạt động phân công nhiệm vụ cho lực lượng nhân viên bán hàng nhà phân phối đồng thời tác động đến hoạt động giám sát nhân viên DR Sự trao đổi thông tin, phản hồi thành viên kênh có tác động đến hoạt động đối tượng kênh Bởi thông tin trao đổi phản hồi cách thường xuyên kịp thời, thành viên kênh có điều chỉnh nhằm phát huy mạnh đặc biệt khắc phục thiếu sót cịn tồn hệ thống kênh, góp phần hồn thiện kênh phân phối sản phẩm Vì thấy hỗ trợ nhà sản xuất, can thiệp vào hoạt động quản lý, số lần ghé thăm trao đổi thông tin, phản hồi thành viên kênh có tác động đến q trình hoạt động tồn hệ thống kênh phân phối sản phẩm Từ thực trạng phân tích trên, thấy hệ thống phân phối công ty SPVBCT khu vực Cần Thơ tổ chức vận hành tương đối tốt Bên cạnh điểm mạnh hệ thống phân phối tồn số vấn đề bất cập tác động tiêu cực đến mối quan hệ hoạt động thành viên kênh Chính cơng ty SPVBCT cần có giải pháp thích hợp để khắc phục yếu kém này, giúp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty 69 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SPVBCT TẠI CẦN THƠ 5.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP 5.1.1 Tồn nguyên nhân Hiện chi nhánh công ty Cần Thơ xây dựng mạng lưới phân phối bao gồm 24 nhà phân phối đại lý cấp Sản phẩm nước giải khát cơng ty SPVBCT có mặt hầu hết điểm bán lẻ thị trường thành phố Cần Thơ Tuy mạng lưới phân phối rộng lớn quản lý đội ngũ nhân viên có nhiều kinh nghiệm hệ thống kênh cơng ty cịn tồn số vấn đề bất cập cần giải nhằm giúp sản phẩm lưu thông cách hiệu thị trường Công tác quản lý thu hồi vỏ chai thủy tinh chưa quản lý chặt chẽ gây tượng thất thoát hao tốn chi phí cho hệ thống kênh Nguyên nhân vấn đề cơng tác chưa quan tâm thiếu ràng buộc công ty với trung gian bán lẻ Công tác khuyến khích thành viên kênh, hoạt động quản lý Club trưng bày trả thưởng sản phẩm chưa đạt hiệu tối ưu Nhiều điểm bán không đạt sản lượng quy định tối thiểu dành cho điểm bán tham gia Club trưng bày việc trưng bày chưa quản lý chặt chẽ dẫn đến mát cơng cụ hỗ trợ trưng bày, gia tăng chi phí cho hoạt động hỗ trợ Nguyên nhân vấn đề ban đầu khơng có ràng buộc cam kết rõ ràng với điểm bán lẻ, dẫn đến việc tạo tâm lý bất mãn cho số trung gian cơng ty định chấm dứt thành viên Club Đồng thời việc quản lý công cụ vật chất hỗ trợ trưng bày chưa trọng sách cấp cơng cụ hỗ trợ q dễ dàng dẫn đến tình trạng lãng phí sử dụng công cụ Những vấn đề cần phải giải để đảm bảo hiệu cho tồn hệ thống kênh, đồng thời trì mối quan hệ với thành viên kênh mà công ty cố gắng tạo dựng năm qua 5.1.2 Dự báo thị trường nước giải khát năm tới Thị trường nước giải khát Việt Nam lĩnh vực có mức độ cạnh tranh cao, thu hút tham gia nhiều công ty lớn nhỏ nước năm qua Thị trường tiếp tục dự báo có tăng trưởng mạnh mẽ thời gian tới Theo “Vietnam Food and Drink Report 2013”, thị trường nước giải khát Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng sản lượng 6,96% giai đoạn 2012 - 2017, riêng thị trường nước giải khát có gas dù có biến động đạt mức tăng trưởng sản lượng 7,96% giai đoạn Mức độ cạnh tranh thị trường ngày trở nên khốc liệt công ty, đặc biệt tập đoàn lớn PepsiCo, Coca Cola Tân Hiệp Phát đổ nhiều nỗ lực vào công tác cải tiến sản phẩm, mở rộng độ phủ quảng bá sản phẩm 70 Thị trường nước giải khát Việt Nam có biến đổi xu hướng tiêu dùng người Việt Nam chuyển đổi theo hướng trọng vào sản phẩm nước giải khát không gas có lợi cho sức khỏe Sự thay đổi mở tiềm lớn cho công ty tiềm chủng loại sản phẩm mức độ tiêu thụ mở rộng, đồng thời tạo áp lực cho công ty, đặc biệt công ty có sản phẩm mạnh nước giải khát có gas SPVBCT thị phần nước có gas bị lấn át thu hẹp dần Chiến lược quảng cáo trọng đầu tư nhiều công ty, tập đoàn lớn Coca Cola Tân Hiệp Phát nhận định hai nhà sản xuất trọng nhiều có chiến dịch quảng cáo lớn lĩnh vực thơng qua nhiều hình thức quảng cáo Sự cạnh tranh quảng cáo không giúp người tiêu dùng nhận thức đa dạng nhãn hiệu sản phẩm mà cịn góp phần làm gia tăng mức độ cạnh tranh cho lĩnh vực sản xuất Bên cạnh ngày cơng ty cịn đầu tư cho q trình cải tiến sản phẩm thơng qua việc đa dạng hóa chủng loại, kích thước mẫu mã sản phẩm để phục vụ cho nhu cầu đa dạng vị mục đích tiêu dùng khách hàng Công ty SPVB Coca Cola phát triển nhiều dịng sản phẩm với nhiều kích thước hình thức bao bì nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Cuộc đua cải tiến sản phẩm nhà sản xuất làm cho thị trường nước giải khát Việt Nam ngày sôi động 5.1.3 Mục tiêu phân phối công ty Mục tiêu chiến lược phân phối xuyên suốt công ty SPVB đưa sản phẩm đến với tất điểm bán tiêu thụ sản phẩm thị trường, tạo độ phủ rộng lớn thị trường Bên cạnh cơng ty SPVB khơng muốn tạo độ phủ lớn để gia tăng sản lượng tiêu thụ mà cịn muốn hình ảnh sản phẩm công ty xuất khắp nơi thị trường thông qua mạng lưới phân phối rộng rãi Chính mà cơng tác hỗ trợ thành viên kênh phân phối hoạt động trưng bày tiếp tục công ty trọng đầu tư phát triển 5.1.4 Định hướng phủ Ngành sản xuất đồ uống Việt Nam lĩnh vực có giá trị sản xuất công nghiệp liên tục tăng năm qua Ngành nước giải khát không cồn định hướng cụ thể Quyết định 2435 Bộ Công Thương Quy hoạch phát triển ngành Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2025 Theo Quy hoạch, đến năm 2015, sản xuất nước giải khát đạt tỷ lít đến năm 2025 sản lượng nước giải khát đạt 11 tỷ lít Riêng Đồng sơng Cửu Long đến năm 2025 theo quy hoạch sản xuất 2,028 tỷ lít, chiếm tỷ trọng 18,44% sản lượng sản xuất nước Nhà nước cịn khuyến khích thành phần kinh tế đầu tư sản xuất nước giải khát với thiết bị, công nghệ đại, đảm bảo vệ sinh thực phẩm bảo vệ môi trường Đồng thời doanh nghiệp cịn khuyến khích sử dụng nguồn nguyên liệu nước gắn với việc xây dựng vùng nguyên liệu địa 71 phương đầu tư sản xuất nguyên liệu bao bì vỏ chai Trong ưu tiên doanh nghiệp sản xuất nước giải khát từ hoa tươi thức uống bổ dưỡng Bên cạnh việc xây dựng phát triển hệ thống tiêu thụ sản phẩm, phát huy vai trị chi nhánh nhằm tăng tính chủ động kinh doanh nội dung mà Nhà nước khuyến khích doanh nghiệp ngành phát triển 5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP 5.2.1 Giải pháp để khắc phục hạn chế tồn Vấn đề thứ cần có điều chỉnh cơng tác bảo quản bao bì sản phẩm mặt hàng chai thủy tinh công ty Vỏ chai thủy tinh tài sản thuộc quyền sở hữu công ty SPVB thất vỏ chai làm gia tăng chi phí hoạt động cơng ty Thế tình trạng thất vỏ chai xảy hệ thống kênh phân phối cơng ty SPVBCT Như phân tích, ngun nhân tình trạng khơng có cam kết ràng buộc công ty với khách hàng bán lẻ vấn đề quản lý loại tài sản Vậy nên phía cơng ty SPVBCT cần đưa điều khoản cam kết, mà cụ thể sử dụng hình thức đặt cọc tiền mặt cho sản phẩm chai thủy tinh để đảm bảo khách hàng phối hợp thực công tác bảo quản vỏ chai q trình sử dụng hồn trả lại đầy đủ họ kết thúc việc kinh doanh, tránh tình trạng gia tăng chi phí thất bao bì chai thủy tinh Tuy nhiên việc thực cam kết khơng phải đơn giản trước cơng ty SPVBCT thực cung cấp sản phẩm chai thủy tinh cho khách hàng mà không ràng buộc khoản phí đặt cọc cho việc sử dụng Đây xem hình thức hỗ trợ khách hàng công ty, đặc biệt công ty muốn đột phá vào điểm bán lẻ bắt đầu hoạt động kinh doanh Chính cơng ty thay đổi sách ràng buộc nhiều ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng Tuy nhiên khơng thực cam kết làm gia tăng chi phí tương lai Phía cơng ty Tân Hiệp Phát áp dụng phương thức đặt cọc tiền sản phẩm đối thủ khách hàng bán lẻ ý nhiều cơng tác bảo quản, xảy tình trạng thất Thế nên cơng ty SPVBCT nên có điều chỉnh công tác để bảo vệ tài sản cơng ty dài hạn Do bên cạnh việc đặt quy định bảo quản vỏ chai, công ty cần kết hợp thực công tác thuyết phục khách hàng bán lẻ thay đổi quy định công ty để tránh gây tâm lý bất mãn cho trung gian phân phối bán lẻ, người trực tiếp phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng cuối công ty Công ty cịn áp dụng chương trình thi đua khen thưởng nhằm khuyến khích nhân viên bán hàng thực quản lý vỏ chai công cụ hỗ trợ điểm bán họ phụ trách Cơng tác khuyến khích thành viên kênh chưa đạt hiệu tối ưu việc quản lý thực hiện, hoạt động khuyến khích trưng bày Như trình bày, hạn chế hoạt động trưng bày công ty xuất phát từ vấn đề cam kết sản lượng, sách trả thưởng việc thực trưng 72 bày điểm bán Để khắc phục hạn chế này, công ty cần thực phối hợp nhiều biện pháp: - Các điều khoản cam kết cần thiết lập thỏa thuận trước thực chương trình Mặc dù ưu tiên đột phá vào điểm bán quan trọng, điều khoản ràng buộc không thỏa thuận từ đầu dễ dẫn đến xung đột lợi ích sau ảnh hưởng đến quan hệ hợp tác kênh Chính chương trình khuyến khích hỗ trợ cần phải kèm với cam kết, thỏa thuận trước tiến hành Vấn đề có liên quan đến việc truyền đạt thông tin Tất thành viên kênh cần phải phổ biến nắm rõ thông tin liên quan, trung gian bán lẻ họ chịu kiểm sốt cơng ty Chính nhân viên bán hàng cần phải thường xuyên cập nhật thông tin kỹ thuyết phục để khuyến khích trung gian bán lẻ phối hợp thực - Chính sách trả thưởng cho thành viên tham gia chương trình Pepsi Club cần có điều chỉnh để đảm bảo quan hệ hợp tác với thành viên kênh Trả thưởng cam kết công ty với trung gian bán lẻ phối hợp thực chương trình Cơng tác trả thưởng không thực tốt đồng nghĩa với việc công ty SPVBCT không thực cam kết với trung gian, điều làm giảm uy tín hạ thấp hình ảnh cơng ty Hiện công tác trả thưởng công ty đánh giá chậm trễ Nguyên nhân chủ yếu quy trình phức tạp thiếu nhân lực thực công tác Hiện có nhân viên phịng marketing phụ trách quản lý công tác trả thưởng cho khu vực Mekong Để cải thiện, cơng ty bổ sung thêm nhân lực, thành lập đội ngũ chuyên phụ trách công tác quản lý thành viên, quản lý kết chấm điểm định trả thưởng cho khu vực Bên cạnh cơng ty cần kết hợp tăng cường việc kiểm tra kết trả thưởng để quản lý chặt chẽ tiến trình cơng tác Đồng thời cơng ty xem xét điều chỉnh thỏa thuận lại với điểm bán lẻ để thay sách trả thưởng hàng tháng thành trả thưởng theo quý Nguyên nhân quy trình trả thưởng phức tạp, cần nhiều thời gian để xử lý tốn Chính cơng ty thực ghi nhận kết chấm điểm trưng bày tiêu thụ theo tháng, tổng hợp kết toán trả thưởng vào ba tháng để giảm khối lượng cơng việc Sự phối hợp giúp cơng ty có đủ thời gian để thực đảm bảo trả thưởng cam kết, giữ vững uy tín trì mối quan hệ hợp tác kênh - Một vấn đề nhỏ công tác bảo quản công cụ hỗ trợ trưng bày kệ, tủ lạnh điểm bán lẻ chưa điểm bán trọng bảo quản Do công tác cấp công cụ đơn giản dễ dàng, điểm bán xin cấp lại nhanh chóng trường hợp mát hư hỏng Điều tạo tâm lý ỷ lại cho trung gian Chính cơng ty cần chọn lọc quy định cụ thể công tác bảo quản công cụ nhằm nâng cao ý thức sử dụng trung gian, tránh xảy tình trạng điểm bán không trọng bảo quản mà cấp cơng cụ, làm gia tăng chi phí cho hoạt động phân phối sản phẩm Bên cạnh cơng ty khuyến khích nhân viên bán hàng 73 ghi nhận tình trạng nguyên nhân hư hao cơng cụ để có biện pháp quản lý chặt chẽ công cụ 5.2.2 Giải pháp nhằm tiếp tục phát huy mạnh Ngoài việc giải vấn đề tồn đọng hoạt động kênh phân phối, công ty SPVBCT cần tiếp tục phát huy mạnh có để tiếp tục mở rộng độ bao phủ thị trường, khai thác triệt để lực đối tượng trung gian đạt hiệu phân phối cho toàn hệ thống kênh Công tác quản lý bán hàng phân phối hàng hóa cần tiếp tục trì quản lý cách chặt chẽ, đảm bảo hài lòng khách hàng thời gian giao hàng sản phẩm cung cấp Đội ngũ giám sát bán hàng tiếp tục thực công tác ghé thăm nhân viên bán hàng để thực hoạt động chăm sóc khách hàng thu thập thơng tin cần thiết Nâng cao khả hoạt động lực lượng bán hàng cơng tác cần thiết giúp hồn thiện hệ thống kênh phân phối công ty Tại hệ thống kênh công ty SPVBCT, nhân viên bán hàng người trực tiếp giao dịch với trung gian bán lẻ lực lượng đảm nhận nhiệm vụ để hàng hóa xuất tất điểm bán lẻ thị trường cách thường xuyên Họ người gắn kết mối quan hệ cấp độ nhà phân phối với trung gian bán lẻ, tạo nên mạng lưới kênh rộng lớn ngày cho cơng ty Vì lực lượng bán hàng có lực tốt góp phần tạo nên thành cơng cho kênh phân phối Các chương trình đào tạo cần trọng đến lĩnh vực hiểu biết sản phẩm công ty, kỹ thuật bán hàng, kỹ tư vấn khách hàng khả giải vấn đề phát sinh công việc hàng ngày Bên cạnh cơng ty cần trọng đến chế độ đãi ngộ dành cho lực lượng nhân viên bán hàng Ngoài chế độ lương, thưởng theo hoa hồng, việc cung cấp môi trường để lực lượng bán hàng tham gia vào hoạt động chung công ty để tạo gắn kết nhân viên cần thiết Điều giúp tạo nên gắn kết nhân viên toàn hệ thống, chia sẻ kinh nghiệm kỹ xây dựng môi trường thân thiện cho tất nhân viên Người quản lý kênh chờ để có thơng tin đầy đủ u cầu vấn đề thành viên kênh cách ngồi thụ động để nhận thơng tin Q trình phản hồi thơng tin từ phía trung gian bán lẻ công ty cần trọng nhiều nguồn thông tin thu thập dựa ý kiến trực tiếp khách hàng, có ý nghĩa việc giúp cơng ty hồn thiện q trình cung cấp sản phẩm Dịng thơng tin kênh phân phối cần phải dịng thơng tin hai chiều, tất thành viên kênh cần thực hoạt động trao đổi thông tin cách thường xuyên nhằm đảm bảo thông tin cung cấp thời điểm hỗ trợ giải mâu thuẫn vấn đề phát sinh trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Hiện công tác công ty SPVBCT thực tốt việc ghi nhận ý kiến khách hàng bán lẻ thực kết hợp với quy trình đặt hàng Đồng thời đường dây hotline thiết lập nhằm đảm bảo trung gian phân phối người tiêu 74 dùng cuối phản hồi cơng ty Ngồi cơng ty cịn thực nhiều điều tra ý kiến khách hàng không sản phẩm mà hoạt động kênh phân phối thái độ phục vụ nhân viên bán hàng, quy trình đặt hàng giao hàng nhà phân phối, đánh giá khách hàng chương trình khuyến khích thành viên kênh, Các chương trình khuyến khích thành viên kênh phải phù hợp đảm bảo hiệu tối đa Công ty SPVBCT cần tiếp tục đầu tư thực chương trình hỗ trợ trưng bày bán hàng, nhiên cần có chọn lọc để tránh tình trạng làm hình ảnh cơng ty Đội ngũ giám sát bán hàng quản lý khu vực cần có đánh giá cụ thể khả trưng bày tiêu thụ để đưa định hỗ trợ, thuyết phục khách hàng ràng buộc sách bảo quản vật phẩm hỗ trợ đồng thời kết hợp với việc kiểm tra thường xuyên tình trạng công cụ để thúc đẩy hiệu việc trưng bày giảm thiểu tình trạng lãng phí phía khách hàng bán lẻ gây Bên cạnh cơng ty cần tiếp tục trì đa dạng hóa hình thức khuyến mãi, giảm giá quà tặng kèm nhằm thúc đẩy gia tăng sản lượng tiêu thụ Đồng thời cần tăng cường thuyết phục điểm bán lẻ tham gia Club, cam kết sản lượng tiêu thụ hàng tháng để đảm bảo đầu ổn định cho công ty Phân khúc quán ăn, quán cafe hay gọi chung nhánh kênh qua quầy báo tiếp tục phát triển chiếm ưu tương lai Vì cơng ty cần trọng đầu tư cho cơng tác khuyến khích thành viên thuộc nhánh kênh Ngồi chương trình khuyến mãi, tặng kèm vật phẩm, cơng ty tổ chức chương trình thi đua tiêu thụ chương trình thi đua để thành viên tự đưa ý tưởng kiện nhằm thu hút khách hàng gia tăng nhận thức người tiêu dùng hình ảnh cơng ty Đánh mạnh vào phân khúc quán ăn để theo kịp với xu hướng tiêu dùng giúp gia tăng hiệu hoạt động kênh phân phối Công ty SPVBCT cần trọng phát huy cơng tác chăm sóc thành viên kênh Cơng ty thực nhiều chương trình hỗ trợ nhà phân phối nhằm gia tăng tính chuyên nghiệp việc thực hoạt động phân phối trình quản lý thực chương trình marketing trung gian phân phối Cơng ty lập đội ngũ tư vấn viên nhằm khuyến khích hỗ trợ nhà phân phối thực chiến lược riêng họ, đồng thời giải vấn đề phát sinh, đảm bảo mối quan hệ vững công ty thành viên mắt xích kênh phân phối Đối với trung gian bán lẻ, thường xuyên viếng thăm, khuyến khích hợp tác tổ chức hội nghị khách hàng để tạo mối liên kết chặt chẽ với thành viên kênh, thể quan tâm mong muốn hợp tác lâu dài công ty 75 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 KẾT LUẬN “Sự thành công công ty tùy thuộc không vào hành động thân công ty, mà cịn tùy thuộc vào tồn kênh cạnh tranh giỏi đến độ so với kênh đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler – Những nguyên lý tiếp thị II, trang 50) Ngày cạnh tranh khốc liệt kinh tế đặt doanh nghiệp vào tình khơng thể chiến đấu đơn độc mà cần có kết nối chặt chẽ để tạo thành mạng lưới cạnh tranh vững Kênh phân phối, vấn đề liên quan đến khía cạnh thứ ba mơ hình 4P Philip Kotler buộc nhà sản xuất bỏ nhiều nỗ lực để xây dựng hoàn thiện Tạo dựng hệ thống kênh phân phối tốt tạo lợi cho doanh nghiệp chiến giành thị phần điều đồng nghĩa với việc họ tạo mạng lưới nhằm đảm bảo hàng hóa ln có mặt thị trường mục tiêu vào thời điểm, địa điểm cách thức mà người tiêu dùng yêu cầu Công ty SPVB, với lãnh đạo tập đoàn PepsiCo toàn cầu, với kinh nghiệm nhiều năm kinh doanh thị trường Việt Nam thiết lập mạng lưới phân phối vững với đồng từ khâu quản lý sản phẩm, vận tải, lưu trữ, quản lý hệ thống nhà phân phối đến quy trình quản lý bán hàng sách hỗ trợ kênh phân phối Tại thành phố Cần Thơ nói riêng đồng sơng Cửu Long nói chung, cơng ty SPVBCT thành công công tác tổ chức quản lý hoạt động kênh phân phối năm qua mà minh chứng kết tiêu thụ tăng trưởng với tốc độ cao liên tục nhiều năm Với hệ thống kênh phân phối vững thế, công ty SPVBCT đảm bảo mang đến sản phẩm chất lượng với cách thức thuận tiện cho người tiêu dùng cuối cùng, đồng thời tạo lợi ích thiết thực cho tất thành viên trung gian thuộc hệ thống kênh phân phối công ty, đảm bảo mối quan hệ phát triển dài lâu kênh Mặc dù kênh phân phối cơng ty cịn số thiếu sót, với khả kinh nghiệm quản lý kênh nhiều năm, hạn chế nhanh chóng khắc phục hồn thiện Cơng ty SPVBCT cần tiếp tục phát huy mạnh kinh nghiệm quản lý, mối quan hệ sẵn có với đối tác trung gian thương mại, sách lựa chọn, hỗ trợ, khuyến khích đánh giá thành viên kênh phân phối để tiếp tục trì vị ngày nay, đảm bảo thành công tương lai Kênh phân phối vững tảng giúp công ty thực thành công chiến lược sản phẩm, marketing giúp đạt mục tiêu chiếm lĩnh thị phần lớn lĩnh vực sản xuất nước giải khát không cồn Việt Nam, lĩnh vực đà tăng trưởng mạnh mẽ có mức độ cạnh tranh gay gắt 76 6.2 KIẾN NGHỊ Nhằm nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối, số kiến nghị sau đề xuất cho thành viên kênh: Về phía cơng ty SPVBCT, sách trả thưởng cơng tác quản lý vỏ chai thủy tinh vấn đề cần giải Công tác trả thưởng cần quan tâm nhiều cần phối hợp nhịp nhàng phận để trình định trả thưởng diễn nhanh chóng thuận lợi, đảm bảo trả thưởng thời gian cam kết để giữ vững uy tín hình ảnh cơng ty trung gian phân phối Cơng tác quản lý bao bì vỏ chai cần có ràng buộc cụ thể kết hợp với việc thuyết phục khách hàng bán lẻ thay đổi sách ràng buộc công ty để tránh gây tâm lý bất mãn khách hàng, ảnh hưởng xấu đến quan hệ kênh Bên cạnh đó, cơng ty cần tiếp tục phát huy mạnh để đạt hiệu phân phối cao Cụ thể dựa vào dòng sản phẩm mạnh ưa chuộng làm mũi nhọn cho việc phân phối, kết hợp để nâng cao doanh số tiêu thụ hỗ trợ cho dòng sản phẩm khác Tập trung nhiều vào điểm bán lẻ quán cafe, quán ăn loại hình tiêu thụ qua quầy đà phát triển để đạt kết tiêu thụ tốt Quản lý lực thành viên mâu thuẫn, cạnh tranh kênh điều quan trọng để đảm bảo kênh phân phối hoạt động cách thuận lợi Công ty cần tổ chức nhiều chương trình thi đua bán hàng để tạo động lực cho cấp độ trung gian, góp phần gia tăng sản lượng tiêu thụ Về phía nhà phân phối, việc thường xuyên nâng cao lực phân phối điều cần thiết để hoàn thành tiêu nhiệm vụ giao Cơng tác huấn luyện, quản lý khuyến khích đội ngũ bán hàng cần trọng Tạo môi trường làm việc tốt cho lực lượng nhân viên góp phần nâng cao hiệu suất làm việc, đẩy mạnh hiệu tiêu thụ Bên cạnh nhà phân phối tổ chức hoạt động riêng nhằm thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa phạm vi phân phối mình, góp phần vào việc hồn thành tiêu phân phối Về phía nhà bán lẻ, việc phối hợp tham gia chương trình hoạt động tiêu thụ quảng bá sản phẩm, cần thường xuyên cung cấp thông tin, phản hồi ý kiến khách hàng cho lực lượng nhân viên bán hàng Đây việc làm có ý nghĩa giúp cơng ty điều chỉnh thiếu sót cịn tồn hệ thống kênh, đồng thời giúp công ty có biện pháp thích hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mong muốn, nguyện vọng nhà bán lẻ 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO  Danh mục tài liệu tiếng Việt Trương Đình Chiến, 2010 Quản trị kênh phân phối Hà Nội: Nhà xuất Đại Học Kinh tế Quốc Dân Philip Kotler & Gary Armstrong, 1996 Những nguyên lý tiếp thị II Dịch từ tiếng Anh Người dịch Huỳnh Văn Thanh, 2004 Hà Nội: Nhà xuất Thống Kê Charles D Schewe & Alexander Watson Hiam MBA tầm tay chủ đề Marketing Dịch từ tiếng Anh Người dịch Huỳnh Minh Em, 2007 Hồ Chí Minh: Nhà xuất Trẻ VietinBank SC, 2014 Báo cáo ngành VietinBank Sc – Ngành sản xuất nước giải khát không cồn Việt Nam [pdf] Available at: [Accessed 15 August 2014] Đào Trung Kết, 2010 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty cổ phần phân phối Phú Thái Cần Thơ Luận văn tốt nghiệp đại học Đại học Cần Thơ Dương Yến Nhi, 2011 Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối Cơng ty cổ phần mía đường Cần Thơ Luận văn tốt nghiệp đại học Đại học Cần Thơ Văn phòng UBND thành phố Cần Thơ Thành tựu 10 năm phát triển kinh tế - xã hội thành phố Cần Thơ http://canthopromotion.vn/ [16/10/2014] Trang web công ty Suntory PepsiCo Việt Nam, http://suntorypepsico.vn/ Trang web công ty PepsiCo, http://www.pepsico.com/ 10 Trang web công ty Suntory, http://www.suntory.com/  Danh mục tài liệu tiếng Anh Erin Anderson, et.al, 2008 Resource allocation behavior in conventional channels [pdf] Available at: [Accessed 24 August 2014] Gary L Frazier & Walfried M Lassar, 1996 Determinants of Distribution Intensity [pdf] Available at: [Accessed 16 September 2014] Paul N Blooma & Vanessa G Perry, 2001 Retailer power and supplier welfare: The case of Wal-Mart [pdf] Available at: [Accessed 30 September 2014] Business Monitor International, 2012 Vietnam Food & Drink Report Q1 2013 78 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN NHÂN VIÊN BÁN HÀNG CÔNG TY SPVBCT STT Câu hỏi Anh/ chị cho biết tổng quan công việc anh/chị hệ thống phân phối công ty SPVBCT? - Số ngày làm việc? - Số cửa hiệu ghé thăm ngày/tuần? - Chỉ tiêu bán hàng ngày/tuần? - … Quy trình sản phẩm từ công ty đến nhà phân phối nào? Quy trình sản phẩm từ nhà phân phối đến khách hàng cuối nào? Anh/chị cho biết cơng việc mà phải làm ghé thăm cửa hiệu? Anh/chị cho biết công cụ hỗ trợ bán hàng mà công ty SPVBCT cung cấp cho anh chị Theo anh/chị, hệ thống phân phối cơng ty SPVBCT có ưu điểm gì? Theo anh/chị, hệ thống phân phối cơng ty SPVBCT có nhược điểm gì? Những ý kiến mà anh/chị thường nhận từ trung gian bán lẻ gì? 79 ... CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CHI NHÁNH CẦN THƠ 4.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM Công ty SPVBCT công ty hoạt động lĩnh vực sản. .. phối sản phẩm công ty, qua tìm số yếu tố tác động đến kênh phân phối công ty Đánh giá hệ thống kênh phân phối cơng ty, qua đề xuất số kiến nghị góp phần hồn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty. .. thống kênh phân phối công ty Từ tài liệu nghiên cứu liên quan, thấy kênh phân phối đối tượng nghiên cứu cho nhiều tác giả ngồi nước Đề tài ? ?Phân tích kênh phân phối sản phẩm công ty Suntory PepsiCo