Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 4 Hành vi khách hàng trình bày các nội dung chính: Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng; thị trường các doanh nghiệp và hành vi mua của các doanh nghiệp. Chương 4 Hành vi khách hàng trình bày các nội dung chính: Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng; thị trường các doanh nghiệp và hành vi mua của các doanh nghiệp.
CHƯƠNG HÀNH VI KHÁCH HÀNG CONSUMER BEHAVIOUR “MUỐN TRỞ THÀNH ĐẤU SĨ CỦA MÔN ĐẤU BÒ, TRƯỚC TIÊN PHẢI HỌC LÀM BÒ.” VÔ DANH, TỤC NGỮ TÂY BAN NHA NỘI DUNG 4.1 Thị trường NTD hành vi mua NTD 4.2 Thị trường DN hành vi mua DN PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG Nghiên cứu hành vi khách hàng trả lời câu hỏi: Ailàlàkhách kháchhàng? hàng? Ai Kháchhàng hàngmua muagì? gì? Khách Tạisao saokhách kháchhàng hàngmua muasản sảnphẩm phẩmđó? đó? Tại Khinào nàohọ họmua? mua?Mua Muaởởđâu? đâu? Khi Họmua muanhư nhưthế thếnào? nào? Họ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG Người tiêu dùng cuối cùng: Cá nhân hộ gia đình Tổ chức: Nhà sản xuất, trung gian thương mại, quan nhà nước, tổ chức phi phủ… 4.1 THỊ TRƯỜNG NTD VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD • Người tiêu dùng người mua sắm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn cá nhân • Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cá nhân, hộ tiêu dùng nhóm người có tiềm ẩn mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân Khái quát về thị trường người tiêu dùng • Đặc điểm thị trường người tiêu dùng - Quy mô lớn thường xuyên gia tăng Dân số : > 90 người - Khách hàng đatriệu dạng đặc tính Mật độ 267 người/km² Tỉ sắm lệ tăng: / năm - Mua để 1,06% tiêu dùng HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hành vi người tiêu dùng toàn hành động mà NTD bộc lộ trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân • Mô hình hành vi mua NTD Những yếu tố kích thích " Hộp đen" ý thức người mua Những phản ứng đáp lại HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Những yếu tố kích thích Các yếu tố tác động marketing -Sản phẩm -Giá -Phân phối -Xúc tiến Các tác nhân khác -MT kinh tế -KHKT -Chính trị -Văn hóa… " Hộp đen" ý thức người mua Đặc tính NTD -Văn hóa -Xã hội -Cá nhân -Tâm lý Những phản ứng đáp lại Quá trình QĐ mua -Ý thức nhu cầu -Tìm kiếm thông tin -Lựa chọn phương án -QĐ mua -Đánh giá sau mua Phản ứng NTD -Lựa chọn sản phẩm -Lựa chọn nhãn hiệu -Lựa chọn nhà KD -Lựa chọn khối lượng mua CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD Văn hóa Xã hội Người tiêu dùng Tâm lý Cá nhân CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD Văn hóa -Nền văn hóa -Nhánh văn hóa -Sự giao lưu biến đổi văn hóa XÃ HỘI NGƯỜI TIÊU DÙNG TÂM LY CÁ NHÂN (2) Tìm kiếm thông tin Hạn chế Không tự tin, dựa vào thông tin bên Hiểu biết cao Tự tin,thu thập thông tin nhiều cố gắng xử lý hữu hiệu thông tin có (2) Tìm kiếm thông tin …75% quyết định mua sắm xe máy, ôtô, đồ điện tử… thường dựa vào nguồn tin Ý nghĩa nghiên cứu? TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD Nhận Nhận thức thức nhucầu cầu nhu Tìmkiếm kiếm Tìm thôngtin tin thông Đánhgiá giá Đánh phươngán án phương Muahàng hàng Mua Phản ứng sau mua (3) Đánh giá lựa chọn phương án Thuộc tính của sản phẩm Những mà người tiêu dùng Chất lượng, giá cả, đặc tính kỹ thuật,… Mức độ quan trọng Thuộc tính quan trọng nhất? Uy tín nhãn hiệu Mức độ tin tưởng vào nhãn hiệu để đánh giá phương án Mức độ thỏa mãn tổng hợp Dựa mong muốn tìm kiếm TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD Nhận Nhận thức thức nhucầu cầu nhu Tìmkiếm kiếm Tìm thôngtin tin thông Đánhgiá giá Đánh phươngán án phương Muahàng hàng Mua Phản ứng sau mua Sơ đồ: NHỮNG YẾU TỐ KÌM HÃM QUYẾT ĐỊNH MUA Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận ) Quyết định mua Ý định mua hàng Những yếu tố hoàn cảnh, tình bất ngờ Đẩy nhanh cản trở trình định người mua (4) Mua hàng Các hình thức cửa hàng bán lẻ Hypermarket Siêu siêu thị Supermarket Siêu thị Discount Store Cửa hàng giảm giá Chain store Chuỗi cửa hàng Department Store Cửa hàng bách hóa tổng hợp Specialty store Cửa hàng chuyên doanh (4) Mua hàng Mua tại nhà Cùng với phát triển kinh tế thay đổi văn hóa, lối sống thói quen sinh hoạt ngày, ngày có nhiều khách hàng tham gia thực mua sắm nhà - Bán hàng trực tiêp nhà Marketing trực tiêp - Bán hàng qua mạng - Bán hàng qua bưu điện - Bán hàng qua điện thoại (4) Mua hàng Tại hình thức mua tại nhà ngày ưa chuộng: - Lối sống người tiêu dùng thay đổi - Khách hàng gặp phải số trở ngại mua sắm - Khuynh hướng tập trung sống vào “ nhà riêng” - Sự phát triển kinh tế, hình thức toán… TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD Nhận Nhận thức thức nhucầu cầu nhu Tìmkiếm kiếm Tìm thôngtin tin thông Đánhgiá giá Đánh phươngán án phương Muahàng hàng Mua Phản ứng sau mua (5) Thái độ sau mua KHÁCH HÀNG - Hài lòng - Không hài lòng "một khách hàng hài lòng quảng cáo tốt nhất” Làm gì? làm gì? THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC Thị trường tổ chức bao gồm: Thị trường doanh nghiệp sản xuất: mua yếu tố đầu vào (TLSX) Thị trường tổ chức thương mại: mua bán lại Thị trường tổ chức nhà nước: chi tiêu phủ TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC Mua TLSX Nhận thức nhu cầu Mô tả khái quát nhu cầu Tìm kiếm người cung ứng Đánh giá việc thực Làm thủ tục đặt hàng Đánh giá đặc tính TLSX Lựa chọn nhà cung ứng Yêu cầu chào hàng 41 THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC Đặc điểm khách hàng tổ chức Đặc điểm khách hàng tiêu dùng - Ít người mua - Nhiều người mua - Mua số lượng lớn - Mua số lượng nhỏ - Mối qh người cung cấp - Nhu cầu hay thay đổi khách hàng gần gũi - Quá trình mua mang tính chuyên nghiệp - Nhu cầu có định hướng - Thường mua trực tiếp - Quá trình mua không mang tính chuyên nghiệp - Nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua - Mua thông qua kênh gián tiếp [...]... kiếm Tìm thôngtin tin thông Đánhgiá giá Đánh phươngán án phương Muahàng hàng Mua Phản ứng sau khi mua (3) Đánh giá và lựa chọn phương án Thu ̣c tính của sản phẩm Những căn cứ mà người tiêu dùng Chất lượng, giá cả, các đặc tính kỹ thu t,… Mức độ quan trọng Thu c tính nào quan trọng nhất? Uy tín nhãn hiệu Mức độ tin tưởng vào nhãn hiệu để đánh giá các phương án Mức độ thỏa mãn tổng hợp Dựa trên những... điểm Cá nhân Tác động marketing đến nhận thức: giá cả, thu c tính quan trọng, uy tín thương hiệu, chất lượng,… Một số niềm tin của NTD: Giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao, tâm lý sính hàng ngoại,… TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD Nhận Nhận thức thức nhucầu cầu nhu Tìmkiếm kiếm Tìm thôngtin tin thông Hành vi khách hàng trước khi mua Đánhgiá giá Đánh phươngán án phương Mua hàng Muahàng... đình, XH, cộng đồng Các kích thích Marketing (quảng cáo, khuyến mại ) Ý nghĩa nghiên cứu? TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD Nhận Nhận thức thức nhucầu cầu nhu Tìmkiếm kiếm Tìm thôngtin tin thông Đánhgiá giá Đánh phươngán án phương Muahàng hàng Mua Phản ứng sau khi mua (2) Tìm kiếm thông tin Hạn chế Không tự tin, dựa vào thông tin bên ngoài Hiểu biết cao Tự tin ,thu thập thông tin nhiều hơn và... Tìmkiếm kiếm Tìm thôngtin tin thông Đánhgiá giá Đánh phươngán án phương Muahàng hàng Mua Phản ứng sau khi mua Sơ đồ: NHỮNG YẾU TỐ KÌM HÃM QUYẾT ĐỊNH MUA Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận ) Quyết định mua Ý định mua hàng Những yếu tố hoàn cảnh, tình huống bất ngờ Đẩy nhanh hoặc cản trở quá trình ra quyết định của người mua (4) Mua hàng Các hình thức cửa hàng bán lẻ Hypermarket... giá trị thấp thì mô hình này không phù hợp Vì sao? Liên hệ thực tế? TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD Nhận Nhận thức thức nhucầu cầu nhu Tìmkiếm kiếm Tìm thôngtin tin thông Đánhgiá giá Đánh phươngán án phương Quyết Quyết địnhmua mua định Phản ứng sau khi mua (1) Nhận thức nhu cầu Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn... (38%) -Tầng lớp hạ lưu lớp trên (9%) -Tầng lớp hạ lưu lớp dưới (7%) 2 CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI • Nhóm tham khảo • Nhóm thân thu ̣c • Nhóm ngưỡng mộ • Nhóm bất ưng (nhóm tẩy chay) • Gia đình • Gia đình hôn phối • Gia đình định hướng Gia đình: Người khởi xướng, Người tạo ra thu nhập, Người ảnh hưởng, Người có kinh nghiệm mua sắm, Xu hướng chi tiêu, tiết kiệm,… Ảnh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết... hàng Department Store Cửa hàng bách hóa tổng hợp Specialty store Cửa hàng chuyên doanh (4) Mua hàng Mua tại nhà Cùng với sự phát triển của kinh tế và thay đổi về văn hóa, lối sống và thói quen sinh hoạt hằng ngày, ngày càng có nhiều khách hàng tham gia thực hiện mua sắm tại nhà - Bán hàng trực tiêp tại nhà Marketing trực tiêp - Bán hàng qua mạng - Bán hàng qua bưu điện - Bán hàng qua điện thoại ... Đánhgiá giá Đánh phươngán án phương Muahàng hàng Mua Phản ứng sau mua (3) Đánh giá lựa chọn phương án Thu ̣c tính của sản phẩm Những mà người tiêu dùng Chất lượng, giá cả, đặc tính kỹ thu t,… Mức... -Nhận thức -Sự hiểu biết - Niềm tin quan điểm Cá nhân Tác động marketing đến nhận thức: giá cả, thu c tính quan trọng, uy tín thương hiệu, chất lượng,… Một số niềm tin của NTD: Giá cao đồng... khảo • Nhóm thân thu ̣c • Nhóm ngưỡng mộ • Nhóm bất ưng (nhóm tẩy chay) • Gia đình • Gia đình hôn phối • Gia đình định hướng Gia đình: Người khởi xướng, Người tạo thu nhập, Người ảnh