B GIO DC V O TO TRNG I HC NễNG NGHIP H NI NG XUN HI NGHIấN CU CHIN LC TIấU TH CA CễNG TY C PHN GING CY TRNG MIN BC TI TH TRNG TNH THANH HO LUN VN THC S KINH T Chuyờn ngnh: KINH T NễNG NGHIP Mó s: 60.31.10 Ngi hng dn khoa hc: TS NGUYN PHC TH H NI - 2009 LI CAM OAN - Tụi xin cam ủoan rng, s liu v kt qu nghiờn cu lun l trung thc v cha ủc s dng ủ bo v mt hc v no - Tụi xin cam ủoan rng, mi s giỳp ủ cho vic thc hin lun ủó ủc cm n v cỏc thụng tin trớch dn lun ủu ủc ch rừ ngun gc H Ni, ngy 15 thỏng 12 nm 2009 Tỏc gi lun ng Xuõn Hi Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun Thc s khoa hc Nụng nghip i LI CM N Trc ht cho phộp tụi by ta lũng cm n ti cỏc thy cụ giỏo Khoa Kinh t v Phỏt trin nụng thụn, Khoa K toỏn v Qun tr kinh doanh Trng i hc Nụng Nghip H Ni ủó dy v giỳp ủ tụi sut quỏ trỡnh hc v nghiờn cu Tụi xin by t lũng bit n sõu sc ủn giỏo viờn hng dn TS Nguyn Phỳc Th v cỏc thy cụ giỏo b mụn Kinh t ủó tn tỡnh ủúng gúp ý kin quý bỏu ủ tụi hon thnh lun ny Tụi xin chõn thnh cm n S Nụng nghip v PTNT tnh Thanh Hoỏ, Cc Thng kờ, UBND Huyn Thch Thnh, Yờn nh, Hong Hoỏ, Ban ch nhim cỏc hp tỏc xó, Cỏc h nụng dõn, cỏc i lý ging cõy trng, cỏc Doanh nghip kinh doanh ging cõy trng trờn bn tnh Thanh Hoỏ v Cụng ty CP Ging cõy trng Bc ủó to ủiu kin giỳp ủ tụi quỏ trỡnh nghiờn cu ủ ti Tụi xin chõn thnh cm n gia ủỡnh, bn bố v nhng ngi thõn ủó h tr, giỳp ủ tụi thc hin lun ny H Ni, ngy 15 thỏng 12 nm 2009 Tỏc gi ng Xuõn Hi Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun Thc s khoa hc Nụng nghip ii MC LC Li cam ủoan i Li cm n ii Mc lc iii Danh mc cỏc ch vit tt v Danh mc bng vi Danh mc biu ủ, s ủ viii Danh mc hỡnh nh viii M U 1.1 Tớnh cp thit ca ủ ti 1.2 Mc tiờu nghiờn cu ca ủ ti 1.3 i tng v phm vi nghiờn cu C S Lí LUN V THC TIN V CHIN LC TIấU TH SN PHM 2.1 C s lý lun v chin lc tiờu th sn phm ca doanh nghip 2.2 C s thc tin 31 2.3 Kt lun rỳt sau nghiờn cu tng quan 38 TNG QUAN A BN V PHNG PHP NGHIấN CU 40 3.1 Tng quan bn nghiờn cu 40 3.2 Phng phỏp nghiờn cu 50 KT QU NGHIấN CU V THO LUN 60 4.1 ỏnh giỏ chin lc tiờu th ca Cụng ty CP ging cõy trng Bc 60 4.1.1 nh hng, mc tiờu chin lc ca cụng ty 60 4.1.2 Chin lc tiờu th ca cụng ty hin 60 4.1.3 Kt qu tiờu th ca cụng ty qua ba nm (2006-2008) 66 Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun Thc s khoa hc Nụng nghip iii 4.1.4 V trớ ca cụng ty c phn ging cõy trng Bc ti th trng Thanh Hoỏ 72 4.1.5 Kt lun rỳt sau phõn tớch chin lc tiờu th ca cụng ty 75 4.2 76 Phõn tớch cỏc yu t nh hng ti hot ủng tiờu th ca Cty 4.2.1 Yu t bờn ngoi 76 4.2.2 Yu t bờn doanh nghip 87 4.2.3 Phõn tớch theo mụ hỡnh SWOT 92 4.2.4 Chin lc tiờu th ca mt s ủi th chớnh ti th trng Thanh Hoỏ 95 4.2.5 Phõn tớch ý kin khỏch hng 96 4.3 97 Hon thin chin lc tiờu th ca cụng ty 4.3.1 Xỏc ủnh mc tiờu chin lc tiờu th ca cụng ty ti th trng Thanh Hoỏ 4.3.2 a gii phỏp hon thin chin lc tiờu th 97 98 KT LUN V KIN NGH 102 5.1 Kt lun 102 5.2 Kin ngh 104 TI LIU THAM KHO Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun Thc s khoa hc Nụng nghip 105 iv DANH MC CC CH VIT TT STT Vit tt Ni dung SP Sn phm NS Nng sut HH Hng hoỏ CP C phn UBND HTX Hp tỏc xó Cty Cụng ty GCT Ging cõy trng CL Chin lc 10 TT Tiờu th 11 SNC Siờu nguyờn chng 12 NC Nguyờn chng 13 TBKT 14 SL S lng 15 CC C cu 16 L Lao ủng 17 BQ Bỡnh quõn 18 VT n v tớnh 19 Tr Triu ủng 20 DT Doanh thu 21 DN Doanh nghip 22 K u k 23 CK Cui kỡ 24 KH K hoch 25 TH Thc hin U ban nhõn dõn Tin b k thut Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun Thc s khoa hc Nụng nghip v DANH MC BNG STT Tờn bng Trang 2.1 Cỏc loi chin lc cnh tranh 10 2.2 Phõn loi th trng theo mi quan h gia ngi mua v bỏn 18 2.3 Din tớch, sn lng lỳa ca Vit Nam t nm 1990 2008 36 3.1 Kt qu kinh doanh ca Cụng ty qua nm (2006-2008) 44 3.2 Kt qu tiờu th ging lỳa ca cỏc ủn v tham gia cung ng ti Thanh Hoỏ nm 2008 48 3.3 Ma trn SWOT 55 4.1 Mt s ch tiờu ủó thc hin nm 2008 ti Thanh Hoỏ 65 4.2 Kt qu nhp - xut - tn mt s nhúm SP chớnh qua nm 67 4.3 Kt qu tiờu th mt s nhúm SP chớnh qua nm ti th trng Thanh Hoỏ 4.4 Kt qu tiờu th mt s SP chớnh qua nm theo khu vc th trng ti Thanh Húa 4.5 73 D bỏo nhu cu ging Lỳa, Ngụ trờn bn tnh Thanh Hoỏ nm 2009 2013 4.9 72 Th phn tiờu th ca cỏc ủn v hin ủang cung ng ti th trng Thanh Húa nm 2008 4.8 71 Tỡnh hỡnh tiờu th mt s SP chớnh qua nm theo khỏch hng ti Thanh Húa 4.7 70 Tỡnh hỡnh tiờu th mt s SP chớnh theo kờnh phõn phi ti Thanh Húa 4.6 68 76 Lý la chn ging lỳa sn xut ti cỏc h nụng dõn ti th trng tnh Thanh Hoỏ Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun Thc s khoa hc Nụng nghip 78 vi 4.10 So sỏnh giỏ mt s sn phm ging lỳa lai ba dũng cnh tranh trờn th trng Thanh Hoỏ ti thi ủim ủiu tra (v Xuõn 2009) 80 4.11 Mt s thụng tin v ủi th cnh tranh ca cụng ty ti th trng Thanh Hoỏ 81 4.12 Th phn tiờu th ca mt s ủi th cnh tranh ch yu ti th trng Thanh Húa nm 2008 82 4.13 Quy mụ din tớch canh tỏc ca cỏc ủn v ủiu tra ti bn nghiờn cu 85 4.14 Kt qu thm dũ ý kin khỏch hng v cht lng dch v 97 4.15 Mt s ch tiờu k hoch chin lc giai ủon 2010-2015 98 4.16 La chn chin lc da theo phng phỏp SWOT Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun Thc s khoa hc Nụng nghip 100 vii DANH MC BIU , S STT Tờn biu ủ, s ủ Trang S ủ 2.1 Cỏc cp ủ chin lc ca DN theo David A aaker [8] S ủ 2.2 Mụ hỡnh phõn tớch cp ủ mụi trng bờn v bờn 11 ngoi S ủ 2.3 Mụ hỡnh lc lng ca Michael Porter [10] 14 S ủ 2.4 Kt cu cỏc kờnh ca h thng tiờu th sn phm 23 Biu ủ 2.5 Din tớch, sn lng lỳa ca Vit Nam t nm 1990 2008 37 S ủ 3.1 Mụ hỡnh t chc qun lý Cty CP Ging cõy trng Min Bc 41 S ủ 4.1 Chin lc phõn phi qua cỏc kờnh tiờu th ca cụng ty 64 Biu ủ 4.2 Th phn tiờu th ging lỳa lai cỏc cụng ty ti Thanh Hoỏ 74 Biu ủ 4.3 Th phn tiờu th ging lỳa thun cỏc cụng ty ti Thanh Hoỏ 74 DANH MC HèNH NH STT Tờn hỡnh nh Trang 4.1 TS Nguyn Trớ Ngc - cc trng Cc trng trt ti Thanh Hoỏ 89 4.2 Hi tho ủu b ging lỳa N u 69 ti huyn Nga Sn, v Mựa 2008 89 4.3 Th.S Lờ ng Khoa - Tng G thm mụ lỳa lai ti huyn Th Xuõn 90 4.4 Sn phm ngụ lai MB 69 ti tnh Cao Bng, v Xuõn 2007 90 4.5 Hi ngh hun chuyn giao k thut ging mi v Xuõn 2008 90 4.6 Mu mó mt s sn phm chớnh ca Cụng ty hin 90 Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun Thc s khoa hc Nụng nghip viii M U 1.1 Tớnh cp thit ca ủ ti Trong bi cnh hi nhp hin nay, cỏc doanh nghip Vit Nam ủang ủng trc mt thỏch thc ln, ủú l s cnh tranh trờn th trng Cỏc chin lc ủc la chn s quyt ủnh ủn s thnh bi ca doanh nghip, mun tn ti v phỏt trin ủũi hi phi cú chin lc kinh doanh phự hp nhm to s khỏc bit, to li th cnh tranh Chin lc tiờu th ca doanh nghip l mt nhng chin lc kinh doanh quan trng ca bt c mt doanh nghip no, nú gúp phn phỏt trin th trng, m rng uy tớn, thng hiu v nõng cao hiu qu kinh doanh cho doanh nghip Nu doanh nghip cú sn phm tt nhng khụng cú chin lc th trng hp lý thỡ s khụng tiờu th ủc v hiu qu kinh doanh s thp Cụng ty c phn Ging cõy trng Bc l mt nhng cụng ty hng ủu ca Vit Nam hin lnh vc cung ng ging cõy trng nụng nghip Hng nm cụng ty cung ng th trng hng ngn tn ging lỳa, ngụ cỏc loi Cỏc sn phm ch yu ca cụng ty l nhng loi ging lỳa, ngụ cho nng sut cao v cú cht lng sn phm tt Tuy nhiờn, vic tiờu th sn phm ca cụng ty trờn th trng hin cũn gp nhiu khú khn hu ht cỏc th trng ca cụng ty ủu mi bt ủu ủc xõy dng, uy tớn thng hiu ca cụng ty cha ủ ln Trong khi, trờn th trng cú rt nhiu cụng ty v ngoi nc cung cp ging cõy trng ủó cú chin lc th trng tng ủi hon ho vi sc cnh tranh cao Vỡ vy, mt yờu cu bc thit ca Ban lónh ủo cụng ty hin l phi hon thin chin lc tiờu th nhm m rng th trng, tng sc cnh tranh v nõng cao hiu qu kinh doanh cho ủn v Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun Thc s khoa hc Nụng nghip 4.2.4 Chin lc tiờu th ca mt s ủi th chớnh ti th trng Thanh Hoỏ 4.2.4.1 Cụng ty c phn Ging cõy trng Thanh Hoỏ Chin lc kinh doanh truyn thng ca cụng ty lõu l tranh th s h tr ca ca Nh nc, hng nm cụng ty ủc tnh giao thc hin chớnh sỏch tr giỏ, tr cc vi tng kinh phớ t nm ủn by t ủng Nh vy vi ngun kinh phớ tr giỏ tr cc trờn s giỳp cụng ty luụn cú ủc mt th phn ln m khụng cn phi ủu t nhiu cho khõu nghiờn cu phỏt trin th trng Tuy nhiờn, ủõy cng chớnh l mt hn ch ca cụng ty tớnh ph thuc vo chớnh sỏch ca Nh nc dn ủn tỡnh trng trỡ tr, phỏt trin chm, khụng cú chiu sõu chin lc di hn Tin thõn l doanh nghip 100% Nh nc, Cụng ty c phn ging cõy trng Thanh Hoỏ ủó v ủang cú mt v trớ ln nht ti th trng tnh Thanh Hoỏ, hng nm cụng ty cung ng th trng t 1500 ủn 1700 tn lỳa lai (chim 54% tng th phn tnh) v trờn 1000 tn lỳa thun 4.2.4.2 Cụng ty c phn Ging cõy trng Trung ng Chớnh sỏch tiờu th ca cụng ty ch yu da vo cỏc ủi lý, ca hng ln ca cụng ty trờn th trng nờn rt thun li cho vic trin khai cỏc sn phm mi, nm bt thụng tin th trng, trờn c s ủú ủ xõy dng mt chin lc kinh doanh phự hp Cụng ty c phn ging cõy trng Trung ng luụn cú th mnh trờn th trng núi chung v tnh Thanh Hoỏ núi riờng Ti Thanh Hoỏ cụng ty cú Xớ nghip ging cõy trng nh Tng l mt ủn v chuyờn sn xut v cung ng trc tip cho nụng dõn thuc khu vc Thanh Hoỏ, nờn rt thun li cho vic trin khai cụng tỏc kinh doanh trờn bn, v b sn phm ca cụng ty cng rt phong phỳ v dng 4.2.4.3 Cụng ty c phn Ging cõy trng Thỏi Bỡnh Trong chin lc tiờu th cụng ty cng ủó to nhng bc ủt phỏ v s khỏc bit mt s sn phm lỳa thun nh Q5, Khang dõn, TBR1, BC 15 ủõy l mt nhng ging rt thớch hp ti phng Thanh Hoỏ, Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun Thc s khoa hc Nụng nghip 95 chớnh vỡ vy th trng lỳa thun ti Thanh Hoỏ ch yu l Cụng ty c phn ging cõy trng Thỏi Bỡnh cung cp Tin thõn cng l mt doanh nghip Nh nc, hin ủó ủc c phn hoỏ v hot ủng theo lut doanh nghip, hin cụng ty ủang s hu mt h thng sy, ch bin ging cõy trng theo cụng ngh ca n Mch rt hin ủi Tuy nhiờn v ging lỳa lai nng sut, cht lng cao li khụng phi l th mnh ca cụng ty ging cõy trng Thỏi Bỡnh, cỏc sn phm lỳa lai cụng ty ủang cung ng ch yu l nhng ging ph thụng, khụng cú nhiu khỏc bit so vi cỏc ủi th cnh tranh 4.2.4.4 Tp ủon Syngenta Thy S L doanh nghip cú ủu t 100% t nc ngoi vi trờn 24000 nhõn viờn, sn phm ca ủon ủó cú mt trờn 90 quc gia [22] Chin lc kinh doanh ca ủon Syngenta th hin sc mnh tng hp trờn th trng, ủú chin lc sn phm ch yu trung vo nhng b ging lỳa lai, ngụ lai cú nhiu ủc tớnh tt nh Syn 6, Syn v ngụ NK4300, ngụ NK54, NK66 ủc bit l cụng ty ni ting vi cỏc sn phm cú kh nng chu hn tt, phự hp vi ủng ủt ti th trng Thanh Hoỏ Chin lc tiờu th ca cụng ty Syngenta ch yu da vo cỏc cụng ty ln trờn th trng nh cụng ty thuc v bo v thc vt An Giang, cụng ty thuc tr sõu Si Gũn Sn phm ca cụng ty Syngenta hin chim lnh ch yu cỏc huyn trng ủim tnh nh Th Xuõn, Triu Sn, Ngc Lc v Cm Thu 4.2.5 Phõn tớch ý kin khỏch hng Qua kho sỏt ta thy hin ti khỏch hng ủang ủỏnh giỏ cao v cht lng sn phm, cht lng dch v giao nhn hng ca cụng ty, cũn li s ủc ủỏnh giỏ mc khỏ v trung bỡnh Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun Thc s khoa hc Nụng nghip 96 Bng 4.14 Kt qu thm dũ ý kin khỏch hng v cht lng dch v n v tớnh: % Din gii Tt Khỏ TB Kộm Cht lng sn phm 75 14 11 Giỏ c 30 45 22 Chớnh sỏch khuyn mói, hu mói 47 48 Hỡnh thc phc v, giao nhn hng 52 25 18 H tr k thut, cung cp thụng tin SP 46 29 21 Kh nng ủỏp ng v lng 37 26 23 14 Kh nng ủỏp ng v chng loi SP 31 27 33 Ngun: Tng hp t s liu ủiu tra c bin yu t s lng v chng loi cha ủt yờu cu cũn nhin khỏch hng cha ủc ủỏp ng tho món, cn thit phi cú gii phỏp ủiu chnh chin lc ủ khỏc phc yu ủim ny 4.3 Hon thin chin lc tiờu th ca cụng ty 4.3.1 Xỏc ủnh mc tiờu chin lc tiờu th ca cụng ty ti th trng Thanh Hoỏ - n nm 2010 phi chim ủc 10-15% th phn, trung vo cỏc huyn trng ủim v lỳa lai ti tnh Thanh Hoỏ, to ủ cho ủn nm 2015 phi chim ủc 30% th phn ca c tnh Thanh Hoỏ - Phn ủu xõy dng ủc mi mt huyn cú mt ủn hai ca hng trc thuc ca Chi nhỏnh cụng ty ti Thanh Hoỏ (nhng ca hng ny ch chuyờn bỏn nhng sn phm ca Cụng ty ging cõy trng Bc, hot ủng theo s ủiu tit ca cụng ty) - Phỏt trin thng hiu ca cụng ty thnh mt bn thng hiu mnh ti th trng Thanh Hoỏ - Cung cp ủy ủ cỏc sn phm phự hp vi bn, phự hp vi v ti phng, ủc bit l cỏc sn phm cụng ty phõn phi ủc quyn Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun Thc s khoa hc Nụng nghip 97 4.3.2 a gii phỏp hon thin chin lc tiờu th Th nht: Tip tc xõm nhp th trng thụng qua cỏc ủi lý ln ca ủi th cnh tranh, bờn cnh ủú phi tng cng khõu giỏm sỏt th trng ủc bit l cỏc ủi lý cp trc thuc ủi lý cp nờu trờn, nhm nm bt kp thi cỏc thụng tin, nhu cu ca khỏch hng v trỏnh b ủi lý thao tỳng th trng bng cỏc sn phm khỏc ca ủi th cú chớnh sỏch hoa hng cnh tranh hn Phn ủu ủn ht nm 2010 cú th thit lp ủc thờm tng s 15 ca hng l ủi lý cp ủúng ti trung tõm cỏc huyn th tnh Thanh Hoỏ v ủn nm 2015 thỡ tng lờn 27 ủi lý cp ủ ủ ph rng khp ủn 27 huyn th ca bn tnh Thanh Hoỏ Bờn cnh ủú cng c v thit lp thờm trờn 100 ca hng ủi lý cp trc thuc ti cỏc trung tõm cm xó mc ủớch nhm ph rng th trng, to ủiu kin thun li nht cho ngi dõn ủi mua sn phm ging cõy trng ca cụng ty Bng 4.15 Mt s ch tiờu k hoch chin lc giai ủon 2010-2015 Mc tiờu 2010 2011 2012 2013 2014 2015 10 15 18 22 25 27 50 75 90 110 125 135 100 150 200 250 300 350 1000 1500 2000 2500 3000 3500 S ủi lý cp ủc thit lp S ủi lý cp ủc thit lp S HTX DVNN ủc hun, qung bỏ ủn h SX S t di ủc phỏt tuyờn truyn Ngun: Tng hp t s liu nghiờn cu Th hai: Theo ủnh hng ca tnh thi gian ti s trung phỏt trin 50.000ha[18] vựng lỳa nng sut cht lng cao, vỡ vy Cụng ty cn phi Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun Thc s khoa hc Nụng nghip 98 trung nhp khu, sn xut nhng sn phm ging cõy trng phự hp ủỏp ng ủỳng theo yờu cu ca d ỏn ca tnh Tp trung ngun lc phỏt trin th trng mc tiờu l cỏc huyn trng ủim nm quy hoch ca d ỏn bao gm huyn: Yờn nh, Th Xuõn, Thiu Hoỏ, Nga Sn, Vnh Lc, Hong Hoỏ, Nụng Cng, Qung Xng, Triu Sn Th ba: T chc lp hun, tuyờn truyn qung bỏ, phỏt t ri ủn tn h xó viờn, phn ủu mi nm t chc ủc t 100 dn 300 lp, ủn nm 2015 t chc ủc 350 lp/nm Tng cng hi ngh hi tho ủu b ti tng HTX trng ủim, l nhng ủn v cú din tớch gieo trng ủt lỳa, ngụ t 200-300ha/v (trờn 200 xó) nhm mc ủớch qung bỏ thng hiu, tng cng thụng tin ủn vi ngi tiờu dựng Bi mt sn phm ging mi ủi nú cú chu kỡ phỏt trin nht ủnh, nu chỳng ta khụng cú chin lc qung bỏ quyt lit thỡ sn phm s khụng ủc th trng hoc phỏt trin chm mc dự ủú l sn phm tt Th t: Tranh th s ng h ca cỏc cp cỏc ngnh vic m ca, to ủiu kin cho vic phỏt trin khoa hc cụng ngh, nht l lnh vc nụng nghip hin S dng chin thut tng cng nh hng ca nhng chuyờn gia ni ting lnh vc nụng nghip nhm giỳp tng thờm nim tin ca khỏch hng vi sn phm mi ca cụng ty Qua phõn tớch th trng chỳng tụi nhn thy cụng ty c phn ging cõy trng Bc cn tip tc tng cng cỏc li th cnh tranh nh ch ủng ngun hng, ch ủng sn phm cụng ngh, cỏc ging lỳa, ngụ mi phự hp nhm ủỏp ng yờu cu ca trỡnh ủ sn xut ngy cng cao Cú chớnh sỏch tiờu th hp lý, phỏt hin nhng bin ủng th trng ủ ủiu chnh kp thi Th nm: Ci tin cht liu, mu mó bao bỡ ủc bit l phi thay ủi mu bao lỳa thun v cht liu bao bỡ, hỡnh nh, ghi rừ thụng tin trờn bao bỡ v ủc tớnh ni bt ca sn phm, nõng cao giỏ tr sn phm hng hoỏ tiờu th trờn th trng Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun Thc s khoa hc Nụng nghip 99 Ngoi theo phng phỏp SWOT ủ ti cng mt s gii phỏp tng hp nhm phỏt huy nhng ủim mnh, tn dng c hi ủ m rng th trng tiờu th v cú mt k hoch phũng th ủ hn ch ri ro kinh doanh nhng ủim yu mang li Bng 4.16 La chn chin lc da theo phng phỏp SWOT Din gii C hi (O opportunities) Thỏch thc(T threats) im mnh Kt hp (S/O): (S strengths) - y mnh ủu t thờm cho - Tranh th phỏt huy ti sc Kt hp (S/T): cụng tỏc qung bỏ, tranh th s mnh ca cỏc sn phm cú th ng h t cỏc chớnh sỏch khuyn mnh hin ti nh Lỳa lai khớch ca Nh nc nhm phỏt NH2308, N u 69, Ngụ lai trin th phn, vi li th hin ti MB69 trc cú nguy c b ca cụng ty l ủang cú nhiu b cỏc ủi th cnh tranh mi trờn sn phm rt tt, rt phự hp vi th trng hi nhp nhu cu th trng - Tng cng cng c v mt - Nghiờn cu, xõy dng mc giỏ nhõn s, ủo to b phn th trng, chớnh sỏch chit khu chuyờn lm cụng tỏc phỏt trin hp lý, ủi vi cỏc sn phm ủc th trng, ủi ng bỏn hng quyn nờn chit khu vi t l t mang tớnh chuyờn nghip cao 8% ủn 10% doanh thu, ủ va nhm tng kh nng tip cn m rng ủc th trng m vi khỏch hng v an ton ủm bo hiu qu kinh t chuyn giao k thut ging mi, khõu tiờu th cỏc sn trỏnh ri ro mi vo th phm cựng loi ca ủi th ủang trng cú giỏ cao hn - Chp thi c ủ xõm nhp vo th trng mi bng nhng b sn phm phự hp m ủi th Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun Thc s khoa hc Nụng nghip 100 khụng cú nh th trng cỏc huyn nỳi, cng c h thng mng li tiờu th mt cỏch cú h thng nhm phỏt huy ti nhng th mnh ca cụng ty trờn th trng im yu Kt hp (W/O): Kt hp (W/T): (W-weaknesses) - Sm khc phc cỏc ủim yu - Tng cng cụng tỏc nghiờn nờu trờn ủ tng kh nng tn cu th trng nhm nm chc dng c hi thun li cho phỏt thụng tin, cỏc d bỏo th trin th trng ca cụng ty trng mt cỏch chớnh xỏc - Mc dự thng hiu ca cụng nhm hn ch ti mc ri ro ty cũn mi nhng ủõy cng l c cho cụng ty hi cho vic tip cn vi nhng - Xõy dng mt chin lc hp th trng, khỏch hng cú nhu lý nhm to hnh lang bo v cu mun thay ủi ging mi, trc nhng mi ủe t bờn sn phm mi h ủó s dng ngoi nh ủi th mi, sn quỏ lõu mt loi sn phm hoc phm thay th, thiờn tai dch h ủó tng b thit hi s ho dng phi nhng sn phm kộm cht lng Nh vy, theo chỳng tụi Cụng ty nờn la chn nhúm gii phỏp d theo kt hp (S/O) trờn mt cỏch trit ủ nhm khng ủnh v th trờn th trng trc cỏc ủi th khỏc tham gia cnh tranh theo hng chin lc ca cụng ty hin nay, ủng thi thn trng, tng bc vt qua nhng thỏch thc ln, nhng khú khn trờn th trng nht l giai ủon hi nhp hin Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun Thc s khoa hc Nụng nghip 101 KT LUN V KIN NGH 5.1 Kt lun Chin lc tiờu th l mt nhng chin lc tỏc nghip quan trng hot ủng kinh doanh núi chung ủi vi bt c mt cụng ty no, nú gúp phn nõng cao hiu qu tiờu th v quyt ủnh ti vic phỏt trin quy mụ th trng, hiu qu kinh doanh v s bn vng tng lai ca doanh nghip Qua nghiờn cu chin lc tiờu th ca Cụng ty c phn Ging cõy trng Bc ti th trng Thanh Hoỏ, cú th rỳt kt lun nh sau: 1, Ch sau nm xõm nhp vo th trng Thanh Hoỏ nhng cụng ty ủó chim ủc 11,7% th phn ging lỳa lai v trờn 4% th phn ging lỳa thun iu ny cho thy doanh nghip ủó cú nhiu ủt phỏ lnh vc kinh doanh ging cõy trng, s khỏc bit l yu t quan trng gúp phn thnh cụng quỏ trỡnh trin khai chin lc tiờu th núi riờng v hiu qu kinh doanh núi chung Vic cụng ty ủi theo hng ủng ký phõn phi ủc quyn cỏc sn phm ủó giỳp cụng ty tng sc cnh tranh trờn th trng, cỏc sn phm ch lc hin ca cụng ty bao gm ging lỳa lai: Nghi hng 2308, N u 69, ngụ MB 69 Cú ti trờn 80 % ý kin khỏch hng ủc hi ủỏnh giỏ cao v cht lng dch v ging cõy trng ca cụng ty 2, Nghiờn cu cng cho thy nhng nguyờn nhõn chớnh lm hn ch ủn kt qu tiờu th l: - Yu t ch quan: Lc lng cỏn b cú trỡnh ủ chuyờn nghip cú kh nng thuyt trỡnh, qung bỏ cũn khiờm tn, nm 2008 mi ch t chc ủc 60 lp hun k thut th trng tnh Thanh Hoỏ l mt tnh rng ln, vi trờn 620 ủn v Hp tỏc xó sn xut nụng nghip, cỏc sn phm ch lc ca cụng ty ch yu l nhng sn phm mi Doanh nghip cha ch ủng ủc v ngun kinh doanh, hot ủng ch yu l Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun Thc s khoa hc Nụng nghip 102 vay ngõn hng (chim ti 70% vay ngõn hng[18]), lnh vc kinh doanh ging mang tớnh thi v nờn rt cn s ln nhp hng ủu v Cỏc sn phm ging lỳa lai ca cụng ty hu ht cú ngun gc nhp khu t Trung Quc (chim ti 80%) nờn cũn ph thuc v lng v giỏ nhp - Yu t khỏch quan l trờn th trng ngy cng xut hin nhiu ủi th ln cú sc cnh tranh cao i th chớnh ca cụng ty ti th trng tnh Thanh Hoỏ hin l Cụng ty c phn Ging cõy trng tnh Thanh Hoỏ vi trờn 50% th phn tiờu th lỳa lai, ủn v ny ủang ủc tnh giao thc hin chớnh sỏch tr giỏ, tr cc nỳi Ngoi cũn cú mt s ủi th tim n bờn ngoi nh Cụng ty c phn Ging cõy trng Thỏi Bỡnh, Cụng ty Bioseed ca n , Cụng ty CP ca Thỏi Lan, Cụng ty Syngenta ca Thy S Trong ủú, Cụng ty Syngenta ch vi 3,25% th phn lỳa lai ti Thanh Hoỏ nhiờn cỏc sn phm hin ca Syngenta rt ni bt v phong phỳ ủc bit l cỏc ging ngụ lai, cựng vi chin lc tiờu th hp lý chc chn ủõy s l ủi th ln trờn th trng cnh tranh v ging cõy trng Ngoi s phng, lónh ủo cũn nng tớnh quan lu, bo th nờn cha ng h vic cỏc sn phm ging mi, cha mnh dn ỏp dng cỏc tin b khoa hc k thut mi vo phng 3, Trờn c s nghiờn cu, phõn tớch chin lc tiờu th ca cụng ty v nhng hn ch nờu trờn ủ ti cng ủó nhúm gii phỏp, ủú theo chỳng tụi hin cụng ty cn chỳ trng ủn nhúm th nht v nhúm th hai Trong thi gian ti cụng ty cn tng cng m rng thờm cỏc ủi lý cp 1, tip cn cht ch hn vi ủi lý cp nhng ngi trc tip vi ngi tiờu dựng thc s - ngi nụng dõn Cn tranh th s ng h ca Nh nc, s quan tõm ca cỏc cp ngnh lnh vc nụng nghip nhm tng cng s tin tng ca ngi tiờu dựng vo sn phm ca cụng ty, bng cỏch thụng qua cỏc chng trỡnh hi ngh, hi tho cú s tham gia ủỏnh giỏ ca cỏc chuyờn gia, Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun Thc s khoa hc Nụng nghip 103 cỏc nh khoa hc ni ting, cỏc nh qun lý quan trng, cỏc ủn v lm cụng tỏc khuyn nụng 5.2 Kin ngh 5.2.1 Kin ngh ủi vi Cụng ty c phn Ging cõy trng Bc - Tp trung phỏt trin mt s sn phm Lỳa lai, Ngụ lai mi cú tim nng v nng sut, cht lng cao nhm ch ủng cụng tỏc to ngun, hn ch ph thuc ngun nhp khu t Trung Quc Ngoi cụng ty nờn chn to mt s sn phm lỳa thun theo hng cht lng mang thng hiu ca cụng ty nhm dng hoỏ chng loi sn phm, cú giỏ thnh hp lý nhm tng sc cnh tranh trờn th trng - ch ủng cụng tỏc xõy dng k hoch, chin lc kinh doanh, tiờu th sn phm hin cụng ty nờn thnh lp Phũng th trng, ủo to ủi ng cỏn b cú kh nng lm vic chuyờn nghip 5.2.2 Kin ngh vi cỏc c quan chc nng ca Nh nc - Cn tng cng c ch qun lý cht lng hng hoỏ lu thụng trờn th trng nhm hn ch thit hi cho ngi tiờu dựng nụng dõn dựng phi sn phm ging kộm cht lng, lm mt uy tớn ca cỏc ủn v kinh doanh chõn chớnh, gõy tõm lý hoang mang tip cn cỏc sn phm ging mi - Cỏc cp cỏc ngnh cn m ca, quan tõm to ủiu kin cho cỏc doanh nghip trin khai cỏc sn phm ging mi vi nhiu ci tin k thut cụng ngh tớch cc nhm nõng cao hiu qu sn xut cho nụng dõn núi chung v khuyn khớch cỏc doanh nghip mnh dn ủu t vo lnh vc nụng nghip mt lnh vc chu nhiu ri ro v cú t sut li nhun thng khụng cao, gúp phn tng ỏp lc cnh tranh trờn th trng, ủiu ny s cú li cho ngi dõn tip cn ủc vi nhng sn phm khoa hc cụng ngh tiờn tin hn ủc bit l lnh vc ging cõy trng Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun Thc s khoa hc Nụng nghip 104 TI LIU THAM KHO PGS.TS Nguyn Nguyờn C (2008), Giỏo trỡnh - Bi ging Marketing Trng HNN H Ni Dng Ngc Dng (2005), Chin lc cnh tranh theo lý thuyt Michael E.Porter, NXB tng hp, TP H Chớ Minh Nguyn Diờn (2007), Chin lc kinh doanh nh ti Cụng ty CP ủu t An Lc, Lun thc s kinh t, i hc nụng nghip I, H Ni TS Trn Vn c (2008), Giỏo trỡnh kinh t vi mụ, Trng HNN H Ni Dng Hu Hnh (2004), Nghiờn cu Markrting kho hng ng dng, Nh xut bn thng kờ, Tr209 Ho (2009), Hoch ủnh chin lc marketing, http://www.marketing chienluoc.com Lờ ng Khoa (2007), Xõy dng chin lc kinh doanh cho Cụng ty C phn Ging cõy trng Thanh Hoỏ giai ủon 2008 2012, Lun cao hc Qun tr kinh doanh Quc t, Trng i hc quc gia H Ni, H Ni David A.Aaker (2005), Trin khai chin lc kinh doanh, (o Cụng Bỡnh Minh c ), NXB tr, TP H Chớ Minh D Begg, S Fischer v R Dornbusch (1992) - Kinh t hc (tp 1), NXB Giỏo dc H Ni 10 Michael E.Porter (1985), Li th cnh tranh, NXB Khoa hc xó hi, H Ni 11 Cỏc Mỏc (1978), Mỏc - ng Ghen ton tp, NXB S Tht, H Ni 12 GS.Kimio Uno (1996), Cm nang doanh nghip nh, (GS.TS Lờ Vn Vin), NXB Thanh niờn, H Ni 13 Philip Kotler (2003), Qun tr marketing, (PTS V Trng Hựng), Nh Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun Thc s khoa hc Nụng nghip 105 xut bn thng kờ, H Ni 14 P.A Samuelson v W.D.Nordhaus (1989) - Kinh t hc (tp - XB ln th 2), Vin Quan h Quc t, H Ni 15 B Nụng nghip v Phỏt trin nụng thụn (2003), Mt s bn v qun lý ging cõy trng (2003), Nh xut bn nụng nghip, H Ni 16 Cc Thng kờ tnh Thanh Hoỏ (2008), Niờn giỏm thng kờ, Thanh Hoỏ 17 Cụng ty CP Ging cõy trng Bc (2008), Bỏo cỏo tng kt hot ủng SXKD nm 2007 - K hoch SXKD nm 2008, H Ni 18 Cụng ty CP Ging cõy trng Bc (2009), Bỏo cỏo tng kt hot ủng SXKD nm 2008 - K hoch SXKD nm 2009, H Ni 19 Cụng ty Monsanto (2009), Chin lc sn phm ca Monsanto ti Vit Nam, http://monsanto.mediaroom.com/ 20 Cụng ty c phn Ging cõy trng Thỏi Bỡnh (2009), 35 nm thnh lp v ủnh hng phỏt trin, http://www.thaibinhonline.com.vn/News/thuonghieu/2008/06/1440.aspx 21 Cụng ty Syngenta (2009), Lnh vc hot ủng ca Syngenta, http://www.ypvn.com/vn/web/C%C3%B4ng-ty-TNHH-SyngentaVi%E1%BB%87t-Nam_52433_home.html 22 Hip hi ging cõy trng Vit Nam (2009), Danh sỏch thnh viờn hip hi http://www.vietnamseed.com.vn/WebUI/Web/Master/Default.aspx?TabID=M emberShipDetail&Item=189 23 S NN&PTNT tnh Thanh Hoỏ (2008), K hoch sn xut ngnh trng trt nm 2008, Thanh Hoỏ 24 Tng cc thng kờ (2008), Din tớch v sn lng lỳa c nm, http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=430&idmid=3 25 Trung tõm biờn son T ủin Bỏch Khoa Vit Nam (1995) - T ủin Bỏch Khoa Vit Nam, I, H Ni Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun Thc s khoa hc Nụng nghip 106 PH LC PHIU IU TRA nghiên cứu thị trờng * I THễNG TIN CHUNG V khách hàng H v tờn ngi ủc phng vn: Chc v: Gi tớnh: Nam (n); Tui: ; Trỡnh ủ hoỏ: Dõn tc: Tờn ủn v: a ch tr s chớnh ca ủn v ủiu tra: in thoi: Fax: Xin quý ụng/b cho bit mt s thụng tin c bn sau: 1.1 Tng din tớch canh tỏc hng nm ca ủn v: ha, Trong ủú: - Lỳa Xuõn (lỳa lai: chim .% din tớch, ch yu cỏc ging: ) - Lỳa Mựa (lỳa lai: chim .% din tớch, ch yu cỏc ging: ) - Ngụ Xuõn (ch yu cỏc ging: ) - Ngụ Hố Thu ha(ch yu cỏc ging: ) - Ngụ ụng ha(ch yu cỏc ging: .) 1.2 ễng(b) thng mua ging t: Trm KN huyn [ ] , i lý [ ] , HTX DVNN [ ], Cụng ty: Xin quý ụng/b vui lũng cho bit ý kin v mt s ủ sau: 2.1 Theo ụng (b) lý chớnh ủ ngi nụng dõn la chn mua SP l: Din gii Lý la chn mt loi SP ging cõy trng Mc ủ quan trng Quan trng Khụng quan trng Thng hiu ủn v cung ng ging ó dựng quen nhiu nm loi ging ny Giỏ mua thp hn so vi ging khỏc cựng loi Tim nng nng sut cao Cht lng go ngon, thng phm tt Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun Thc s khoa hc Nụng nghip 107 Va cho nng sut cao va cú cht lng tt Cú kh nng khỏng sõu, bnh tt Do phng ch ủo, c cu Do ủc xem bỏo, ủi, truyn hỡnh qung cỏo c hun k thut Do nghe truyn ming Ging ủó ủc trng th nghim ti phng Ging ủc toỏn tr chm 2.2 Xin quý ụng (b) cho bit mc ủ hi lũng s dng dch v ca Cụng ty c phn Ging cõy trng Bc? Din gii Tt Khỏ TB Kộm Cht lng sn phm Giỏ c Chớnh sỏch khuyn mói, hu mói Hỡnh thc phc v, giao nhn hng H tr k thut, cung cp thụng tin SP Kh nng ủỏp ng v lng Kh nng ủỏp ng v chng loi SP 2.3 Trong thi gian ti ụng/b cú ủ xut nhng gỡ? Xin trõn trng cm n! Thanh Hoỏ, Ngy thỏng nm 2009 iu tra viờn i din quý c quan (quý khỏch hng) Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun Thc s khoa hc Nụng nghip 108 [...].. .Thanh Hoỏ l mt tnh ln cú ti 80% dõn s sng bng ngh trng lỳa, ngụ Nhu cu s dng ht ging lỳa, ngụ hng nm t 15.000-17.000 tn, trong ủú ging lỳa t 13.000-15.000 tn [23], ủõy l th trng tim nng ca Cụng ty Doanh s tiờu th ca cụng ty CP Ging cõy trng min Bc ti Thanh Hoỏ hin nay chim 30-40 % tng doanh s tiờu th ca cụng ty hng nm Vn ủ ủt ra l: 1- V trớ ca cụng ty hin nay ủang ủõu trờn th trng tnh Thanh. .. lc tiờu th ca cụng ty hin nay cũn nhng hn ch gỡ? 3- Nhng ủi th cnh tranh ch yu ca cụng ty l nhng cụng ty no? 4- Lm th no ủ cú chin lc tiờu th ủỳng nhm phỏt trin th trng tiờu th ca cụng ty, nõng cao hiu qu v phỏt trin bn vng? õy l nhng cõu hi ln ủi vi Ban lónh ủo Cụng ty c phn Ging cõy trng min Bc Xut phỏt t nhng nhn ủnh trờn chỳng tụi la chn ủ ti Nghiờn cu chin lc tiờu th ca Cụng ty c phn Ging cõy trng... 2 - ỏnh giỏ thc trng chin lc tiờu th ca cụng ty ti th trng tnh Thanh Hoỏ - Phõn tớch ch ra nhng hn ch, nhng yu t nh hng ủn kt qu tiờu th ca cụng ty - xut mt s gii phỏp nhm hon thin chin lc tiờu th ca cụng ty trong nhng nm ti 1.3 i tng v phm vi nghiờn cu 1.3.1 i tng nghiờn cu - Nghiờn cu cỏc hot ủng cú liờn quan ti lnh vc tiờu th sn phm, hng hoỏ ca Cụng ty núi chung, h thng phõn phi, cỏc kờnh tiờu... tiờu th ca Cụng ty c phn Ging cõy trng min Bc ti th trng tnh Thanh Hoỏ 1.2 Mc tiờu nghiờn cu ca ủ ti 1.2.1 Mc tiờu chung ỏnh giỏ thc trng v chin lc tiờu th ca Cụng ty c phn ging cõy trng min Bc ti th trng tnh Thanh Hoỏ, nhng kt qu ủt ủc, nhng hn ch Trờn c s ủỏnh giỏ phõn tớch, ủ xut ủnh hng v gii phỏp nhm hon thin chin lc tiờu th ca cụng ty 1.2.2 Mc tiờu c th - Gúp phn h thng húa c s lý lun v thc tin... Nghiờn cu lý lun v thc tin v chin lc tiờu th ca doanh nghip + Nghiờn cu chin lc tiờu th mt s sn phm, hng hoỏ chớnh ca cụng ty gm ging lỳa, ngụ trờn ủa bn tnh Thanh Hoỏ - Phm vi khụng gian: ủa bn tnh Thanh Hoỏ - Phm vi thi gian nghiờn cu: thu thp s liu v phõn tớch tỡnh hỡnh tiờu th ca cụng ty trong ba nm t nm 2006 ủn nm 2008 nh hng chin lc tiờu th sn phm cho giai ủon nm 2010 ủn 2015 - Thi gian thc hin ủ ti:... t chc hi ngh hi tho nhm tng cng thụng tin v sn phm cho ngi tiờu dựng thy rừ li ớch t vic mua sn phm ca doanh nghip Vn dng cỏc quy lut tõm lý nh hiu ng say tu, hiu ng ngi mỡnh, tõm lý giỏ c [1] Vic thụng qua qung cỏo trờn truyn hỡnh cú u ủim l kt hp ủc hỡnh nh, õm thanh, s c ủng, thu hỳt nhiu giỏc quan, mc chỳ ý, tp trung cao Tuy nhiờn nhc ủim l chi phớ thng rt cao, thụng tin lt qua nhanh, thng cú tớnh... l tiờu th qua kờnh ny rt ớt Kênh 01 1 Nhà sản xuất Ngời tiêu dùng Kênh 02 Nhà sản xuất Kênh 03 Nhà sản xuất Nhà bán Kênh 04 Nhà sản xuất Đại lý sỉ Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Ngời tiêu dùng Nhà bán lẻ Ngời tiêu dùng Nhà bán lẻ Ngời tiêu dùng S ủ 2.4 Kt cu cỏc kờnh ca h thng tiờu th sn phm Kờnh 02- kờnh giỏn tip cp 1 bao gm mt nh trung gian l nh bỏn l Trờn th trng hng cụng nghip, nh trung gian ủõy thng l... gian cho lu thụng tng hiu qu tiờu th cho mi ủn v sn phm tiờu th ủc, nhn ủc thụng tin phn hi nhanh t ngi tiờu dựng Tuy nhiờn do Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun vn Thc s khoa hc Nụng nghip 22 ủc tớnh ca sn phm nụng nghip thng mang tớnh ri rc, ủa bn tiờu th rng ln, s lng, giỏ tr ca mi khỏch hng thc mua thng nh, nờn ging cõy trng thng cú t l tiờu th qua kờnh ny rt ớt Kênh 01 1 Nhà sản xuất Ngời tiêu dùng... thit phi cú nhng bin phỏp qung bỏ tip th, hi tho thuyt trỡnh gii thiu sn phm theo hng tỏo bo, cung cp nhng thụng tin cp nht v cht lng trong nc v quc t cho khỏch hng Gõy dng lũng tin cho khỏch hng l mt vn ủ ủc bit quan trng ủi vi doanh nghip, ủ lm ủc ủiu ny doanh nghip cn phi cú mi liờn h sau bỏn hng thụng qua nhiu hỡnh thc khỏc nhau nh hi ngh khỏch hng, nhúm khỏch hng, trng ủim chm súc khỏch hng 2.1.1.2... (Philip Kotler, tr 658, 2003) [13] Nhỡn chung cỏc kờnh tiờu th thụng qua nh phõn phi trung gian ủu cú chung u ủim l hỡnh thc phõn phi gn nh, ch tp trung s ớt ủu mi tiờu th l cỏc nh bỏn s, h thng cú vn ln, cú phng tin, mng li giỳp vic rng nờn cú kh nng tiờu th nhanh chúng Tuy nhiờn, do h ớt quan h trc tip vi ngi tiờu dựng nờn vic cung cp thụng tin th trng cho doanh nghip b hn ch, ngoi ra cng qua nhiu