Đang tải... (xem toàn văn)
Khi nhịp độ kinh doanh trở nên nhanh hơn và số lượng các thương hiệu trở nên đa dạng hơn, thì khi đó khách hàng chứ không phải các công ty, mới là người quyết định sự sống còn của các thương hiệu. Sự lan tràn của các sản phẩm giống nhau và dịch vụ “nhái” buộc khách hàng phải tìm kiếm bất cứ thứ gì có thể giúp họ phân biệt được thương hiệu tốt nhất trong số hàng loạt những thương hiệu, sản phẩm nhan nhản trên thị trường. Vậy giải pháp cho các công ty lúc này là gì? Đó là khi tất cả mọi người “thuận chiều” thì chúng ta phải “đảo chiều”. Bạn sẽ tìm thấy trong cuốn sách này những ví dụ thực tế về quy luật đột phá (đảo chiều). Trong khi hầu hết các tác giả đều bắt đầu những ý tưởng tuyệt vời của một bài báo và sau đó phát triển chúng thành một cuốn sách, thì tôi lại dồn các ý tưởng đó thành một bài báo dài. Thay vì đưa ra cách nhìn từ bên ngoài của các nhà lý thuyết, tôi sẽ mang đến cho bạn cách nhìn từ bên trong của chính những người tham gia thực hiện. Thay vì đưa ra một cuốn sách lý thuyết dày, dài đến 500 trang, tôi sẽ chỉ tóm gọn ý tưởng của mình trong một cuốn sách dày 200 trang với những nguyên tắc dễ đọc, dễ nhớ và dễ sử dụng. Tóm lại, trong Đảo chiều, tôi sẽ mang đến cho các bạn chính những trải nghiệm của tôi. Tôi biết rằng thời gian của các bạn rất quý giá, vì thế mục tiêu đầu tiên của tôi là mang đến cho bạn một cuốn sách mà bạn có thể đọc trong một chuyến bay ngắn. Mục tiêu thứ hai và cũng là quan trọng nhất của tôi là mang đến cho bạn những thông tin, quá trình và những lời khuyên để xây dựng một thương hiệu thành công.
Đảo chiều | Marty Neumeler | http://www.taisachhay.com Đảo chiều | Marty Neumeler MARTY NEUMEIER ĐẢO CHIỀU Bản quyền tiếng Việt © 2010, 2012 Công ty Sách Alpha Dự án 1.000.000 ebook cho thiết bị di động Phát hành ebook: http://www.taisachhay.com Tạo ebook: Tô Hải Triều Ebook thực dành cho bạn chưa có điều kiện mua sách Nếu bạn có khả mua sách gốc để ủng hộ tác giả, người dịch Nhà Xuất Bản | http://www.taisachhay.com Đảo chiều | Marty Neumeler MỤC LỤC ĐẢO CHIỀU LỜI NÓI ĐẦU LỜI GIỚI THIỆU [AHH, CHẲNG PHẢI ĐIỀU ĐÓ LÀ TỐT HƠN SAO?] 19 MỘT THƯƠNG HIỆU LÀ CẢM NHẬN THẬT SỰ CỦA MỘT NGƯỜI VỀ MỘT SẢN PHẨM,DỊCH VỤ HOẶC CÔNG TY 21 BƯỚC ĐỘT PHÁ TẬP TRUNG VÀO ĐIỂM ĐỐI THỦ LƠ LÀ 28 PHẦN 2: THIẾT KẾ BƯỚC ĐỘT PHÁ THƯƠNG HIỆU LÀ MỘT HỆ THỐNG 49 PHẦN 3: LÀM MỚI BƯỚC ĐỘT PHÁ 138 NHỮNG BÀI HỌC ĐƯỢC ĐÚC RÚT 165 THÔNG TIN CHUNG 179 | http://www.taisachhay.com Đảo chiều | Marty Neumeler TÁC GIẢ MARTY NEUMEIER Quản trị thương hiệu tích hợp với nhiều môn khoa học xã hội khác nhằm tìm phương pháp quản trị hiệu Trong phát triển mạnh mẽ trường phái, quan điểm, tư quản trị thương hiệu, bật lên quan điểm thể sách Marty Neumeier, chủ tịch Neutron LLC, San Francisco Bộ sách Marty Neumeier gồm ba sách Alpha Books Chương trình Thương hiệu Quốc gia chọn dịch xuất nằm Tủ sách Thương hiệu Quốc gia, bao gồm: The Brand Gap (Khoảng cách), Zag (Đảo chiều), The Designful Company (Sáng tạo) Bộ sách giới thiệu công cụ cho việc hoạch định thực thi chiến lược thương hiệu như: chiến lược khác biệt hóa, phương pháp kết dính hoạt động, tạo sản phẩm truyền thông sáng tạo THE BRAND GAP (KHOẢNG CÁCH) Các chuyên gia quản trị thương thiệu cần quan sát “khoảng cách” quản trị thương hiệu để thấy rào cản tự nhiên truyền | http://www.taisachhay.com Đảo chiều | Marty Neumeler thông sức cạnh tranh Các công ty kết nối “khoảng cách” có nhiều lợi đối thủ Một thông điệp thương hiệu truyền trực tiếp vào não người giúp rút ngắn “khoảng cách huyền bí” tạo bước khởi đầu thuận lợi để phát triển mối quan hệ công ty khách hàng Những thông điệp kết nối khoảng cách, rút ngắn khoảng cách yếu tố bước đầu quan trọng việc xây dựng nên thương hiệu thành công Tác giả đưa năm nguyên tắc chung khuyến nghị nhà quản trị thương hiệu nên xem xét đưa định, Khác biệt, Cộng tác, Đổi mới, Công nhận, Trau dồi ZAG (ĐẢO CHIỀU) Bản chất đảo chiều nguyên tắc cạnh tranh tìm kiếm điểm mạnh điểm yếu, thành công khó khăn, hội đe dọa… Trong Đảo chiều, tác giả đưa 17 giai đoạn để giúp doanh nghiệp tìm ra, thiết kế, xây dựng sau làm “đảo chiều” | http://www.taisachhay.com Đảo chiều | Marty Neumeler Trong tiến trình này, tác giả nhấn mạnh đến chiến lược khác biệt hóa công cụ trội cho việc xây dựng thương hiệu thành công, để hình ảnh thương hiệu chiếm lĩnh vị trí tích cực hộp đen nhận thức khách hàng THE DESIGNFUL COMPANY (SÁNG TẠO) Nền tảng suất nằm đổi sáng tạo Sáng tạo bao gồm kỹ để nhận biết thứ xảy tương lai, sáng tạo sản phẩm hấp dẫn người tiêu dùng, nối liền khoảng cách với khách hàng, loại bỏ vấn đề nan giải, Sáng tạo mang đến đổi mới, đổi thích hợp tăng cường sức mạnh cho thương hiệu, gây dựng lòng trung thành từ giúp công ty đạt lợi nhuận phát triển Nếu bạn muốn có lợi nhuận dài hạn, đừng bắt đầu công nghệ, khởi động với sáng tạo Trân trọng giới thiệu Bộ sách tới bạn đọc! Hà Nội, tháng 03 năm 2010 TẠ HOÀNG LINH Phó Tổng thư ký Chương trình Thương hiệu Quốc gia | http://www.taisachhay.com Đảo chiều | Marty Neumeler LỜI NÓI ĐẦU Khi nhịp độ kinh doanh trở nên nhanh số lượng thương hiệu trở nên đa dạng hơn, khách hàng công ty, người định sống thương hiệu Sự lan tràn sản phẩm giống dịch vụ “nhái” buộc khách hàng phải tìm kiếm thứ giúp họ phân biệt thương hiệu tốt số hàng loạt thương hiệu, sản phẩm nhan nhản thị trường Vậy giải pháp cho công ty lúc gì? Đó tất người “thuận chiều” phải “đảo chiều” Bạn tìm thấy sách ví dụ thực tế quy luật đột phá (đảo chiều) Trong hầu hết tác giả bắt đầu ý tưởng tuyệt vời báo sau phát triển chúng thành sách, lại dồn ý tưởng thành báo dài Thay đưa cách nhìn từ bên nhà lý thuyết, mang đến cho bạn cách nhìn từ bên người tham gia thực Thay đưa sách lý thuyết dày, dài đến 500 trang, tóm gọn ý tưởng sách dày 200 trang với nguyên tắc dễ đọc, dễ nhớ dễ sử dụng Tóm lại, Đảo chiều, mang đến cho bạn trải nghiệm | http://www.taisachhay.com Đảo chiều | Marty Neumeler Tôi biết thời gian bạn quý giá, mục tiêu mang đến cho bạn sách mà bạn đọc chuyến bay ngắn Mục tiêu thứ hai quan trọng mang đến cho bạn thông tin, trình lời khuyên để xây dựng thương hiệu thành công - Marty Neumeier | http://www.taisachhay.com Đảo chiều | Marty Neumeler LỜI GIỚI THIỆU MỘT SỰ TĂNG TỐC LỚN Phát súng bắn vào năm 1965 với dự đoán Gorden Moore: Số lượng transistor (bóng bán dẫn) đơn vị inch vuông tăng lên gấp đôi sau năm1 Giá thành transitor giảm tốc độ chúng tăng lên Bốn mươi năm sau, tinh thần Định luật Moore giữ nguyên, công ty ông, Intel, giữ vai trò linh hồn cách mạng mà thay đổi sống theo cách mà thấy ngày Khi sức mạnh máy tính tăng lên, khả tiếp cận thông tin tăng lên Ví dụ, năm 1998, Google đạt số index 25 triệu trang Đến cuối năm 2004, số index tăng lên thành tỷ trang – tăng trưởng vượt bậc Và tốc độ sao? Khi gõ cụm từ “tốc độ kinh doanh”, Google mang lại cho 170 triệu kết vòng 0,2 giây | http://www.taisachhay.com Đảo chiều | Marty Neumeler Ngày nay, nhờ điện thoại di động, tin nhắn email, dễ dàng kết nối tới bạn bè đối tác kinh doanh lúc đâu giới Chúng ta “kết nối” đến mức dần rơi vào trạng thái “thiếu liên kết” Ví dụ, công ty coi điện thoại di động BlackBerry gầm bàn “kẻ phá đám” lớn họp tập trung Chúng ta không viết kiểm tra email họp mà nói chuyện điện thoại, nghe nhạc, đọc thông tin trực tuyến trao đổi với đồng nghiệp lúc Ở nhà, bị phân tán việc đồng thời đọc báo nghe nhạc, lướt web xem bóng đá, nấu ăn cập nhật tin tức kiện giới Các chương trình tin tức dường không đáp ứng đủ nhu cầu thói quen “đa chức năng” với dòng liên tục không dứt thông tin giá cổ phiếu, tin tức nhất, dự báo thời tiết v.v Các nhà sản xuất cần phải có tăng tốc Những nhà sản xuất giành chiến thắng không nhà sản xuất với sản phẩm tốt mà nhà sản xuất có dây chuyền cung ứng 10 | h t t p : / / w w w t a i s a c h h a y c o m Đảo chiều | Marty Neumeler chưa đủ - kỷ XXI, bạn cần phải đổi không ngừng, không sản phẩm mà mô hình kinh doanh “Nếu không khác biệt, chiến lược” Thiết lập mục tiêu hợp lý vô quan trọng Điều có ý nghĩa hành động với niềm lạc quan, tin khát vọng thành thực PURPLE COW (CON BÒ TÍA), Seth Godin (Portfolio, 2003) Chắc hẳn ngắm bò nâu quen thuộc, bạn thấy nhàm chán Còn bò tía khác, thật bật Bản chất bò tía – lý khiến tỏa sáng đám đông – khác biệt Marketing ấn tượng nghệ thuật tạo nên điểm đáng ý cho sản phẩm dịch vụ Bạn phải ý thức sản phẩm dịch vụ chào hàng không tạo ấn tượng đặc biệt, trở nên mờ nhạt dễ bị lãng quên, cho dù chi phí quảng cáo có lớn đến đâu Chủ đề sách bàn cách tạo bán sản phẩm bật Đây bí cho muốn tạo nên khác biệt tổ chức thông qua việc tạo sản phẩm dịch vụ mà muốn mua 185 | h t t p : / / w w w t a i s a c h h a y c o m Đảo chiều | Marty Neumeler SIX THINKING HATS (SÁU CHIẾC MŨ TƯ DUY), Edward de Bono (Little, Brown and Company, 1985), tiếng Việt NXB Trẻ Tác giả đưa phương pháp tư “sáu mũ” hay “tư song song”, tức xem xét vấn đề khía cạnh Khi sử dụng phương pháp sáu mũ, tất người tham gia vào hoạt động sắm vai thời điểm xác định Mỗi người đội mũ màu khác chuyển sang mũ màu khác Phương pháp giúp loại bỏ rào cản lớn tư nhanh hiệu – (hay ngã) Thay công ý kiến người khác để thể người thông minh, với phương pháp này, lối tư chống đối đối đầu bị loại bỏ khả tư bạn thể qua việc bạn sử dụng mũ hiệu THIẾT KẾ SỰ ĐỘT PHÁ THE ART OF INNOVATION (NGHỆ THUẬT CỦA SỰ ĐỔI MỚI), Tom Kelly (Currency/Doubleplay, 2000) Tác giả dỡ bỏ che phủ bên hãng thiết kế sản phẩm ngày nay, đồng thời trình 186 | h t t p : / / w w w t a i s a c h h a y c o m Đảo chiều | Marty Neumeler bày cách thức hãng vận dụng trí tuệ tập thể sử dụng sản phẩm dùng thử để thiết kế sản phẩm thành công BUILDING THE BRAND-DRIVEN BUSINESS (XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DẪN DẮT HOẠT ĐỘNG KINH DOANH), Scott M Davis Michael Dunn (Jossey-Bass, 2002) Cuốn sách chủ yếu bàn việc kiểm soát điểm tiếp xúc khách hàng – nơi khách hàng trải nghiệm thương hiệu Hai tác giả trình bày cách phân khúc trải nghiệm thành: trước mua, mua sau mua, để thành viên công ty nhận thức vai trò việc xây dựng thương hiệu BRAND PORTFOLIO STRATEGY (CHIẾN LƯỢC DANH MỤC THƯƠNG HIỆU), David A Aaker (Free Press, 2004) Tác giả dành thập niên để xây dựng nguyên tắc phân loại cho học thuyết thương hiệu, giúp xác định phân loại tất yếu tố phụ thuộc cần có để quản lý thương hiệu Ông chuyển tập trung từ thương hiệu riêng lẻ tới gia đình thương hiệu, cách mở rộng thương hiệu mà không xé lẻ 187 | h t t p : / / w w w t a i s a c h h a y c o m Đảo chiều | Marty Neumeler DESIGNING BRAND IDENTITY (THIẾT KẾ BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU), Alina Wheeler (Wiley, 2003) Đây cẩm nang tạo dựng tầm nhìn cảm nhận thương hiệu Wheeler bước cách thức chiến lược thương hiệu tạo nên trải nghiệm khách hàng hoàn hảo THE 11 IMMUTABLE LAWS OF INTERNET BRANDING (11 QUY TẮC BẤT BIẾN TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN), Al Ries Laura Ries (HarperBusiness, 2000) Trong hầu hết người phân vân cách thức xây dựng thương hiệu Web, nhà Ries (cha gái) đưa 11 nguyên tắc Cuốn sách thực khiến bạn đặt dấu hỏi cho tất bạn biết Internet EMOTIONAL BRANDING (XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN CẢM XÚC), Marc Gobé (Allworth Press, 2001) Tác giả đưa tình thực tế xảy với khách hàng mình, phân tích thay đổi nhân học hành vi dân số kênh phân phối bán lẻ, từ xác định cách tận dụng tất năm giác quan công cụ marketing hiệu Đồng thời, ông rõ tính logic 188 | h t t p : / / w w w t a i s a c h h a y c o m Đảo chiều | Marty Neumeler huyền bí thể thực tiễn hoạt động thiết kế EXPERIENTIAL MARKETING (TIẾP THỊ THEO KINH NGHIỆM), Bernd H Schmitt (Free Press, 1999) Thời đại hình thức tiếp thị “đặc trưng lợi nhuận” khép lại, theo cách nói giáo sư tiếp thị Đại học kinh doanh Columbia Ông đưa loạt nghiên cứu trước để cách công ty tiến tạo kinh nghiệm mang tính tổng thể cho khách hàng, xây dựng thương hiệu họ mang tính cảm xúc, xã hội, liên kết sáng tạo Schmitt cung cấp tảng lý thuyết cho tranh luận kinh nghiệm thương hiệu MANAGING BRAND EQUITY (QUẢN LÝ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU), David A Aaker (Free Press, 1991) Tác giả phân tích thành công thất bại trình nỗ lực xây dựng tài sản thương hiệu số công ty Ivory, Nissan, Schlitz, Ford Taurus , từ cách tránh cám dỗ lợi nhuận ngắn hạn để tạo dựng tảng vững thương hiệu thông qua thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu, tên thương 189 | h t t p : / / w w w t a i s a c h h a y c o m Đảo chiều | Marty Neumeler hiệu, biểu tượng, slogan – tài sản mang tính chiến lược đo lường định giá MARKETING AESTHETICS (MỸ HỌC MARKETING), Bernd H Schmitt Alex Simonson (Free Press, 1997) Các tác giả đưa ý tưởng Aaker tiến xa cách rõ yếu tố mỹ học điều kiện tạo nên cảm xúc Trong sách – Experiential Marketing (Marketing trải nghiệm), Schmitt nghiên cứu sâu ý tưởng này, tập trung vào tầm quan trọng trải nghiệm khách hàng xây dựng thương hiệu THE MISSION STATEMENT BOOK (SÁCH TUYÊN BỐ SỨ MỆNH), Jeffrey Abrahams (Ten speed press, 1999) Đây công cụ tra cứu tiện lợi cho bạn, bao gồm 301 mục đích hoạt động công ty tiếng nước Mỹ, bao gồm Johnson & Johnson, Kelly Servics, TRW, John Deere SELLING THE INVISIBLE (BÁN GIÁ TRỊ VÔ HÌNH), Harry Beckwith (Warner Books, 1997) Là người trải lĩnh vực quảng cáo, Beckwith đưa câu hỏi hóc búa, làm tiếp thị sản phẩm mà người nhìn thấy – hay nói cách khác dịch vụ Trong sách tiếp sau – 190 | h t t p : / / w w w t a i s a c h h a y c o m Đảo chiều | Marty Neumeler The Invisible Touch (Cú chạm vô hình), tác giả đưa bốn vấn đề then chốt marketing đại giá cả, xây dựng thương hiệu, đóng gói bao bì mối quan hệ Các công ty bán sản phẩm hữu hình áp dụng nguyên tắc này: Nếu bạn bán thứ vô hình, bạn dễ dàng bán thứ hữu hình Cả hai sách ông tuyệt vời đáng ghi nhận A SMILE IN THE MIND (NỤ CƯỜI TRONG TÂM TRÍ), Beryl McAlhone David Stuart (Phaidon, 1996) Đây sách tuyệt vời thiết kế đồ họa Nhà thiết kế Stuart tác giả McAlhone chứng minh hài hước linh hồn đổi THE TEN FACES OF INNOVATION (10 BỘ MẶT CỦA SỰ ĐỔI MỚI), Tom Kelly (Doubleday 2005) Kelly, nhà thiết kế cho tập đoàn IDEO, khẳng định sức mạnh triệt tiêu ý tưởng “đứa quỷ satan” mạnh đến mức phải cần tới 10 người đánh bại Ông đưa ý tưởng “các nhà nhân loại học”, người bước cánh đồng để tận mắt chứng kiến khách hàng thực sống sao, nhà “thụ phấn hoa”, người nối kết ý tưởng, người kỹ thuật theo cách 191 | h t t p : / / w w w t a i s a c h h a y c o m Đảo chiều | Marty Neumeler thức mới, người chạy vượt rào, người vượt qua trở ngại cản trở đổi LÀM MỚI SỰ ĐỘT PHÁ BRAND LEADERSHIP (LÃNH ĐẠO THƯƠNG HIỆU), David A Aaker Erich Joachimsthaler (Free Press, 2000) Để thành công, thương hiệu cần có điều hành từ cấp cao Sự thay đổi từ cách tiếp cận chiến thuật sang cách tiếp cận chiến lược đòi hỏi thay đổi cân cấu tổ chức, hệ thống văn hóa Các tác giả chứng minh cho quan điểm hàng trăm ví dụ từ tập đoàn đa lĩnh vực Virgin đến hãng đồng hồ danh tiếng Swatch, từ hệ thống khách sạn xa xỉ Marriot tới hãng đồ ăn nhanh có thị phần lớn giới McDonald’s BUILDING STRONG BRANDS (XÂY DỰNG NHỮNG THƯƠNG HIỆU MẠNH) David Aaker (Free Press, 1995) Là phần tiếp nối Managing brand equity, Aaker thương hiệu công ty phần hệ thống lớn thương hiệu nhãn hiệu Ông cách thức quản lý “hệ thống thương hiệu” để có rõ ràng hỗ 192 | h t t p : / / w w w t a i s a c h h a y c o m Đảo chiều | Marty Neumeler trợ, bổ sung lẫn nhau, cách thích nghi môi trường thay đổi cách để mở rộng tài sản liên quan tới thương hiệu thị trường BUILT TO LAST (XÂY DỰNG ĐỂ TRƯỜNG TỒN), James Collins Jerry I Porras (HarperBusiness Essentials, 1994), tiếng Việt NXB Trẻ Theo hai tác giả, thương hiệu không trường tồn, song công ty có, công ty hàng đầu có tầm nhìn xa, hoài bão lớn Dựa dự án nghiên cứu kéo dài sáu năm Trường Kinh doanh thuộc Đại học Stanford, tác giả lập danh sách gồm 18 công ty vĩ đại trường tồn, sau nghiên cứu so sánh công ty với đối thủ cạnh tranh Tác giả đặt câu hỏi: “Cái tạo khác biệt công ty vĩ đại trường tồn với công ty khác?”, từ khám phá phẩm chất bất biến theo thời gian tạo nên công ty vĩ đại trường tồn giới kinh doanh THE CIRCLE OF INNOVATION (VÒNG TRÒN CỦA SỰ ĐỔI MỚI), Tom Peter (Vintage, 1997) Đồng tác giả In search of Excellence (Kiếm tìm hoàn hảo)6 tác giả The pursuit of wow (Theo đuổi 193 | h t t p : / / w w w t a i s a c h h a y c o m Đảo chiều | Marty Neumeler thành công), Peters khám phá sức mạnh đổi mới, thứ mà ông gọi lợi kinh doanh hiểu hết Cuốn sách xếp vào top 10 The richter FOCUS (CHUYÊN BIỆT ĐỂ KHÁC BIỆT)7, Al Ries (HarperBusiness, 1996) Ries đưa tranh luận phản bác lại mở rộng làm suy giảm sức mạnh thương hiệu Ông cách thức giúp công ty tăng trưởng, gia tăng giá trị cổ phiếu, tăng cường giá trị cổ đông mà không làm tập trung góp phần giúp thương hiệu gốc “nhảy múa” THE FIFTH DISCIPLINE (QUY TẮC VÀNG THỨ NĂM), Peter M Senge (Curency, 1994) Cuốn sách giải thích cách xây dựng mối quan hệ với người phòng công ty Nếu bạn bắt đầu vào công việc quản lý muốn có vị trí cao công việc bạn bỏ qua sách cung cấp cho bạn lời khuyên cách khuyến khích, thúc đẩy, động viên cộng (nhân viên) bạn tiến THE INNOVATOR’S SOLLUTION (GIẢI PHÁP CỦA NHÀ CẢI CÁCH), Clayton M Christensen 194 | h t t p : / / w w w t a i s a c h h a y c o m Đảo chiều | Marty Neumeler Micheal E Raynor (1993) Những hướng dẫn chương sách bao gồm kiên trì tăng trưởng, nhẫn nại lợi nhuận, cho thấy tác giả tán thành cách làm Yammer MySpace Tuy nhiên, có sắc thái quan trọng khác hưỡng dẫn đó: đôi khi, công ty theo lộ trình định để có lợi nhuận nhanh chóng, thực tế việc làm giảm tiềm dài hạn công ty UNSTUCK (KHÔNG GẮN KẾT), Keith Yamashita Sandra Spataro (Portfolio, 2004) Chúng ta chuyển từ kỷ nguyên làm việc cá nhân sang làm việc theo nhóm, nên hoạt động kinh doanh nhanh chóng đạt đến độ phức tạp Thành viên nhóm thất bại (cảm thấy cô độc, kiệt sức, phương hướng mệt mỏi?) áp dụng kinh nghiệm sách để vượt qua bế tắc công việc 195 | h t t p : / / w w w t a i s a c h h a y c o m Đảo chiều | Marty Neumeler THÔNG TIN VỀ NEUTRON Hầu tưởng Ngược chiều rút từ kinh nghiệm thân làm việc với Neutron, nơi chứa đựng cách tư xây dựng thương hiệu San Francisco năm 2003 Mục tiêu hoạt động Neutron giúp công ty nhận vấn đề trọng yếu xây dựng thương hiệu – Làm để tổ chức phức tạp giải vấn đề giản đơn Đó nơi trải đầy máu thương hiệu tháo gỡ vướng mắc Dĩ nhiên, việc giải vấn đề đơn giản bắt đầu việc CÓ ý tưởng đơn giản – không phức tạp rắc rối – ví dụ, đột phá – thứ trở nên dễ dàng Nhân viên trở nên nổ hơn, nhà quản lý bắt đầu liên kết phòng ban lại với nhau, khách hàng có lý để trở thành người truyền bá cho thương hiệu, công ty khác có đủ can đảm để tham gia hợp tác, cổ đông cho nhà lãnh đạo nhiều khoảng không gian Những tiến đó, ngược lại, dẫn tới tốc độ đổi thị trường, liên kết khách hàng mạnh 196 | h t t p : / / w w w t a i s a c h h a y c o m Đảo chiều | Marty Neumeler hiệu tốt Nhiệm vụ Neutron để đảm bảo tiến dự đoán thay để xảy cách ngẫu nhiên Như bạn mong đợi, thân Neutron SỰ ĐỘT PHÁ Chúng khám phá khoảng không gian thị trường cách hình dung nhiệm vụ mà không tồn 10 năm trở lại đây: công việc nhà “huấn luyện thương hiệu” Khi việc xây dựng thương hiệu trở nên phức tạp, công ty nhận thấy cần phải xây dựng nhóm chuyên biệt chuyên trách việc xây dựng thương hiệu – không phòng ban doanh nghiệp Tương tự vậy, việc xây dựng thương hiệu trở nên khó có thành công, công ty bắt đầu bị áp lực phải quản lý thương hiệu họ nội Neutron trở thành doanh nghiệp dẫn dắt công ty tin tưởng việc quản lý thương hiệu quan trọng tới mức quản lý từ bên Chúng huấn luyện công ty nào? Tôi xin nói, ngày khám phá cách làm (vì hình mẫu sẵn có cho đột phá), song bắt đầu 197 | h t t p : / / w w w t a i s a c h h a y c o m Đảo chiều | Marty Neumeler cách tư thật nhiều chiến lược thiết kế (thùng chứa đựng chất liệu ý tưởng ) Chúng khám phá hình mẫu (Chúng gọi vui đồ chơi khái niệm) nhằm giúp công ty hiểu cách thức họ điều khiển thay đổi tích cực Và phát triển ngôn ngữ, công cụ, phương tiện cần thiết để đạt ý tưởng thay cách mà nhóm liên kết sử dụng (thường khuôn khổ giáo dục) Nếu bạn làm việc công ty nơi trình làm việc che mờ mục tiêu; nơi đồng nghiệp không hợp tác với nhau, nơi định dường không gắn kết, nơi mở rộng thương hiệu biến trình biến đổi, nơi ánh hào quang cảm xúc bị tiêu tan trước tới với khách hàng, nơi vui vẻ chẳng hữu công việc, bạn trải qua khoảng cách khó chịu việc quản lý bảng tính toán khứ với quản lý thương hiệu tương lai Đó khoảng cách mà Neutron đội ngũ nhân viên ngày đêm nỗ lực san lấp 198 | h t t p : / / w w w t a i s a c h h a y c o m Đảo chiều | Marty Neumeler Dự án 1.000.000 ebook cho thiết bị di động Phát hành ebook: http://www.taisachhay.com Tạo ebook: Tô Hải Triều Ebook thực dành cho bạn chưa có điều kiện mua sách Nếu bạn có khả mua sách gốc để ủng hộ tác giả, người dịch Nhà Xuất Bản 199 | h t t p : / / w w w t a i s a c h h a y c o m [...]... t a i s a c h h a y c o m Đảo chiều | Marty Neumeler nghiệp này phản ứng như thế nào trước sự việc này? Họ lén đưa quảng cáo vào các bản sao chép xã luận, các chương trình truyền hình, phim ảnh, sự kiện Vậy liệu ngành công nghiệp có thoát ra khỏi sự tụt dốc của mình hay không? Rất có thể, vì những người 25 | h t t p : / / w w w t a i s a c h h a y c o m Đảo chiều | Marty Neumeler làm quảng cáo.. .Đảo chiều | Marty Neumeler nhanh nhất Tác giả và là chuyên gia về các dây chuyền cung ứng, Rob Rodin nói rằng các công ty ngày nay không còn lựa chọn nào khác ngoài việc phải kết nối được với “ba nhu cầu vô độ của kinh doanh – miễn phí, hoàn hảo và ngay lập tức” Giúp biến nhu cầu “ngay lập tức” thành sự thật có... tăng tốc lớn, nước Mỹ có nhiều trường học hơn là các trung tâm mua sắm Ngày nay, số lượng các trung tâm mua sắm nhiều gấp đôi các trường học 11 | h t t p : / / w w w t a i s a c h h a y c o m Đảo chiều | Marty Neumeler Trong những trung tâm mua sắm này, các cửa hàng cung cấp số lượng hàng hóa nhiều gấp ba lần so với năm 1986, và sự đổi mới trong hệ thống thanh toán, thu ngân giúp khách hàng không... sản có thể gây ấn tượng cho chúng ta bằng cách cho chúng ta biết rằng món khai vị của chúng ta vừa được mang đến trên chuyến bay từ Brittiany 12 | h t t p : / / w w w t a i s a c h h a y c o m Đảo chiều | Marty Neumeler Những con cua trên đĩa của bạn tối nay có thể vừa mới “hạ cánh” xuống sân bay sáng nay McDonald’s, vua đồ ăn nhanh, gần đây đã giảm thời gian phục vụ món ăn xuống còn 121 giây Họ còn... kín và xe đua) Nhưng sự cạnh tranh ngày nay - sự cạnh tranh lan tràn đến mức chúng ta không thể nhận ra - không đến từ những đối thủ cạnh tranh 13 | h t t p : / / w w w t a i s a c h h a y c o m Đảo chiều | Marty Neumeler trực tiếp hay gián tiếp Nó đến từ sự lan tràn của sản phẩm trong thị trường Khi John Wannamaker khai trương cửa hàng đầu tiên năm 1876, ông đã mở ra cánh cửa đáp ứng nhu cầu lớn hơn... nhiều sự lan tràn hơn Chúng ta chỉ cần so sánh những đặc tính của điện thoại của thời điểm năm 1986 với những đặc điểm của điện thoại di động 14 | h t t p : / / w w w t a i s a c h h a y c o m Đảo chiều | Marty Neumeler năm 2006 để thấy được những gì có thể xảy ra khi các kỹ sư thật sự đầu tư thời gian và tâm huyết vào đó Đây là một ví dụ về sự LAN TRÀN CÁC ĐẶC TRƯNG, kết quả của lối tư duy rằng nhiều... SỰ LAN TRÀN ĐẶC TRƯNG: Có quá nhiều đặc trưng trong mỗi sản phẩm SỰ LAN TRÀN QUẢNG CÁO: Có quá nhiều tin nhắn qua các phương tiện truyền thông 15 | h t t p : / / w w w t a i s a c h h a y c o m Đảo chiều | Marty Neumeler SỰ LAN TRÀN TIN NHẮN: Có quá nhiều nôi dung trong một tin nhắn SỰ LAN TRÀN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG: Có quá nhiều các kênh truyền hình cạnh tranh lẫn nhau Tất nhiên là khả năng quan... ràng và thiếu thông tin Khi các CEO nói rằng họ biết rằng một nửa số tiền quảng cáo của họ là hoàn toàn lãng phí - nhưng họ không biết đó là nửa 16 | h t t p : / / w w w t a i s a c h h a y c o m Đảo chiều | Marty Neumeler nào - thì đó có thể là một nửa mà họ dành vào việc làm LAN TRÀN TIN NHẮN Cuối cùng, công nghệ và sự cạnh tranh đã tạo ra SỰ LAN TRÀN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG Năm 1960, có khoảng 8.400... chọn lựa”, nhà quảng cáo Glory Carlberg đã đưa ra một lời giải thích: “Cách đây nhiều năm, những thương nhân hàng đầu đã chỉ ra rằng khi bạn 17 | h t t p : / / w w w t a i s a c h h a y c o m Đảo chiều | Marty Neumeler chỉ đưa ra một lựa chọn, bạn khiến khách hàng tiềm năng khó có thể nói không với mặt hàng đó Tuy nhiên, có thể rằng ngày nay, hàng dãy những sự lựa chọn khiến khách hàng cảm thấy quá... ứng đầu tiên của họ là chống lại sự lan tràn bằng nhiều sự lan tràn hơn Điều này cũng giống như việc cố gắng dập tắt một ngọn lửa bằng khí gas 18 | h t t p : / / w w w t a i s a c h h a y c o m Đảo chiều | Marty Neumeler [AHH, CHẲNG PHẢI ĐIỀU ĐÓ LÀ TỐT HƠN SAO?] CUỘC CHIẾN THƯƠNG HIỆU ĐẾN THƯƠNG HIỆU Tư duy của con người giải quyết sự lan tràn này theo cách tốt nhất mà chúng có thể - loại bỏ phần lớn .. .Đảo chiều | Marty Neumeler MARTY NEUMEIER ĐẢO CHIỀU Bản quyền tiếng Việt © 2010, 2012 Công ty Sách Alpha Dự án 1.000.000... Đổi mới, Công nhận, Trau dồi ZAG (ĐẢO CHIỀU) Bản chất đảo chiều nguyên tắc cạnh tranh tìm kiếm điểm mạnh điểm yếu, thành công khó khăn, hội đe dọa… Trong Đảo chiều, tác giả đưa 17 giai đoạn để... ĐƯỢC ĐÚC RÚT 165 THÔNG TIN CHUNG 179 | http://www.taisachhay.com Đảo chiều | Marty Neumeler TÁC GIẢ MARTY NEUMEIER Quản trị thương hiệu tích hợp với nhiều môn khoa học xã hội khác nhằm