Chương Giới thiệu Marketing toàn cầu Giới thiệu Marketing Toàn cầu vs marketing ‘thông thường” Phạm vị hoạt động vượt thị trường nước Ma trận tăng trưởng theo Sản phẩm/ thị trường 1-2 Marketing toàn cầu Tạo giá trị cho khách hàng thông qua việc cải thiện lợi ích giảm giá Cải thiện sản phẩm Tìm kênh phân phối Tạo kênh truyền thông tốt Cắt giảm chi phí tài chính/ phi tài giá Giá trị = Tổng lợi ích/ Giá 1-3 Toàn cầu hóa Toàn cầu hoá hội nhập lay chuyển thị trường, quốc gia công nghệ, tới mức chưa có – theo phương cách tạo điều kiện cho cá nhân, tập đoàn công ty nhà nước vươn quan hệ đến nhiều nơi giới xa hơn, sâu với chi phí thấp hết theo phương cách giúp giới tiếp cận cá nhân, tập đoàn công ty nhà nước xa hơn, sâu với chi phí thấp hết Thomas L Friedman 1-4 Những ngành CN toàn cầu Một ngành công nghiệp toàn cầu vị trí công nghiệp doanh nghiệp quốc gia phụ thuộc vào vị trí công nghiệp quốc gia khác Các số toàn cầu hóa Tỷ lệ thương mại qua biên giới với tổng sản lượng toàn giới Tỷ lệ đầu tư qua biên giới với tổng vốn đầu tư Tỷ lệ doanh thu ngành công nghiệp tạo công ty cạnh tranh khu vực trọng điểm giới 1-5 Lợi cạnh tranh, toàn cầu hóa ngành công nghiệp toàn cầu Sự tập trung Tập trung ý vào lĩnh vực kinh doanh lực cốt lõi Ví dụ Nestle: Chúng kinh doanh đồ ăn thức uống Chúng không bán xe đạp Thậm chí không kinh doanh tất loại đồ ăn Có loại sản phẩm định không quan tâm đến… Ví dụ đồ giải khát không cồn, mua lai Coca-Cola bỏ qua sản phẩm Đó tập trung Helmut Maucher, cựu chủ tịch Nestlé SA 1-6 Marketing toàn cầu Chiến lược Marketing cho quốc gia Chiến lược Marketing toàn cầu Chiến lược thị trường mục tiêu Marketing hỗn hợp Tham gia vào thị trường toàn cầu Phát triển Marketing hỗn hợp Sản phẩm Giá Xúc tiến hỗn hợp Phân phôi Sự tập trung hoạt động mkt Sự điều phối hoạt động mkt Sự hợp hoạt động cạnh tranh P’s: thích ứng hay tiêu chuẩn hóa? 1-7 Tiêu chuẩn hóa vs Thích ứng Toàn cầu hóa (tiêu chuẩn hóa) Phát triển sản phẩm tiêu chuẩn hóa cho thị trường chung với chương trình marketing hỗn hợp tiêu chuẩn hóa Bản chất mkt đại chúng Nội địa hóa toàn cầu (thích ứng) Pha trộn tiêu chuẩn hóa tùy chỉnh theo cách nhằm giảm thiểu chi phí tối đa hóa hài lòng Bản chất phân đoạn “Think globally, act locally” 1-8 Tiêu chuẩn hóa vs Thích ứng Arabic Đọc từ phải qua trái Chinese “delicious/happiness” Biểu tượng Coca-Cola khắp giới 1-9 Marketing toàn cầu McDonald Marketing Mix Element Standardization Product Big Mac Localized McAloo Tikka potato burger (India) Promotion Brand name Slang ’Macca’s (Australia) MakDo (Philippines) Place Advertising slogan “I’m Loving It” McJoy magazine, “Hawaii Surfing Hula” promotion (Japan) Free-standing Home delivery (India) Swiss rail system dining cars Price Big Mac is $3.10 in U.S and Turkey $5.21 (Switzerland) $1.31(China) 1-10 Tầm quan trọng toàn cầu hóa Với công ty Mỹ, 70% tổng cầu thị trường sản phẩm dịch vụ nằm quốc gia Coca-Cola thu 75% tổng thu nhập kinh doanh 2/3 lợi nhuận từ thị trường Bắc Mỹ Các công ty Nhật, 90% tổng cổng nước Ở Đức 94% 1-11 Ngành công nghiệp ô tô toàn cầu Hàng ngàn công ty ô tô toàn cầu hóa từ đầu kỷ XX Hơn 500 số hãng sản xuất Mỹ Ngày số 20 toàn giới Toyota hãng xe có giá trị giời đứng thứ tám doanh thu toàn cầu 1-12 Các định hướng quản lý Định hướng vị chủng tộc (Trung tâm quốc gia) – Ethnocentric orientation Bản quốc vượt trội nước khác Chỉ nhìn thấy điểm tương đồng nước khác Cho sản phẩm hoạt động kinh doanh thành công nước thành công đâu Dẫn đến cách tiếp cận mang tính mở rộng tiêu chuẩn hóa 1-13 Các định hướng quản lý Định hướng trung tâm đa quốc gia – Polycentric orientation Mỗi quốc gia Mỗi chi nhánh phát triển chiến lược kinh doanh marketing riêng Thường gắn với công ty đa quốc gia (multinational) Dẫn đến cách tiếp cận mang tính nội địa hóa (địa phương hóa) hay thích ứng (adaptation) mà theo cho sản phẩm phải thích ứng với điều kiện thị trường địa phương 1-14 Các định hướng quản lý Định hướng trung tâm khu vực – Regiocentric orientation Mỗi khu vực đơn vị địa lý có liên quan • Ví dụ: NAFTA hay thị trường Liên minh châu Âu Một số công ty có thị trường khắp giới, sở khu vực • Ví dụ: General Motors có bốn khu vực thị trường nhiều thập kỷ 1-15 Các định hướng quản lý Định hướng trung tâm toàn cầu (địa tâm) Geocentric orientation Toàn giới thị trường tiềm Những nỗ lực cho chiến lược hợp toàn cầu Còn gọi công ty toàn cầu hay xuyên quốc gia Duy trì hiệp hội với quốc gia hội sở Theo đuổi việc đáp ứng thị trường giới từ quốc gia từ nguồn toàn cầu để tập trung vào thị trường nước chọn Dẫn đến kết hợp yếu tố mở rộng thích ứng 1-16 Những động lực thúc đẩy hội nhập toàn cầu Marketing toàn cầu Những hiệp định kinh tế khu vực Sự hội tụ nhu cầu mong muốn thị trường cách mạng thông tin Những cải thiện thông tin liên lạc vận tải Chi phí phát triển sản phẩm 1-17 Những động lực thúc đẩy hội nhập toàn cầu Marketing toàn cầu Chất lượng Những xu hướng kinh tế giới Sự tận dụng 1-18 Những rào cản hội nhập toàn cầu Marketing toàn cầu Quản lý thiển cận Văn hóa doanh nghiệp Kiểm soát quốc gia Chống toàn cầu hóa 1-19 [...]... nhập toàn cầu và Marketing toàn cầu Những hiệp định kinh tế khu vực Sự hội tụ của nhu cầu và mong muốn trên thị trường và cách mạng thông tin Những cải thiện trong thông tin liên lạc và vận tải Chi phí phát triển sản phẩm 1- 17 Những động lực thúc đẩy hội nhập toàn cầu và Marketing toàn cầu Chất lượng Những xu hướng kinh tế thế giới Sự tận dụng 1- 18 Những rào cản đối với hội nhập toàn cầu và Marketing toàn. ..Tầm quan trọng của toàn cầu hóa Với các công ty của Mỹ, 70% tổng cầu thị trường về các sản phẩm và dịch vụ nằm ngoài quốc gia Coca-Cola thu về 75% trong tổng thu nhập kinh doanh và 2/3 lợi nhuận từ các thị trường ngoài Bắc Mỹ Các công ty của Nhật, 90% tổng cổng là ở nước ngoài Ở Đức là 94% 1- 11 Ngành công nghiệp ô tô toàn cầu Hàng ngàn công ty ô tô đã toàn cầu hóa từ đầu thế kỷ XX Hơn 500... orientation Toàn bộ thế giới là một thị trường tiềm năng Những nỗ lực cho chiến lược hợp nhất toàn cầu Còn được gọi là công ty toàn cầu hay xuyên quốc gia Duy trì hiệp hội với một quốc gia hội sở chính Theo đuổi việc đáp ứng thị trường thế giới từ một quốc gia hoặc từ các nguồn trên toàn cầu để tập trung vào thị trường các nước được chọn Dẫn đến một sự kết hợp của các yếu tố mở rộng và thích ứng 1- 16 Những... toàn cầu Hàng ngàn công ty ô tô đã toàn cầu hóa từ đầu thế kỷ XX Hơn 500 trong số các hãng sản xuất trên là ở Mỹ Ngày này con số đó còn ít hơn 20 trên toàn thế giới Toyota là hãng xe có giá trị nhất thế giời và đứng thứ tám về doanh thu trên toàn cầu 1- 12 Các định hướng quản lý Định hướng vị chủng tộc (Trung tâm quốc gia) – Ethnocentric orientation Bản quốc là vượt trội hơn các nước khác Chỉ nhìn thấy... địa phương 1- 14 Các định hướng quản lý Định hướng trung tâm khu vực – Regiocentric orientation Mỗi khu vực là một đơn vị địa lý có liên quan • Ví dụ: NAFTA hay thị trường Liên minh châu Âu Một số công ty có thị trường trên khắp thế giới, nhưng trên cơ sở khu vực • Ví dụ: General Motors đã có bốn khu vực thị trường trong nhiều thập kỷ 1- 15 Các định hướng quản lý Định hướng trung tâm toàn cầu (địa tâm)... đẩy hội nhập toàn cầu và Marketing toàn cầu Chất lượng Những xu hướng kinh tế thế giới Sự tận dụng 1- 18 Những rào cản đối với hội nhập toàn cầu và Marketing toàn cầu Quản lý thiển cận Văn hóa doanh nghiệp Kiểm soát quốc gia Chống toàn cầu hóa 1- 19 ... doanh đã thành công ở trong nước sẽ thành công ở bất kỳ đâu Dẫn đến cách tiếp cận mang tính mở rộng hoặc tiêu chuẩn hóa 1- 13 Các định hướng quản lý Định hướng trung tâm đa quốc gia – Polycentric orientation Mỗi quốc gia là duy nhất Mỗi chi nhánh phát triển chiến lược kinh doanh và marketing riêng Thường gắn với công ty đa quốc gia (multinational) Dẫn đến cách tiếp cận mang tính nội địa hóa (địa phương ... triển sản phẩm 1- 17 Những động lực thúc đẩy hội nhập toàn cầu Marketing toàn cầu Chất lượng Những xu hướng kinh tế giới Sự tận dụng 1- 18 Những rào cản hội nhập toàn cầu Marketing toàn cầu Quản lý... Nestlé SA 1- 6 Marketing toàn cầu Chiến lược Marketing cho quốc gia Chiến lược Marketing toàn cầu Chiến lược thị trường mục tiêu Marketing hỗn hợp Tham gia vào thị trường toàn cầu Phát triển Marketing. .. 94% 1- 11 Ngành công nghiệp ô tô toàn cầu Hàng ngàn công ty ô tô toàn cầu hóa từ đầu kỷ XX Hơn 500 số hãng sản xuất Mỹ Ngày số 20 toàn giới Toyota hãng xe có giá trị giời đứng thứ tám doanh thu toàn