Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TẬP ĐOÀN SẢN XUẤT BIA HEINEKEN LỜI MỞ ĐẦU Xã hội ngày càng phát triển, đời sống vật chất dần được cải thiện nhưng bên cạnh đó cũng tồn tại nhiều mặt tiêu cực, từ lời nói, hành động cho đến nhận thức, kinh doanh… Đặc biệt khi mà trong giai đoạn mở cửa hội nhập của nước ta như hiện nay thì việc các nhà kinh doanh ở khắp nơi gặp phải khó khăn không phải là vấn đề xa lạ. Muốn có một vị thế cao, một mức lợi nhuận to hay một lợi thế cạnh trạnh thì mỗi doanh nghiệp phải có các chiến lược cụ thể, có khả năng xử lý các vấn đề mà doanh nghiệp gặp phải hay phát triển doanh nghiệp theo mục đích đã đề ra. Heineken là một doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới về sản phẩm đã có mặt tại thị trường Việt Nam hơn 10 năm. Vì thế đề ra một chiến lược cho một doanh nghiệp có thương hiệu mang tầm thế giới là rất quan trọng. Trong quá trình thực hiện nhóm không tránh khỏi những thiếu sót. Cho nên nhóm rất mong có được sự góp ý của cô và các bạn. Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm MỤC LỤC Trang Lời mở đầu......................................................................................................................................... Chương 1. Tổng Quan Về Tập Đoàn Sản Xuất Bia HEINEKEN....................................... 1.1 Lịch sử thành lập................................................................................................................ 1.2 Phân tích Sứ mạng công ty 1.3 Phân tích tầm nhìn công ty 1.4 Mục Tiêu............................................................................................................................. Chương 2. Môi Trường Bên Ngoài......................................................................................... 2.1 Môi Trường Vĩ Mô, môi trường toàn cầu 2.1.1 Yếu tố kinh tế................................................................................................................. 2.1.1.1 Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế........................................................................................... 2.1.1.2 Nhu cầu của thị trường............................................................................................. 2.1.1.3 Chỉ số CPI................................................................................................................. 2.1.1.4 Biến động của tỷ giá................................................................................................. 2.1.2 Chính trị - Pháp luật....................................................................................................... 2.1.3 Văn hóa – Xã hội........................................................................................................... 2.1.4 Yếu tố dân số - Lao động............................................................................................... 2.1.5 Yếu tố công nghệ........................................................................................................... 2.1.6 Định nghĩa ngành + Mô tả ngành + Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh 2.2 Môi Trường Vi Mô............................................................................................................. 2.2.1 Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ tiềm ẩn............................................................................. 2.2.2 Nhà cung cấp.................................................................................................................. 2.2.3 Khách hàng.................................................................................................................... 2.2.4 Rào cản gia nhập ngành................................................................................................. Chương 3.Môi Trường Bên Trong......................................................................................... 3.1 Tài chính............................................................................................................................. Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm 3.2 Marketing........................................................................................................................... 3.3 Thương hiệu........................................................................................................................ 3.4 Quản trị chất lượng............................................................................................................. 3.5 Hệ thống phân phối............................................................................................................. 3.6 Nhân sự............................................................................................................................... Chương 4. Hoạch Định Chiến Lược....................................................................................... 4.1 Mục tiêu của công ty.......................................................................................................... 4.2 Hoạch định chiến lược........................................................................................................ Chương 5. Giải Pháp Thực Hiện............................................................................................ 5.1 Nhóm chiến lược chuyên sâu............................................................................................. 5.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường................................................................................... 5.1.1.1 Tăng cường tiếp thị quảng cáo................................................................................... 5.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm..................................................................................... 5.2 Nhóm chiến lược kết hợp................................................................................................... 5.2.1 Tạo điều kiện thuận lợi cho nhà cung cấp nguyên liệu................................................. 5.2.2 Cung cấp các dịch vụ ưu đãi cho nhà phân phối........................................................... 5.3 Chiến lược hỗn hợp............................................................................................................ 5.3.1 Hiện trạng ở Việt Nam................................................................................................... 5.3.2 Chiến lược tổng quát và giải pháp thực hiện................................................................. 5.3.2.1 Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động......................................................................... 5.3.2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường................................................................................ 5.3.2.3 Chiến lược kết hợp về phía trước............................................................................... Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Chương 1. Tổng Quan Về Tập Đoàn Sản Xuất Bia HEINEKEN 1.1 Lịch sử thành lập Ngày 16/12/1863, chàng thanh niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken đã mua được xưởng sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Từ năm 1592, De Hooiberg đã từng là xưởng bia lớn nhất khu vực Amsterdam vào thời bấy giờ. Và 16/12/1863 được coi là ngày khai sinh ra tập đoàn bia Heineken lừng danh thế giới. Năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ngay bên ngoài thành phố cổ Zoeterwoude. Đến năm 1988, nhà máy ngừng hoạt động và từ đó trở thành Heineken Experience, một trong những điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan. Năm 1975, nhà máy mới tại đây đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất bia lớn và hiện đại nhất châu Âu lúc bấy giờ. Alfred Heineken, cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập vào năm 1942 và biến Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với khách hàng. Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn thế giới, khởi đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới. Trong giai đoạn giữa hai cuộc Thế chiến, Heineken được xuất khẩu sang Pháp , Bỉ, Anh , Tây Phi và Indonesia. Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ. Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitebread & Co.. Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bia lager. Heineken đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị nhầm lẫn. Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 bằng loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken NV và Whitebread & Co. nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu Heineken. Năm 1869, với ý định phát triển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã đi du lịch khắp châu Âu để thu lượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinh doanh bia. Tại Đức, Adrian khám phá ra sự thay đổi trong phương thức ủ bia truyền thống và ông đã nhận thức rất rõ tầm quan trọng của nó. Thay vì lên men bia bề mặt, người ta lại lên Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm men từ đáy của thùng bia. Adrian mang phương thức này về Hà Lan và áp dụng vào xưởng bia của mình. Heineken của Hà Lan hiện là nhà sản xuất bia lớn nhất châu Âu đồng thời là một trong ba đại công ty bia hàng đầu thế giới. Công ty Heineken có khoảng 80 thương hiệu bia khác nhau được bán ở 170 nước trên thế giới và 110 nhà máy bia đang hoạt động sản xuất ở trên 50 nước. Ba thương hiệu nổi tiếng nhất của Heineken là Heineken (phổ thông nhất ở châu Âu), Amstel (phổ thông hạng 3 ở châu Âu) và Murphy’s. Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limeted (VBL – là liên doanh giữa Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (ABP) và Heineken N.V tại Hà Lan), sản xuất ngay tại Việt Nam dưới hình thức liên doanh với Công ty Bia Việt Nam. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam. + CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN : Hãy cùng Heineken thực hiện một chuyến du hành trở về lịch sử để có thể hiểu được tại sao loại bia này được nhiều thế hệ ưa chuộng ngay từ những ngày đầu ra đời suốt đến thời điểm hiện tại. Hãy di chuyển chuột trên thanh niên đại để điểm lại những cột mốc sự kiện của Heineken, những giai đoạn thăng trầm và những cuộc đột phá mạnh mẽ của một nhãn hiệu lớn trong những bối cảnh của lịch sử thế giới. Phòng thí nghiệm 1863 lịch sử của Heineken bắt đầu vào ngày 16 tháng 12 năm 1863 khi Gerard Adrian Heineken lúc này chỉ mới 22 tuổi – mua lại nhà máy bia De Hoolberg (lúc đó có tên là The Haystack) ở Amsterdam – Hà Lan. Vào thời điểm những năm 1952 thì đây là nhà máy bia lớn nhất trong vùng Amsterdam và cũng là nơi khai sinh ra hãng Heineken 1863 – Chiến trận Gettysburg 1886 – Với lòng say mê nghiên cứu tìm tòi cái mới, năm 1869 Gerald đã đi du lịch vòng quanh châu Âu để tìm kiếm những nguồn nguyên liệu tốt nhất để làm ra bia. Tại Đức, ông nhận ra rằng ở đây người ta thay đổi tập quán ủ bia. Gerald cũng hiểu Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm được tầm quan trọng khi thay đổi cách ủ men bia bên trên truyền thống bằng việc ủ men bia bên dưới. Ông đem khám phá này trở về quê và sự thay đổi cách ủ men bia của ông đã tạo ra sự ảnh hưởng to lớn đến việc cải tiến chất lượng của các loại bia khác cùng thời. Khi doanh thu tăng quá cao, nhà máy bia nằm ở trung tâm Amsterdam đã trở nên quá chật hẹp và ông bắt đầu xây dựng một nhà máy Heineken khác ở ngoại ô thành phố. Ngay sau đó, nhà máy đã thiết lập phòng thí nghiệm riêng để có thể kiểm tra chặt chẽ các nguyên liệu sản xuất và các sản phẩm bia, ngay trong nhà máy. Thập niên 40 – Quảng cáo là đứa con tinh thần của Alfred cháu nội của Gerald. Gần cuối thập kỷ 40 ông đã sống ở Mỹ suốt mấy năm để nghiên cứu cách thức kinh doanh bia của nước này. Ông đã bị hệ thống siêu thị Mỹ cuốn hút và nhận ra được sự tác động ngày càng lớn của Quảng cáo đến việc kinh doanh, vào một buổi sáng thứ 7, sau khi trở về quê nhà Hà Lan, Alfred đã đóng một bảng hiệu ngay trước cửa văn phòng làm việc của mình ghi( văn phòng quảng cáo). Trước đây, quảng cáo bị bộ phận quản lý của Heineken cho là không cần thiết. Nhưng việc mở rộng kinh doanh quốc tế của Alfred đã khiến cho thương hiệu Heineken nổi tiếng khắp toàn cầu từ thập kỷ 50 và biến heineken trở thành một biểu tượng của bia. Ông hoài bão không dừng lại ở việc phát triển một loại bia của cả thế giới mà còn là một thương hiệu của cả thế giới, ông đã tạo dựng nền tảng vẫn chắc cho cấu trúc và tổ chức của tập đoàn heineken đầy quyền lực ngày nay Thập niên 40 – Chiến tranh thế giới thứ II và những hậu quả để lại Thập niên 50 – Việc bị thất sủng ngay tại thị trường trong nước đã khiến cho ban điều hành heineken nhận ra rằng cần phải có những chính sách đặt biệt hơn nữa đối với thị trường nội địa. Trong bài diễn văn gửi đến những đại diện của công ty, Feith lúc này đã là chủ tịch hội đồng ban giám đốc điều hành đã giải thích: cho dù đây là thời kỳ xuất khẩu phát triển và chúng ta thu được lợi nhuận lớn từ nước ngoài, thì việc thị trường trong nước trở nên èo uột là điều mà cả công ty và tất cả chúng ta cần phải quan tâm đến… Quan điểm của Feith không dừng lại ở việc tạo ra một loại bia ngon, mà còn làm sao để loại bia đó bán chạy và điều đó đồng nghĩa với việc Heineken không lặp lại sai lầm của các nhà máy bia khác khi bỏ mất những thành công đã đạt được trước đây. Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Năm 1951, Heineken thành lập bộ phận kinh doanh là một khởi đầu cho những nguyên tắc kinh doanh hiện đại. Nhờ đó Heineken đã biên đổi từ một công ty chỉ chú trọng vào sản xuất sang một công ty biết quan tâm đến việc phát triển thị trường Thập kỷ 50 – Tivi màu lan rộng trên toàn thế giới Thập niên 60 – Đến cuối những năm 60, Heineken đặt ra mục tiêu đơn giản là củng cố vị trí dẫn đầu trên thị trường bia của mình. Tuy nhiên đã có một sự thay đổi bất ngờ trên thị trường. Các nhà máy bia nước ngoài đứng trước một thị trường buồn tẻ và kém phát triển tại quê nhà đã đổ xô tìm kiếm cơ hội để mở rộng thị phần trên đất nước Hà Lan. Tập đoàn bia Allied Breweries đã tiếp quản Oranjeboom vào năm 1967 và De Drie Hoefijzers vào năm 1968. Tập đoàn Stella Artois của Bỉ đã chiếm được Dommelsch Bierbrouwerij vào năm 1968. Trong những năm đầu của thập niên 60, những kẻ bi quan đã cho rằng xuất khẩu vẫn chưa đủ ổn định để có thể là nền tảng cho tương lai của Heineken. Nỗi lo lắng này gần như đã trở thành sự thật khi Heineken bị tụt giảm10.5 % doanh số xuất khẩu do chính sách hạn chế nhập khẩu của các nước vùng Tây Phi. May mắn thay tình hình xuất khẩu khó khăn trong giai đoạn này đã được cải thiện bởi doanh số trong nước tăng trưởng ngày càng mạnh mẽ. Cuối năm 1960, xuất khẩu tăng vượt trội đặc biệt tại Mỹ, Pháp và Thụy Điển đã chấm dứt hoàn toàn nỗi lo của hội đồng quản trị và đưa Heineken trở thành nhãn hiệu bia xuất khẩu lớn nhất trên thế giới. Thành công của Heineken được dựa trên nền tảng của chất lượng thơm ngon và ổn định, việc điều hành xuất khẩu thành công vào thị trường Mỹ cùng với những chiến dịch đầy sáng tạo đã đưa nhãn hiệu trở nên phổ biến mạnh mẽ trên toàn cầu. Thập niên 60 – Thời kỳ con người chinh phục vũ trụ. Nhà du hành vũ trụ người Nga Yuri Gagarin đã trở thành người đầu tiên bước vào vũ trụ. Thập niên 70 – Chiến dịch licensing theo đuổi trong suốt thập niên 70 đã làm hiển thị rõ hình ảnh quốc tế của tập đoàn Heineken. Khởi đầu với việc cấp license cho những nhà máy bia tại Pháp, Ireland, Tây Ban Nha, Ý; sau đó Heineken đóng một vai trò tích cực hơn trong các nhà máy bia tại đây. Ngoài châu Âu thì chỉ có các nước Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm trong vùng Caribean được cấp license do sự gần gũi với khách du lịch Mỹ và thị trường Mỹ. Tất cả những điều này đạt được là do quan điểm cấp tiến của Alfred Heineken khi ông cho rằng loại bia này không phải chỉ là một nhãn hiệu của một vùng, một quốc gia mà là một loại bia của toàn thế giới. Thập niên 70 – Cơn sốt nhạc Disco lan tràn trên khắp nước Mỹ và cả thế giới. Thập niên 80 – Bước vào thập niên 80, Heineken đã không còn giữ được doanh số xuất khẩu đầy ngoạn mục tại thị trường Mỹ như trước, do giá cả tăng cao và cạnh tranh khốc liệt với các nhãn hiệu bia khác cũng đang nhập khẩu vào Mỹ. Khi Heineken bắt đầu xâm nhập thị trường Mỹ, chỉ có không quá 30 nhãn hiệu bia nhập khẩu tại Mỹ. Đến thập niên 80 này, con số các nhãn hiệu bia nhập khẩu đã tăng đến hơn 300. Thập niên 80 – Bob Geldoff thành lập tổ chức Life Aid, tiến hành những buổi hòa nhạc trên khắp thế giới để giúp đẩy lùi nạn đói ở châu Phi. Thập niên 90 – Tại châu Âu, Heineken tạm thời bỏ qua việc chinh phục những thị trường phức tạp, đầy những cuộc cạnh tranh khốc liệt. Chỉ sau khi chiếm được những thị trường “tương đối dễ dàng” và đã tạo dựng được một vị trí vững chắc trong thị phần nhập khẩu vào những năm 70 và 80 Heineken mới chuyển qua những thị trường khác “khó khăn” hơn, chẳng hạn như Đức là một thị trường khá phức tạp và bị phân nhỏ. Đây là một thị trường chỉ có vài nhãn hiệu bia nội địa nhưng lại có đến hơn 1200 nhà máy bia giành được doanh thu lớn trong nước. Do thế hệ thanh niên trẻ tuổi chú trọng hơn đến nhãn hiệu và các loại bia ngoại nhập, Heineken quyết định đến với nước Đức năm 1992. Một chiến dịch xâm nhập thị trường đầy bài bản đã được thực hiện. Đầu tiên là việc tạo dựng sự hiểu biết về nhãn hiệu và chất lượng để nhãn hiệu Heineken trở nên quen thuộc trên khắp thị trường nước nhập khẩu. Thứ hai, những hợp đồng license đã đẩy mạnh doanh thu xuất khẩu tại đây. Tiếp theo là việc bám trụ vào ngành kinh doanh bia nội địa thông qua việc hợp tác với một Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm nhà máy bia tại đây hoặc thành lập nên một nhà máy bia riêng của mình. Những hướng đi được vạch ra hoàn toàn dựa trên những biến chuyển của thị trường trong nước như việc hạn chế nhập khẩu, khả năng hợp tác với những đối tác lớn và vốn đầu tư cần thiết. Chẳng hạn như năm 1995, một nhà máy bia đã ra đời tại Thái Lan như là kết quả của những nỗ lực tích cực. Trước đây Heineken hoàn toàn không thể có mặt tại Thái Lan do việc cấm nhập khẩu tại đây. Vị trí Heineken đạt được trên đất Mỹ cũng là một ví dụ khác cho chính sách kinh doanh đầy uyển chuyển. Việc là một nhãn hiệu của châu Âu đã trở thành một vũ khí mạnh mẽ của Heineken khi thâm nhập thị trường Mỹ. Và thật sự đây cũng là lý do tại sao Heineken chưa bao giờ được sản xuất tại Mỹ? Thập niên 90 – Với sự ra đời của mạng Internet và thư điện tử email, một thời đại công nghệ mới đã thay đổi quan điểm làm việc và cả cách sống. Tương lai… Với sự quốc tế hóa nhãn hiệu và những phản ứng nhạy bén trước sự thay đổi của thị trường, vào năm 2000, trên 98 triệu hectolít bia đã được sản xuất dưới sự quản lý của tập đoàn Heineken. Với sản lượng trên 19 triệu hectolít, Heineken là một nhãn hiệu mang tính toàn cầu nhất hiện nay. Cùng với vị trí hàng đầu trong thị phần bia cao cấp, tương lai của bia Heineken hứa hẹn sẽ ngày càng phát triển… Heineken sẽ tiếp tục củng cố vị trí hàng đầu trong thị trường vào thế kỉ tới… – SẢN PHẨM CỦA HEINEKEN: Thương hiệu quốc tế chính là Heineken ®, nhưng vẫn bán hơn 200 bia đặc sản cao cấp quốc tế ở khu vực, địa phưong , bao gồm: Amstel ®, Primus®, Birra Moretti ®, Sagres ®, Cruzcampo ®, Star ®, Foster Strongbow ®, ®, Kingfisher ®, Tiger ®, Newcastle Brown Ale ®, Zywiec ®, Ochota ®. Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm – THỊ TRƯỜNG CỦA HEINEKEN: Hiện diện rộng rãi nhất của tất cả các hãng bia quốc tế, nhờ vào mạng lưới toàn cầu phân phối trên 125 nhà máy bia tại hơn 70 quốc gia trong năm 2009. Heineken đạt được phủ sóng toàn cầu qua sự kết hợp với các công ty sở hữu thông qua thỏa thuận giấy phép, chi nhánh và quan hệ đối tác chiến lược. Thương hiệu của Heineken cũng được thành lập ở cả hai thị trường có lợi nhuận và trưởng thành, và gần đây là thỏa thuận mua lại thị truờng bia mới nổi ở Ấn Độ, Châu Á và Mỹ La Tinh. Việc tiêu thụ bia trên toàn thế giới dự kiến sẽ tăng 2% -3% mỗi năm. dự báo tăng trưởng tiềm ẩn cho các khu vực khác nhau thay đổi đáng kể. Trong các thị trường phát triển (Tây Âu, Hoa Kỳ, Australia và Nhật Bản), tỷ lệ tăng trưởng chung được dự báo là gần bằng không. Tăng trưởng ở các thị trường này chủ yếu dựa vào phí bảo hiểm / nhập khẩu và đặc biệt phân đoạn, trong đó sẽ tăng trưởng hàng năm khoảng 4% ở các loại bia chính thống. Trong phân khúc cao cấp quốc tế sẽ tăng trưởng hơn 6% mỗi năm. Trong các khu vực đang phát triển; Trung Đông Âu, Châu Mỹ La Tinh, Châu Á và Châu Phi, bia tiêu thụ đang tăng trưởng với tốc độ vững chắc của 3-4%. Tăng tiêu thụ bia là do dân số ở thị truờng này ngày càng tăng, gia tăng thu nhập cá nhân và dịch chuyển từ việc tiêu thụ truyền thống (cứng) rượu sang bia. F THỊ TRƯỜNG TÂY ÂU Heineken là bia hàng đầu của Tây Âu và khu vực có lợi nhuận đóng góp lớn nhất đối với Tập đoàn nhờ vị trí thị trường thương hiệu mạnh và danh mục đầu tư tuyệt vời. Heineken là bia số một Châu Âu. Heineken có vị trí lãnh đạo ở thị trường Hà Lan, Anh, Tây Ban Nha và Ý, và số ở Pháp, Ireland và Thụy Sĩ. 2009 Doanh thu € m 8,432 8,432 Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm EBIT (beia) € m Khối lượng thương Heineken (ex.Netherlands) 792 792 hiệu 7.5 million hectolitres Group beer volume 47.4 million hectolitres Tổng hợp khối lượng bia 47.2 million hectolitres F THỊ TRƯỜNG TRUNG VÀ ĐÔNG ÂU Trung và Đông Âu là thị trường lớn nhất của Heineken. Các doanh nghiệp được hưởng lợi từ hội nhập của các nhà máy bia đã mua và kết quả của tối ưu hóa danh mục đầu tư. 2009 Doanh thu € m 3,200 3,200 EBIT (beia) € m 389 389 Heineken brand volume 2.5 million hectolitres Group beer volumes 55.1 million hectolitres Consolidated beer volumes 46.1 million hectolitres F THỊ TRƯỜNG CHÂU PHI VÀ TRUNG ĐÔNG Sự hiện diện của Heineken tại Châu Phi là một quá trình dài. Trong một số quốc gia, sự xuất hiện của một tầng lớp trung lưu khác biệt đã làm tăng nhu cầu đối với các loại Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm bia cao cấp quốc tế. Sự phổ biến của các thương hiệu bia Heineken và đặc biệt, là phát triển nhanh chóng. Bia Heineken đứng vị trí thứ hai ở Châu Phi Và Trung Đông. 2009 Doanh thu € m 1,817 1,817 EBIT (beia) € m 485 485 Heineken brand volume 2.3 million hectolitres Group beer volume 23.5 million hectolitres Consolidated beer volume 19.8 millon hectoliters + CÁC THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ. Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken NV sở hữu đến 110 nhà máy sản xuất bia tại hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm. Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD và gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003. Vị thế vững mạnh chính là yếu tố quan trọng nhất vì năm 2003 là cực kỳ quan trọng đối với Heineken trong thị trường chủ chốt ở Anh. Với hai sản phẩm Heineken Cold Filtered và Export rút ra khỏi thị trường Anh, Heineken hầu như phải quay lại vạch xuất phát để tiếp thị cho sản phẩm bia premium nồng độ cồn 5% vốn rất quen thuộc trên toàn thế giới nhưng vẫn còn xa lạ tại Anh. Điều này đồng nghĩa với việc phải phân phối lại từ đầu và thời gian chờ đợi để các sản phẩm cũ được tiêu thụ hết trên thị trừơng đồng nghĩa với việc Heineken phải chấp nhận một đợt giảm doanh thu ngắn hạn. Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt ra mắt lại của Heineken có sự góp mặt của các ngôi sao nổi tiếng ở Anh như Zoe Ball, Ronan Keating, Holly Valance và Johnny Vegas được thay đổi diện mạo bởi nhiếp ảnh gia Rankin, tốn hết 1.5 triệu bảng và được trao giải thưởng cao quý PR Week Awards. Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường. Các loại bia Heineken đóng chai và lon cũng rất thành công và Heineken được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year” và chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị. + CÁC TRUYỀN THỐNG LƯU GIỮ Loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng. Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất. 1.2 Sứ Mạng “Heineken is a symbol of premiumness, taste, and tradition around the world. Unlike the other beer brands, Heineken’s roots, flavor, and commitment to and pride in brewing a high quality lager, makes up for its good taste that brings together friends with a winning spirit.. No other brand in the world could claim superior good taste with as much credibility as Heineken.” “Heineken là biểu tượng của hương vị cao cấp và truyền thống trên thế giới. Không giống như các hãng bia khác, Heineken cam kết hương vị truyền thống và niềm tự hào trong sản xuất một lọai bia nhẹ chất lượng cao, hương vị tuyệt hảo đem đến cho những người bạn một tinh thần chiến thắng. Không có hãng nào khác trên thế giới có thể khẳng định vượt trội về hương vị, sự tín nhiệm nhiều như Heineken.” Tại sao nói “Heineken là biểu tượng của hương vị cao cấp và truyền thống trên thế giới” ? Đơn giản là vì loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất. Heinekeken biết tạo nên sự khác biệt để tạo nên hương vị đặc trưng cho mình đó là bia Heineken được pha chế theo một phong cách riêng, đặt trong các thùng nằm ngang, làm cho bia luôn có một hương vị đặc trưng. Những điểm mạnh đem đến sự thành công cho Heineken là: Điểm mạnh • Superior quality (Chất lượng tuyệt hảo) • Special Distinctive Taste (Hương vị đặc biệt riêng biệt) • Original formula (Bản gốc công thức) • Heritage & Tradition (Di sản và truyền thống) • Premium brand ( Thương hiệu cao cấp) • Attractive packaging (Hấp dẫn đóng gói) Heineken phải rất tự hào là thương hiệu bia duy nhất mà người ta có thể nhận ra ngay với chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu. Trong một thế giới mà người ta tin rằng “cỏ ở những nơi khác thường xanh hơn” thì họ cũng sẵn sàng tin rằng loại thức uống đựng trong những chai bia màu xanh lá này cũng sẽ ngon hơn, chất lượng hơn những hương vị thức uống bản địa Và Heineken cũng khẳng định rằng: “Không có hãng nào khác trên thế giới có thể khẳng định vượt trội về hương vị, sự tín nhiệm nhiều như Heineken.” Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Một chiến dịch khác nhằm củng cố lại chất lượng hàng đầu của Heineken được dựa trên ý tưởng “Heineken đã được kiểm nghiệm trên khắp các đường phố ở mọi nơi trên thế giới và chắc chắn rằng Heineken là lựa chọn đúng đắn nhất dành cho bạn” được thể hiện qua nhiều hình ảnh cho dân chúng ở Anh thấy rằng bia Heineken được yêu mến thế nào trên toàn thế giới. Những quảng cáo này bao gồm “Dutch tolerance test” (bài kiểm tra sức chịu đựng của dân Hà Lan) cho thấy người dân xứ hoa tulip có thể dễ chấp nhận mọi việc như thế nào trừ khi chứng kiến người khác chọn một loại bia không phải là Heineken. Hay một đoạn quảng cáo khác về “Swiss neutrality test” (bài kiểm tra khả năng giữ thế trung lập của người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước này sẵn sàng dẹp bỏ bộ mặt ôn hoà, thậm chí khơi màu chiến tranh khi đụng đến bia Heineken của họ. Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ và sử dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và khiến người khác muốn uống thử Heineken. Một trong những sự kiện quan trọng của năm 2003 là Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín của Châu Âu và Cúp rugby thế giới, một trong những sự kiện quan trọng đối với Heineken nhờ vào bảng vàng thành tích của đội tuyển Anh tại giải này bao lâu nay. Trong năm 2004, Heineken sẽ tập trung vào những sự kiện quan trọng khác sau khi công bố sự liên kết giữa Heineken UK và Hiệp hội Olympic của Anh, cùng hướng đến Thế vận hội Athens 2004. Giá trị thương hiệu: Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ. Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Đây cũng là những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken trên thị trường. Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái. Ngoài ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với những gì đang diễn ra ở thế giới bên ngoài. Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước. Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh VAI TRÒ CỦA BẢN TUYÊN BỐ SỨ MỆNH VỚI QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Sứ mệnh (Mission): Là chức năng chính của DN, hay trả lời câu hỏi tại sao DN tồn tại. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng. Sứ mệnh công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh. Đó là: Ai sẽ được thỏa mãn ( Các nhóm khách hàng) Sẽ thỏa mãn điều gì ( Nhu cầu của khách hàng) Khách hàng sẽ được thỏa mãn bằng cách nào ? Năng lực gây khác biệtmỗi giai đoạn phát triển DN sẽ xác định các sứ mệnh khác nhau trên cơ sở đó họ đặt ra các mục tiêu dài hạn ví dụ như trở thành số 1, số 2, hay số 3 trong ngành nào đó, và các mục tiêu cụ Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm thể cho các vấn đề như mục tiêu về thị phần, sản phẩm mới, số lượng và chất lượng nhân sự, …. 1.3 Tầm Nhìn To be the world’s leading premium beer” “Trở thành bia cao cấp hàng đầu thế giới” PHÂN TÍCH NỘI DUNG CỦA VIỄN CẢNH : Tại sao giấc mơ của Heineken lại là “Trở thành bia cao cấp hàng đầu thế giới”? Khi uống bia, người ta chọn không chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào thương hiệu. Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken vì “Chỉ có thể là Heineken”. Chưa cần nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách giao tiếp, Heineken vẫn là loại bia duy nhất đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng. Đó là nét nổi bật: “Chỉ có thể là Heineken!”. Và con đường ngắn nhất để khẳng định danh tiếng chính là quảng cáo. Bao nhiêu người tiếp cận với sóng truyền hình, bấy nhiêu người biết đến bia Heineken, và chắc chắn hơn một nửa trong số đó đã phải nở nụ cười qua những pha quảng cáo độc đáo của loại bia này. Không riêng gì Việt Nam hay những “con sâu bia”, ngay cả người không uống bia trên thế giới cũng đều biết đến loại bia Heineken được đóng trong chai hoặc lon nhỏ màu xanh. Hãng bia này đã có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở 52 quốc gia. “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến. Cái tên Alfred Henry Heineken trở thành biểu tượng của những thành công và nghệ thuật trong quảng cáo. Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự thành công của các doanh nghiệp. Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên công tác quảng cáo sẽ không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương hiệu của doanh nghiệp. Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ dàng chút nào. Nhiều người thường nói các doanh nghiệp lớn thường “ăn nhau ở thương Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm hiệu”, điều này quả là không sai nếu chúng ta thử xem xét và phân tích thị trường bia thế giới với thương hiệu Heineken. Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu được. Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM…). Còn ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị trường thế giới cho biết, dù bia Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loại bia”, nhưng ra khỏi biên giới nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết đến thương hiệu này, trong khi đó ở rất nhiều nước trên thế giới, mọi người đều biết rành rẽ thương hiệu Heineken, cho dù Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thì Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này. Theo các nhà phân tích, tuy có bề dày lịch sử khá lớn như vậy, nhưng quá trình chinh phục thế giới và xây dựng thương hiệu Heineken mang tính toàn cầu lại khá ngắn ngủi, mới chỉ hơn 25 năm, bắt đầu từ năm 1977. Trước thời điểm này, tiếng tăm của Heineken mới chỉ giới hạn trong lãnh thổ Hà Lan và một vài nước châu Âu, châu Á. Trong vòng gần 25 năm, tổng doanh thu của Heineken đã tăng từ 1,2 tỷ USD (năm 1977) lên 11,6 tỷ USD (năm 2002). Bia Heineken hiện có mặt tại hơn 170 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, bia Heineken được sản xuất tại hơn 120 nhà máy ở 57 nước (trong đó có Việt Nam). Ước tính, cứ 1 phút trên toàn thế giới có 13.000 chai bia Heineken được “khui ra”. Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều nhà phân tích, ngoài chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục khẩu phục”, thì Hãng cũng chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo (cụ thể Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm năm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với mức chi của các đối thủ cạnh tranh). Độc chiêu quảng cáo Những năm 50 của thế kỷ trước, sau khoảng 10 năm tiếp quản cơ nghiệp của dòng họ, Alfred Henry Heineken bắt đầu mở rộng thương hiệu, xây dựng “linh hồn” bia Heineken bằng những pha quảng cáo độc nhất vô nhị. Năm 1954, Heineken lần đầu xuất hiện trên màn ảnh. Siêu sao Amie Cooper bật nắp chai Heineken rồi bình thản đổ vào bình xăng. Alfred Henry Heineken tự hào: “Mỗi khi bước lên xe, nếu bạn chỉ nhớ tới xăng thì chưa đủ, cần có một loại nhiên liệu nữa – Bia Heineken!”. “Quá độc chiêu!” , đó là lời thốt ra của các chuyên gia quảng cáo khi xem thước phim có nội dung trên. Tên tuổi Heineken được biết đến bởi sự ngạc nhiên xen lẫn nét thú vị như vậy. Và tất nhiên, hiệu quả quảng cáo của những thước phim đó thì khỏi phải bàn. Nhưng điều Alfred Henry Heineken quan tâm nhất là tính định hình của một hướng đi, phong cách quảng cáo – phong cách Heineken – không dễ gì bắt chước. Alfred Henry Heineken đã bỏ ra 7 triệu USD cho các nhà sản xuất phim nhiều tập “Điệp viên 007”, nhân vật chính giải khát bia bằng bia Heineken xen giữa những pha trình diễn ngoạn mục, và đó chỉ có thể là Heineken. Heineken còn là nhà quảng cáo chính trong các kỳ World Cup hayChampion League, các giải Tennis danh tiếng. .. Các đối thủ của Heineken thường phải lắc đầu, còn giới quan sát thì gật gù: “tay này quả là biết nhìn xa trông rộng!” Chịu chơi và biết nhìn xa trông rộng, Alfred Henry Heineken bỏ ra hàng chục triệu USD để đổi lấy một phút có 13.000 chai Heineken được khui ra trên toàn thế giới. Ông làm mọi cách để có được câu nói: “I’m sorry! We have only Heineken!” (tạm dịch là: “Xin lỗi, chỉ có bia Heineken!”) từ nhân viên phục vụ nhà hàng Planet Hollywood – hãng kinh doanh của những siêu sao màn bạc của Mỹ và hàng triệu nhà hàng khác trên thế giới. Đến nay, cách làm này đã trở nên phổ biến, song không phải hãng nào cũng Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm có được kết quả như mong đợi, bởi việc trích 10-15% doanh thu hàng năm cho quảng cáo và phân phối độc quyền không phải là ít. Năm 2003, sau 34 năm hiện diện tại thị trường Anh, hãng quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export bằng Heineken Premium tại Anh. Thông điệp chính cho đợt giới thiệu lại sản phẩm lần này rất đơn giản: “Bia Heineken cũ sắp ra đi và được thế chỗ bằng Heineken Premium 5%”. Những yếu tố chính được truyền đạt qua PR với thông điệp “Heineken đã thay đổi”, thể hiện một cách sống động qua một chiến dịch với sự giúp đỡ của nhiếp ảnh gia hàng đầu Rankin. Ông đã chụp hình 7 ngôi sao nổi tiếng nhất ở Anh và thay đổi từng gương mặt với nhau để diễn tả thông điệp chính của chiến dịch. Ví dụ như gương mặt của siêu người mẫu Jodie Kidd được dần dần chuyển sang một tay ganster sừng sỏ hay ca sĩ R&B bảnh trai Craig David hoá thành một rocker chính hiệu. Trước khi thực hiện ý đồ bành trướng, Alfred Henry Heineken nói rằng:“Rượu vang chu du từ Nam lên Bắc, còn bia sẽ chu du từ Bắc xuống Nam”. Đến nay, tên tuổi và sản phẩm của Heineken đã có mặt trên toàn thế giới. Đó là thành quả của người từng được tôn vinh là “thần đồng quảng cáo”, người đã nâng tổng doanh thu từ 2 tỷ USD lên 12 tỷ USD, đưa Heineken trở thành thương hiệu bia duy nhất đứng vào hàng thương hiệu có tiếng trên toàn cầu bên cạnh Coca Cola, Pepsi, GM…( Theo đánh giá của hãng chuyên xây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand). Heineken len lỏi trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90.“Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” (tạm dịch:Heineken khơi mở những vùng đất đối thủ khác chưa đặt chân tới) là một trong những chiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh. Bên cạnh đó, Heineken còn giành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến. Thành công của những quảng cáo này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80. Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Thời điểm đó, Heineken “chiếm” toàn bộ thị phần châu Âu và Mỹ La Tinh. Gần đây nhất, để đón đầu việc 10 quốc gia Trung và Đông Âu gia nhập liên minh Châu Âu, Heineken đã bỏ ra 1,9 tỷ USD để mua lại hãng sản xuất bia BBAG của Áo vì hãng này có thị phần lớn ở 10 nước nói trên. Hiện nay, dưới thời Charlenen de Carvalho (con gái của Alfred Henry Heineken), sự bành trướng và thôn tính của hãng vẫn là sự dè chừng của các đối thủ. Chi rất mạnh tay với những chiến dịch quảng cáo ấn tượng luôn được Heineken sử dụng như một “độc chiêu” của mình trong việc thâu tóm thị trường. Giá trị xã hội trong linh hồn bia Heineken Ngoài quảng cáo, Heineken còn có một con đường khác. Tại các thị trường trọng điểm, hãng này thường xây dựng một bảo tàng nhỏ để giới thiệu về mình. Điều khá bất ngờ là để vào tham quan, quý khách phải “chi tiền” cho những chai/lon bia Heineken. Cách làm này xem ra thật hiệu quả khi lượng khách đến bảo tàng ngày càng đông, rồi các tour du lịch, các giải thưởng cho các công trình nghiên cứu khoa học, các quỹ hỗ trợ tài năng… do Heineken khởi xướng khiến tên tuổi của Heineken được khẳng định. Linh hồn bia Heineken không chỉ có men mà còn có giá trị xã hội. Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ và sử dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và khiến người khác muốn uống thử Heineken. Hàng năm, hãng đều đứng ra tài trợ cho các giải đấu thể thao như Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín của Châu Âu và Cúp rugby thế giới, Thế vận hội PHÂN TÍCH Ý NGHĨA CỦA VIỄN CẢNH Truyền đạt ở dạng cụ thể – những gì rõ ràng, sống động, và hiện thực. Nó bao trùm một thời gian chưa thực hiện hóa với khát vọng, hy vọng mơ ước. Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm “Trở thành bia cao cấp hang đầu thế giới” đó là khát vọng, hy vọng mơ ước của Heineken. Giá trị cốt lõi của Heineken: Bao gồm: 3 giá trị cốt lõi. Respect – Tôn trọng Tôn trọng cá nhân, xã hội và môi trường là rất cần thiết cho sự phát triển kinh doanh bền vững. Chúng tôi chủ trương một chính sách tiêu thụ rượu có trách nhiệm, cho cả nhân viên và khách hàng. . Là một phần của cộng đồng địa phương trên toàn thế giới, chúng tôi trân trọng một nền văn hóa đa dạng bao trùm của công ty và phương pháp tiếp cận văn minh của doanh nghiệp đối với các quy định pháp luật địa phương. Nhận thức được rằng trách nhiệm nghiêm ngặt về môi trường là cần thiết để thành công trong tương lai của chúng tôi, chúng tôi đã thực hiện các chương trình để giải quyết ba lĩnh vực chính được quan tâm về môi trường: nước, chất thải và quản lý năng lượng. Enjoyment – Hưởng thụ Bia là niềm cảm hứng của chúng tôi, bia không thể tách rời những kinh nghiệm xã hội. Chúng tôi tài trợ cho âm nhạc, thể thao, nghệ thuật và các sự kiện thương mại khác vì chúng tôi nghĩ rằng chúng là cách tuyệt vời để mọi người đến với nhau và tận hưởng bản thân mình. Chúng tôi cũng cố gắng tích cực thể hiện giá trị của chúng tôi tại nơi làm việc, phương tiện truyền thông, và trong đời sống công cộng. Passion for quality – Niềm đam mê cho chất lượng Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Kinh doanh của chúng tôi chỉ hoạt động nếu chúng tôi sản xuất bia hảo hạng, nhưng chất lượng ở Heineken vượt xa các sản phẩm. Chúng tôi làm được điều này bằng đầu tư đáng kể chính sách xã hội cho nhân viên. Hình dung tương lai: Mục tiêu thách thức: (BHAG) Mục tiêu tăng trưởng bền vững như một thị trường rộng lớn thông qua phân đọan và thương hiệu. Chúng tôi thiết lập mạng lưới rộng lớn bằng việc mua lại thương hiệu mạnh, được kết hợp thành một công ty mới lớn hơn. Cung cấp đào tạo cho nhân viên, cải tiến tổ chức, và giới thiệu công nghệ mới sau đó củng cố vị trí của các loại bia địa phương. Điều này dẫn đến các nền kinh tế quy mô để tạo ra một mạng lưới phân phối cho cả các loại bia địa phương và bia Heineken. Nếu thị trường đã có trong tay các nhà sản xuất bia khác, chúng tôi cống hiến tất cả của chúng tôi năng lượng để phát triển một phân khúc cao cấp với bia Heineken, và nếu các loại bia đặc sản khả thi. Mục tiêu của Heineken là tăng trưởng kinh doanh một cách bền vững và nhất quán, trong khi không ngừng nâng cao lợi nhuận. Bốn ưu tiên cho hành động bao gồm: 1. Đẩy nhanh tiến độ tăng trưởng hàng đầu. 2 Đẩy nhanh hiệu quả và giảm chi phí. 3. Tăng tốc độ thực hiện: chúng tôi cam kết đưa ra quyết định nhanh hơn và thực hiện. 4. Tập trung vào những thị trường mà chúng tôi tin rằng chúng tôi có thể giành chiến thắng. 1.4 Mục Tiêu Chinh phục thế giới và xây dựng thương hiệu mang tính toàn cầu. Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Chương 2: Môi Trường Bên Ngoài 2.1 Môi Trường Vĩ Mô 2.1.1 Yếu tố kinh tế 2.1.1.1 Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn 2008-2010 được dự báo đạt trên 8%. Theo đó, GDP bình quân đầu người sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tương lai. Sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 13% - 14%/năm trong những năm tới. Trong đó thị trường bia trung cấp được dự báo sẽ đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị trường bia bình dân sang thị trường trung cấp khi mức thu nhập tăng lên. Mặc dù hiện nay thị trường bia bình dân vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu tiêu thụ bia, tuy nhiên thời gian tới thị trường này sẽ giảm dần tỷ trọng do đời sống của người dân tăng lên, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm hợp vệ sinh sẽ tăng cao và các cơ sở gia công địa phương có công nghệ lạc hậu sẽ không cạnh tranh được với các công ty có tiềm lực mạnh. Thị trường cao cấp được dự báo sẽ là thị trường có sự tăng trưởng mạnh nhất trong những năm tới. 2.1.1.2 Nhu cầu của thị trường Theo thống kê của tổ chức Euromonitor (Euromonitor International là một công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu tập trung vào các lĩnh vực kinh doanh, nghiên cứu về các quốc gia, nghiên cứu về khách hàng... có văn phòng đại diện ở London, Chicago, Singapore, Shanghai và Vilnius.Cơ sở dữ liệu thông tin trực tuyến của công ty bao Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm gồm các lĩnh vực kể trên tích hợp với các số liệu thống kê), mỗi năm mức tăng trưởng của ngành công nghiệp bia Việt Nam đạt 9-10% (dự đoán trong năm nay, 2010, có thể là 18%). Sản lượng bia tiêu thụ trong năm 2010 đạt 1,35 tỉ lít và con số này có thể tiến đến mức 2,8 lít vào năm 2015 ( bao gồm cả bia tươi). Trong khu vực châu Á Việt Nam đứng thứ 3 về sản lượng tiêu thụ sau Trung Quốc và Nhật Bản trên thị trường châu Á. Euromonitor còn cho biết trong số các sản phẩm có cồn ,bia là sản phẩm rất được ưa chuộng. Năm 2009, tổng giá trị sản lượng chiếm 95% giá trị sản lượng đồ uống có cồn và năm 2010 là 97%. Sản lượng bia của ngành giữ tốc độ tăng trưởng đều đặn trong những năm từ 2002 cho đến năm 2006 tốc độ tăng trưởng trung bình của cả giai đoạn là 18%. Theo quy hoạch tổng thể ngành Rượu – Bia – Nước giải khát, đến năm 2010 sản lượng toàn ngành phấn đấu đạt 3,5 tỉ lít với mức tăng trưởng trung bình năm dự kiến là 21%. 2.1.1.3 Chỉ số CPI Theo số liệu công bố ngày 23/10 của Tổng cục Thống kê chỉ số giá tiêu dùng (CPI) cả nước tháng 10 đã tăng 1,05% so với tháng 9 và tăng 9,66% so với tháng 10 năm 2009, đưa CPI 10 tháng qua tăng 7,58% so với tháng 12/2009 và tăng 8.75% so với bình quân 10 tháng năm 2009. Với đà tăng này, cộng với những diễn biến bất lợi tác động và quy luật tiêu dùng "nóng" cuối năm, khả năng CPI cả năm 2010 không giữ được mốc 8%. CPI tháng 10 tăng ở 10/11 nhóm trong rổ hàng hóa chung. Trong đó nhóm giáo dục tiếp tục dẫn đầu tháng thứ 2 liên tiếp với mức tăng mạnh nhất là 3,9%. Tiếp đến là hai nhóm có mức tăng trên 1% gồm hàng ăn và dịch vụ ăn uống tăng 1,32%, trong đó lương thực tăng 1,89%, thực phẩm tăng 1,22%, ăn uống ngoài gia đình tăng 1,03%; Nhà ở và vật liệu xây dựng với mức tăng 1,04%. Các nhóm có mức tăng dưới 1% gồm đồ uống và thuốc lá; hàng hóa và dịch vụ khác; thiết bị và đồ dùng gia đình; may mặc, mũ nón, giày dép; thuốc và dịch vụ y tế; văn hóa giải trí và du lịch. Riêng nhóm bưu chính viễn thông tiếp tục nhiều tháng liên tiếp giảm 0,07%. 2.1.1.4 Biến động của tỷ giá Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Tỷ giá có ảnh hưởng lớn đến chi phí, doanh thu…của các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp xuất nhập khẩu. Hiện nay, trong các tháng qua tỷ giá có những diễn biến bất ổn ảnh hưởng đến việc để ra kế hoạch nhập khẩu. 2.1.2 Chính trị - Pháp luật - Luật thuế tiêu thụ đặc biệt Với việc thuế tiêu thụ đặc biệt giảm từ 75% xuống còn 45% (từ 1/1/2010 đến hết 31/12/2012) đã làm cho tình hình nhập khẩu bia tăng mạnh. Hàng loạt hãng bia nước ngoài từ Bỉ, Đức, Mỹ, Mexico… đang thâm nhập thị trường Việt Nam. Nổi bật tại đây là bia May mắn (Lucky beer). Đây là loại bia thương hiệu Úc nhưng được đóng chai tại Trung Quốc. Hiện đơn vị nhập khẩu mặt hàng này đang ráo riết tìm nhà phân phối tại các thị trường Hà Nội, Đà Nẵng, tìm cách đưa hàng vào các siêu thị, nhà hàng, khách sạn… Trong khi đó, tại các nhà hàng, khách sạn, quán bar, bia Corona, Budweiser… nhập khẩu từ Mexico, Mỹ cũng gần như đã chiếm lĩnh thị phần. Ngoài ra, thị trường còn có nhiều loại bia nhập khẩu khác như Bit Burger, Cooper, MOA (Đức) đang được các đầu mối nhập khẩu ồ ạt chào hàng. Chi cục Hải quan cửa khẩu cảng Sài Gòn khu vực I cho biết từ đầu năm đến nay, kim ngạch nhập khẩu bia chỉ riêng qua cảng Cát Lái đạt 282.661 USD. Với khoảng 33.842 thùng và 40.140 chai bia đã được thông quan. So với cùng kỳ năm ngoái, kim ngạch nhập khẩu bia tăng tới gần 55,2%. Các loại bia đang được nhập khẩu về cảng chủ yếu xuất xứ từ Mexico, Bỉ, Đức... Theo nhận định của lãnh đạo hải quan cảng Cát Lái, thuế giảm là một trong những nguyên nhân khiến bia ngoại nhập tăng vọt. Hiện nay, bia nhập khẩu kinh doanh đang phải chịu ba loại thuế: thuế nhập khẩu (47%), thuế tiêu thụ đặc biệt (45%), thuế VAT (10%). Trong đó, thuế tiêu thụ đặc biệt vừa được giảm mạnh. Theo Thông tư hướng dẫn thi hành Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt của Bộ Tài chính dự thảo , mặt hàng rượu, bia và đồ uống có cồn, các mức thuế sẽ được chia thành 2 giai đoạn. Đối với mặt hàng rượu có nồng độ cồn từ 20 độ trở lên,từ ngày 1/1/2010 đến hết ngày 31/12/2012, áp dụng thuế suất 45%; từ 1/1/2013 mức thuế nàytăng lên 50% thay vì 75% như hiện nay. 2.1.3 Văn hóa – Xã hội Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc cao cấp ngày càng tăng . Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp . Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt. Không những thế hiện nay khoa học cũng đã chứng minh rằng uống bia đúng cách sẽ có thể cải thiện sức khỏe. Đó là thông tin được GS.TS Nguyễn Hải Thủy, Phó Chủ tịch Hội Nội tiết - Đái tháo đường Việt Nam cho biết tại hội thảo "Bia và sức khỏe người tiêu dùng" do Hiệp hội bia rượu nước giải khát Việt Nam (VBA) vừa tổ chức tại TP Đà Nẵng Theo GS Thủy, bia được xem là thức uống bổ dưỡng vì có nhiều chất đường, đạm, béo và men.... Ngoài ra, trong bia có 90% là nước, tiếp đó là mạch nha (hay còn gọi là malt) và từ 16-19% là phân tử dễ hòa tan. Trong một bài nghiên cứu gần đây, GS đại biểu quốc hội Nguyễn Lân Dũng cho rằng: Bia có chứa hàm lượng protein rất cao từ 9,5-11%, như vậy uống bia tức là bổ sung vào cơ thể một lượng protein rất cao. Nhưng điều quan trọng là bia bổ không phải chỉ do protein mà là do các vitamin. Đó là các vitamin trong nấm men mà chúng ta quen gọi là men bia, mà vitamin là thành phần cơ bản tạo nên enzym. Ngoài ra bia còn giúp xương chắc hơn và bớt rạn rãy, các nghiên cứu cho thấy uống từ 0,5 đến 1 lít bia mỗi ngày có thể ngăn ngừa được chứng loãng xương. 2.1.4 Yếu tố dân số - Lao động Bảng 1. Cấu dân số Việt Nam Tổng dân Số liệu 1/4/2009 số 85,789,57 3 Số nữ giới 43,307,0 24 Tỷ số giới tính (nam/ nữ) Tỷ lệ tăng dân số Số dân ở thành thị 25,374,262 0,981 1,2% (chiếm 29,6% dân số cả nước) Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Bảng 2. Cơ cấu độ tuổi Cơ cấu độ tuổi 0-14 (29,4% DS) Nam Nữ 12,524,0 11,87,7 98 63 15-64 (65% DS) Nam Nữ 26,475,1 27,239,5 56 43 >65 (5,6% DS) Nam Nữ 1,928,5 2,714,39 68 0 Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi 20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất. Theo ước tính, chi phí cho uống bia hiện nay của dân Việt Nam vào khoảng trên 20 nghìn tỷ đồng/năm. Với mức thu nhập của người dân tăng lên cộng với sự thay đổi tập quán uống (chuyển từ uống rượu tự nấu sang uống bia) của người dân ở nhiều vùng nông thôn… thì vào năm 2010, mức tiêu thụ bia bình quân đầu người của Việt Nam ước sẽ tăng tới 28 lít/năm thay vì 18 lít/năm như hiện nay (đã tăng gấp đôi so với năm 1997). Theo dự báo, quy mô dân số Việt Nam sẽ tăng từ 85 triệu lên 100 triệu vào năm 2023 và ổn định ở mức 120 triệu dân. Trong vòng 15 năm nữa, sự tăng trưởng 20% về quy mô dân số, 200% GDP bình quân đầu người (5% năm) cùng với mức tiêu thụ bia bình quân đầu người tăng lên như mức của Hàn Quốc hiện nay thì nhu cầu tiêu thụ bia ước sẽ tăng gần 5 lần. Bên cạnh tỷ lệ tăng dân số cao, thu nhập bình quân của người dân cũng đồng thời tăng qua các năm theo đánh giá chung tình hình 2010 của Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng, thì GDP năm 2010 của toàn nền kinh tế ước tăng khoảng 6,7% so với năm 2009, góp phần đưa mức tăng GDP bình quân giai đoạn 2006-2010 đạt khoảng 7% một năm. Thu nhập bình quân người Việt Nam tính đến cuối năm 2010 đạt khoảng 1,160 USD. Có thể nói Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các công ty bia trong và ngoài nước. Các hãng bia lớn trên thế giới cũng đã và đang có những kế họach lớn cho cuộc xâm nhập vào một thị trường bia đầy tiềm năng của Việt Nam . Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm 2.1.5 Yếu tố công nghệ Với thời kỳ được gọi là “thời đại công nghệ” như hiện nay thì việc đầu tư công nghệ là một quyết định có nguy cơ cao, vì dòng đời của công nghệ đang trở nên ngắn hơn và các quỹ dành cho nghiên cứu lớn. Ngoài ra còn có các rủi ro của công nghệ này đang được sao chép và có khả năng thương mại thấp. Vì vậy, doanh nghiệp chỉ với nguồn tài chính mạnh, trình độ nguồn nhân lực và thị trường lớn, hoặc những người mà có sự hỗ trợ của Chính phủ, có thể đầu tư nghiên cứu công nghệ và tham gia thị trường chuyển giao công nghệ. 2.1.6 Mô tả ngành, Định nghĩa ngành, Mô Hình 5 lực lượng cạnh tranh của M. Porter NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG BÊN NGÒAI BIA HEINEKEN Thời gian nghiên cứu: 2000 -2010 Địa điểm: Mỹ Định nghĩa ngành nghiên cứu: – Theo ICB, bia là phân ngành cấp 3 thuộc phân ngành Đồ uống trong ngành hàng tiêu dùng.Ngành đồ uống được chia làm hai loại: Đồ uống có cồn như bia, rượu. Đồ uống không cồn như nước ngọt, nước khoáng, nước trái cây … Phân ngành bia được định nghĩa « bao gồm các công ty sản xuất và phân phối đồ uống chế xuất từ lúa mạch như bia, bia đen ». – Bia là một trong những sản phẩm đồ uống chiếm tỷ trọng thị phần cao nhất trong lĩnh vực công nghiệp sản xuất đồ uống trên toàn cầu. Mô tả đặc điểm cơ bản của ngành Ngành đồ uống là một trong những ngành kinh doanh đặc thù, bởi nhà sản xuất sau khi bán sản phẩm thì thu hồi vỏ chai để tái sử dụng. Họ phải đầu tư một khoản kinh phí khá lớn cho vỏ chai, nếu không quản lý được việc thu hồi, sử dụng lại thì doanh nghiệp sẽ bị thất thoát về vốn. Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm B. Phân tích môi trường toàn cầu. • Ngày nay với sự cạnh tranh khốc liệt của các hãng bia trên toàn cầu, các công ty sản xuất bia không đặt lợi nhuận lên hàng đầu mà còn phải quan tâm đến môi trường toàn cầu. Thành phần chủ yếu trong các sản phẩm bia là nước nên có trách nhiệm sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên thiên nhiên vì thay đổi khí hậu có thể gây ra sự sụt giảm trong sản xuất bia trong vòng 30 năm qua, đặc biệt là trong các bộ phận của Úc, như các khu vực khô trở nên khô và thiếu nước trầm trọng hơn • Giá bia có thể sẽ tăng trong những thập kỷ tới do biến đổi khí hậu sẽ cản trở việc sản xuất lúa mạch, thành phần chính của bia.”Nó sẽ có nghĩa là hoặc sẽ có các quán rượu mà không có bia hoặc các chi phí của bia sẽ tăng lên,” Salinger đã nói với Viện Bia. Similar effects could be expected worldwide, but Salinger spoke only of the effects on Australia and New Zealand. “It will provide a lot of challenges for the brewing industry,” even forcing breweries to look at new varieties of malt barley as a direct result of climate change, Salinger said. “Nó sẽ cung cấp rất nhiều thách thức cho ngành công nghiệp sản xuất bia,” thậm chí còn buộc nhà máy phải tìm kiếm các giống lúa mạch mới như là một kết quả trực tiếp của biến đổi khí hậu, Salinger cho biết. • Ngoài việc thay đổi khí hậu, người trồng lúa mạch đang vật lộn với sự cạnh tranh từ các hình thức sử dụng đất khác như ngành công nghiệp bò sữa. • Lượng tiêu thụ sụt giảm ở các thị trường truyền thống trong khi giá nguyên liệu đầu vào tăng vọt, khiến ngay cả các hãng bia lớn nhất thế giới phải tìm cách phình rộng hơn nữa để tăng khả năng cạnh tranh bằng cách thâu tóm các đối thủ nhằm mở rộng phạm vi kinh doanh. Nhà phân tích Kris Kippers của hãng môi giới Petercam tại Bỉ cho hay, việc sáp nhập không chỉ tạo ra mạng lưới phân phối rộng lớn, mà còn mang lại cho các hãng này một lợi thế lớn khi mua nguyên liệu. “Nếu mua khối lượng nguyên liệu lớn, giá cả có thể sẽ khác, nhất là khi giá đại mạch và hoa hublông (nguyên liệu làm men bia) đang tăng chóng mặt“, ông này nói. • Trong khi đó, đồng đôla mạnh đang trợ giúp một cách đắc lực cho các hãng bia của châu Âu trong các thương vụ mua bán công ty. “Nếu tôi là ông chủ của doanh Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm nghiệp châu Âu, tôi sẽ rất sẵn lòng mua các doanh nghiệp Mỹ, đặc biệt khi chi trả bằng đôla”, một nhà phân tích cho biết. • Trong những năm gần đây, lượng tiêu thụ tại các thị trường truyền thống của các hãng bia như Tây Âu và Mỹ giảm mạnh. Tuy nhiên, thị trường tại châu Á và Nam Mỹ lại đang phình rộng, do người dân các nước này ngày càng tiếp cận nhiều với văn hóa phương tây, đặc biệt thế hệ trẻ. • Theo hiệp hội các nhà sản xuất bia châu Âu, trong năm 2007, châu Á “ngốn” 31,8% sản lượng bia toàn thế giới, bằng cả Tây Âu và Mỹ gộp lại. Đây cũng là lý do khiến các hãng bia tăng cường sáp nhập, nhằm có lực mạnh để mở rộng sang các thị trường mới CƠ HỘ VÀ NGUY CƠ ĐỐI VỚI NGÀNH ĐỒ UỐNG CÓ CỒN CƠ HỘI ĐE DỌA – Dân số Mỹ đông đứng thứ 3 trên thế giới, là cơ hội cho thị trường bia.Mặc dù nền kinh tế Mỹ suy thoái – Dân số Mỹ lão hoá, từ 50 tuổi trở nhưng không tác động nhiều đến lên uống ít bia hơn giới trẻ.- Người lượng tiêu thụ bia. tiêu dùng bia có xu hướng đi ra ngoài – Trên cơ sở tốc độ tăng dân số ít hơn. Hơn 20% số người uống bia hiện nay, lượng tiêu thụ bia sẽ tăng giảm tiêu thụ bia bởi nền kinh tế yếu trong thập kỷ tới và lý do tài chính khác. – Giá bia có thể sẽ tăng trong những – Người tiêu dùng đã giảm mức thập kỷ tới do biến đổi khí hậu sẽ cản tiêu thụ bia do chế độ ăn uống và vấn trở việc sản xuất lúa mạch, thành phần đề sức khỏe. chính của bia.”Nó sẽ có nghĩa là hoặc sẽ có các quán rượu mà không có bia – Thị trường tại châu Á và Nam hoặc các chi phí của bia sẽ tăng lên”. Mỹ lại đang phình rộng, do người dân các nước này ngày càng tiếp cận – Lượng tiêu thụ tại các thị trường nhiều với văn hóa phương tây, đặc truyền thống của các hãng bia như biệt thế hệ trẻ. Tây Âu và Mỹ giảm mạnh Phân tích môi trường ngành A. Phân tích tính hấp dẫn của ngành Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Sự hấp dẫn của ngành công nghiệp bia đang tăng đều. Điều này có nghĩa là thị trường thích hợp vẫn còn hấp dẫn đối với bất kỳ nhà đầu tư, do thực tế là người tiêu dùng không phản ứng tiêu cực với giá cao hơn hoặc tăng giá (Tổng quan về ngành công nghiệp bia của Mỹ, 2005). Các khu vực khác trong ngành công nghiệp bia tiếp tục phát triển mạnh. Từ năm 1999 đến năm 2003, thị phần nhập khẩu tăng từ 9,1% đến 11,9. Sự tăng trưởng liên tục của các công ty Mỹ thâm nhập thị trường bia quốc tế là do sự tồn tại của thỏa thuận cấp phép, xuất khẩu trực tiếp và đầu tư nước ngoài (Đồ uống có cồn, 2005). Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ. v Phân tích các lực lượng cạnh tranh Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiện nay, đã cung cấp một khung lý thuyết để phân tích. Trong đó, ông mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh. Các nhà chiến lược đang tìm kiếm ưu thế nổi trội hơn các đối thủ có thể sử dụng mô hình này nhằm hiểu rõ hơn bối cảnh của ngành kinh doanh mình đang hoạt động. Mối đe dọa của thay thế: Thay thế cho thị trường này bao gồm rượu vang và rượu mạnh được chưng cất. Ngành công nghiệp rượu vang bao gồm rượu vang nho và đồ uống lên men (rượu nước giải khát, 2000). Hầu hết rượu chưng cất được dựa trên các sản phẩm thương hiệu bao gồm vodka, rượu gin, rượu rum, whisky, và rượu bổ. Các thị trường này có một khả năng lớn của việc mở rộng do xuất khẩu của quốc tế. Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Một thay thế cho các thị trường bia trong nước là đồ uống pha bao gồm brews nhỏ hoặc nhập khẩu. Mặc dù các sản phẩm này giá cao hơn nhiều, các khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để sử dụng thay thế. Mối đe dọa của các đối thủ tiềm tàng: Mối đe dọa của các mục nhập mới vào thị trường này tương đối thấp. Các chi phí pháp lý và kinh tế quy mô trong các lĩnh vực sản xuất và phân phối của thị trường bia khá cao. (Tổng quan về ngành công nghiệp bia của Mỹ, 2005). Điều này cấm diện tiềm năng nhất. Năng lực thương lượng của người mua: Vì có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau và thay thế trong ngành công nghiệp đồ uống có cồn, sức mua đang nằm trong tay của người mua. Phương pháp duy nhất để thống trị các hành vi của người tiêu dùng mua được thông qua quảng cáo và tiếp thị. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành: Cạnh tranh vẫn còn sự cạnh tranh mạnh mẽ của ba công ty hàng đầu trong ngành công nghiệp bia, Anheuser-Bush, Miller, và Coors. Ba công ty chiến đấu với nhau thông qua quảng cáo và thị phần. Các brews nhỏ trong ngành công nghiệp bia cũng cạnh tranh với nhau để tổ chức một lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm khác ở cấp đó. Khu vực này của ngành công nghiệp bia cũng cạnh tranh bằng cách sử dụng quảng cáo, bao bì, và chia sẻ thị trường. Trong mô hình kinh tế truyền thống, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đối thủ đẩy lợi nhuận tiến dần tới con số 0, nhưng trong cuộc cạnh tranh ngày nay, các doanh nghiệp không ngây thơ đến mức chịu chấp nhận giá một cách thụ động. Trên thực tế, các hãng đều cố gắng để có được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ của mình. Cường độ cạnh tranh thay đổi khác nhau tùy theo từng ngành, và các nhà phân tích chiến lược rất quan tâm đến những điểm khác biệt đó. Các nhà kinh tế đánh giá khả năng cạnh tranh theo các chỉ số về mức độ tập trung của ngành, và tỷ lệ tập trung (Concentration Ration – CR) là một trong những chỉ số Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm phải kể đến đầu tiên. Chỉ số này cho biết phần trăm thị phần do 4 hãng lớn nhất trong ngành nắm giữ. Ngoài ra còn có chỉ số CR về tỷ lệ thị trường do 8, 25 và 50 hãng đầu ngành kiểm soát. Chỉ số càng cao cho thấy mức độ tập trung thị phần vào các hãng lớn nhất càng lớn, đồng nghĩa với việc ngành đó có mức độ tập trung cao. Nếu chỉ có một số hãng nắm giữ phần lớn thị phần, thì ngành sẽ mang tính cạnh tranh ít hơn (gần với độc quyền bán). Tỷ lệ tập trung thấp cho thấy ngành có rất nhiều đối thủ, trong đó không có đối thủ nào chiếm thị phần đáng kể. Các thị trường gồm nhiều “mảnh ghép” này được cho là có tính cạnh tranh. Tuy nhiên, tỷ lệ tập trung không phải là chỉ số duy nhất, bởi vì xu hướng định nghĩa ngành mang nhiều thông tin hơn so với sự phân bố thị phần. Để có được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, một doanh nghiệp có thể chọn một số động thái cạnh tranh như sau: – Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh: – Chi phí cố định/giá trị gia tăng: Chi phí cố định cao thường tồn tại trong một ngành có tính kinh tế theo quy mô, có nghĩa là chi phí giảm khi quy mô sản xuất tăng. Khi tổng chi phí chỉ lớn hơn không đáng kể so với các chi phí cố định, thì các hãng phải sản xuất gần với tổng công suất để đạt được mức chi phí thấp nhất cho từng đơn vị sản phẩm. Như vậy, các hãng sẽ phải bán một số lượng rất lớn sản phẩm trên thị trường, và vì thế phải tranh giành thị phần, dẫn đến cường độ cạnh tranh tăng lên. – Tình trạng tăng trưởng của ngành: Bia Heineken đang ở giai đọan tăng trưởng (maturity) – Tình trạng dư thừa công suất, – Khác biệt giữa các sản phẩm : • Superior quality (Chất lượng tuyệt hảo) • Special Distinctive Taste (Hương vị đặc biệt riêng biệt) • Original formula (Bản gốc công thức) • Heritage & Tradition (Di sản và truyền thống) Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm • Premium brand ( Thương hiệu cao cấp) • Attractive packaging (Hấp dẫn đóng gói – khác biệt màu sắc chai Heineken) – Các chi phí chuyển đổi, – Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa : Heineken phải rất tự hào là thương hiệu bia duy nhất mà người ta có thể nhận ra ngay với chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu. Trong một thế giới mà người ta tin rằng “cỏ ở những nơi khác thường xanh hơn” thì họ cũng sẵn sàng tin rằng loại thức uống đựng trong những chai bia màu xanh lá này cũng sẽ ngon hơn, chất lượng hơn những hương vị thức uống bản địa – Tình trạng sàng lọc trong ngành: Trong ngành bia công nghiệp Heineken tạo sự khác biệt cho mình đó là “Premium brand”. Khách hàng nào có nhu cầu về bia cao cấp, bia dành cho giới doanh nhân thì dùng Heineken. Phân tích nhóm ngành Ba cầu thủ lớn trong ngành công nghiệp sản xuất bia, Anheuser-Busch (45%), Miller Brewing (23%) và Adolph Coors (10%). Ngành công nghiệp đồ uống có cồn đã trải qua một giai đoạn hợp nhất kể từ khi mức tiêu thụ đã giảm trong vài năm qua. Ngành công nghiệp bia đã đạt một giai đoạn trưởng thành, với tốc độ tiêu thụ “bằng phẳng”. Các thị trường đang thống trị ngành công nghiệp sản xuất bia là bia vi sinh. Nhóm này đã tìm thấy một thị trường thích hợp trong ngành công nghiệp bia và đã dần dần hướng lên trên thị trường. Các công ty này thường nhắm mục tiêu các phân khúc thị trường nhỏ hơn và không cố gắng để cạnh tranh với các thương hiệu ngành công nghiệp lớn. Để đạt được lợi nhuận thành công, các nhà sản xuất bia vi sinh có quá trình sản xuất theo hợp đồng với một hang bia trong khu vực. Phân tích chu kỳ ngành Mức tăng trưởng của ngành công nghiệp bia thủ công là 12% theo thể tích năm 2006, sản xuất 6.700.000 thùng bia thủ công ở Mỹ. Các ngành nghề phát triển nhanh Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm nhất bia trong năm 2006 là bia vi sinh (tăng 16%), hiển thị hỗ trợ khách hàng cho nhà máy bia địa phương. Ngành bia thủ công là phân khúc phát triển nhanh nhất hiện trong siêu thị. Tăng trưởng đạt 17,8% mạnh hơn tất cả các loại rượu nước giải khát khác. Các ngành công nghiệp bia thủ công đã tăng trưởng 31,5% trong 3 năm qua. Nhập khẩu đã thực hiện cuộc tấn công đáng kể vào thị trường bia của Mỹ, chủ yếu vào chi phí của các thương hiệu trong nước. Trong năm 2007, thị phần của hàng nhập khẩu là 14,0% với số lượng 29.900.000 thùng. Các nhà nhập khẩu bia lớn bao gồm Becks, Heineken Mỹ, Guinness, Barton, Labatt và Gambrinus. Ngành công nghiệp bia Mỹ đã gặp phải một số khó khăn kinh tế cũng như xu hướng nhân khẩu học mạnh mẽ và thay đổi văn hóa đã ảnh hưởng tới ngành bia, khả năng sẽ tiếp tục trong nhiều năm tới. Tại Mỹ ngành công nghiệp bia, rượu bao gồm khoảng 4.000 công ty có doanh thu hàng năm tổng hợp của khoảng $ 100 tỷ đồng. Các công ty lớn bao gồm The Sunbelt CHARMER Group.., rượu vang và rượu mạnh quốc gia, và South Wine & Spirits của Mỹ. Ngành công nghiệp bia tập trung: 50 công ty hàng đầu chiếm khoảng một phần ba doanh thu ngành công nghiệp. Mô hình chu kỳ sống của Heineken ( đang ở giai đọan tăng trưởng) B. Phân tích nhân tố then chốt thành công trong ngành. Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của công ty trong ngành công nghiệp đồ uống. Sự thành công trong ngành công nghiệp đồ uống, giống như trong bất kỳ doanh nghiệp, “không đi qua đêm”.Nó đòi hỏi một sự đầu tư lâu dài của cả hai tài chính và công sức. Thêm vào đó, nghiên cứu cũng đóng một vai trò quan trọng trong thực hiện công việc kinh doanh. Người ta có thể học hỏi được rất nhiều từ các yếu tố đóng góp Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm của người tiền nhiệm thành công trong ngành công nghiệp này khi lập kế hoạch để liên doanh vào các ngành bia công nghiệp. Consumer Knowledge · Knowing your consumer has been a constantly repeated concept. Hiểu biết người tiêu dùng: Hiểu biết người tiêu dùng là một khái niệm liên tục lặp đi lặp lại. Nghe có vẻ sáo rỗng, nhưng kiến thức của người tiêu dùng thực tế là rất quan trọng cho bất kỳ doanh nghiệp. Nếu bạn không biết khách hàng thích gì bạn sẽ khó khăn trong việc tiếp thị sản phẩm. Hiểu biết nhân khẩu học của người tiêu dùng là rất quan trọng. Yếu tố này đòi hỏi phải xem xét rất nhiều vì lý do kinh doanh, vì nền tảng hiểu biết của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến tính toán chi phí sản xuất. Điều này bao gồm tính chi phí lao động tiềm năng và vận chuyển. Chi phí sản xuất cuối cùng sẽ ảnh hưởng đến mức giá của các sản phẩm mà công ty phải bán. • Research and Analysis Nghiên cứu và Phân tích Hầu hết mọi người nghĩ rằng kiến thức người tiêu dùng là yếu tố duy nhất mà một doanh nghiệp đòi hỏi. Sự thật, kiến thức người tiêu dùng chỉ là một phần của một bức tranh lớn hơn. Tiến hành nghiên cứu thị truờng và phân tích cũng quan trọng. Một phân tích hiệu quả của nghiên cứu cũng sẽ chứng minh được lợi thế. Ví dụ, một nghiên cứu ban đầu về nguồn tài liệu của bạn là một yêu cầu. Có kiến thức của một nhà cung cấp chuyên bán vật liệu rẻ tiền có thể không đủ bởi vì điều này có thể ảnh hưởng đến uy tín của hàng hoá của mình trên thị trường. Một mặt, vật liệu rẻ tiền có nghĩa là bạn có thể sản xuất một khối lượng lớn hàng hóa của bạn tại một chi phí tối thiểu. Mặt khác, hàng hóa mà bạn sản xuất có thể có chất lượng kém.Thông qua nghiên cứu, bạn có thể làm các điều chỉnh cần thiết trong kinh doanh của bạn. Cũng như thông qua các nghiên cứu này mà bạn có thể thử nghiệm với những sản phẩm của bạn. Cuối cùng, nghiên cứu có thể ảnh hưởng đến tuổi thọ của kỳ nghỉ của bạn trong kinh doanh. • A goal must be set for any endeavor to be successful. Having a Goal and Achieving It Có một mục tiêu và đạt được nó Một mục tiêu phải được thiết lập cho bất kỳ nỗ lực để thành công. Nếu không có một mục tiêu, những nỗ lực đưa vào vị trí sẽ là vô ích. Tình trạng này cũng tương tự Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm như một cuộc đua, mà vận động viên không biết đâu là về đích. Vạch ra mục tiêu cụ thể ngay từ khi mới bắt đầu kinh doanh để biết cái gì đạt được và cái gì không. Hơn nữa, ngành công nghiệp cũng đặt ra bước làm thế nào để đạt được sự mong đợi.Để những người tiên phong thực hiện viễn cảnh của họ dễ dàng hơn. Có kế hoạch và mục tiêu và đáp ứng các kế hoạch đề xuất sẽ giúp ngành bia công nghiệp cạnh tranh với các sản phẩm khác có sẵn trên thị trường. C. Phân tích động thái cạnh tranh trong ngành Theo Bloomberg, Van den Brink, từng là một giám đốc thương mại rất thành công tại quốc gia châu Phi – Công gô, đang nỗ lực hết sức để giúp Heineken vượt qua các đối thủ hiện đang dẫn trước tại Mỹ. Tuy nhiên, “chướng ngại vật” tại đây dường như là quá lớn. Là giám đốc điều hành thứ ba tại Mỹ của nhà sản xuất bia nổi tiếng này trong khoảng 2 năm, Van den Brink “kế thừa” một thương hiệu đang cố gắng lấy lại sự ưa chuộng của khách hàng. Doanh thu ở thị trường Mỹ từ các sản phẩm sản xuất tại Hà Lan của hãng dự kiến sẽ giảm năm thứ 2 liên tiếp, bởi Heineken tăng giá bán, trong khi người tiêu dùng lại chuyển sang các nhãn hiệu rẻ hơn. Tuy nhiên, những cuộc đàm phán của Fomento Economico Mexicano SAB (Femsa), chủ sở hữu nhãn hiệu Dos Equis và Tecate, về nhượng quyền phân phối 2 sản phẩm này tại thị trường Mỹ lại đang gây cản trở đối với các nỗ lực của Van den Bringk. Cơ sự là từ năm 2004, Heineken đã được Femsa đồng ý để có quyền phân phối sản phẩm của hãng này ở Mỹ, và sản phẩm của hãng bia Mêhicô này hiện đóng góp khoảng 25% doanh thu của Heineken tại đây. Anthony Bucalo, một nhà phân tích ở Credit Suisse Group AG tại Luân Đôn, đánh giá: “Nếu Heineken để tuột Femsa khỏi tay, tôi nghĩ, họ sẽ gặp gặp rất nhiều rắc rối.” Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Trong năm nay, cổ phiếu Heineken ở Amsterdam đã tăng 44% và cổ phiếu của đối thủ SABMiller Plc tăng 45%. Đối với ông Van den Brink, 36 tuổi, việc để mất Femsa có thể làm giảm động lực tăng trưởng chính ở Mỹ của Heineken. Doanh thu từ bia Femsa do Heineken phân phối theo một thỏa thuận 10 năm với Femsa đã tăng trong quý III, trong khi đó, tổng doanh thu từ thị trường châu Mỹ của công ty giảm tới 9,6%. Heineken phải đối đầu với các đối thủ có tiềm lực tại chính mạnh lớn như SABMiller. Trở lại với các khó khăn của Heineken ở Mỹ, hãng này đã tăng giá đối với loại bia nhẹ Heineken trong ít nhất là 3 năm qua. Trong khi đó, Corona, đối thủ lớn nhất của Heineken trên thị trường nhập khẩu, lại đang giảm giá sản phẩm. Từ 1/1- 4/10/2009, Heineken đã tăng giá 0,57 USD mỗi thùng bia, trong khi đó, Corona đã giảm 0,36 USD. Ngoài ra, Heineken còn đối mặt với các nhà sản xuất bia địa phương lớn hơn. Sự nổi tiếng của các loại bia được gọi là thủ công đó đã tăng lên, bởi người tiêu dùng thích tìm kiếm các vị mới và các nhãn hiệu mới. Đến ngày 4/10 năm nay, doanh thu bán hàng ở Mỹ của Heineken giảm 6,4% tính theo đồng đô-la, theo dữ liệu của Information Resources, trong khi đó, hãng Independent Brewers United Inc., sở hữu nhãn hiệu bia Lucky Kat có mức tăng 15,9%. Giờ đây, Van den Brink phải thay đổi bộ mặt của Heineken ở Mỹ. Để làm được điều này, ông sẽ phải làm được một thứ gì đó mà hầu hết các hãng bia lớn đã thất bại. “Lịch sử của các nhà sản xuất bia ở Mỹ cho thấy, khi các thương hiệu lớn bắt đầu đi xuống, họ có khuynh hướng không phục hồi được,” Bucalo nói. “Heineken đã đến thời điểm đó. Nhưng chưa, họ vẫn có tương lai, bởi thương hiệu là đủ quan trọng rồi. Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm D. Phân tích các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi. Xu hướng Chính trị • Có một vài biến số chính trị xem xét trong ngành công nghiệp bia. Vấn đề đầu tiên trong ngành công nghiệp này là việc thực hiện đánh thuế trên doanh số bán rượu. Say rượu lái xe là một vấn đề khác mà các công ty bia đã bị tấn công liên quan đến doanh số bán bia. Chính phủ điểu chỉnh một số luật lái xe. Thượng viện Mỹ đã thông qua một đạo luật để giảm mức độ máu-rượu hợp pháp từ 0,10 phần trăm đến 0,08 phần trăm. Marketing cho trẻ vị thành niên là một vấn đề khác mà các công ty của nhiều hãng bia nhảy với năm 2004. Khiếu kiện đã được đệ trình nói rằng một số các chiến thuật tiếp thị trong các công ty bia thương mại đã có ý định nhắm đến mục tiêu người uống rượu vị thành niên (vụ án, năm 2004). Một số trong những công ty sản xuất bia đã quyết định thực hiện cảnh báo uống rượu bia tuổi vị thành niên trong các quảng cáo của mình để che thân từ bất kỳ vụ kiện trong tương lai Xu hướng Kinh tế Sự sợ hãi người tiêu dùng chuyển sang một sản phẩm thay thế rẻ hơn có thể có mặt. Xu hướng Xã hội • Các xu hướng xã hội chủ yếu trong ngành công nghiệp bia là carb thấp (MacArthur, 2004). Mỹ đã nhập vào một giai đoạn thấp carb. Bia giảm một số lượng lớn sau sự ra đời của giai đoạn này vào các thị trường lương thực của Mỹ. Năm 2003, Bud Light vẫn dẫn đầu thị trường với mức tăng từ 2,6% đến 8,1% trong khi Coors Light khối lượng giảm từ 0,6% đến 8,5% thị phần (MacArthur, 2004). • Xu hướng Công nghệ Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Công nghệ trong ngành công nghiệp này chủ yếu tập trung trên máy tính. Các công ty sử dụng phần mềm máy tính và thiết bị để cho phép hiệu quả sản xuất của các sản phẩm được sản xuất. Ngoài ra, gia tăng các biến công nghệ có thể có nghĩa là chiến lược quảng cáo tốt hơn do công nghệ tạo ra. Ngày đầu được sử dụng để tăng tốc độ sản xuất và hiệu quả của dịch vụ, công nghệ mới cũng đã được sử dụng những báo cáo được xác định rõ rằng trở thành hữu ích với hàng tồn kho và các điểm mua hàng, bán hàng. 4. Các kết luận cơ hội và đe dọa. – trường ĐIỂM MẠNH Thương hiệu tại 13 thị ĐIỂM YẾU – Giá cao khi so sánh với các – Thương hiệu tòan cầu, đi lọai bia khác trong nước Mỹ tiên phong trong chiến lược quốc tế. 10$ cho mỗi thùng 6 chai Heineken – Có nhiều vụ mua lại hay sáp nhập 7$ cho mỗi thùng bia khác. – Hương vị khác biệt – Cuộc đấu tranh để có nhà máy bia lớn – Thương hiệu bia duy nhất mà người ta có thể nhận ra ngay với – chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu khỏe. Tuổi tiêu thụ bia giảm, vì sức CƠ HỘI ĐE DỌA – Heineken có hàm lượng – Tăng luật “Drunk” cho người calorie thấp. Xã hội đang thúc đẩy lái xe. cho một bia “khỏe mạnh”. – Đối thủ cạnh tranh gia tăng – Dân số Mỹ gia tăng đáng thị phần. kể. – Nhiều nhà máy bia khác – Có thị phần lớn hơn. đang trở nên lớn mạnh hơn nhiều so với Heineken. Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm 2.2 Môi Trường Vi Mô 2.2.1 Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ tìêm ẩn Thị trường bia Việt Nam chủ yếu được cung cấp bởi các nhà cung cấp trong nước, chiếm 90% lượng bia tiêu thụ, bia nhập khẩu chỉ chiếm 10%, và được nhập khẩu chủ yếu từ 2 thị trường Mỹ và Đức. - Thị trường trong nước Bia Sài Gòn đang chiếm ưu thế phân khúc phổ thông. Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Bia - Rượu VN, hiện tại nếu chia thị trường theo phân khúc, Sabeco đang dẫn đầu dòng bia phổ thông và chiếm 35% lượng bia bán ra trên toàn thị trường. Trong khi đó, VBL đang nắm giữ 70% ở phân khúc cao cấp. Nếu chia theo thị phần toàn ngành thì 3 công ty Sabeco, VBL, Habeco đã chiếm hơn 60% tổng giá trị của thị trường trong nước. Đứng đầu là Sabeco chiếm 31% thị phần, đến VBL 20% thị phần, và Habeco chiếm 10% thị phần. Ngày nay xu hướng thâu tóm, sáp nhập, liên doanh giữa các doanh nghiệp đang là những chiến lược được các doanh nghiệp bia áp dụng khi họ muốn tăng vị thế của mình hơn so với các đối thủ. Trong ngành bia đã có nhiều cuộc thâu tóm nhằm tăng thị phần, khả năng cạnh tranh trong ngành của mỗi doanh nghiệp, như năm 1997 BGI đã bán lại hệ thống của mình cho tập đoàn bia Fosters, 1993 Carlsberg (Đức) liên doanh với Liên hiệp Thực phẩm Vi sinh (halimex), 2002 Fosters tiếp tục mua lại Nhà máy bia Đà Nẵng… - Thị trường nước ngoài Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Bia ngoại nhập đã bắt đầu đổ bộ vào Việt Nam. Bên cạnh việc quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng, trong ngành bia còn có hình thức tiếp thị tại chỗ bằng nhiều hình thức khác nhau (Bia Budwiser của Mỹ gần đây đã xuất hiện tại Việt Nam, bia Carlsberg của Đan Mạch, Tập đòan San Miguel: sản phẩm San Mig Light được định vị là đối trọng cạnh tranh với Heineken và San Miguel Pale Pilsen cạnh tranh với Tiger – nhãn hiệu bia lớn nhất Châu Á nhận sự đầu tư từ Heineken…). Song song với việc quảng bá cho các thương hiệu sẵn có, ngành bia đang chứng kiến một làn sóng hợp tác và định vị lại sản phẩm, khi hầu hết các ông lớn đều có tham vọng bành trướng sang các địa bàn khác ngoài lãnh địa của mình (Vinamilk liên doanh cùng tập đoàn bia SABMiller sản xuất bia Zorok…). 2.2.2 Nhà cung cấp Nguyên liệu đầu vào chính của ngành là đại mạch (malt), hoa viên, cao hoa, hoa thơm, gạo, đường, chủ yếu được nhập khẩu từ nước ngoài (60-70%). Thông thường, quá trình sản xuất, chế biến và phân phối được tổ chức tập trung, do tính chất sản phẩm bia cps thời hạn sử dụng tương đối ngắn, khối lượng lớn, yêu cầu bảo quản lạnh bằng các thiết bị chuyên dụng,…nên đa phần các doanh nghiệp trong ngành đều xây dựng hệ thống phân phối nguyên liệu của riêng mình. 2.2.3 Khách hàng Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng. Nhu cầu của họ cũng thay đổi, đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp. Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt. Bảng 3. Phân khúc khách hang theo tầng lớp xã hội và lợi ích Cách chia Phân khúc thị trường TẦNG LỚP XÃ HỘI BÌNH DÂN TRUNG LƯU BÌNH DÂN TRUNG CẤP Các loại bia trên các phân khúc Bia hơi, Sài Gòn xanh, Sài Gòn đỏ, BGI, Việt HuDa, Hà Nội Tiger, San Miguel. Tiệp, Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm THƯỢNG LƯU CAO CẤP RẺ BÌNH DÂN TRUNG BÌNH TRUNG CẤP CAO CAO CẤP YÊU CẦU VỀ LỢI ÍCH – GIÁ CẢ Corona, Heineken, Sài Gòn Special, Carlsberg. Đại Viêt vàng, Bến thành, Sài Gòn xanh. Zorok, 333, Halida, Sài Gòn đỏ, San Miguel, Tiger, Corona , Heineken, Sài Gòn Special, Carlsberg Bảng 4. Phân Khúc theo các yếu tố khác NHÓM TRUNG NHÓM BÌNH DÂN Lo tài chính Tính cách Truyền thống Coi trọng gia đình Khả năng tài chính Nhu cầu uống bia Thu nhập thấp và Tự tin, lạc quan Tự tin, lạc quan Có cá tính Có hoài bảo Thích thể hiện bản thân, đẳng cấp Thu nhập trung không ổn định (dưới 2 bình, ổn định (2-5 triệu) Tìm sự thoải mái,vui vẻ, quên sầu, do ghiền NHÓM CAO CẤP CẤP triệu) Tìm sự thoải mái, vui vẻ, chứng tỏ cá tính Thu nhập cao, ổn định (trên 5 triệu) Chứng tỏ địa vị, quan hệ làm ăn 2.2.4 Rào cản gia nhập ngành Bên cạnh cuộc đua về sản phẩm (giá, chất lượng), yếu tố thứ hai và là yếu tố được các nhà sản xuất quan tâm nhất vẫn là hệ thống phân phối. Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại: kênh truyền thống (ở các quán nhậu, nhà hàng,..) và kênh hiện đại trong các siêu thị, cửa hàng. Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống, vì đa phần người tiêu dùng Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán. Kênh phân phối chủ lực này là ngòi nổ cho các cuộc chiến tranh trong ngành bia. Các nhà sản xuất tìm mọi cách mở rộng kênh phân phối truyền thống, từ việc ký hợp đồng cho tới thỏa thuận hoa hồng cho nhà phân phối. Chương 3.Môi Trường Bên Trong Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm 3.1 Tài chính Biểu đồ 1. Lợi nhuận – Sản lượng – Doanh số Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Qua biểu đồ cho thấy lợi nhuận hàng năm của Heineken tăng qua các năm từ khi thành lập. Trong báo cáo cập nhật kinh doanh của mình trong quý III năm 2010 4,619 tỷ USD (tăng 13% so với cùng kỳ năm 2009), lợi nhuận thuần lên đến 520 triệu Euro. Ngày 11/1/2010 Heineken đã chi 5,3 tỷ Euro (7,7 tỷ USD) để mua lại bộ phận sản xuất bia của Fomento Economico Mexicano SAB (Femsa) – nhà sản xuất bia rượu lớn thứ 2 Mexico nhằm thâm nhập vào thị trường Mexico – thị trường bia sinh lời đứng thứ tư trên thế giới. Ngoài ra, Heineken còn mua lại các hãng bia của Áo và Chile. 3.2 Marketing Quảng cáo độc đáo, ấn tượng là chiến lược hàng đầu của công ty để tạo cho mình vị thế hàng đầu. Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc truyền bá nhãn hiệu Heineken. Ngay từ ban đầu Heineken đã xuất hiện trên truyền hình với những phim quảng cáo và các chương trình khuyến mãi hết sức dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo, sử dụng ngôn từ dễ hiểu và phù hợp với người Việt Nam Định vị thương hiệu khá tốt với các chiến dịch quảng bá rầm rộ và nhất quán dưới một thông điệp: Heineken – bia đẳng cấp và phong cách của bạn. Các chương trình quảng cáo của bia Heineken gây được nhiều sự chú ý từ phía người tiêu dùng, đặc biệt là các mẫu quảng cáo, rất có hiệu quả, sự thành công của thương hiệu còn tập trung cho các hoạt động xã hội, tài trợ thể thao, âm nhạc và các hoạt động giải trí hiện đại mang tính quần chúng. Heineken đã chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo (cụ thể năm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với mức chi của các đối thủ cạnh tranh). Hơn thế nữa, Heineken còn nhận được quyền tài trợ và quảng cáo cho nhiều sự kiện thể thao lớn trên thế giới như World Cup, Giải Champions League, các giải quần vợt nhà nghề... mà các đối thủ không làm sao chen chân vào được. Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm 3.3 Thương hiệu Heineken đã trở thành thương hiệu bia cao cấp quốc tế được yêu thích tại hơn 170 quốc gia trên thế giới. Theo tạp chí Business Week và Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất trên thế giới được xếp vào nhóm các thương hiệu lớn trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca-cola, Sony, Nokia…), và trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2,4 tỷ USD theo đánh giá của Business Week. Theo thông báo cập nhật kinh doanh của mình trong quý III năm 2010 thì giá trị thương hiệu Heineken trong phân khúc cao cấp quốc tế đã tăng trưởng 2,2%. 3.4 Quản trị chất lượng Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken, và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Đó là:  Nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết.  Lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng (thu hoạch vào mùa hè, thời điểm mà lúa mạch chắc nhất, ngon nhất và có hàm lượng dinh dưỡng tốt nhất).  Ủ bởi hoa Houblon (trồng theo kiểu tự nhiên, không bón phân hóa chất).  Loại men A-yeast độc nhất (do tiến sĩ Elion -học trò nhà bác học Louis Pasteur - tìm ra đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo hiện nay men được cất giữ tại Thụy Sĩ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia hàng tháng).  Khí CO2 được dùng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất. Tháng 3 năm 2001, VBL trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế gíơi đạt được chứng chỉ ISO 9001:2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi hệ thống Quản lý chất lượng HACCP. Ngày 25/10/2009, Nhà máy Bia Việt Nam đã thực hiện thành công dự án gồm 2 hạn mục: tăng công suất lên 230 triệu lít và khánh thành dây chuyền đóng lon nhanh nhất Việt Nam. Để bảo đảm tiêu chuẩn của Heineken, tất cả các nước sản xuất bia mang thương hiệu Heineken đều phải gửi những mẫu bia đến Hà Lan để giám định chất lượng. Những quá trình nghiêm ngặt ấy nhằm mang đến chất lượng bia cao nhất của Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Heineken. Quá trình đó đã cho ra đời loại bia có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các loại bia và trong số những người tham gia thử nghiệm thì có đến 90% số người cho biết họ sẽ chọn loại Heineken. Về mặt bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai. 3.5 Hệ thống phân phối Những ngày đầu khi vào thị trường Việt Nam, các sản phẩm bia cao cấp của Nhà máy Bia Việt Nam cũng gặp nhiều khó khăn, nhất là làm sao để các sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng khắp cả nước với giá cả hợp lý nhất. Sự nổ lực không ngừng của cán bộ công nhân viên trong việc xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp và các chiến lược phát triển thương hiệu là một quá trình đáng trân trọng để đến nay đa số khách hàng đều có thể nhận biết các thương hiệu của Nhà máy Bia Việt Nam. Nhà máy Bia Việt Nam hiện có 6 văn phòng chi nhánh đặt tại Đà Nẵng, Nha Trang, Quy Nhơn, TP.HCM, Tiền Giang, Cần Thơ. Bên cạnh đó, Nhà máy Bia Việt Nam còn có hàng trăm nhà phân phối và đại lý lớn nhỏ tạo nên một mạng lưới phân phối rộng khắp từ Quảng Bình đến Cà Mau. Các nhà phân phối và đại lý của Nhà máy Bia Việt Nam luôn là người bạn đồng hành và phát triển với Nhà máy Bia Việt Nam. Với chính sách cùng phát triển, các nhà phân phối và đại lý không ngừng phát triển về mặt doanh thu, kinh nghiệm và còn tinh tường trong việc quản lý tài chính để tránh thất thoát và lãng phí. Trong quá trình sản xuất, sản phẩm phải được trải qua quá trình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt, từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra để cho ra đời bia Heineken chất lượng hàng đầu không đổi cho đến ngày nay. 3.6 Nhân sự Hệ thống quản lý của tập đoàn Heineken được xây dựng theo kiểu phân quyền với mục đích tiếp xúc nhiều hơn với khách hàng. Trong đó việc xây dựng hệ thống quản lý, chuẩn hóa các hoạt động và yếu tố con người trong bộ máy công ty đóng vai Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm trò quyết định với sự cộng tác của các trưởng bộ phận – những người góp phần tích cực để bộ máy quản lý nhân lực công ty vận hành hiệu quả. Các công ty trực thuộc và các ban trong tập đoàn hoạt động theo các cơ cấu riêng biệt, được đặt ra bởi Hội đồng quản trị và phải chịu trách nhiệm về kết quả công việc. Không những vậy, Heineken còn có các biện pháp phòng chống tai nạn, cung cấp các thiết bị bảo hộ cá nhân, duy trì cung cấp các tiêu chuẩn về an toàn lao động tại nơi làm việc cho nhân viên, kể cả du khách đến thăm. Khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở năng lực và sự sành điệu là những tiêu chí được đề ra cho nhân viên. Chính vì thế nhiều người luôn miêu tả quan điểm của Heineken là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh lại hài hước nhất là các giá trị cảm nhận được từ những phim quảng cáo của Heineken đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh. Chương 4. Hoạch Định Chiến Lược 4.1 Mục tiêu của công ty - Trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu tại mỗi thị trường hoạt động. Và là thương hiệu có danh mục đầu tư giá trị nhất thế giới. - Nổ lực hướng tới sự phát triển bền vững kinh tế, thị trường và xã hội, trong khi không ngừng nâng cao lợi nhuận. Bốn ưu tiên hành động bao gồm:  Để mạnh tiến độ tăng trưởng bền vững  Đẩy nhanh hiệu quả và giảm chi phí  Để tăng tốc độ thực hiện: chúng tôi cam kết đưa ra quyết định nhanh hơn và thực hiện  Tập trung vào những thị trường mà chúng tôi tin rằng chúng tôi có thể giành chiến thắng. Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm 4.2 Hoạch định chiến lược Bảng 4. Ma trận SWOT Cơ hội (Opportunities) Nguy cơ (Threats) 1. Nhu cầu thị trường cao 1. Biến động của tỷ giá 2. Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế 2. Tốc độ chuyển giao công cao 3. nghệ cao Chỉ số CPI tăng trong 10 3. tháng SWOT 4. nhiều phân khúc Khoa học chứng minh 4. uống bia đúng cách có lợi cho sức khỏe 5. Thị trường, khách hàng có Nguyên liệu chủ yếu nhập khẩu từ nước ngoài 5. Đối thủ ngày càng nhiều Phong cách sống ngày càng hiện đại, thu nhập bình quân tăng 6. Điểm mạnh (Strengths) Cơ cấu dân số trẻ SxOy 1. Có nguồn tài chính mạnh 2. Có chiến lược quảng cáo lược chuyên sâu (Marketing) độc đáo, ấn tượng 3. Sản xuất những loại bia chất lượng cao 4. Có thương hiệu mạnh 5. Có hệ thống phân phối S1S2S3S4O4O5O6.Nhóm SxTy chiến S1S4O5O6.Thâm nhập thị trường S1S2S3S4S5S6O1O2O3O4O5O6. Chiến lược hỗn hợp S1S2S3S4S5T2T3.Đa dạng hoá hoạt động đồng tâm S1T1T4.Chiến lược kết hợp về phía sau S1S3S4S5T5.Chiến lược kết hợp về phía trước rộng 6. Dây chuyền sản xuất hiện đại Điểm yếu (Weaknesses) 1. Chỉ tập trung phân khúc thị trường cao cấp 2. Nguồn nguyên liệu trong nước không đủ để cung cấp WxOy WxTy W1O1O1O3.Đa dang hoá hoạt W2T1T4.Chiến lược kết hợp về động đồng tâm phía sau Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm - Điểm mạnh:  Có nguồn tài chính mạnh: là tập đoàn đa quốc gia lại có lợi nhuận đều tăng qua các năm cho dù một trong các bộ phận ở các nước có sản xuất gặp vấn đề thì Heineken vẫn còn có các chi nhánh khác trên toàn quốc đem lại nguồn doanh thu khổng lồ.  Có chiến lược quảng cáo (Marketing) độc đáo, ấn tượng: với kinh phí cho quảng cáo cao hơn 10% tổng doanh thu, Heineken luôn vượt xa các đối thủ cùng ngành về việc quảng bá cho thương hiệu. Mà cụ thể có thể thấy những người uống bia luôn biết đến Heineken qua câu khẩu hiệu “Chỉ có thể là Heineken” và hương vị đặc trưng.  Sản xuất những loại bia chất lượng cao: chất lượng luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken, vì thế từ việc sản xuất hay kinh doanh (thâu tóm các doanh nghiệp sản xuất bia khác cũng phải là doanh nghiệp có vị thế cao, tên tuổi trong thương hiệu) Heineken luôn quan tâm đến chất lượng như Heineken, Tiger, Amstel…  Có thương hiệu mạnh: với việc quan tâm đến chất lượng, sản xuất ra những loại bia hàng đầu thế giới, Heineken đã khẳng định được thương hiệu của mình ở khắp nơi trên thế giới.  Có hệ thống phân phối rộng: Heineken luôn coi trọng các nhà phân phối, tạo cho mình một mạng lưới phân phối trên toàn quốc từ Quảng Bình cho đến Cà Mau. - Điểm yếu:  Chỉ tập trung phân khúc thị trường cao cấp: nhắc đến Heineken là mọi người đề nghĩ ngay đến thương hiệu bia cao cấp, một loại bia khẳng định được đẳng cấp cho người dùng.  Nguồn nguyên liệu trong nước không đủ để cung cấp: bia được sản xuất từ nhiều nguyên liệu (hoa bia, lúa mạch, men bia…) trong đó lúa mạch không thể trồng được ở nước ta, mặc khác Heineken nổi tiếng với một loại men bia Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm có tên là “A-yeast” chỉ được sản xuất từ Hà Lan rồi mới cung cấp cho hơn 110 nhà máy sản xuất trên toàn quốc. - Cơ hội:  Nhu cầu thị trường cao - Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao - Chỉ số CPI tăng trong 10 tháng: kinh tế phát triển làm cho đời sống người dân được cải thiện, nhu cầu ngày càng đa dạng là một cơ hội cho tất cả các ngành sản xuất - dịch vụ muốn kinh doanh.  Khoa học chứng minh uống bia đúng cách có lợi cho sức khỏe - Phong cách sống ngày càng hiện đại, thu nhập bình quân tăng - Cơ cấu dân số trẻ: trên tất cả các phương tiện truyền thông (báo chí, truyền hình…) đều đề cập đến các vấn đề của xã hội từ văn hóa, lối sống, kinh tế… cho đến khoa học nên mọi thông tin đều có thể là rủi ro hay cơ hội.  Xu hướng hợp tác kinh doanh: với mục tiêu là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu tại thì việc hợp tác hay thâu tóm sẽ là cơ hội cho việc mở rộng thị phần. Ngược lại nếu với mục tiêu là thâm nhập thị trường trong một ngành mới thì đây sẽ là nguy cơ cho doanh nghiệp.  - Nguy cơ:  Biến động của tỷ giá: tỷ giá biến động ảnh hưởng đến giá cả các hàng hóa xuất nhập khẩu, các nước muốn gia tăng xuất nhập khẩu sẽ làm cho tỷ giá giảm để giá trị đồng nội tệ giảm so với đồng ngoại tệ làm cho các mặt hàng trong nước có giá thấp hơn so với các mặt hàng nước ngoài.  Tốc độ chuyển giao công nghệ: việc thay đổi công nghệ liên tục làm cho doanh nghiệp gặp khó khăn nếu muốn đuổi theo kịp hay đi đầu trong quá trình chuyển đổi công nghệ, ngược lại nếu mục tiêu là phát triển công nghệ hiện đại nhất thì với tốc độ chuyển giao công nghệ cao sẽ giúp cho doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu.  Thị trường, khách hàng có nhiều phân khúc: khi điều kiện vật chất đã được cải thiện thì con người cũng muốn có nhiều hơn những thứ mình hiện có Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm theo tháp nhu cầu của MasLow. Có người đã được ăn no mặc đẹp thì sẽ tiếp tục cần đến vấn đề khác như địa vị xã hội…hoặc có người chỉ cần ăn no mặc đẹp, làm cho thị trường muốn đáp ứng phải phân chia ra nhiều phân khúc.  Đối thủ ngày càng nhiều: nhu cầu cao lại thêm các chính sách mang tính “hội nhập” của nhà nước như giảm thuể nhập khẩu, thuế tiêu thụ đặc biệt… làm cho ngày càng nhiều doanh nghiệp muốn đáp ứng nhu cầu đó.  Nguyên liệu chủ yếu nhập từ nước ngoài: có đến hơn 60 – 70% nguyên liệu của ngành bia phải nhập khẩu từ nước ngoài. Chương 5. Giải Pháp Thực Hiện Chiến lược 5.1 Nhóm chiến lược chuyên sâu 5.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường 5.1.1.1 Tăng cường tiếp thị quảng cáo cho sản phẩm khẳng định vị trí trong lòng khách hàng Nhằm tăng cường tiếp thị, quảng cáo, PR cho sản phẩm khẳng định vị trí trong lòng khách hàng bằng các phương pháp cho marketing, quảng cáo, PR. - Đối với khách hàng, người tiêu dùng  Phát huy tính độc đáo, sự sáng tạo, tính hài hước, gây ấn tượng mạnh trong mỗi mẫu quảng cáo nhờ đó có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng và thậm chí cả những người không sử dụng sản phẩm. Ví dụ: 1. Quảng cáo nội dung hài hước về sự khác biệt trong nhu cầu giữa phụ nữ và nam giới. Trong khi phụ nữ thích thời trang thì nam giới chỉ... Heineken. 2. Exactly the same (Không thay đổi theo năm tháng) là thông điệp của quảng cáo này. 3. Quên cả tự tử vì Heineken. Thông điệp chính của quảng cáo này là Heineken is better than suicide. 4. Thậm chí cả phụ nữ cũng mê Heineken. 5. Chỉ có thể giành được điều khiển TV của chồng nếu có Heineken. Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm 6. Quảng cáo rất phổ biến của Heineken, một người đàn ông mò tìm chai bia vất vả trong thùng đá.  Tại Việt Nam các họat động quảng bá, chương trình khuyến mãi không được rầm rộ như trên thế giới, cần tăng cường các họat động quảng bá, chiêu thị, tuyên truyền… thu hút sự quan tâm, chú ý của người tiêu dùng, khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm ẩn…  Heineken là nhãn bia của những người thành đạt, vì vậy để đạt được ấn tượng này nên tài trợ cho các chương trình uy tín, nổi tiếng như họat động xã hội, tài trợ thể thao ( golf, tennis…), họat động giải trí như âm nhạc… như một công cụ mang tính nền tảng giúp thương hiệu tạo được sự tín nhiệm.  PR cho sản phẩm bằng cách mời những nhân vật nổi tiếng làm đại sứ nhãn hiệu.Một đại sứ nhãn hiệu có thể giúp sản phẩm gần gũi hơn với cuộc sống thông qua sự gắn kết các đặc điểm tính cách riêng của họ với sản phẩm đó. Mặt khác, khi nhân vật nổi tiếng xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến thuật PR nhằm thu hút thêm sự quan tâm của công chúng nhằm củng cố uy tín cho nhãn hiệu. Với Heineken nên chọn nhân vật thành công trong sự nghiệp lẫn cuộc sống, có tính sáng tạo, hài hước, táo bạo…những tính cách đặc trưng của Heineken… tận dụng thêm nhiều cơ hội xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, khéo léo khơi dậy sự tự hào trong lòng khán giả, người tiêu dùng…khi sử dụng lọai bia “có đẳng cấp”  5.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm Với sự phát triển ngày càng cao, đời sống ngày càng hiện đại kéo thu nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, phức tạp. Để có thể đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu đó bằng các sản phẩm có chất lượng cao thì công ty cần có những chính sách như:  Nghiên cứu thị hiếu của thị trường/ đối tượng khách hàng đang muốn mở rộng: họ thích loại bia thế nào, nguyên chất hay nhẹ hơn, màu sắc ra sao,… Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm  Khảo sát thu nhập bình quân của các đối tượng đang nghiên cứu đến & giá các loại bia hiện họ đang sử dụng nhằm xác định được giá thành của loại bia mới phải phù hợp với khả năng khách hàng và đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu hiện có.  Nghiên cứu, sản xuất thử loại bia mới, khảo sát ý kiến khách hàng mẫu thử, nếu đạt yêu cần sẽ đưa vào sản xuất đại trà.  Luôn nắm sát sao tình hình phát triển của loại bia mới, thu thập các số liệu, ý kiến khách hàng liên tục nhằm đổi mới tiếp tục nếu cần hoặc ngừng sản xuất nếu không có hiệu quả, có thể ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu lớn. 5.2 Nhóm chiến lược kết hợp 5.2.1 Tạo điều kiện thuận lợi cho nhà cung cấp nguyên liệu Việc thiếu nguyên liệu dẫn đến chi phí tăng cao là một vấn đề gây trở ngại để thực hiện mục tiêu vì thế cần phải có các phương pháp cụ thể nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho nhà cung cấp nguyên liệu bằng các giải pháp:  Hỗ trợ công cụ sản xuất, phổ biến kiến thức cho người sản xuất nguyên liệu như: tổ chức các khóa đào tạo ngắn hạn cho nông dân sản xuất lúa mạch, hướng dẫn chăm sóc cây trồng, cách chăm sóc và thu hoạch…  Hỗ trợ công cụ kiểm tra chất lượng cho nhà cung cấp nhằm giúp nhà cung cấp kiểm soát chất lượng đầu vào tốt hơn.  Kí kết các hợp đồng dài hạn với nhà cung cấp nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định. 5.2.2 Cung cấp các dịch vụ ưu đãi cho nhà phân phối Để đưa các sản phẩm đến tay người tiêu dùng ở khắp nơi thì vai trò của các nhà phân phối là rất lớn, vì thế cần phải có các chính sách sau: Đối với kênh phân phối thì cung cấp sản phẩm đúng hẹn và tặng thêm hoa hồng trên từng sản phẩm để họ có thể quảng cáo cho sản phẩm công ty… 5.3 Chiến lược hỗn hợp Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Trong Quản trị học, việc định rõ mục tiêu của tổ chức là rất quan trọng. Trong quản trị chiến luợc cũng vậy, mục tiêu được xác định rõ ràng ngay từ đầu sẽ giúp công ty dễ dàng đưa ra chiến lược cụ thể và con đường đi tới mục tiêu đã đặt ra. 5.3.1 Hiện trạng ở Việt Nam Bảng 1. Cấu dân số Việt Nam Tổng dân số Số liệu 1/4/2009 Số nữ 85,789,57 giới tính (nam/ nữ) Số dân ở thành tăng dân thị số 25,374,262 43,307,0 3 Tỷ lệ Tỷ số giới 0,981 24 1,2% (chiếm 29,6% dân số cả nước) Bảng 2. Cơ cấu độ tuổi Cơ cấu độ tuổi 0-14 (29,4% DS) Nam Nữ 12,524,0 11,87,7 98 63 15-64 (65% DS) Nam Nữ 26,475,1 27,239,5 56 43 >65 (5,6% DS) Nam Nữ 1,928,5 2,714,39 68 0 Trong giai đoạn hội nhập, trên con đường công nghiệp hóa - hiện đại hóa, phụ nữ không ngừng phát huy vai trò của mình, trở thành động lực thúc đẩy sự phát triển chung của xã hội. Và vai trò này đang ngày càng được khẳng định một cách rõ nét hơn bao giờ hết. Trước hết chúng ta phải thừa nhận vị trí hết sức quan trọng của người phụ nữ trong gia đình. Họ có ảnh hưởng to lớn tới hạnh phúc và sự ổn định của gia đình. Là người vợ hiền, họ luôn hiểu chồng, sẵn sàng chia sẻ những ngọt bùi cũng như những đắng cay cùng chồng, khiến người chồng luôn cảm thấy yên tâm trong cuộc sống, từ đó họ có thể đóng góp nhiều hơn cho xã hội. Bên cạnh vai trò quan trọng trong gia đình, người phụ nữ còn tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội. Ngày càng có nhiều người trở thành chính trị gia, nhà khoa học nổi tiếng, nhà quản lý năng động … Trong nhiều lĩnh vực, sự có mặt của người phụ nữ là không thể thiếu như ngành dệt, may mặc, du lịch, công nghệ dịch vụ … Hiện nay, phụ nữ Việt Nam góp một phần rất lớn vào quá trình phát triển của đất nước, thể hiện ở số nữ chiếm tỉ lệ cao trong lực lượng lao động. Với hơn 51% dân số và gần 50% lực lượng lao động xã hội, ngày càng có nhiều phụ nữ tham gia vào hầu hết các lĩnh vực của đời sống xã hội và giữ những chức vụ quan trọng trong bộ máy Nhà nước. Quyền của phụ nữ về kinh tế Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm đã được nâng lên thông qua việc pháp luật quy định phụ nữ cùng đứng tên với nam giới trong giấy chứng nhận quyền sở hữu đất đai, nhà ở và tài sản. Như vậy có thể nói, trong xu thế hội nhập và phát triển của đất nước, phụ nữ tiếp tục phát huy và khẳng định vai trò, vị trí của mình đối với sự phát triển của xã hội. Khi nền kinh tế của chúng ta càng phát triển, phụ nữ càng có nhiều cơ hội hơn. Và chính vì lý do đó phụ nữ ngày càng muốn khẳng định mình, xu hướng nữ đi làm và tham gia lĩnh vực kinh tế ngày càng tăng. 5.3.2 Chiến lược tổng quát và giải pháp thực hiện Nhận thấy rằng ở phân khúc khách hàng là phụ nữ cùng với những điểm mạnh và cơ hội là W1W2W3W4W5WO2O4O5O6 • Mục tiêu: nghiên cứu và phát triển 1 lọai bia dành riêng cho phụ nữ • Thị trường mục tiêu: phụ nữ trẻ, hiện đại, thành đạt và năng động. • Chiến lược đề ra để thực hiện mục tiêu: chiến lược hỗn hợp (bao gồm nhóm chiến luợc mở rộng họat động, chiến lược thâm nhập thị trường và chiến lược kết hợp về phía trước) Qua nghiên cứu và khảo sát gần đây, tại Việt Nam trong độ tuổi từ 15-65, nữ giới chiếm phần đông hơn nam giới, do đó phân khúc thị trường nữ giới là một thị trường đầy tiềm năng, lựa chọn chiến lược đa dạng hóa họat động đồng tâm kết hợp với đa dạng hóa họat động hỗn hợp/ kết khối. 5.3.2.1 Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động (chiến lược đa dạng hóa hoạt động đồng tâm và đa dạng hóa hoạt động hỗn hợp/kết khối) Giải pháp thực hiện chiến lược: - Nghiên cứu và thống kê tại phân khúc thị trường mục tiêu để tìm hiểu về nhu cầu của nữ giới Có thể thấy rằng ngày nay phụ nữ hiện đại tỏ ra năng động và quyết đoán, vì vậy một lọai bia dành riêng cho phụ nữ là một điều tất yếu cho nhu cầu phụ nữ hiện đại ngày nay. Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm - Nghiên cứu và phát triển loại bia dành riêng cho phụ nữ tại phân khúc phụ nữ trẻ, hiện đại, thành đạt và năng động, lọai bia có thể đáp ứng được nhu cầu phụ nữ hiện đại ngày nay: nồng độ thấp hơn loại 5% thông thường, có chức năng làm đẹp với các loại vitamin bổ sung, giải tỏa căng thẳng và khẳng định bản thân….. Sau khi thực hiện chiển lược đa dạng hóa họat động đồng tâm kết hợp đa dạng hóa họat động hỗn hợp/ kết khối, tiếp theo sẽ thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường cho sản phẩm. 5.3.2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường Giải pháp thực hiện chiến lược:  Phát huy tính độc đáo, sự sáng tạo, tính hài hước, gây ấn tượng mạnh trong mỗi mẫu quảng cáo nhờ đó có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng( đặc biệt là phụ nữ) và thậm chí cả những người không sử dụng sản phẩm.  PR cho sản phẩm bằng cách mời những nhân vật nổi tiếng làm đại sứ nhãn hiệu. Một đại sứ nhãn hiệu có thể giúp sản phẩm gần gũi hơn với cuộc sống thông qua sự gắn kết các đặc điểm tính cách riêng của họ với sản phẩm đó. Mặt khác, khi nhân vật nổi tiếng xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến thuật PR nhằm thu hút thêm sự quan tâm của công chúng nhằm củng cố uy tín cho nhãn hiệu. Với Heineken dành cho phụ nữ nên chọn nhân vật là người phụ nữ sống, làm việc ở xã hội hiện đại nhưng vẫn phải gánh vác tốt những trách nhiệm truyền thống... thành công trong sự nghiệp lẫn cuộc sống, hiện đại, năng động, sáng tạo, quyết đoán nhưng không kém dịu dàng, nữ tính… tận dụng thêm nhiều cơ hội xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, khéo léo khơi dậy sự tự tin khi sử dụng lọai bia “có đẳng cấp” dành riêng cho chị em phụ nữ. Và chiến lược cuối cùng được đề ra sẽ là chiến lược kết hợp vế phía trước đối với nhà phân phối. 5.3.2.3 Chiến lược kết hợp về phía trước Giải pháp thực hiện chiến lược: Phụ nữ thường không ăn uống ở các quán nhiều như nam giới, vì vậy giải pháp để thực hiện chiến lược phân phối không dễ dàng, cần phải có biện pháp thích hợp. Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Thuận lợi trong chiến lược này đó là ta có thể sử dụng các nhà phân phối hiện tại với uy tín sẵn có, đồng thời mở rộng mạng lưới vào quầy giải khát tại các trung tâm giải trí, làm đẹp, thư giãn cho nữ giới. Các đợt dùng thử sản phẩm tại các bữa tiệc, nhà hàng, trung tâm mua sắm nơi phụ nữ thừơng đến. Nhưng dòng bia dành cho phụ nữ này sẽ thích hợp cho hệ thống các nhà hàng từ trung đến cao cấp hơn vì ở mức bình dân, số chị em quan tâm đến loại bia riêng cho mình không nhiều và đối tượng phục vụ chủ yếu ở đây là cánh mày râu. Tổ chức Câu Lạc Bộ thành viên cho dòng bia D_Ken với các hoạt động vui chơi giải trí, kết hợp cùng các tạp chí phụ nữ như Cosmopolitan, Thế giới Văn Hoá…nhằm đưa sản phẩm đến gần khách hàng mục tiêu hơn. [...]... nhiệm nhiều như Heineken. ” Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Một chiến dịch khác nhằm củng cố lại chất lượng hàng đầu của Heineken được dựa trên ý tưởng Heineken đã được kiểm nghiệm trên khắp các đường phố ở mọi nơi trên thế giới và chắc chắn rằng Heineken là lựa chọn đúng đắn nhất dành cho bạn” được thể hiện qua nhiều hình ảnh cho dân chúng ở Anh thấy rằng bia Heineken được... Interbrand) Heineken len lỏi trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90. Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” (tạm dịch :Heineken khơi mở những vùng đất đối thủ khác chưa đặt chân tới) là một trong những chiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh Bên cạnh đó, Heineken. .. nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến Thành công của những quảng cáo này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80 Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Thời điểm đó, Heineken “chiếm” toàn bộ thị phần châu Âu và Mỹ La Tinh Gần đây nhất, để đón đầu việc 10 quốc gia Trung và Đông Âu gia nhập liên minh Châu Âu, Heineken đã bỏ ra... thủ cạnh tranh) Độc chiêu quảng cáo Những năm 50 của thế kỷ trước, sau khoảng 10 năm tiếp quản cơ nghiệp của dòng họ, Alfred Henry Heineken bắt đầu mở rộng thương hiệu, xây dựng “linh hồn” bia Heineken bằng những pha quảng cáo độc nhất vô nhị Năm 1954, Heineken lần đầu xuất hiện trên màn ảnh Siêu sao Amie Cooper bật nắp chai Heineken rồi bình thản đổ vào bình xăng Alfred Henry Heineken tự hào: “Mỗi khi... Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm có được kết quả như mong đợi, bởi việc trích 10-15% doanh thu hàng năm cho quảng cáo và phân phối độc quyền không phải là ít Năm 2003, sau 34 năm hiện diện tại thị trường Anh, hãng quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export bằng Heineken Premium tại Anh Thông điệp chính cho đợt giới thiệu lại sản phẩm lần này rất đơn giản: “Bia Heineken. .. chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm đáo Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều... trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu Đây cũng là những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken trên thị trường Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái Ngoài ra Heineken luôn... dưới thời Charlenen de Carvalho (con gái của Alfred Henry Heineken) , sự bành trướng và thôn tính của hãng vẫn là sự dè chừng của các đối thủ Chi rất mạnh tay với những chiến dịch quảng cáo ấn tượng luôn được Heineken sử dụng như một “độc chiêu” của mình trong việc thâu tóm thị trường Giá trị xã hội trong linh hồn bia Heineken Ngoài quảng cáo, Heineken còn có một con đường khác Tại các thị trường trọng... Cường độ cạnh tranh thay đổi khác nhau tùy theo từng ngành, và các nhà phân tích chiến lược rất quan tâm đến những điểm khác biệt đó Các nhà kinh tế đánh giá khả năng cạnh tranh theo các chỉ số về mức độ tập trung của ngành, và tỷ lệ tập trung (Concentration Ration – CR) là một trong những chỉ số Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm phải kể đến đầu tiên Chỉ số này cho biết phần... hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken NV sở hữu đến 110 nhà máy sản xuất bia tại hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS ... trường 5.3.2.3 Chiến lược kết hợp phía trước Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Chương Tổng Quan Về Tập Đoàn Sản Xuất Bia HEINEKEN 1.1 Lịch sử thành... 5.3 Chiến lược hỗn hợp 5.3.1 Hiện trạng Việt Nam 5.3.2 Chiến lược tổng quát giải pháp thực 5.3.2.1 Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động 5.3.2.2 Chiến lược. .. Định Chiến Lược 4.1 Mục tiêu công ty 4.2 Hoạch định chiến lược Chương Giải Pháp Thực Hiện 5.1 Nhóm chiến lược chuyên sâu 5.1.1 Chiến lược