ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- TRỊNH NGỌC HUYỀN ANH HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- TRỊNH NGỌC HUYỀN ANH HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN Hà Nội – 2015 LỜI CAM KẾT Tôi xin cam kết rằng toàn bộ nội dung của luận văn này là do chính tôi thực hiện, nghiên cứu dựa trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, khảo sát tình hình thực tiễn và tuân thủ theo sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Phạm Thị Liên. Tôi xin cam kết rằng đề tài “Hành vi mua của người tiêu dùng: Nghiên cứu tình huống sản phẩm Trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát” là không trùng lặp với bất kỳ luận văn, luận án nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam kết của mình. Tác giả luận văn Trịnh Ngọc Huyền Anh LỜI CẢM ƠN Để luận văn thạc sỹ này đƣợc hoàn thành với kết quả tốt nhất, tôi đã nhận đƣợc những lời khuyên và sự giúp đỡ từ rất nhiều ngƣời. Trƣớc hết, tôi xin thể hiện lời cảm ơn sâu sắc đến Tiến sỹ Phạm Thị Liên, Khoa Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Quốc Gia Hà Nội, đã dành thời gian hƣớng dẫn nhiệt tình và dành cho tôi những lời khuyên giá trị và xác đáng trong suốt thời gian tôi thực hiện luận văn thạc sỹ này. Đồng thời, tôi xin cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội đã tổ chức khóa học Thạc sỹ này để tạo điều kiện cho tôi đƣợc học tập, nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn mang lại nhiều cơ hội phát triển trong công việc của mình. Bên cạnh đó, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Tập đoàn Tân Hiệp Phát, sự cộng tác nhiệt tình của các phòng ban nghiệp vụ liên quan trong việc cung cấp thông tin giúp tôi thực hiện và hoàn thành đề tài này. Cuối cùng, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến tất cả gia đình và bạn bè cũng nhƣ các thày cô giáo luôn động viên, khích lệ trong thời gian tôi hoàn thành luận văn thạc sỹ. Mặc dù tôi đã dành nhiều thời gian và nỗ lực để để hoàn thành tốt luận văn này, tuy nhiên sẽ không tránh khỏi những hạn chế. Rất mong sẽ nhận đƣợc những đóng góp, nhận xét của quý thày cô. Tôi xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ i DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... ii DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ iii PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................................1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ......................................................................2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................3 4. Những đề xuất đóng góp mới của luận văn ........................................................3 5. Thiết kế kết cấu luận văn ....................................................................................3 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN .4 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ......................................................................4 1.1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới ............................................................4 1.1.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam ..........................................................6 1.2. Cơ sở lý luận về hành vi mua ...........................................................................9 1.2.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng ...........................................................9 1.2.2. Mô hình lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng ........................................10 1.2.3. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ............11 1.2.3.1. Yếu tố văn hóa .....................................................................................12 1.2.3.2. Yếu tố xã hội ........................................................................................13 1.2.3.3. Yếu tố cá nhân ......................................................................................16 1.2.3.4. Yếu tố tâm lý ........................................................................................18 1.2.4. Các dạng của hành vi ra quyết định mua hàng .......................................20 1.2.5. Quá trình ra quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng ...........................22 1.3. Đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng sản phẩm trà xanh không độ..................................................................................25 CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................27 2.1. Phƣơng pháp tiếp cận .....................................................................................27 2.2. Các bƣớc tiến hành nghiên cứu ......................................................................28 2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................29 2.3.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu .................................................................29 2.3.2. Chọn mẫu điều tra ...................................................................................29 2.3.3. Thiết kế phiếu khảo sát ...........................................................................30 2.3.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................31 2.4. Mô tả các chỉ tiêu nghiên cứu và phƣơng pháp xử lý dữ liệu ........................31 2.4.1. Các chỉ tiêu nghiên cứu ...........................................................................31 2.4.2. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu ......................................................................31 CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG TÌNH HUỐNG SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT .........................................................................................33 3.1. Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn Tân Hiệp Phát và sản phẩm Trà xanh không độ ................................................................................................................33 3.1.1. Quá trình phát triển của Tập đoàn Tân Hiệp Phát ..................................33 3.1.2. Sản phẩm trà xanh không độ ...................................................................36 3.1.3. Hệ thống phân phối của Tân Hiệp Phát ..................................................38 3.1.4. Hoạt động khuếch trƣơng ........................................................................41 3.2. Kết quả nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng .................................................44 3.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu ..........................................................44 3.2.2. Thực trạng hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ ............................................................................................................45 3.2.2.1. Nhận biết nhãn hiệu .............................................................................45 3.2.2.2. Nguồn thông tin nhận biết nhãn hiệu ...................................................46 3.2.2.3. Thói quen sử dụng sản phẩm ...............................................................47 3.2.2.4. Lý do sử dụng sản phẩm ......................................................................48 3.2.2.5. Ý kiến của khách hàng về hƣơng vị và bao bì sản phẩm .....................49 3.2.2.6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ..............51 3.3. Tổng kết .........................................................................................................52 3.3.1. Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ ...........................................................................................................................52 3.3.2. Tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng ...................................................................................................................53 CHƢƠNG 4. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT ...................................56 4.1. Định hƣớng phát triển của Tập đoàn Tân Hiệp Phát .....................................56 4.2. Phân tích cơ hội và thách thức dòng sản phẩm Trà xanh không độ...............57 4.2.1. Cơ hội ......................................................................................................57 4.2.1. Thách thức ...............................................................................................58 4.3. Đề xuất đối với Tập đoàn Tân Hiệp Phát nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của nhãn hàng Trà xanh không độ.......................................................59 4.3.1. Chiến lƣợc đa dạng hóa và nâng cao chất lƣợng sản phẩm ....................59 4.3.2. Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp hiện đại, chuyên nghiệp trong tâm trí ngƣời tiêu dùng .................................................................................................60 4.3.3. Quản lý rủi ro truyền thông .....................................................................61 4.3.5. Xây dựng kế hoạch đào tạo và bồi dƣỡng nguồn nhân lực .....................63 4.4. Đề xuất đối với các cơ quan quản lý nhà nƣớc ..............................................65 4.5. Hạn chế và đề xuất hƣơng nghiên cứu tiếp theo ............................................65 KẾT LUẬN ...............................................................................................................67 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................68 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 AEC ASEAN Economic Community 2 FMCG Fast Moving Consumer Goods 3 TPP Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement 4 TQM Total Quality Management 5 WTO World Trade Organization i DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 2.1 Thông tin về cuộc khảo sát 32 2 Bảng 3.1 Top 10 doanh nghiệp dẫn đầu thị phần nƣớc giải 36 khát không cồn 2012 3 Bảng 3.2 Danh sách một số nhà phân phối tiêu biểu của 39 Tân Hiệp Phát 4 Bảng 3.3 Một số chƣơng trình khuyến mại của Trà xanh 42 không độ 5 Bảng 3.4 Mức độ nhận biết về nhãn hiệu Trà xanh không 46 độ 6 Bảng 3.5 Nguồn thông tin về nhãn hiệu Trà xanh không độ 47 7 Bảng 3.6 Mức độ thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm Trà 48 xanh không độ 8 Bảng 3.7 Lý do sử dụng sản phẩm Trà xanh không độ của 49 ngƣời tiêu dùng 9 Bảng 3.8 Ý kiến khách hàng về hƣơng vị sản phẩm Trà 50 xanh không độ 10 Bảng 3.9 Ý kiến khách hàng về bao bì sản phẩm Trà xanh 51 không độ 11 Bảng 3.10 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng sản phẩm Trà xanh không độ ii 52 DANH MỤC HÌNH VẼ STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Mô hình tổng quát về hành vi ngƣời tiêu dùng 10 2 Hình 1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi 11 ngƣời tiêu dùng 3 Hình 1.3 Mô hình bốn dạng hành vi mua 21 4 Hình 1.4 Quá trình ra quyết định mua 23 5 Hình 1.5 Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi 26 mua của ngƣời tiêu dùng sản phẩm Trà xanh không độ 6 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 28 7 Hình 3.1 Thị phần ngành nƣớc giải khát năm 2012 35 8 Hình 3.2 Tốc độ tăng trƣởng doanh thu qua các năm 37 9 Hình 3.3 Tỷ lệ các thƣơng hiệu trà uống liền 42 iii PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thị trƣờng tại Việt Nam, các doanh nghiệp ngày càng ý thức rõ về vai trò và vị trí của khách hàng đang thay đổi đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Nếu nhƣ trƣớc đây, ngƣời tiêu dùng còn phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp bởi lƣợng hàng hóa sản xuất chƣa nhiều thì hiện nay, khách hàng nắm lợi thế khi quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ giữa rất các nhãn hiệu phong phú và đa dạng. Bên cạnh đó, theo số liệu Tổng cục thống kê (2014), sau khi ghi dấu mức thấp kỷ lục trong 10 năm trở lại đây, chỉ số giá tiêu dùng tại Việt Nam tiếp tục hạ nhiệt trong tháng 1/2014 chỉ đạt mức tăng 5,5% so với mức tăng 7.1% tháng 1/2013. Tình hình kinh tế khó khăn trong thời gian này khiến cho sức mua của ngƣời tiêu dùng giảm đáng kể. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhƣ vậy, các nhà sản xuất bắt buộc phải nghiên cứu để hiểu hơn khách hàng của mình và đƣa ra chiến lƣợc Marketing phù hợp để tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Thêm vào đó, việc nghiên cứu và tìm hiểu về hành vi của khách hàng còn giúp các doanh nghiệp tự tin hơn khi có kế hoạch đƣa sản phẩm mới ra thị trƣờng. Trên thực tế, do không tìm hiểu kỹ về thói quen, điều kiện và sở thích của khách hàng mà có nhiều nhà sản xuất mất rất nhiều chi phí cho các hoạt động Marketing mà không đạt kết quả nhƣ mong muốn. Vì vậy, câu hỏi đặt là ra làm thế nào để tiếp cận đúng đối với khách hàng tiềm năng? Việc nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng và những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đi đúng hƣớng và tiết kiệm chi phí trong hoạt động Marketing. Nhận thấy tính cấp thiết và tầm quan trọng trong việc nghiên cứu, phân tích hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với việc ra quyết định Marketing, tác giả xin 1 đề xuất đề tài nghiên cứu về “Hành vi mua của người tiêu dùng: Nghiên cứu tình huống sản phẩm Trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát”. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của đề tài này là xem xét và đánh giá những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn và sử dụng nhãn hiệu của mặt hàng tiêu dùng nhanh cụ thể là nhãn hiệu nƣớc đóng chai Trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát. Đề tài nghiên cứu này đóng góp để đƣa ra chiến lƣợc Marketing hiệu quả của doanh nghiệp. Đề tài tập trung giải quyết những câu hỏi nghiên cứu: (1) Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ cụ thể nhƣ thế nào? (2) Các yếu tố nào ảnh hƣởng tới quyết định mua và những yếu tố đó có khác nhau nhƣ thế nào đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ? (3) Trong thời gian tới, Tập đoàn Tân Hiệp Phát cần có những hoạt động Marketing gì để duy trì thị phần khách hàng trung thành và mở rộng thị trƣờng? Kết quả thu đƣợc từ quá trình nghiên cứu, tác giả đề xuất một số gợi ý, kiến nghị đối với Tập đoàn Tân Hiệp Phát về giải pháp Marketing chiến lƣợc dành cho nhãn hàng nƣớc uống đóng chai Trà xanh Không độ. Để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu kể trên, nhiệm vụ nghiên cứu trong đề tài cần làm rõ bao gồm: Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng và những yếu tố ảnh hƣởng đến việc ra quyết định mua của khách hàng; Phân tích, đánh giá thực trạng về hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm Trà xanh không độ; từ kết quả phân tích, đƣa ra gợi ý đề xuất về hoạt động Marketing cho nhãn hàng Trà xanh không độ nhằm thúc đẩy nhu cầu mua hàng của ngƣời tiêu dùng. 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu điều tra hành vi mua của ngƣời ngƣời tiêu dùng đối với nƣớc uống đóng chai Trà xanh không độ để làm rõ những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm này. Phạm vi nghiên cứu: Từ năm 2014 đến năm 2015. Địa điểm nghiên cứu: Nội thành Hà Nội. 4. Những đề xuất đóng góp mới của luận văn Trên cơ sở tổng quan lý thuyết về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng, tác giả đã tiến hành nghiên cứu, điều tra và phân tích những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi và quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ. Từ đó, tác giả đề xuất những phƣơng hƣớng cụ thể để phát triển các hoạt động Marketing của Tập đoàn Tân Hiệp Phát đối với nhãn hàng Trà xanh không độ. Những kết quả nghiên cứu trong đề tài này sẽ là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị phục vụ cho những hoạt động Marketing tại Tập đoàn Tân Hiệp Phát cũng nhƣ phục vụ cho những nghiên cứu sâu hơn về Hành vi ngƣời tiêu dùng. 5. Thiết kế kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng bao gồm: Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận. Chƣơng 2. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu. Chƣơng 3. Thực trạng hành vi mua của ngƣời tiêu dùng trong tình huống sản phẩm trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát. Chƣơng 4. Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Tập đoàn Tân Hiệp Phát. 3 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới Trên thế giới, chủ đề về hành vi ngƣời tiêu dùng đã đƣợc khai thác nhiều và đa dạng về lĩnh vực trong các Luận án nghiên cứu. Những nghiên cứu này cũng đã đƣa ra đƣợc nhiều những đóng góp về mặt lý luận cũng nhƣ thực tiễn. Một trong những nghiên cứu gần đây, tác giả Bashir (2013) nghiên cứu về “Consumer behaviors towards online shopping of electronics in Pakistan”. Nghiên cứu này đã chỉ ra những lý do mà lƣợng ngƣời sử dụng hoạt động mua sắm online tại Pakistan ngày càng tăng nhờ vào những yếu tố nhƣ tiết kiệm thời gian, mức độ tiện lợi cũng nhƣ mức giá tốt. Tuy nhiên bên cạnh đó, ngƣời tiêu dùng cũng có những lo ngại nhất định về việc bảo mật thông tin cá nhân trên mạng Internet đặc biệt là những thông tin tài chính và tài khoản thanh toán. Từ đó, đề xuất những gợi ý nhằm tăng cƣờng việc bảo mật thông tin khách hàng để quá trình mua sắm online đƣợc tiến hành an toàn và thuận tiện nhất. Một số nghiên cứu khác đặc biệt quan tâm đến vấn đề mối quan hệ giữa nhận thức của ngƣời tiêu dùng và chất lƣợng sản phẩm. Luận án nghiên cứu “Considerations regarding the relation between final cosumers’ knowledge and attitudes toward organic foods and their buying behavior” của tác giả Zsuzsa (2012) là một nghiên cứu khác về hành vi ngƣời tiêu dùng, thái độ và quyết định mua của họ đối với thực phẩm hữu cơ. Tác giả Kovacs (2009) với đề tài nghiên cứu “Consumers’ perception of the factors risking health and their risk-reducing behaviour”. Nghiên cứu này đi sâu vào hoạt động quản trị rủi ro đối với hành vi của khách hàng trong mối quan hệ với nhận thức của khách hàng về sức khỏe đặc biệt là đối với ngành sản xuất thực phẩm. Nghiên cứu của tác giả đã chỉ ra tầm quan trọng của việc các nhà sản xuất cần phải chú trọng nâng cao chất lƣợng sản phẩm của mình trong điều kiện khách hàng ngày càng có những yêu cầu cao về các sản phẩm 4 tốt cho sức khỏe. Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng giảm thiếu việc sử dụng những sản phẩm ít hoặc không sử dụng những phụ gia hoặc hóa chất có hại. Tác giả Anurit (2002) với đề tài nghiên cứu “An investigation into Consumer Behaviour towards the Purchase of New Luxury Cars in Two Culturally Distinct Countries: the UK and Thailand”. Trong luận án này, tác giả đã chỉ ra đƣợc những yếu tố khác nhau giữa mối tƣơng quan thái độ và hành vi ngƣời tiêu dùng xe ô tô cao cấp tại Thái Lan và Anh. Trong khi tại Thái Lan, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng mua xe ô tô cao cấp nhƣ Mercedes hay BMW nhằm mục đích thể hiện địa vị xã hội của mình, thì ngƣời mua xe tại Anh quan tâm nhiều hơn tới yếu tố về đặc điểm, chất lƣợng và giá trị thật sự của chiếc xe mà họ sẽ sở hữu. Ngoài ra, tác giả cũng đƣa ra những kết luận về sự khác nhau về mức độ trung thành của ngƣời tiêu dùng Thái Lan và ngƣời tiêu dùng Anh đối với hai thƣơng hiệu xe hơi cao cấp. Trong khi tại Thái Lan, khách hàng xe Mercedes tỏ ra trung thành với thƣơng hiệu hơn là khách hàng xe BMW, thì ngƣời tiêu dùng Anh lại trung thành với dòng xe BMW hơn là dòng xe Mercedes. Để đƣa ra đƣợc những kết luận trên, tác giả Anurit đã sử dụng kết hợp nhiều phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm phỏng vấn chuyên sâu, phỏng vấn nhóm, điều tra phiếu khảo sát cũng nhƣ phân tích các dữ liệu định tính và định lƣợng. Có thể thấy đƣợc rằng, những nghiên cứu trên thế giới về hành vi ngƣời tiêu dùng đã mang đến nhiều hƣớng nghiên cứu mang tính thực tiễn cao và có giá trị không chỉ với các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing mà còn đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ. Những yếu tố về văn hóa, đặc điểm cá nhân của khách hàng, hay những tác động của hoạt động Marketing nhƣ phƣơng pháp bán hàng online cũng đều đƣợc phân tích một cách rất cụ thể và chi tiết. Những nghiên cứu này sẽ là tiền đề và cơ sở dữ liệu để tác giả nghiên cứu và phát triển đề tài về Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát. 5 1.1.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam Nhiều năm trƣớc đây, khi đánh giá về sự thành công trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, hƣớng nghiên cứu thƣờng dừng lại ở việc phân tích và đánh giá về hoạt động Marketing mix bên trong của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố về Sản phẩm, Giá, Kênh phân phối và các họat động tiếp thị. Trong khi đó, những đặc điểm cụ thể về hành vi ngƣời tiêu dùng thì chƣa có nhiều hƣớng tiếp cận. Thời gian gần đây, việc nghiên cứu về hành vi của ngƣời tiêu dùng đƣợc đi sâu vào nghiên cứu nhiều hơn với những hƣớng nghiên cứu đa dạng. Hồ Chí Dũng (2013) với đề tài “Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh” đã mang đến những đóng góp cả về mặt học thuật và lý luận về hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Luận án đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Trong đó, đã loại bỏ một nhân tố ảnh hƣởng thuộc về hành vi (là hành vi mua lặp lại) dựa trên nghiên cứu mức độ phù hợp với bối cảnh cụ thể của Việt Nam. Mô hình đề xuất gồm có các nhân tố: cam kết thƣơng hiệu, niềm tin vào thƣơng hiệu, giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, sự tƣơng xứng về giá cả, sự hài lòng, và mức độ quan tâm. Ngoài ra, đề tài đã xây dựng đƣợc hệ thống thang đo sự trung thành thƣơng hiệu và các nhân tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu trong bối cảnh Việt nam cho nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Trong các thang đo từng nhân tố, luận án đã loại bỏ bớt 1 số thành phần không phù hợp với điều kiện Việt Nam (Ví dụ: một số chỉ tiêu đo lƣờng giá trị cảm xúc, giá trị xã hội; và một số chỉ tiêu phản ánh hành vi phàn nàn của khách hàng). Bên cạnh đó, luận án của tác giả Hồ Chí Dũng cũng mang đến những đóng góp mới về mặt thực tiễn. Đề tài đã đo lƣờng đƣợc mức độ trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nƣớc uống đóng chai. Mức độ trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam là khá cao đối với dầu gội đầu và không cao đối với nƣớc uống đóng chai. Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ rõ mức độ tác 6 động và tỷ lệ tác động cụ thể của từng nhân tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu đối với hai loại hàng tiêu dùng nhanh là: dầu gội đầu và nƣớc uống đóng chai. Những nhân tố tác động mạnh nhất là cam kết thƣơng hiệu, niềm tin vào thƣơng hiệu, sự hài lòng, và giá trị chức năng. Đã phát hiện sự khác nhau trong mức độ tác động của các nhân tố đến sự trung thành thƣơng hiệu giữa hai loại hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nƣớc uống đóng chai. Sự khác biệt cơ bản là vai trò của giá trị xã hội đối với từng loại mặt hàng. Các doanh nghiệp kinh doanh có thể kiểm soát các nhân tố ảnh hƣởng theo mức độ tác động và tầm quan trọng khi xây dựng chiến lƣợc và chƣơng trình marketing nhằm tạo dựng và củng cố sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Luận án nghiên cứu “Ảnh hưởng của các nhân tố cá nhân, tâm lý và marketing mix đến hành vi mua các sản phẩm fast-food thương hiệu nước ngoài của người tiêu dùng Hà Nội, Việt Nam” của Nguyễn Thị Thanh Huyền (2013) đƣa ra những gợi ý về hoạt động Marketing nhằm giúp doanh nghiệp kích cầu tiêu dùng nhiều hơn trong tƣơng lai. Bao gồm (i) Cải thiện chất lƣợng sản phẩm: xây dựng vùng nguyên liệu đầu vào sạch tại Việt Nam, nghiên cứu một số hƣơng vị, mùi vị và thành phần của sản phẩm cho phù hợp với khẩu vị truyền thống của ngƣời dân Việt Nam; (ii) Cải thiện chất lƣợng dịch vụ: cần tăng cƣờng nhân viên phục vụ vào các giờ cao điểm, thuê thêm đầu bếp đã đƣợc đào tạo theo nhƣợng quyền thƣơng hiệu để khách hàng không phải chờ đợi lâu sau khi đã đặt món; (iii) Mặc dù đối tƣợng khảo sát nghiên cứu là các bà nội trợ Việt nam (ngƣời mà có khả năng chi trả kinh phí), nhƣng đối tƣợng tiêu dùng ƣa thích nhất đồ ăn nhanh lại là thanh thiếu niên. Do đó, để định hƣớng tiêu dùng trong tƣơng lai các doanh nghiệp cần có những quảng cáo, tổ chức sự kiện, tài trợ nhắm đến đối tƣợng này; (iv) Về địa điểm phân phối: duy trì những địa điểm có lợi thế thƣơng mại uy tín và đông khách, còn lại có thể khai thác các cửa hàng tầng một tại các tòa nhà chung cƣ cao cấp, nơi có quần thể tổng hợp về trƣờng học, chợ, văn phòng, cơ quan,… để giảm bớt chi phí thuê mặt bằng cao ở các địa điểm tại các ngã tƣ, trục phố chính. Nghiên cứu đã mô tả những đặc tính cơ bản về nhân khẩu học cùng với các yếu tố tâm lý, marketing7 mix để giúp các doanh nghiệp kinh doanh fast food nói riêng và các ngành thực phẩm nói chung có những chiến lƣợc cạnh tranh lâu dài. Ngoài ra, có thể kể đến kết quả trong đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội”, Nguyễn Hải Ninh (2012). Trong luận án đã đƣa ra những giải thích và xác định xu thế thực hiện các hành vi cơ bản của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Bổ sung và tiến hành đánh giá mức độ ảnh hƣởng của nhân tố kinh nghiệm trong mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Kết quả nghiên cứu cho thấy, ngƣời tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội có xu hƣớng thực hiện các hành vi mang tính tiêu cực đối với hoạt động Mobile Marketing.Trong đó, có bốn nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng là : Cảm nhận về giá trị thông tin, Cảm nhận về giá trị giải trí, sự tin cậy, sự phiền nhiễu. Trong đó sự phiền nhiễu mà các chƣơng trình Mobile Marketing mang lại sẽ tạo ra thái độ không tích cực cho ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó, còn có thể kể đến những bài báo, sách khoa học tiêu biểu đã nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng. Trong “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống: Trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ”, Nguyễn Thị Phƣơng Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011), Khoa Kinh Tế & Quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ thông qua việc phƣơng pháp khảo sát và phân tích định lƣợng đã chứng minh đƣợc có sự phân biệt giữa các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn địa điểm mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Bài nghiên cứu cũng đã phân tích và chỉ ra những thay đổi trong thói quen mua hàng của ngƣời tiêu dùng khi mua hàng tại các hệ thống siêu thị thay vì đi đến các địa điểm mua sắm truyền thống. Nhìn chung, những đề tài nghiên cứu tại Việt Nam đi vào phân tích lý do ảnh hƣởng đến khả năng và quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Đó là cơ sở dữ liệu quan trọng để tác giả phát triển đề tài đối với tình huống sản phẩm Trà xanh không độ. 8 1.2. Cơ sở lý luận về hành vi mua 1.2.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Nghiên cứu và phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng là một phần không thể tách rời trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Trên thế giới đã đƣa ra nhiều cách hiểu khác nhau về hành vi của ngƣời tiêu dùng. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi ngƣời tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Nói theo một cách khác, hành vi ngƣời tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Có rất nhiều yếu tố có thể tác động tích cực hay tiêu cực đến những cảm nhận, suy nghĩ cũng nhƣ quá trình ra quyết định của khách hàng nhƣ quảng cáo, thông tin về giá cả hay bao bì sản phẩm. Theo hai tác giả Kotler và Amstrong (2011) thì hành vi ngƣời tiêu dùng còn đƣợc hiểu là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Tổng hợp từ ý kiến của các tác giả, có thể đi đến kết luận rằng Hành vi ngƣời tiêu dùng là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm. Hành vi ngƣời tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu dựa trên cơ sở khoa học nhƣ tâm lý học, xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi ngƣời tiêu dùng chú trọng việc phân tích, nghiên cứu tâm lý cá nhân, những niềm tin cốt yếu, những giá trị, phong tục, tập quán ảnh hƣởng đến hành vi của con ngƣời và tác động ảnh hƣởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm. Việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng là một phần quan trọng của nghiên cứu thị trƣờng nhằm hiểu rõ bằng cách nào và tại sao ngƣời tiêu dùng mua hoặc không mua sản phẩm và dịch vụ cũng nhƣ quá trình mua sắm của ngƣời tiêu dùng diễn ra nhƣ thế nào. 9 1.2.2. Mô hình lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Kotler và Amstrong (2011), các công ty và các nhà nghiên cứu tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối liên hệ giữa các yếu tố môi trƣờng và phản ứng đáp lại của ngƣời tiêu dùng. Theo mô hình đơn giản, các yếu tố ảnh hƣởng của môi trƣờng tác động vào “hộp đen” ý thức của ngƣời tiêu dùng và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định. Các yếu tố môi trƣờng “Hộp đen” ý thức của ngƣời mua Phản ứng đáp lại của ngƣời mua Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm của Quá trình quyết định Lựa chọn sản phẩm Maketing khác ngƣời mua của ngƣời mua Lựa chọn nhãn hiệu Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn nhà cung ứng Giá cả Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn thời gian mua Phân phối Chính trị Cá tính Đánh giá các phƣơng Lựa chọn số lƣợng mua Xúc tiến bán Văn hóa Tâm lý án hàng Quyết định mua Hành vi sau mua Hình 1.1: Mô hình tổng quát về hành vi ngƣời tiêu dùng (Nguồn: Kotler, P. and Amstrong, G., Principles of Marketing 14th Edition, 2011) Dựa trên mô hình kể trên, có thể thấy nhiệm vụ quan trọng nhất của ngƣời làm Marketing cũng nhƣ doanh nghiệp là tìm hiểu những gì đang xảy ra trong chiếc “Hộp đen” ý thức của ngƣời mua khi tiếp nhận những yếu tố tác động từ môi trƣờng. “Hộp đen” ý thức của ngƣời mua có thể chia thành 2 phần bao gồm: Phần thứ nhất, những đặc tính của ngƣời mua sẽ có ảnh hƣởng cơ bản đến việc ngƣời mua tiếp nhận các nhân tố kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó nhƣ thế nào. Những đặc tính đó bao gồm các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý. 10 Phần thứ hai, quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng, từ việc nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá cá phƣơng án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Kết quả của việc mua sắm sẽ phụ thuộc vào quá trình trên. Một khi giải đáp đƣợc những bí mật đang diễn ra trong “hộp đen”, cũng đồng nghĩa là Marketing đang ở thế chủ động để đạt đƣợc những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. Đối với mỗi sản phẩm khác nhau, “hộp đen” ngƣời tiêu dùng lại có những khác biệt nhất định. Trong trƣờng hợp tình huống nghiên cứu của tác giả, nghiên cứu “hộp đen” ý thức ngƣời mua đối với sản phẩm Trà xanh không độ đồng nghĩa với việc tìm hiểu phong cách sống, thói quen tiêu dùng cũng nhƣ nhóm đối tƣợng ảnh hƣởng dẫn đến quyết định mua sản phẩm Trà xanh không độ. 1.2.3. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Theo phân tích của Kotler và Amstrong (2011), quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào những đặc điểm về văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân và tâm lý riêng biệt. Đây là những đặc điểm bên ngoài mà các nhà Marketing không thể kiểm soát đƣợc nhƣng vẫn cần đặc biệt quan tâm. Những đặc điểm này đã đƣợc hai tác giả Kotler và Amstrong phân tích rất cụ thể và chi tiết trong cuốn sách Principles of Marketing. Văn hóa Văn hóa Văn hóa đặc thù Tầng lớp xã hội Xã hội Các nhóm Gia đình Vai trò, địa vị Cá nhân Tuổi, khoảng đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Cá tính, tự nhận thức Tâm lý Động cơ Nhận thức Kiến thức NGƢỜI MUA Niềm tin & quan điểm Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng (Nguồn: Kotler, P. and Amstrong, G., Principles of Marketing 14th Edition, 2011) 11 1.2.3.1. Yếu tố văn hóa Những đặc điểm về văn hóa tạo ra tác động rộng và sâu sắc để hành vi của ngƣời tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần hiểu đƣợc vai trò của văn hóa cũng nhƣ địa vị xã hội của khách hàng của mình. Văn hóa đƣợc xem là động cơ cở bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi của con ngƣời. Hành vi của con ngƣời đƣợc hình thành chủ yếu thông qua học tập. Trƣởng thành trong một xã hội, một đứa trẻ học đƣợc những giá trị cơ bản, nhận thức, mong muốn và hành vi từ gia đình và những nhóm của mình. Mỗi một xã hội đều có những giá trị văn hóa riêng, và những đặc điểm văn hóa này sẽ ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng khác nhau đối ở từng quốc gia khác nhau. Việc cố gắng điều chỉnh hay thay đổi những sự khác biệt về văn hóa có thể dẫn tới những kết quả không tốt cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay các văn hóa đặc thù, đó là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trƣng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngƣõng, các vùng địa lý. Các dân tộc, nhƣ dân tộc Việt Nam bao gồm ngƣời Việt nam trong nƣớc hay cộng đồng ngƣời Việt Nam ở nƣớc ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng nhƣ thiên hƣớng dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc nhƣ ngƣời da đen và ngƣời da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các nhóm tôn giáo nhƣ Công giáo, Phật giáo đều tƣợng trƣng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ƣa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ. Những vùng địa lý nhƣ các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trƣng của mỗi vùng đó. Tầng lớp xã hội: Về cơ bản, hầu hết xã hội loài ngƣời đều có sự phân tầng giai cấp trong xã hội. Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thƣờng hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là 12 những tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội là những giai tầng tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, đƣợc sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất nhƣ thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, ngƣời ta vẫn có thể vƣơn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn. Những ngƣời làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hƣớng thể hiện cách cƣ xử tƣơng đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lãnh vực nhƣ quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phƣơng tiện đi lại. Một số ngƣòi làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định. Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những ngƣời thuộc tầng lớp cao; còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những ngƣời ở tầng lớp thấp hơn. 1.2.3.2. Yếu tố xã hội Hành vi của một ngƣời tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội nhƣ gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo. Các nhóm tham khảo: Hành vi của một ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ của nhiều nhóm ngƣời. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều ngƣời khác. Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến một ngƣời đƣợc gọi là những nhóm thành viên, tức là nhóm mà ngƣời đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp, có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thƣờng xuyên nhƣ gia đình, bạn bè, láng giềng và ngƣời đồng sự; những nhóm thứ cấp, có có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động 13 qua lại với nhau hơn, nhƣ các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn. Ngƣời ta cũng chịu ảnh hƣởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó. Nhóm ngƣỡng mộ là nhóm mà ngƣời ta mong muốn đƣợc có mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể hy vọng một ngày nào đó mình sẽ có mặt trong đội bóng Thể công, và anh ta đồng nhất mình với nhóm này, mặc dù không có sự giao tiếp trực tiếp. Những ngƣời làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị trƣờng mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch. Các nhóm tham khảo ảnh hƣởng đến một ngƣời ít ra theo ba cách: hƣớng ngƣời ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hƣởng đến quan điểm và ý thức của một ngƣời vì ngƣời đó thƣờng muốn đƣợc hòa nhập vào đó; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hƣởng đến sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của ngƣời đó. Ảnh hƣởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hƣởng của rất nhiều ngƣời khác, nhƣng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hƣởng của ngƣời khác. Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hƣởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bảo hòa của sản phẩm , chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hƣởng của ngƣời khác. Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hƣởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Những doanh nghiệp mà những sản phẩm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnh hƣởng mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận và ảnh hƣởng đến những ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận trong các nhóm đó. Những ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận trong lĩnh vực sản phẩm nào đó có thể là ngƣời chịu ảnh hƣởng của dƣ luận trong một lĩnh vực khác. Kinh nghiệm cho thấy rằng thƣờng những sản phẩm chịu ảnh hƣởng mạnh của nhóm tham khảo khi ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận của nhóm đó 14 đƣợc ngƣời mua kính trọng. Ngƣời làm marketing xác định ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận căn cứ vào những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hƣớng dẫn dƣ luận, tìm hiểu các phƣơng tiện truyền thông mà những ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận thƣờng sử dụng để hƣớng thông tin vào những ngƣời đó. Gia đình: Các thành viên trong gia đình của ngƣời mua có thể tạo nên một ảnh hƣởng mạnh mẽ lên hành vi của ngƣời mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của ngƣời mua. Gia đình định hƣớng bao gồm cha mẹ của ngƣời đó. Từ cha mẹ, một ngƣời nào đó nhận đƣợc sự định hƣớng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ƣớc cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những ngƣời mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hƣởng của cha mẹ lên hành vi của ngƣời mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trƣởng thành thì ảnh hƣởng của họ mang tính chất quyết định. Gia đình riêng bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của ngƣời mua, có ảnh hƣởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã đƣợc nghiên cứu khá rộng rãi. Những ngƣời làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hƣởng tƣơng đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm. Ngƣời vợ, từ xƣa, đã là ngƣời mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực nhƣ thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác. Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và ngƣời chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn. Những ngƣời làm marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất mua các sản phẩm của mình. Trong trƣờng hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thƣờng là chồng và vợ cùng trao đổi để đƣa ra quyết định chung. Ngƣời làm marketing cần phải xác định xem thƣờng thì thành viên nào có ảnh hƣởng lớn hơn đến việc mua 15 sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định. Vai trò và địa vị: Một ngƣời đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của ngƣời ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, ngƣời mua thƣờng lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Ngƣời làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tƣợng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa. 1.2.3.3. Yếu tố cá nhân Quyết định của ngƣời mua còn chịu ảnh hƣởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của ngƣời đó. Tuổi tác: Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trƣởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác. Những ngƣời làm marketing thƣờng chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trƣờng mục tiêu của mình. Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một ngƣời cũng ảnh hƣởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Một ngƣời công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trƣa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trƣa. Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt. Những ngƣời làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của 16 mình. Một doanh nghiệp thậm chí có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến. Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một ngƣời sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của ngƣời đó. Hoàn cảnh kinh tế của một ngƣời bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mƣợn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những ngƣời làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập cần thƣờng xuyên chú ý đến các xu hƣớng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, những ngƣời làm marketing có thể áp dụng những biện pháp nhƣ thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu. Phong cách sống: Ngƣời tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội nhƣ nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống. Phong cách sống của một ngƣời là sự tự biểu hiện của ngƣời đó đƣợc thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của ngƣời ấy trong cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một ngƣời trong sự tác động qua lại giữa ngƣời ấy với môi trƣờng sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trƣng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng ngƣời đó. Nếu chúng ta biết một ngƣời nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách ứng xử của ngƣời đó; nhƣng chúng ta không thể thấy đƣợc ngƣời đó trong tƣ cách một cá nhân. Và nếu biết đƣợc cá tính của một ngƣời nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trƣng của ngƣời đó, nhƣng chúng ta sẽ không suy ra đƣợc điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của ngƣời đó. Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh hƣởng qua lại trong cuộc sống của một ngƣời. Khái niệm phong cách sống, khi đƣợc sử dụng thận trọng, có thể 17 giúp cho ngƣời làm marketing có đƣợc sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của ngƣời tiêu dùng và ảnh hƣởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ. Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi ngƣời đều có một nhân cách khác biệt ảnh hƣởng đến hành vi và cách cƣ xử của ngƣời đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trƣng của một ngƣời dẫn đến những phản ứng tƣơng đối nhất quán và lâu bền với môi trƣờng của mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trƣng hình thành nên nhân cách thƣờng là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,... .Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi ngƣời tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tƣơng quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng. Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính ngƣời đó. Đây là một khái niệm khá phức tạp, cần đƣọc hiểu trong mối quan hệ giữa một ngƣời với những ngƣời khác. Ý niệm thực tế về bản thân (một ngƣời nghĩ về mình nhƣ thế nào) có thể khác ý niệm lý tƣởng về bản thân (một ngƣời muốn nghĩ về mình nhƣ thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở ngƣời khác (điều mà ngƣời đó nghĩ ngƣời khác ý niệm về mình nhƣ thế nào). Điều quan trọng là ngƣời làm marketing phải hiểu đƣợc khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể. 1.2.3.4. Yếu tố tâm lý Sự lựa chọn mua sắm của ngƣời tiêu dùng còn chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta sẽ tìm hiểu vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua. Động cơ: Một ngƣời có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể nhƣ đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý nhƣ nhu cầu đƣợc công nhận, ngƣỡng mộ, hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này 18 sẽ không có cƣờng độ đủ mạnh để thúc đẩy ngƣời đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó đƣợc tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ, hay sự thúc đẩy, là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hƣớng ngƣời ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con ngƣời. Sau đây là ba lý thuyết phổ biến nhất bao gồm Lý thuyết về động cơ của Freud, Lý thuyết về động cơ của Maslow, và Lý thuyêt về động cơ của Herzberg. Nhận thức: Một ngƣời đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hƣởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của ngƣời đó. Hai ngƣời đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan nhƣ nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau. Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con ngƣời, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hƣởng, mà còn tùy thuộc vào mối tƣơng quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của ngƣời đó. Ngƣời ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc. Kiến thức: Khi ngƣời ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội đƣợc những kiến thức. Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một ngƣời phát sinh từ kinh nghiệm. Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một ngƣời có đƣợc từ sự tƣơng tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động. Một ngƣời tiêu dùng có thể có một thôi thúc là muốn chủ động về phƣơng tiện đi lại. Sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hƣớng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc. Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những ngƣời làm marketing là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với những 19 thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và đảm bảo sự củng cố có tính chất tích cực. Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con ngƣời có đƣợc về những sự việc nào đó. Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dƣ luận hay sự tin tƣởng và có thể chịu ảnh hƣởng hay không chịu ảnh hƣởng của yếu tố tình cảm. Bên cạnh đó, thái độ mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hƣớng hành động của một ngƣời về một đối tƣợng hoặc một ý tƣởng nào đó. Thái độ của một ngƣời đƣợc hình thành theo một khuôn mấu thống nhất, do đó làm cho ngƣời ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tƣơng tự và rất khó thay đổi. Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. Nhƣ vậy, chúng ta có thể đánh giá đƣợc những lực lƣợng tác động đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Việc lựa chọn của một ngƣời là kết quả từ sự tác động qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý. Có nhiều yếu tố trong số này những ngƣời làm Marketing không thể gây ảnh hƣởng đƣợc. Tuy nhiên, chúng có ích cho việc nhận dạng đƣợc những ngƣời mua đang rất quan tâm đến sản phẩm. Những yếu tố khác những ngƣời làm Marketing có thể chi phối và cung cấp cho họ những gợi ý về việc nên triển khai sản phẩm, định giá, phân phối và quảng cáo ra sao để thu hút đƣợc sự đáp ứng mạnh mẽ của ngƣời tiêu dùng. 1.2.4. Các dạng của hành vi ra quyết định mua hàng Theo Kotler và Amstrong (2011), hành vi ra quyết định mua hàng có thể chia ra nhiều dạng khác nhau. Có một số hành vi mua mang tính chất đơn giản gần giống nhƣ thói quen. Một số khác lại là những hành vi tƣơng đối phức tạp bao gồm việc tổng hợp và đánh giá thông tin kỹ càng. 20 Mức độ tham gia Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp Nhãn hiệu Các nhãn hiệu khác Hành vi mua Hành vi mua nhau nhiều phức tạp nhiều lựa chọn Các nhãn hiệu khác Hành vi mua Hành vi mua theo nhau ít thỏa hiệp thói quen Hình 1.3: Mô hình bốn dạng hành vi mua (Nguồn: Kotler, P. and Amstrong, G., Principles of Marketing 14th Edition, 2011) Hành vi mua phức tạp: Ngƣời tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi có nhiều ngƣời cũng tham dự vào tiến trình ra quyết định mua và họ nhận thức rõ ràng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua thƣờng xày ra khi sản phẩm đƣợc cân nhắc mua là sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng và có giá trị tự thể hiện cao cho ngƣời sử dụng. Hành vi mua thỏa hiệp: Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và mua không thƣờng xuyên, nhƣng lại không có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trƣờng. Trong trƣờng hợp này, do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không quá cao, ngƣời mua có thể đƣa ra quyết định mua một cách tƣơng đối nhanh chóng, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc đƣợc quyết định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chƣơng trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua. Hành vi mua theo thói quen: Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm đƣợc cân nhắc mua là những sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trƣờng là rất thấp. Khi có nhu cầu ngƣời tiêu dùng chỉ việc ra cửa hàng và chọn một nhãn hiệu. Nếu nhƣ việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì thƣờng là do thói quen hơn là sự trung thành vì trong quá trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ƣu việt hay sự khác biệt giữa các nhãn hiệu. 21 Hành vi mua nhiều lựa chọn: Ngƣời tiêu dùng thực hiện hành vi mua này khi họ mua những sản phẩm dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày những nhãn hiệu có nhiều sự khác biệt. Đối với nhữngg loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu dùng là rất lớn. Ngƣời tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhƣng vào một thời điểm cụ thể nhƣng vào thời điểm khác dƣới sự tác động của các tác nhân Marketing họ sẽ chuyển qua mua nhãn hiệu khác. Sự chuyển dịch này là do không thỏa mãn trong tiêu dùng mà do mục đích muốn thay đổi thử một nhãn hiệu sản phẩm mới. Trong bốn dạng hành vi mua kể trên, hành vi tiêu dùng sản phẩm Trà xanh không độ có thể đánh giá là Hành vi mua theo thói quen. Sản phẩm Trà xanh không độ là sản phẩm có mức giá trị thấp, mức giá dao động từ 7,500 VND đến 9,000 VND tùy đại lý phân phối (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả). Sự khác biệt giữa nhãn hiệu Trà xanh không độ với những nhãn hiệu cùng loại là không đáng kể. Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng tiêu dùng sản phẩm theo thói quen nhiều hơn là do tính trung thành. Vì vậy, khả năng ngƣời tiêu dùng trung thành mua nhãn hiệu Trà xanh không độ là không cao so với những mặt hàng có giá trị cao. Để có thể cạnh tranh với hàng loạt các nhãn hàng Trà xanh khác đang và sẽ có mặt trên thị trƣờng, ngƣời làm Marketing cần đƣa ra những chiến lƣợc cụ thể trong từng giai đoạn vòng đời của sản phẩm để gia tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trƣờng. 1.2.5. Quá trình ra quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng Quá trình ra quyết định mua hàng đã đƣợc Kotler và Amstrong (2011) khái quát hóa trong mô hình bao gồm năm bƣớc cụ thể. Tuy nhiên, trong một số trƣờng hợp cụ thể, ngƣời tiêu dùng có thể thực hiện đầy đủ cả năm bƣớc hoặc bỏ qua một hoặc hai bƣớc. 22 Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi nhu cầu thông tin các phƣơng án định mua sau khi mua Hình 1.4: Quá trình ra quyết định mua (Nguồn: Kotler, P. and Amstrong, G., Principles of Marketing 14th Edition, 2011) Nhận biết nhu cầu: Bƣớc khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn đƣợc thoả mãn của ngƣời tiêu dùng. Nhu cầu đƣợc phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài. Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của các nhà Marketing là xác định xem có những loại nhu cầu nào đƣợc phát sinh? Cái gì tạo ra chúng và ngƣời mua muốn thoả mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể nào? Một nhu cầu mới nảy sinh cần có những sản phẩm mới để đáp ứng. Đó chính là nguồn ý tƣởng quan trọng hình thành những sản phẩm mới và triển khai các chƣơng trình marketing một cách hiệu quả để thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ. Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh cá nhân có thể tìm kiếm thông tin thoả mãn nhu cầu và ƣớc muốn của mình. Khi tìm kiếm thông tin ngƣời tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau: Nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm); Nguồn thông tin thƣơng mại (quảng cáo, ngƣời bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, nhãn hiệu); Nguồn thông tin đại chúng (ấn phẩm có liên quan đến hàng hoá, dƣ luận); Nguồn thông tin kinh nghiệm (trực tiếp xem xét, dùng thử). Mức độ ảnh hƣởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng. Nguồn thông tin thƣơng mại thƣờng thực hiện chức năng thông báo, nguồn thông tin cá nhân lại trở thành phổ biến cho hành động mua theo thói quen hoặc theo định kỳ. Nhờ kết quả của việc thu thập thông tin mà ngƣời tiêu dùng có thể biết đƣợc các loại nhãn hiệu của lớp sản phẩm và những đặc tính của chúng. Ngƣời ta gọi bộ nhãn hiệu có đƣợc ở bƣớc này là “bộ đầy đủ các nhãn hiệu”. Đánh giá lựa chọn: Khi đã có “bộ sƣu tập nhãn hiệu”, ngƣời tiêu dùng sẽ triển khai bƣớc tiếp theo là đánh giá các phƣơng án có khả năng thay thế cho nhau để đi đến lựa chọn nhãn hiệu quyết định mua. Vấn đề quan trọng nhất mà nhà 23 Marketing cần phải kiểm soát đƣợc trong giai đoạn này là quan điểm và thái độ của ngƣời tiêu dùng, hay nói cụ thể hơn là các tiêu chuẩn về niềm tin của họ trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau. Tiến trình đánh giá của ngƣời mua thƣờng đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp gồm bốn bƣớc. Thứ nhất, ngƣời mua thƣờng coi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Những thuộc tính này phản ánh lợi ích của sản phẩm mà ngƣời mua mong đợi. Thuộc tính của sản phẩm phản ánh các mặt: Đặc tính kỹ thuật, lý hoá (công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ); Đặc tính sử dụng (thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù); Đặc tính tâm lý (đẹp, trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu); Đặc tính kết hợp (giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, các dịch vụ). Thứ hai, ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau. Ngƣời tiêu dùng thƣờng xác định thuộc tính nổi bậc và thuộc tính quan trọng. Thuộc tính nổi bậc là thuộc tính mà ngƣời tiêu dùng cho là có ý nghĩa khi đƣợc yêu cầu hình dung ra các thuộc tính của sản phẩm. Những thuộc tính này có thể do họ bị ảnh hƣởng của quảng cáo hoặc dƣ luận xã hội. Thuộc tính quan trọng là những thuộc tính mà ngƣời tiêu dùng chờ đợi ở sản phẩm trong việc nó thoả mãn nhu cầu của họ. Khi đƣợc yêu cầu đánh giá các thuộc tính của sản phẩm ngƣời tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thuộc tính nổi bậc. Song khi mua họ lại quan tâm đến thuộc tính quan trọng. Các nhà Marketing cần quan tâm nhiều đến tầm quan trọng của thuộc tính hơn là mặt nổi của nó. Thứ ba, ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng xây dựng niềm tin của mình gắn với các nhãn hiệu. Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh nhãn hiệu. Niềm tin của ngƣời tiêu dùng về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức và kinh nghiệm nhờ việc tiêu dùng thực sự của họ.Vì vậy, các nhà Marketing có thể khắc hoạ và làm thay đổi niềm tin của khách hàng bằng các nỗ lực marketing, song sự nỗ lực đó phải đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng khi họ thực sự mua và sử dụng hàng hoá. Thứ tư, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích. Xu hƣớng lựa chọn của ngƣời tiêu dùng là họ tìm đến 24 những hàng hoá nhãn hiệu đem lại cho họ tổng số sự thoả mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa. Quyết định mua: Kết thúc giai đoạn đánh giá các phƣơng án, ngƣời tiêu dùng đã có một bộ nhãn hiệu lựa chọn đƣợc sắp xếp theo thứ tự. Ý định mua thƣờng dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất. Song để đi đến quyết định mua ngƣời tiêu dung còn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố kìm hãm.Để thúc đẩy quá trình dẫ đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng, các nhà marketing cần đẩy mạnh các họat động xúc tiến bán nhƣ : phiếu mua hàng, giảm giá, quà tặng, quảng cáo, trình bày hàng hóa, dịch vụ sau bán hàng. Đánh giá sau khi mua: Sau khi mua, ngƣời tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm. Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành vi mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho ngƣời khác biết về sản phẩm đó. Khi ngƣời tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp. Những đánh giá của khách hàng sau khi mua đƣợc coi là những thành công hay chƣa thành công về các nỗ lực Marketing của công ty. Nếu khách hàng có thái độ thiện chí đối với nhãn hiệu của công ty thì đó chính là cơ hội gia tăng thị trƣờng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Ngƣợc lại với thái độ thiếu thiện chí của khách hàng nhà marketing cần phải tìm cách khắc phục để có thể giảm bớt mức độ không hài lòng của họ. Nhƣ vậy, ngƣời làm Marketing cần phải nhớ rằng công việc của họ không kết thúc khi sản phẩm đã đƣợc bán ra mà còn kéo dài đến cả giai đoạn sau khi mua. 1.3. Đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng sản phẩm trà xanh không độ Sản phẩm Trà xanh không độ là một sản phẩm điển hình của ngành hàng tiêu dùng nhanh với những đặc điểm đặc thù nhƣ giá thành sản phẩm thấp, thời gian sử 25 dụng sản phẩm ngắn, khả năng mua lại sản phẩm của ngƣời tiêu dùng là rất cao hay nhà sản xuất Tân Hiệp Phát sẽ không cung ứng trực tiếp tới từng khách hàng cá nhân cuối cùng mà sẽ thông qua hệ thống phân phối sản phẩm. Vì vậy, bên cạnh những đặc điểm giống với các sản phẩm khác, ngƣời tiêu dùng sản phẩm trà xanh không độ trong quá trình quyết định mua sản phẩm sẽ có những yếu tố cụ thể ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng. Dựa trên những cơ sở lý luận về Mô hình tổng quát về hành vi ngƣời tiêu dùng (Hình 1.1) và Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng (Hình 1.2) của Kotler và Amstrong (2011), tác giả đề xuất mô hình các tác nhân ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm trà xanh không độ cụ thể nhƣ sau. Yếu tố Marketing Uy tín nhãn hiệu Chất lƣợng, mẫu mã sản phẩm Giá thành sản phẩm Phân phối Quảng cáo, khuyến mãi Yếu tố cá nhân Quá trình mua hàng Hành vi sau khi mua Yếu tố bên ngoài Tuổi tác Nhận biết nhu cầu Văn hóa Nghề nghiệp Tìm kiếm thông tin Nhóm tham khảo Hoàn cảnh kinh tế Đánh giá các phƣơng án Phong cách sống Quyết định mua Hành vi sau khi mua Hình 1.5: Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng sản phẩm Trà xanh không độ 26 CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. Phƣơng pháp tiếp cận Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp phục vụ cho quá trình nghiên cứu, phân tích và đƣa ra kiến nghị để phát triển và nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing đối với nhãn hàng Trà xanh không độ tại Tập đoàn Tân Hiệp Phát. Các dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập bao gồm các văn bản, tài liệu và số liệu liên quan đến hoạt động sản xuất và kinh doanh sản phẩm Trà xanh không độ tại Tập đoàn Tân Hiệp Phát. Bên cạnh đó, là các tài liệu tham khảo có liên quan nhƣ các nghị quyết, quy định của Nhà nƣớc trong lĩnh vực kinh doanh nƣớc giải khát và những quy định sản xuất và vệ sinh an toàn thực phẩm. Ngoài ra, nguồn dữ liệu thứ cấp còn phải kể đến đó là kết quả nghiên cứu, khảo sát thị trƣờng của các tổ chức nghiên cứu thị trƣờng uy tín. Các dữ liệu sơ cấp định tính và định lƣợng đƣợc sử dụng để phân tích về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng đối với nhãn hàng Trà xanh không độ đƣợc thực hiện thông qua bảng hỏi điều tra. Tác giả xây dựng hệ thống các tiêu chí và thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu trực tiếp từ ngƣời tiêu dùng đồng thời kết hợp với việc tiến hành phỏng vấn chuyên sâu khách hàng để tổng hợp và phân tích dữ liệu. Nội dung và thực tế nghiên cứu của luận văn đƣợc thực hiện qua ba giai đoạn bao gồm: (1) Nghiên cứu sơ bộ; (2) Nghiên cứu thử nghiệm; (3) Nghiên cứu chính thức. Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lƣờng các khái niệm, nội dung nghiên cứu. Nghiên cứu dựa trên cơ sở tìm hiểu, đánh giá và tổng hợp kết quả của những nghiên cứu đi trƣớc, xây dựng khung nghiên cứu lý thuyết cho luận văn. Tiếp thu ý kiến, đóng góp của các giáo sƣ, tiến sĩ trong các hội 27 đồng chấm luận văn, thực hiện các cuộc phỏng vấn chuyên sâu để xác định, điều chỉnh, giới hạn phạm vi nghiên cứu cũng nhƣ kiểm định, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng hành vi và các nhân tố đƣợc khảo sát. Giai đoạn 2: Nghiên cứu thử nghiệm đƣợc thực hiện thông qua bảng hỏi nhằm mục tiêu thử nghiệm nội dung bảng hỏi, cách chọn và quy mô, tỉ lệ mẫu, phƣơng pháp điều tra. Giai đoạn này giúp nghiên cứu đạt đƣợc hiệu quả cao hơn và giảm thiểu những sai lầm trong quá trình điều tra. Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức. Đối với hoạt động điều tra hành vi ngƣời tiêu dùng, nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng thông qua bảng câu hỏi với quy mô mẫu là 145 phần tử mẫu. Thông tin thu thập đƣợc sẽ đƣợc phân tích bằng phƣơng pháp thống kê mô tả. 2.2. Các bƣớc tiến hành nghiên cứu Các bƣớc nghiên cứu cụ thể đƣợc xây dựng dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết về Hành vi ngƣời tiêu dùng và các nghiên cứu trƣớc đây về đề tài Hành vi ngƣời tiêu dùng. Từ mục đích, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp tiếp cận đã đề ra cũng nhƣ nội dung nghiên cứu trọng tâm của Luận văn, tác giả nghiên cứu theo mô hình đƣợc nêu trong Hình 2.1 (trang 35) của Luận văn nhƣ sau: Tổng quan các công trình nghiên cứu Cơ sở lý luận về Hành vi ngƣời tiêu dùng - Tổng hợp kết quả Thực trạng về Hành vi ngƣời tiêu dùng sản - Phân tích kết quả Đánh giá hoạt động Marketing tại công ty: Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả - Cơ hội, rủi ro hoạt động Marketing - Xác định nguyên nhân tại Công ty phẩm Trà xanh không độ - Khảo sát thực tế - Phát phiếu khảo sát Hình 2.1: Các bƣớc tiến hành nghiên cứu - Phỏng vấn chuyên sâu 28 2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu 2.3.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu Sử dụng số liệu thống kê: Phƣơng pháp này giúp thu thập nhanh chóng những dữ liệu tại các thời điểm cụ thể. Tuy nhiên, dữ liệu thống kê chỉ phản ánh đƣợc các số liệu định lƣợng, không đủ thông tin phản ánh về đối tƣợng cần nghiên cứu. Thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi điều tra: Phƣơng pháp điều tra bằng bảng hỏi mất nhiều thời gian, tốn kém chi phí nhƣng có thể cung cấp thông tin chính xác vào thời điểm hỏi, cung cấp thông tin định tính, giúp đánh giá một cách cụ thể và sâu sắc về những yếu tố ảnh hƣởng đến Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với nhãn hàng Trà xanh không độ. Đồng thời qua đó rút ra đƣợc đánh giá những ƣu, nhƣợc điểm của các hoạt động Marketing tại Tập đoàn Tân Hiệp Phát. Phương pháp quan sát trực tiếp: Tác giả nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp quan sát trực tiếp Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng để nắm bắt thêm các thông tin liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng, cũng nhƣ những tác động của các hoạt động Marketing tại Tân Hiệp Phát. Tác giả sử dụng cả ba phƣơng pháp trên để thu thập dữ liệu nhằm tối đa mức độ tin cậy của dữ liệu đƣợc sử dụng trong đề tài nghiên cứu và đƣa ra đƣợc những kết luận mang giá trị. 2.3.2. Chọn mẫu điều tra Tổng thể mẫu: Đối tƣợng tham gia nghiên cứu này bao gồm ngƣời tiêu dùng sản phẩm Trà xanh không độ và ngƣời tiêu dùng nƣớc giải khát nói chung trên địa bàn Thành phố Hà Nội đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính. Kích thước mẫu: Độ tin cậy và chính xác của kết quả điều tra phụ thuộc tỷ lệ thuận với kích thƣớc mẫu khảo sát. Mẫu có kích thƣớc càng lớn thì độ tin cậy và chính xác càng cao. Tuy nhiên, đi cùng với đó là thời gian và chi phí cũng tăng. Tác giả chọn điều tra khảo sát 150 ngƣời trên địa bàn Hà Nội thuộc các quận nội thành trong thời gian từ tháng 2/2014 đến tháng 3/2015. 29 2.3.3. Thiết kế phiếu khảo sát Để quá trình nghiên cứu đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu đề ra, tác giả luận văn dự kiến thu thập thông tin từ nhiều phƣơng pháp khác nhau, sử dụng nhiều nguồn số liệu khác nhau để minh họa, trong đó chú trọng vào phƣơng pháp sử dụng phiếu điều tra bằng bảng hỏi. Phiếu khảo sát đƣợc thiết kế để phù hợp với đối tƣợng khách hàng là ngƣời tiêu dùng sản phẩm nƣớc giải khát. Phiếu khảo sát đƣợc đƣợc thiết kế với hai loại bảng hỏi khác nhau. Bảng câu hỏi khảo sát đại trà dành cho đối tƣợng khách hàng trực tiếp mua sản phẩm để sử dụng tại các khu vực mua sắm nhƣ siêu thị và các cửa hàng tạp phẩm. Phiếu hƣớng dẫn phỏng vấn chuyên sâu dành cho đối tƣợng khách hàng đại lý của sản phẩm Trà xanh không độ. Phiếu khảo sát đƣợc thiết kế nhằm thu thập dữ liệu để phân tích về đặc điểm của ngƣời tiêu dùng, hành vi của ngƣời tiêu dùng và những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Đối với Bảng câu hỏi khảo sát đại trà dành cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng (Nghiên cứu định lƣợng), cấu trúc bảng hỏi đƣợc chia thành những phần cụ thể nhƣ sau (Xem phụ lục số 01): Phần 1: Thu thập đặc điểm, thông tin chung của đối tƣợng tham gia khảo sát thông qua các câu hỏi lựa chọn: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp. Phần này tập trung vào thu thập thông tin đặc điểm xã hội học của ngƣời tham gia khảo sát. Các câu hỏi đơn giản, dƣới hình thức câu hỏi lựa chọn nhằm thu đƣợc thông tin chính xác nhất. Phần 2: Quá trình ra quyết định mua sản phẩm Trà xanh không độ. Nội dung đƣợc thiết kế nhằm tìm hiểu thực trạng thói quen, hành vi mua sắm đối với nhãn hàng Trà xanh không độ. Các câu hỏi đƣợc đặt dƣới dạng câu hỏi lựa chọn và một số câu hỏi đánh giá theo thang điểm từ 1 tới 5. Các câu hỏi xoay quanh nhận định của ngƣời tiêu dùng về hình ảnh và chất lƣợng sản phẩm Trà xanh không độ cũng nhƣ những thói quen mua sắm của họ. 30 Phần 3: Những yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ. Phiếu khảo sát chuyên sâu dành cho đối tƣợng khách hàng đại lý của Trà xanh không độ (Nghiên cứu định tính): Mục đích để thu thập thông tin về hiệu quả hoạt động của các chƣơng trình Marketing của nhãn hàng Trà xanh không độ và ý kiến đóng góp của đại lý dành cho sản phẩm này và chiến lƣợc Marketing của Tân Hiệp Phát. (Xem phụ lục số 02) 2.3.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Phạm vi thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu từ năm 2014 tới năm 2015. Phạm vi địa điểm nghiên cứu: Nghiên cứu trong luận văn tập trung vào đối tƣợng khách hàng tại địa bàn nội thành Hà Nội. Người thực hiện điều tra: Tác giả sẽ trực tiếp điều tra và thu thập dữ liệu thông qua phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện và chia phần theo tỷ lệ. 2.4. Mô tả các chỉ tiêu nghiên cứu và phƣơng pháp xử lý dữ liệu 2.4.1. Các chỉ tiêu nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc mô hình ra quyết định cơ bản của ngƣời tiêu dùng khi mua sản phẩm Trà xanh không độ. Nghiên cứu và chỉ ra đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng nhƣ thế nào. Xây dựng đƣợc hệ thống những giải pháp cụ thể nhăm nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing tại Tân Hiệp Phát dành cho nhãn hàng Trà xanh không độ. 2.4.2. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu Trong phần khảo sát bằng bảng câu hỏi, tác giả thu thập dữ liệu, chọn lọc thông tin để đánh giá, nhận xét về thực trạng hành vi ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ, từ đó để đƣa ra những nhận định từ những kết quả thu đƣợc. 31 Thống kê mô tả: sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập đƣợc. Tác giả sử dụng sử dụng bảng tần suất để sắp xếp dữ liệu thu đƣợc trong phần khảo sát bằng bảng hỏi. Dữ liệu thu thập đƣợc sắp xếp theo giá trị số, với các cột thể hiện tần số, phần trăm và phần trăm hợp lệ. Bảng 2.1. Thông tin về cuộc khảo sát STT Đối tƣợng khảo sát Số phiếu Số phiếu phát ra thu về Số phiếu không hợp lệ Số phiếu hợp lệ 1 Khảo sát đại trà 200 145 55 145 2 Phỏng vấn chuyên sâu 10 5 5 5 3 Tổng 210 150 0 150 (Nguồn: Theo kết quả điều tra của tác giả) 32 CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG TÌNH HUỐNG SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 3.1. Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn Tân Hiệp Phát và sản phẩm Trà xanh không độ 3.1.1. Quá trình phát triển của Tập đoàn Tân Hiệp Phát Thông tin về quá trình thành lập và phát triển của Tân Hiệp Phát đƣợc công ty cung cấp thông qua website chính thức của công ty (www.thp.com.vn). Tân Hiệp Phát đƣợc thành lập từ năm 1994, với tiền thân là nhà máy bia và nƣớc giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh rƣợu, bia và nƣớc giải khát. Trụ sở chính tọa lạc tại Huyện Thuận An, Tỉnh Bình Dƣơng. Quy mô nhà máy sản xuất rộng lớn, hơn 110.000 m2, với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á. Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay đổi thói quen giải khát của ngƣời dân Việt Nam: thân thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi cho sức khỏe. Các sản phẩm nhƣ Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nƣớc tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya đang là những thƣơng hiệu hàng đầu trên thị trƣờng, đã chứng tỏ đƣợc Tân Hiệp Phát luôn đi đầu trong việc tiếp cận và hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của ngƣời tiêu dùng. Từ khi thành lập đến nay, với trên 20 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất và phục vụ các tầng lớp ngƣời tiêu dùng, Tân Hiệp Phát đã đƣợc khách hàng tin cậy và đánh giá cao nhờ chất lƣợng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công ty đạt liên tục 10 năm liền từ năm 1999 – 2008 danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lƣợng cao” do ngƣời tiêu dùng bình chọn, do báo Tiếp thị và Sài Gòn tổ, vinh danh Thƣơng Hiệu Quốc Gia năm 2010, cùng nhiều giải thƣởng có giá trị khác, đƣợc tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất lƣợng và bảo vệ môi trƣờng và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), 33 hệ thống Quản lý Môi trƣờng theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004 (2006) và hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP (2006). Đầu năm 2007, Tân Hiệp Phát chính thức đƣợc Cục Sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 công nhận và bảo hộ đối với thƣơng hiệu mang tên công ty cho tất cả các hàng hóa và dịch vụ mang tên công ty tại Việt Nam (quyết định số 1105/QĐ-SHTT cấp ngày 24 tháng 01 năm 2007). Hiện tại, công ty đã có hơn 29 mặt hàng đã đƣợc Cục an toàn vệ sinh thực phẩm Bộ Y tế cấp giấy phép sản xuất và lƣu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Có tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa của Tân Hiệp Phát sản xuất đã đƣợc bảo hộ sở hữu trí tuệ. Ngoài ra, Tân Hiệp Phát đã đƣợc cấp bảo hộ nhãn hiệu bia Laser của công ty tại Singapore và Australia. Với hoài bão trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa, Tân Hiệp Phát đã không ngừng đầu tƣ phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật công nghệ, và tự hào là một trong những đơn vị trong nƣớc sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất nhƣ dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản. Thêm đó, Tân Hiệp Phát có đƣợc đội ngũ 4000 cán bộ, nhân viên có chuyên môn, đƣợc đào tạo bài bản trong và ngoài nƣớc, có kinh nghiệm, nhiệt tình, tâm huyết vì sự phát triển của công ty. Tân Hiệp Phát cũng có hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng trƣớc và sau bán hàng có chất lƣợng tốt, thể hiện văn hóa văn minh thƣơng nghiệp trong kinh doanh. Ngoài ra, một trong những chƣơng trình hành động truyền thống của Tân Hiệp Phát trong nhiều năm qua là gắn bó với các hoạt động quan hệ công chúng, tài trợ cho nhiều hoạt động thể thao trong nƣớc. Tân Hiệp Phát là đơn vị đồng hành với nhiều chƣơng trình, hoạt động thể dục thể thao trên cả nƣớc nhƣ Cúp bóng đá vô địch quốc gia V-league, Cúp xe đạp truyền hình HTV, Cúp bóng đá quốc tế Number One, Dự án đƣa ngƣời Việt Nam đầu tiên đi chinh phục đỉnh Everest, tặng thƣởng cho vận động viên đoạt Huy chƣơng vàng tại SEA Games 24, hay gần đây nhất là trở thành nhà tài trợ kim cƣơng cho Đại hội thể thao Châu Á trong nhà – Asian Indoor Games III. 34 Hiện nay, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những tập đoàn lớn nhất Việt Nam với doanh thu tăng trƣởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng, sản lƣợng tăng trƣởng bình quân từ năm 2007 đến năm 2010 là 40%, luôn dẫn đầu trên thị trƣờng nƣớc giải khát trong nƣớc và vƣơn tầm thế giới. Hình 3.1: Thị phần ngành nƣớc giải khát năm 2012 (Nguồn: Báo cáo ngành sản xuất nước giải khát không cồn tại Việt Nam, VietinBankSc) Trong những năm gần đây, thị phần ngành nƣớc giải khát không có nhiều sự thay đổi. 10 doanh nghiệp đứng đầu năm 2012 hầu nhƣ không có sự thay đổi từ năm 2010. Bảng 3.1. Top 10 doanh nghiệp dẫn đầu thị phần nƣớc giải khát không cồn 2012 Đơn vị: Triệu đồng STT Doanh nghiệp Doanh thu Thị phần 1 Công ty SPVB (Trƣớc đây là Pepsico và IBC) 6.915.227 25,5% 2 Tập đoàn Tân Hiệp Phát 6.142.757 22,65% 35 3 Công ty TNHH NGK Coca-cola Việt Nam 2.846.283 10,5% 4 Công ty công nghiệp chế biến thực phẩm Quốc tế 914.116 3,37% 5 Công ty Cổ phần NGK Sài Gòn – Tribeco 783.227 2,89% 6 Công ty liên doanh Lavie 749.645 2,72% 7 Công ty TNHH Red bull Việt Nam 717.821 2,65% 8 Công ty TNHH URC Hà Nội 576.146 2,12 9 Công ty Cổ phần Tribeco Bình Dƣơng 455.834 1,68% 10 Công ty Cổ phần NGK Chƣơng Dƣơng 422.812 1,56% (Nguồn: Báo cáo ngành nước giải khát không cồn tại Việt Nam, VietinBankSc) 3.1.2. Sản phẩm trà xanh không độ Theo thông tin của Tân Hiệp Phát cung cấp, vào khoảng đầu năm 2006, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tung ra thị trƣờng sản phẩm Trà xanh không độ. Sản phẩm trà xanh gần gũi với ngƣời tiêu dùng Việt Nam, nhƣng độc đáo vì đƣợc đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dƣỡng, có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà xanh chịu đƣợc nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tƣ riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này. Trà xanh không độ cũng đƣợc đầu tƣ khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thƣơng hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm thƣơng hiệu bảo trợ. Nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của ngƣời tiêu dùng, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã lần lƣợt cho ra đời năm loại sản phẩm Trà xanh không độ để phù hợp với đối tƣợng khách hàng khác nhau bao gồm: Trà xanh không độ Chanh – PET, Trà xanh không độ Chanh – RGB, Trà xanh không độ mật ong – RGB, Trà xanh không độ mật ong – PET, Trà xanh không độ ít đƣờng – PET. Trà xanh không độ có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nƣớc giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức khỏe. Về kênh phân phối: Trà xanh không độ thừa hƣởng lợi thế từ kênh phân 36 phối hiện hữu của Tân Hiệp Phát. Ở bất kỳ tiệm tạp hóa nào, ngƣời tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua đƣợc một chai Trà xanh không độ.Về chiến lƣợc marketing: Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chi, PR, kết hợp các công cụ kích hoạt thƣơng hiệu khác.Trà xanh không độ nhắm vào phân khúc nƣớc giải khát. Chiến dịch marketing đã chuyển tải thành công thông điệp: Thức uống vƣợt trội so với các loại nƣớc giải khát thông thƣờng khác ở chỗ có lợi cho sức khỏe.Sự thành công của Trà xanh không độ có thể lý giải một phần ở lợi thế của ngƣời tiên phong (first mover). Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, vốn là xu hƣớng mạnh mẽ của thời hiện đại, là một chọn lựa rất khôn ngoan.Tất cả những chiến lƣợc nói trên đã nhanh chóng tạo đƣợc sự quan tâm của khách hàng đối với thƣơng hiệu Trà xanh không độ. Hình 3.2: Tốc độ tăng trƣởng doanh thu qua các năm (Nguồn: Báo cáo ngành sản xuất nước giải khát không cồn tại Việt Nam, VietinBankSc) Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thức uống bổ dƣỡng khiến thị trƣờng sản xuất nƣớc giải khát không cồn trở nên sôi động hơn. Thu nhập cao, học vấn cao, tiêu chuẩn đời sống cao khiến cho ngƣời tiêu dùng quan tâm hơn đến sức khỏe của 37 họ. Cùng lúc đó, nhiều nghiên cứu cho rằng những thức uống có ga chứa nhiều thành phần hóa học, sản sinh những loại bệnh về tim mạch và tiêu hóa. Vì vậy, từ năm 2009 trở đi, nƣớc uống có ga đang mất dần ƣu thế. Sự xuất hiện của các sản phẩm nhƣ Trà xanh không độ đã dần thay thế cho vị trí của nƣớc ngọt có ga trên thị trƣờng. Theo báo cáo ngành VietinBankSc, giai đoạn 2009-2013, các mặt hàng này có tốc độ tăng trƣởng cao trong đó sản phẩm trà xanh tăng trƣởng đến 35% một năm. Tuy nhiên, sự xuất hiện của nhiều nhãn hiệu mới của cả các công ty sản xuất trong nƣớc cũng nhƣ sự thâm nhập của các nhãn hiệu nƣớc ngoài ngày càng trở nên gay gắt khiến cho tốc độ tăng trƣởng từ năm 2014 có dấu hiệu chững lại. Tính đến hết năm 2013 theo VietinBankSc, có khoảng 15 nhãn hiệu trà xanh đóng chai xuất hiện trên thị trƣờng ngoài trà xanh không độ nhƣ C2, trà xanh 100 độ, Dr Thanh, Lipton ice tea, Pure green tea. 3.1.3. Hệ thống phân phối của Tân Hiệp Phát Theo thông tin từ Tập đoàn Tân Hiệp Phát, tính đến năm 2015 mạng lƣới nhà phân phối của Tân Hiệp Phát đã lên tới hơn 200 nhà phân phối trên khắp 64 tỉnh thành trong cả nƣớc. Đối với hoạt động chăm sóc đại lý phân phối, hằng năm Tân Hiệp Phát đều tổ chức những chƣơng trình họp mặt đại lý phân phối theo từng khu vực nhằm củng cố mối quan hệ giữa Tân Hiệp Phát và các đại lý của mình. Bên cạnh đó, Tân Hiệp Phát cũng thƣờng xuyên đƣa ra các chính sách cập nhật của công ty về chỉ tiêu bán hàng, hoạt động hỗ trợ chăm sóc điểm bán hay những chƣơng trình đào tạo nhân viên bán hàng, báo cáo bán hàng đều đƣợc gửi tới nhà phân phối. Trƣớc năm 2013, việc quản lý hệ thống nhà phân phối đƣợc quản lý phân tán thì đến tháng 9/2013, Tân Hiệp Phát đã triển khai giải pháp quản lý hệ thống kênh phân phối DMS (Distribution Management System) gồm hai phân hệ là quản lý phân phối và tài chính kế toán dựa trên nền tảng điện toán đám mây của Acumatica. Giải pháp Quản lý kênh phân phối giúp nâng cao hiệu quả trong việc quản lý, trƣng bày hàng hóa, việc tƣơng tác với đội ngũ nhân viên bán hàng tốt hơn đồng thời vẫn thu thập đầy đủ thông tin cần thiết để thúc đẩy hiệu suất và độ phủ thƣơng 38 hiệu trong thị trƣờng nƣớc giải khát Việt Nam. Đồng thời, khác với giải pháp quản lý phân tán trƣớc đây, Tân Hiệp Phát thƣờng mất nhiều thời gian để thu thập, tổng hợp dữ liệu từ các kênh phân phối. Việc triển khai giải pháp DMS của Acumatica giúp công ty có thể cập nhật số liệu phát sinh ngoài thị trƣờng theo thời gian thực và việc việc phân tích những số liệu này là một trong những cơ sở quan trọng nhằm đƣa ra quyết định kịp thời trong chiến lƣợc kinh doanh. Với hệ thống cơ sở dữ liệu tập trung và đảm bảo tính đồng nhất, thông tin sản phẩm, các chƣơng trình Marketing sẽ đƣợc chuẩn hóa giữa công ty với hệ thống nhà phân phối trải dài trên khắp cả nƣớc. Thông qua các ứng dụng trong hệ thống DMS, các cấp quản lý của Tân Hiệp Phát có thể đánh giá chính xác hơn chỉ số năng lực của từng đại lý cũng nhƣ thu thập những thông tin cần thiết nhằm cải thiện hiệu suất bán hàng và độ phủ thƣơng hiệu đối với thị trƣờng. Bảng 3.2. Danh sách một số nhà phân phối tiêu biểu của Tân Hiệp Phát STT 1 Khu vực Miền Bắc Nhà phân phối Hộ kinh doanh cá thể Nhâm Tiến Dũng Tập thể Xí nghiệp Vận tải Yên Viên, Gia Lâm, Hà Nội 2 Hộ kinh doanh Nhân Văn Đức Ngọc Hồi, Thành Trì, Hà Nội 3 Hộ kinh doanh cá thể Trần Văn Toàn Cụm 3, Phƣờng Yên Sở, Quận Hoàng Mai, Hà Nội 4 Công ty cổ phần thƣơng mại và dịch vụ Hoa Sơn Phòng 415, Tập thể 435A, Đƣờng Giải Phóng, Phƣờng Phƣơng Liệt, Quận Thanh Xuân, Hà Nội 5 Công ty cổ phân thƣơng mại quốc tế Việt PM Số 99, Phố Vạn Phúc, Phƣờng Liễu Giai, Quận Ba Đình, Hà Nội 39 6 Công ty TNHH một thành viên Hải Thủy Số 138 Hoàng Hoa Thám, Phƣờng Thụy Khuê, Quận Tây Hồ, Hà Nội 7 Công ty cổ phần đầu tƣ ADB Số 14, Khu tập thể quân trang B, Thôn Tân Xuân, Xã Xuân Đỉnh, Từ Liêm, Hà Nội 8 Hộ kinh doanh cá thể Vũ Đình Cứu Số 28-A27, Tập thể Bộ công an, Tổ 5, Phƣờng Mai Dịch, Quận Cầu Giấy, Hà Nội 9 Hộ kinh doanh cá thể Phạm Thị Phƣợng Số 9, Phố Hàng Buồm, Phƣờng Hàng Buồm, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội 10 Công ty TNHH Quốc Long Số 171 Hoàng Hoa Thám, Phƣờng Ngọc Hà, Quận Ba Đình, Hà Nội 11 Miền Nam Hộ kinh doanh cá thể Tiên Yểm Số 2A-95, Phạm Văn Hai, Huyện Bình Chánh, TP. Hồ Chí Minh 12 Doanh nghiệp tƣ nhân Xuân Hà Số 2/25 QL1A, Phƣờng Bình Hƣng Hòa, Quận Bình Tân, TP. Hồ Chí Minh 13 Công ty TNHH thƣơng mại dịch vụ Đồng Mỹ C9 Tổ 29 Ấp 4, Xã Bình Hƣng, Huyện Bình Chánh 14 Doanh nghiệp tƣ nhân Ánh Mai Số A13/5 QL50, Ấp 1, Xã Bình Hƣng, Huyện Bình Chánh, 40 TP. Hồ Chí Minh 15 Doanh nghiệp tƣ nhân Tấn Chiến Số 878/5, Khu phố 6, Phƣờng Bình Trị Đông, Quận Bình Tân, TP. Hồ Chí Minh 16 Doanh nghiệp thƣơng và dịch vụ Thanh Liêm Số 411C, Nơ Trang Long, Phƣờng 13, Quận Bình Thạnh, TP. Hồ Chí Minh 17 Doanh nghiệp thƣơng mại và dịch vụ Hải Thủy Số 88, Đƣờng D2, Khu Văn Thánh Bắc, Phƣờng 25, Quận Bình Thạnh, TP. Hồ Chí Minh 18 Công ty TNHH thƣơng mại và dịch vụ vận tải Phú Hƣng Số 48, Nguyễn Thƣợng Hiền, Phƣờng 1, Quận Gò Vấp, TP. Hồ Chí Minh 19 Công ty TNHH thƣơng mại Sơn Trang Số 710/4, Nguyễn Kiệm, Phƣờng 4, Quận Phú Nhuận, TP. Hồ Chí Minh 20 Công ty TNHH Nhựt Nguyễn Số 20/11A Kỳ Đồng, Phƣờng 9, Quận 3, TP. Hồ Chí Minh (Nguồn:Tập đoàn Tân Hiệp Phát) 3.1.4. Hoạt động khuếch trƣơng Theo đánh giá của VietinbankSC, trong các nhãn hiệu sản phẩm nƣớc giải khát không cồn trên thị trƣờng Việt Nam, sản phẩm Trà xanh không độ có mức độ phủ sóng thƣơng hiệu tính đến năm 2014 là 46,4% so với các sản phẩm cùng loại của các nhà cung cấp khác. Điều đó cho thấy hiệu quả và chiến lƣợc đúng đắn của hoạt động Marketing hiện nay của Tân Hiệp Phát so với các đối thủ cạnh tranh. 41 Hình 3.3: Tỷ lệ các thƣơng hiệu trà uống liền (Nguồn: Báo cáo ngành sản xuất nước giải khát không cồn tại Việt Nam, VietinBankSc) Để đạt đƣợc kết quả độ phủ thƣơng hiệu nhƣ vậy, hằng năm Tân Hiệp Phát đã đầu tƣ rất lớn cho hoạt động Marketing bao gồm nhiều chƣơng trình khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng, những sự kiện ra mắt sản phẩm mới hay tài trợ. Bảng 3.3. Một số chƣơng trình khuyến mại của Trà xanh không độ STT 1 Thời gian Chƣơng trình Từ ngày 15/04 – Chƣơng trình khuyến mãi “Bóc nhãn liền tay, trúng 12/07/2015 ngay tiền tỷ” diễn ra trên toàn quốc. Khách hàng có cơ hội trúng ngay chai sản phẩm cùng loại đƣợc in dƣới mỗi nhãn chai và thử vận may để nhận các giải thƣởng lớn của chƣơng trình: 3 Giải đặc biệt – 1 tỷ đồng tiền mặt; 12 Giải nhất – mỗi giải 1 xe SH; 600 Giải nhì: mỗi giải 01 Điện thoại Samsung Galaxy Grand Prime. Từ ngày 16/05 – Nhãn hàng Trà xanh không độ tổ chức trò chơi “Trồng 30/06/2015 cây trà hái ngay quà” trên mạng xã hội facebook. Đây là hoạt động nhằm tăng sự tƣơng tác của ngƣời tiêu dùng đối với nhãn hàng Trà xanh không độ, giúp khách hàng 42 tin dùng sản phẩm Trà xanh không độ. Khi tham gia trò chơi, ngƣời chơi sẽ lần lƣợt đi qua các giai đoạn “trồng trà, thu hoạch trà, chế biến trà” bằng cách trả lời các câu hỏi, nhanh tay hái lá trà và chế biến nguyên liệu để ghi điểm. Mỗi tuần, sẽ có một giải thƣởng là một chiếc điện thoại Nokia Lumia 630 dành cho ngƣời có điểm số cao nhất. Từ ngày 28/01 Trà Ô Long không độ Linh chi triển khai chƣơng trình đến ngày “Hái Linh chi đón xuân” cho tất cả ngƣời dùng Zalo. 15/02/2015 Những phong bao lì xì chứa những món quà may mắn, là hàng trăm giải thẻ điện thoại và điện thoại OPPO NEO 3. Chƣơng trình tiếp cận đối tƣợng ngƣời dùng trẻ tuổi đang sử dụng ứng dụng Zalo trên điện thoại thông minh. Bắt đầu từ ngày Nhãn hàng Trà xanh không độ trở thành nhà tài trợ 17/05/2014, gồm chính thức cho chƣơng trình Gameshow “Cùng là tỷ 25 chƣơng trình phú”. Đây là Gameshow đầu tiên ở Việt Nam và trên phát sóng thế giới mang tính tƣơng tác giữa điện thoại thông minh, máy tính bảng với truyền hình. Chƣơng trình là sân chơi cho mọi đối tƣợng trên toàn quốc, sử dụng điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng có cài đặt ứng dụng “Cùng là tỷ phú”, tham gia trả lời các câu hỏi và nhận giải thƣởng. Chƣơng trình đƣợc phát sóng hàng tuần trên kênh truyền hình Let’s Viet. Từ 03/09 đến Chƣơng trình cùng Trà xanh không độ đua xe “Giải ngày 21/10/2014 nhiệt thanh phố” với những giải thƣởng giá trị. (Nguồn:Tập đoàn Tân Hiệp Phát) 43 3.2. Kết quả nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng Trong thời gian từ tháng 03 năm 2014 đến tháng 03 năm 2015, 200 bảng câu hỏi đã đƣợc phân phát đến tận tay ngƣời tiêu dùng sản phẩm nƣớc giải khát trên địa bàn Hà Nội theo nhiều phƣơng pháp khác nhau nhƣ phỏng vấn trực tiếp, gửi qua email hay sử dụng bảng hỏi đƣợc thiết kế trên Internet. Kết thúc cuộc điều tra, đã thu đƣợc 145 bảng câu hỏi hoàn chỉnh. 3.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu Cấu trúc của mẫu điều tra đƣợc chia và thống kê theo các tiêu chí nhƣ giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập cá nhân (tham khảo phục lục 01). Cơ cấu theo giới tính: Trong số 145 phiếu trả lời hoàn chỉnh có 49,7% ngƣời trả lời là nam, tƣơng đƣơng với 72 ngƣời và 50.3% là nữ với 73 ngƣời. Kết quả của nghiên cứu này hoàn toàn phù hợp và tƣơng đƣơng với tỷ lệ giới tính trong cấu trúc dân số Việt Nam nói chung và khu vực Hà Nội nói riêng. Cơ cấu theo độ tuổi: Có 36.6% những ngƣời tham gia có độ tuổi dƣới 23 tuổi, tƣơng đƣơng với 53 ngƣời. Những ngƣời từ 23-34 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 48.3%, tƣơng đƣơng với 70 ngƣời. Những ngƣời trong độ tuổi trung niên bao gồm hai nhóm độ tuổi, từ 35-45 tuổi và trên 45 tuổi có tỷ lệ tham gia cuộc điều tra không cao. Điều này có thể thấy khá rõ ràng vì các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong đó có Trà xanh không độ là sản phẩm chủ yếu nhắm vào đối tƣợng giới trẻ. Cơ cấu trình độ học vấn: Trong số 145 phiếu điều tra, ngƣời có trình độ Đại học chiếm tỷ lệ cao nhất 44.8%, tƣơng đƣơng với 65 ngƣời, trình độ Phổ thông trung học là 63 ngƣời, chiếm tỷ lệ 43.5%, còn lại 11.7% tƣơng đƣơng 17 ngƣời có trình độ trên Đại học. Cơ cấu theo nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng và công chức nhà nƣớc là nhóm có tỷ lệ tham gia trả lời cao nhất với 39.3%; tiếp theo là học sinh, sinh viên với 36.6% tƣơng đƣơng với 53 ngƣời; ngƣời kinh doanh tự do chiếm tỷ lệ 11.7%; ngƣời nghỉ hƣu và nội trợ chiếm 7.6%; còn lại nhóm nghề nghiệp khác chiếm 4.8%. 44 Kết quả điều tra cho thấy, nhóm học sinh sinh viên có tỷ lệ bằng với nhóm có độ tuổi dƣới 23 tuổi la 36.6%. Điều này thể hiện đƣợc tính chính xác của dữ liệu điều tra. Có thể kết luận dữ liệu điều tra đƣợc là phù hợp để sử dụng cho các hoạt động phân tích. Cơ cấu theo thu nhập: Nhóm có thu từ 3 đến 5 triệu có tỷ lệ cao nhất với 38.6% tổng số ngƣời tham gia trả lời tƣơng đƣơng với 56 ngƣời. Điều này phù hợp với cấu trúc thu nhập của ngƣời dân Hà Nội và tƣơng ứng với thu nhập trung bình của nhóm công nhân viên chức và nhân viên văn phòng. Những ngƣời chƣa có thu nhập chiếm tới 23.4%. Những ngƣời có thu nhập dƣới 3 triệu chiếm tỷ lệ là 12.4%. Còn lại, tỷ lệ ngƣời có thu nhập trên 5 triệu là 25.6%. 3.2.2. Thực trạng hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ 3.2.2.1. Nhận biết nhãn hiệu Khả năng nhận biết nhãn hiệu chính là một thƣớc đo quan trọng để đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Nhận biết nhãn hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu sản phẩm. Một sản phẩm hay dịch vụ có mức độ nhận biết nhãn hiệu càng cao thì càng nổi tiếng và càng có cơ hội đƣợc nhiều khách hàng lựa chọn khi đƣa ra quyết định mua hàng. Khi nhắc đến sản phẩm Trà xanh không độ, mức độ nhận biết nhãn hiệu của những ngƣời tham gia phỏng vấn ở mức rất cao với 92,4% trong đó có 46.9% là Nam và 45,5% là Nữ (Bảng 3.1). Kết quả trên cho thấy, nhãn hiệu Trà xanh không độ có mức độ nhận biết thƣơng hiệu rất cao, tuy nhiên vẫn còn thị trƣờng cho Tân Hiệp Phát tiếp cận với tỷ lệ 7,6% ngƣời tiêu dùng vẫn chƣa biết đến sản phẩm. Ngoài ra, sự chênh lệch không đáng kể giữa số lƣợng ngƣời tiêu dùng Nam và ngƣời tiêu dùng Nữ biết đến thƣơng hiệu sản phẩm Trà xanh không độ cũng cho thấy mức độ tiếp cận đồng đều thƣơng hiệu sản phẩm với hai nhóm đối tƣợng này. 45 Bảng 3.4. Mức độ nhận biết về nhãn hiệu Trà xanh không độ Giá trị Nam Nữ Tổng Tần suất Tỷ lệ (%) Phần trăm hợp lệ Nghe đến rồi 68 46,9 46,9 Chƣa nghe đến 4 2,8 2,8 Nghe đến rồi 66 45,5 45,5 Chƣa nghe đến 7 4,8 4,8 145 100,0 100,0 (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả) 3.2.2.2. Nguồn thông tin nhận biết nhãn hiệu Theo kết quả nghiên cứu, trong số những ngƣời tiêu dùng đƣợc hỏi, có đến 129 ngƣời biết đến sản phẩm Trà xanh không độ thông qua phƣơng tiện truyền thông là những đoạn phim quảng cáo trên Tivi, tƣơng đƣơng với 90,0% (Bảng 3.2). Điều này cũng chứng tỏ rằng công ty đã đầu tƣ rất lớn vào quảng cáo trên truyền hình nhằm nâng cao nhãn hiệu sản phẩm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Phƣơng tiện truyền thông đƣợc sử dụng nhiều xếp thứ hai đƣợc đánh giá là các quảng cáo trang trí trong siêu thị, cửa hàng chiếm 72,4%. Ngoài ra, Internet cũng trở thành một trong những kênh truyền thông chính của nhãn hiệu Trà xanh không độ với 57,9% tƣơng đƣơng với 105 ngƣời trả lời. Những kênh thông tin khác chiếm tỷ lệ thấp hơn nhƣ thông tin từ bạn bè ngƣời thân chiếm 41,4%; quảng cáo báo in, tạp chí là 32.4%; banner quảng cáo ngoài đƣờng là 26,2%; tài trợ chƣơng trình là 24,8%; quảng cáo trên xe buýt chiếm 24,1%; các hoạt động giảm giá của cửa hàng là 23,4%; quảng cáo trong rạp chiếu phim là 13,1% (Bảng 3.2). Kết quả phân tích kể trên cho thấy xu hƣớng quảng cáo cũng nhƣ những kênh thông tin chính mà ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên cập nhật nhất vẫn là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trƣng bày trực tiếp tại hệ thống siêu thị, cửa hàng bán lẻ và kênh truyền thông đang rất phát triển là truyền thông trên Internet. Tuy 46 nhiên, một kênh thông tin không kém phần quan trọng đƣợc nghiên cứu đó là kênh thông tin từ bạn bè ngƣời thân. Điều này cho thấy quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào nhóm ảnh hƣởng của họ. Tân Hiệp Phát cần lƣu ý đến nhóm ảnh hƣởng quyền lực này cũng nhƣ phát triển những hoạt động Marketing phù hợp để tiếp cận nhóm ảnh hƣởng tác động lên quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Bảng 3.5. Nguồn thông tin về nhãn hiệu Trà xanh không độ Giá trị Tần suất Tỷ lệ Phần trăm hợp lệ (…/145) (%) Quảng cáo trên tivi 129 90,0 90,0 Quảng cáo trong siêu thị, cửa hàng 105 72,4 72,4 Quảng cáo Internet 84 57,9 57,9 Thông tin từ bạn bè, ngƣời thân 60 41,4 41,4 Quảng cáo báo in, tạp chí 47 32,4 32,4 Banner quảng cáo ngoài đƣờng 38 26,2 26,2 Tài trợ chƣơng trình 36 24,8 24,8 Quảng cáo trên xe buýt 35 24,1 24,1 Các hoạt động giảm giá của cửa hàng 34 23,4 23,4 Quảng cáo trong rạp chiếu phim 19 13,1 13,1 (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả) 3.2.2.3. Thói quen sử dụng sản phẩm Theo kết quả điều tra thu đƣợc, sản phẩm Trà xanh không độ đã tạo đƣợc một thị trƣờng ngƣời tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu. Có 22,1% ngƣời đƣợc hỏi (Bảng 3.3) trả lời rằng họ thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm và 28,3% ngƣời tiêu 47 dùng sản phẩm vài lần/tháng. Trong khi đó, tỷ lệ những ngƣời chƣa bao giờ sử dụng sản phẩm Trà xanh không độ chiếm tỷ lệ 2,8%. Đối với một sản phẩm tiêu dùng nhanh nhƣ Trà xanh không độ, vòng đời sản phẩm tƣơng đối ngắn, mức độ cạnh tranh cao với sự xuất hiện của nhiều sản phẩm thay thế trên thị trƣờng đồng thời mức độ trung thành không cao thì tỷ lệ phần trăm ngƣời khách hàng thƣờng xuyên uống trà xanh không độ cho thấy đây là một hƣớng phát triển đúng đắn của Tân Hiệp Phát. Vì vậy, việc chăm sóc đối tƣợng khách hàng trung thành đang có và gia tăng thêm những khách hàng trung thành với sản phẩm là điều mà các nhà làm Marketing của Tân Hiệp Phát cần đầu tƣ nhiều hơn. Bảng 3.6. Mức độ thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm Trà xanh không độ Giá trị Tần suất Tỷ lệ (%) Phần trăm hợp lệ Chƣa bao giờ 4 2,8 2,8 Vài lần/năm 42 30,0 30,0 Vài lần/quý 26 17,9 17,9 Vài lần/tháng 41 28,3 28,3 Thƣờng xuyên 32 22,1 22,1 Tổng 145 100,0 100,0 (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả) 3.2.2.4. Lý do sử dụng sản phẩm Số liệu thu thập đƣợc cho thấy, lý do sử dụng sản phẩm Trà xanh không độ khá đa dạng. Trong đó, Trà xanh không độ đƣợc sử dụng với mục đích giải khát hằng ngày chiếm tỷ lệ cao nhất với 85,5% (Bảng 3.4). Trong các bữa tiệc, tần suất sử dụng sản phẩm Trà xanh không độ cũng ở mức cao với 75,9%. Ngoài ra, Trà xanh không độ đƣợc sử dụng trong những trƣờng hợp nhƣ đi du lịch, dã ngoại là 55,1%; dịp lễ tết chiếm 46,2%; do sản phẩm có sẵn là 22,1%; do thói quen là 21,4% và 4,1% sử dụng vào dịp khuyến mãi. 48 Kết quả trên cho thấy mức sống của ngƣời tiêu dùng Việt Nam ngày càng đƣợc cải thiện vì vậy phong cách sống và thói quen sinh hoạt cũng thay đổi. Nếu nhƣ trƣớc kia, các loại nƣớc giải khát chỉ đƣợc sử dụng vào trong những dịp đặc biệt thì hiện nay nhu cầu chủ yếu sử dụng sản phẩm là để giải khát cá nhân, trong những bữa tiệc hay những chuyến đi chơi. Tƣ liệu này là một nguồn thông tin giá trị để các nhà làm Marketing đƣa ra những chƣơng trình phù hợp để gia tăng hình ảnh thƣơng hiệu đến đối tƣợng khách hàng tiềm năng. Bảng 3.7. Lý do sử dụng sản phẩm Trà xanh không độ của ngƣời tiêu dùng Giá trị Tần suất Tỷ lệ (%) Phần trăm hợp lệ (…/145) Giải khát hằng ngày 124 85,5 85,5 Trong các bữa tiệc 110 75,9 75,9 Khi đi du lịch, dã ngoại 80 55,1 55,1 Do tính sẵn có của sản phẩm 32 22,1 22,1 Dịp khuyến mãi 6 4,1 4,1 Lễ, tết 67 46,2 46,2 Do thói quen 31 21,4 21,4 Tổng 145 100,0 100,0 (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả) 3.2.2.5. Ý kiến của khách hàng về hƣơng vị và bao bì sản phẩm Đối với sản phẩm Trà xanh không độ, hƣơng vị và bao bì chính là những yếu tố làm nên sự khác biệt cho sản phẩm, giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt giữa sản phẩm này với hàng loạt các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trƣờng. Hơn nữa, để cung cấp số lƣợng sản phẩm phù hợp với thị trƣờng việc hiểu đƣợc khẩu vị của ngƣời tiêu dùng để đƣa ra số lƣợng sản xuất phù hợp để cung ứng là rất quan trọng, giúp tiết kiệm chi phí và đáp ứng đƣợc nhu cầu của thị trƣờng. 49 Trong ba hƣơng vị đang có mặt trên thị trƣờng của Trà xanh không độ, hƣơng vị trà xanh không độ chanh truyền thống vẫn là hƣơng vị đƣợc ƣa chuộng nhất với tỷ lệ 75,9% ngƣời trả lời (Bảng 3.5). Trà xanh không độ mật ong ra đời sau với hƣơng vị nhẹ và tự nhiên hơn có tỷ lệ ngƣời ƣa chuộng là 57,2%. Trong khi đó, sản phẩm mới nhất đƣợc Tân Hiệp Phát phát triển nhắm vào đối tƣợng tiêu dùng nữ đặc biệt quan tâm đến sức khỏe hay các chế độ ăn kiêng là sản phẩm Trà xanh không độ ít đƣờng có tỷ lệ ngƣời ƣa thích ít nhất chiếm 24,8%. Điều này là phù hợp bởi sản phẩm này nhắm vào phân khúc thị trƣờng nhỏ với lƣợng ngƣời sử dụng ít hơn. Dựa vào tỷ lệ xu hƣớng lựa chọn sản phẩm, công ty có thể lên kế hoạch sản xuất từng loại sản phẩm với số lƣợng hợp lý để phù hợp với nhu cầu ngƣời tiêu dùng đồng thời hạn chế tối đa lƣợng hàng sản xuất ra không phù hợp và không có thị trƣờng tiêu thụ. Bảng 3.8. Ý kiến khách hàng về hƣơng vị sản phẩm Trà xanh không độ Giá trị Tần suất Tỷ lệ (%) (…/145) Phần trăm hợp lệ Trà xanh không độ Chanh 110 75,9 75,9 Trà xanh không độ Mật ong 83 57,2 57,2 Trà xanh không độ ít đƣờng 36 24,8 24,8 (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả) Bên cạnh hƣơng vị sản phẩm, tác giả đã tổng hợp và phân tích số liệu ý kiến đánh giá của khách hàng về những mẫu bao bì hiện có của sản phẩm Trà xanh không độ. Trà xanh không độ hiện có hai mẫu mã bao bì là chai nhựa PET và chai thủy tinh RGB. Trong số những ngƣời tiêu dùng trả lời phiếu khảo sát, tỷ lệ ngƣời ƣa thích Chai nhựa PET chiếm 79,3% trong khi đó có 63,4% ƣa chuộng sử dụng chai thủy tinh RGB (Bảng 3.6). Nguyên nhân của sự khác biệt trên có thể do chai nhựa PET có mức độ tiện dụng cao hơn, nhẹ hơn và dễ dàng bảo quản vận chuyển. 50 Trong khi chai thủy RGB có thể gây khó khăn cho quá trình bảo quản và vận chuyển nhƣ có khả năng vỡ cao hơn. Bảng 3.9. Ý kiến khách hàng về bao bì sản phẩm Trà xanh không độ Giá trị Tần suất (…/145) Tỷ lệ (%) Phần trăm hợp lệ Chai nhựa PET 115 79,3 79,3 Chai thủy tinh RGB 92 63,4 63,4 (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả) 3.2.2.6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Trong quá trình ra quyết định mua hàng, có rất nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng bao gồm uy tín của nhãn hiệu, nguồn gốc sản phẩm, hƣơng vị, sản phẩm đƣợc nhiều ngƣời tin dùng, thành phần sản phẩm, độ sẵn có của sản phẩm, thiết kế bao bì, chƣơng trình khuyến mãi, địa điểm mua hàng, mức giá hợp lý. Theo kết quả nghiên cứu của tác giả, nhãn hiệu uy tín là yếu tố đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao nhất với số điểm trung bình là 4,28 điểm (Bảng 3.7). Trong khi đó mức giá hợp lý lại đƣợc đánh giá là yếu tố ít ảnh hƣởng nhất khi chọn mua sản phẩm Trà xanh không độ với 3,59 điểm. Điều này có thể lý giải bởi lý do mức giá chênh lệch giữa các sản phẩm cùng loại là không đáng kể. Bên cạnh đó, sản phẩm Trà xanh không độ là sản phẩm có giá trị thấp nên ngƣời tiêu dùng có thể nhanh chóng đƣa ra quyết định mua hàng mà không cần đắn đo quá nhiều. Ngoài uy tín của nhãn hiệu, những yếu tố nhƣ nguồn gốc sản phẩm, hƣơng vị hay nhiều ngƣời tin dùng cũng đƣợc xem là các yếu tố hàng đầu khi lựa chọn sản phẩm. Bảng 3.10. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng sản phẩm Trà xanh không độ 51 Yếu tố ảnh hƣởng Điểm trung bình Xếp hạng Nhãn hiệu uy tín 4,28 1 Nguồn gốc, xuất xứ 4,14 2 Hƣơng vị 4,09 3 Nhiều ngƣời tin dùng 4,07 4 Thành phần sản phẩm 3,95 5 Mức độ sẵn có của sản phẩm 3,79 6 Thiết kế bao bì bắt mắt 3,59 8 Chƣơng trình khuyến mãi 3,55 9 Địa điểm mua hàng 3,75 7 Mức giá hợp lý 3,02 10 (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả) 3.3. Tổng kết 3.3.1. Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ Theo Kotler và Amstrong (2011), hành vi ngƣời tiêu dùng rất phức tạp, nhƣng những ngƣời làm Marketing vẫn phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu; cũng nhƣ tìm hiểu những hành vi có ý nghĩa đối với hoạt động nghiên cứu và ứng dụng Marketing. Nói một cách cụ thể hơn trong tình huống nghiên cứu, việc xác định hành vi, thói quen của ngƣời tiêu dùng có vai trò rất lớn đối với hoạt động Marketing của sản phẩm Trà xanh không độ nói riêng cũng nhƣ Tập đoàn Tân Hiệp Phát nói chung. Nghiên cứu hành vi mua của ngƣời tiêu dùng giúp cho công ty có thể tìm đƣợc cách tiếp cận khách hàng một cách phù hợp nhất cũng nhƣ phát triển những giải pháp Marketing mới trong giai đoạn tiếp theo. 52 Sau khi tổng hợp và phân tích, tác giả có thể rút ra một số nhận xét đối với đặc điểm hành vi ngƣời tiêu dùng đối với nhãn hàng Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát. Thống kê đặc điểm về nhân khẩu học cho thấy rằng, không có sự khác biệt về giới tính trong việc tiêu dùng sản phẩm Trà xanh không độ. Tuy nhiên, độ tuổi lại là yếu tố có tác động đến hành vi mua hàng. Những ngƣời trẻ tuổi tỏ ra nhanh chóng đƣa ra quyết định mua sản phẩm hơn so với độ tuổi lớn hơn. Trong khi đó, đặc điểm về nghề nghiệp không cho thấy sự khác biệt rõ ràng nào giữa hành vi khách hàng của nhóm khách hàng nhƣ học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, ngƣời kinh doanh tự do so với những nghề nghiệp khác. Bên cạnh đó, từ kết quả phân tích thống kê, có thể rút ra nhận xét ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm Trà xanh không độ chủ yếu là theo thói quen, với mức độ sử dụng sản phẩm khá đều đặn để giải khát hằng ngày hoặc trong các bữa tiệc. Bên cạnh sản phẩm truyền thống, ngƣời tiêu dùng cũng phản ứng tích cực khi đón nhận những sản phẩm mang hƣơng vị mới nhƣ Trà xanh mật ong hay Trà xanh ít đƣờng. Từ những đặc điểm tổng kết kể trên, có thể thấy đƣợc rằng Tân Hiệp Phát đã đi đúng hƣớng khi xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm Trà xanh không độ trẻ trung, sôi động do đối tƣợng khách hàng mục tiêu của sản phẩm này là những ngƣời trẻ tuổi, có phong cách sống năng động. 3.3.2. Tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng Căn cứ theo kết quả phân tích dữ liệu thu đƣợc từ phiếu điều tra thị trƣờng theo phƣơng pháp định lƣợng, tác giả tổng kết đƣợc một số nhận định về tác động khác nhau giữa các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng dành cho sản phẩm Trà xanh không độ. Uy tín nhãn hiệu: yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng. Không phải ngẫu nhiên uy tín nhãn hiệu lại là yếu tố quan trọng tác động mạnh mẽ nhất đối với khách hàng. Uy tín nhãn hiệu có thể đƣợc hiểu là hình ảnh về sản phẩm đƣợc xây dựng và lƣu giữ trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp muốn 53 có hình ảnh tốt, phải luôn cố gắng giữ đƣợc chất lƣợng sản phẩm tốt, nhất quán, thỏa mãn đƣợc nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Qua đó, hình ảnh về sản phẩm đƣợc nhiều ngƣời nhắc tới qua truyền miệng, thƣờng xuyên xuất hiện trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, có cơ sở vật chất tốt, đội ngũ nhân viên ăn mặc gọn gàng, lịch sự, mạng lƣới nhà phân phối rộng khắp. Có nhƣ vậy, thƣơng hiệu sản phẩm mới có thể luôn giữ đƣợc sự ổn định và lòng tin từ phía ngƣời tiêu dùng. Đặc biệt, trong bối cảnh hiện nay khách hàng tiếp cận với các phƣơng tiện truyền thông rất dễ dàng và nhanh chóng. Nếu nhƣ không có chuẩn bị tốt, doanh nghiệp có thể đối mặt với những sự kiện khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng ảnh hƣởng đến uy tín nhãn hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm (Nguồn gốc, xuất xứ, hương vị, thành phần sản phẩm): nói cách khác là chất lƣợng sản phẩm cũng đóng vai trò tác động lớn đến hành vi ngƣời tiêu dùng. Chất lƣợng sản phẩm bên cạnh chất lƣợng sản phẩm, còn bao gồm các những giá trị gia tăng mà sản phẩm đem lại. Nếu nhƣ sản phẩm Trà xanh không độ ngoài chất lƣợng là hƣơng vị ngon, nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng để ngƣời tiêu dùng yên tâm về sức khỏe khi sử dụng, còn là những giá trị gia tăng nhƣ sử dụng sản phẩm còn thể hiện một phong cách sống mới, hiện đại. Những giá trị tăng thêm này đặc biệt có ảnh hƣởng mạnh mẽ lên nhóm đối tƣợng khách hàng trẻ tuổi, những ngƣời sẵn sàng thay đổi để trải nghiệm những sản phẩm mới, phong cách hiện đại và thích thay đổi. Mức độ sẵn có của sản phẩm: là một trong những yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Mức độ sẵn có của sản phẩm có thể hiểu là mạng lƣới phân phối của sản phẩm đƣợc bao phủ trên thị trƣờng. Đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh nhƣ Trà xanh không độ, việc phân phối càng rộng sẽ giúp khả năng nâng cao kết quả kinh doanh càng cao. Một phần do thói quen mua sắm cũng nhƣ những cửa hàng tạp phẩm ngày một nhiều tại các tỉnh thành Việt Nam. Ngƣời tiêu dùng Việt có thể dễ dàng tìm thấy những sản phẩm nƣớc giải khát chỉ cách một quãng đƣờng ngắn từ nhà hay nơi làm việc. 54 Chương trình khuyến mại: có thể nhận thấy rằng các hoạt động khuyến mại dành cho sản phẩm Trà xanh không độ không đóng vai trò quan trọng trong hành vi ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Khuyến mại không tác động trực tiếp lên hành vi ngƣời tiêu dùng một cách tổng thể. Điều này có thể lý giải do, các chƣơng trình khuyến mại đƣợc thực hiện với tần xuất thƣờng xuyên, liên tục nhƣng không có nhiều đổi mới hay đột phá khiến cho hoạt động này trở nên bão hòa. Ngoài ra, nguyên nhân, các hãng đối thủ cạnh tranh của Trà xanh không độ cũng đồng thời đƣa ra những chƣơng trình khuyến mại tƣơng tự nên khó có sự khác biệt giữa các sản phẩm. Mặc dù vậy, nếu các chƣơng trình khuyến mại đƣợc đổi mới hơn, đƣa vào đúng thời điểm hợp lý, có lý do hợp lý nhƣ ra mặt sản phẩm mới thì vẫn tạo ra những kết quả về mặt doanh thu nhất định đối với doanh nghiệp. Chính sách giá: đây không phải là yếu tố tiên quyết trong việc giữ chân và thu hút khách hàng đối với sản phẩm mang giá trị nhỏ nhƣ Trà xanh không độ. (Mức giá ở đây có thể hiểu là mức giá dành cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Còn đối với khách hàng đại lý, chính sách giá cạnh tranh vẫn có thể tạo ra đƣợc sự khác biệt trong kinh doanh). Vai trò của giá không nắm phần quan trọng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp cần tập trung nhiều hơn vào việc đầu tƣ vào chất lƣợng sản phẩm, an toàn vệ sinh thực phẩm cũng nhƣ tạo thêm nhiều giá trị gia tăng dành cho khách hàng. 55 CHƢƠNG 4. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 4.1. Định hƣớng phát triển của Tập đoàn Tân Hiệp Phát Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, năm 2014 và những năm tiếp theo ngành kinh tế tiếp tục gặp nhiều khó khăn trong đó có lĩnh vực ngành hàng tiêu dùng. Tập đoàn Tân Hiệp Phát xác định đƣợc rằng cƣờng độ cạnh tranh trong ngành là rất lớn vì vậy cần tăng cƣờng hoạt động Marketing nhằm thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Trong thời gian tới, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đề ra định hƣớng phát triển chung cho cả công ty là “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhƣng không bằng ngày mai” cùng với phƣơng châm thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”. Sức mệnh phát triển của Tân Hiệp Phát là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe ngƣời tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và chất lƣợng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời liên tục thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng để xứng danh là nhà cung cấp, đối tác đƣợc ƣa chuộng để kinh doanh và hợp tác. Mục tiêu của Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất, với những thƣơng hiệu chủ chốt nhƣ Number One, Trà xanh không độ, Trà thảo mộc Dr. Thanh,… đến ngƣời tiêu dùng với hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều 64 tỉnh thành ở Việt Nam. Với mong muốn trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính là ngành thức uống, thực phẩm ăn liền và bao bì nhựa, Tân Hiệp Phát hƣơng tới những mục tiêu cụ thể nhƣ sau: - Nằm trong top 10 công ty đứng đầu trên thị trƣờng nƣớc giải khát và thức ăn tại Việt Nam - Chất lƣợng đƣợc chứng nhận TQM - Quản lý theo tiêu chuẩn quốc tế - Thâm nhập thị trƣờng quốc tế, kinh doanh các thƣơng hiệu của Tân Hiệp Phát tại thị trƣờng Châu Á 56 Để đạt đƣợc những mục tiêu kể trên, hiện nay Tân Hiệp Phát đã và đang triển khai những hoạt động cụ thể. Tân Hiệp Phát đã thành lập và đƣa vào hoạt động hiệu quả bộ phận chăm sóc khách hàng từ năm 2001, phối hợp cùng bộ phận Marketing tổ chức, thực hiện các chƣơng trình chăm sóc khách hàng, tiếp nhận và giải quyết các thắc mắc, khiếu nại, tƣ vấn cho khách hàng về sản phẩm. Bên cạnh đó, hằng năm, Tân Hiệp Phát cũng tổ chức hội nghị khách hàng lớn vào ngày 15 tháng 10 với nhiều hoạt động thiết thực và có ý nghĩa để khách hàng và công ty cùng phát triển nhƣ trao thƣởng cho các khách hàng đại lý xuất sắc trong năm, tổ chức tham quan nhà máy, giới thiệu dây chuyền công nghệ của công ty, chia sẻ ý kiến và lắng nghe phản hồi từ khách hàng. Bên cạnh những đợt đƣa ra các sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát tổ chức những ngày giới thiệu sản phẩm ra thị trƣờng để họp mặt khách hàng công bố sản phẩm mới và các chƣơng trình ƣu đãi khi bán hàng. 4.2. Phân tích cơ hội và thách thức dòng sản phẩm Trà xanh không độ 4.2.1. Cơ hội Trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay, sản phẩm Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát đứng trƣớc nhiều cơ hội lớn để giữ vững và phát huy vị thế dẫn đầu thị trƣờng của mình đồng thời là những cơ hội mở rộng thị trƣờng. Thứ nhất, quá trình đô thị hóa ở Việt Nam đang diễn ra nhanh chóng. Đi cùng với quá trình đô thị hóa, là sự hình thành của nhiều đô thị mới, tập trung đông dân cƣ. Điều này cũng đồng nghĩa với nhu cầu tiêu dùng nhiều hơn là cơ hội cho Tân Hiệp Phát tiếp tục tiếp cận và đẩy mạnh phân phối nhiều hơn tới những thị trƣờng tiềm năng này. Thứ hai, cơ cấu nền kinh tế những năm gần đây tại Việt Nam đang có hƣớng dịch chuyển sang công nghiệp, dịch vụ ngày càng tăng. Trong đó, phải kể đến sự phát triển của ngành du lịch và các dịch vụ kèm theo. Việt Nam đang trở thành một điểm đến hấp dẫn của du khách quốc tế. Ngành du lịch Việt Nam trong những năm 57 gần đây cũng nhận đƣợc sự quan tâm của cơ quan ban ngành các cấp, có sự phát triển tốt tạo cơ hội tiềm năng phát triển mở rộng sản phẩm ra thị trƣờng quốc tế. Thứ ba, mức độ cạnh tranh ngày càng cao thông qua việc Việt Nam đã gia nhập WTO năm 2007, trở thành thành viên của Cộng đồng kinh tế ASEAN AEC trong năm 2015 và sắp tới đây là Tổ chức TPP. Việc gia nhập các tổ chức nêu trên mang lại nhiều cơ hội về thị trƣờng cho Tân Hiệp Phát. Các rào cản thị trƣờng và hạn chế thƣơng mại bị loại bỏ dần, khả năng tiếp cận nguồn vốn và thị trƣờng nƣớc ngoài tốt hơn. Ngoài ra, áp lực cạnh tranh trong ngành nƣớc giải khát là động lực cho một thị trƣờng năng động và kích thích sự phát triển. 4.2.1. Thách thức Bên cạnh những cơ hội kể trên, Tân Hiệp Phát cũng sẽ phải đối mặt với không ít các thách thức. Thứ nhất, việc gia nhập các tổ chức lớn nhƣ WTO, ASEAN AEC hay TPP bên cạnh tạo ra những thị trƣờng mở rộng, các doanh nghiệp nƣớc ngoài trong ngành nƣớc giải khát cũng có nhiều hoạt động tấn công vào thị trƣờng Việt Nam. Nếu nhƣ doanh nghiệp không có những chuẩn bị vững chắc thì rất có khả năng sẽ bị mất đi thị phần đang có. Thứ hai, các chính sách và quy định của nhà nƣớc chƣa hoàn thiện, có sự thay đổi liên tục và không nhất quán gây khó khăn cho phía doanh nghiệp. Điều nay đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tƣ nhiều thời gian và nhân lực cho các hoạt động liên quan đến thủ tục hành chính nhà nƣớc và hạn chế quá trình kinh doanh (Xem phụ lục 04). Thứ ba, việc mở rộng thị trƣờng đồng nghĩa với nhu cầu gia tăng về nguồn nhân lực chất lƣợng cao là rất lớn. Tuy nhiên, hiện nay nguồn cung về nhân lực chất lƣợng cao đặc biệt là nhân sự cao cấp tại Việt Nam còn thiếu. Để có thể đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh cũng nhƣ đảm bảo cho sự phát triển bền vững, Tân Hiệp Phát cần phải có những giải pháp chiến lƣợc lâu dài dành cho đội ngũ nhân sự. 58 4.3. Đề xuất đối với Tập đoàn Tân Hiệp Phát nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của nhãn hàng Trà xanh không độ 4.3.1. Chiến lƣợc đa dạng hóa và nâng cao chất lƣợng sản phẩm Trong cuộc đua giành thị phần giữa các thƣơng hiệu nƣớc giải khát trà xanh trên thị trƣờng, cho đến thời điểm này vẫn có thể đánh giá Trà xanh không độ đang là sản phẩm dẫn đầu thị trƣờng nƣớc giải khát trà xanh. Tuy nhiên, để có thể giữ đƣợc vị trí nhƣ hiện tại Tân Hiệp Phát cần có chiến lƣợc để bảo vệ thị phần cũng nhƣ khai thác thêm những thị trƣờng mới chƣa đƣợc khai phá. Một trong những chiến lƣợc để mở rộng thị phần là chiến lƣợc đa dạng hóa sản phẩm. Tính đến thời điểm hiện tại, Tân Hiệp Phát đã cho ra đời ba dòng sản phẩm đối với nhãn hiệu Trà xanh không độ bao gồm Trà xanh không độ chanh, Trà xanh không độ mật ong và trà xanh không độ ít đƣợc. Những dòng sản phẩm của Trà xanh không độ đều là những sản phẩm có lợi cho sức khỏe. Trên thực tế, nhu cầu của ngƣời tiêu dùng là rất đa dạng và dễ dàng thay đổi. Bên cạnh sản phẩm mang hƣơng vị truyền thống, nhà sản xuất Tân Hiệp Phát có thể đi theo hƣớng đa dạng hóa những hƣơng vị mới cho sản phẩm nƣớc trà xanh của mình. Một số hƣớng đi mới có thể phát triển nhƣ: - Trà xanh vị sữa - Trà xanh hƣơng nhài - Trà xanh hƣơng sen - Trà xanh vị cam - Trà xanh vị gạo rang Các sản phẩm Trà xanh không độ hiện nay là sản phẩm phổ rộng tới hầu hết đối tƣợng ngƣời tiêu dùng. Trong đó chỉ có sản phẩm trà xanh ít đƣờng là hƣớng tới đối tƣợng ngƣời tiêu dùng có nhu cầu ăn kiêng, có nhu cầu sử dụng thức uống ít đƣờng, ít calo để bảo vệ vóc dáng và sức khỏe. Những dòng sản phẩm mới sẽ phù hợp với những đối tƣợng ngƣời tiêu dùng có nhu cầu những hƣơng vị khác hơn là 59 trà xanh chanh truyền thống. Việc phát triển những dòng sản phẩm này sẽ giúp Tân Hiệp Phát mở rộng thì phần rất lớn và tiềm năng phát triển tốt. Bên cạnh việc đa dạng hóa sản phẩm, Tân Hiệp Phát cũng cần đặc biệt quan tâm đến quy trình sản xuất để đảm bảo đƣợc sản phẩm đầu ra là những sản phẩm có chất lƣợng cao nhất, đáp ứng đƣợc những điều kiện đặt ra về vệ sinh an toàn thực phẩm và sức khỏe ngƣời tiêu dùng. Cơ sở sản xuất Trà xanh không độ hiện nay của Tân Hiệp Phát đang sử dụng công nghệ vô trùng Aseptic. Đây là công nghệ sản xuất nƣớc giải khát lớn ở Châu Âu. Dây chuyền đƣợc nhập khẩu từ Đức, Pháp và Italy, đƣợc đội ngũ chuyên gia kỹ thuật Châu Âu lắp đặt và chuyển giao công nghệ. Mặc dù, công nghệ sản xuất này đã đáp ứng đƣợc những tiêu chuẩn về chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm. Để tránh sai sót trong khâu sản xuất, Tân Hiệp Phát cần thƣờng xuyên tiến hành kiểm tra và nâng cấp hệ thống trong trƣờng hợp dây chuyền sản xuất gặp trục trặc. Bên cạnh đó, nhà sản xuất có thể nhờ đến sự hỗ trợ của các chuyên gia tƣ vấn về kỹ thuật để đảm bảo tuyệt đối trong quá trình sản xuất và đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm mà Nhà nƣớc đã quy định (Xem phụ lục 03). 4.3.2. Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp hiện đại, chuyên nghiệp trong tâm trí ngƣời tiêu dùng Doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh hiện đại, chuyên nghiệp và đặc biệt là phải ổn định trong mắt ngƣời tiêu dùng. Hình ảnh doanh nghiệp, tần số xuất hiện của hình ảnh doanh nghiệp có tác động rất lớn đến ngƣời tiêu dùng. Để đạt đƣợc mục tiêu đó, bên cạnh đẩy mạnh số lƣợng đại lý, việc tạo dựng hình ảnh cho đại lý cũng rất quan trọng. Việc trƣng bày sản phẩm tại cửa hàng, đại lý cần có một tiêu chuẩn nhất định trong đó nhấn mạnh đến sực khác biệt của sản phẩm là sản phẩm tốt cho sức khỏe ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ nhấn mạnh vào hình ảnh logo Trà xanh không độ để tạo nên ấn tƣợng tốt đẹp trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể thuê ngoài các công ty quảng cáo chuyên nghiệp để thiết kế những hình ảnh tốt nhất. Từ cách trang trí đảo trƣng bày, hay quầy kệ đến đồng phục nhân viên bán hàng riêng của Tân Hiệp Phát đều cần có sự thống nhất về 60 mặt hình ảnh, màu sắc. Màu sắc đặc trƣng của Trà xanh không độ bao gồm hai màu xanh là cây và vàng. Hai màu sắc này cần đƣợc làm nổi bật trong tất cả các khu trƣng bày sản phẩm. Một khía cạnh cần phải lƣu ý nữa chính là việc quản lý hình ảnh này tại các đại lý có thể gặp nhiều khó khăn. Khó khăn đầu tiên là việc thông tin tiêu chuẩn trƣng bày sản phẩm không đƣợc truyền tải đầy đủ đến đại lý. Khó khăn thứ hai là đại lý không tuân thủ đầy đủ quy chuẩn trƣng bày mà nhà sản xuất đã đặt ra. Vì vậy, Tân Hiệp Phát cũng cần đến một đội ngũ thƣờng xuyên đi kiểm tra, giám sát việc trƣng bày tại các đại lý cũng nhƣ có một ngân sách nhất định để hỗ trợ các đại lý trong việc trƣng bày sản phẩm. 4.3.3. Quản lý rủi ro truyền thông Trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại, doanh nghiệp luôn phải đối mặt với những rủi ro khó lƣờng trƣớc. Với một công ty lớn nhƣ Tân Hiệp Phát rủi ro phải đối mặt lại càng nhiều. Trong thời đại công nghệ thông tin, tốc độ lan truyền thông tin chỉ với một cú nhấn chuột, thông tin của doanh nghiệp đã đƣợc công bố khắp trên mạng Internet. Vì vậy, Tân Hiệp Phát cần chú trọng đầu tƣ vào quản lý rủi ro. Chức năng quản lý rủi ro sẽ giúp cho Tân Hiệp Phát xác định và giải quyết các vấn đề có khả năng ảnh hƣởng tiêu cực đến công ty. Điều này cần thực hiện thƣờng xuyên, nhằm bảo vệ thị phần, tạo cơ hội và giữ gìn hình ảnh của Tân Hiệp Phát. Theo Henslowe (2003) trong cuốn sách Những bí quyết căn bản để thành công trong PR, giải quyết khủng hoảng chính là khả năng đối phó với các tình huống khẩn cấp, họ không những phải có khả năng đối phó với khủng hoảng mà còn phải có năng lực để thể hiện cho công chúng thấy điều đó. Nếu không, hậu quả trƣớc tiên mà họ phải chịu là những thiệt hại nặng nề, cả trên phƣơng diện hình ảnh lẫn uy tín không chỉ đối với lực lƣợng lao động của mình mà còn với công chúng. Đối với một doanh nghiệp sản xuất nhƣ Tân Hiệp Phát, bên cạnh phòng ban Marketing và Quan hệ công chúng có chức năng xử lý khủng hoảng truyền thông, cũng cần nghiên cứu và tìm kiếm một công ty chuyên nghiệp trong lĩnh vực Quan hệ công chúng, có nhiều kinh nghiệm trong xử lý khủng hoảng để giải quyết rủi ro 61 truyền thông cho doanh nghiệp mình. Tuy nhiên, không vì thế mà Tân Hiệp Phát phó thác hết trách nhiệm cho công ty thuê ngoài, mà cần phối hợp nhịp nhàng cùng giải quyết. Việc phối hợp này vừa giúp doanh nghiệp kiểm soát đƣợc tiến độ và hiệu quả của hoạt động xử lý khủng hoảng, đồng thời học hỏi trực tiếp những kinh nghiệm chuyên nghiệp trong hoạt động xử lý khủng hoảng này. Khủng hoảng thƣơng hiệu có thể rất đa dạng. Vì vậy, không có một công thức nhất định nào hay quy trình chuẩn cho tất cả tình huống khủng hoảng thƣơng hiệu. Tùy vào từng loại hình doanh nghiệp, tính chất khủng hoảng và tinh thần sáng suốt trong khủng hoảng mà ngƣời đạo diễn kịch bản khủng hoảng triển khai xử lý hiệu quả. Mặc dù vậy, để chuẩn bị tốt cho bất kỳ một cuộc khủng hoảng nào có thể xẩy ra, Tân Hiệp Phát có thể có những bƣớc chuẩn bị cơ bản. Thứ nhất, thành lập nhóm xử lý khủng hoảng. Thành lập ban xử lý khủng hoảng gồm ban giám đốc, ngƣời phụ trách pháp lý của doanh nghiệp, trƣởng phòng nhân sự, cán bộ an toàn và trƣởng phòng PR, trƣởng bộ phận nơi xảy ra khủng hoảng. Giám đốc trực tiếp là trƣởng ban xử lý. Chọn ngƣời phát ngôn cho khủng hoảng. Thứ hai, hợp tác với báo chí và chính quyền. Sẵn sàng hợp tác và chia sẻ thông tin với báo chí và cộng đồng thông qua các phƣơng tiện truyền thông theo kịch bản đã đƣợc thống nhất trƣớc. Thể hiện tinh thần sẵn sàng lắng nghe, hợp tác và đối thoại. Không nên thể hiện tinh thần kiện tụng trong xử lý khủng hoảng, mặc dù có thể những cáo buộc từ chính quyền là nguyên nhân của khủng hoảng làm doanh nghiệp bức xúc chƣa thật sự làm sáng tỏ. Thứ ba, phát ngôn và hành động một cách nhất quán. Để dƣ luận nhận thấy sự quan tâm đặc biệt của doanh nghiệp đến sự việc đang xảy ra, đồng thời thấy tính nhất quán trong quá trình xử lý và đồng tình với doanh nghiệp. Để cộng đồng xem rằng sự việc xảy ra chỉ mang tính hiện tƣợng chứ không thuộc về bản chất. Thì doanh nghiệp cần thực hiện xử lý khủng hoảng đồng bộ, từ khâu phát ngôn của doanh nghiệp cho tới các biện pháp xử lý khủng hoảng. Không thể hiện tinh thần tránh né, hứa hẹn, vòng vo. 62 Thứ tư, cách ly thông tin để xử lý. Cách ly từng khu vực cụ thể để có giải pháp xử lý. Khu vực miền Bắc bạn đang phải xử lý khủng hoảng, thì miền Tây có thể làm chƣơng trình chăm sóc khách hàng. Tìm đồng minh từ những cá nhân hay tổ chức có uy tín và tạo sức ảnh hƣởng. Trong kịch bản xử lý, lƣu ý đến việc tìm “đồng minh”. Một cá nhân hay tổ chức có khả năng tạo sức ảnh hƣởng với cộng đồng sẽ giúp chúng ta giữ đƣợc uy tín của công ty trong những lúc khó khăn này. Hãy sắp xếp khéo léo cho thông tin xuất hiện ra thị trƣờng một cách có lợi nhất. Thứ năm, đặt lợi ích cộng đồng lên trên hết. Khủng hoảng xảy ra là một thiệt hại, tuy nhiên cũng là cơ hội để doanh nghiệp chứng minh mình “trong sạch”, uy tín với cộng đồng và “trung thành phục vụ” khách hàng mục tiêu. Hãy lấy lợi ích của cộng đồng (khách hàng) làm trung tâm trong quá trình hành động giải quyết khủng hoảng, bỏ qua những tổn thất nhỏ để bảo vệ hình ảnh và giữ vị trí đẹp của thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng. Thứ sáu, rút ra bài học kinh nghiệm. Sau chƣơng trình xử lý khủng hoảng là một bài học quý giá của công ty. Cần xem xét lại thƣơng hiệu, từ nhận diện đến cảm xúc của khách hàng. Hình ảnh mới nên đƣợc xem xét nếu khủng hoảng xảy ra trầm trọng ảnh hƣởng tiêu cực đến thƣơng hiệu cũ. Doanh nghiệp thƣờng phải sống với những rủi ro tiềm ẩn, có những rủi ro sẽ trở thành khủng khoảng. Đặc biệt khi doanh nghiệp lên sàn chứng khoán thì câu chuyện còn phức tạp hơn. PR hãy sáng suốt để lập trình cho mình một hệ thống phòng ngừa rủi ro và ứng phó nhanh nhạy khi khủng hoảng xảy ra. 4.3.5. Xây dựng kế hoạch đào tạo và bồi dƣỡng nguồn nhân lực Đối với những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng, những thông tin về thị trƣờng, hành vi và thói quen của khách hàng cũng nhƣ hoạt động của các đối thủ cạnh tranh đều nhanh chóng thay đổi. Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, yêu cầu của công việc đòi hỏi trình độ ngày càng cao đối với đội ngũ cán bộ nhân viên công ty. Điều đó đặt ra bài toán cho Tân Hiệp 63 Phát làm thế nào để có chiến lƣợc phát triển và bồi dƣỡng nguồn nhân lực trong dài hạn. Bên cạnh đó là việc xây dựng chƣơng trình đào tạo và phát triển năng lực phù hợp, đảm bảo đội ngũ nhân viên đƣợc trang bị những kỹ năng và kiến thức phù hợp với những yêu cầu nhiệm vụ của doanh nghiệp là trong những quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Thông qua các chƣơng trình đào tạo, doanh nghiệp nâng cao trình độ của đội ngũ cán bộ nhân viên, tạo điều kiện cho nhân viên phát triển, gắn bó hơn với tổ chức và tạo động lực cho nhân viên cống hiến hết mình cho tổ chức. Hơn nữa, các giải pháp và chính sách phát triển nguồn nhân lực lâu dài sẽ giúp cho doanh nghiệp không rơi vào tình trạng khủng hoảng thiếu hụt nhân sự khi doanh nghiệp phát triển hay thay đổi chiến lƣợc. Hằng năm, cần có những đợt đánh giá năng lực của đội ngũ Marketing định kỳ. Qua đó, thông qua ý kiến thực tiễn nhu cầu của đội ngũ nhân viên Marketing cũng nhƣ đòi hỏi và yêu cầu của thị trƣờng để đƣa ra những chƣơng trình đào tạo phù hợp. Những chƣơng trình đào tạo nhƣ đào tạo chính sách công ty, đào tạo chuyên môn, đào tạo dành cho cán bộ quản lý, đào tạo nội bộ, đào tạo các kỹ năng mềm khác. Đối với mỗi chƣơng trình đào tạo, sau khi đã thực hiện cũng cần có bƣớc đánh giá hiệu quả của chƣơng trình và đƣa ra bài học kinh nghiệm cho những chƣơng trình đào tạo tiếp theo. Đào tạo chính sách của công ty: Đây là chƣơng trình đào tạo dành cho toàn thể nhân viên trong công ty, đặc biệt hữu ích cho nhân viên Marketing và quan hệ công chúng. Trong chƣơng trình này, trình bày những chính sách và định hƣớng của ban lãnh đạo công ty cũng nhƣ mục tiêu tổng thể cả năm của công ty. Qua đó, giúp nhân viên hiểu và cùng hƣớng tới mục tiêu chung của tổ chức. Đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ: Đối với một doanh nghiệp sản xuất nhƣ Tân Hiệp Phát. Quy trình sản xuất kinh doanh liên đi kèm với các hệ thống quản lý đƣợc cung cấp bởi các doanh nghiệp công nghệ hàng đầu. Với mỗi lần thay đổi trong hệ thống quản lý, cần có kế hoạch cụ thể nhân viên cập nhật những thay đổi trong hệ thống quản lý. 64 Đào tạo cán bộ quản lý đội ngũ: Đối với các cán bộ quản lý và các nhân viên xuất sắc có tiềm năng phát triển, Tân Hiệp Phát nên đầu tƣ một nguồn tài chính cho các cán bộ tham gia các khoá đào tạo, bồi dƣỡng về kỹ năng lãnh đạo, quản lý, kỹ năng lập kế hoạch, tổ chức công việc và các kỹ năng quản lý khác. 4.4. Đề xuất đối với các cơ quan quản lý nhà nƣớc Cơ quan quản lý nhà nƣớc đối với ngành nƣớc giải khát tại Việt Nam là Bộ Công thƣơng và Cục an toàn thực phẩm, Bộ Y tế. Ở góc độ quản lý nhà nƣớc, Bộ Công thƣơng đã đƣa ra quyết định phê duyệt quy hoạch phát triển ngành Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Việt Nam. Cục an toàn thực phẩm cũng đƣa ra văn bản quy định về xử phạt hành chính an toàn thực phẩm đối với các tổ chức, cá nhân. Tuy nhiên, để tạo điều kiện cho sự phát triển lành mạnh của ngành hàng nƣớc giải khát tại Việt Nam rất cần sự hộ trợ từ phía các cơ quan quản lý nhà nƣớc. Để bảo vệ quyền lợi của ngƣời tiêu dùng và các doanh nghiệp tuân thủ pháp luật, các cơ quan quản lý nhà nƣớc cần có những quy định mạnh mẽ hơn ví dụ nhƣ đình chỉ kinh doanh, thu hồi giấy phép và cấm sản xuất các sản phẩm vi phạm. Cuối cùng, để có thể theo kịp các yêu cầu quản lý thực tế cũng nhƣ tạo hành lang pháp lý hiệu quả và chặt chẽ hơn cho việc phát triển kinh doanh lành mạnh ngành nƣớc giải khát cần sớm có những dự thảo điều chỉnh bổ sung về việc xử lý chất thải công nghiệp, bảo vệc môi trƣờng đối với các tổ chức sản xuất nƣớc giải khát. 4.5. Hạn chế và đề xuất hƣơng nghiên cứu tiếp theo Do những hạn chế về thời gian và kinh phí cũng nhƣ kinh nghiệm nghiên cứu nên luận văn còn nhiều hạn chế, cụ thể ở một số điểm nhƣ sau: Thứ nhất, do hạn chế về thời gian và kinh phí, nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở việc khảo sát một bộ phận ngƣời tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội. Do đó, kết quả nghiên cứu phần nào chƣa thể đại diện cho toàn bộ hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Vì vậy, cần có một nghiên cứu với quy mô lớn hơn có thể đánh giá 65 một cách tổng quát về hành vi ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng đối với sản phẩm Trà xanh không độ. Thứ hai, nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp với chia phần theo tỷ lệ. Tuy nhiên, kích thƣớc mẫu chƣa đủ lớn và các tiêu chí chia tỷ lệ còn nhiều hạn chế. Điều này làm cho nghiên cứu chƣa thể thu đƣợc những kết quả nghiên cứu chính xác nhất. Nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để đảm bảo tính khách quan của kết quả nghiên cứu. Thứ ba, trong các nghiên cứu mở rộng tiếp theo, có thể phát triển hƣớng nghiên cứu thu thấp dữ liệu và phân tích một số nhãn hàng đối thủ bên cạnh nhãn hàng Trà xanh không độ để có đƣợc dữ liệu so sánh một cách tổng quan hơn. 66 KẾT LUẬN Ngành hàng tiêu dùng nhanh nói chung hay ngành hàng nƣớc giải khát nói riêng là một ngành hàng cơ bản, gắn liền với đời sống hằng ngày của con ngƣời. Hành vi ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm nƣớc giải khát thu hút sự quan tâm không chỉ của các nhà nghiên cứu mà còn sự quan tâm của doanh nghiệp sản xuất và cơ quan quản lý Nhà nƣớc các cấp. Trên thực tế, việc nắm bắt và hiểu rõ hành vi ngƣời tiêu dùng là hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp để phân bổ nguồn lực hợp lý và tăng doanh thu và thị phần, đặc biệt là trong hoàn cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp nƣớc giải khát ngày càng gia tăng. Trong luận văn, tác giả đã hoàn thành việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu đặt ra lúc đầu. Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng sản phẩm Trà xanh không độ là hành vi mua theo thói quen, phần lớn ngƣời tiêu dùng sử dụng nhƣ một sản phẩm giải khát hằng ngày. Các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua là không giống nhau. Những yếu tố về uy tín nhãn hiệu hay chất lƣợng sản phẩm là hai yếu tố hàng đầu ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng. Trong khi đó, yếu tố về chƣơng trình khuyến mại hay chính sách giá không ảnh hƣởng nhiều đến quyết định của ngƣời mua. Cuối cùng, tác giả đã đƣa ra những đề xuất về chiến lƣợc đa dạng hóa và nâng cao chất lƣợng sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, quản lý rủi ro truyền thông cũng nhƣ kế hoạch bồi dƣỡng nguồn nhân lực để hoàn thiện hoạt động Marketing. Từ những kết quả nghiên cứu kể trên, luận văn của tác giả có những đóng góp cả về mặt lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn. Nếu mở rộng hƣớng nghiên cứu với những yếu tố nghiên cứu cụ thể hơn và phạm vi địa lý nghiên cứu rộng hơn, kết quả nghiên cứu sẽ có những đóng góp sâu sắc hơn nữa cả trong lý thuyết và thực tế. Dù tác giả đã cố gắng rất nhiều để hoàn thiện luận văn một cách tốt nhất, luận văn vẫn không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tác giả mong muốn rằng sẽ nhận đƣợc những ý kiến đóng góp của Hội đồng bảo vệ, các thầy cô giáo và các bạn để tiếp tục hoàn thiện hơn trong các nghiên cứu tiếp theo. 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Nguyễn Thị Phƣơng Dung và Bùi Thị Kim Thanh, 2011. So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của ngƣời tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống: Trƣờng hợp ngành hàng tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học, số 20b, trang 225-236. 2. Hồ Chí Dũng, 2013. Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Luận án Tiến sĩ. Trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân. 3. Nguyễn Thị Hằng, 2014. Báo cáo ngành sản xuất nước giải khát không cồn Việt Nam. Tháng 4 năm 2014. Hà Nội: VietinbankSC. 4. Henslowe, H., 2003. Những bí quyết căn bản để thành công trong PR. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời dịch Trung An và Việt Hà, 2010. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản trẻ. 5. Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2013. Ảnh hưởng của các nhân tố cá nhân, tâm lý và marketing mix đến hành vi mua các sản phẩm fast-food thương hiệu nước ngoài của người tiêu dùng Hà Nội, Việt Nam. Luận án Tiến sĩ. Trƣờng Đại học Thái Nguyên. 6. Nguyễn Hải Ninh, 2012. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội. Luận án Tiến sĩ. Trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân. 7. Tổng cục thống kê, 2014. Niên giám thống kê 2014. Hà Nội: Nhà xuất bản thống kê. Tiếng nƣớc ngoài 8. Anurit, J., 2002. An investigation into Consumer Behaviour towards the Purchase of New Luxury Cars in Two Culturally Distinct Countries: the UK and Thailand. PhD thesis. Middlesex University London. 9. Bashir, A., 2013. Consumer behaviors towards online shopping of electronics in Pakistan. PhD thesis. Seinajoki University of Applied Sciences. 68 10. Kotler, P. and Amstrong, G., 2011. Principles of Marketing. 14th ed. Boston: Pearson Prentice Hall. 11. Kovacs, A.M., 2009. Consumers’ perception of the factors risking health and their risk-reducing behavior. PhD thesis. Szent Istvan University. 12. Zsuzsa, P., 2012. Considerations regarding the relation between final consumers’ knowledge and attitudes toward organic foods and their buying behavior. PhD thesis. Babes-Bolyai University. 69 PHỤ LỤC Phụ lục 01: Bảng hỏi điều tra Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng cuối cùng dối với sản phẩm Trà xanh không độ. BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ Thân chào anh/chị/bạn. Tôi hiện đang là học viên năm cuối, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội. Đây là phiếu khảo sát nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh không độ. Kết quả thu được từ phiếu khảo sát này là cơ sở của Luận văn tốt nghiệp “Hành vi mua của người tiêu dùng: Nghiên cứu tình huống sản phẩm Trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát”. Rất mong nhận được sự giúp đỡ của anh/chị/bạn bằng cách tham gia trả lời những câu hỏi khảo sát dưới đây. I. Thông tin chung (Anh/chị vui lòng đánh dấu  vào ô trống phù hợp) 1. Giới tính  Nam  Nữ 2. Độ tuổi  < 23 Tuổi  Từ 35 – 45 Tuổi  Từ 23 – 34 Tuổi  > 45 Tuổi 3. Nghề nghiệp  Học sinh/Sinh viên  Kinh doanh tự do  Cán bộ viên chức nhà nƣớc  Hƣu trí  Nhân viên văn phòng  Khác (Vui lòng ghi rõ):............. 4. Trình độ học vấn  Trung học phổ thông  Trên Đại học  Đại học, Cao đẳng  Khác 5. Mức độ thu nhập  Chƣa có thu nhập  Từ 3 – 5 triệu đồng  < 3 triệu đồng  > 5 triệu đồng II. Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ 1.Anh/chị vui lòng cho biết anh/chị đã bao giờ nghe đến sản phẩm Trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát chưa? (Anh/chị đánh dấu  vào ô trống phù hợp)  Rồi (Tiếp tục câu số 2)  Chƣa (Dừng trả lời) 2. Anh/chị biết đến sản phẩm trà xanh không độ thông qua kênh truyền thông nào? (Anh/chị vui lòng đánh dấu  vào những ô trống phù hợp)  Quảng cáo trên tivi  Banner quảng cáo ngoài đƣờng  Quảng cáo trong siêu thị, cửa hàng  Tài trợ chƣơng trình  Quảng cáo Internet  Quảng cáo trên xe buýt  Thông tin từ bạn bè, ngƣời thân  Các hoạt động giảm giá của cửa hàng  Quảng cáo báo in, tạp chí  Quảng cáo trong rạp chiếu phim 3. Anh/chị vui lòng sắp xếp các thương hiệu nước ngọt đóng chai kể trên theo mức độ yêu thích (Thứ tự sắp xếp theo mức độ tăng dần, 1: Rất không yêu thích, 2: Không yêu thích, 3: Bình thường, 4: Yêu thích, 5: Rất yêu thích) Nhãn hiệu Mức độ yêu thích về nhãn hiệu (1) (2) (3) (4) (5) Cocacola      Pepsi      Trà xanh không độ      C2      Nƣớc Tăng lực No.1      Nƣớc trà Wonderfarm      Khác      4. Mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm Trà xanh không độ của anh/chị là? (Anh/chị đánh dấu  vào ô trống phù hợp, có thể lựa chọn nhiều phương án)  Chƣa bao giờ  Vài lần/tháng  Vài lần/ năm  Thƣờng xuyên  Vài lần/quý 5. Anh/chị chọn mua Trà xanh không độ trong trường hợp nào? (Anh/chị đánh dấu  vào ô trống phù hợp, có thể lựa chọn nhiều phương án)  Giải khát hằng ngày  Dịp khuyến mãi  Trong các bữa tiệc  Lễ, tết  Khi đi du lịch, dã ngoại  Do thói quen  Do tính sẵn có của sản phẩm 6. Lý do anh/chị chọn mua sản phẩm Trà xanh không độ thay vì những nhãn hiệu khác cùng loại? (Anh/chị đánh dấu  vào ô trống phù hợp)  Bao bì bắt mắt  Địa điểm mua thuận tiện  Hƣơng vị thơm ngon  Chất lƣợng tốt  Giá cả phù hợp  Khuyến mãi hấp dẫn 7. Mức độ thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm của anh/chị là bao nhiêu? (Anh/chị đánh dấu  vào ô trống phù hợp)  Mỗi ngày  1-2 lần/tuần  4-6 lần/tuần  2-3 lần/tháng  2-4 lần/tuần  Hiếm khi 8. Hƣơng vị trà xanh không độ yêu thích của anh/chị là? (Anh/chị đánh dấu  vào ô trống phù hợp, có thể lựa chọn nhiều phương án)  Trà xanh không độ chanh  Trà xanh không độ ít đƣờng  Trà xanh không độ mật ong  Ý kiến khác:………………………… 9. Anh/chị thích sử dụng mẫu mã bao bì Trà xanh không độ nào? (Anh/chị đánh dấu  vào ô trống phù hợp, có thể lựa chọn nhiều phương án)  Chai nhựa PET  Ý kiến khác:………………………  Chai thủy tinh RGB III. Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng 1. Đánh giá mức độ ưu tiên của anh/chị khi đưa ra quyết định mua sản phẩm nước Trà xanh không độ bằng cách xếp thứ tự các yếu tố sau theo thứ tự giảm dần. Yếu tố quan trọng nhất xếp thứ 1. (Anh/chị đánh dấu  vào ô trống phù hợp) Nhãn hiệu Mức độ quan trọng của các yếu tố khi mua hàng (1) (2) (3) (4) (5) Nhãn hiệu uy tín      Nguồn gốc, xuất xứ      Hƣơng vị      Nhiều ngƣời tin dùng      Thành phần sản phẩm      Độ sẵn có của sản phẩm      Thiết kế bao bì bắt mắt      Chƣơng trình khuyến mãi      Địa điểm mua hàng      Mức giá hợp lý      Xin chân thành cảm ơn sự tham gia và trả lời của anh/chị vào phiếu khảo sát này! Phục lục 02: Phiếu hƣớng dẫn phỏng vấn chuyên sâu dành cho khách hàng đại lý của sản phẩm Trà xanh không độ. PHIẾU PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ Thân chào anh/chị/bạn. Tôi hiện đang là học viên năm cuối, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội. Đây là phiếu khảo sát nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng đại lý đối với sản phẩm trà xanh không độ. Kết quả thu được từ phiếu khảo sát này là cơ sở của Luận văn tốt nghiệp “Hành vi mua của người tiêu dùng: Nghiên cứu tình huống sản phẩm Trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát”. Rất mong nhận được sự giúp đỡ của anh/chị/bạn bằng cách tham gia trả lời những câu hỏi khảo sát dưới đây. 1. Anh/chị vui lòng đánh giá về chất lƣợng chung của sản phẩm Trà xanh không độ? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………….. 2. Anh/chị đánh giá thế nào về khả năng tiêu thụ của sản phẩm Trà xanh không độ so với các nhãn hàng đối thủ nhƣ C2, Trà Ô long? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………….. 3. Anh/chị vui lòng chia sẻ những khó khăn mình gặp phải trong quá trình phân phối và bán lẻ sản phẩm? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………….. 4. Theo anh/chị các chƣơng trình khuyến mãi, quảng cáo của nhãn hàng Trà xanh không độ đã phù hợp và hiệu quả chƣa? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………….. 5. Anh/chị vui lòng cho biết những đề xuất đối với Tân Hiệp Phát để nâng cao hiệu quả bán hàng của sản phẩm Trà xanh không độ? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………….. Rất cảm ơn anh/chị đã tham gia trả lời bảng hỏi! Phục lục 03: Nghị định của Chính phủ xử phạt hành chính về an toàn thực phẩm. NGHỊ ĐỊNH Quy định xử phạt vi phạm hành chính về an toàn thực phẩm ___________ Căn cứ Luật tổ chức Chính phủ ngày 25 tháng 12 năm 2001; Căn cứ Luật an toàn thực phẩm ngày 17 tháng 6 năm 2010; Căn cứ Luật Xử lý vi phạm hành chính ngày 20 tháng 6 năm 2012; Theo đề nghị của Bộ trưởng Bộ Y tế, Chính phủ ban hành Nghị định quy định xử phạt vi phạm hành chính về an toàn thực phẩm. Chƣơng I QUY ĐỊNH CHUNG Điều 1. Phạm vi điều chỉnh 1. Nghị định này quy định về hành vi vi phạm, hình thức và mức xử phạt, biện pháp khắc phục hậu quả và thẩm quyền xử phạt vi phạm hành chính về an toàn thực phẩm. 2. Hành vi vi phạm hành chính về an toàn thực phẩm là những hành vi của tổ chức, cá nhân vi phạm một cách cố ý hoặc vô ý các quy định của pháp luật về an toàn thực phẩm mà không phải là tội phạm và theo quy định của Nghị định này phải bị xử phạt vi phạm hành chính. 3. Các hành vi vi phạm hành chính về an toàn thực phẩm quy định tại Nghị định này bao gồm: a) Vi phạm quy định về bảo đảm an toàn đối với sản phẩm thực phẩm; b) Vi phạm quy định về điều kiện bảo đảm an toàn thực phẩm trong sản xuất, kinh doanh thực phẩm; c) Vi phạm quy định về điều kiện bảo đảm an toàn đối với thực phẩm nhập khẩu, thực phẩm xuất khẩu; d) Vi phạm quy định về quảng cáo thực phẩm; thông tin, giáo dục, truyền thông về an toàn thực phẩm; ghi nhãn thực phẩm; đ) Vi phạm quy định về kiểm nghiệm thực phẩm, phân tích nguy cơ, phòng ngừa, ngăn chặn và khắc phục sự cố về an toàn thực phẩm; truy xuất nguồn gốc, thu hồi và xử lý đối với thực phẩm không an toàn; cản trở hoạt động quản lý nhà nƣớc về an toàn thực phẩm. 4. Các hành vi vi phạm hành chính về an toàn thực phẩm đƣợc quy định tại Nghị định này đồng thời đƣợc quy định tại Nghị định khác đã ban hành thì áp dụng theo Nghị định này để xử phạt. Điều 2. Đối tƣợng áp dụng 1. Nghị định này áp dụng đối với cá nhân, tổ chức có hành vi vi phạm hành chính về an toàn thực phẩm, trừ trƣờng hợp điều ƣớc quốc tế mà Việt Nam là thành viên có quy định khác thì thực hiện theo điều ƣớc quốc tế đó. 2. Cá nhân là cán bộ, công chức, viên chức thực hiện hành vi quy định tại Nghị định này trong khi thi hành công vụ, nhiệm vụ đƣợc giao thì không bị xử phạt vi phạm hành chính mà bị xử lý trách nhiệm kỷ luật theo quy định của pháp luật về cán bộ, công chức, viên chức. Điều 3. Các hình thức xử phạt vi phạm hành chính và biện pháp khắc phục hậu quả 1. Đối với mỗi hành vi vi phạm hành chính về an toàn thực phẩm được quy định tại Nghị định này, cá nhân, tổ chức vi phạm phải chịu một trong các hình thức xử phạt sau đây: a) Phạt cảnh cáo; b) Phạt tiền. Mức phạt tiền tối đa về an toàn thực phẩm đố i với cá n 100.000.000 đồng; hân vi phạm là c) Tƣớc quyền sử dụng: Giấy Chứng nhận cơ sở đủ điều kiện an toàn thực phẩm; Giấy Tiếp nhận bản công bố hợp quy; Giấy Xác nhận công bố phù hợp quy định an toàn thực phẩm; Giấy Xác nhận nội dung quảng cáo; d) Tịch thu tang vật vi phạm hành chính, phƣơng tiện đƣợc sử dụng để vi phạm hành chính, trong đó bao gồm cả giấy tờ, tài liệu bị sửa chữa, tẩy xóa hoặc giả mạo hoặc do cấp sai quy định. 2. Hình thức xử phạt bổ sung: Tùy theo tính chất mức độ vi phạm, tổ chức, cá nhân vi phạm còn bị áp dụng một hoặc các hình thức xử phạt bổ sung theo quy định tại các điểm c, d Khoản 1 Điều này trong trường hợp các hình thức xử phạt này không được áp dụng như hình thức xử phạt chính 3. Các biện pháp khắc phục hậu quả : Ngoài các hình thức xử phạt trên, tùy theo tính chất, mức độ vi phạm, cá nhân, tổ chức vi phạm hành chính có thể bị áp dụng một hoặc các biện pháp khắc phục hậu quả theo quy định của pháp luật về xử lý vi phạm hành chính và một hoặc các biện pháp khắc phục hậu quả sau đây: a) Buộc khôi phục lại tình trạng ban đầu đã bị thay đổi do vi phạm hành chính gây ra; b) Buộc thực hiện các biện pháp khắc phục tình trạng ô nhiễm môi trƣờng, lây lan dịch bệnh do vi phạm hành chính gây ra; c) Buộc đƣa ra khỏi lãnh thổ Việt Nam hoặc buộc tái xuất hàng hoá thực phẩm, phƣơng tiện; d) Buộc thu hồi, tiêu hủy hoặc tái chế đối với thực phẩm, nguyên liệu thực phẩm, phụ gia thực phẩm, chất hỗ trợ chế biến thực phẩm, dụng cụ, vật liệu bao gói, chứa đựng thực phẩm vi phạm; buộc thu hồi, tiêu hủy các tài liệu, phƣơng tiện vi phạm, trừ trƣờng hợp phải thu giữ để làm tang chứng, vật chứng cho việc xử lý tiếp theo; đ) Các biện pháp khắc phục hậu quả khác quy định cụ thể tại Chƣơng II Nghị định này; e) Cá nhân, tổ chức vi phạm hành chính phải chịu mọi chi phí theo quy định của pháp luật cho việc thực hiện các biện pháp khắc phục hậu quả. Điều 4. Quy định về mức phạt tiền đối với cá nhân, tổ chức; mƣ́c pha ̣t tiề n theo giá tri ha ̣ ̀ ng hóa vi pha ̣m 1. Mức phạt tiền quy định tại Chương II của Nghị định này là mức phạt đối với cá nhân. Trong trường hợp tổ chức vi phạm thì mức phạt tiề n sẽ tăng lên gấ p 2 lầ n. 2. Trường hợp áp dụng mức phạt cao nhấ t theo quy đi ̣nh của pháp luật về xử lý vi phạm hành chính đ ối với các hành vi quy định tại: Khoản 4 Điều 5; Khoản 4 Điề u 6; Khoản 2 Điề u 7; Điểm c, d Khoản 4 và Điểm c Khoản 5 Điều 15; Khoản 3 Điều 25 của Nghị định này mà vẫn còn th ấp hơn 07 lần giá trị thực phẩm vi phạm thì mức phạt được áp dụng không quá 7 lầ n giá trị thực phẩm vi phạm. TM. CHÍNH PHỦ THỦ TƢỚNG Nguyễn Tấn Dũng Phục lục 04: Quyết định phê duyệt quy hoạch phát triển ngành bia – rƣợu – nƣớc giải khát Việt Nam đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2025 BỘ CÔNG THƢƠNG CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM -------- Độc lập – Tự do – Hạnh phúc Số: 2435/QĐ-BCT -------------------------- Hà Nội, ngày 21 tháng 05 năm 2009 QUYẾT ĐỊNH PHÊ DUYỆT QUY HOẠCH PHÁT TRIỂN NGÀNH BIA – RƢỢU – NƢỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015, TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2025 BỘ TRƢỞNG BỘ CÔNG THƢƠNG Căn cứ Nghị định số 189/2007/NĐ-CP ngày 27 tháng 12 năm 2007 của Chính phủ quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Công Thƣơng; Căn cứ Nghị định số 92/2006/NĐ-CP ngày 7 tháng 9 năm 2006 của Chính phủ về lập, phê duyệt và quản lý quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội; Căn cứ Nghị định số 04/2008/NĐ-CP ngày 11 tháng 11 năm 2008 của Chính phủ về sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 92/2006/NĐ-CP ngày 07 tháng 9 năm 2006 của Chính phủ về lập, phê duyệt, quản lý quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội; Thực hiện Thông báo số 5487/VPCP-CN ngày 28 tháng 11 năm 2007 của Văn phòng Chính phủ thông báo ý kiến của Thủ tƣớng Chính phủ về việc ủy quyền cho Bộ trƣởng Bộ Công nghiệp (nay là Bộ Công Thƣơng) phê duyệt quy hoạch phát triển Ngành Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Việt Nam đến 2015, tầm nhìn đến năm 2025; Xét đề nghị của Vụ trƣởng Vụ Công nghiệp nhẹ, QUYẾT ĐỊNH: Điều 1. Phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Việt Nam đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2025 với các nội dung chủ yếu sau đây: 1. Quan điểm phát triển Phát triển ngành công nghiệp sản xuất bia, rƣợu, nƣớc giải khát theo hƣớng bền vững, chú trọng bảo đảm vệ sinh, an toàn thực phẩm cho ngƣời dùng và bảo vệ môi trƣờng sinh thái. Áp dụng công nghệ, thiết bị tiên tiến trong sản xuất bia, rƣợu, nƣớc giải khát để nâng cao chất lƣợng sản phẩm, giảm tiêu hao nguyên, vật liệu, năng lƣợng, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm; tập trung xây dựng một số thƣơng hiệu quốc gia đối với sản phẩm bia, rƣợu, nƣớc giải khát để cạnh tranh hiệu quả trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Huy động mọi nguồn lực từ các thành phần kinh tế, dƣới mọi hình thức để đẩy mạnh sản xuất bia, rƣợu, nƣớc giải khát đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của xã hội. 2. Mục tiêu phát triển a) Mục tiêu tổng quát Xây dựng Ngành Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Việt Nam thành một ngành kinh tế quan trọng, sản xuất ra nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nƣớc và xuất khẩu, đóng góp ngày càng nhiều cho ngân sách nhà nƣớc; các sản phẩm bia, rƣợu, nƣớc giải khát đƣợc sản xuất có chất lƣợng cao, có uy tín, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đa dạng về mẫu mã và chủng loại có thƣơng hiệu hàng hóa và khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập với khu vực và thế giới. b) Mục tiêu cụ thể Tốc độ tăng trƣởng giá trị sản xuất công nghiệp toàn ngành giai đoạn 2006-2010 đạt 12%/năm, giai đoạn 2011-2015 đạt 13%/năm, giai đoạn 2016-2025 đạt 8%/năm. Đến năm 2010 sản lƣợng sản xuất đạt 2,5 tỷ lít bia, 80 triệu lít rƣợu công nghiệp, 2,0 tỷ lít nƣớc giải khát. Sản phẩm xuất khẩu từ 70 triệu đến 80 triệu USD. Đến năm 2015, sản lƣợng sản xuất đạt 4,0 tỷ lít bia, 188 triệu lít rƣợu công nghiệp, 4,0 tỷ lít nƣớc giải khát. Sản phẩm xuất khẩu từ 140-150 triệu USD. Đến năm 2025, sản lƣợng sản xuất đạt 6,0 tỷ lít bia, 440 triệu lít rƣợu công nghiệp, 11 tỷ lít nƣớc giải khác. 3. Định hƣớng phát triển a) Đối với ngành bia: Tập trung cải tạo, mở rộng, đồng bộ hóa thiết bị để nâng công suất các nhà máy hiện có của các doanh nghiệp lớn, sản phẩm có thƣơng hiệu để nâng cao hiệu quả sản xuất của từng doanh nghiệp cũng nhƣ hiệu quả toàn ngành. Xây dựng mới các nhà máy có quy mô công suất từ 100 triệu lít/năm trở lên. Mở rộng hợp tác quốc tế, liên doanh, liên kết để sản xuất bia cao cấp, đáp ứng nhu cầu trong nƣớc và xuất khẩu. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu để tăng năng lực cạnh tranh cho các sản phẩm bia nội địa trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. b) Đối với ngành rƣợu: Khuyến khích phát triển sản xuất rƣợu quy mô công nghiệp chất lƣợng cao với công nghệ hiện đại, giảm dần rƣợu nấu thủ công quy mô gia đình, từng bƣớc xây dựng thƣơng hiệu rƣợu quốc gia. Tăng cƣờng hợp tác với các hãng rƣợu lớn trên thế giới để sản xuất rƣợu chất lƣợng cao thay thế nhập khẩu và xuất khẩu. Khuyến khích các làng nghề xây dựng các cơ sở sản xuất với quy mô công nghiệp, công nghệ tiên tiến, tổ chức thu gom và xử lý rƣợu cho các hộ sản xuất thủ công để nâng cao chất lƣợng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và giữ đƣợc bản sắc truyền thống của rƣợu làng nghề. Khuyến khích phát triển sản xuất rƣợu vang từ các loại quả tƣơi gắn với phát triển các vùng nguyên liệu ở các địa phƣơng. c) Đối với ngành nƣớc giải khát: Khuyến khích các thành phần kinh tế đầu tƣ sản xuất nƣớc giải khát với thiết bị, công nghệ hiện đại, đảm bảo vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi trƣờng; Khuyến khích các doanh nghiệp sản xuất nƣớc giải khát sử dụng nguyên liệu trong nƣớc gắn với việc xây dựng vùng nguyên liệu tại các địa phƣơng. Trong đó, ƣu tiên đối với các doanh nghiệp sản xuất nƣớc giải khát từ hoa quả tƣơi và các loại nƣớc giải khát bổ dƣỡng. 4. Quy hoạch phát triển sản phẩm và quy hoạch vùng lãnh thổ a) Quy hoạch sản phẩm - Sản xuất bia: Giai đoạn 2008 - 2010: đến 2010 sản lƣợng bia đạt 2,5 tỷ lít. Giai đoạn 2011 – 2015: đến 2015 sản lƣợng bia đạt 4,0 tỷ lít. Giai đoạn 2015 – 2025: đến 2025 sản lƣợng bia đạt 6,0 tỷ lít. - Sản xuất rƣợu công nghiệp Giai đoạn 2008 – 2010: đến 2010 sản lƣợng rƣợu đạt 80 triệu lít. Giai đoạn 2011 – 2015: đến 2015 sản lƣợng rƣợu đạt 188 triệu lít. Giai đoạn 2015 – 2025: đến 2025 sản lƣợng rƣợu đạt 440 triệu lít. - Sản xuất nƣớc giải khát Giai đoạn 2008 – 2010: đến 2010 sản lƣợng nƣớc giải khát đạt 2 tỷ lít. Giai đoạn 2011 – 2015: đến 2015 sản lƣợng nƣớc giải khát đạt 4 tỷ lít. Giai đoạn 2015 – 2025: đến 2025 sản lƣợng nƣớc giải khát đạt 11 tỷ lít. b) Quy hoạch theo vùng lãnh thổ Quy hoạch phân bố năng lực sản xuất bia, rƣợu, nƣớc giải khát trên toàn quốc đƣợc xác định thành 6 vùng lãnh thổ (phụ lục số 2 kèm theo quyết định này). Việc bố trí năng lực sản xuất bia, rƣợu, nƣớc giải khát theo vùng và lãnh thổ tạo ra sự phát triển cân đối giữa các vùng đáp ứng chiến lƣợc phát triển kinh tế của Nhà nƣớc theo từng giai đoạn. 5. Nhu cầu vốn đầu tƣ - Tổng nhu cầu vốn đầu tƣ toàn ngành giai đoạn 2008 – 2010 là 12.565 tỷ đồng. Trong đó: - Sản xuất bia: 10.373 tỷ đồng; - Sản xuất rƣợu: 347 tỷ đồng; - Sản xuất nƣớc giải khát: 2.108 tỷ đồng. - Tổng nhu cầu vốn đầu tƣ toàn ngành giai đoạn 2011 – 2015 là 22.747 tỷ đồng. Trong đó: - Sản xuất bia: 18.042 tỷ đồng; - Sản xuất rƣợu: 1.293 tỷ đồng; - Sản xuất nƣớc giải khát: 3.412 tỷ đồng. - Tổng nhu cầu vốn đầu tƣ toàn ngành giai đoạn 2016 – 2025 là 39.015 tỷ đồng. Trong đó: - Sản xuất bia: 24.056 tỷ đồng; - Sản xuất rƣợu: 3.017 tỷ đồng; - Sản xuất nƣớc giải khát: 11.942 tỷ đồng. Nguồn vốn đầu tƣ đƣợc huy động từ mọi thành phần kinh tế trong xã hội, vốn vay các ngân hàng trong và ngoài nƣớc, vốn huy động từ nguồn phát hành cổ phiếu, trái phiếu doanh nghiệp. 6. Hệ thống các giải pháp và chính sách thực hiện quy hoạch a. Giải pháp về thị trƣờng Đối với Nhà nƣớc: - Tăng cƣờng kiểm tra, kiểm soát biên giới, kiểm tra chất lƣợng hàng hóa nhập khẩu và lƣu thông trên thị trƣờng trong nƣớc, để chống hàng lậu, hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lƣợng, không bảo đảm chất lƣợng theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. - Tổ chức thƣờng niên hội chợ triển lãm trong nƣớc để các doanh nghiệp tham gia giới thiệu, quảng bá sản phẩm. Hỗ trợ các doanh nghiệp tham gia hội chợ, giới thiệu quảng bá sản phẩm ở nƣớc ngoài theo chƣơng trình xúc tiến thƣơng mại quốc gia để mở rộng thị trƣờng xuất khẩu. - Hỗ trợ cung cấp thông tin thị trƣờng trong và ngoài nƣớc cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Đối với các doanh nghiệp: - Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, phát triển thị trƣờng. Tổ chức nghiên cứu thị trƣờng, thị hiếu khách hàng để có giải pháp đáp ứng nhu cầu, giữ vững và phát triển thị phần, mở thêm thị trƣờng mới. - Xây dựng và phát triển hệ thống đại lý và tiêu thụ sản phẩm, phát huy vai trò của các chi nhánh nhằm tăng tính chủ động trong kinh doanh. - Tích cực tham gia hội chợ triển lãm trong và ngoài nƣớc để giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp, đẩy mạnh việc quảng bá thƣơng hiệu để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng trong nƣớc và quốc tế. Đối với Hiệp hội Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát: - Tập hợp các doanh nghiệp, tăng cƣờng tổ chức cho hội viên tham gia các đoàn đi khảo sát, thăm dò thị trƣờng xuất khẩu sản phẩm, học hỏi kinh nghiệm ở nƣớc ngoài. - Phối hợp chặt chẽ với các bộ, ngành trung ƣơng và chính quyền địa phƣơng để kiểm tra, giám sát và phản ảnh kịp thời với Chính phủ về biến động không bình thƣờng của thị trƣờng để có biện pháp can thiệp. b. Giải pháp xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm - Các doanh nghiệp xây dựng kế hoạch, chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho các sản phẩm của mình dựa trên cơ sở truyền thống, bản sắc dân tộc, thói quen tiêu dùng của ngƣời Việt Nam. Trong đó đặc biệt chú trọng đến tiêu chuẩn chất lƣợng, bảo đảm vệ sinh thực phẩm; áp dụng hệ thống quản lý chất lƣợng sản phẩm theo tiêu chuẩn ISO 9000, vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP và vệ sinh môi trƣờng theo tiêu chuẩn ISO 14.000. - Hiệp hội Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát phối hợp với các viện nghiên cứu và doanh nghiệp xây dựng tiêu chuẩn và quy trình công nghệ sản xuất cho thƣơng hiệu rƣợu quốc gia (quốc tửu). - Nhà nƣớc tăng cƣờng giám sát bảo hộ thƣơng hiệu, nhãn mác, kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm, đấu tranh chống hàng nhái, hàng giả để bảo đảm quyền lợi cho doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng. - Hàng năm Bộ Công Thƣơng tổ chức bình chọn và công bố danh hiệu thƣơng hiệu Việt Nam để khuyến khích doanh nghiệp nâng cao số lƣợng sản phẩm và xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm của mình. c. Giải pháp về đầu tƣ - Khuyến khích các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế đầu tƣ công nghệ tiên tiến, thiết bị hiện đại nhằm nâng cao chất lƣợng sản phẩm, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và đảm bảo vệ sinh môi trƣờng theo quy định của nhà nƣớc. - Khuyến khích các doanh nghiệp đầu tƣ mở rộng sản xuất kết hợp đổi mới công nghệ, thiết bị. - Khuyến khích các thành phần kinh tế tham gia sản xuất rƣợu, nƣớc giải khát từ nguyên liệu trong nƣớc, trong đó ƣu tiên sản xuất rƣợu vang, nƣớc hoa quả gắn với vùng nguyên liệu tại các địa phƣơng. Khuyến khích hợp tác liên doanh với nƣớc ngoài sản xuất sản phẩm bia, rƣợu có chất lƣợng cao, có thƣơng hiệu uy tín trên thị trƣờng thế giới nhằm thay thế hàng nhập khẩu và tiến tới xuất khẩu. d. Giải pháp về quản lý ngành Ban hành quy chuẩn, tiêu chuẩn chất lƣợng đối với các sản phẩm bia, rƣợu, nƣớc giải khát theo thông lệ quốc tế để làm cơ sở giám sát, kiểm tra. Các doanh nghiệp phải đăng ký và công bố công khai tiêu chuẩn chất lƣợng sản phẩm của đơn vị mình. Tăng cƣờng kiểm tra chặt chẽ về chất lƣợng, vệ sinh an toàn thực phẩm, môi trƣờng, nghĩa vụ nộp thuế đối với các cơ sở sản xuất trong nƣớc. Tổ chức kiểm tra, thẩm định chất lƣợng sản phẩm xuất nhập khẩu theo tiêu chuẩn Việt Nam, phù hợp với luật pháp quốc tế. Tăng cƣờng quản lý nhà nƣớc trong sản xuất và kinh doanh rƣơu, đặc biệt đối với rƣợu nấu bằng phƣơng pháp thủ công nhằm đảm bảo an toàn sức khỏe cho ngƣời tiêu dùng. Tổ chức thực hiện nghiêm Nghị định 40/2008/NĐ-CP ngày 07 tháng 4 năm 2008 của Chính phủ về sản xuất và kinh doanh rƣợu. Bộ Công Thƣơng phối hợp với Hiệp hội Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Việt Nam xây dựng chiến lƣợc, quy hoạch phát triển Ngành Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Việt Nam theo từng giai đoạn phù hợp với kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội chung. Để tăng cƣờng công tác quản lý quy hoạch, tránh đầu tƣ tràn lan phá vỡ quy hoạch chung và gây lãng phí trong đầu tƣ, đối với dự án đầu tƣ sản xuất bia từ 50 triệu lít trở lên phải có ý kiến của Bộ trƣởng Bộ Công Thƣơng và trên 200 triệu lít phải có ý kiến của Thủ tƣớng Chính phủ. Đối với dự án sản xuất rƣợu thực hiện theo quy định tại Nghị định số 40/2008/NĐ-CP ngày 07 tháng 04 năm 2008 của Chính phủ về sản xuất và kinh doanh rƣợu. Củng cố, phát huy vai trò của Hiệp hội Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Việt Nam để giúp các cơ quan quản lý nhà nƣớc trong quản lý ngành và là cơ quan đầu mối để tăng cƣờng mối quan hệ hợp tác trong nƣớc và quốc tế. đ) Giải pháp về nghiên cứu khoa học và phát triển công nghệ - Củng cố và nâng cao chất lƣợng các cơ sở nghiên cứu trong ngành bia, rƣợu, nƣớc giải khát để làm nòng cốt cho việc nghiên cứu chiến lƣợc phát triển chung và nghiên cứu phát triển sản phẩm mới cho ngành nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trƣờng và xã hội. - Các doanh nghiệp cần chú trọng đầu tƣ cán bộ và trang thiết bị phục vụ cho công tác nghiên cứu của đơn vị mình để nâng cao năng lực nghiên cứu các sản phẩm mới, cải tiến công nghệ, thiết bị từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới. - Nhà nƣớc khuyến khích các doanh nghiệp đầu tƣ nghiên cứu khoa học và áp dụng công nghệ tiên tiến vào sản xuất thông qua các hình thức mua, chuyển giao công nghệ từ các nƣớc phát triển. - Nhà nƣớc hỗ trợ các doanh nghiệp và nông dân trong việc đƣa giống cây trồng mới, áp dụng kỹ thuật mới vào phát triển vùng nguyên liệu phục vụ cho ngành. e. Giải pháp về phát triển sản xuất nguyên liệu, bao bì cho ngành - Khuyến khích các doanh nghiệp đầu tƣ sản xuất nguyên liệu (nhƣ malt …), bao bì (nhƣ vỏ chai, vỏ lon, két nhựa, thùng các tông và các loại bao bì khác) để đáp ứng nhu cầu về nguyên liệu và bao bì cho các doanh nghiệp sản xuất bia, rƣợu, nƣớc giải khát trong nƣớc, giảm dần nhập khẩu nguyên liệu từ nƣớc ngoài. - Khuyến khích các doanh nghiệp phối hợp với các địa phƣơng xây dựng các vùng chuyên canh sản xuất hoa quả tập trung để cung cấp nguyên liệu cho sản xuất nƣớc trái cây, rƣợu vang …; tổ chức thăm dò và khai thác có hiệu quả nguồn nƣớc khoáng trong nƣớc để đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trong nƣớc và giảm nhập khẩu. g. Giải pháp về đào tạo nguồn nhân lực Các doanh nghiệp cần có kế hoạch phối hợp với các trƣờng trong hệ thống đào tạo nghề (đại học, cao đẳng, công nhân kỹ thuật …) trong và ngoài nƣớc để tổ chức đào tạo, đào tạo lại nguồn nhân lực (cán bộ quản lý, kỹ thuật, công nhân lành nghề) đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp. h. Giải pháp về tài chính và tín dụng Khuyến khích và tạo điều kiện để các thành phần kinh tế đầu tƣ phát triển sản xuất bia, rƣợu, nƣớc giải khát thông qua việc góp vốn, phát hành cổ phiếu trái phiếu, vay vốn tại các tổ chức tín dụng trong và ngoài nƣớc. Nhà nƣớc hỗ trợ một phần kinh phí cho hoạt động nghiên cứu hoa học, vốn đầu tƣ xây dựng hệ thống xử lý nƣớc thải, hỗ trợ cho việc đầu tƣ vùng nguyên liệu phục vụ sản xuất (đất và giá thuê đất). Điều 2. Tổ chức thực hiện 1. Bộ Công Thƣơng chủ trì, phối hợp với các Bộ, ngành liên quan và Ủy ban nhân dân các tỉnh, thành phố trực thuộc trung ƣơng chỉ đạo phát triển ngành theo Quy hoạch này sau khi đƣợc phê duyệt. 2. Các Bộ, ngành: Kế hoạch và Đầu tƣ, Tài chính, Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Khoa học và Công nghệ, Tài nguyên và Môi trƣờng, Y tế, Văn hóa, Thông tin và Truyền thông theo chức năng của mình phối hợp với Bộ Công Thƣơng giải quyết các vấn đề liên quan: - Nghiên cứu, đề xuất các chính sách hỗ trợ, khai thác nguồn vốn đầu tƣ cho các dự án phát triển vùng nguyên liệu cho Ngành Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát. - Ban hành tiêu chuẩn chất lƣợng bia, rƣợu, nƣớc giải khát và phối hợp với các địa phƣơng tổ chức kiểm tra chất lƣợng sản phẩm, đảm bảo tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm, vệ sinh môi trƣờng và pháp luật về quyền sở hữu công nghiệp (hoàn thành trong vòng 3 năm tới). - Tăng cƣờng quản lý, thông qua việc đăng ký kinh doanh, đăng ký chất lƣợng, tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, đảm bảo thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế đối với các cơ sở sản xuất kinh doanh bia, rƣợu, nƣớc giải khát. 3. Ủy ban nhân dân các tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ƣơng cụ thể hóa Quy hoạch phát triển Ngành Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Việt Nam trên địa bàn tỉnh, thành phố; tham gia với các Bộ, ngành kiểm tra, giám sát việc triển khai thực hiện Quy hoạch này để đảm bảo tính đồng bộ, thống nhất với Quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội của địa phƣơng. 4. Hiệp hộp Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Việt Nam phối hợp với Bộ Công Thƣơng, các địa phƣơng tổ chức tuyên truyền, phổ biến Quy hoạch; hƣớng dẫn các doanh nghiệp trong Hiệp hội chấp hành Quy hoạch và các quy định khác của pháp luật. Điều 3. Quyết định này có hiệu lực kể từ ngày ký. Điều 4. Các Bộ trƣởng, Thủ trƣởng cơ quan ngang Bộ, cơ quan thuộc Chính phủ, Chủ tịch Ủy ban nhân dân các tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ƣơng chịu trách nhiệm thi hành Quyết định này. Nơi nhận: BỘ TRƢỞNG - Ban Bí thƣ Trung ƣơng Đảng; - Thủ tƣớng, các Phó Thủ tƣớng Chính phủ (để báo cáo); - Các Bộ, cơ quan ngang Bộ, cơ quan thuộc Chính phủ; - VP Chính phủ; - UBND các tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ƣơng; - Cục Kiểm tra VBQPPL (Bộ Tƣ pháp); - Hiệp hội Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Việt Nam - Website Bộ Công Thƣơng; - Các Vụ, Cục, Viện CL thuộc Bộ CT; - Lƣu VT, CNN (5). Vũ Huy Hoàng [...]... Nhận thấy tính cấp thiết và tầm quan trọng trong vi c nghiên cứu, phân tích hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với vi c ra quyết định Marketing, tác giả xin 1 đề xuất đề tài nghiên cứu về Hành vi mua của người tiêu dùng: Nghiên cứu tình huống sản phẩm Trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát 2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của đề tài này là xem xét và đánh giá những yếu... hình nghiên cứu và cơ sở lý luận Chƣơng 2 Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3 Thực trạng hành vi mua của ngƣời tiêu dùng trong tình huống sản phẩm trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát Chƣơng 4 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Tập đoàn Tân Hiệp Phát 3 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Tình hình nghiên. .. hàng Trà xanh không độ nhằm thúc đẩy nhu cầu mua hàng của ngƣời tiêu dùng 2 3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu điều tra hành vi mua của ngƣời ngƣời tiêu dùng đối với nƣớc uống đóng chai Trà xanh không độ để làm rõ những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm này Phạm vi nghiên cứu: Từ năm 2014 đến năm 2015 Địa điểm nghiên cứu: ... giả phát triển đề tài đối với tình huống sản phẩm Trà xanh không độ 8 1.2 Cơ sở lý luận về hành vi mua 1.2.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Nghiên cứu và phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng là một phần không thể tách rời trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp Trên thế giới đã đƣa ra nhiều cách hiểu khác nhau về hành vi của ngƣời tiêu dùng Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi. .. Những nghiên cứu này sẽ là tiền đề và cơ sở dữ liệu để tác giả nghiên cứu và phát triển đề tài về Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát 5 1.1.2 Tình hình nghiên cứu tại Vi t Nam Nhiều năm trƣớc đây, khi đánh giá về sự thành công trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, hƣớng nghiên cứu thƣờng dừng lại ở vi c phân tích và đánh giá về hoạt động... nhãn hiệu của mặt hàng tiêu dùng nhanh cụ thể là nhãn hiệu nƣớc đóng chai Trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát Đề tài nghiên cứu này đóng góp để đƣa ra chiến lƣợc Marketing hiệu quả của doanh nghiệp Đề tài tập trung giải quyết những câu hỏi nghiên cứu: (1) Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ cụ thể nhƣ thế nào? (2) Các yếu tố nào ảnh hƣởng tới quyết định mua và những... ngƣời tiêu dùng lại có những khác biệt nhất định Trong trƣờng hợp tình huống nghiên cứu của tác giả, nghiên cứu “hộp đen” ý thức ngƣời mua đối với sản phẩm Trà xanh không độ đồng nghĩa với vi c tìm hiểu phong cách sống, thói quen tiêu dùng cũng nhƣ nhóm đối tƣợng ảnh hƣởng dẫn đến quyết định mua sản phẩm Trà xanh không độ 1.2.3 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Theo phân tích của. .. dƣới sự tác động của các tác nhân Marketing họ sẽ chuyển qua mua nhãn hiệu khác Sự chuyển dịch này là do không thỏa mãn trong tiêu dùng mà do mục đích muốn thay đổi thử một nhãn hiệu sản phẩm mới Trong bốn dạng hành vi mua kể trên, hành vi tiêu dùng sản phẩm Trà xanh không độ có thể đánh giá là Hành vi mua theo thói quen Sản phẩm Trà xanh không độ là sản phẩm có mức giá trị thấp, mức giá dao động từ 7,500... độ không hài lòng của họ Nhƣ vậy, ngƣời làm Marketing cần phải nhớ rằng công vi c của họ không kết thúc khi sản phẩm đã đƣợc bán ra mà còn kéo dài đến cả giai đoạn sau khi mua 1.3 Đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng sản phẩm trà xanh không độ Sản phẩm Trà xanh không độ là một sản phẩm điển hình của ngành hàng tiêu dùng nhanh với những đặc điểm đặc thù nhƣ giá thành... thành Hà Nội 4 Những đề xuất đóng góp mới của luận văn Trên cơ sở tổng quan lý thuyết về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng, tác giả đã tiến hành nghiên cứu, điều tra và phân tích những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi và quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ Từ đó, tác giả đề xuất những phƣơng hƣớng cụ thể để phát triển các hoạt động Marketing của Tập đoàn Tân Hiệp Phát ... NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG TÌNH HUỐNG SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 3.1 Giới thiệu tổng quan Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản phẩm Trà xanh không độ 3.1.1 Quá trình phát triển Tập đoàn. .. trọng vi c nghiên cứu, phân tích hành vi mua ngƣời tiêu dùng vi c định Marketing, tác giả xin đề xuất đề tài nghiên cứu Hành vi mua người tiêu dùng: Nghiên cứu tình sản phẩm Trà xanh không độ Tập. .. MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG TÌNH HUỐNG SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 33 3.1 Giới thiệu tổng quan Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản phẩm Trà xanh không độ