CH NGă1. C ă S LÝ LU N V MARKETING VÀ HO Tă NG MARKETING MIX C A DOANH NGHI P 1.1. Khái ni m và vai trò c a Marketing trong doanh nghi p 1.1.1. Khái ni m v Marketing Marketing đang ngày càng thông d ng trong n n kinh th th tr ng. Các nhà qu n tr tin r ng đây là chìa khóa d n đ n thành công cho m i doanh nghi p và t o nên v th c nh tranh so v i các đ i th trong ngành. Marketing là vô cùng quan tr ng, v y “MarkỀting là gì?” câu h i này khá thú v , không ch làm khó v i nh ng ng i m i nghe đ n thu t ng này mà còn làm đau đ u các nhà qu n tr c ng nh nhi u chuyên gia marketing. Khi nh c đ n Marketing, m i ng i s đ nh ngh a khái ni m c a nó theo m t khía c nh khác nhau mà h hi u đ c. n gi n nh t thì marketing ch là vi c chào bán. M t vài s khác ngh đ n marketing nh vi c đi khuy n m i, đ kích thích tiêu th hàng hóa. Tuy nhiên, nh ng thu t ng trên không th nói h t hàm Ủ mà marketing mu n nói. nh ngh a v Marketing r t đa d ng, đ n t nhi u ngu n và đ u đ c nghiên c u k l ng. M t vài khái ni m Marketing có th nh c đ n nh : “MarkỀting là quá trình làm vi c v i th tr ng đ th c hi n các cu c trao đ i nh m th a mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a con ng i. C ng có th hi u, MarkỀting là m t ế ng ho t đ ng c a con ng i (bao g m c t ch c) nh m th a mãn các nhu c u và mong mu n thông qua trao đ i.” (Ngu n: GS.TS. Tr n Minh o– Giáo trình MarkỀting C n b n – i h c Kinh t Qu c ếân – N m 2013 – trang 11). Tuy nhiên, cá nhân tôi thích khái ni m Marketing c a Philip Kotler - Giáo s Marketing n i ti ng th gi i; "cha đ " c a marketing hi n đ i. Theo Phillip Kotler: “Marketing là ho t đ ng c a con ng i h ng t i tho mãn nhu c u và c mu n c a khách hàng thông qua qúa trình trao đ i”. Ho t đ ng marketing di n ra trong t t c các l nh v c trao đ i nh m h ng t i tho mưn nhu c u v i các ho t đ ng c th trong th c ti n kinh doanh. (Ngu n: Philip KotlỀr- Marketing C n b n – Nhà XB L XH – trang 9) Nh v y, đ nh ngh a v marketing c a Philip Kotler nh n m nh đ n t m quan tr ng c a s trao đ i l i ích đ qua đó th a mưn các m c tiêu c a c ng i mua l n ng i bán. Khách hàng tìm đ n v i s n ph m, d ch v c a mình, còn doanh nghi p l y vi c th a mưn nhu c u và ph c v khách hàng làm m c tiêu kinh doanh. 1.1.2. c đi m v Marketing Marketing ra đ i, đ đáp ng đ c nh ng nhu c u c a khách hàng, h có quy n l c, có th ki m soát vi c s n ph m tiêu th đâu, lúc nào, nh th nào, đ ng ngh a 1 Thang Long University Library v i nó là h s có nhi u s l a ch n nên ít khi trung thành v i m t nhãn hi u nào đó. Chính vì v y các doanh nghi p c n n m v ng đ c đi m c a Marketing đ đánh giá đ c hi u qu marketing c a mình, k t qu đ t đ c đư đúng v i m c tiêu đ ra hay ch a đ tránh tr ng h p marketing sai m c đích, sai ph ng pháp… B n đ c đi m c a Marketing đ c chính Philip Kotler đ a ra v i nh m đánh giá s ti n b c a ngành marketing và các quan đi m hi n đ i nh t v v n đ này. Hình 1.1: B năđ căđi măc aăMarketing T o ra khách hàng Th a mưn và duy trì s trung thành c a khách hàng MARKETING Chú tr ng các m i quan h Chú tr ng giành và gi khách hàng (Ngu n: Philip KotlỀr- MarkỀting C n b n – Nhà XB L XH – trang 18) - T o ra khách hàng ây là m t đ c đi m m i h n so v i các khái ni m tr c đây. c đi m này c a marketing giúp nhà s n xu t có th đi tr c, đón đ u nh m n m b t th hi u khách hàng, ch đ ng đáp ng nhu c u này. Th m chí h ch đ ng kh i g i nhu c u c a khách hàng. a ra s n ph m đ m b o ch t l ng đ ng th i giá c phù h p v i t ng đ i t ng; t o ra c u n i gi a khách hàng v i nhà s n xu t m t cách g n nh t, tránh b nâng giá mà nhà s n xu t không ki m soát đ c. - Chú tr ng các m i quan h 2 Thang Long University Library Marketing tr c ch chú Ủ đ n các giao d ch còn đ c đi m m i là chú tr ng không ch giao d ch mà còn là các m i quan h . V i quan đi m c , vi c kinh doanh tr nên th c d ng, không có chi u sâu và s b n lâu. Quan đi m m i chú Ủ xây d ng, vun đ p các quan h v i khách hàng nên đ u t cho giao d ch gi m xu ng mà hi u qu t ng lên. Nh v y, đ c đi m c a Marketing bây gi còn là t o m i quan h b n ch t v i khách hàng. - Chú tr ng giành và gi khách hàng Nh chính Philip Kotler đư nh n m nh: "Trong marketing hi n đ i, song song v i vi c thi t k m t h n h p marketing t t nh t đ bán đ c hàng, ngày càng có xu h ng chú tr ng h n đ n vi c thi t k h th ng các m i quan h khách hàng t t nh t đ giành l y và gi khách hàng". - Th a mãn và duy trì s trung thành c a khách hàng Thay vì đánh giá hi u qu marketing là ph c v cho bán đ c nhi u hàng, ngày nay các tiêu chí đánh giá quan tr ng nh t v i marketing hi n đ i l i là nh ng nhân t vô hình, đó là "th a mưn t t nh t các nhu c u c a khách hàng" và "duy trì t i đa lòng trung thành c a khách hàng". 1.1.3. Vai trò c a marketing Marketing đóng vai trò trung tâm trong vi c d ch chuy n thông tin khách hàng thành các SP m i và sau đó đ nh v nh ng SP này trên th tr ng. Các SP m i là câu tr l i tr c s thay đ i s thích c a khách hàng và c ng là đ ng l c c a s c nh tranh. Nhu c u c a khách hàng thay đ i, doanh nghi p ph i đ i m i đ làm hài lòng và đáp ng nhu c u c a khách hàng. Vì v y Marketing có nh ng vai trò chính là: - Xác đ nh nhu c u c a khách hàng, thi t l p và lãnh đ o ti n trình đ i m i. Ph i h p v i các ho t đ ng nghiên c u và phát tri n đ thúc đ y th c hi n các s n ph m m i, đây là nhân t quan tr ng nh t tác đ ng đ n thành công c a m t s n ph m. Giúp doanh nghi p tìm ra xu h ng m i, nhanh chóng tr thành đòn b y, bi n chúng thành c h i, giúp cho s phát tri n chi n l c a công ty c và s l n m nh lâu b n Marketing đ c coi là b môn khoa h c nghiên c u v các ho t đ ng kinh doanh có liên quan tr c ti p đ n dòng chuy n v n c a hàng hoá t n i s n xu t t i ng i tiêu dùng, nh m tìm ra các bi n pháp h u hi u đ b o v , duy trì và phát tri n th tr ng. Không nh ng th Marketing quy t đ nh và đi u ph i s k t n i các ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p v i th tr ng. m b o kinh doanh hi u qu nh t, bi t 3 Thang Long University Library l y th tr ng, nhu c u và c mu n c a khách hàng làm ch d a v ng ch c cho các quy t đ nh kinh doanh. Marketing giúp l y lòng tin c a ng i tiêu dùng, t đó các nhà qu n tr s nghiên c u đ tìm cách làm tho mưn nhu c u mong mu n c a ng i tiêu dùng t i đa, t o ra nh ng s n ph m và d ch v v i m c giá c mà h có th thanh toán đ c. 1.1.4. M c tiêu c a marketing Ho t đ ng marketing nh h ng đ n nhi u ng i theo nhi u cách khác nhau và l i ích mà marketing đem l i có th xung đ t nhau gi a các đ i t ng. Khách hàng bao gi c ng mong mu n đ c cung c p các s n ph m có ch t l ng t t, giá c ph i ch ng t i các đ a đi m thu n l i. Ho t đ ng marketing nh h ng đ n nhi u ng i theo nhi u cách khác nhau nên khó tránh kh i vi c gây ra các mâu thu n. Do đó, chúng ta c n th ng nh t các m c tiêu c a h th ng marketing đ có th hi u rõ h n nh ng l i ích mà nó đem l i. Marketing có b n m c tiêu chính là: - T i đa hóa m c đ tiêu dùng (Maximize Consumption) Vi c xác l p m c tiêu này c a marketing d a trên gi đ nh là khi con ng i càng mua s m và tiêu dùng nhi u h n thì h càng th y h nh phúc h n. Nh ng ng i làm marketing cho r ng marketing t o đi u ki n d dàng và kích thích tiêu dùng t i đa nh đó s thúc đ y s n xu t, t o ra nhi u công n vi c làm và đem l i s th nh v ng t i đa. - T i đa hóa s Satisfaction) th a mãn c a ng i tiêu dùng (Maximize Consumer Theo quan đi m marketing, doanh nghi p ch có th thành đ t các m c tiêu kinh doanh c a mình d a trên nh ng n l c nh m gia t ng s th a mưn c a khách hàng. Nh ng trên th c t , vi c gia t ng s th a mưn c a khách hàng luôn g p ph i nh ng tr ng i khó v t qua do b chi ph i b i nhi u y u t tác đ ng trái chi u nhau. - T i đa hóa s l a ch n c a ng M c tiêu này đ l a ch n c a ng i tiêu dùng (Maximize Choice) c đ a ra nh m gia t ng s đa d ng c a s n ph m và kh n ng i mua v i hàm Ủ r ng ng i tiêu dùng có nhi u kh n ng h n đ l a ch n, do đó h có th tìm mua đúng lo i hàng nào th a mưn đ làm cho h c m th y hài lòng nh t. - T i đa hóa ch t l c c mu n c a h , ng cu c s ng (Maximize Life Quality) Nhi u ng i cho r ng, các v n đ marketing s đ c gi i quy t m t cách toàn di n và tri t đ h n n u ng i làm marketing đ ng trên quan đi m marketing xư h i và h th ng marketing l y vi c nâng cao ch t l ng cu c s ng làm m c tiêu c b n cho ho t đ ng c a mình. Tuy nhiên, ch t l ng cu c s ng là m t tiêu chu n khó đo l 4 Thang Long University Library ng, b chi ph i b i s l l ng, ch t l ng, s s n có và giá c s n ph m c ng nh ch t ng c a khung c nh v n hóa và môi tr ng t nhiên trong đó ng i ta tiêu dùng s n ph m. Khi ho ch đ nh chính sách marketing, các m c tiêu này s đ c th hi n thành các m c tiêu c th h n: t ng doanh s bán, đa đ ng hóa s n ph m, d n đ u ch t l ng s n ph m, t ng th ph n… 1.2. Khái ni m và vai trò c a Marketing Mix trong doanh nghi p 1.2.1. Khái ni m v Marketing Mix N m 1953, Neil Borden - ch t ch c a hi p h i Marketing Hoa K đư l y Ủ t ng công th c thêm m t b c n a và đ t ra thu t ng Marketing h n h p. “MarkỀting h n h p (markỀting mix) là t p h p các công c ti p th đ c ếoanh nghi p s ế ng đ đ t đ c tr ng tâm ti p th trong th tr ng m c tiêu”. V sau, E. Jerome McCarthy, đ ngh phân lo i theo 4Ps n m 1960, mà nay khái ni m 4Ps đ c gi i thích ph n l n trong sách giáo khoa v marketing và trong các l p h c. V c b n, Marketing Mix đ c xoay quanh b n y u t , hay còn g i là b n công c g m: Product (S n ph m), Price (Giá), Place (Phân ph i), Promotion (Truy n thông) . Hình 1.2: Cácăy uăt ătrongăMarketing Mix Product Promotion Maketing Mix Price Place (Ngu n: Philip KotlỀr- MarkỀting C n b n – Nhà XB L XH – trang 21) 5 Thang Long University Library 1.2.2. Vai trò c a Marketing Mix Nói t i h th ng Marketing Mix c ng có ngh a là nói t i nh ng ph ng án l a ch n và quy t đ nh c a Marketing Mix cho m t th tr ng m c tiêu. Nó đóng vai trò ch đ o đ i v i ho t đ ng marketing c a doanh nghi p, không ch ch ra khách hàng m c tiêu mà còn v ch ra l i đi đúng đ n cho t t c các ho t đ ng khác, nh m khai thác m t cách có hi u qu nh t phân đo n th tr Xu h ng đư l a ch n. ng c nh tranh ngày nay cho th y c nh tranh giá đang chuy n d n sang c nh tranh v ch t l ng. V y nên vai trò c a Marketing Mix r t quan tr ng. ây là đ ng c thúc đ y cho s hình thành và phát tri n s n ph m v i ch t l ng ngày càng nâng cao chi m đu c nhi u c m tình c a khách hàng, h tr doanh nghi p t o ra m t h th ng marketing đ ng b và th ng nh t gi a t t c các khâu t s n xu t, đ nh giá, qu ng bá và cu i cùng là xúc ti n truy n thông. Các công c trong Marketing Mix đ u đ c k t n i v i nhau m t thi t. Nh có h th ng các chính sách ph i h p v i nhau ch t ch , nên vi c ho t đ ng c a doanh nghi p đ khâu. c g n k t v i nhau trong t t c các Tóm l i trong ho t đ ng c a m t doanh nghi p, Marketing Mix có vài trò k t n i ho t đ ng c a doanh nghi p v i th tr ng, v i khách hàng, v i môi tr ng bên ngoài đ đ m b o cho ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p h ng theo th tr ng, l y th tr ng- nhu c u c a khách hàng làm c s cho m i quy t đ nh kinh doanh. Ngoài ra ho t đ ng Marketing Mix đây còn đóng vai trò quy t đ nh đ n v trí c a doanh nghi p trên th tr ng, hay chính xác h n là t o l p v th và nâng cao kh n ng c nh tranh cho doanh nghi p thông qua ch t l ng s n ph m. 1.3. Môiătr ng Marketing c a doanh nghi p nh ngh a v môi tr ng marketing, theo tác gi Philip Kotler thì “Môi tr ng marketing c a m t doanh nghi p bao g m nh ng tác nhân và nh ng l c l ng n m ngoài ch c n ng qu n tr marketing c a doanh nghi p và tác đ ng đ n kh n ng qu n tr marketing, trong vi c phát tri n c ng nh duy trì các trao đ i có l i đ i v i các khách hàng m c tiêu”. Môi tr ng marketing g m có môi tr ng v mô và môi tr ng vi mô. 1.3.1. Môi tr ng V mô Trong môi tr ng v mô doanh nghi p c n ph i phân tích nh ng tác đ ng và xu h ng c a các y u t sau đ đ m b o các k ho ch và chi n l v i các tác đ ng và s bi n đ i c a môi tr ng. - Môi tr c marketing thích ng ng v n hóa Xư h i, trong đó đó ng i ta sinh ra và l n lên, là môi tr ng hình thành các ni m tin c b n, các giá tr và nh ng tiêu chu n c a chính h c ng nh nh ng tiêu 6 Thang Long University Library chu n đ v i ng c xư h i th a nh n. Chính nh ng đi u đó s xác đ nh m i quan h c a h i khác. Nh ng đ c đi m v n hóa sau đây có th nh h ng đ n các quy t đ nh marketing: Tính b n v ng c a nh ng giá tr v n hóa c t lõi Các v n hóa đ c thù - Môi tr ng chính tr và pháp lu t Các quy t đ nh marketing ch u tác đ ng m nh m c a nh ng bi n đ i trong môi tr ng chính tr và pháp lu t. Môi tr ng này đ c t o ra t h th ng lu t pháp, các t ch c chính quy n và gây nh h ng c ng nh ràng bu c các hành vi c a t ch c l n cá nhân trong xư h i. Có m t s đi m khi phân tích môi tr nhà qu n tr marketing quan tâm : ng chính tr c n đ c các H th ng pháp lu t tác đ ng đ n doanh nghi p ngày càng gia t ng S phát tri n c a các nhóm b o v l i ích công c ng - Môi tr ng công ngh S c m nh mưnh li t nh t tác đ ng đ n cu c s ng con ng i là công ngh . Môi tr ng công ngh tác đ ng đ n qu n tr marketing r t đa d ng, tùy thu c kh n ng công ngh c a doanh nghi p mà các tác đ ng này có th đem l i các c h i ho c gây ra các m i đe d a đ i v i vi c đ i m i, thay th s n ph m; chu k s ng s n ph m; chi phí s n xu t...Khi phân tích môi tr ng công ngh c n l u Ủ m t s xu h ng sau đây: S thay đ i theo nh p gia t c c a công ngh Các c h i đ phát minh, c i ti n là vô h n Chi phí dành cho vi c nghiên c u và phát tri n ngày càng gia t ng Xu h ng t p trung vào nh ng c i ti n th y u S đi u ti t c a chính quy n ngày càng gia t ng - Môi tr ng t nhiên Các đi u ki n x u đi c a môi tr ng t nhiên là m t trong các v n đ ch y u mà các doanh nghi p ph i đ i phó. Các nhà qu n tr marketing c n xem xét các c h i và đe d a có liên quan đ n các xu h ng chính trong s bi n đ i c a môi tr ng t nhiên. C th là : S khan hi m các ngu n nguyên li u M c đ ô nhi m ngày càng gia t ng Chi phí v n ng l ng ngày càng gia t ng S can thi p m nh m c a chính quy n trong vi c qu n lỦ tài nguyên thiên nhiên 7 Thang Long University Library - Môi tr Môi tr ng kinh t ng kinh t bao g m các nhân t tác đ ng đ n s c mua c a khách hàng và cách th c tiêu dùng. Th tr ng c n có s c mua c ng nh ng i mua. T ng s c mua tùy thu c vào thu nh p hi n t i, giá c , ti n ti t ki m và tín d ng. Các doanh nghi p có các s n ph m giá tr l n ho c m c sinh l i cao c n nghiên c u k l ng nh ng xu h ng bi n đ ng c a môi tr ng kinh t đ ch đ ng có nh ng đi u ch nh thích ng. Trong tr ng h p n n kinh t g p kh ng ho ng,các nhà qu n tr marketing c n ti n hành các b c c n thi t đ thay th s n ph m, gi m chi phí và v t qua nh ng tr ng i. - Môi tr ng nhân kh u Y u t môi tr ng v mô đ u tiêu mà qu n tr marketing c n quan tâm là dân s , vì dân s t o nên th tr ng. Có nh ng xu h ng bi n đ i trong môi tr ng dân s h c có tác đ ng đ c bi t quan tr ng đ i v i doanh nghi p, do tác đ ng đ n l ng c u v s n ph m và làm thay đ i hành vi c a ng 1.3.2. Môi tr i mua. ng vi mô M c tiêu ph bi n c a m i doanh nghi p là ph c v quy n l i và th a mưn nhu c u c a th tr ng m c tiêu đư l a ch n. đ t đ c đi u đó, doanh nghi p ph i liên k t v i các nhà cung c p và các trung gian marketing đ ti p c n khách hàng m c tiêu. Nh v y, môi tr ng vi mô c a ho t đ ng marketing là t ng th các tác nhân nh h ng tr c ti p đ n ho t đ ng marketing c a doanh nghi p, bao g m : doanh nghi p, các nhà cung c p, các đ i th c nh tranh, các trung gian marketing, các khác hàng và công chúng. - Các nhà cung c p Nhà cung c p là t ch c ho c cá nhân kinh doanh cung c p nguyên v t li u c n thi t cho vi c s n xu t s n ph m c a doanh nghi p và các đ i th c nh tranh. Doanh nghi p c n xác đ nh rõ đ c đi m, tìm ki m ngu n cung c p, ch t l ng và l a ch n nhà cung c p t t nh t. Nh ng bi n đ i trong môi tr ng cung c p có th tác đ ng quan tr ng đ n ho t đ ng marketing c a doanh nghi p. Doanh nghi p c n xây d ng m i quan h lâu dài v i các nhà cung c p ch y u. Trong nh ng th i k khan hi m, doanh nghi p c ng c n ph i làm marketing đ i v i các nhà cung c p đ mua đ c ngu n nguyên li u c n thi t. - Công chúng Doanh nghi p không ch c n ph i hi u các đ i th và tìm cách c nh tranh thành công v i h đ đáp ng đ i h i c a th tr ng m c tiêu, mà còn ph i nh n th c hàng lo t các v n đ v l i ích công c ng liên quan đ n công chúng. M t nhóm công chúng 8 Thang Long University Library là b t k nhóm ng i nào có liên quan th c s hay ti m tàng, ho c có tác đ ng đ n kh n ng c a m t t ch c trong vi c thành đ t các m c tiêu c a t ch c y. Doanh nghi p c n chu n b các k ho ch marketing đ i v i các gi i công chúng c ng nh đ i v i các th tr ng ng i tiêu dùng. - Các đ i th c nh tranh Phân tích c nh tranh là m t trong nh ng n i dung quan tr ng và là c s c a ho ch đ nh chi n l c. Khi phân tích c nh tranh, doanh nghi p c n xác đ nh đ c ai là đ i th c nh tranh ch y u c a doanh nghi p, tìm hi u v đi m m nh, đi m y u c a h . Cu i cùng là nghiên c u k v đ c đi m c a th tr ng c nh tranh. - Khách hàng l Doanh nghi p c n ph i nghiên c u th tr ng khách hàng c a mình m t cách k ng. Doanh nghi p có th ho t đ ng trong các lo i th tr ng khách hàng nh : Th tr ng ng i tiêu ếùng, g m nh ng cá nhân và gia đình mua hàng hóa đ tiêu dùng cho chính h . Th tr ng ếoanh nghi p s n xu t, bao g m nh ng t ch c mua hàng hóa cho công vi c s n xu t c a h đ ki m l i, ho c đ hoàn thành các m c tiêu khác. Th tr ng ng i bán l i, g m nh ng t ch c mua hàng hóa đ bán chúng Th tr ng chính quy n và các t ch c phi l i nhu n, g m có các c quan ki m l i. Nhà n c và các t ch c phi l i nhu n mua hàng hóa đ t o các d ch v công ích, ho c đ chuy n nh ng nh ng hàng hóa và d ch v này cho nh ng ng i c n đ n chúng. dùng, ng Th tr ng qu c t , là nh ng ng i mua i s n xu t, ng i bán l i, các c quan Nhà n n c ngoài g m ng c n c ngoài. i tiêu - Doanh nghi p B ph n marketing c a doanh nghi p có trách nhi m ho ch đ nh và tri n khai th c hi n chi n l c, các k ho ch, chính sách và ch ng trình marketing thông qua các ho t đ ng qu n tr nh nghiên c u marketing, qu n tr nhưn hi u… Các nhà q an tr marketing c ng ph i ph i h p ho t đ ng v i các b ph n ch c n ng khác đ đ m b o ngân sách c n thi t cho vi c th c thi các k ho ch marketing. Ngoài ra, c n ph i đánh giá kh n ng marketing, nh ng đi m m nh và đi m y u c a ho t đ ng marketing c a doanh nghi p so v i các đ i th c nh tranh đ l a ch n chính sách marketing c nh tranh và thi t k các chính sách marketing phù h p. - Các trung gian marketing 9 Thang Long University Library Các trung gia marketing là nh ng c s kinh doanh h tr doanh nghi p trong vi c c đ ng, bán hàng và giao hàng c a doanh nghi p đ n t n tay ng i tiêu dùng. H bao g m : Các trung gian phân ph i s n ph m: các nhà buôn, đ i lỦ, môi gi i. Các trung gian phân ph i t o nên s ti n l i v đ a đi m, th i gian, ch ng lo i, s h u… Các c s h tr ho t đ ng phân ph i, bao g m h th ng các doanh nghi p kinh doanh kho bưi và b o qu n; các c s v n chuy n…giúp cho doanh nghi p t n tr và v n chuy n s n ph m t đi m g c đ n n i tiêu th . Các doanh nghi p ph i quy t đ nh l a ch n hình th c và ph ng ti n v n chuy n nào cho hi u qu nh t trong s so sánh v chi phí, giao hàng, t c đ và an toàn. Các c s ế ch v markỀting nh các c quan nghiên c u marketing, các công ty qu ng cáo, các hưng truy n thông và các hưng t v n v marketing h tr cho doanh nghi p trong vi c ho ch đ nh và và c đ ng s n ph m đ n đúng ngay th tr ng. Các trung gian tài chính: ngân hàng, các c s tín d ng, các công ty b o hi m và các t ch c tài chính khác có góp ph n trong nh ng cu c giao d ch v tài chính, b o hi m cho các r i ro liên quan đ n công vi c mua và bán s n ph m. 1.4. N i dung ho tăđ ng Marketing Mix Các nhà qu n tr th y r ng yêu c u đ i v i ho t đ ng Marketing c a m t doanh nghi p là ph i bao quát đ c toàn b th tr ng m c tiêu. ng v i m i đo n, ta ph i tri n khai m t chính sách Marketing Mix h u hi u b ng cách thay đ i ph i th c 4Ps sao cho phù h p v i s bi n đ ng và hoàn c nh th c t v i t ng phân khúc th tr ng. 1.4.1. Nghiên c u th tr ng Trong Marketing Mix ho t đ ng nghiên c u th tr ng là ti n đ đ đ a ra các chính sách sau này. Ba bi n s quan tr ng nh t trong vi c th c hi n th c hi n nghiên c u th tr ng là: Phân khúc th tr ng, l a ch n th tr ng m c tiêu và đ nh v s n ph m. 1.4.1.1. Phân khúc th tr Th tr ng ng r t đa d ng, ng i mua có th r t khác nhau v nhu c u; kh n ng tài chính, n i c trú, thái đ và thói quen mua s m. S l ng đo n th tr ng trên m t th tr ng t ng th r t khác nhau ph thu c vào vi c ng i ta s d ng các tiêu chu n phân đo n nh th nào. Nh v y, v th c ch t phân đo n th tr ng là phân chia theo nh ng tiêu th c nh t đ nh c a th tr ng t ng th qui mô l n, không đ ng nh t, muôn hình muôn v v nhu c u thành các nhóm (đo n, khúc) nh h n và đ ng nh t v nhu c u. M c tiêu c a phân khúc th tru ng là trên c s phân tích t p khách hàng và kh n ng marketing c a doanh nghi p, tìm ki m m t s tho mưn t i đa nhu c u c a khách 10 Thang Long University Library hàng b ng s thích ng s n ph m chiêu th c a mình, t đó khai thác t i đa và nâng cao v th c a doanh nghi p trên phân khúc đư l a ch n. 1.4.1.2. L a ch n th tr ng m c tiêu C n c vào c h i và thách th c trên t ng phân khúc th tr ng mà doanh nghi p ph i quy t đ nh cách marketing h p lỦ, đ nh h ng s n ph m c a mình phù h p v i phân khúc nh m đ n. Có ba cách Marketing giúp doanh nghi p có th đáp ng t i đa nhu c u c a khách hàng trên m i phân khúc: - Marketing không phân bi t Marketing Mix c a doanh nghi p Th tr ng ây là ph ng pháp b qua s khác nhau gi a các phân đo n th tr ng. Doanh nghi p s d ng m t chi n l c marketing h ng t i đ i đa s khách hàng, phân ph i hàng lo t và qu ng cáo tràn lan, r m r . u đi m c a marketing không phân bi t là ti t ki m chi phí. Tuy nhiên v lâu dài hi u qu s không đ c cao do khách hàng trên th tr ng là vô cùng đa d ng, mà th c t thì không có m t lo i s n ph m nào phù h p cho “t t c m i ng i” t đó làm gi m doanh s bán nên d n đ n l i nhu n ít đi. - Marketing có phân bi t Marketing Mix 1 Khu v c 1 Marketing Mix 2 Khu v c 2 Marketing Mix 3 Khu v c 3 Công ty quy t đ nh tham gia vào nhi u đo n th tr ng và so n th o nh ng ch ng trình marketing riêng bi t cho t ng đo n. Thay vì vi c cung ng m t lo i s n ph m cho t t c m i khách hàng b ng vi c cung ng nh ng s n ph m khác nhau cho t ng nhóm khách hàng riêng bi t. Cách này chi m u th h n marketing không phân bi t trong vi c đáp ng nhu c u và c mu n đa d ng c a th tr ng. Tuy nhiên ph ng pháp này t n nhi u chi phí và v n đ tr ng tâm đ áp d ng chi n l c này là công ty ph i cân đ i đ c s đo n th tr ng và quy mô c a t ng đo n. Vi c ch n s l ng đo n quá l n d n đ n ph i cung ng quá nhi u m t hàng cho m t quy mô c a t ng m t hàng quá nh , th ng không có hi u qu . 11 Thang Long University Library - Marketing t p trung Khu v c Marketing Mix c a doanh nghi p Khu v c Khu v c Marketing t p trung, công ty thay vì theo đu i nh ng th ph n nh trong th tr ng l n b ng vi c tìm cách chi m l y th ph n th tr ng l n c a m t vài th m chí m t đo n th tr ng nh . u th c a chi n l c marketing t p trung là doanh nghi p có th giành m t v trí v ng m nh trên khu v c th tr ng đó, t o đ c th đ c quy n. Ngoài ra, còn khai thác đ c l i th c a vi c chuyên môn hoá trong s n xu t, phân ph i và các ho t đ ng xúc ti n bán. N u s l a ch n th tr ng m c tiêu c a công ty đ m b o đ c tính ch t c a đo n th tr ng có hi u qu h th ng đ t đ c t su t l i nhu n cao. R i ro mà công ty có th g p ph i do áp d ng ph ng pháp này là: đo n th tr ng m c tiêu có th không t n t i ho c gi m sút l n do nhu c u thay đ i ho c có m t hưng c nh tranh, th l c kinh t m nh đ t nhiên c ng quy t đ nh lao vào ho t đ ng kinh doanh khu v c th tr ng đó. Vì nh ng lỦ do này nên nhi u công ty có xu h ng đa d ng hóa kinh doanh c a mình vào vài ba đo n th tr nh t t p trung vào m t đo n th tr ng. 1.4.1.3. ng h n là ch duy nh v s n ph m Bi n s th ba trong nghiên c u th tr ng là đ nh v s n ph m (Product positioning), có ngh a là xác đ nh v trí c a m t s n ph m trên th tr ng sao cho khác bi t v i các s n ph m c nh tranh cùng lo i nh m giành đu c nh ng khách hàng nh t đ nh. đ nh v m t cách có hi u qu , các nhà qu n tr c n n m rõ l i th mà doanh nghi p có đ c đ phát huy. đây có th là các y u t nh giá th p, ch t l ng cao h n, d ch v ch m sóc khách hàng t t h n, hình nh công ty uy tín h n, nhân viên có n ng l c h n…Khi trên th tr ng có nhi u s n ph m cùng lo i, ng i tiêu dùng có nhi u s l a ch n nên h s cân nh c, so sánh gi a các s n ph m đó, t c là h đang x p lo i chúng theo các tiêu th c l i ích quan tr ng mà s n ph m mang l i. Hay nói cách khác là h đư “đ nh v ” s n ph m và đ t cho nó m t v trí nh t đ nh. 12 Thang Long University Library 1.4.2. N i dung ho t đ ng c a Marketing Mix Tr c s h i nh p kinh t qu c t sâu r ng và c nh tranh ngày càng quy t li t nh hi n nay, ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p nói chung đang đ i m t v i m c đ c nh gay g t, không ch d ng l i các doanh nghi p trong n c mà còn có r t nhi u đ i th m nh trong khu v c và trên th gi i v i ti m l c m nh v tài chính, công ngh . Tr c tình hình đó, các doanh nghi p Vi t Nam c n ph i nh n th c đ c t m quan tr ng c a ho t đ ng marketing, đ c bi t là chính sách Marketing Mix cho các s n ph m trong ho t đ ng c a mình. Hình 1.3: Các chính sách Markting Mix • Y ut c u thành SP • Quy t đ nh nhưn hi u • Quy t đ nh bao bì/d ch v • Ch ng lo i, Danh m c SP • Thi t k và Marketing cho SP • Chu k s ng c a SP • Phân bi t giá • Các chính sách thay đ i giá • Các ph ng pháp đ nh giá • Chi n l c đ nh giá Product Price Promotion Place • C u trúc kênh PP • Lo i kênh PP • Qu n tr kênh PP • Trung gian PP • Chi n l c PP • Qu ng cáo • Quan h công chúng • Bán hàng cá nhân • Markting tr c ti p • Khuy n m i (Ngu n: GS.TS Tr n Minh o – Giáo trình MarkỀting C n b n – i h c Kinh t Qu c ếân – trang 319) 13 Thang Long University Library 1.4.2.1. Product (S n ph m) Cácăy uăt ăc uăthƠnhăs năph m Theo Philip Kotler: “S n ph m là t t c nh ng gì có th th a mưn đ c nhu c u hay mong mu n và đ c chào bán trên th tr ng v i m c đích thu hút s chú Ủ, mua s d ng hay tiêu dùng”. ó có th là nh ng v t th h u hình, d ch v , ng i, m t b ng, t ch c và Ủ t ng. S n ph m bao g m 3 c p đ : c p đ c b n nh t là: s n ph m c t lõi/ Ủ t ng; s n ph m hi n th c, s n ph m b sung/hoàn thi n. - S n ph m c t lõi/ý t ng: S n ph m c t lõi có ch c n ng th a mãn nh ng l i ích c n b n nh t mà khách hàng mong mu n m t s n ph m. ây chính là nh ng giá tr quan tr ng mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng. Nh ng l i ích c n b n đó có th thay đ i tùy nh ng y u t hoàn c nh c a môi tr ng và m c tiêu cá nhân c a khách hàng. - S n ph m hi n th c: Là c p đ c a s n ph m đ c mô t b ng nh ng đ c tính c b n: ch t l ng, ki u dáng, bao bì, th ng hi u, m c giá…đ kh ng đ nh s hi n di n c a s n ph m trên th tr ng. Ti p c n v i khách hàng, giúp h nh n bi t, so sánh, đánh giá, l a ch n đ c nh ng s n ph m phù h p v i mong mu n c a mình trong vi c th a mãn nhu c u. - S n ph m hoàn thi n/b sung: S n ph m hoàn thi n th ng đ c s d ng đ t o ra s khác bi t cho s n ph m hay chính là góp ph n làm gia t ng y u t c nh tranh c a doanh nghi p. S n ph m hoàn thi n n m bên ngoài s n ph m hi n th c, bao g m: các d ch v b o hành, s a ch a, hình th c thanh toán, giao hàng t n nhà, l p đ t…, thái đ thân thi n c i m , nhi t tình c a ng i bán hàng… Quy tăđ nhăv ănhưnăhi u Liên quan đ n chi n l c s n ph m, doanh nghi p c n ph i quy t đ nh m t s v n đ liên quan đ n nhưn hi u hàng hoá. ó là các v n đ sau đây: - G n nhãn hi u cho s n ph m: S n ph m có g n nhãn hi u s gây lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân bi t, nh n ra đ c s n ph m c a công ty trong vô s s n ph m cùng lo i, giúp cho các c quan qu n lý ch ng hàng gi . Tuy nhiên, khi g n nhãn hi u công ty ph i chi phí cho vi c qu ng cáo và đ ng kỦ b o h nhãn hi u. Do v y s làm t ng chi phí và t ng giá bán hàng. - Ch nhãn hi u s n ph m: Có th có ba l a ch n sau đây. S n ph m đ c đ a ra th tr ng v i nhãn hi u c a nhà s n xu t. S n ph m đ c đ a ra th tr ng v i nhãn hi u c a nhà phân ph i trung gian. S n ph m đ c đ a ra th tr ng v i nhãn hi u v a c a nhà s n xu t, v a c a nhà trung gian. t tên cho s n ph m: Có b n cách đ t tên cho s n ph m là tên nhãn hi u đ ng nh t cho t t c các hàng hoá do công ty s n xu t. Tên nhãn hi u chung đ c đ t 14 Thang Long University Library cho t ng dòng h s n ph m. Tên k t h p bao g m th hi u riêng c a s n ph m. Tên nhãn hi u riêng bi t đ ng hi u c a công ty và tên nhãn c đ t riêng cho các lo i s n ph m khác nhau Quy tăđ nhăv ăbaoăbìăvƠăd chăv Bao bì có vai trò r t quan tr ng. M t s nhà marketing đư coi bao bì là ch P th n m cùng v i 4 ch P trong marketing mix (Packeage). Tuy nhiên h u h t gi i marketing đ u cho r ng đây là m t y u t trong chính sách v s n ph m. Vi c t o bao bì (Packaging) là nh ng ho t đ ng nh m v ki u và s n ph m đ ch a hay đ bao gói cho m t s n ph m. Bao bì g m 3 l p: - Bao bì l p đ u là cái tr c ti p ch a s n ph m. - Bao bì l p nhì là bao bì b o v bao bì l p đ u và s b đi khi ta s p dùng s n ph m đó. - Bao bì v n chuy n là l p bao bì c n thi t cho vi c l u kho và v n chuy n. Bao bì là m t công c marketing quan tr ng, thu hút khách hàng, mô t đ c ích d ng c a s n ph m, t o ni m tin và n t ng t t đ p v s n ph m. Vi c tri n khai m t bao bì h u hi u cho m t s n ph m m i đòi h i nhi u quy t đ nh. Nhi m v c a nó là b o v , gi i thi u s n ph m. Kích c , hình dáng, ch t li u, màu s c, ch ngh a và d u hi u trên bao bì. Nh ng y u t này ph i hài hoà đ làm n i b t giá tr b sung c a s n ph m cho khách hàng th y và h marketing. tr cho vi c đ nh v s n ph m và chi n l c D ch v cho khách hàng là m t y u t quan tr ng trong chi n l c s n ph m. D ch v khách hàng ph i làm th t t t và v i ch t l ng cao. Chúng s là nh ng công c c nh tranh có hi u qu trên th ng tr ng. Danhăm căs năph m Y u t ti p theo c n quan tâm đ n là các quy t đ nh v danh m c s n ph m. “Danh m c s n ph m là t p h p t t c ch ng lo i s n ph m và các đ n v s n ph m ếo ng i bán cung ng trên th tr ng/đỀm chào bán cho ng i mua”. (Ngu n: Philip Kotler - MarkỀting C n b n –Nhà XB L XH – trang 82). Các đ c tính c a danh m c s n ph m: - Chi u dài: t ng s m t hàng doanh nghi p kinh doanh - B r ng: t ng s d nh m c s n ph m doanh nghi p kinh doanh; - Chi u sâu: t ng s ph ng án các m t hàng kinh doanh; - M c đ hài hòa c a danh m c s n ph m: ph n ánh m c đ g n g i c a s n ph m th c các nhóm ch ng lo i khác nhau, xét theo góc đ m c đích s d ng cu i cùng, nh ng yêu c u v t ch c s n xu t, kênh phân ph i hay m t tiêu chu n nào đó. 15 Thang Long University Library Thi tăk ăvƠăMarketingăchoăs năph măm i Các giai đo n phát tri n s n ph m m i đ c b t đ u b ng vi c hình thành quan ni m c a s n ph m m i và k t thúc khi s n ph m m i đư đ c s n xu t ra hàng lo t và chu n bi tung nó vào th tr ng. Phát tri n s n ph m m i bao g m các giai đo n sau đây: - Nghiên c u s n ph m: Nghiên c u s n ph m là giai đo n kh i đ u tính t khi hình thành Ủ đ nh s n ph m m i đ n khi các Ủ đ nh đó đ c lu n ch ng m t cách t ng h p v các m t k thu t và kinh t . - Ý đ nh s n ph m m i: ụ đ nh s n ph m m i có th b t ngu n t nhi u nguyên nhân. C n quan tâm tr c h t t i nh ng nguyên nhân b t ngu n t phía th tr ng, t nhu c u c a ng i tiêu dùng ngh a là t nh ng mong mu n c a h có m t s n ph m v a ý, h p v i th hi u và túi ti n. nh ng đ i th c nh tranh, ch ng h n s th t b i c a m t công ty khác có th làm n y sinh Ủ đ nh mu n c i ti n v m t hàng đ hy v ng chi m l nh th tr ng. - Ki m tra ý đ nh s n ph m: M c tiêu c a vi c ki m tra và đánh giá Ủ đ nh s n ph m m i là nh m vào vi c kh ng đ nh m t kh n ng tiêu th ch c ch n, l i nhu n có th thu đ c. - Thi t k k thu t, phát tri n và hoàn thi n s n ph m m i: Sau khi đư có lu n ch ng kinh t k thu t ch c ch n, doanh nghi p s ra quy t đ nh tri n khai s n xu t s n ph m m i, công vi c ch y u đ c ti n hành b i các b ph n k thu t và s n xu t c a doanh nghi p. Tuy nhiên, ho t đ ng marketing ph i quan tâm toàn di n đ n các quy t đ nh có liên quan đ n: Các thông s k thu t c a s n ph m nh kích c , tr ng l tin c y, công su t c a s n ph m ng, đ b n, đ Hình dáng, màu s c, m thu t công ngh , chi phí cho vi c t o dáng, ph i màu và trang trí t ng th s n ph m. Bao bì s n ph m (tính h p d n, tính th m m , kh n ng b o qu n, tính b n v ng). - Nh ng y u t phi v t ch t g n li n v i s n ph m: Khách hàng s yên tâm h n trong vi c l a ch n và mua s n ph m n u h hi u bi t đ y đ v s n ph m, h tin r ng s n ph m mà h mua s b o đ m vì các đ c tính s d ng và ch t l ng s n ph m. ây chính là nh ng y u t phi v t ch t nh tên g i s n ph m, bi u t ng c a doanh nghi p, nhãn hi u s n ph m, công tác ph c v , đ i di n bán hàng, th i gian b o hành s n ph m. - Ch th và th nghi m s n ph m: Sau khi hoàn thành vi c thi t k s n ph m, bao gói, d ki n tên g i, nhãn hi u, bi u t ng cho s n ph m, doanh nghi p 16 Thang Long University Library ph i ti n hành th nghi m s n ph m. M c đích c a giai đo n này là đ đi đ n đ nh hình s n xu t, kh ng đ nh nh ng thông s k thu t và đ c tính s d ng c a s n ph m, ki m tra các ch tiêu v kinh t c a s n ph m nh tiêu hao v t t , lao đ ng, giá thành s n ph m. - Ch t o hàng lo t s n ph m: T k t qu k t lu n c a vi c th nghi m ch t o s n ph m, nh ng đ c tr ng c a s n ph m đ c phân tích và đi đ n kh ng đ nh là có th ti n hành s n xu t hàng lo t đ c. Tùy theo k t qu th nghi m và s thôi thúc c a th tr ng doanh nghi p t ch c s n xu t và chu n b đ a s n ph m ra th tr ng Chuăk ăs ngăc aăs năph mă B t c s n ph m nào đ c bày bán trên th tr ng đ u có Chu k s ng, chu k s ng c a s n ph m có th dài ng n khác nhau. Chu k s ng c a s n ph m có 4 giai do n: tri n khai/b t đ u; t ng tr ng; bưo hòa và suy thoái. Trong đó, doanh thu đ t đi m c c đ i t i giai đo n bưo hòa. - Giai đo n tri n khai/b t đ u: ây là giai đo n doanh nghi p tung s n ph m ra th tr ng và th c hi n gi i thi u ra công chúng. T i giai đo n này s n ph m đ c cung ng v i s l ng nh v i chi phí cao, ch a b c nh tranh nhi u. Th i đi m này r t khó kh n cho doanh nghi p vì l i nhu n thu v ít ho c l v n. Vi c áp d ng marketing t i giai đo n tri n khai nh m đ n m c tiêu chi m th ph n và m c đ nh n bi t v s n ph m. - Giai đo n t ng tr ng: Th i k này hàng hóa đ c th tr ng ch p nh n nhanh chóng và l i nhu n c ng t ng nhanh. S n ph m b t đ u ph i đ i m t v i c nh tranh và xu h ng c nh tranh ngày gay g t. Các chính sách marketing trong th i đi m này giúp t ng th ph n và m r ng th tr ng. c bi t quan tâm đ n vi c nâng cao ch t l ng s n ph m c ng nh nghiên c u thi t k m u mã m i. Ngoài ra còn c n quan tâm đ n truy n thông và qu ng bá. - Giai đo n bão hòa: ây có th đ c xem nh là giai đo n có tu i th dài nh t và đ t ra nhi u nhi m v ph c t p trong marketing. Do s n ph m đư đ t m c tiêu th cao, t t c nh ng ai có nhu c u v s n ph m đ u đư tiêu dùng chúng nên th i đi m này giá r i vào tr ng thái nh y c m. - Giai đo n suy thoái: c đi m c u t i giai đo n này là m c tiêu th gi m sút, ch còn l i nh ng khách hàng trung thành v i nhãn hi u là v n mua hàng. Doanh nghi p c n t p trung ngu n l c cho s n ph m m i. S n xu t s n ph m m t cách h n ch đ duy trì các khách hàng c . Gi i quy t nhanh chóng hàng t n đ ng. T i giai đo n này nên gi m b t các chi phí cho vi c xúc ti n qu ng cáo và gi i thi u. 1.4.2.2. Price (Giá) 17 Thang Long University Library Chínhăsáchăphơnăbi tăgiá Phân bi t giá s gi m giá nh m khai thác nhu c u khác nhau và thích ng v i nh ng khác bi tc a th tr ng. Doanh nghi p s đ a ra nh ng m c giá khác nhau cho cùng m t lo i s n ph m nh t đ nh. Bao g m: - Phân bi t giá theo ch t l ng s n ph m: C n c vào ch t l phân lo i s n ph m theo c p, lo i ch t l khác nhau ng ti n hành ng khác nhau, t đó quy đ nh các m c giá - Phân bi t theo đ i t ng khách hàng là đ nh giá theo t ng đ i t ng khách hàng khác nhau. - Phân bi t theo n i ch n là đ nh giá khác nhau t i các v trí, đ a đi m khác nhau s d ng s n ph m - Phân bi t giá theo th i gian tiêu th : giá c đ c thay đ i theo th i gian nh mùa, ngày, gi đ i v i m t s s n ph m, d ch v nh t đ nh - Phân bi t giá theo đi u ki n và ph ng th c thanh toán: N u khách hàng tr ti nhàng trong th i h n nhanh h n yêu c u s đ c h ng giá r h n so v i nh ng khách hàng tr ch m - Phân bi t giá theo kh i l kh u cho khách hàng mua v i s l ng mua c a ng ng l n i tiêu dùng: Áp d ng t l chi t Chính sách thay đ iăgiá - Gi m giá: Vi c gi m giá có kh n ng d n đ n m t c nh tranh v giá gi a các doanh nghi pho c g p m t s tiêu c c v phía khách hàng .Vì v y đ gi m giá, doanh nghi p c n ph i h t s c c n th n . - T ng giá: M t s nguyên nhân d n đ n tình tr ng t ng giá có th do l m phát, nhu c u v s n ph m c a ng i tiêu dùng quá l n hay nh ng s n ph m m i, s n ph m đ c c i ti n v k th ât ho c các d ch v gia t ng kèm theo, chi phí đ u vào t ng… Cácăph ngăphápăđ nh giá M t câu h i luôn đ c đ t ra v i nhà qu n tr marketing: “M c giá nào mà khách hàng m c tiêu c a doanh nghi p s n sàng tr ?”. ây là y u t nh y c m nh t trong Marketing Mix t o ra doanh thu. Tuy hi n nay c nh tranh v giá đang d n chuy n sang c nh tranh v ch t l ng, nh ng các v n đ v đ nh giá v n vô cùng quan tr ng trong m i doanh nghi p. - nh giá xu t phát t chi phí s n xu t nh giá t tình hình c nh tranh - nh giá h ng theo c u nh giá theo m t s ph ng pháp khác 18 Thang Long University Library Chi năl căđ nhăgiá Có b n chi n l c đ nh giá mà các doanh nghi p th Hình 1.4: Cácăchi năl Chi năl căđ nhăgiáăth p Chi năl căđ nhăgiá Chi năl Chi năl ng s d ng hi n nay. căđ nhăgiáăcao căđ nhăgiá căđ nhăgiáătheoăth ă tr ng Chi năl (Ngu n: GS.TS Tr n Minh căphơnăhóaăgiá o – Giáo trình MarkỀting C n b n – i h c Kinh t Qu c ếân – trang 319) - Chi n l và c đ nh giá cao Có hai h ng đ đ nh giá cao cho m t s n ph m: nh giá cao trong m t th i gian ng n. nh giá cao m t cách lâu dài nh giá cao trong lâu dài đòi h i doanh nghi p ph i có v th cao, chi m l nh đ c quy n, h s co dưn c a c u là r t nh , kh n ng c nh tranh cao so v i đ i th . Còn đ nh giá cao cho ng n h n phù h p h n v i các s n ph m đ c đáo, có tính h p d n trên th tr ng trong th i gian ng n. - Chi n l c đ nh giá th p Giá th p đ c hi u là n m d i giá c a s n ph m cùng lo i có th so sánh. Chi n l c này nh m lo i tr nh ng đ i th hi n có, đ ng th i ng n ng a nh ng đ i th m i, đòi h i ph i t n d ng đ c n ng l c s n xu t và gi m m nh các kho ng chi phí. Khi s n ph m m i gia nh p th tr ng đ t ng kh i l ng s n ph m tiêu th ban đ u nh m m c đích chi m l nh th ph n thì ta có th áp d ng chi n l c xâm nh p. Còn chi n l c đ nh giá th p lâu dài u tiên bán đ hàng tiêu th s l n. - Chi n l c đ nh giá theo th tr c nhi u hàng h n, lưi trên t ng s ng Chi n l c này ph thu c ch y u vào bi n đ ng th tr ng. Khi v n d ng chi n l c này t c là doanh nghi p đang d a vào c nh tranh v giá đ đ nh giá cho s n ph m c a mình sao cho phù h p. M t s y u t nh h ng đ n bi n đ ng c a th tr ng có th k đ n là: giá nguyên li u, giá x ng d u, đi n n c… 19 Thang Long University Library - Chi n l c phân hóa giá V n d ng chi n l c u k thu t và ch t l th s n ph m. c này khi đ nh giá c n phân bi t cho t ng vùng, khu v c, yêu ng s n ph m. Các đi u ki n đ t ch c s n xu t, đ i t ng tiêu Trong marketing, vi c đ nh giá h p lỦ giúp doanh nghi p thu v l i nhu n mà v n n đ nh l ng khách hàng. ng th i giá đ nh ra cho s n ph m c ng ph i mang tính c nh tranh v i đ i th đ duy trì s t n t i c a doanh nghi p. 1.4.2.3. Place (Phân ph i) Phân ph i là m t ti n trình cung c p s n ph m, d ch v đ n tay ng ho c ng i s i tiêu dùng d ng cu i cùng thông qua các ph i th c phân ph i trung gian. Theo Philip Kotler: “Chi n l c kênh phân ph i là t p h p các nguyên t c nh đó ếoanh nghi p có th th c hi n đ c các m c tiêu t i th tr ng m c tiêu”.(Ngu n: Philip Kotler- MarkỀting C n b n – Nhà XB L XH - trang 436) C uătrúcăkênhăPP C u trúc kênh là t p h p m t nhóm các thành viên trong kênh đ c phân b nhi m v , ho t đ ng phân ph i rõ ràng. - Các y u t c a c u trúc kênh Chi u d c c a kênh: th hi n s l ng các c p phân ph i m i kênh phân ph i. Chi u ngang c a kênh: th hi n s trung gian thành viên S lo i trung gian m i c p kênh. m i c p kênh. - Khu v c phân chia theo c p kênh phân ph i. Khu v c phân ph i s n ph m tiêu ếùng: thi t l p vi c phân ph i các s n ph m ph c v ng i tiêu dùng cu i cùng. Khu v c phân ph i th ng m i: phân ph i các s n ph m cho nh ng trung gian khác (ho c đ c hi u nh chuy n đ i quy n s h u s n ph m). - D a vào tính ch t ho t đ ng c a thành viên. C u trúc chính: là c u trúc bao g m các thành viên tr c thu c kênh phân ph i, s h u s n ph m, d ch v , chuy n quy n s h u, và ch u trách nhi m tr c m i ho t đ ng phân ph i, kinh doanh cu i cùng. C u trúc ph : là c u trúc g m các thành viên ph tr cho vi c phân ph i nh v n t i, kho bưi, logistic 20 Thang Long University Library Lo iăkênhăPP C u trúc kênh phân ph i th hi n vi c thi t l p h th ng phân ph i v i 1 thành viên n m vai trò lưnh đ o, các thành viên tr c thu c khác ch u s tác đ ng và đi u ph i c a thành viên chính. C u trúc kênh bao g m nh ng kênh phân ph i theo t ng lo i sau. S ăđ ă1.1: Kênhăphơnăph iăc aădoanhănghi p NhƠăs năxu t NhƠăs năxu t Ng i tiêu dùng NhƠăs năxu t NhƠăs năxu t Bán l Bán buôn i lỦ Ng i tiêu dùng Bán l Bán buôn Ng i tiêu dùng Bán l Ng i tiêu dùng (Ngu n: GS.TS Tr n Minh o – Giáo trình MarkỀting C n b n – i h c Kinh t Qu c ếân – trang 412) - Kênh phân ph i tr c ti p: m t thành viên đóng vai trò s h u, các thành viên khác tr c thu c thành viên này v toàn di n. - Kênh phân ph i gián ti p: các thành viên đ c l p l n nhau, th a nh n s ph thu c d a vào h p đ ng ký k t. Qu nătr ăkênhăPP Sau khi đư l a ch n đ c kênh phân ph i c a mình, doanh nghi p ph i ti n hành vi c qu n tr ho t đ ng c a kênh m t cách có hi u qu . Vi c qu n tr kênh phân ph i đòi h i ph i tuy n ch n, đ ng viên các trung gian và đánh giá ho t đ ng c a h qua th i gian. - Tuy n ch n các thành viên c a kênh phân ph i 21 Thang Long University Library Các trung gian hay đu c tuy n ch n th ng có nh ng đ c đi m n i b t, ph i có thâm niên trong ngh , kinh nghi m bán hàng, m c l i nhu n đ u, có kh n ng tr n , kh n ng h p tác và uy tín cao. - Kích thích các thành viên c a kênh phân ph i Các trung gian phân ph i c n ph i đ c khích l th ng xuyên đ h làm t t công vi c đ c giao. Vi c kích thích các thành viên c a kênh phân ph i làm vi c th t t t ph i b t đ u t vi c hi u đ c nhu c u và c mu n c a nh ng ng i trung gian. Ph n l n các nhà s n xu t đ u quan ni m r ng quan h v i các trung gian th c ch t là v n đ tìm ki m s h p tác. H s s d ng nh ng đ ng l c thúc đ y tích c c nh m c l i cao, nh ng th a thu n đ c bi t, ti n th ng, b t giá... ôi lúc h l i áp d ng nh ng ki u tr ng ph t nh đe d a gi m m c l i nhu n, giao hàng ch m ho c ch m d t quan h . - ánh giá các thành viên c a kênh phân ph i Ng i s n xu t ph i đ nh k đánh giá ho t đ ng c a nh ng ng i trung gian theo nh ng tiêu chu n nh m c doanh s đ t đ c, m c d tr bình quân, th i gian giao hàng cho khách, x lỦ hàng h h ng ho c m t mát, m c đ h p tác… Các trung gian PP L a ch n các thành viên trong kênh nh h ng đ n s t n t i và ho t đ ng c a toàn kênh. Các thành viên trong kênh phân ph i là các trung gian tr c ti p tham gia đàm phán phân chia nhi m v , công vi c phân ph i. Các thành viên trong m t kênh phân ph i c b n bao g m. - Nhà s n xu t/cung ng: nhà cung c p hàng hóa s n ph m ph c v cho quá trình phân ph i. i lý: nhà trung gian th c hi n vi c bán hàng hóa, d ch v theo s c a nhà s n xu t, nhà bán buôn và nhà bán l , đ c h ng m t t l hoa h ng y thác - Trung gian bán buôn: trung gian mua hàng hóa, d ch v c a nhà s n xu t đ r i bán l i cho nhà bán l ho c nh ng nhà s d ng công nghi p - Trung gian bán l : nh ng trung gian mua hàng hóa d ch v c a nhà s n xu t ho c nhà bán buôn r i bán l i cho ng i tiêu dùng cu i cùng. - Ng i tiêu dùng: thành viên cu i cùng, ng i tiêu th s n ph m Chi năl căPP Chi n l c kênh phân ph i luôn ph i đ t trong chính sách marketing chung và ph i h p v i 3Ps còn l i trong Marketing Mix. D i đây là ba chi n l c phân ph i cho các doanh nghi p hi n nay. - Phân ph i đ c quy n: h n ch s l ng ng i mua trung gian, nh m d dàng qu n lý, b o v hình nh th ng hi u, s n ph m, tránh s m t mác thông tin. 22 Thang Long University Library - Phân ph i ch n l c: ch n l c rõ ràng nh ng trung gian có kh n ng phân ph i t t nh t cho doanh nghi p. - Phân ph i đ i trà: phát tri n s l ng trung gian phân ph i càng nhi u càng t t. Vi c ph i h p t t các y u t Marketing – Mix s t o đi u ki n thu n l i cho quá trình thi t k kênh. Nh chúng ta đư bi t, m c tiêu c a b t k m t doanh nghi p nào, c a b t k h th ng Marketing hay h th ng kênh phân ph i nào c ng là nh m đ t đ c l i nhu n, th l c và an toàn trong kinh doanh. 1.4.2.4. Promotion (Truy n thông) Theo Hi p h i các i lỦ Qu ng cáo M thì Truy n thông là quá trình chia s thông tin. Các doanh nghi p ngày nay th ng ngh truy n thông marketing đ n gi n ch là qu ng cáo cho s n ph m. S l m t ng y khi n cho m t s doanh nghi p th ng g i đ n thông đi p s n ph m ho c thông tin s n ph m không đ c chính xác đ n ng i tiêu dùng c a h . Philip Kotler đư đ a ra k t lu n r ng “Truy n thông markỀting chính là nh ng ho t đ ng liên quan đ n vi c truy n đi nh ng thông tin v t ch c và s n ph m t i khách hàng m c tiêu đ thuy t ph c h mua và thi t l p, ếuy trì m i quan h b n v ng v i h ”. Ngày nay các doanh nghi p th ng qu n lỦ m t h th ng truy n thông marketing ph c t p. B n thân doanh nghi p c ng duy trì m i liên l c v i nh ng ng i trung gian, tiêu dùng và công chúng có ti p xúc c a mình. H th ng truy n thông marketing g m m t s ph ng pháp nh : Qu ngăcáo Qu ng cáo là b t k m t hình th c gi i thi u gián ti p qua m t ph ng ti n truy n thông. cao nh ng Ủ t ng, hoàng hóa hay d ch v nhân danh m t ng i b o tr n i ti ng và ph i tr ti n cho h . Qu ng cáo là m t m t xích trong ti n trình marketing và là công c quan tr ng đ truy n đ t thông đi p th ng hi u đ n ng i tiêu dùng Quanăh ăcôngăchúng Quan h c ng đ ng hay quan h công chúng (PR) là các ho t đ ng v i m c đích xây d ng m i quan h t t, hình nh thân thi n v i các đ i t ng công chúng khác nhau c a doanh nghi p thông qua các ho t đ ng vì l i ích c a c ng đ ng. Khi mà qu ng cáo m t đi m t s kh n ng xây d ng th ng hi u, và khuy n m i phát tri n v t quá quy mô t i u c a nó, các công ty có th nh n ra nhi u ti m n ng h n đ i v i marketing quan h công chúng 23 Thang Long University Library Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân là s giao ti p m t đ i m t c a nhân viên bán hàng v i khách hàng ti m n ng đ trình bày, gi i thi u và bán s n ph m, t o s chú Ủ c a m i khách hàng và chuy n t i nhi u thông tin. Bán hàng cá nhân (personal selling ) có th thi t l p và phát tri n nh ng m i quan h bán hàng Marketingătr căti p MarkỀting tr c ti p là vi c s d ng đi n tho i, th đi n t và nh ng công c ti p xúc khác (không ph i là ng i) đ giao ti p và d n d m t đáp ng t nh ng khách hàng riêng bi t ho c ti m n ng. Marketing tr c ti p là đ d n đ n bán hàng tr c ti p không qua trung gian. Khuy nămưi Khuy n mãi là t t c các bi n pháp ng n h n đ kích thích ng i tiêu dùng dùng th ho c mua t c thì, mua nhi u h n m t s n ph m hay d ch v nh cung c p nh ng l i ích b sung. 24 Thang Long University Library K TăLU NăCH NGă1 Các nhà qu n tr marketing ngày nay bi t r ng vi c đáp ng nhu c u c a khách hàng là chìa khóa đem l i l i nhu n cho doanh nghi p. Vi c áp d ng Marketing Mix đem l i cho doanh nghi p nhi u l i ích. V tài chính, giúp doanh nghi p gi m đ c nhi u chi phí h n, s d ng các kho n đ u t , nghiên c u, qu ng cáo… m t cách h p lỦ. Marketing Mix c ng đ ng th i giúp doanh nghi p t ng tính c nh tranh h n, thu hút đ c nhi u s quan tâm c a khách hàng. Trong th i đi m hi n t i, Marketing đư và đang mang tính toàn c u, doanh nghi p áp d ng marketing có kh n ng toàn c u hóa các d ch v , s n ph m c a mình. Không nh ng th , đây còn là c u n i gi a doanh nghi p v i ng i tiêu dùng và xư h i. Tóm l i, vi c áp d ng marketing, c th là marketing mix vào doanh nghi p có vai trò quan tr ng d n đ n thành công. Vi c tìm đ c v trí c a mình và t n t i lâu dài trên th tr ng, t o ra b n s c riêng, đ c đi m riêng trong m t th tr ng đ y bi n đ ng và khó kh n cùng vô vàn đ i th c nh tranh là m c tiêu c b n v i b t k doanh nghi p nào tham gia kinh doanh. Trên đây em đư trình bày m t s lỦ thuy t chung v Marketing, đ a ra m t s khái ni m v môi tru ng c nh tranh c a doanh nghi p và các thành ph n c b n 4Ps trong Marketing Mix. ây s là c s và ti n đ đ phân tích v th c tr ng áp d ng ho t đ ng Marketing Mix t i Công ty TNHH V n phòng ph m và Thi t b v n phòng H ng Hà. 25 Thang Long University Library CH NGă2. PHÂN TÍCH TH C TR NG HO Tă NG MARKETING MIX C AăCỌNGăTYăTNHHăV NăPHÒNG PH M H NG HÀ 2.1. Gi i thi u chung v côngătyăTNHHăV năphòngăph m và Thi t b v năphòngă H ng Hà. 2.1.1. L ch s hình thành và phát tri n Công ty Công ty TNHH V n phòng ph m và Thi t b v n phòng H ng Hà đ c thành l p vào n m 2002. Công ty luôn t hào là nhà bán l v n phòng ph m hàng đ u t i Vi t Nam. ây đ c xem nh là m t mô hình bán l tr c tuy n chuyên nghi p và hi n đ i nh t hi n nay. V i các m t hàng đ c tr ng, thông d ng nh gi y in, các lo i s sách, đ dùng trong h c t p c ng nh trong công vi c v n phòng… Trong h n 10 n m ho t đ ng, công ty đư ph n nào t o đ c uy tín c ng nh xây d ng đ c ni m tin n i khách hàng. V i m c tiêu h ng đ n nh ng giá tr t t nh t, đem s tìm tòi, sáng t o c a mình đ l a ch n, phân ph i cho khách hàng nh ng s n ph m th c s ch t l ng, đ i m i, phù h p v i nhu c u c a khách hàng và th tr ng. S n l c, c g ng c a toàn th nhân viên đư giúp công ty duy trì ho t đ ng kinh doanh qua t ng n m, đ t đ c nh ng thành tích đáng k . Bên c nh nh ng khó kh n không tránh kh i, công ty v n t ng b c t n t i và c g ng tr thành doanh nghi p sáng giá trong l nh v c đ dùng, thi t b v n phòng ph m và có ch đ ng nh t đ nh trong ngành t i Vi t Nam. Hình 2.1: LogoăCôngătyăTNHHăVPPăvƠăThi tăb ăVPăH ngăHƠ (Ngu n: Phòng kinh ếoanh) - Tên giao d ch đ i ngo i: HONG HA OFFICE EQUIPMENT & OFFICE STATIONERY COMPANY LIMITED - Tên vi t t t: HONG HA OFFICE CO., LTD - Tên công ty: Công ty TNHH V n phòng ph m và Thi t b v n phòng H ng Hà. 26 Thang Long University Library - L nh v c kinh doanh: Phân ph i đ dùng và các thi t b v n phòng ph m. - a ch : S 242, Tây S n, Ph ng Trung Li t, Qu n ng a, Hà N i. - Tel: 04.35376133 - Fax: 04.35642647 - Mã s thu : 0104790546 - Website: http://www.honghaco.com/ - Giám đ c: Tr n Th H ng Vân Công ty TNHH VPP và Thi t b VP H ng Hà ra đ i trong giai đo n n n kinh t th tr ng đang d n đ i m i, môi tr ng c nh tranh gi a các doanh nghi p vô cùng kh c li t, xu t hi n nhi u đ i th c nh tranh l n m nh. Tr c khi chính th c đi vào ho t đ ng, công ty c ng có nhi u n m làm đ i lỦ cho các nhưn hi u đ dùng, thi t b v n phòng ph m có tên tu i trong th tr ng. Sau khi thành l p, công ty c ng đ i m t v i khó kh n trong vi c gia nh p, tuy nhiên nh s ch đ o d n d t c a ban lưnh đ o cùng v i s nhi t tình c ng hi n c a đ i ng nhân viên đư giúp công ty d n v t qua đ c nh ng khó kh n đó và t n t i đ n ngày hôm nay. Ph ng châm c a công ty là không ch th ng m i thu n túy, Công ty H ng Hà luôn đ c bi t quan tâm đ n v n đ ch t l ng s n ph m nh m k p th i đ a ra các ph ng án gi i quy t v n đ và nâng cao ch t l ng s n ph m h n n a. ng th i còn t o m i quan h t t đ p b n v ng v i nhà s n xu t, đ i tác và cam k t v i khách hàng ch bán nh ng m t hàng đ t tiêu chu n ISO. H ng Hà luôn mong mu n đ c đóng góp m t ph n công s c nh bé vào n n công nghi p n c nhà nói chung và ngành v n phòng ph m nói riêng đ xây d ng đ t n c ngày m t phát tri n h n, đ x ng t m v i các n c trong khu v c và đ s n sàng hòa nh p vào WTO. 2.1.2. C c u t ch c c a công ty TNHH V n phòng ph m và Thi t b v n phòng H ng Hà. V công tác t ch c qu n lỦ doanh nghi p, công ty c ng đư nghiên c u l p các phòng ban chuyên trách h p lỦ đ có th đ a công ty ho t đ ng m t cách có hi u qu nh t. Sau đây là s đ c c u b máy t ch c c a Công ty H ng Hà. 27 Thang Long University Library S ăđ ă2.1:ăC ăc uăt ăch căCôngătyăTNHHăV năphòngăph m vƠăThi tăb ăv năphòngăH ngăHƠ. Giámă c Phó Giámă c Phòng K ăToán Phòng Hành Chính Phòng Kinh Doanh (Ngu n : Phòng hành chính) 2.1.3. Ch c n ng và nhi m v c a t ng phòng ban B máy t ch c c a công ty đ c đánh giá là khá ch t ch và h p lỦ, các phòng ban có s liên k t ch t ch và tr giúp nhau trong công vi c. M i b ph n ph trách m t công vi c khác nhau. - Giám đ c Bà Tr n Th H ng Vân – Giám đ c công ty, là nhà đ i di n pháp nhân c a công ty và tr c pháp lu t v đi u hành ho t đ ng c a công ty, đ ng th i là ng i có quy n đi u hành cao nh t, quy t đ nh t t c các v n đ liên quan đ n công vi c hàng ngày, tr c ti p đi u hành qu n lỦ công ty. y quy n cho phó giám đ c th c hi n các quy n h n nh t đ nh, đ t xu t có công vi c khi không có m t giám đ c. T i công ty TNHH V n phòng ph m và Thi t b v n phòng H ng Hà, Giám đ c có nhi m v xét duy t các k ho ch, ban hành các quy ch qu n lỦ x ph t c ng nh khen th ng cho đ i ng cán b nhân viên. Ngoài ra, giám đ c còn theo dõi các k t qu v doanh thu c ng nh l i nhu n bán hàng, cùng phòng kinh doanh tr c ti p tìm hi u v các nhà cung c p c ng nh tr c ti p đi g p các đ i tác hay khách hàng l n. - Phó Giám đ c Phó Giám đ c do Giám đ c công ty b nhi m, mi n nhi m, khen th ng, k lu t. Phó Giám đ c là c p d i cho Giám đ c m t ho c m t s l nh v c c a công ty theo phân công và y quy n c a Giám đ c, ch u trách nhi m tr v nhi m v giám đ c phân công y quy n. c Giám đ c và pháp lu t 28 Thang Long University Library - Phòng K toán Phòng ban này có ch c n ng tham m u cho Giám đ c các l nh v c sau: Công tác tài chính, k toán tài v ; Công tác qu n lỦ tài s n; Công tác liên quan đ n h p đ ng kinh t ; Ki m soát các chi phí ho t đ ng c a Công ty; Qu n lỦ v n, tài s n, t ch c, ch đ o công tác k toán; Th c hi n các nhi m v khác do Giám đ c giao. Các cá nhân t i phòng k toán có nhi m v l p k ho ch thu chi tài chính c a Công ty tham m u cho Giám đ c phê duy t và ti n hành th c hi n. Ph trách các kho n chi tiêu v v n, s d ng v t t và theo dõi công n , tr c ti p làm vi c v i pháp lu t. Qu n lỦ l u tr các con d u, gi y t , tài li u quan tr ng c a công ty. - Phòng Hành chính Hi n nay trong công ty H ng Hà, phòng ban này ph trách t ch c và th c hi n các vi c trong l nh v c t ch c lao đ ng, qu n lỦ và b trí nhân l c, b o h lao đ ng, ch đ chính sách, ch m sóc s c kh e cho ng i lao đ ng, b o v quân s theo lu t và quy ch công ty. Phòng ban này còn có nhi m v ki m tra, đôn đ c các b ph n trong công ty th c hi n nghiêm túc n i quy, quy ch làm vi c. Tr c ti p tuyên b nh ng ch th t phía Giám đ c ho c Phó giám đ c cho toàn b nhân viên trong Công ty. - Phòng Kinh doanh ây là đ n v tham m u, giúp vi c cho giám đ c trong vi c t ch c th c hi n các ho t đ ng tiêu th s n ph m và ho t đ ng nh h ng đ n kh n ng kinh doanh. Có nhi m v ch u trách nhi m tr c giám đ c đ i v i các ch tiêu, k ho ch đ c giao v doanh thu bán các s n ph m c a công ty. L p k ho ch đi u tra nghiên c u th tr ng, đ xu t các hình th c qu ng cáo, khuy n m i ,t ch c m ng l i tiêu th s n ph m và các cách th c ti p th đ n ng i tiêu dùng. Nh n bi t k p th i nhu c u c a th tr ng và ph n ánh đ ban giám đ c và các phòng ban ch c n ng đi u ch nh l ng hàng hóa cho phù h p và hi u qu . Phòng kinh doanh còn có ch c n ng t ng h p các đ n đ t hàng, doanh s , giá c , m c t n kho hàng tháng. Các thông tin này đ c các nhân viên c a công ty ph n ánh r t chung th c và k p th i t đó đ a ra các chính sách phù h p v i ti n đ kinh doanh c công ty. Do đó, ban lưnh đ o c a công ty có th xác đ nh đ c các c h i và r i ro t n t i trong công ty đ có bi n pháp phát h y hay lo i b k p th i. 29 Thang Long University Library 2.1.4. K t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty TNHH V n phòng ph m và Thi t b v n phòng H ng Hà trong nh ng n m g n đây. Cùng v i xu h ng phát tri n nhanh chóng h th ng v n phòng làm vi c và bên c nh đó là s xu t hi n hàng lo t nhà cung c p v n phòng ph m đư đáp ng ph n nào nhu c u c a khách hàng và yêu c u ngày càng cao v ch t l ng, đa d ng v m u mư và nhi u v s l ng c a th tr ng. Công ty đư không ng ng c i ti n công tác qu n lỦ, đ u t ch t xám, công ngh , thi t b , m r ng s n xu t, nh m nâng cao uy tín, đáp ng đ n m c cao nh t yêu c u c a th tr ng. Tuy nhiên trong ba n m tr l i đây, th tr ng c nh tranh càng gay g t cùng v i bi n đ ng c a n n kinh t , Công ty c ng g p nhi u khó kh n trong tình hình kinh doanh h n. T t c nh ng khó kh n đó s đ báo cáo k t qu kinh doanh d i đây c phân tích m t s ch tiêu trên b ng 30 Thang Long University Library B ngă2.1: K tăqu ăkinhădoanhătrongăbaăn măc aăCôngătyăTNHHăVPPăvƠăThi tăb ăVPăH ngăHƠ n v tính: VN STT Ch ătiêu (A) 2012 (1) 2013 Chênhăl chă(13/12) Chênhăl ch (14/13) Tuy t đ i T ng đ i Tuy t đ i T (3) (4)=(2)-(1) (5)=(4)/(1) (6)=(3)-(2) (7)=(6)/(2) 2014 (2) ng đ i 1. Doanh thu bán hàng 25.812.855.617 28.974.892.141 57.897.524.879 3.612.036.524 12% 28.922.632.738 99% 2. Doanhăthuăthu n 25.812.855.617 28.974.892.141 57.897.524.879 3.612.036.524 12% 28.922.632.738 99% 3. Giáăv năhƠngăbán 17.742.321.000 20.188.925.615 41.559.862.045 2.446.604.615 14% 21.370.936.430 105% 4. Chiăphíăqu nălỦădoanhănghi p 3.914.658.250 5.264.727.350 11.587.985.412 1.350.069.100 34% 6.323.258.062 120% 5. L iănhu năt ăho tăđ ngăkinhădoanh 4.155.876.367 3.521.239.176 4.749.677.422 -634.637.191 -15% 1.228.438.246 34% 6. L iănhu năsauăthu ăTNDN 3.116.907.275 2.640.929.382 3.562.258.066 -475.977.893 -15% 921.328.684 34% (Ngu n: Phòng k toán) 31 Thang Long University Library Nh n xét: Qua b ng báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh c a Công ty qua ba n m tài chính t n m 2011 đ n n m 2013 ta có th th y đ a ra m t s nh n xét nh sau: - Doanh thu thu n: Do các kho n gi m tr doanh thu c a công ty đ u b ng không nên doanh thu c a Công ty đ u t ng qua các n m, đ c bi t t ng m nh t 28.974,892,141 vào n m 2012 lên đ n 57.897,524,879 vào n m 2014. Th i đi m này, Công ty đư nh n ra đ c t m quan tr ng c a ho t đ ng marketing, t đó tích c c đ u t nhi u h n cho các chính sách, đào t o nhân l c, đ u t c s v t ch t nh m cung ng đ c nhi u s n ph m h n. - Giá v n hàng bán: Giá v n c a công ty n m 2014 là 41.559.862.045 đ ng, t ng t 14% (2012) lên đ n 105% (2014). S gia t ng này là do công ty nh p kh u thêm các m t hàng khác có ch t l ng cao h n đáp ng cho khách hàng. - Chi phí qu n lý doanh nghi p: Chi phí qu n lý c a công ty t ng lên đ u trong ba n m. Tuy nhiên m c chi phí này t ng m nh h n vào n m 2014, nguyên nhân ch y u là do chi phí t vi c đ u t SP m i. - L i nhu n t ho t đ ng kinh doanh: Do nh h ng b i các nhân t chi phí nh : chi phí tài chính, chi phí bán hàng, chi phí qu n lý doanh nghi p nên ch tiêu này t ng gi m th t th ng. T b ng báo cáo và s li u cc a ch tiêu tài chính này cho th y v n đ chính mà công ty đang g p ph i là chi phí đ u vào quá cao, chi phí qu n lý t ng. Vi c đ a ra các chi n l c làm gi m chi phí là vô cùng quan tr ng trong th i đi m hi n t i. - L i nhu n sau thu TNDN: Do nh h ng t l i nhu n bên trên, công ty sau khi n p thu cho nhà n c thì thu v kho n l i nhu n khá th p. Vi c không n đ nh đ c ngu n l i nhu n làm cho ngu n v n không đ đ đ u t , th m chí n u không kh c ph c nhanh s làm gi m kh n ng thanh toán c ng nh xoay vòng c a công ty. B ng báo cáo đư cho ta th y tình hình kinh doanh c a công ty g p khá nhi u bi n đ ng. Ta nh n ra r ng môi tr ng kinh doanh c a H ng Hà là khó kh n, đi u này d n t i vi c công ty ph i có kh n ng c nh tranh nh t đ nh trên th tr n ng c nh tranh ta c n phân tích m t vài ch tiêu đ nh l - Ch tiêu đ nh l ng. Xét đ n kh ng và đ nh tính nh sau: ng: Ch tiêu th ph n: Th ph n c a hàng hóa c a công ty là ph n tr m v s l ng ho c giá tr c a hàng hóa doanh nghi p đư bán ra so v i t ng s l cùng lo i bán trên th tr ng ô T= (%) 32 Thang Long University Library ng hàng hóa Ch tiêu th ph n so v i đ i th c nh tranh: ch tiêu này cho th y th c t kh n ng c nh tranh c a công ty so v i đ i th c nh tranh m nh nh t trên th tr Tct = ô đ ng (%) Ch tiêu tài chính khác nh t su t l i nhu n trên s n xu t, t su t l i nhu n trên chi phí và t su t l i nhu n trên doanh thu - Ch tiêu đ nh tính: Trình đ công ngh : Các s n ph m c a Công ty TNHH VPP và Thi t b VP H ng Hà luôn là các s n ph m có ch t l ng t t nh t, d n đ u v công ngh . Công ty luôn c g ng tìm ki m các s n ph m đ n t nhà s n xu t có uy tín, trình đ cao đ n t Nh t, M … ây đ u là các n c đi tiên phong trong l nh v c s n ph m các thi t b v n phòng (máy in, máy photocopy, máy chi u…). Các s n ph m v n phòng ph m c ng đ c đ u t tìm ki m và nh p v t các nhà cung c p có gi y ch ng nh n đ m b o ch t l ng ISO. Trình đ qu n lý: C c u b máy c a Công ty g m nhi u c p liên k t làm vi c hi u qu v i nhau. Ngu n lao đ ng d i dào, có ki n th c trong l nh v c, ngành ngh c a công ty. Hình nh và uy tín c a công ty: Công ty H ng Hà luôn t hào mình là nhà cung c p hàng đ u s n ph m VPP và các thi t b VP. Uy tín c a công ty th hi n qua ph ng châm luôn cung c p các s n ph m t t nh t cho khách hàng và th tr ng. Doanh thu hàng n m c a công ty v n t ng đ u cho th y l ng khách hàng c a H ng Hà ch a bao gi gi m sút. Công ty TNHH VPP và Thi t b VP H ng Hà c ng đ a ra m t vài quy lu t trong ho t đ ng kinh doanh c a mình nh m n đ nh doanh thu c ng nh nâng cao s c c nh tranh c a công ty nh quy lu t v cung – c u – giá , quy lu t v c nh tranh và quy lu t cho ng i mua đ c phân tích k h n nh sau: - Quy lu t cung - c u - giá Quy lu t cung - c u là quy lu t kinh t c b n c a n n kinh t th tr ng. Quy lu t này đòi h i các nhà qu n tr ph i n m đ c đi m cân b ng kinh t đ có đ i sách kinh doanh thích h p. Quy lu t c b n này ch rõ lúc đ u s n ph m m i đ c đ a vào th tr ng thì nhu c u c a khách hàng là vô cùng ti m n ng. Do s n ph m ti m n ng nên m c giá s đ c nâng lên nh m thu v nhi u l i nhu n cho công ty. Khi lưi l n, s n xu t đ c phát tri n, giá cao mà s l ng bán l i nhi u h n nên ng i mua ch ng l i, ng i bán không tiêu th đ c s n ph m, nên 33 Thang Long University Library m c giá l i h xu ng cho đ n khi tiêu th h t hàng. Quá trình chi ph i gi a cung - c u - giá c c ti p t c mưi đ n khi đ t m c cân b ng. T i đi m đó th tr ng có m c cung b ng m c c u và giá c h p lỦ cho c hai bên cung c u v s n ph m. - Quy lu t c nh tranh C nh tranh là quy lu t phát sinh t quy lu t cung c u. Trong b t k ngành ngh nào, c nh tranh đ u là t t y u. S n ph m có th chung nh ng l i nhu n c a m i công ty là khác nhau. C nh tranh là s so sánh, đ i ch ng s c m nh c b n gi a các công ty. l Công ty H ng Hà xác đ nh c nh tranh trên ph ng di n: Th ng hi u – Ch t ng – M u mư – Giá c …Quá trình c nh tranh th ng đ c s d ng t ng h p b ng nhi u ph ng pháp có th k đ n là: Công ngh , đ t o ra s n ph m t t v i giá r nh t Y u t b t ng (tung các s n ph m ra th tr giá s n ph m m i…) - Quy lu t c a ng ng v i m c giá u đưi, gi m i mua Các nhà qu n tr c a công ty cho r ng ng i mua ch mua m t s n ph m nào đó đ s d ng khi s n ph m đó phù h p nhu c u tiêu dùng c a h . Chính vì v y H ng Hà luôn quan tâm t i l i ích c a khách hàng, có trách nhi m v i h c sau khi bán, t c là trong kinh doanh ph i gi đ c ch tín và ph i có ho t đ ng b o hành sau khi bán. M t khác, ng i mua bao gi c ng mong mu n mua đ c nh ng s n ph m có ch t l ng v i giá h p lỦ, t o dáng đ p, đ b n s d ng cao và cách bán thu n ti n, cho nên công ty ch p nh n đư kinh doanh thì s ph i c nh tranh. h Ngày nay các công ty trong l nh v c VPP ho t đ ng r t m nh và có nhi u xu ng m i trong kinh doanh và ho t đ ng marketing. Marketing đóng vai trò r t quan tr ng trong vi c nâng cao kh n ng c nh tranh c ng nh c i thi n tình hình kinh doanh cho công ty H ng Hà. Chính vì v y công ty c ng đ t ra m t vài xu h ng trong kinh doanh nh : T i u hóa thi t b di đ ng Công ty đư cho xây d ng m t trang web v i đ y đ các thông tin s n ph m c ng nh cách th c liên h mua hàng cho khách hàng d dàng truy c p và mua nh ng gì c n thi t phù h p v i nhu c u c a h . ây có th coi là s tiên phong trong vi c đ u t xây d ng m t m ng l i bán hàng c ng nh marketing online c a công ty so v i các doanh nghi p cùng ngành. Ti p th n i dung (content marketing) 34 Thang Long University Library Công ty nh n th y nh ng l i ích c a ti p th n i dung, chi phí cho công c này không h cao. Vi c g i thông tin c a công ty c ng nh các ch vào n i dung di đ ng tho i v i nh ng ng ng trình, khuy n mưi d ng ng n g n s giúp khách hàng d dàng đ c đ i không có th i gian hay đi u ki n check mail th c trên đi n ng xuyên. Marketing qua email Khi các m ng xư h i ngày càng h n ch đ ti p c n c a ng i dùng v i công ty, còn các công c tìm ki m ngày càng gây khó kh n b ng vi c t ng đ ph c t p c a thu t toán x p h ng, thì H ng Hà quy t đ nh quay l i v i lo i hình marketing mà mình có th ki m soát hoàn toàn - đó là email. Xây d ng th ng hi u có kh n ng t ng tác v i khách hàng V n đ này còn khá ph c t p, công ty xác đ nh k t n i v i khách hàng không ph i v i t cách b t k m t cá nhân nào trong công ty mà chính là công ty t t ng tác v i khách hàng. Khi đó trách nhi m thu c v công ty và khách hàng s c m th y yên tâm và hài lòng h n. Sau khi phân tích s li u t B ng báo cáo k t qu kinh doanh c a Công ty TNHH VPP và Thi t b VP H ng Hà và kh n ng c nh tranh c a công ty qua các ch tiêu cho th y Công ty có ngu n l c và vô cùng ti m n ng, có kh n ng phát tri n cao, có uy tín trên th tr ng, l ng khách hàng n đ nh tuy nhiên l i v ng ph i các v n đ v chi phi kinh doanh, ch y u là chi phí đ u vào. Vi c các nhà qu n tr c a H ng Hà xác đ nh rõ đ c quy lu t và xu h ng trong kinh doanh là ti n đ đ xây d ng các chính sách Marketing Mix sau này. 2.2. Môiătr ng marketing c aăcôngătyăTNHHăV năphòngăph m và thi t b v nă phòng H ng Hà 2.2.1. Ngành ngh kinh doanh c a Công ty TNHH V n phòng ph m và Thi t b v n phòng H ng Hà Công ty TNHH VPP và Thi t b VP H ng Hà là nhà cung c p và phân ph i đ dùng h c t p, v n phòng ph m c ng nh các thi t b v n phòng cho các công ty, t ch c, tr ng h c. Các m t hàng truy n th ng và ch y u c a công ty hi n nay là: - S n ph m v n phòng ph m: Bút bi, bút d , v vi t, d ng c h c t p, file c p đ ng, h s các lo i, b ng vi t b ng fooc... - Các m t hàng đ c tr ng, thông d ng nh gi y in, photocopy, film fax, m c in LaserJet dùng cho các lo i máy HP, Canon, Lexmark...S sách k toán, kh c d u vi tính t đ ng, b ng mica tr ng dùng bút lông b ng r t thu n ti n trong h c t p c ng nh trong công vi c v n phòng, b ng ch c danh, d ng c v sinh, linh ki n vi tính… 35 Thang Long University Library 2.2.2. Phân tích môi tr 2.2.2.1. Môi tr - Môi tr ng marketing hi n t i ng V mô ng v n hoá V i quá trình h n 20 n m ch đ ng ch p nh n toàn c u hoá, tích c c gia nh p các th ch kinh t th tr ng và s n sàng h i nh p vào đ i s ng qu c t thì cho t i nay môi tr ng v n hoá t i Hà N i c ng nh trên toàn lưnh th Vi t Nam r t phong phú, ph c t p và có nhi u ti m n. H th ng nh ng hi n t ng và quan h v n hoá – xư h i đa d ng, đa chi u và n ng đ ng, thúc đ y và nuôi d ng m i Ủ t ng t t đ p n i con ng i, khích l tìm hi u sáng t o, h c h i. Ngoài ra vi c h i nh p khi n con ng i có nhu c u cao h n trong cu c s ng. - Môi tr ng chính tr - pháp lu t Môi tr ng chính sách còn ch a thu n l i. B n thân các v n b n pháp lỦ c a Vi t Nam đang trong quá trình hoàn ch nh, trong khi n ng l c c a các cán b xây d ng và th c thi chính sách, c ng nh các cán b tham gia xúc ti n th ng m i còn y u, đ c bi t là h n ch v chuyên môn, ngo i ng , và k n ng. Chính sách thu nh h ng đ i v i nhi u ngành. Theo d th o lu t s a đ i, b sung Lu t qu n lỦ thu , hàng nh p kh u nói chung ph i n p thu ngay tr c khi thông quan, không phân bi t m c đích nh p kh u. Vi c h p tác trong khu v c và toàn c u, c ng nh gia nh p WTO mang l i nhi u l i th đó là: xu t kh u không b kh ng ch quota, m t s th tr ng đang đ i x phân bi t v thu s đ a thu nh p kh u xu ng m c bình th ng. Các công ty trong n cđ ch ng nh ng l i ích t môi tr - Môi tr ng đ u t . ng công ngh Ngành công nghi p s n xu t v n phòng ph m t i Vi t Nam hi n nay vô cùng phát tri n, có n ng l c s n xu t tuy nhiên l i t p trung trong thành ph H Chí Minh. Công ngh s n xu t m i ch d ng l i các s n ph m v n phòng ph m đ i trà nh gi y bút, k p file, keo dán, kéo…ch ch a s n xu t đ c các lo i máy móc v n phòng công ngh cao, đây là m t trong nh ng h n ch l n c a ngành VPP Vi t Nam. Ho t đ ng c a ngành ph n l n là ch s n xu t nh ng s n ph m đ n gi n, còn nh ng s n ph m đòi h i k thu t cao mang l i giá tr gia t ng l n l i ch a đáp ng đ c. Do thi u công ngh ph tr nên ngành VPP Vi t Nam g n nh ph thu c vào th tr ng th gi i trong vi c nh p kh u. - Môi tr N m ng t nhiên v trí trung tâm c a đ ng b ng sông H ng, Hà N i đ c xem là vùng đ t “đ a linh - nhân ki t”, n i h i t nhi u đi u ki n t nhiên thu n l i đ phát tri n thành trung tâm v n hóa - kinh t - chính tr c a c n c. Trong nh ng n m g n đây, t c đ 36 Thang Long University Library phát tri n c a Thành ph Hà N i ngày càng t ng nhanh, dân s t p trung vào khu v c đô th trung tâm, trình đ v n hoá c a khu v c cao… tr Môi tr ng kinh t N n kinh t c a Hà N i ngày nay r t n đ nh và đang v n hành theo c ch th ng v i nh ng đòi h i kh t khe c a toàn c u hoá, bu c ph i đáp ng yêu c u c a nh ng đ nh ch xuyên qu c gia. Kinh t nhà n c đu c coi là đóng vai trò ch đ o, song th c l c còn ch a đ m nh và v n kém hi u qu , các công ty đa qu c gia v n h ng l i t chính sách u đưi qu c gia. phân c c giàu nghèo gi m m nh. - Môi tr i s ng đ c c i thi n nên nghèo đói và ng nhân kh u Hà N i t p trung nhi u doanh nghi p, công ty c ng nh khách hàng có nhu c u v s n ph m VPP và các thi t b v n phòng do đang t ng b c công nghi p hoá – hi n đ i hoá. C c u dân s tr , có trình đ h c v n. Bình quân GDP đ u ng i cao. Dân c trên đ a bàn Hà N i phân b t p trung, có ngu n lao đ ng d i dào. 2.2.2.2. Môi tr ng vi mô - Nhà cung c p Hi n nay H ng Hà l a ch n các nhà cung c p r t đa d ng, tuy nhiên tiêu chí l a ch n c a công ty v i các nhà phân ph i r t kh t khe đ b o đ m uy tín c ng nh gi đ c lòng tin c a khách hàng. Các s n ph m mà công ty phân ph i đ u đ c ki m đ nh đ t ch t l ng ISO. Ngu n hàng nh p vào luôn đ gi y t , b o hành và cam đoan. Có h p đ ng rõ ràng đ c xác nh n b i hai bên. Công ty luôn l a ch n các nhà cung c p t t nh t và thi t l p các m i quan h t t đ p dài lâu v i h . - Công chúng Công chúng c ng là m t y u t mà H ng Hà đ c bi t quan tâm và chú tr ng trong môi tr ng vi mô, tác đ ng c a công chúng đ n kh n ng thành công c a m t công ty là vô cùng l n. Công ty luôn t o đi u ki n đ giao l u và t ng tác v i công chúng m t cách th ng xuyên nh t. M t s nhóm công chúng mà Công ty luôn t p trung t i là: Nh ng ng i n i ti ng mà t t bán hàng c a công ty ng, Ủ ki n c a h có nh h Các nhóm chuyên gia trong l nh v c kinh doanh VPP Các nhà phân tích chuyên môn Nhân viên Công chúng trên m ng 37 Thang Long University Library ng đ n kh n ng Nhóm khách hàng quan tâm và ng h cho các s n ph m c a công ty, các khách hàng trung thành Báo chí tr i th c nh tranh Cùng v i xu h ng phát tri n nhanh chóng h th ng các v n phòng làm vi c, ng h c nên H ng Hà có r t nhi u khách hàng thân thi t trong th i đi m hi n t i. Tuy nhiên, s xu t hi n hàng lo t nhà cung c p v n phòng ph m đang là khó kh n mà công ty ph i đ i m t, các đ i th c nh tranh ra đ i v sau tuy ít kinh nghi m nh ng n i l c m nh h n, nghiên c u th tr ng k h n. Bên c nh đó còn có các đ i th m nh đư xu t hi n t tr c nh Công ty C ph n V n phòng ph m H ng Hà, Công ty C ph n u t phát tri n IDB… ây đ u là các công ty l n m nh trên th tr ng Hà N i, có uy tín và v trí nh t đ nh trong lòng khách hàng. - Khách hàng Công ty t khi xây d ng luôn h ng t i hai nhóm khách hàng chính là ng i tiêu dùng đ n l và các doanh nghi p s n xu t. ây là hai nhóm khách chính mà b t k công ty nào c ng đ u nh m t i tr c tiên do tính ch t c a hai nhóm khách này khá gi ng nhau ch khác nhau v nhu c u s l ng s n ph m. H ít đ a ra l a ch n và d dàng quy t đ nh mua s n ph m c a công ty. - Doanh nghi p Nh c đ n trong môi tr ng vi mô không th b qua ngu n lao đ ng d i dào c ng nh đ y n ng đ ng trong Công ty TNHH VPP và nhi u phòng ban c ng nh các cá nhân ph trách Các chính sách c ng nh ch ng trình marketing b i các nhà qu n tr công ty và đ c nghiên c u k phòng kinh doanh, phòng hành chính luôn ph i h Thi t b VP H ng Hà. Công ty có riêng t ng ho t đ ng c a công ty. t i H ng Hà luôn đ c thông qua càng. Các b ph n t i công ty nh p nh p nhàng v i nhau trong công vi c. B ph n k toán luôn làm vi c h t mình đ đ m b o ngân sách cho công ty. - Trung gian marketing H th ng kênh phân ph i t i công ty còn khá g n nh và đ n gi n, nh ng tiêu chí ch n l a đ i lỦ cho H ng Hà đ t ra c ng không h ít. i lỦ phân ph i cho công ty hi n t i ch có m t nh ng l c l ng lao đ ng ph i là nh ng ng i có trình đ , có kinh nghi m trong ngành c ng nh kh n ng giao ti p và bán hàng t t. Nhân viên bán hàng ph i trung th c và ni m n v i khách. Vi c phân tích môi tr ng kinh doanh giúp cho các chính sách Marketing có m c tiêu h ng t i rõ ràng h n, tránh t n nhi u chi phí cho các ho t đ ng marketing sai khu v c, lan man và dài dòng không c n thi t. Không sát v i th tr ng mà công ty h ng đ n kinh doanh. 38 Thang Long University Library 2.3. Th c tr ng các chính sách Marketing Mix c aă Côngă tyă TNHHă V nă phòngă ph m và Thi t b v năphòngăH ng Hà T khi thành l p đ n nay, công ty TNHH VPP và Thi t b VP H ng Hà đư có nhìn nh n r t rõ ràng v t m quan tr ng c a các chính sách marketing mix trong kinh doanh. Nh ng do m t vài y u t t n i l c, chi phí c ng nh tác đ ng c a th tr ng mà công ty v n ch a th áp d ng chính sách m t cách thành công và hi u qu . Các chính sách c l i không còn phù h p qua m i th i kì nên tái nghiên c u chính sách là vi c c n thi t v i công ty. 2.3.1. Product (S n ph m) Cácăy uăt ăc uăthƠnhăSP V i kh u hi u “Hãy đ n v i chúng tôi hôm nay đ c m nh n m t s hoàn h o t chính v n phòng c a b n!” đư cho th y công ty luôn đ cao ch t l ng và v đ p c a s n ph m. S n ph m phân ph i t công ty không ch đ m b o v ch t l ng mà còn có yêu c u cao v m u mã. N m rõ ba c p đ hàng hóa trong marketing, Công ty hi u r ng hàng hóa hoàn ch nh là hàng hóa hi n h u đi kèm v i các y u t ph tr khác đ làm cho nó có s khác bi t v i các s n ph m cùng lo i. Các s n ph m c a H ng Hà ngoài ph c v cho ho t đ ng đ ng h c t p (v n phòng ph m) và ho t đ ng s n xu t (thi t b VP) còn đ c bi t xây d ng thêm các y u t đi kèm khác. i v i Công ty H ng Hà, các y u t đi kèm đó đ c xây d ng ngay t đ u trong m i nhân viên, công ty luôn tìm ki m nhi u m u mư m i, chú tr ng v bao gói c ng nh m c giá phù h p cho khách hàng. Các s n ph m c a công ty đ n tay ng i tiêu dùng luôn là t t nh t và giá h p lỦ nh t. Ngoài ra, công ty còn t ng s c c nh tranh cho s n ph m qua vi c đ cao ch tín và l i ích c a khách hàng lên trên h t. gi chân l ng khách hàng trung thành c a mình, Công ty luôn chú Ủ đ n d ch v sau bán, nh n v n chuy n và b c d hàng hóa mi n phí cho khách hàng trong n i thành c ng nh ngo i thành. M ng bán hàng online c ng luôn có nhân viên túc tr c đ tr l i c ng nh gi i thích, xác nh n đ n hàng c a khách hàng m t cách nhanh nh t. Nhưnăhi uăSP Do ch là nhà phân ph i nên H ng Hà luôn l a ch n các nhà cung c p v i nhưn hi u n i ti ng nh HP, Canon, Lexmark… cho các s n ph m c a mình. ây đ u là các nhưn hi u có uy tín c ng nh v trí cao trong ngành hàng công ngh . Công ty bi t r ng nhưn hi u có vai trò r t quan tr ng trong vi c marketing. Nhãn hi u giúp phân bi t hàng hóa c a công ty v i m t công ty khác. Trên th tr ng VPP hi n nay có m t đ i th c nh tranh cùng tên c a công ty là Công ty CP VPP H ng Hà. Vi c xây d ng nhưn hi u, logo giúp cho khách hàng không b nh m l n gi a hai công ty v i nhau. B ng vi c giúp khách hàng phân bi t công ty H ng Hà v i các công ty 39 Thang Long University Library khác, nhưn hi u đóng vai trò r t quan tr ng trong vi c ti p th c a các công ty, góp ph n xây d ng hình nh và danh ti ng s n ph m c a công ty trong con m t ng i tiêu dùng. Hình nh và danh ti ng c a s n ph m t o ni m tin, làm c s đ hình thành và nâng cao danh ti ng c a công ty. Ng i tiêu dùng th ng hình thành m t s g n k t tình c m v i m t s nhưn hi u nh t đ nh, d a trên m t s ph m ch t ho c đ c đi m, mà h mong mu n, c a s n ph m mang nhưn hi u đó. BaoăgóiăvƠăd chăv Tr c tiên ta c n nói đ n vai trò c a bao gói trong marketing. Ngoài ch c n ng b o v s n ph m, ng n cách tác đ ng c a y u t bên ngoài nh h ng đ n s n ph m c ng nh d dàng trong vi c v n chuy n thì vai trò marketing đ c xem là quan tr ng nh t. Bao gói là m t v khí bí m t trong marketing giúp tác đ ng đ n ng i mua và khích l hành vi c a ng i tiêu dùng. Bao gói còn có tác d ng truy n t i thông tin và t ng đ nh n bi t th ng hi u đ n khách hàng. Ngày nay, vai trò c a bao gói ngày càng tr nên quan tr ng h n trong vi c xây d ng m t th ng hi u m nh và nh t quán. ây c ng là m t cách đ gi m b t chi phí cho vi c qu ng bá s n ph m. Công ty TNHH VPP và Thi t b VP H ng Hà hi n nay m i ch d ng l i vi c in logo c a công ty lên trên các thùng hàng khi v n chuy n cho khách cho nên m c đ nh n bi t th ng hi u còn r t th p. Danhăm căSP Do kinh doanh trong l nh v c VPP nên các m t hàng c a công ty mang tính t p trung cao, ch ng lo i s n ph m không đa d ng nh ng danh m c thì ng c l i. Có nhi u lo i s n ph m v i các m c giá khác nhau giúp khách hàng có nhi u s l a ch n h n. B ngă2.2: Danhăm căs năph măt iăCông ty TNHHăV năphòngăph măvà Thi tăb ăVPăH ngăHƠ STT 1. 2. TênăS năPh măChung TênăT ngăLo iăS năPh m Các lo i v - V H ng hà ô ly c p 1 - V Campus - V H ng Hà k ngang Các lo i bút - Bút bi Thiên Long Bút máy h c sinh Bút bi, bút ký, bút chì Bút xóa, nh dòng, d b ng 40 Thang Long University Library STT TênăS năPh măChung TênăT ngăLo iăS năPh m Gi y – Bìa v n phòng - Gi y, bìa, đ can A3,A4 - Gi y nh n vi c, phân trang 4. C p file - Khay – Giá tài li u - 5. D p ghim – uc l - K p - K p clip, ghim cài, ghim d p - Nam châm, máy d p ghim, đ c l 6. Dao kéo – H dán – C t b ng - Các lo i d u, m c d u a CD, VCD, DVD, USB 7. Các lo i s - S lò xo - S da Các lo i máy v n phòng - Máy ép Plastic - Máy h y tài li u - Máy đóng gáy xo n Các lo i m c in - 3. 8. 9. File lá, túi đ ng tài li u File trình ký, 1 k p,2 k p, c p h p File càng cua,file 2,3,5,7,10 Khay c m bút, khay 3 t ng Ch c danh, menu, t r i File 2,3,4 còng H p đ ng ghim, đ ng car M M M M c in laser đen tr ng c in laser màu c in phun màu c fax, film fax m c máy in (Ngu n: Phòng kinh ếoanh) Do các m t hàng c a công ty là m t hàng đ i trà, nhi u doanh nghi p cùng cung c p cho nên công ty luôn đ u t đ tìm ki m các ngu n hàng m i, đa d ng m u mư ki u cách h n. c bi t tìm ki m các nhà cung c p r nh ng ch t l ng cao, nh m đem t i nhi u l i ích h n cho khách hàng. Riêng các s n ph m máy v n phòng, công ty đ c bi t nh p t các nhà cung c p có uy tín đ n t các n c công ngh phát tri n nh Nh t, M … đi n hình là các hưng Canon, HP…đ đ m b o s n ph m t i tay ng i tiêu dùng là s n ph m t t nh t. Marketing cho SP 41 Thang Long University Library Sau quá trình nghiên c u, vi c cho ra các s n ph m m i là vô cùng quan tr ng. ây c ng chính là cách đ tr ng bày r ng rưi các s n ph m c a công ty đ n v i ng i tiêu dùng m t l n n a. Các chính sách marketing cho s n ph m c a H ng Hà ch a th c s hi u qu , m i ch d ng l i m t s ch ng trình tài tr h c b ng và các ch ng trình khuy n mưi khi mua hàng t i công ty. Ngoài ra, công ty c ng có c g ng marketing trong vi c t ch c các “H i ngh khách hàng” th ng niên đ l ng nghe đóng góp, Ủ ki n cho Công ty nh ng thông tin quỦ giá v s n ph m, ch t l ng d ch v cung ng...t phía khách hàng. ó chính là nh ng thông tin r t h u ích mà H ng Hà luôn mu n đ c l ng nghe đ có th phát tri n h n trong nh ng n m t i. Chuăk ăs ngăSP Các s n ph m trong ngành VPP th ng có chu k s ng khá cao. Do khách hàng hi n t i quan tâm đ n ch t l ng s n ph m h n m u mư c a nó. Các m t hàng bút, v vi t, t y, kéo, h dán… có giai đo n bưo hòa r t dài. S n l ng tiêu th s n ph m luôn m c trung bình không cao không th p. Tùy thu c theo giai đo n b t kì mà m t hàng có th l i có nhu c u cao ho c th p khác nhau. Tuy nhiên, H ng Hà v n luôn cho ra các s n ph m v i m u mư đ p h n, b t m t h n đ ng th i v n duy trì các m t hàng c cho các khách hàng trung thành v i s n ph m. Trái v i ch ng lo i hàng VPP, các m t hàng trong thi t b VP (máy móc v n phòng) l i có chu k s ng ng n h n do công ngh luôn thay đ i. Ng i tiêu dùng luôn a thích công ngh m i l và mu n tr i nghi m s n ph m m i. Cho nên các s n ph m máy v n phòng t i công ty th ng đ c tiêu th nhanh nh t giai đo n b t đ u và t ng tr ng, m c tiêu th s gi m d n và m nh t i giai đo n bưo hòa và suy thoái. Vì th công ty luôn tri n khai vi c cung c p các m t hàng máy v n phòng m i đ u đ n đ đáp ng nhu c u khách hàng. V chính sách s n ph m t i Công ty, các nhà qu n tr đư đ u t nghiên c u khá k càng. Tuy nhiên các chính sách ph i luôn thay đ i đ b t k p v i th tr c n th ng xuyên tìm ra nh ng thi u sót. ng nên ta Nh n xét chính sách - u đi m : Các s n ph m c a công ty đ c c u t o theo ba c p đ hoàn ch nh H th ng danh m c s n ph m c a r t đa d ng. áp ng nhu c u cho t ng nhóm khách hàng riêng nh h c sinh, sinh viên, v n phòng… Công ty d n đ u trong vi c cung c p các thi t b v n phòng nh p kh u t n c ngoài, m t l nh v c mà h u nh ch a v n phòng ph m nào t i th tr ng Hà N i tham gia. 42 Thang Long University Library Vi c đ cao ch t l ng, s n ph m v c a H ng Hà cung c p giúp công ty có l ng khách hàng trung thành cao. S n ph m luôn có m u mư đ p và đ hàng u chu ng s d ng. c khách - T nt i: Chi phí đ u vào còn cao d n t i l i nhu n c a công ty không n đ nh M i s n ph m đ u có nhóm khách hàng m c tiêu riêng, c n phân bi t rõ và xác đ nh đ c m i nhóm khách cho s n ph m c a mình, đ có nh ng chi n l c qu ng bá cho s n ph m. C n m r ng th tr ng khách hàng n u mu n t ng l i nhu n cho công ty Vi c nghiên c u các s n ph m đ c quy n c ng là m t v n đ còn t n t i c n gi i quy t, các nhà qu n tr công ty c n có cái nhìn sâu h n v v n đ này đ tìm ra m t s n ph m đ c quy n giúp công ty có ch đ ng trong lòng ng i tiêu dùng. Tình tr ng hàng t n kho v n còn, do m t hàng đ i trà s n xu t v i s l ng l n nên không th tránh kh i vi c t n hàng. Công ty c n tìm ra h ng gi i quy t s l ng hàng t n kho đ nh p các s n ph m m i. H n ch chi phí l u kho và các chi phí marketing không c n thi t khác 2.3.2. Price (Giá) Giá là m t trong nh ng y u t r t quan tr ng trong chính sách marketing – mix và chúng ta có th nh n ra r ng không có bi n s nào l i thay đ i nhanh chóng và linh ho t nh giá. Do đó, công ty c n ph i tìm hi u và d a vào nh ng y u t tác đ ng lên giá đ đ a ra các chính sách giá phù h p. Vaiătròăc aăgiá Các nhà qu n tr c a công ty n m đ c các vai trò quan tr ng c a giá trong các chính sách marketing c a H ng Hà nh là: - Giá quy t đ nh l i nhu n c a công ty, xây d ng hình nh c ng nh đ nh v giá tr c a s n ph m trong tâm trí khách hàng - Giá giúp công ty có l i th c nh tranh, tác đ ng tr c ti p đ n vi c nh n bi t c a s n ph m t i ng i tiêu dùng - Giá giúp công ty đ m b o l i nhu n c ng nh t n t i trên th tr ng Nguyênăt căxácăđ nhăgiá xác đ nh đ c giá, c n quan tâm đ n ba góc đ : chi phí, tình tr ng c nh tranh và giá tr th c t c a s n ph m mang l i cho khách hàng. Ngoài ra giá còn xác đ nh qua c n c vào vi c gi i quy t các m i quan h trong n i b công ty (m c tiêu đ nh v , m c tiêu công ty, quan h c nh tranh, u th chi phí, chu k s ng c a SP, uy tín c a 43 Thang Long University Library công ty…). Có th đ nh giá khác nhau đ i v i các s n ph m có nhưn hi u khác nhau. Và cu i cùng giá ph i th ng nh t v i các chính sách khác trong Marketing Mix. Ph ngăphápăxácăđ nhăgiá Tr c khi xác đ nh đ c giá, các nhà qu n tr c n ph i tuân theo quy trình sau đây S ăđ ă2.2: Quyătrìnhăxácăđ nhăgiá M cătiêuăđ nhă giá Phân tích khách hàng Phân tích chi phí Giáăcu iăcùng Ph ngăphápă và chính sách Phơnătíchăđ iă th (Ngu n: GS.TS Tr n Minh o – Giáo trình MarkỀting C n b n – i h c Kinh t Qu c ếân – trang307) M t s ph ng pháp đ nh giá trong công ty d a trên chi phí, khách hàng và đ i th c nh tranh. - nh giá t tình hình c nh tranh Có s c nh tranh gi a các công ty cung ng s n ph m d n t i vi c giá c m i không b h th p t i m c g n chi phí c đ nh. Công ty c n nghiên c u chi phí và ph ng pháp đ nh giá đ i th c nh tranh, m c giá và l i nhu n c a h , xem xét trên các đo n th tr đoán đ c xu h ng giá c a h - ng khác nhau, t đó có th d nh giá ki m soát nhu c u N m đ c th i đi m nhu c u s n ph m thay đ i, giá c ph i khuy n khích khách hàng d ch chuy n nhu c u t k cao đi m xu ng th p đi m, t o nên nhu c u n đ nh, thu n ti n cho cung ng. Nh ng nhóm tiêu th khác nhau có s h ng ng v i nh ng m c giá khác nhau. Ph i có d u hi u v t ch t đ khách hàng nh n bi t đ c, đo n nhu c u ph i đ l n đ công ty mang l i l i ích. Chi phí cho đ nh giá ki m soát nhu c u không v t quá ph n t ng thêm. Khách hàng không b nh m l n khi m c giá khác nhau. 44 Thang Long University Library - nh giá tr n gói s n ph m Công ty t n d ng chi phí c đ nh b ng cách k t h p nhi u lo i s n ph m, chi phí c đ nh s đ c san s cho nhau. Công ty đ nh giá theo gói s n ph m đ t ng l i ích cho mình và c ng đ đáp ng t t h n cho khách hàng, tuy nhiên c n l u Ủ, các s n ph m trong m t gói đ đ nh giá ph i h p lỦ, thích h p và có liên quan. Có th chia thành gói chính, gói ph … đ khách hàng l a ch n. xác đ nh giá tr n gói, ph i th c hi n đ mang l i nhi u l i ích h n cho khách hàng, t o ra đ - c th ng d tiêu th . nh giá phân bi t Doanh nghi p không nên bán s n ph m cho khách hàng v i m c giá là duy nh t. Vi c áp d ng m t h th ng đ nh giá phân bi t m m d o và linh ho t cho phép các công ty làm ch đ c tình th c nh tranh, gi m đ c chi phí s n xu t, t ng l i nhu n Công ty hi n đang áp d ng ph ng pháp đ nh giá theo c nh tranh, đây là ph ng pháp an toàn mà đa s các công ty cung c p s n ph m đ u s d ng. Giáăs năph mă=ăChiăphíă+ăL iănhu n đ nh giá cho dòng s n ph m này, các nhân viên phòng kinh doanh c n quan tâm đ n m t vài y u t chi phí b t bu c c a doanh nghi p nh : - Chi phí v n chuy n, b c d hàng hóa - L ng tr công nhân viên - Chi phí qu n lý doanh nghi p - Lãi vay ngân hàng - Ti n đi n, n c… - Các kho n ngân sách ph i n p cho Nhà n c - Chi phí thuê nhà kho Hi n nay m c giá mà công ty H ng Hà áp d ng là m c giá theo nhu c u và kh n ng chi tr c a khách hàng, c ng nh m c giá đư nghiên c u t đ i th c nh tranh. Do v y, giá này ch a mang l i nhi u l i nhu n cho công ty do chi phí đ u vào c a công ty khá cao. Giá các s n ph m c a công ty có th t ng nh t 5% đ n 10% qua m i n m do chi phí v n chuy n c ng nh nh h ng c a các chi phí khác. B ngă2.3: Giá s năph măv năphòngăph m ( S năph m n v tính: VN ) GiáăthƠnhăs năph m Gi y in (70gsm-120gsm)/thùng 47.000 – 150.000 45 Thang Long University Library S năph m GiáăthƠnhăs năph m Bìa đóng s 32.000 – 140.000 S sách k toán 2.500 – 12.000 S lò xo, bìa c ng 4.000 – 30.000 Các lo i bút 1.500 – 46.000 Máy d p ghim 14.000 – 360.000 V h c sinh 8.000 – 12.000 D ng c h c t p 1.500 – 30.000 (Ngu n: Phòng kinh doanh) B ngă2.4: Giáăthi tăb ăv năphòng n v tính: VN S năph m GiáăthƠnhăs năph m 120.000 – 400.000 Máy tính H p m c in laser HP-CB531A (đ màu ) 1.852.000 – 2.225.000 Máy đóng gáy xo n CB2000A 12.967.000 Máy đóng gáy xo n super 10.773.000 Máy h y tài li u SD9328 3.300.000 Máy ép plastic FEC320-1 580.000 – 780.000 (Ngu n: Phòng kinh ếoanh) Nh n xét chính sách - u đi m: Giá s n ph m c a công ty có t ng nh m i n m nh ng không nhi u. ây c ng là y u t giúp H ng Hà có nhi u khách hàng l n trung thành và lâu dài. Ph ng pháp đ nh giá theo c nh tranh giúp công ty n đ nh l i nhu n c ng nh nâng cao s c c nh tranh so v i đ i th . 46 Thang Long University Library Khi b t đ u áp d ng m t m c giá nào đó cho s n ph m, công ty luôn thu th p nh ng thông tin v s n ph m đó đ có k ho ch k p th i đi u ch nh giá cho phù h p v i s thích c a th tr ng. i v i nh ng s n ph m sau khi đi u ch nh mà ch a th c s có kh n ng c nh tranh do giá nh p đư t ng đ i cao thì công ty s ch phân ph i v i s l ng ít đáp ng đ nhu c u mua c a khách hàng m c tiêu. - T nt i: Nhìn chung, m c giá hi n nay mà công ty đang áp d ng v n th c s h p d nđ c th tr ng nh ng không ph i là chính sách có th áp d ng lâu dài. Hi n tai, Công ty áp d ng chung m t b ng giá trên toàn h th ng. i u này th c t ch a h p lỦ trong khi m c giá l chênh l ch v i b ng giá Công ty t ng đ i l n. Công ty c n đ a ra hai b ng giá khác nhau cho khách mua l t i c a hàng và khách l y buôn ho c cho các đ i lỦ. 2.3.3. Place (Phân ph i) Chính sách phân ph i là m t trong b n y u t đóng vai trò quan tr ng trong chi n l c marketing mix c a Công ty. B i kênh phân ph i không ch giúp Công ty tiêu th hàng hoá, mà n u l a ch n đúng kênh phân ph i phù h p v i kh n ng tiêu th s n ph m c a doanh nghi p nó còn giúp Công ty t ng uy tín c ng nh chi m đ c ch đ ng trên th tr ng. Tuy nhiên trong th i gian g n đây, ho t đ ng c a các kênh phân ph i c ng có nhi u bi n đ ng do th tr ng c nh tranh ngày càng gay g t, các đ i th dùng m i bi n pháp đ lôi kéo khách hàng, chi t kh u nhi u h n hay các t ch c các ch ng trình khuy n mưi. C uătrúcăkênhăvƠălo iăkênhăPP T i th i đi m hi n t i, Công ty H ng Hà m i ch có c s duy nh t t i Hà N i, m ng l i kênh phân ph i còn đ n gi n nên ho t đ ng phân ph i ch a phát trong khi nhu c u khách hàng trên toàn n c là vô cùng l n và ti m n ng. D i đây là mô hình phân ph i hi n t i công ty Công ty đang s d ng kênh phân ph i tr c ti p và kênh phân ph i gián ti p c p m t. Kênh tr c ti p công ty s d ng đ cung c p s n ph m đ n cho các khách hàng công nghi p v i s l ng l n. Còn kênh c p m t s d ng cho các khách bán l , c th là đ i lỦ c a công ty đ t trên đ a bàn Hà N i. Trung gian phân ph i c p m t t i công ty đang là đ i lỦ, trung gian c p m t giúp cho công ty n đ nh đ c giá cung c p c a s n ph m. Khách hàng mua s n ph m v i m c giá đ a ra t nhà s n xu t, h n ch t i đa các chi phí v n chuy n nên giá không b nâng lên. Tuy nhiên h n ch đây là đ a đi m giao d ch Hà N i không thu n l i cho các khách hàng mua l xa. Ngoài ra công tác v n chuy n có th gây nh h ng đ n th i gian giao hàng c ng nh ch t l ng c a máy móc. Khách hàng còn ph i ch u 47 Thang Long University Library thêm chi phí l u kho khi quưng đ ng v n chuy n quá xa và tác đ ng c a nhi u y u t bên ngoài khác. S ăđ ă2.3: Kênhăphơnăph iăhi năt iăc aăCôngăty TNHH V năphòngăph m và Thi tăb ăv năphòng H ngăHƠ Công ty TNHHăVPPăvƠăThi tăb ăVPă H ngăHƠ i lỦ bán t i Hà N i Khách hàng l Khách hàng Công nghi p (Ngu n: Phòng kinh ếoanh) Qu nătr ăkênhăPP Hi n nay do mô hình phân ph i còn đ n gi n, tuy nhiên các nhà qu n tr c ng đư đ xu t m t vài chính sách trong vi c qu n tr kênh PP là: - Khuy n khích các thành viên kênh. M i quan h gi a các thành viên kênh và công ty là m i quan h hai chi u. M i quan h đó càng m t thi t càng d đi đ n m c tiêu chung c a c h th ng. Mu n v y công ty ph i th ng xuyên nghiên c u, tìm hi u nhu c u c a các trung gian và có h ng giúp đ gi i quy t. Tr giúp v dòng s n ph m: công ty đ m b o cung c p cho các thành viên kênh dòng s n ph m t t nh t, có kh n ng bán đ nhu n cao. c v i doanh s cao, đ t đ cl i Tr giúp v qu ng cáo và xúc ti n bán hàng. M t chi n d ch qu ng cáo là cách lôi cu n t t nh t đ i v i ng i tiêu dùng vì khi đó h s bi t đ n s n ph m, bi t đ n công ty và khi đó c h i bán hàng s t ng lên. S tr giúp v qu n lỦ: công ty nên đào t o m t l c l hàng đ h có kh n ng trong vi c phân tích và xúc ti n th tr ng. 48 Thang Long University Library ng nhân viên bán Ngoài các bi n pháp trên, công ty còn ph i giúp đ h khi h g p khó kh n v s c nh tranh gay g t c a các đ i th c nh tranh, v s thay đ i c a môi tr doanh trong n n kinh t th tr ng kinh ng. Công ty H ng Hà ph i đ cho các nhân viên th y r ng h có đ c s giúp đ khi h tham gia vào h th ng kênh phân ph i c a nhà s n xu t, đ ng th i s giúp đ này ph i đ kênh. - c ti n hành th ng xuyên, liên t c trong su t th i gian h là thành viên c a ánh giá ho t đ ng c a các thành biên kênh M c dù có r t nhi u các tiêu chu n đ đánh giá các ho t đ ng c a các thành viên kênh song h u h t các nhà s n xu t s d ng các y u t nh : kh i l bán, duy trì l ng ng t n kho, kh n ng c nh tranh, thái đ c a các thành viên trong kênh. Doanh s bán hi n t i c a các thành viên kênh so v i l trong l ch s . So sánh kh i l ng bán hàng ng bán c a m i thành viên kênh v i t ng l ng bán c a ng bán c a t ng thành viên kênh so v i các ch tiêu đư đ c xác đ nh các thành viên kênh. L tr c. T k t qu so sánh nhà qu n lỦ s bi t đ c thành viên nào ho t đ ng có hi u qu , so sánh nó v i nh ng chi phí đư b ra cho ho t đ ng kênh, cho t ng thành viên kênh đ t đó có h ng đ u t thích h p. Thông qua ho t đ ng đánh giá, nhà qu n lỦ bi t đ c thành viên nào ho t đ ng có hi u qu đ t đó có k ho ch đ u t ho c lo i b k p th i, t o nên c u trúc kênh t t nh t đáp ng đ c v i s đòi h i c a th tr ng. Chi năl căPP Chi n l c hi n t i mà H ng Hà đang áp d ng cho h th ng phân ph i c a mình là chi n l c đ c quy n. M ng l i này trong t ng lai làm h n ch l ng khách hàng c a công ty đ ng th i không còn phù h p v i th tr m r ng. Công ty luôn h ng m i mà công ty đang mu n ng t i vi c ti n hàng các chi n l c phân ph i có ch n l c cho s n ph m c a mình. Do tính ch t c a s n ph m là đ i trà, nhu c u v i s n ph m cao cho nên vi c thi t k nhi u kênh phân ph i v i nhi u trung gian là m c tiêu mà nhà qu n lỦ công ty đ ra trong t ng lai. Nh n xét chính sách - u đi m: Rút ng n th i gian l u thông hàng hóa, ti t ki m chi phí và nâng cao quy n ch đ ng c a Công ty 49 Thang Long University Library Do Công ty áp d ng kênh phân ph i tr c ti p, và gián ti p c p. Mô hình này h n ch đ nhi u h n. c chi phí chi nhánh, đ i lỦ, trung gian phân ph i nên l i nhu n thu v Ng i tiêu dùng mua hàng t i chính nhà phân ph i nên ch t l ng đ m b o, giá thành c a s n ph m n đ nh h n. - T nt i: M ng l i phân ph i này ch phù h p v i Công ty nh l , t s n xu t, s n xu t đ c quy n ho c ph m vi cung c p h p Do ch a có đ c nh ng chi n l c phân ph i c th nên kh n ng tiêu th ch m, b gi i h n đ a bàn và đ a lỦ. 2.3.4. Promotion (Truy n thông) C ng nh các ch P tr c, Promotion hay còn g i là Xúc ti n ho c Truy n thông ây là khâu không th thi u trong ho t đ ng s n xu t kinh doanh, đ c bi t h n trong tình hình th tr ng c nh tranh kh c li t nh hi n nay, ho t đ ng này càng th hi n vai trò quan tr ng c a mình. Nh n th c đ c đi u đó, Công ty luôn trích m t ph n l i nhu n cho qu ng cáo, truy n thông và ti p th . Qu ng bá cho th ng hi u, s n ph m hay Công ty là m t vi c t n kém nhi u chi phí, đ v n ti n hành đ c vi c qu ng bá th ng hi u mà l i nhu n luôn n đ nh thì công ty H ng Hà ph i l a ch n các hình th c truy n thông h p lỦ và có tác d ng cao. - Qu ng cáo Qu ng cáo là ho t đ ng truy n thông mà Công ty đang c g ng th c hi n nhi u h n trong t ng lai. Qu ng cáo là thuy t ph c khách hàng mua m t l ai s n ph m nào đó c a ng i qu ng cáo. Qu ng cáo đ lôi kéo chú Ủ c a khách hàng đ n nhưn hi u và s n ph m đ c qu ng cáo. Khi s n ph m m i ra đ i thì qu ng cáo s giúp gi i thi u các tính n ng c a s n ph m, n i nào có th mua đ c s n ph m và th m chí giá c c a s n ph m. Khi s n ph m đư có ch đ ng trên th tr ng thì qu ng cáo lúc này l i mang vai trò thuy t ph c khách hàng ti p t c duy trì mua và s d ng s n ph m, thu hút thêm khách hàng m i có nhu c u ho c đang s d ng nhưn hi u khác chuy n sang s d ng nhưn hi u c a mình. Qu ng cáo hi n đ i ngày nay s d ng ngôn ng , hình nh, âm thanh k t h p v i màu s c đ thu hút s chú Ủ c a đ i t ng khách hàng mu n nh m đ n m t cách toàn di n. M t s hình th c qu ng cáo n i b t nh : Qu ng cáo trên ti vi: Hình th c qu ng cáo này có tác d ng r t nhanh và m nh, tuy nhiên l i t n r t nhi u chi phí, đòi h i phim qu ng cáo ph i ng n đ ti t ki m chi phí, và có th phát đi phát l i nhi u l n đ thông đi p qu ng cáo đi vào trí 50 Thang Long University Library nh c a ng i tiêu dùng. V i s n ph m nh c a công ty vi c áp d ng hình th c này là khá khó kh n. Qu ng cáo trên báo chí: N u so v i TV, s l ng đ c gi cho t ng t báo s không b ng s l ng ng i coi TV, th nh ng hi u qu c a nó mang l i c ng không ph i là nh . M u qu ng cáo trên báo s đ c gi l i, ho c coi đi coi l i nhi u l n, ho c đ c truy n t ng i này qua ng i kia, nên thông đi p qu ng cáo c ng t đó mà đ c chuy n t i đ n ng i tiêu dùng. Qu ng cáo trên Raếio và ngoài tr i: So v i 2 ph ng ti n và kênh qu ng cáo phía trên thì 2 ph ng ti n này có v y u th h n. Radio và bill-board tuy có r h n n u xét v chi phí, nh ng hi u qu thì l i không cao. Qu ng cáo trên radio th ng ch tác đ ng đ n thính giác c a con ng i, vì th đ ng i nghe chú Ủ đ n thông đi p qu ng cáo trên đài, bu c các nhà sáng t o ph i đ a nh ng m u qu ng cáo th t đ c đáo, khi n ng i nghe ph i b n t ng, t n i dung, âm nh c đ n gi ng đ c. Bên c nh đó, s l ng ng i nghe radio t i các thành ph l n không nhi u, nên các nhưn hi u mu n đánh v th tr ng t nh ho c vào gi i bình dân m i s d ng kênh radio nh m t công c trong k ho ch qu ng cáo. Hình th c qu ng cáo ngoài tr i (billboard) c ng không đ c đánh giá cao v m t hi u qu . M t billboard ngoài đ ng dù có to bao nhiêu, b t m t bao nhiêu thì khách hàng c ng ch có th nhìn l t qua ch a đ y 3 giây. Th m chí có nhi u ng i còn ch a k p đ c đ c nh ng thông đi p qu ng cáo trên các billboard. - Quan h công chúng Các lo i n ph m Công c này bao g m nh ng báo cáo, t ng k t hàng n m, nh ng cu n sách ch d n, các b n tin n i b và t p chí c a công ty. Hi n nay công ty m i ch ti n hành vi c in catalogue s n ph m cho khách hàng. Các s ki n v n hoá – th thao Công ty có th thu hút đ c s chú Ủ c a công chúng các n cs t iđ iv is n ph m m i hay là ho t đ ng c a công ty, đ c bi t pha thâm nh p th tr ng, nh t ch c các cu c h p báo, h i th o, thi đ u, các bu i l k ni m, các s ki n v n hoá th thao… ây là nh ng d p mà công ty chiêu đưi khách hàng c a mình, đ ng th i t o nên s chú Ủ c a công chúng t i uy tín và s n ph m c a công ty. Các bài phát bi u ó c ng là công c t o nên danh ti ng cho công ty và gây n t ng v s n ph m. Công ty ph i l a ch n phát ngôn viên h t s c c n th n vì vi c phát bi u tr c đám đông hay t i h i ngh khách hàng có th t o nên hình nh t t đ p cho mình. 51 Thang Long University Library Vi c đánh giá hi u qu c a quan h công chúng trong kinh doanh là r t khó b i nó th ng đ c s d ng trong kinh doanh cùng v i các công c khác c a chi n l c y m tr nh qu ng cáo, bán hàng cá nhân… Các chuyên gia Marketing c n ph i c a quan h công chúng, không ph i tính đ n b ng s l ng thông tin phát ra hay ph m vi ho t đ ng, mà c n c vào các thay đ i trong ng x c a khách hàng hay ph n ng c a công chúng. - Bán hàng cá nhân Công ty TNHH VPP và Thi t b VP H ng Hà đang áp d ng m t s hình th c bán hàng cá nhân nh : Là nhân viên chính th c cho công ty: u đi m c a hình th c này là ki m soát t t, m c đ hi u bi t v ki n th c s n ph m cao, ch m sóc khách hàng t t h n. Tuy nhiên nó c ng có nh c đi m là t n nhi u chi phí và th i gian hu n luy n. Bán hàng t i v n phòng (Inside saleperson) Bán hàng t i hi n tr ng (Field representative) Qu n lỦ khách hàng ( Account manager) T v n ( Missionany saleperson ) Bán hàng cho kênh phân ph i (Trade Rep) - Marketing tr c ti p MarkỀting tr c ti p qua th (DirỀct Mail) trong hình th c này ng i làm Marketing s g i tr c ti p th qua b u đi n t i các khách hàng trong khu v c ho c đ n v i các khách hàng trong danh m c c a h . MarkỀting qua th đi n t (Email MarkỀting) trong hình th c này thì nhà làm Marketing s g i th qua email cho các khách hàng c a mình. M t đi u lo âu trong hình th c Marketing này là th rác (Spam), nh ng th này s đ y lùi nh ng th đi n t h p pháp khác. K t qu là s phát tri n r t nhanh chóng c a th rác, nhi u nhà cung c p d ch v email và IPS đư t ng hi u qu c a các ch ng trình ch ng l i nó. Marketing t n nhà (Door to Door LỀaềlỀt MarkỀting) đây là hình th c Marketing đ c s d ng nhi u trong ngành th c ph m tiêu dùng (Fast Food Industries). Hình th c này t p trung hoàn toàn theo vùng. Qu ng cáo có h i đáp (DirỀct rỀsponsỀ tỀlỀvision markỀting) có hai hình là th c h p đ ng dài h n (long form) và h p đ ng ng n h n (short form) Long form là hình th c s d ng m t kho n th i gian dài (kho n 30 phút) đ mô t s n ph m th t chi ti t và short form s d ng kho n th i gian qu ng cáo ng n (30 giây hay 1 phút) đ h i nh ng ph n h i c a khách hàng t c kh c b ng cách g i đi n tho i hi n trên màn hình ho c vào Website. 52 Thang Long University Library Bán hàng qua đi n tho i (TỀlỀmarkỀting), trong hình th c nh ng ng i làm Marketing s g i tr c ti p qua đi n tho i, u đi m vì đi n tho i là m t ph ng ti n giao ti p không th thi u, nhanh chóng và ti n l i không gì thay th đ c, giúp ti p c n v i khách hàng, c ng nh giúp khách hàng ti p c n v i nhà Marketing b t k kho ng cách, th i gian, th i ti t,… Phi u th ng hi n v t (Couponing) là hình th c s d ng các p ng ti n truy n thông đ c in ra đ l y thông tin ph n h i t ng i đ c b ng nh ng phi u gi m giá c t ra đ đ i l y ti n chi t kh u - Khuy n mãi Phát t r i qu ng cáo các ch ng trình khuy n mưi, gi m giá các s n ph m đ dùng h c sinh nhân d p khai gi ng, tri ân ngày Nhà giáo Vi t Nam… Qu ng cáo trên các website, báo chí v Ch ng trình khuy n mưi “Mua v H ng Hà nh n h c b ng”. V i 500 su t h c b ng và m t tri u s n ph m v i t ng tr giá lên đ n 5 t đ ng Mua hàng và thanh toán tr c tuy n trên website c a công ty: www.honghaco.com. ây đ c coi là đi m m i và duy nh t, tiên phòng trong l nh v c cung c p s n ph m v n phòng ph m. Ngoài tr i, trên các b ng dôn g n tr ng h c. Tích c c qu ng bá th ng hi u qua các h i tr , tri n lưm, m các gian hàng trong các trung tâm th ng m i. Nh n xét chính sách - u đi m Các hình th c truy n thông mà công ty đ u t giúp tìm ki m thêm nhi u khách hàng ti m n ng cho công ty, còn giúp công ty liên túc nghiên c u và b sung thêm thông tin v th tr ng. T o d ng đ c m i quan h v i gi i báo chí, v i các h i doanh nghi p, đ khuy ch tr ng s n ph m và th ng hi u c a mình. ây đ u là các hình th c t n ít chi phí mà l i đem t i hi u qu tr c ti p. ng th i giúp tiêu th nhanh l ng hàng t n kho c ng nh ra m t các s n ph m m i. - T nt i Công tác qu ng cáo c a Công ty tuy nhi u nh ng ch a mang tính chi n l c, ch a đ t đ c các m c tiêu quan tr ng n n làm t n kém nhi u chi phí không c n thi t 53 Thang Long University Library Ch a có các ho t đ ng PR cho doanh nghi p, hi n nay H ng Hà m i ch có m t trên th tr ng Hà N i, vi c quan h công chúng là vô cùng c n thi t đ ph c v cho các chi n l c phân ph i v sau. Tuy s d ng kênh bán hàng tr c tuy n nh ng Công ty l i ch a bi t cách s d ng các trang m ng xư h i c ng nh trang web công ty đ liên h v i khách hàng. Nên ch a t n d ng đ c u đi m c a website đ qu ng bá cho th ng hi u và s n ph m. ánhăgiáăchungăv k t qu đ tăđ 2.4. c khi s d ng các chính sách Marketing - Mix trong Công ty TNHH VPP và thi t b v năphòngăH ng Hà 2.4.1. K t qu đ t đ Th tr c sau khi áp d ng các chính sách Marketing - Mix ng Vi t Nam có s phát tri n m nh trong nh ng n m g n đây, đ nh h ng kinh t đa d ng, nhu c u c a khách hàng đ i v i các m t hàng v n phòng ph m ngày m t phong phú. Trong b i c nh đó, công ty TNHH VPP và Thi t b VP H ng Hà c ng nh các doanh nghi p khác ph i t v n đ ng, thích nghi, và tìm cho mình m t nh ng h ng đi đúng đ n đê t o đ c ch đ ng, l i th riêng bi t m i có th c nh tranh đ c v i các đ i th trong cùng l nh v c. c bi t, sau khi gia nh p WTO đư t o đà cho t t c các ngành ngh , l nh v c có c h i h i nh p và phát tri n. Cùng v i công cu c công nghi p hoá hi n đ i hoá đ t n c thì nhà n c ta c ng r t quan tâm chú tr ng đ n ch t l ng đào t o ngh cho ng i lao đ ng, nâng cao trình đ cho ng i lao đ ng. Chính vì th , đây c ng là c h i cho s phát tri n các ngành th ng m i và giáo d c, đ c bi t là ngành s n xu t thi t b d y và h c. S ra đ i c a Lu t đ u t n c ngoài, Lu t công ty, Lu t doanh nghi p... t o ra môi tr ng thu n l i cho vi c kinh doanh. V i công ngh s n ph m đa d ng c ng nh nhu c u ngày càng cao v các m t hàng v n phòng ph m, vi c đ u t bây gi đư tr nên thu n l i và h p d n h n v i các nhà đ u t trong n c và n c ngoài. H th ng lu t pháp đang đ gi n. c c i t , th t c hành chính đang đ c c i ti n cho đ n Vi c áp d ng các chính sách Marketing Mix giúp doanh nghi p đ nh h ng cho mình v s n ph m, giá thành, m ng l i phân ph i, xúc ti n truy n thông. Tuy các chính sách ch a th c s hi u qu nh ng c ng đem l i m t s thành công nh t đ nh cho Công ty. Chính sách s n ph m đúng đ n, Công ty luôn c g ng tìm cho mình nh ng đ i tác cung c p s n ph m uy tín, th ng hi u, không ch p nh n các s n ph m không rõ ngu n g c. Danh m c s n ph m r t đa d ng, phù h p v i nhi u nhóm khách hàng khác nhau. Bao bì m u mư đ p cùng v i ch t l ng cao đư giúp Công ty gây d ng đ c uy tín trong lòng ng i tiêu dùng và khi n h tr thành khách hàng l n lâu dài v i công 54 Thang Long University Library ty. Ngoài ra, H ng Hà còn n m đ b v n phòng nh p ngo i ch t l c th m nh c a mình trong vi c cung c p các thi t ng cao t các n c Nh t, M … ây là đi u ki n thu n l i giúp Công ty s còn ti n xa h n nh vào th đ c quy n phân ph i c a mình trong th i đi m hi n t i. Giá là y u t nh y c m nh h ng đ n quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng. Công ty không nh ng đem đ n nh ng s n ph m ch t l ng cao mà còn đ a ra b ng giá vô cùng h p lỦ. Ngoài ra các s n ph m thi t b v n phòng tuy nh p kh u nh ng giá thành c ng phù h p v i thu nh p c a ng i Vi t Nam hi n nay. Công ty còn đ a ra nhi u chính sách giá h p lỦ cho khách hàng thân thi t c ng nh khách mua s l ng l n. Kênh phân ph i hi n t i c a Công ty ch a đ c kh thi tuy nhiên l i phù h p v i th tr ng mà doanh nghi p đang l a ch n là th tr ng Hà N i. Vi c phân ph i tr c ti p giúp công ty bi t đ c khách hàng giao d ch v i mình là ai, đ ng th i đem t i cho h nh ng s n ph m ch t l ng đ m b o, không qua trung gian và không b t ng giá. V i các khách hàng xa, công ty v n mi n phí v n chuy n cho nh ng đ n hàng l n, ho c chi t kh u gi m giá cho khách khi hàng t i mu n. Các chính sách nh m xúc ti n truy n thông mà công ty đang áp d ng là các chính sách ph bi n. u đi m c a nh ng chính sách này là t n kém ít chi phí ngoài ra còn truy n thông tin tr c ti p đ n ng kho c a công ty. i tiêu dùng. ây c ng là m t hình th c x hàng t n 2.4.2. Nh ng h n ch còn t n t i và nguyên nhân Bên c nh nh ng k t qu đư đ t đ v n còn nhi u h n ch khác nh sau: c, các chính sách Marketing Mix c a Công ty M t h n ch đáng nói nh t chi n l c s n ph m là chi phí đ u vào khá cao. Do đó l i nhu n c a Công ty còn th p. Do c ng ty đ cao ch t l ng hàng hóa nên vi c l a ch n nhà cung c p ch a đa d ng. Các s n ph m thi t b v n phòng còn t n nhi u chi phí v n chuy n t n c ngoài v . Công ty c n tìm ki m nhi u nhà cung ng trong n c ch t l ng cao đ h n ch chi phí đ u vào. Các th m nh mà công ty đang có đ c, các công ty và doanh nghi p khác r t có th s làm theo trong t ng lai. N u có thêm nhi u đ i th c nh tranh trong l nh v c cung c p thi t b v n phòng thì đây s là khó kh n l n c a H ng Hà trong vi c gi chân khách hàng c a mình. Chính sách giá phù h p v i ng i tiêu dùng nh ng l i không mang tính c nh tranh. B ng giá c a H ng Hà đ c áp d ng cho t t c các nhóm khách, nên v n còn nhi u h n ch trong vi c cung c p bán l . Công ty c ng c n nghiên c u đ đ a ra các hình th c đ nh giá cho phù h p v i hoàn c nh th tr ng luôn bi n đ ng. N m đ c 55 Thang Long University Library các chính sách giá c a đ i th đ có b ng giá h p lỦ cho công ty c a mình mà v n đ m b o v n đ l i nhu n và chi phí. M ng l i kênh phân ph i tr c ti p không còn phù h p v i c c u c a Công ty, n u mu n có thêm nhi u khách hàng, công ty c n m r ng th tr ng c a mình ra các t nh lân c n. Ho c xa h n n a là đ t chi nhánh t i thành ph à N ng và H Chí Minh. ây là hai thành ph s m u t, m t đ dân s cao, kh n ng tiêu th cao t ng ng. Ngoài ra th tr ng này còn r t đa d ng và có thu nh p cao h n th tr ng Hà N i. Công ty nên đ u t tìm ki m các trung gian marketing (nhà bán buôn, bán l ) đ khách hàng mua s n ph m d h n, c ng h n ch đ c chi phí v n chuy n cho c hai bên. Tuy nhiên vi c thi t k kênh phân ph i hai và ba c p c n có s qu n lỦ gi a các trung gian, tranh x y ra xung đ t. đ t đ c hi u qu trong khâu qu ng bá c n chú tr ng ngay t khâu nghiên c u th tr ng. C c u công ty hi n này đang không có phòng Marketing, xúc ti n truy n thông và b ph n bán hàng. C n l p t c xây d ng các phòng ban này trong công ty ph i đ m i phong ban hoàn thành t t nhi m v c a mình, ph i h p ch t ch v i nhau t o nên m t m ng l i thông tin chính xác, k p th i và hi u qu .Bên c nh đó, ho t đ ng ki m tra, giám sát c ng c n ph i đ c chú tr ng, sau m i ho t đ ng c a Công ty nên th c hi n các ki m tra, đánh giá ,d a vào các tiêu chí đánh giá t v i các tiêu chí đ c Công ty đ ra. 56 Thang Long University Library ng ng K TăLU NăCH NGă2 Nhìn chung, v n d ng các công c c a marketing mix vào th c t không h đ n gi n, đ v n hành các công c này m t cách có hi u qu , ph i h p, nh ng l i có tr t t thì không ph i doanh nghi p nào c ng làm đ tr ng h p ngo i l . c, công ty H ng Hà c ng không ph i M c dù, Công ty đư có nhi u c g ng trong vi c tìm tòi, nghiên c u nh m đ a ra nhi u chính sách m i tuy nhiên vi c áp d ng vào ho t đ ng kinh doanh v n ch a đ c nh Ủ mu n c a các nhà qu n tr , d n đ n vi c k t qu kinh doanh ba n m tr l i đây không n đ nh, làm m t đi c h i phát tri n c a công ty H ng Hà. Do còn thi u kinh nghi m, l i ch a có nh ng b ph n chuyên ph trách marketing nên các chính sách đ a ra không sát v i m c tiêu. Vì v y, trong th i gian t i Công ty ph i th c hi n vi c tái c c u công ty, tuy n ch n thêm ngu n nhân l c m i, nghiên c u k l ng các ph ng th c chính sách hi n t i đ tìm ra nh c đi m c n kh c ph c c ng nh s d ng mô hình bán hàng, phân ph i m i nh m c i thi n kinh doanh, đ ng th i ph i hoàn thi n các chính sách Marketing – Mix đ các công c có th d dàng k t h p v i nhau m t cách nh p nhàng, n Ủ t o ra nhi u l i nhu n cho công ty sau này. Th c tr ng áp d ng Marketing - Mix c a Công ty TNHH V n phòng ph m và Thi t b v n phòng H ng Hà sau khi phân tích còn nhi u thi u sót nên ho t đ ng marketing t i công ty không hi u qu nh mong đ i. T th c tr ng này em xin trình bày m t s gi i pháp đ hoàn thi n chính sách Marketing - Mix cho công ty. 57 Thang Long University Library CH NGă3. XU T GI I PHÁP HOÀN THI N CHÍNH SÁCH MARKETING MIX T Iă CỌNGă TYă TNHHă V Nă PHÒNG PH M VÀ THI T B V NăPHọNGăH NG HÀ 3.1. Môiă tr ng kinh doanh c a Công ty TNHHă V nă phòngă ph m và Thi t b v năphòngăH ng Hà Trong th i gian qua, môi tr ng kinh doanh t i Vi t Nam đư có nh ng c i thi n đáng k , đ c c ng đ ng các nhà tài tr qu c t ghi nh n. Chính ph Vi t Nam đư không ng ng n l c nh m c i thi n môi tr ng kinh doanh, nâng cao n ng l c c nh tranh cho doanh nghi p Vi t Nam, ch đ o th c hi n quy t li t, đ ng b nhi u gi i pháp, nh t là c i cách th t c hành chính trong các l nh v c v thu , h i quan, b o hi m xư h i, c p phép xây d ng, đ t đai, ti p c n đi n n ng, thành l p, gi i th doanh nghi p, th t c đ u t ...Bên c nh nh ng c i cách pháp lỦ nêu trên, h t ng k thu t nh m minh b ch hóa thông tin trên th tr ng c ng đ c Chính ph ch đ o th c hi n r t tích c c đ đ a kh i thông tin doanh nghi p ti p c n th tr ng t t h n. Nh v y, có th nói nh ng c g ng c a Chính ph Vi t Nam th i gian qua là t ng đ i toàn di n, sâu sát và đư thu đ c nh ng k t qu đáng k . Nh ng k t qu này cùng v i s n l c t c ng đ ng doanh nghi p s ti p t c t o chuy n bi n tích c c trong môi tr ng kinh doanh t i Vi t Nam. C ng đ ng doanh nghi p s luôn là đ ng l c c b n thúc đ y t ng tr ng kinh t và ch v i m t c ng đ ng n ng đ ng, m i có c s đ xây d ng môi tr ng kinh doanh n ng đ ng, phát tri n. Phân tích SWOT Phân tích SWOT là m t trong n m b c hình thành chính sách s n xu t kinh doanh c a công ty, t vi c phân tích SWOT m i có th xác đ nh đ c m c tiêu cho các chính sách, t đó mà hình thành nên các k ho ch Marketing - Mix. SWOT là t p h p vi t t t nh ng ch cái đ u tiên c a các t ti ng Anh: Strengths ( i m m nh), Weaknesses ( i m y u), Opportunities (C h i) và Threats (Thách th c) - là m t mô hình n i ti ng trong phân tích kinh doanh c a doanh nghi p. i măm nh:ăTrong nh ng n m ho t đ ng trên th tr ng, Công ty c ng đư xây d ng cho mình đ c nh ng u đi m nh t đ nh và ti p t c phát huy nh ng u đi m đ y vào ho t đ ng kinh doanh sau này. Danh m c s n ph m c a H ng Hà r t đa d ng, m u mư đ p, ch t l ng s n ph m cao v i giá ph i ch ng. L a ch n cho mình nh ng nhà cung ng t t nh t luôn là tiêu chí hàng đ u t i Công ty. Ngoài ra trong th i gian qua, H ng Hà luôn chú tr ng đ n l i 58 Thang Long University Library ích c a khách hàng, quan tâm đ n các d ch v sau bán t đó làm hài lòng khách hàng và c ng kích thích khách hàng quay tr l i v i công ty nhi u h n. Là nhà tiên phong trong vi c nh p kh u các thi t b v n phòng t n c ngoài, nhà cung c p thi t b v n phòng ph m nh p kh u đ u tiên t i Hà N i nên H ng Hà hi u rõ đ c th m nh này mà chú tr ng đ n uy tín nhi u h n. i ng nhân viên v i trình đ chuyên nghi p đ c đào t o bài b n, các phòng ban làm vi c liên k t v i nhau. S d ng m ng bán hàng tr c tuy n qua website, đây là ho t đ ng bán mà công ty h c h i t i các doanh nghi p n c ngoài, nh m gi m thi u th i gian cho khách hàng, đ ng th i c ng giúp rút ng n các công đo n bán cho công ty, gi m chi phí cho Công ty TNHH VPP và Thi t b VP H ng Hà. i mă y u: Tuy nhiên trong th i gian dài ho t đ ng, các chính sách không th phù h p trong m i hoàn c nh nên công ty v n còn t n t i nhi u đi m y u nh sau. Do nh p kh u thi t b v n phòng t n c ngoài nên chi phí đ u vào c a H ng Hà còn cao, m c dù hi u rõ vi c h n ch chi phí đ u vào là các đem l i nhi u l i nhu n nh t nh ng các nhà qu n tr c a công ty luôn mu n h p tác v i các đ i tác cung c p s n ph m t t nh t, l a ch n nhà cung c p r t kh t khe nên đây c ng là m t v n đ nan gi i v i H ng Hà. Danh m c s n ph m c a công ty đa d ng nh ng ch cùng m t ch ng lo i. i u này nh h ng tr c ti p đ n kh n ng c nh tranh c a công ty. H ng Hà nên đ u t sang m t vài nhóm s n ph m khác ph c v thêm cho khách hàng ti m n ng (đ ng ph c, bàn gh , c p sách…) c ng đ ng th i m r ng s n ph m, m r ng nhóm khách hàng, m r ng th tr ng và nâng cao kh n ng c nh tranh cho công ty. L ng khách hàng ch a m r ng, m i ch có hai nhóm khách chính là khách l và khách công nghi p. Nguyên nhân c a l ng khách hàng t i H ng Hà ch a đu c phong phú là do m ng l i kênh phân ph i còn bó h p, đ n gi n nên ch a tri n khai t t vi c bán hàng. C ă h i: L nh v c mà công ty kinh doanh vô cùng ti m n ng v i l ng khách hàng l n. Các s n ph m v n phòng ph m mà công ty cung c p là vô cùng c n thi t v i th tr ng, b t k khách hàng nào c ng đ u có nhu c u v i s n ph m nên công ty luôn bán đ c hàng. Theo kh o sát th tr ng VPP Vi t Nam v n phát tri n m nh, m c dù ch u tác đ ng khá l n t đ t suy thoái kinh t toàn c u. Ngoài ra, trong nh ng n m qua, trên th tr ng đư xu t hi n thêm nhi u doanh nghi p tham gia vào l nh v c kinh doanh này ch ng t th tr ng VPP t i Vi t Nam đư và đang phát tri n r t t t. Nghiên c u c a Công ty Nghiên c u th tr ng FTA cho th y h u h t ng i tiêu dùng nh n th y VPP v n c n thi t trong t ng lai và mong đ i s có nhi u c i ti n đ đáp ng t t h n nhu c u c a h . H khá hài lòng v i các s n ph m hi n t i, song h v n 59 Thang Long University Library mong mu n m t nhưn hi u VPP lỦ t ng đ th a mưn các nhu c u ch a đ c đáp ng c a mình Tháchă th c: Th tr ng càng r ng l n, thì càng có nhi u đ i th c nh tranh. Hi n nay trên th tr ng VPP Vi t Nam đư xu t hi n m t s nhà phân ph i đ n t Trung Qu c, Thái Lan, n , cùng v i nh ng s n ph m có ti ng khác c a Nh t, c... Trong t ng lai g n đây đ u là các đ i th m nh c a Công ty H ng Hà M c đ g n bó c a ng i tiêu dùng v i VPP t ng d n theo th i gian s d ng, nh ng c m giác thích thú khi s d ng VPP thì gi m d n. Ng i tiêu dùng đ n l có xu h ng tìm ki m các nhưn hi u m i nên m c đ trung thành c a h đ i v i nhưn hi u th ng khá th p. Ng i tiêu dùng hài lòng v i các s n ph m hi n t i nh ng v n đòi h i nh ng s n ph m t t h n trong t s ng ngày càng đ ng lai. Nói cách khác, khi xư h i phát tri n, đ i c nâng cao thì nh n th c trong ng i tiêu dùng c ng d n bi n đ i theo. H luôn đòi h i s n ph m ph i đa d ng, nhi u m u mư m i, có ch t l ng t t, nh ng giá c ph i ch p nh n đ c; d ch v giao nh n, đ i tr hàng ph i linh ho t... 3.2. nhăh ng phát tri n c a CôngătyăTNHHăV năphòngăph m và Thi t b v nă phòng H ng Hà trongăt ngălai 3.2.1. nh h Trong t ng ng n h n ng lai g n, công ty s ti n hành h p tác v i các nhà cung c p uy tín trong nu c, đ đ m b o ngu n hàng ch t l ng cao v i giá thành h p lỦ h n. M r ng thêm danh m c s n ph m đ ng ngh a v i vi c công ty ph i nghiên c u thêm các nhóm khách hàng m i. Hi n nay công ty đang áp d ng chi n l c Marketing chung cho các nhóm khách hàng c a mình. Tuy nhiên đ hi u qu h n, công ty nên s d ng hình th c “Marketing phân bi t” – t c là m i nhóm khách s s d ng chi n l c marketing khác nhau d a theo y u t nhân kh u h c bao g m đ tu i và kh n ng thu nh p. Nhóm khách th ba mà công ty nên h ng t i là th tr ng ng i bán l i – nh ng ng i mua s n ph m c a công ty không ph i cho m c đích s d ng mà dùng đ kinh doanh. C ng c và m r ng thêm th tr ng qua vi c thi t l p h th ng kênh phân ph i m i, m thêm đ i lỦ c a công ty t i các t nh thành phía b c, h p tác v i các nhà phân ph i, tìm ki m thêm ngu n khách hàng đ ng th i v n ph i duy trì t t các m i quan h v i nh ng khách hàng c . 3.2.2. nh h ng dài h n Khi đư có n i l c t t và kh n ng c ng nh ch đ ng trong ngành, tình hình kinh doanh n đ nh v i l i nhu n cao thì công ty c n ti n hành th c hi n m t s m c tiêu dài h n nh : 60 Thang Long University Library - T ng c b ng h p tác và tìm ki m ngu n v n t nhà đ u t n c ngoài, đ t ng c nghiên c u và tr thành m t doanh nghi p s n xu t VPP thay vì v trí c a m t nhà phân ph i trong l nh v c này. - M r ng m ng l i kênh phân ph i, không ch khu v c phía b c và gia nh p c vào th tr ng mi n nam hay chính là th tr ng l n nh t – TP.H Chí Minh - Tái c c u b máy công ty, xây d ng l i h th ng phòng ban đ v a h n ch các chi phí n i b không c n thi t. Ngoài ra c ng giúp các phòng ban n m rõ công vi c c a mình. - Tr thành công ty đi đ u trong vi c cung c p các thi t b v n phòng t i Hà N i, nhà cung c p chính các thi t b máy in, máy photocopy...cho các th tr ng ti m n ng. 3.3. M t s gi i pháp hoàn thi n chính sách choă Côngă tyă TNHHă V nă phòngă ph m và Thi t b v năphòngăH ng Hà Vi c đ xu t gi i pháp đ gi i quy t các v n đ còn t n t i trong kinh doanh c a Công ty TNHH V n phòng ph m và Thi t b v n phòng H ng Hà là r t quan tr ng. Sau đây em xin phép đ c đ a ra m t vài đ xu t nh sau: 3.3.1. Hoàn thi n chính sách Product (S n ph m) C ăs ăhìnhăthƠnhăgi iăphápă Ta có th th y danh m c s n ph m c a Công ty hi n nay vô cùng đa d ng, các m t hàng đ u đáp ng đ c đ y đ nhu c u c a ng i tiêu dùng. Tuy nhiên, khách hàng luôn a thích nh ng s n ph m m i nên vi c tìm ki m thêm các m t hàng khác và b sung vào danh m c s n ph m là c n thi t trong th i đi m này. Tr c khi nghiên c u b sung danh m c s n ph m, công ty c n quan tâm đ n m t s y u t còn t n t i trong chính sách nh sau - Y u t chi phí đ u vào - Thông tin v nhóm khách hàng m c tiêu c và m i cho m i lo i s n ph m (đ tu i, thu nh p, tính cách, nhu c u…). - Gi i quy t tình tr ng hàng t n kho đ nh p s n ph m m i - V n đ l u kho, chi phí v n chuy n hàng và các chi phí marketing khác N iădungăgi iăpháp Th tr ng VPP Vi t Nam r t đa d ng, v i nhi u nhà s n xu t phân ph i. Công ty có th h p tác v i hai nhà s n xu t t i khu v c TP. H Chí Minh nh Công Ty TNHH S n Xu t Th ng M i V n Phòng Ph m Phú Th nh và Công Ty V n Phòng Ph m Nguy n Tr n. ây là hai công ty có kinh nghi m trong ngành chuy n s n xu t các s n ph m VPP v i tiêu chí xanh – s ch – thân thi n v i môi tr ng và ng i tiêu dùng. 61 Thang Long University Library V i các s n ph m thi t b v n phòng, ngoài vi c nh p kh u, nh đư đ xu t bên trên, h p tác cùng các nhà cung ng khác đ n t Nh t và Hàn nh công ty Osco và Kokuyo r t có l i vì đây đ u là các nhà s n xu t và cung c p VPP có ti ng t m và có kinh nghi m trên th tr ng. K t h p m c tiêu, ph ng châm m i cho công ty là “Hưy đ n v i chúng tôi hôm nay đ s d ng các s n ph m an toàn v i s c kh e và c m nh n m t s hoàn h o t chính v n phòng c a b n!”. Câu kh u hi u này v a th hi n đ c cái tâm c a c a công ty v a đ cao ch t l ng và m u mã c a s n ph m. V vi c m r ng danh m c s n ph m c a mình, m t s đ xu t cho các s n ph m nh : đ ng ph c h c sinh, c p sách, ba lô, bàn gh …H ng Hà có th h p tác v i các công ty nh , x ng may…có uy tín đ s n xu t các m t hàng in logo c a công ty. ây c ng là cách đ m r ng th tr ng và t ng đ nh n bi t th ng hi u. Tr c khi ti n hành vi c nh p thêm s n ph m, c n nghiên c u nhóm khách ti m n ng cho s n ph m này, đ ng th i c nhân viên đi kh o sát nhu c u c a khách hàng hi n t i v i các s n ph m m i. Các thông tin thu th p đ c là ti n đ đ công ty xác đ nh l ng hàng c ng nh m u mư, ch t li u… L u kho và v n chuy n là hai y u t chi phí mà b t k doanh nghi p kinh doanh nào đ u ph i quan tâm. V i công ty H ng Hà, vi c hàng t n kho quá lâu là không th tránh kh i do s l ng nh p hàng m i l n l n mà nhu c u c a ng i tiêu dùng thay đ i r t nhanh chóng. Công ty có th tìm m t s gi i pháp đ x lỦ hàng t n kho nh t ng kèm v i các s n ph m m i, ng h cho các ch ng trình khuy n h c, quà t ng nhân các d p l . Ho c bán r s n ph m nh m thu h i v n, v a kích thích tiêu th v a t o hình nh t t cho công ty. Hi uăqu ăd ăki nă Danh m c s n ph m c a công ty r t đa d ng, sau khi b sung thêm các m t hàng và ch ng lo i s n ph m s giúp cho khách hàng có nhi u s l a ch n, kích thích nhu c u mua hàng nh ng c ng là khó kh n trong công ty cho vi c qu n lỦ và marketing. áp d ng chi n l c marketing phân bi t cho t ng lo i s n ph m ta c n đ u t nghiên c u công tác qu n lỦ s n ph m t i công ty tr c tiên. Ngoài vi c s d ng các ph m m m qu n lỦ s n ph m, nhà qu n tr còn nên chú tr ng và đ t ra m c tiêu v i nhân viên ph trách qu n lỦ s n ph m nh sau: - Ki m tra ho t đ ng c a đ i ng bán hàng nh l ch tình làm vi c, th m đ i lý và đ i tác t đó đánh giá ch t l ng và đ tin c y l ch làm vi c - Thu th p, theo dõi và ph i h p v i qu n lý t ng kênh s n ph m đ gi i quy t các khi u n i c a khách hàng, đ i lỦ và đ i tác. 62 Thang Long University Library - Ph i h p v i các phòng ban n i v v các v n đ liên quan đ n s n ph m, đ i ng kinh doanh ngoài th tr ng, s t n đ ng v hóa đ n, ch ng t và lý do doanh s bán hàng gi m. - Theo dõi và gi i quy t các v n đ liên quan k đ n trên - Làm báo cáo hàng tu n v vi c đánh giá ch t l ng bán hàng và t đó đ xu t gi i pháp c i thi n ch t l ng sales - Ch đ ng trong vi c thi t k chính sách và các n i quy cho đ i ng bán hàng ngoài th tr ng - Xây d ng quy trình và k ho ch đ ki m tra ch t l ng 3.3.2. Hoàn thi n chính sách Price (Giá) C ăs ăhìnhăthƠnhăgi iăpháp T khi m i hình thành, công ty đư đ ra tiêu chí cung c p s n ph m v i giá thành h p lỦ, đây v a là th m nh trong vi c thu hút khách hàng nh ng c ng là đi m y u khi n l i nhu n công ty thu v không đ u. Chính sách giá hi n nay c a công ty nhìn chung là th p h n so v i các đ i th nh ng l i c ng nh c không linh ho t v i khách hàng công nghi p và khách hàng mà công ty đang h ng t i. Cho nên vi c áp d ng m c giá nh hi n t i trong lâu dài là không phù h p. Thi t k m t m c giá th p r t có l i trong hi n t i do thu hút đ c nhi u khách hàng và kích thích l ng tiêu th , tuy nhiên l i không có tính c nh tranh và kh ng đ nh v th c a th ng hi u trên th tr ng m c dù công ty TNHH VPP và Thi t b VP H ng Hà c ng không ph i là m t công ty nh . N iădungăgi iăpháp Giá là y u t nh h ng tr c ti p đ n l i nhu n c a công ty c ng nh m t ph n th hi n nên ch t l ng c a s n ph m. Các nhân viên marketing c n ph i nghiên c u đ đ a ra m c giá sao cho phù h p đ v a t ng l nhu n kinh doanh cho công ty. ng khách hàng v a duy trì l i Quan tâm đ n giá c ng chính là quan tâm đ n nh ng y u t nh h ng đ n giá c . V n đ chính c a công ty là chi phí, hi n nay chi phí đ u vào v n đư cao, nên vi c đ nh giá đ thu v l i nhu n là vô cùng quan tr ng đ bù đ p các kho n chi phí b t bu c mà công ty b ra m i n m. M i l n nh p hàng công ty c n chú Ủ đ n s l hàng nh p, chi phí l u kho v n chuy n. S l th tr ng ng nh p ph i phù h p v i nhu c u c a ng. V i các s n ph m c , doanh s th p có th lo i b đ đ u t nh p các s n ph m m i. 63 Thang Long University Library M c giá c a công ty hi n nay ch a có kh n ng c nh tranh nên c n duy trì doanh thu và l i nhu n qua vi c bán đ c nhi u hàng hóa, m r ng th ph n m i làm t ng s c c nh tranh c a công ty. L a ch n các nhà cung c p v i m c giá n đ nh đ không làm t ng giá thành s n ph m, n u b t bu c ph i t ng giá có th th ng l ng ho c l a ch n nhà cung ng khác n u c n. V i các m t hàng thi t b v n phòng, do công ty chi m u th là m t trong s nh ng nhà phân ph i đ u tiên, nên có th t ng m c giá lên m t cách h p lỦ n u các chi phí trong quá trình nh p kh u t ng lên. Hi uăqu ăd ăki n Các nhà qu n tr ph i th t c n tr ng khi đ a ra b t c quy t đ nh nào lên quan đ n giá. Giá là m t bi n s nh y c m, giá thay đ i t ng ngày t ng gi . Chính vì v y không có m t chính sách nh t đ nh nào cho giá. Vi c áp d ng các chính sách giá linh ho t s giúp H ng Hà gi đ c khách hàng trung thành c a mình c ng nh n đ nh l i nhu n. ng th i tìm ki m đ c nhi u khách hàng ti m n ng khác, giá linh ho t c ng giúp công ty c nh tranh v i đ i th . đ a ra các chính sách giá đúng đ n c n quan tâm đ n các v n đ sau - N m v ng các m c tiêu c b n tr c khi b t đ u đ nh giá: t n t i (giá cao h n chi phí) t i đa hoá l i nhu n tr cm t t ng th ph n thu h i v n nhanh d n đ u v ch t l ng Các m c tiêu khác: m t doanh nghi p có th dùng giá đ ph c v cho m t s m c tiêu c th h n. Doanh nghi p có th đ t giá m c th p đ ng n ch n c nh tranh hay đ t giá b ng giá c a đ i th c nh tranh đ gi n đinh th tr ng. Giá có th đ c quy t đinh m c gi uy tín c ng nh h tr các hưng buôn hay đ tránh s can thi p c a Chính ph . V i các s n ph m m i, đ nh giá c n l u Ủ m t s v n đ nh giá đ n v c a s n ph m s ph i gi m đi đáng k khi s n ph m đ c s n xu t theo quy mô l n. Công ty c n d tính tr c là s n ph m đó s ph i ch u c nh tranh m nh ngay khi nó xu t hi n trên th tr ng. - Chi t kh u và hoa h ng cho các trung gian Chi t kh u s l chuy n hàng hoá. Chi t kh u th ng: Các đ n đ t hàng có th gi m chi phí s n xu t và v n ng m i 64 Thang Long University Library Chi t kh u thanh toán Các kho n hoa h ng: đó là vi c gi m giá đ b i hoàn l i nh ng d ch v khuy n m i mà các đ i lỦ đư th c hi n. 3.3.3. Hoàn thi n chính sách Place (Phân ph i) C ăs ăhìnhăthƠnhăgi iăpháp Phân ph i là con đ ng đ a s n ph m c a công ty đ n v i ng i tiêu dùng. Thi t k m t kênh phân ph i chu n xác s h n ch đ c chi phí bán hàng c ng nh mua hàng cho c hai bên. Tuy nhiên m ng l nhi u b t c p. i kênh phân ph i c a công ty còn s sài và M ng l i phân ph i nh , ng n và đ n gi n ch phù h p v i Công ty nh l , t s n xu t, s n xu t đ c quy n ho c ph m vi cung c p h p, làm h n ch l ng khách hàng c ng nh th tr Ch a xúc ti n đ ng kinh doanh c a Công ty c h th ng kênh phân ph i đ ng ngh a v i vi c kh n ng c nh tranh th p do tiêu th s n ph m ch m, khách mua hàng b gi i h n b i đ a lỦ, không gian và th i gian. N iădungăgi iăpháp V i kh n ng và n i l c nh hi n t i, Công ty đ đi u ki n đ thi t l p đ c kênh phân ph i cho phù h p v i c c u và l nh v c kinh doanh. V i nhi u trung gian h n t i các t nh phía b c, trong t nam. ng lai là chi nhánh công ty ho c đ i lỦ 65 Thang Long University Library khu v c phía S ăđ ă3.1: Kênhăphơnăph iăc aăCôngătyăTNHHăV năphòngăph măvƠă Thi tăb ăv năphòngăH ngăHƠ CôngătyăTNHHăVPPăvƠăThi tăb ă VPăH ngăHƠ Chiănhánhăt iă TP.ăH ăChíăMinh iălỦăt iăHƠăN i NhƠăbánăbuôn/ăbánăl ă NhƠăbánăbuôn/ăbánăl Ng Ng iătiêuădùng iătiêuădùng Vi c s d ng thêm các trung gian giúp công ty rút ng n th i gian phân ph i s n ph m, đ ng th i m r ng đ c đ a b n phân ph i thay vì khách hàng ph i đ n t n tr s chính c a công ty. Tuy nhiên vi c l a ch n các thành viên trong kênh ph i xác đ nh có các tiêu chu n nh t đ nh. M t s yêu c u v i các thành viên kênh nh : - Thành viên kênh ph i có kinh nghi m trong vi c phân ph i s n ph m, đư t ng tham gia các h i ch VPP đ hi u rõ v m t hàng phân ph i. - Ph i có kh n ng tài chính nh t đ nh, có k n ng qu n lý và trách nhi m v i công vi c. - Áp d ng đ y đ các ch ti n bán c a công ty ng trình khuy n mưi c ng nh các chi n l c xúc - Do ch a có kinh nghi m trong vi c qu n lý m t h th ng kênh phân ph i v i nhi u trung gian, các nhà qu n tr c a Công ty c n chú tr ng đ n ho t đ ng gi a các thành viên kênh đ tránh xung đ t. "Xung đ t" x y ra có th là xung đ t gi a nhà qu n tr v i thành viên kênh, gi a các thành viên v i nhau và xung đ t c a thành viên kênh v i khách hàng. 66 Thang Long University Library Hi uăqu ăd ăki n Khi áp d ng h th ng kênh phân ph i c p 3 nh trên, kh n ng c nh tranh c a công ty s gia t ng đáng k . M r ng th tr ng phân ph i c ng chính là tìm thêm cho mình nhi u khách hàng h n, nhu c u nhi u h n nên s bán đ c nhi u hàng h n. Ngoài ra còn m r ng th ng hi u và gia t ng đ nh n bi t cho th ng hi u H ng Hà. Kênh phân ph i sau khi đ xu t đ c áp d ng trong dài h n, tuy nhiên, tùy thu c vào k t c u sau này c a công ty có th ti n hành vi c thi t k ra m t s kênh phân ph i khác phù h p h n qua các b c sau - Nh n d ng nhu c u thi t k kênh. - Xác đ nh và ph i h p kênh phân ph i. - Phân lo i công vi c phân ph i. - Phát tri n các c u trúc thi t k kênh. ánh giá các bi n s nh h ng đ n c u trúc kênh. - L a ch n c u trúc kênh t t nh t. - Tìm ki m các thành viên kênh. Nhi m v c a các thành viên kênh là ph i đ m b o s có m t c a hàng hoá trên th tr ng b t k lúc nào khách hàng mu n. Tuy nhiên nhà qu n lỦ công ty c n ph i làm sao cho l ng t n kho c a các thành viên kênh là nh nh t mà v n đ m b o đ c tính s n có c a hàng hoá. Các y u t bên trong công ty chính là s c m nh đ công ty quy t đ nh mình có th v n t i các th tr ng m c tiêu hay không và v n t i đó b ng cách nào đ đ t đ c hi u qu cao nh t. - Quy mô c a công ty: s quy t đ nh đ n ki u kênh, quy t đ nh vi c phân ph i t i u các công vi c phân ph i cho các thành viên kênh. - Kh n ng tài chính: đây là m t trong nh ng lý do mà công ty ph i s d ng trung gian. Kh n ng tài chính t t thì công ty ít ph i ph thu c vào các thành viên kênh Chính sách phân ph i luôn ph i đ t trong chính sách Marketing chung. Vi c ph i h p t t các y u t Marketing – Mix s t o đi u ki n thu n l i cho quá trình thi t k kênh. M c tiêu c a b t k m t công ty nào, c a b t k h th ng Marketing hay h th ng kênh phân ph i nào c ng là nh m đ t đ c l i nhu n, th l c và an toàn trong kinh doanh. M c tiêu đó s đ c th c hi n khi và ch khi có s c g ng, ph i h p nh p nhàng, n Ủ c a các b ph n trong h th ng Marketing – Mix và các thành viên trong h th ng kênh phân ph i. Song kênh phân ph i ch là m t b ph n trong h th ng Marketing – Mix, nó có quan h h u c v i các bi n s khác. S thành công c a h th ng kênh phân ph i g n 67 Thang Long University Library li n v i s thành công c a h th ng Marketing – Mix đ tho mưn t i đa nhu c u c a th tr ng m c tiêu. 3.3.4. Promotion (Truy n thông) C ăs hìnhăthƠnhăgi iăpháp Nh n th c đ c t m quan tr ng c a các chi n d ch truy n thông và qu ng bá, công ty c ng đư ti n hành nhi u ch ng trình qu ng cáo cho công ty nh ng ch a mang tính chi n l c nên không có hi u qu . Công ty m i ch d ng l i v c kinh doanh. vi c qu ng cáo trên website, treo b ng dôn t i khu Các ho t đ ng truy n thông có tác d ng m nh nh qu ng cáo trên truy n hinh, qu ng cáo trên internet, báo in, PR… ch a đ c xúc ti n. L i th c a công ty là có kênh bán hàng online trên website tuy nhiên l i không s d ng đu c u đi m này trong vi c qu ng cáo, ch a th y th ng hi u xu t hi n trên các trang m ng xư h i hay trên báo đi n t … N iădungăgi iăpháp Truy n thông là công c nhanh, m nh, và ng n nh t đ đem thông tin c a công ty t i khách hàng. h n ch chi phí công ty c n t p trung vào m t s hình th c truy n thông nh t đ nh đem t i hi u qu cao nh Qu ng cáo, Quan h công chúng và Khuy n mãi – Kích thích tiêu th . - Qu ng cáo Hi n t i, đ i th l n nh t c a công ty là Công ty CP VPP H ng Hà. Công ty này trong m t kho ng th i gian dài đư s d ng hình th c qu ng cáo trên truy n hình và thu v hi u qu đáng kinh ng c, s n ph m đ c tiêu th nhi u h n. M c đ nh n bi t th ng hi u c a Công TNHH VPP và Thi t b VP H ng Hà ch a cao, c n áp d ng hình th c qu ng cáo trên truy n hình đ t ng đ nh n bi t th ng hi u. Công ty có th cho quay đ a đi m bán hàng c ng nh quá trình cung ng xen k l i thuy t minh v s n ph m, có th m i m t s ng xét cho s n ph m c a công ty đ t ng đ tin t i n i ti ng đ a ra l i nh n ng c a khách hàng vào các khung gi nh 11 gi tr a, 8 gi t i. ây là th i đi m ngh ng i c a h u h t m i gia đình – khách hàng ti m n ng c a H ng Hà. Ngoài ra có th ti p t c áp d ng vi c phát t r i qu ng cáo ho c treo b ng rôn t i m t s tr ng h c, trung tâm th ng m i… - Quan h công chúng (PR) Công ty c ng nên tích c c tham gia vào các gian hàng, h i ch VPP đ bay bán m t hàng c a mình, giao l u tìm đ i tác và khách hàng m i. T ch c nh ng cu c g p g khách hàng trung thành vào ngày thành l p công ty, l ng nghe Ủ ki n đóng góp c a 68 Thang Long University Library h đ xây d ng m t hình nh đ p trên th tr nghèo v ng. T ng h c b ng cho các em h c sinh t khó, t ng quà cho các em h c sinh vùng cao… ây đ u là nh ng hành đ ng nh m nâng cao hình nh c a công ty. Phát đ ng các ch ng trình nh “Thi vi t ch đ p”, thi vi t v “Mái tr ng c a em”…Tham gia tài tr cho các cu c thi v tranh, c t dán, sáng t o b ng các s n ph m c a Công ty. - Khuy n mãi ậ Kích thích tiêu th Không ch d ng l i vi c qu ng cáo và PR đ kích thích ng i tiêu dùng mua s n ph m, công ty đ ng th i ph i áp d ng thêm nhi u chính sách khuy n mưi khác nh : Khách mua l : T ng thêm 1 quy n v 120 trang ho c 2 quy n v 48 trang khi mua 1 l c v . T ng kèm s n ph m (t y, bút chì, h p màu) v i nh ng hóa đ n trên 100.000 VN . V i nh ng khách mua giá tr hóa đ n l n không ghi hóa đ n đ có th ghi phi u mua hàng đ gi m giá cho các l n mua sau. Khách mua buôn: Chi t kh u 5% và mi n phí v n chuy n n i thành v i hóa đ n t 50 tri u Chi t kh u 7% và mi n phí v n chuy n n i thành v i hóa đ n t 100 tri u ây ch là m t s đ xu t cho chi n l c Truy n thông – Kích thích tiêu th c a công ty, c n đ u t nhi u h n cho vi c đào t o đ i ng nhân viên, tích c c ch m sóc khách hàng b ng các d ch v sau bán. Các ho t đ ng xúc ti n truy n thông có hi u qu r t l n đ n vi c bán hàng. Vi c đ u t nghiên c u khách hàng sau bán giúp công ty n m đ c nhu c u c a khách c ng nh bi t đ c lỦ do khách hàng t ch i s n ph m. Không ch th , công ty c n th ng xuyên nghiên c u th tr ng marketing đ đ a ra các chi n l c xúc ti n h p v i th tr ng. Các l c l ng, phòng ban trong công ty c n ph i h p nh p nhàng v i nhau, trau d i kinh nghi p, đ c bi t l c l có k n ng chuyên nghi p n u c n, vì h là nh ng ng hàng c a công ty. th ng bán hàng ph i i tr c ti p ti p xúc v i khách Công ty c ng c n xây d ng m c tiêu cho t ng phòng ban, có chính sách khen ng nhân viên n u doanh s bán hàng cao. Nhân viên có l i ph i ch u trách nhi m và hình ph t. Vi c tuân th đúng theo chi n l doanh đ c c i thi n nhi u h n. c c a công ty s giúp tình hình kinh Hi uăqu ăd ăki n 69 Thang Long University Library Vi c áp d ng và th c hi n các chính sách truy n thông luôn đem l i hi u qu b t ng trong vi c marketing. ây là c u n i và s t ng tác gi a công ty v i khách hàng. Các nhà qu n tr c a H ng Hà c n chú Ủ đ n m t vài nguyên t c c b n mà các thành viên th c hi n m t chi n d ch qu n lỦ truy n thông m ng xư h i c n n m tr c khi b t tay xây d ng m t chi n d ch truy n thông. - Các trách nhi m c n bi t i v i khách hàng: M i ho t đ ng trong chi n d ch đ u nh m m c tiêu chính là mang l i giá tr marketing cho khách hàng. Vì v y, t t c các ho t đ ng, n i dung đ c t ch c hay đ ng tin đ u ph i t i trong ph m vi chi n d ch đ u ph i xét đ n m c tiêu giá tr marketing c a khách hàng đ u tiên. d ch c v s n giúp c luôn l i v i th tr ng – công chúng: M i thành viên ph i luôn hi u rõ, chi n a mình nh m mang đ n m c đích t t đ p cho c ng đ ng là cung c p thông tin ph m, th ng hi u, d ch v ,... giúp c ng đ ng có c h i bi t đ n th ng hi u, ng đ ng th o lu n và hi u rõ h n v s n ph m. Vì v y, đ i v i c ng đ ng, ph i ng tr c và thông c m cho m c đ hi u bi t thông tin, thái đ ti p nh n thông tin c a chúng ta, t đó có nh ng l i l , hình th c truy n t i thông tin, th o lu n phù h p. i v i kênh tham gia: Các thành viên và ban qu n lỦ các h i nhóm, forum đ u có trách nhi m b o v s nh t quán c a n i dung đ ng t i. Vì v y, n i dung và các hình th c truy n thông ph i đ c t i u hóa cho phù h p v i thành viên trên t ng kênh. C n xét đ n cách x ng hô, gi ng đi u, cách trình bày,th hi n n i dung sao cho phù h p thói quen c a h i nhóm, forum c th . i v i thành viên tham gia d án: Trong quá trình th c hi n, các thành viên trong đ i tr c ti p tham gia công b thông tin và th o lu n cùng công chúng. M i thông tin c a nhóm đ ng lên đ u không th xóa và còn t n t i đ n sau chi n d ch. Vì v y, giám sát d án và các thành viên tham gia d án c n hi u rõ các y u t danh d và pháp lu t c a cá nhân và c t p th . 3.4. M t s gi i pháp khác đ y m nh công tác tiêu th s n ph m, Công ty c n chú Ủ đ n d ch v sau bán hàng nh v n chuy n, giao hành đ n t n tay khách hàng, ti p nh n yêu c u c ng nh khi u n i c a khách hàng và x lý m t cách nhanh nh t. Ngoài ra còn h tr cho khách hàng v k thu t n u khách hàng có nhu c u tìm hi u tr c khi mua s n ph m H tr qua đi n tho i H tr qua mail 70 Thang Long University Library - Trong tr ng h p hàng hoá b l i t nhà s n xu t ho c nhà phân ph i ph i có các hình th c h tr cho vi c đ i tr hàng hoá - Các chính sách liên quan t i giá thì không có nhi u, gi i pháp mà công ty hay áp d ng v i giá là các chính sách gi m giá hàng bán. Do công ty H ng Hà đang cung ng s n ph m m i m c giá u đưi nên vi c gi m giá là không nên. Thay vào đó nên h tr giá cho khách hàng qua nhi u hình th c khác nh : H tr v n chuy n cho khách hàng trong bán kính 30km Khách hàng xa h n s đ c h tr v n chuy n tu theo khu v c V i khách mua hàng là cá nhân ho c h gia đình khi mua s n ph m có m t kênh phân ph i m nh và r ng kh p, Công ty c n ph i chú Ủ đ n - nh ng nguyên t c và chính sách phát tri n cùng đ i lý Áp d ng các chính sách đ i, tr hàng hoá nh v i khách hàng H tr cho đ i lỦ hàng m u, banner…v i các s n ph m m i ra th tr ho c v i các đ i lỦ khai tr ng ng, m đ a đi m kinh doanh m i H tr thông tin s n ph m H tr v tài chính n u đ i lỦ r i vào tình tr ng khó kh n - In logo c a công ty lên bao bì s n ph m Ngoài các gi i pháp đ c đ xu t bên trên, công ty nên đ c bi t quan tâm đ n ho t đ ng v th ng hi u. Nh t là v n đ làm th nào đ ng i tiêu dùng bi t đ n th ng hi u c a mình nhi u h n. Công ty có th ti n hành in logo c a mình lên m t s s n ph m nh sau: Túi đ ng s n ph m ng ph c nhân viên (bán hàng, v n chuy n…) Thùng hàng Xe ch hàng - Vi c g n th nh n di n th ng hi u c a mình lên các s n ph m có liên quan giúp t ng đ ng hi u, đây c ng là cách ng n nh t đ qu ng bá trên s n ph m 71 Thang Long University Library K TăLU NăCH NGă3 Sau khi nghiên c u và phân tích, ta nh n th y Công ty TNHH V n phòng ph m và Thi t b v n phòng H ng Hà là m t công ty đ y ti m n ng trong kinh doanh, có nhi u th m nh trên th tr ng nh ng ho t đ ng kinh doanh ch a th c s có hi u qu do ch a áp d ng đ c các chi n l c Marketing Mix trong công ty. Vi c đ xu t các gi i pháp đ c i thi n tình hình kinh doanh là vô cùng quan tr ng và g p rút. Công ty c n ph i h p các chi n l c S n ph m, Giá, Phân ph i và Xúc ti n m t cách nhu n nhuy n, nh m xây d ng v trí v ng ch c c a Công ty, t ng s c c nh tranh v i các doanh nghi p khác trên th tr Các đ xu t nêu ra ch ng. ng này ch mang tính t m th i và thích h p trong th i đi m hi n t i, các nhà qu n tr c a Công ty c n quan tâm đ u t nghiên c u th tr ng th ng xuyên đ đ a ra các chi n l c hay h n, có tính b n v ng và lâu dài. Công ty c ng c n chú Ủ đ n chi phí th c hi n các chi n l đ mà công ty g p ph i t tr c đ n nay. c, do t n nhi u chi phí chính là v n 72 Thang Long University Library L IăK T t n t i và phát tri n trong tình hình kinh t ngày nay, công ty đư ph i tr i qua r t nhi u khó kh n m i có th đ ng v ng đ n bây gi . Công ty TNHH V n phòng ph m và Thi t b v n phòng H ng Hà có th đ t đ c nh ng thành công ngày hôm nay chính là nh công s c c a ban lưnh đ o cùng toàn b nhân viên trong công ty. Tr i qua nhi u bi n đ ng, Công ty v n v ng vàng và ngày m t phát tri n, luôn gi v ng th m nh c a mình trong l nh v c cung c p thi t b v n phòng c ng nh đ dùng v n phòng ph m. Tuy nhiên các chi n l c c a công ty đ ra tr c đây không còn phù h p trong th i đi m hi n t i nên các nhà qu n tr c n tích c c nghiên c u cho ra chi n l c m i. Khóa lu n ắHoƠnăthi năchínhăsáchăMarketingăMixăchoăCôngătyăTNHHăV nă phòngăph măvƠăThi tăb ăv năphòngăH ngăHƠ” đư nh ng đư ph n nào nghiên c u tác đ ng và ng d ng c a các tham s trong Marketing Mix trong ho t đ ng kinh doanh c a Công ty. ng th i đ a ra m t s gi i pháp đ t ng c Mix c a Công ty trên th tr ng ng d ng Marketing ng. Sinh viên Tr năKhánh Vân 73 Thang Long University Library TÀI LI U THAM KH O 1. GS.TS. Tr n Minh H c Kinh T Qu c Dân o (QuỦ III/2013), Giáo trình Marketing C n B n, 2. Philip Kotler, (1985), Sách Marketing c n b n 74 Thang Long University Library i [...]... n phòng H ng Hà 25 Thang Long University Library CH NGă2 PHÂN TÍCH TH C TR NG HO Tă NG MARKETING MIX C AăCỌNG TY TNHH V NăPHÒNG PH M H NG HÀ 2.1 Gi i thi u chung v công ty TNHH V n phòng ph m và Thi t b v n phòng H ng Hà 2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n Công ty Công ty TNHH V n phòng ph m và Thi t b v n phòng H ng Hà đ c thành l p vào n m 2002 Công ty luôn t hào là nhà bán l v n phòng ph m hàng... chi phí đ u vào Vi c các nhà qu n tr c a H ng Hà xác đ nh rõ đ c quy lu t và xu h ng trong kinh doanh là ti n đ đ xây d ng các chính sách Marketing Mix sau này 2.2 Môiătr ng marketing c a công ty TNHH V n phòng ph m và thi t b v nă phòng H ng Hà 2.2.1 Ngành ngh kinh doanh c a Công ty TNHH V n phòng ph m và Thi t b v n phòng H ng Hà Công ty TNHH VPP và Thi t b VP H ng Hà là nhà cung c p và phân ph i... đ có th đ a công ty ho t đ ng m t cách có hi u qu nh t Sau đây là s đ c c u b máy t ch c c a Công ty H ng Hà 27 Thang Long University Library S ăđ ă2.1:ăC ăc uăt ăch c Công ty TNHH V n phòng ph m vƠăThi tăb ăv n phòng H ngăHƠ Giámă c Phó Giámă c Phòng K ăToán Phòng Hành Chính Phòng Kinh Doanh (Ngu n : Phòng hành chính) 2.1.3 Ch c n ng và nhi m v c a t ng phòng ban B máy t ch c c a công ty đ c đánh... chính là công ty t t ng tác v i khách hàng Khi đó trách nhi m thu c v công ty và khách hàng s c m th y yên tâm và hài lòng h n Sau khi phân tích s li u t B ng báo cáo k t qu kinh doanh c a Công ty TNHH VPP và Thi t b VP H ng Hà và kh n ng c nh tranh c a công ty qua các ch tiêu cho th y Công ty có ngu n l c và vô cùng ti m n ng, có kh n ng phát tri n cao, có uy tín trên th tr ng, l ng khách hàng n đ nh... ng Hà luôn mong mu n đ c đóng góp m t ph n công s c nh bé vào n n công nghi p n c nhà nói chung và ngành v n phòng ph m nói riêng đ xây d ng đ t n c ngày m t phát tri n h n, đ x ng t m v i các n c trong khu v c và đ s n sàng hòa nh p vào WTO 2.1.2 C c u t ch c c a công ty TNHH V n phòng ph m và Thi t b v n phòng H ng Hà V công tác t ch c qu n lỦ doanh nghi p, công ty c ng đư nghiên c u l p các phòng. .. t và theo dõi công n , tr c ti p làm vi c v i pháp lu t Qu n lỦ l u tr các con d u, gi y t , tài li u quan tr ng c a công ty - Phòng Hành chính Hi n nay trong công ty H ng Hà, phòng ban này ph trách t ch c và th c hi n các vi c trong l nh v c t ch c lao đ ng, qu n lỦ và b trí nhân l c, b o h lao đ ng, ch đ chính sách, ch m sóc s c kh e cho ng i lao đ ng, b o v quân s theo lu t và quy ch công ty Phòng. .. kho hàng tháng Các thông tin này đ c các nhân viên c a công ty ph n ánh r t chung th c và k p th i t đó đ a ra các chính sách phù h p v i ti n đ kinh doanh c công ty Do đó, ban lưnh đ o c a công ty có th xác đ nh đ c các c h i và r i ro t n t i trong công ty đ có bi n pháp phát h y hay lo i b k p th i 29 Thang Long University Library 2.1.4 K t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty TNHH V n phòng ph m và. .. s n ph m t t nh t cho khách hàng và th tr ng Doanh thu hàng n m c a công ty v n t ng đ u cho th y l ng khách hàng c a H ng Hà ch a bao gi gi m sút Công ty TNHH VPP và Thi t b VP H ng Hà c ng đ a ra m t vài quy lu t trong ho t đ ng kinh doanh c a mình nh m n đ nh doanh thu c ng nh nâng cao s c c nh tranh c a công ty nh quy lu t v cung – c u – giá , quy lu t v c nh tranh và quy lu t cho ng i mua đ c phân... ch t ch và h p lỦ, các phòng ban có s liên k t ch t ch và tr giúp nhau trong công vi c M i b ph n ph trách m t công vi c khác nhau - Giám đ c Bà Tr n Th H ng Vân – Giám đ c công ty, là nhà đ i di n pháp nhân c a công ty và tr c pháp lu t v đi u hành ho t đ ng c a công ty, đ ng th i là ng i có quy n đi u hành cao nh t, quy t đ nh t t c các v n đ liên quan đ n công vi c hàng ngày, tr c ti p đi u hành qu... d ng cao và cách bán thu n ti n, cho nên công ty ch p nh n đư kinh doanh thì s ph i c nh tranh h Ngày nay các công ty trong l nh v c VPP ho t đ ng r t m nh và có nhi u xu ng m i trong kinh doanh và ho t đ ng marketing Marketing đóng vai trò r t quan tr ng trong vi c nâng cao kh n ng c nh tranh c ng nh c i thi n tình hình kinh doanh cho công ty H ng Hà Chính vì v y công ty c ng đ t ra m t vài xu h ng ... v công ty TNHH V n phòng ph m Thi t b v n phòng H ng Hà 2.1.1 L ch s hình thành phát tri n Công ty Công ty TNHH V n phòng ph m Thi t b v n phòng H ng Hà đ c thành l p vào n m 2002 Công ty t hào... mà công ty h ng đ n kinh doanh 38 Thang Long University Library 2.3 Th c tr ng sách Marketing Mix c aă Công ty TNHH V nă phòng ph m Thi t b v n phòng H ng Hà T thành l p đ n nay, công ty TNHH. .. tên c a công ty Công ty CP VPP H ng Hà Vi c xây d ng nhưn hi u, logo giúp cho khách hàng không b nh m l n gi a hai công ty v i B ng vi c giúp khách hàng phân bi t công ty H ng Hà v i công ty 39